กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำ (Below-the-line Strategy)

อย่าเพิ่งเข้าใจผิดนะครับ ‘กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำ’ ที่ผมกำลังจะพูดถึงนี้ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆกับทางการเมืองเลยนะครับ (โปรดฟังอีกครั้งหนึ่ง!) แต่มันหมายถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอานุภาพสูงประดุจคลื่นยักษ์สึนามิที่ วิ่งผ่านใต้น้ำอย่างรวดเร็ว และพุ่งตรงเข้าสู่เป้าหมายอย่างทรงประสิทธิภาพชนิดที่ใครๆก็ไม่ทันตั้งตัว

ใช่แล้วครับ ’กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำ’ ที่ว่านี้หมายถึง Below-the-line Strategy ที่มีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะแห่งความผันผวนทางเศรษฐกิจอย่างทุกวันนี้ หลายคนถามผมว่าแล้วนักการตลาดควรจะปรับตัวอย่างไร?

ในยุคที่เศรษฐกิจ เฟื่องฟู ไม่ว่าธุรกิจอะไรก็ขายได้ดีโดยไม่ต้องออกแรงมากนัก นักการตลาดจึงมุ่งเน้นที่การสร้างสรรค์มูลค่า (Value Creation) ให้กับผลิตภัณฑ์ (Brand) ของตนเองในระยะยาว กลยุทธ์การตลาดแบบ Above-the-line หรือการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆจึงถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวาง จนทำให้ธุรกิจสื่อและโฆษณาพลอยเติบโตไปด้วย

ในทางตรงกันข้ามในยุคที่ เศรษฐกิจมีความผันผวนสูง กลยุทธ์ทางการตลาดที่ให้ผลทางด้านยอดขายอย่างเป็นรูปธรรมอย่าง ‘กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำ’ หรือ Below-the-line Strategy นี้ก็ถูกนำมาใช้มากขึ้น แน่นอนการสร้างแบรนด์ยังคงมีความสำคัญ แต่หากไม่มีผลตอบรับในด้านยอดขายอย่างทันท่วงทีธุรกิจก็อาจไปไม่รอดได้ งบประมาณในส่วนของ Above-the-line จึงมักถูกแช่แข็ง (freeze) ไว้ชั่วคราวจนกว่าสถานการณ์จะดีขึ้น

แล้วเจ้า ‘กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำ’ นี้มีข้อดีอย่างไร? คำตอบก็คือสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง วัดผลได้ทันที และมีความยืดหยุ่นสูงสามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์ได้ดีครับ

 ‘กลยุทธ์ คลื่นใต้น้ำ’ แบบหนึ่งที่ได้รับความนิยมและให้ผลตอบแทนคุ้มค่าก็คือการตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) ซึ่งมีอยู่หลายวิธีตั้งแต่การจำลองสถานการณ์ต่างๆขึ้นมาเช่นเมื่อหลายปีก่อน มีบริษัทกีฬาแห่งหนึ่งทำป้ายบิลบอร์ดเป็นรูปนักฟุตบอลกำลังเตะฟุตบอล ด้านล่างห่างไปไม่ไกลมีรถยนต์สปอร์ตหรูถูกลูกฟุตบอลยักษ์ทับอยู่จนยับเยินไป ทั้งคัน ทำให้ผู้พบเห็นต้องหยุดมองด้วยความสงสัยว่าเจ้าลูกฟุตบอลยักษ์นี้ตกลงมาได้ อย่างไร ผลก็คือภาพๆนี้ได้ถูกส่งต่อกันทางอีเมล์นับล้านๆครั้งเป็นผลให้แบรนด์สินค้า นี้พลอยเกาะกระแสฟุตบอลฟีเวอร์ไปกับเขาด้วย

อย่างไรก็ตาม ‘กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำ’ ที่ดีก็ควรมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Brand Building Strategy) และกลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ (Brand Communication Strategy) ด้วย เมื่อเร็วๆนี้มีโฆษณารถปิคอัพยี่ห้อหนึ่งที่ฉีกแนวจากการโชว์สมรรถภาพความ เหนือชั้นของเครื่องยนต์ ความสมบุกสมบัน หรือสู้งาน มาเป็นการแสดงถึงทัศนคติ (Attitudes) ที่ผู้ที่ใช้รถยี่ห้อนี้มีให้กับสิ่งต่างๆ โดยการขอบคุณทุกอุปสรรคที่เจอในรูปแบบต่างๆกัน จนสามารถเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคที่มีทัศนคติแบบเดียวกันได้เป็นเป็นอย่าง ดี ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ปิดท้ายด้วยสโลแกนที่ว่า “ขอบคุณทุกอุปสรรค ที่เป็นบททดสอบและผลักดันชีวิตไปอีกขั้น” สำหรับ ‘กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำ’ ที่ใช้นั้นก็เป็นการจัดกิจกรรมทางการตลาด (Marketing Event) ที่ประกอบด้วยฐานต่าง ที่เต็มไปด้วยอุปสรรคในรูปแบบต่างๆ ให้ผู้ร่วมงานมาฝ่ากันไปแทนที่จะเป็นการทดลองขับรถยนต์แบบธรรมดาๆ นับเป็นการตอกย้ำแคมเปญนี้ได้เป็นอย่างครบสูตรครับ

อีกตัวอย่างหนึ่ง ก็คือสาหร่ายญี่ปุ่น ‘เถ้าแก่น้อย’ ที่ใช้กลยุทธ์คลื่นใต้น้ำในการสร้างแบรนด์ โดยไม่ต้องใช้แคมเปญประเภท “Above-the-line” ช่วยเลย ด้วยความที่แบรนด์นี้มีมาสคอต (Mascot) ‘เถ้าแก่น้อย’ที่น่ารัก จึงทำการโปรโมทมาสคอตนี้ผ่านทางสื่อดิจิตอล โดยให้ผู้บริโภคดาวน์โหลด Wallpaper หรือ Screen Saver ที่มีรูปเถ้าแก่น้อยแล้วนำมาแสดงเพื่อร่วมสนุก ภายใต้แคมเปญ “โหลดแล้วเฮง”รวมถึงการจัดกิจกรรมประเภทโรดโชว์ออกไปพบกลุ่มเป้าหมายทั่วกรุงเทพฯ เพื่อเป็นการสร้างตัวมาสคอตให้ดูมีชีวิต (Personification) และเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ ผลที่ได้รับก็คือจากที่สินค้าขายดีอยู่แล้ว ก็กลายเป็นผลิตไม่ทันกันเลยทีเดียว

การใช้สื่อดิจิตอลไม่ว่าจะผ่าน โทรศัพท์มือถือ อินเตอร์เน็ต Call Center หรือ IVR (Interactive Voice Response) นั้นถือว่ามีข้อดีคือสามารถวัดผลตอบรับของแคมเปญได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ ชนิดวินาทีต่อวินาทีทีเดียว จึงสามารถสรุปข้อมูลทางสถิติได้อย่างครบถ้วนและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่าง ทันท่วงที นอกจากนี้ยังสามารถเก็บฐานข้อมูลของผู้ร่วมรายการเพื่อใช้เป็นประโยชน์ต่อไป

กลยุทธ์ คลื่นใต้น้ำนี้ยากต่อการคาดเดาของคู่แข่ง ซึ่งหากทำได้อย่างเหมาะสมแล้วนอกจากจะเป็นส่งผลต่อยอดขายและวัตถุประสงค์ อื่นๆที่มีเช่น การกระจายสินค้า การรับรู้เกี่ยวกับตัวแบรนด์หรือ ดรรชนีวัดที่สำคัญ (KPI) อื่นๆในระยะสั้นแล้ว ยังส่งผลดีกับแบรนด์ได้ในระยะยาวอีกด้วย

ระวังให้ดีนะครับ ไม่แน่ว่า ‘คลื่นใต้น้ำ’ ของคู่แข่งอาจกำลังม้วนตัวมาที่ลูกค้าของคุณก็ได้ครับ