ปัญหาที่ผู้ประกอบการ SME ถามเข้ามาบ่อยในเว็บนี้ ก็คือ เรื่องการตั้งราคาสินค้า เนื่องจากการขายของผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตนั้น แม้ว่าจะไม่มีพรมแดน เรื่องการสั่งซื้อ แต่ก็จะมีปัญหาค่าขนส่งซึ่งเมื่อบวกค่าสินค้าเข้าไปแล้ว ลูกค้าบางคนอาจจะรู้สึกว่า “ซื้อแพง” ?
เมื่อย้อนไปดูพื้นฐานของการ ตั้งราคาสินค้าในช่องทางการขายปกตินั้น เราคำนึงถึง 3 ปัจจัยต่อไปนี้
1. ต้นทุนการผลิตสินค้า
ตั้งแต่วัตถุดิบ การขนส่งวัตถุดิบมาเพื่อแปรรูป พัฒนาคุณภาพ บรรจุภัณฑ์ที่พร้อมจำหน่าย
2. ราคาของคู่แข่งขัน
หาก สินค้าเราไม่ใช่สินค้าใหม่ถอดด้ามก็ต้องคำนึงถึงราคาของสินค้าคู่แข่งที่ วางตลาดไว้ หากเทียบคุณภาพแล้ว ใกล้เคียงกัน เราก็ไม่สามารถที่จะตั้งราคาสูงกว่าเขาได้ แต่ถ้ามั่นใจว่าสินค้าเรามีคุณภาพดีกว่า เราก็สามารถที่จะทำราคาเหนือคู่แข่งด้วย ที่สำคัญต้องให้ลูกค้า หรือผู้ซื้อรู้สึกเช่นนั้นด้วย เขาจึงจะยอมจ่ายแพงกว่า
3. ค่าดำเนินการต่างๆ
ราคา สินค้าที่ผู้บริโภคคนสุดท้ายจ่ายในปัจจุบันนั้น ได้รวมถึงค่าโฆษณา ค่าฝากขาย และค่าดำเนินการต่างๆ อย่างมากมาย แม้แต่ในอินเทอร์เน็ตเอง การที่ลูกค้าใช้บัตรเครดิตซื้อสินค้าของเราบนเว็บไซต์ ธนาคารก็คิดค่าธรรมเนียม 3-5% ของราคาขายด้วย
ปัจจัยดังกล่าวนี้ ล้วนมีผลในการตั้งราคาขายสินค้าทั้งสิ้น
แต่ การขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตนั้น สามารถลดต้นทุนในค่าดำเนินการต่างๆ ไปได้มาก เช่น ค่าเช่าสถานที่ ค่าพนักงานขาย ค่าน้ำ ค่าไฟ ดังนั้นจึงทำให้ต้นทุนส่วนนี้ สินค้าหลายประเภทจึงสามารถตั้งราคาขายได้ต่ำกว่าช่องทางการค้าปกติ
อีก ประการหนึ่งการขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตนั้น ผู้ประกอบการ SMEs ไม่จำเป็นต้อง สต๊อกสินค้าเป็นจำนวนมาก เพราะลองทำ สินค้าตัวอย่างขึ้นมา แล้วประชาสัมพันธ์ให้คนเข้ามาดู หากสนใจจึงค่อยผลิต โดยวิธีการเหล่านี้ก็ช่วยลดต้นทุนวัตถุดิบได้มาก และเมื่อผลิตแล้วก็สามารถสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด
อย่าง ไรก็ตาม หากจำหน่ายสินค้าที่จับต้องได้ (ไม่ใช่ซอฟต์แวร์ ซึ่งเมื่อผู้ซื้อชำระเงินเสร็จแล้วก็สามารถดาวน์โหลดได้ทันที-ไม่ต้องมีค่า ขนส่ง) ผู้ซื้อก็ต้องจ่ายค่าขนส่งอยู่ดี ผู้ประกอบการบางรายที่คิดจะทำการค้าขายในต่างประเทศ จึงเกรงว่าหากตั้งราคาสินค้า 10 เหรียญ แต่เมื่อรวมค่าส่ง 20 เหรียญแล้ว ผู้ซื้ออาจจะลังเลไม่ซื้อสินค้านั้นก็ได้
แนวคิดการตั้งราคาบนอิน เทอร์เน็ตของผู้ประกอบการในเว็บปัจจุบัน จึงแยกออกเป็น 2 แนวทาง
1. คิดราคาค่าขนส่งรวมกับราคาสินค้า
โดย หาค่าเฉลี่ยของค่าขนส่งกลุ่มเป้าหมายปลายทาง แล้วบวกรวมกับค่าสินค้า โดยแง่นี้ลูกค้าก็จะไม่รู้ค่าขนส่ง เมื่อประมาณราคาสินค้าว่าเหมาะสมกับมูลค่าที่ตนยินยอมจ่ายแล้ว เขาก็จะตัดสินใจซื้อ
2. คิดราคาค่าขนส่งแยกกับราคาสินค้า
โดย วิธีนี้ก็จะเป็นธรรมกับผู้ซื้อ เพราะหากผู้ซื้ออยู่ ทวีปเอเชียแต่ต้องจ่ายค่าขนส่ง ที่รวมกับค่าสินค้าเท่ากับ ผู้ซื้อปลายทางที่อเมริกาแล้ว เขาก็รู้สึกว่าแพงเกินไป ในกรณีเช่นนี้ผู้ขายเองก็ต้องพยายามจัดสินค้า ให้เหมาะสมกับ น้ำหนักขั้นต่ำที่บริษัทฯ ขนส่งคิด เพื่อที่ลูกค้าจะ ได้ไม่รู้สึกว่า ตนต้องรับภาระค่าขนส่ง มากเกินไป เช่น ถ้วยกาแฟเปล่าๆ น้ำหนัก 200 กรัม ราคา 3 เหรียญ แต่เสียค่าส่ง 10 เหรียญ ผู้ซื้อก็ต้องจ่ายเงินค่าสินค้า แค่ถ้วยกาแฟเปล่า ทั้งหมด 13 เหรียญ แต่หากผู้ขายจัดจานรองถ้วยกาแฟ พร้อมช้อนคน ขายเป็นชุด แม้น้ำหนักจะเพิ่มเป็น 500 กรัม ค่าสินค้าจะเพิ่มเป็น 4 เหรียญ แต่ค่าขนส่งยังคงเท่าเดิม ลูกค้าที่ซื้อชุดถ้วยกาแฟ+จานรอง+ช้อนในราคา 14 เหรียญ ก็จะรู้สึกคุ้มค่ากว่า
เรื่องเหล่านี้จึงเป็นแนวคิด ให้ผู้ประกอบการพิจารณา เพื่อตั้งราคาสินค้า แต่อย่าลืมว่า “สินค้า” บนอินเทอร์เน็ตนั้น มีอยู่มากมาย ผู้ซื้อมี โอกาสเปรียบเทียบราคาได้ตลอดเวลา บางเว็บที่มีผู้เข้าชมเป็นจำนวนมาก แต่ไม่เคยขายสินค้าได้เลย บางทีต้องหันมาพิจารณาเรื่องของ “ราคาขาย” ที่ตนตั้งเหมือนกันว่า “น่าซื้อหรือเปล่า?”
การจัดการเชิงกลยุทธ์ในด้านการตั้งราคา
การจัดการเชิง กลยุทธ์ในด้านการตั้งราคา
ปัญหา ของการจัดการทางด้านการตั้งราคา จากประสบการณ์ของธุรกิจหลายแห่ง พบว่าธุรกิจมักจะประสบความล้มเหลวในการกำหนดราคา ทั้งๆ ที่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดในด้านอื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เหตุผลสำคัญคือ การขาดการนำหลักการพื้นฐานของการตลาดมาใช้กับการตัดสินใจในการกำหนดราคา เหมือนกับการตัดสินใจด้านตลาดอื่นๆ หลักการพื้นฐานดังกล่าวนั้นก็คือ การทำความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าและสามารถประเมินการตอบสนองหรือ ปฏิกิริยาของลูกค้าต่อการตัดสินใจใดๆ ทางการตลาดของกิจการได้อย่างถูกต้อง ซึ่งความสามารถดังกล่าวนั้นในที่สุดแล้วจะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จหรือความ ล้มเหลวของกิจการในที่สุด
สิ่งที่ลูกค้าทุกคนต้องการก็คือ การหาซื้อของราคาถูกที่สุดในระดับคุณภาพที่ต้องการ ความแตกต่างระหว่างยี่ห้อก็อาจจะหมายถึงการยอมจ่ายเพิ่มขึ้นและไม่ ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะเหมือนหรือแตกต่างกัน ซึ่งพื้นฐานการตัดสินใจของลูกค้าจะขึ้นอยู่กับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ต่างกันเพียงเล็กน้อย อาจมีความสำคัญเป็นอย่างมากต่อบริษัทที่ขายเป็นล้านๆ หน่วย แต่จะไม่มีผลอะไรเลยในแง่เศรษฐกิจต่อลูกค้าที่ซื้อเพียงหน่วยเดียว ลูกค้าจะปฏิเสธที่จะซื้อถ้าหากราคาสูงเกินกว่าที่เขายินดีจะจ่ายเพียงเล็ก น้อยก็ตาม ลูกค้าไม่สนใจถึงความจำเป็นของผู้ขายในการครอบคลุมต้นทุนการผลิต การปรับปรุงเงินสดหมุนเวียน หรือบรรลุอัตราผลตอบแทนตามเป้าหมาย สิ่งเดียวที่เขาคำนึงถึงก็คือ การได้ผลคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่เท่านั้น
 |
ในปัจจุบันกลยุทธ์ราคาได้ก้าวขึ้นมาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การ ตลาด การมุ่งเน้น ที่ผู้บริโภคเกิดจากความเชื่อที่ว่า กิจการจะสร้างคุณค่าได้ดียิ่งขึ้นด้วยการรับฟังความคิดเห็น ของตลาด และการตอบสนองความต้องการที่แท้จริง มากกว่าการพยายามทำให้ตลาดยอมรับไปกับอะไรก็ตามที่บริษัทผลิตออกมา แต่ความพยายามในการสร้างคุณค่ายังไม่เพียงพอ หัวใจของการตลาดได้เปลี่ยนจาก การขายในสิ่งที่บริษัทผลิตได้ มาเป็น การผลิตในสิ่งที่ผู้ซื้อต้องการ การตลาดได้กลายมาเป็นหนทางที่บริษัทใช้ใน การบอกถึงความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น การ ส่งเสริมการขายอย่างจริงใจ และติดตามการบริการหลังการขายเพื่อความพอใจของลูกค้าเป้าหมายสูงสุด ของการตลาดไม่ใช่การแปลงบริษัท ให้เป็นองค์กรการกุศลเพื่อประโยชน์และความเจริญเติบโตขององค์กร ซึ่งทุกสิ่งนี้จะบรรลุได้
ก็ต่อเมื่อลูกค้าให้การยอมรับกับสินค้าและการบริการของบริษัทเท่า นั้น
กลยุทธ์ ราคาในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้น ปัจจัยสภาพแวดล้อมได้มีการเปลี่ยนแปลง อยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นปัจจัยทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภค สภาพการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยี หรือเงื่อนไขทางด้านเศรษฐกิจอื่นๆ ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้นักบริหารต้องทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดให้ เหมาะสม เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ สามารถแข่งขันและคงอยู่ในตลาด
อีกทั้งรักษาความสามารถในการทำกำไรกับกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง
แนวคิดเบื้องต้นเกี่ยวกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในตลาดมีวงจรชีวิต 4 ช่วง ดังนี้
1. ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (INTRODUCTION STAGE)
2. ช่วงเจริญเติบโต (GROWTH STAGE)
3. ช่วงอิ่มตัว (MATURITY STAGE)
4. ช่วงถดถอย (DECLINE STAGE)
ภาพที่ 2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle)
จากภาพ เป็นรูปแบบการเจริญเติบโตของยอดขายและกำไรของผลิตภัณฑ์ ประกอบ ด้วย 4 ช่วงคือ ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ ช่วงเจริญเติบโต ช่วงอิ่มตัว และช่วงถดถอย
กลยุทธ์ราคาในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ความหมายของคำว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ ทางการตลาดนั้น สามารถจำแนกออกเป็น 6 ประเภทใหญ่ๆ คือ
1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดโลก (new-to-the world products)
2. สายผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับกิจการ (new-product lines)
3. ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่เสริมเข้าไปในสายการผลิตที่มี อยู่เดิม (additions to existing products)
4. การปรับปรุงในคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เดิม (improvement in revisions to existing product)
5. การปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดในผลิตภัณฑ์เดิม (repositioning)
6. การลดต้นทุนการผลิตภัณฑ์เดิม (cost reduction)
โดยทั่วไปแล้ว ในกรณีของผลิตภัณฑ์ใหม่ นักการตลาดพบกับความเสี่ยงสูง หาก ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จในตลาดแล้ว บริษัทผู้ผลิตจะได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่า ปัญหาประการสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดโลก หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีการออกจำหน่ายในตลาดภายในประเทศนั้นคือการบริโภค ยังไม่รู้จักคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ นั้นดีพอ จากการศึกษาพบว่ากระบวนการยอมรับ ในผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภคนั้นประกอบด้วย 5 ขั้น ตอนสำคัญตามลำดับดังนี้
1. ความรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ ขั้นตอนแรกนี้ ผู้บริโภคจะเริ่มตระหนังถึงความแปลกใหม่ในผลิตภัณฑ์ แต่ยังไม่มีข้อมูลที่เพียงพอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่เกี่ยวกับคุณลักษณะหรือหน้าที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ นั้น
2. ความสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มเติม
3. การประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ จาข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคจะเริ่มตั้งเกณฑ์ในการพิจารณา ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อทำการประเมินว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นไม่สามารถที่จะได้รับการทดลองใช้หรือไม่
4. การทดลองใช้ ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะทำการเปรียบเทียบตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าตรงกับคุณค่า ของผลิตภัณฑ์ในทัศนคติของผู้บริโภคหรือไม่
5. การยอมรับในผลิตภัณฑ์ใหม่ ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ตรงกับคุณค่าที่อยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่จะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและจะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ อย่างเป็นปกติวิสัยขึ้น
เมื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด จะพบว่า สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ในทัศนคติของผู้บริโภคแล้ว ผู้บริโภคจะมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของระดับราคาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอยู่ ในเกณฑ์ค่อนข้างต่ำ ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้ระดับราคาเป็นตัวบ่งบอกถึง คุณภาพของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เหตุผลอีกประการหนึ่งคือ การที่ยังไม่มี ตรายี่ห้อของคู่แข่งขันในตลาดมาใช้เป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบ ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้
จากลักษณะของการตลาดดังกล่าว เป้าหมายประการสำคัญในช่วงเข้าสู่ตลาดของผลิตภัณฑ์คือ การให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยผ่านกลไกทางด้านราคา ราคาที่กำหนดขึ้นควรจะอยู่ในระดับผู้บริโภคพิจารณาแล้วเห็นว่าสมเหตุสมผลกับ คุณค่าที่คาดว่าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์และเป็นราคาที่ไม่เป็นอุปสรรคต่อการ ซื้อซ้ำของผู้บริโภค นอกจากผู้บริโภคจะใช้ระดับราคาดังกล่าวในการบ่งชี้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ แล้ว ยังใช้เกณฑ์ในการพิจารณาส่วนลด ตลอดจนระดับราคาที่คาดว่าจะได้ลดลงในอนาคตอีกด้วย
ในกรณีของการกำหนดราคาแบบตักตวงผลประโยชน์ ระดับราคาของผลิตภัณฑ์ ควรใกล้เคียงกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในทัศนคติของกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ ไวต่อเรื่องราคา ในทางกลับกันในการกำหนดราคาเป็นกลางนั้น ระดับราคาของผลิตภัณฑ์ควรใกล้เคียงกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการ ประเมินในทัศนคติของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยทั่วไป สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแปลกในตลาดนี้ ไม่เหมาะสมที่จะกำหนดราคาแบบเจาะตลาด เพราะการที่ผลิตภัณฑ์มีราคาต่ำนั้นผู้บริโภคโดย ส่วนใหญ่จะเข้าใจเป็นผลมาจากคุณภาพที่ด้อยกว่าของผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้การกำหนดราคาแบบดังกล่าวจึงทำให้เกิดผลเสียมากกว่าผลดี
กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดโดยการใช้ราคาเป็นตัวชักนำให้ เกิดการทดลองซื้อ
วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การใช้ราคาเป็นตัวชักนำให้เกิดการทดลอง ซื้อคือ การให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์จากการได้ทดลองใช้ โดยหวังว่า หากผู้บริโภคเกิดความพอใจ ในผลิตภัณฑ์นอกจากจะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำแล้ว ตัวผู้บริโภคยังทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการแพร่กระจายข่าวสารข้อมูลของ ผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรายอื่นๆ
การใช้กลยุทธ์ดังกล่าว จะพบบ่อยในสินค้าจำพวกอุปโภคบริโภคโดยทั่วไปที่มีความถี่ในการซื้อบ่อยครั้ง แม้ว่าผู้บริโภคจะมีความไวในเรื่องราคา เมื่อเผชิญกับผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ในตลาด อย่างไรก็ตาม การให้ส่วนลดอย่างมาก ก็ยังเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นในการชักนำให้เกิด การทดลองใช้ การให้ส่วนลดดังกล่าวอาจจะอยู่ในรูปของคูปองที่ได้รับส่วนลดทันทีที่ซื้อ ผลิตภัณฑ์หรือในรูปของการคืนกำไร แม้ว่าการใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้บริษัทมิได้กำไรเท่าที่ควร หรือในบางครั้งอาจจะประสบกับการขาดทุน แต่ผู้บริหารควรพิจารณากลยุทธ์ดังกล่าวในฐานะของการลงทุนให้ผู้บริโภคได้ เรียนรู้ถึงคุณลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ โดยหวังผลในยอดขายและความสามารถ ในการทำไรในระยะยาวมากกว่า
กลยุทธ์ การเข้าสู่ตลาดโดยผ่านตัวแทนการจัดจำหน่าย วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดโดยผ่านตัวแทนการจัดจำหน่าย คือการใช้ตัวแทนการจัดจำหน่ายเป็นสื่อกลางในการกระจายสินค้าให้ถึงมือผู้ บริโภค โดยการให้สิ่งจูงใจแก่ตัวแทนการจำหน่ายที่เพียงพอเป็นการตอบแทน
กลยุทธ์ดังกล่าวมีการนำมาใช้ค่อนข้างแพร่หลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยอยู่แล้วในตลาด ผลิตภัณฑ์ใหม่ในที่นี้จึงอาจหมายถึง ตรายี่ห้อใหม่หรือผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่เสริมเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม ในกรณีเช่นนี้ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจึงดู มีประสิทธิผลมากกว่าการใช้กลยุทธ์อื่นๆ
การใช้กลยุทธ์นี้ นักการตลาดจะตั้งราคาขายส่งไว้ในระดับค่อนข้างต่ำ เพื่อให้ตัวแทนการจำหน่ายมีกำไรต่อหน่วยค่อนข้างสูง ผลประโยชน์ส่วนหนึ่งตัวแทนการจัดจำหน่ายจะนำมาใช้ ในการวัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การให้บริการพิเศษ ตลอดจนการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค เช่น บริษัทผู้ผลิตได้เสนอกำไรต่อหน่วยที่สูงแก่ร้านค้า ร้านค้ามองเห็นสิ่งจูงใจดังกล่าว จึงพยายามที่จะทำยอดขายในตัวผลิตภัณฑ์ให้สูง
กลยุทธ์ การเข้าสู่ตลาดโดยการขายตรง วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การขายตรงคือ การให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยผ่านการชี้แนะของพนักงาน ที่ได้รับการอบรมความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดีโดยหวังว่าผู้บริโภคจะได้ เข้าใจถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ อันนำมาซึ่งความมั่นใจและเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในที่สุด
การใช้กลยุทธ์ดังกล่าว จะพบบ่อยในสินค้าที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้งค่อนข้างสูง เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าบางประเภท การประกันชีวิต ตลอดจนสินค้าที่ผู้ใช้จำเป็นต้องมีทักษะในการใช้งาน เช่น คอมพิวเตอร์ จึงเป็นหน้าที่ของพนักงานขายในการชี้แนะคุณลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์
ตลอดจนวิธีการใช้งานเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมองเห็นถึงอรรถ ประโยชน์ในตัวผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ราคาในช่วงเจริญเติบโตของผลิตภัณฑ์ เมื่อผลิตภัณฑ์ผ่านจากช่วงการเข้าสู่ตลาดช่วงนี้ คุณลักษณะตลอดจนเงื่อนไขของการตลาดจะแตกต่างจากกเดิมค่อนข้างมาก ในช่วงนี้ผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่จะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ในผลิตภัณฑ์โดยอาศัยประสบการณ์การซื้อในครั้งก่อนๆ กระบวนการแพร่กระจายของข้อมูลเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ในช่วงนี้ เพราะอาศัยสื่อกลางในการแพร่กระจายข่าวสารทั้งจากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ ในการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือจากตัวแทนจัดจำหน่าย ตลอดจนกิจกรรมการโฆษณาและส่งเสริมการขายของกิจการ
ในช่วงนี้การเติบโตของผลิตภัณฑ์ ความสนใจของผู้บริโภคจะหันเหจากความสนใจในการเรียนรู้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ มาเป็นการพิจารณาจุดเด่น จุดด้อยของตรายี่ห้อ เพื่อแสวงหาตรายี่ห้อที่ให้อรรถประโยชน์สูงสุด ด้วยเหตุนี้ในช่วงดังกล่าว สภาวะการแข่งขันในตลาดจะทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้น ผู้ประกอบการแต่ละรายจะพยายามแสวงหาตำแหน่งทางการตลาดที่ได้เปรียบเทียบใน เชิงแข่งขัน ในขณะเดียวกัน ก็จะเตรียมมาตรการป้องกันในการรับมือกับการรุกล้ำ ที่อาจเกิดขึ้นจากคู่แข่งรายอื่น อย่างไรก็ตาม หากขนาดตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ยังมีแนวโน้มขยายตัวต่อไปแล้ว ปัจจัยดังกล่าวจะทำให้ระดับความเข้มข้นในการแข่งขันเบาบางลงไปได้ระดับหนึ่ง
แนวทางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมในช่วงดังกล่าวคือ กลยุทธ์ทางการสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ และ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุน หรือกลยุทธ์ผสมระหว่างสองแนวดังกล่าว
ในกลยุทธ์สร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ จะเน้นหนักถึงการสร้างคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยความร่วมมือระหว่างฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในบริษัท อาทิ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายวิจัยพัฒนา ฝ่ายผลิตในการคิดค้นและแปลงคุณลักษณะดังกล่าวจากนามธรรมให้เป็นรูปธรรม หากการสร้างสรรค์ดังกล่าวบรรลุผล แม้ว่าระดับความเข้มของการแข่งขันจะรุนแรงเพียงใด บริษัท จะสามารถกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้อยู่ระดับที่สูงกว่าคู่แข่งรายอื่น โดยไม่กระทบกระเทือน ต่อยอดขายและผลกำไร เพราะความเป็นเอกลักษณ์จำเพาะในตัวผลิตภัณฑ์ สามารถที่จะลดระดับความไวในเรื่องราคาของผู้บริโภคลงได้เป็นอย่างดี
ส่วนในกลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุนนั้น จะเน้นหนักถึงความพยายามในการ ลดต้นทุนรวมของผลิตภัณฑ์ลง ทั้งต้นทุนการผลิตอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตามผู้บริหารจะต้องตระหนักอยู่เสมอว่าการผลิตต้นทุนดังกล่าวจะต้อง ไม่มีผลกระทบกระเทือนต่อระดับของคุณภาพ หรือลบคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด แนวความคิดที่ถูกต้องของการลดต้นทุนรวมคือ การเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและการจัดการผลิตภัณฑ์ ในขณะที่คุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้นมิได้ด้อยลง หากกลยุทธ์ดังกล่าวบรรลุผล ผู้บริหารจะสามารถกำหนดระดับราคาที่ทำให้คู่แข่งขันที่ไม่มีประสิทธิภาพใน ด้านต้นทุนต้องถอนตัวออกไปจากตลาดได้ มิเพียงเท่านั้น การกำหนดระดับราคาดังกล่าวยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการกีดกันคู่ แข่งขันรายใหม่ไม่ให้เข้ามาในตลาดอีกด้วย ดังนั้นการมีต้นทุนที่ต่ำลงจะนำมาซึ่งความสามารถในการทำกำไรได้ในที่สุด
กลยุทธ์ การตั้งราคาในผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ยังสามารถแบ่งออกเป็น 2 แนวทางด้วยกันคือ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ในตลาดเฉพาะส่วน กับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์โดยครอบคลุมทุกส่วนของตลาดรวม ในกรณีของกลยุทธ์แบบเจาะตลาดเฉพาะส่วนนั้น บริษัทสามารถเก็บเกี่ยวผลกำไรโดยการกำหนดราคาแบบตักตวงผลประโยชน์ ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภค ในส่วนของตลาดดังกล่าว มีความพึงพอใจในคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ และประเมินคุณค่าดังกล่าวไว้ค่อนข้างสูงเป็นผลทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้มี ระดับความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาต่อเข้าคงที่ ในทางกลับกัน สำหรับกรณีของกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ โดยครอบคลุมทุกส่วนของตลาดรวม กิจการจะสามารถเก็บเกี่ยวยอดขายโดยการกำหนดราคาแบบเป็นกลาง หรือแบบเจาะตลาด เหตุผลก็คือในระดับราคาเดียวกับคู่แข่งขัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะจำเพาะมากกว่าที่จะซื้อ ผลิตภัณฑ์ทั่วไปที่ไม่มีคุณลักษณะพิเศษ
ในกรณีของการกำหนดราคาแบบเจาะตลาด ในผลิตภัณฑ์ที่เน้นความแตกต่างจากคู่แข่งขันนั้น นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายในสินค้าประเภทอุตสาหกรรม การตั้งราคาที่ต่ำในขณะที่ตัวผลิตภัณฑ์มีคุณลักษณะจำเพาะก็เพื่อต้องการครอง ส่วนแบ่งการตลาด ก่อนที่คู่แข่งขันจะสามารถลอกเลียนแบบ มิเพียงเท่านั้นเมื่อบริษัทได้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงพอแล้ว การคงไว้ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าว จะเป็นผลทำให้คู่แข่งขันบางรายที่ไม่มีประสิทธิภาพต้องถอนตัวออกไปในที่สุด อย่างไร ก็ตามการกำหนดราคาแบบเจาะตลาดนี้ไม่นิยมใช้กับสินค้าจำพวกอุปโภค บริโภคที่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งนี้เพราะหากธุรกิจสามารถสร้างคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ให้เป็น ที่พึงพอใจของผู้บริโภคแล้ว ความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาในตัวผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จะมีระดับค่อนข้างต่ำ และผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินที่มากขึ้นในการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ตนพอใจ
กลยุทธ์ การตั้งราคาในผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่ำ ในทำนองเดียวกับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุน สามารถนำมาใช้โดยครอบคลุมทุกส่วนของตลาดรวม หรือเจาะตลาดเฉพาะส่วน ในกรณีเน้นครอบคลุมทุกส่วน ของตลาดการกำหนดราคาแบบทะลุทะลวงดูจะเป็นวิธีการ ที่เหมาะสมโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกรณีที่ความได้เปรียบทางด้านต้นทุนนั้นมีความสัมพันธ์กับปริมาณยอดขาย การกำหนดราคาแบบดังกล่าวจะทำให้กิจการได้ส่วนแบ่งทางการตลาดค่อนข้างมาก มิเพียงเท่านั้น ยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการกีดกันคู่แข่งรายอื่น ในขณะที่กิจการสามารถเก็บเกี่ยวกำไร อันเนื่องมาจากความได้เปรียบทางด้านต้นทุน
อย่างไรก็ตามการกำหนดราคาแบบเจาะตลาด มิได้เป็นรูปแบบเดียวที่เหมาะสมของการกำหนดราคาในการใช้ร่วมกับกลยุทธ์ความ เป็นผู้นำในการลดต้นทุนที่เน้นครอบคลุมทุกส่วนตลาด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะการของตลาดที่แตกต่างกัน ในกรณีที่ผู้ที่บริโภคและกลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมที่ไม่เน้นต่อปัจจัยเรื่อง ราคาแล้ว การกำหนดราคาแบบเจาะตลาด จะทำให้บริษัท สูญเสียกำไรส่วนเพิ่มที่พึงได้จากความได้เปรียบของต้นทุนที่มีอยู่ ในกรณีเช่นนี้การกำหนดราคาแบบเป็นกลางจะดูเหมาะสมกว่า มีหลายบริษัทซึ่งมีผู้นำในการลดต้นทุน
ในกรณีของการใช้กลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุนที่เน้นการเจาะ ตลาดเฉพาะส่วน การกำหนดระดับราคาผลิตภัณฑ์จะต้องคำนึงถึงลักษณะของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นสำคัญ ถ้ากลุ่มลูกค้าของกิจการมีจำนวนน้อยราย ลูกค้าเหล่านั้นจะมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาค่อนข้างมาก ซึ่งผลมาจากการมีค่าใช้จ่ายรวมในการสั่งซื้อต่อครั้งที่สูง (total expenditure effect) ดังนั้นอำนาจในการต่อรองของลูกค้ากลุ่มนี้จะมีอยู่ค่อนข้างสูงในกรณีเช่นนี้ การกำหนดราคาแบบเจาะตลาดจะดูเหมาะสมว่าการกำหนดราคาในรูปแบบอื่นๆ และในทางกลับกัน หากกลุ่มลูกค้าของกิจการมีจำนวนมากราย การกำหนดราคาแบบเป็นกลางจะดูเหมาะสมกว่าในการใช้ร่วมกับกลยุทธ์ความเป็นผู้ นำในการลดต้นทุนที่เน้นการเจาะตลาดเฉพาะส่วน
การ ลดลงของระดับราคาในช่วงเจริญเติบโตของผลิตภัณฑ์ โดยปกติแล้ว ไม่ว่ากิจการจะใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์แบบใดก็ตาม ระดับราคาในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์จะมีแนวโน้มลดต่ำลงจากช่วงเข้าสู่ตลาด ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงเติบโตนี้จะมีคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดเป็นผลทำให้กำไร ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นประกอบกับการที่ผู้ บริโภคมีข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เพียงพอในการประเมินแต่ละยี่ห้อเหล่า นั้น ปัจจัยทั้งสองประการนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคมีระดับความไวในเรื่องราคาเพิ่ม ขึ้นกว่าที่เคยเป็นในช่วงเข้าสู่ตลาด
แนวโน้มการลดลงของราคานี้ยังเกิดกับผลิตภัณฑ์บางตัวที่มีลักษณะกึ่ง ผูกขาดในตลาดทั้งนี้เพราะการลดลงของราคาในช่วงนี้จะเป็นตัวเร่งให้กระบวนการ ยอมรับในผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเร็วขึ้นอันจะทำให้กิจการสามารถตักตวงผล ประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากการที่ตลาดขยายตัวได้ การลดลงของราคาดังกล่าวไม่ได้ส่งผลให้ผลกำไรลดลงแต่อย่างใด เพราะการเพิ่มขึ้นของยอดขายจะทำให้เกิดการประหยัดในต้นทุนอันเนื่องมาจาก ขนาด (economies of scale) และการมีประสบการณ์ในการผลิตและการจัดการที่เพิ่มขึ้น
เนื่องจากการตลาดมีการขยายตัว นักการตลาดจึงไม่จำเป็นต้องนำกลยุทธ์การตัดราคามาใช้ในช่วงนี้สำหรับ ผลิตภัณฑ์บางประเภท การมีคู่แข่งขันมากรายกลับจะเป็นประโยชน์ต่อกิจการในการที่จะช่วยกันขยายขอบ เขตของตลาดให้กว้างขึ้นก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะเข้าสู่สภาพอิ่มตัว ด้วยเหตุนี้การเข้ามาของคู่แข่งขันอาจจะไม่มีผลกระทบกระเทือนต่อส่วนแบ่งทาง การตลาดของกิจการแต่อย่างใด แต่ในบางครั้งผู้บริหารอาจจะต้องนำกลยุทธ์การตัดราคาใช้ในช่วงเติบโตของ ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเผชิญกับเงื่อนไขทางการตลาดต่อไปนี้
1. ถ้าการตลาดโดยรวมมีความไวต่อเรื่องราคาค่อนข้างสูง อีกทั้งการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งการตลาดจะทำให้เกิดการประหยัดในต้นทุนรวม
2. ถ้าเงื่อนไขในตลาดเป็นการแข่งขันกันทางด้านเทคโนโลยีเพื่อช่วงชิงความ มาตรฐานอุตสาหกรรม ในกรณีนี้นักการตลาดใช้กลยุทธ์การตัดราคาเพื่อครอบคลุมส่วนแบ่งทางการตลาด ให้มากที่สุด
3. ในกรณีที่กำลังการผลิตมีอัตราการเจริญเติบโตที่สูงกว่ายอดขาย
กลยุทธ์ราคาในช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์ ในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการแต่ละรายสามารถตักตวงผลกำไรจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นอันเนื่องมา จากตลาดขยายตัว แต่ในช่วงอิ่มตัวนั้น แหล่งที่มาของกำไรจะเริ่มลดลงทุกที ทั้งนี้เนื่องจากตลาดจะมีขนาดค่อนข้างคงตัว ดังนั้นผู้ประกอบการแต่ละรายจะพยายามป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดของตนไว้ ในขณะเดียวกัน ก็พยายามขยายส่วนแบ่งการตลาดของตนออกไป ซึ่งหมายถึง การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งรายอื่นๆ การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด หมายถึง การลดลงของระดับยอดขายนั้นอย่างสมบูรณ์ อันจะทำให้ผู้ประกอบการรายนั้นตกอยู่ในสถานะที่ลำบาก ทั้งนี้เพราะระดับยอดขายที่ลดลงจะทำให้เกิดทุนจมอันเนื่องมาจากการใช้กำลัง การผลิตที่ลดต่ำลงนั้นเอง มีผู้ประสบการหลายรายที่ไม่สามารถปรับตัวในช่วงการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทั้งนี้เพราะผู้ประกอบการเหล่านั้นประสบความล้มเหลวในการแสวงหาตำแหน่งที่มี ความได้เปรียบเชิงแข่งขันในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์ ส่วนผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จในการแสวงหาตำแหน่งที่มีความได้เปรียบ เชิงการลงทุน จะสามารถอยู่รอดและสามารถทำกำไรได้ในช่วงอิ่มตัว แม้ผลกำไรดังกล่าวจะมีอยู่ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเติบโตของ ผลิตภัณฑ์ก็ตาม
ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงนี้ มีปัจจัยหลายประการที่ผลักดันให้เกิดการแข่งขันทางด้านราคาขึ้นในอุตสาหกรรม
1. การสั่งสมประสบการณ์ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ทำให้การประเมินและการเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียในแต่ละตรายี่ห้อเป็นไปอย่าง สมบูรณ์ ปัจจัยดังกล่าวจะทำให้ระดับความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งของผู้ บริโภคลดลง
2. การลอกเลียนแบบคู่แข่งขันไปอย่างสมบูรณ์ ไม่ว่าในเรื่องเทคโนโลยีการผลิตออกแบบผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์การตลาด ส่งผลให้ความแตกต่างระหว่างตรายี่ห้อลดน้อยลง ทำให้ผู้ประกอบการบางรายสูญเสียคุณลักษณะจำเพาะในผลิตภัณฑ์ของตนไป
3. ระดับความไวต่อราคาของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นอย่างรดเร็ว ผู้บริโภคสามารถเลือกลักษณะจำเพาะในผลิตภัณฑ์ที่ตนต้องการจากการตรายี่ห้อ ต่างๆ ได้อย่างมากมายในตลาด
ผู้ประกอบการจะต้องยอมรับสภาพในแรงกดดันจากปัจจัยต่างๆ ดังกล่าว ยกเว้นเสียแต่ว่านักการตลาดจะสามารถสร้างแผนการตลาด ที่กระตุ้นให้การตลาดเกิดการเติบโตขึ้นอีกครั้งหนึ่ง หรือคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ที่สามารถสร้างความแตกต่างขึ้นในผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ทางด้านราคาที่เหมาะสมในช่วงนี้ มิได้มุ่งเน้นที่จะทำให้ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น แต่มุ่งเน้นในการเสริมสร้างความได้เปรียบในเชิงแข่งขันให้กับกิจการ ในช่วงหลังและช่วงเติบโตก่อนจะเข้าสู่ช่วงอิ่มตัวนั้น จะเป็นโอกาสที่ดีของผู้บริหารในการปรับปรุงโครงสร้างของราคาให้มี ประสิทธิภาพ เพื่อให้สามารถคงระดับของกำไรไว้ในช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์ ช่องทางต่างๆ ที่พอจะทำได้มีดังต่อไปนี้
1. การแยกชุดของผลิตภัณฑ์และการบริการออกจำหน่าย ในช่วงเข้าสู่ตลาดของผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารมีเป้าหมายที่จะให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้ บริโภคเหล่านี้มองเห็นถึงอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นในช่วงดังกล่าวการกำหนดราคาเดียวครอบคลุมชุดของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดนั้น จึงเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสม เมื่อ ผลิตภัณฑ์ก้าวเข้าสู่ช่วงเติบโต การคงไว้ซึ่งกลยุทธ์ราคาเดียวสำหรับชุดของผลิตภัณฑ์นั้นก็ยังเป็นแนวทางที่ เหมาะสมแต่ด้วยเหตุที่แตกต่างจากช่วงเข้าสู่ตลาด การดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวในช่วงนี้ ก็เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการกีดกันคู่แข่งขันไม่ให้เข้าสู่ตลาดทั้งนี้ เพราะผู้บริโภคจะได้รับอรรถประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ ก็ต่อเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์นั้นครบองค์ประกอบในราคาเดียวกัน ไม่ได้การแยกจำหน่ายเป็นส่วนๆ ดังนั้นถ้าคู่แข่งขันคิดจะลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ก็จะต้องลอกเลียนแบบให้ครบ องค์ประกอบทั้งชุด โอกาสที่คู่แข่งขันจะทำการลอกเลียนแบบเพียงส่วนใดส่วนหนึ่งออกจำหน่ายนั้นมี ความเป็นไปได้ค่อนข้างต่ำ
เมื่อผลิตภัณฑ์ก้าวเข้าสู่ช่วงอิ่มตัวของตลาดแล้ว การใช้กลยุทธ์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งชุดในราคาเดียวกันนั้นกลับเป็นกลยุทธ์ที่ ไม่เหมาะสม เพราะในช่วงดังกล่าวคู่แข่งขันในตลาดจะมีประสบการณ์มากขึ้น โอกาสที่จะลอกเลียนแบบคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์บางตัวมีอยู่สูงมาก มิเพียงเท่านั้น คู่แข่งขันบางรายอาจจะทำได้ในคุณภาพที่เหนือกว่าหรือในราคาที่ถูกกว่า อีกทั้งในช่วงนี้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในตัวผลิตภัณฑ์อย่างเพียงพอด้วยเหตุ นี้ หากกิจการยังคงใช้ กลยุทธ์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งชุดในราคาเดียวผู้บริโภคจะปฏิเสธข้อเสนอ ดังกล่าว กลยุทธ์การแยกชุดผลิตภัณฑ์และการหารออกจำหน่ายจึงเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมใน ช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์นี้
2. การทบทวนโครงสร้างต้นทุนของผลิตภัณฑ์ในช่วงอิ่มตัว ใน ช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์ ไม่เพียงแต่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะมีจำนวนที่เพิ่มขึ้น ผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็มีการเปลี่ยนแปลงไปจากช่วงเข้าสู่ตลาด ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของการปรับเปลี่ยนคุณลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ หรือการเพิ่มรูปแบบของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น ความไม่แน่นอนในปัจจัยดังกล่าวจะทำให้การจัดสรรต้นทุนของกิจการเป็นไปอย่าง ไม่ถูกต้องนัก ในช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยต่างๆ ดังกล่าวเริ่มคงตัวการคิดต้นทุนส่วนเพิ่มให้สมพันธ์กับยอดขายที่ถูกต้องจะ เป็นช่องทางในการเพิ่มกำไรให้กิจการ เช่น เมื่อทำการวิเคราะห์ยอดขายในแต่ละช่วงเวลา พบว่าจะมีบางช่วงที่จำเป็นใช้เต็มกำลังการผลิตใน ขณะที่เวลาอื่นๆ มีอัตราการใช้กำลังการผลิตอยู่ในระดับต่ำ เมื่อเป็นเช่นนี้ นักการตลาดควรจะตั้งราคาผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าปกติในช่วงที่มีการใช้ กำลังการผลิตสูง เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงต้นทุนของกำลังการผลิต
การวิเคราะห์ต้นทุนจะทำให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงความสามารถในการ ทำกำไรของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ผลิตภัณฑ์บางตัวในสายผลิตภัณฑ์ต้องใช้กำลังทรัพยากรเป็นสัดส่วนที่สูงเมื่อ เปรียบเทียบกับยอดขายนั้น นักการตลาดควรจะคิดต้นทุนส่วนเพิ่มรวมเข้าไว้ในผลิตภัณฑ์ อัน จะนำมาซึ่งการปรับปรุงระดับราคาผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้นถ้าผู้บริโภคไม่ยอมรับ การขึ้นราคาในผลิตภัณฑ์
ในทำนองเดียวกัน หากค่าใช้จ่ายในการให้บริการเป็นสัดส่วนที่สูง เมื่อเทียบกับยอดขายในช่วงที่ตลาดอิ่มตัวนี้ผู้บริหารควรจะปรับเปลี่ยน นโยบายราคา โดยคิดค่าบริการดังกล่าวจากผู้รับบริการแทนที่จะเป็นการให้บริการฟรีเหมือน ช่วงก่อนๆ
จะเห็นได้ว่า ในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์นั้น จะเป็นช่วงที่เหมาะสมสำหรับการลงทุนในระยะยาว โดยการพัฒนาความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการสร้างลูกค้าใหม่ๆ ขึ้น ในทางกลับกัน ในช่วงที่ตลาดอิ่มตัวนี้จะเป็นช่วงของการตัดราคาต่างๆ ที่ไม่จำเป็นออกไป ตลอดจนการตลาดสูญเสียต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสายผลิตภัณฑ์
3. การขยายสายผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ความเข้มข้นของการขางขันเพิ่มระดับความรุนแรงขึ้น อีกทั้งผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองมากกว่าเช่นนี้ ย่อมส่งผลกระทบต่อระดับราคาของกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อย่างไรก็ตามผู้บริหารสามารถสร้างความได้เปรียบในเชิงแข่งขัน ทั้งจากกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ในผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุน โดยการขยายสายผลิตภัณฑ์ออกไป ผลิตภัณฑ์ที่เสริมเข้ามานี้อาจจะเป็นอุปกรณ์ประกอบที่ใช้ร่วมกับผลิตภัณฑ์ เดิม หรือเป็นการให้บริการประเภทต่างๆ ฯลฯ การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยยกระดับราคาของผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้น ซึ่งเป็นแนวทางหนึ่งที่จะให้กิจการมีผลกำไรอยู่ระดับที่น่าพอใจ
4. การทบทวนนโยบายหารจัดจำหน่าย ในช่วงเข้าสู่ตลาด หรือช่วงเติบโต กิจการอาจะจำเป็นต้องอาศัยตัวแทนการจัดจำหน่ายเป็นสื่อกลางในการทำให้ผู้ บริโภคได้รับรู้ข่าวสาร ตลอดจนการทดลองใช้ในตัวผลิตภัณฑ์ ดงนั้นกิจการจำเป็นต้องให้กำไรต่อหน่วยที่สูงแก่ตัวแทนจำหน่ายเป็นการตอบแทน แต่ในช่วงที่ตลาดอิ่มตัวขึ้น นโยบายดังกล่าวควรจะถูกหยิบยกมาทบทวน เพราะไม่มีความจำเป็นที่จะต้องจ่ายเงินจำนวนมากให้กับตัวแทนเพื่อใช้ในการ ส่งเสริมการขาย ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงดังกล่าวผู้บริโภคให้ความสนใจในเรื่องราคามากกว่าการ ชี้แนะหรือการส่งเสริมการขายของร้านค้า ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารควรจะลดกำไรต่อหน่วยที่ให้กับตัวแทนจำหน่ายลง เพื่อให้กิจการมีผลกำไรที่มากขึ้น
การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายออกไปให้กว้างขึ้นนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่ จำเป็นในช่วงนี้ในช่วงก่อนๆ กิจการอาจจะไม่มีนโยบายการกระจายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายบางประเภท เนื่องจากเกรงว่าจะกระทบกระเทือนนโยบายทางด้านราคาและภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารอาจต้องทำการทบทวนนโยบายนี้เสียใหม่ เพราะในช่วงตลาดอิ่มตัวนั้น ผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่จะมีความไวต่อราคาในระดับสูง การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายดังกล่าวจะทำให้ผลกำไรของกิจการ
โดยรวมดีขึ้น
กลยุทธ์ราคาในช่วงถดถอยของผลิตภัณฑ์ ตัวบ่งชี้ที่ว่าผลิตภัณฑ์ได้ก้าวเข้าสู่สภาวะถดถอยคือ แนวโน้มการลดลงในอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือ การเกิดผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่ที่มีเทคโนโลยีแตกต่างจากรูปแบบของผลิตภัณฑ์ เดิมเข้ามาทดแทน โดยที่ผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่นั้นสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดี กว่า หรือ เทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ใหม่เสนออรรถประโยชน์หรือคุณค่าแก่ผู้บริโภคมากกว่า เทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์รูปแบบเดิม ดังนั้นอุปสงค์รวมของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มิได้เปลี่ยนแปลง แต่อุปสงค์ของผลิตภัณฑ์รูปแบบเก่ากำลังถดถอยในขณะที่อุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ทด แทนกำลังเพิ่มขึ้นยิ่งกว่าการเผชิญกับปัญหาต้นทุนจมที่เกิดขึ้นจากการใช้ กำลังการผลิตไม่เต็มที่ ซึ่งพอจะพิจารณาได้เป็น 3 กรณีคือ
1. ถ้าต้นทุนการผลิตโดยส่วนใหญ่เป็นต้นทุนผันแปรในกรณีเช่นนี้โอกาสที่บริษัท จะปรับตัวเข้ากับอุปสงค์ที่ลดลงนี้จะมีความ เป็นไปได้สูง และจะไม่มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในระดับราคามากนัก
2. ถ้าต้นทุนการผลิตโดยส่วนใหญ่เป็นต้นทุนคงที่ แต่สามารถโยกย้ายได้ กรณีนี้จะคล้ายกับกรณีแรก โดยระดับราคาผลิตภัณฑ์จะไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก
3. ถ้าต้นทุนการผลิตส่วนใหญ่เป็นต้นทุนคงที่และเป็นต้นทุนจม เนื่องจากเป็นการลงทุนในเครื่องจักรอุปกรณ์เฉพาะอย่างที่ไม่สามารถดัดแปลงไป ใช้งานอย่างอื่นได้ ในกรณีเช่นนี้ กิจการจะประสบปัญหาเงินทุนหมุนเวียน หากไม่สามารถรักษาระดับการใช้กำลังการผลิตไว้ได้ ดังนั้นเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ทางบริษัทถึงกับทำการตัดราคาแข่งขันกัน อย่างไรก็ตามในภาวะดังกล่าวโอกาสที่การตัดราคาจะทำให้อุปสงค์ในตลาด กระเตื้องขึ้นนั้นมีอยู่ค่อนข้างต่ำหรือเป็นชั่วครั้งชั่วคราว ในกรณีเช่นนี้ผลเสียหายจะตกอยู่กับผู้ประกอบการทั้งหมดในอุตสาหกรรม
ดังนั้นเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในช่วงภาวะถดถอยนั้น มิได้ต้องการจะเอาชนะคู่แข่งขันรายอื่น
แต่ต้องการให้กิจการอยู่รอดด้วยโดยการลดความเสียหายจะเกิดขึ้นให้ มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
สรุป กลยุทธ์ราคามีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตของ ผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวคงอยู่ในตลาดและมีความสามารถในการทำกำไร ให้กิจการ
ในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้บริโภคยังมีความไวต่อราคาในระดับต่ำ เพราะยังขาดความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์อย่างเพียงพอ ในช่วงนี้คู่แข่งขันยังมีจำนวนน้อยหรือไม่มีเลย อย่างไรก็ตามต้นทุนของผลิตภัณฑ์ในช่วงนี้จะสูง และหลายบริษัทประสบกับการขาดทุนในระยะเริ่มต้น ทั้งนี้เพราะอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ยังคงอยู่ในระดับต่ำ กลยุทธ์ราคาในช่วงนี้จะเป็นสัญญาณกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรับรู้ ถึงคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ การทำให้ผู้บริโภคถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์จะเป็นกุญแจที่นำไปสู่การเติบโต ของผลิตภัณฑ์ในช่วงต่อไป
ในช่วงเจริญเติบโต กระบวนการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์และกระบวนการแพร่กระจายข้อมูลเกี่ยวกับตัว ผลิตภัณฑ์จะเป็นตัวเร่งการขยายตัวของตลาด ดังนั้นระดับราคาในช่วงนี้มีแนวโน้มจะลดลงกว่าช่วงก่อนเพื่อกระตุ้นให้เกิด การยอมรับในผลิตภัณฑ์เร็วขึ้นอย่างไรก็ตาม ในช่วงนี้จะมีคู่แข่งขันจำนวนมากเข้าสู่ตลาด แต่เนื่องจากตลาดยังเติบโตอย่างสม่ำเสมอ จึงทำให้การเข้มข้นในการแข่งขันไม่สูงมากนัก จะมีบางกรณีเท่านั้นที่ผู้ประกอบการนำเอากลยุทธ์การตัดราคามาใช้ เพื่อหวังสร้างความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวให้กับกิจการ
ในช่วงอิ่มตัว ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ละตรายี่ห้อดีพอ ดังนั้นผู้บริโภคจะมีความไวต่อราคาเพิ่มขึ้น ระดับการแข่งขันทวีความรุนแรง คู่แข่งขันแต่ละรายจะพยายามป้องกันส่วนแบ่งการตลาดของตน เพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ไว้ ผู้บริหารจะพยายามเพิ่มประสิทธิภาพในกลไกราคาเพื่อรักษาผลกำไรของตนโดยการ ใช้กลยุทธ์ราคาแบบต่างๆ
ในช่วงสุดท้ายคือ ช่วงถดถอยอุปทานมีมากกว่าอุปสงค์ในตลาด เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในช่วงนี้คือการลดค่าใช้จ่ายและสูญเสียให้มากที่สุด ผู้ประกอบการแต่ละรายเผชิญกับปัญหาการใช้กำลังการผลิตที่มีอยู่ระดับต่ำ ในบางครั้งถึงกับมีสงครามตัดราคาเกิด เพื่อให้กิจการมียอดขายขายเพียงพอที่จะป้อนกำลังการผลิตที่เหลืออยู่ กลยุทธ์ที่เหมาะสมในช่วงนี้มีอยู่ 3 แนวทางด้วยกันคือ retrenchment, harvesting และ consolidations อย่าง ไรก็ตามผู้บริหารควรคำนึงถึงทรัพยากรและขีดความสามารถขององค์การเพื่อใช้ เป็นแนวทางในการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม
ข้อมูลอ้างอิง
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. (2536). เอกสารการสอนชุดวิชาการจัดการผลิตภัณฑ์ และราคา. นนทบุรี: สำนัก พิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
วิชิต อู่อ้น. (2544). การจัดการเชิงกลยุทธ์. กรุงเทพฯ: วี.เจ.พริ้นติ้ง.
สุดาดวง เรืองรุจิระ. (2545). นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา. กรุงเทพฯ: ประกายพรึก.
Nagle, Thomas T. (1987). The strategy & tactics of pricing. SWOT หรือการวิเคราะห์
เครื่องมือที่เราใช้วิเคราะห์สถานการณ์และสุขภาพของกิจการที่เรียกว่า SWOT หรือการวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค เป็นเพียง แค่การเริ่มต้นครับ เพราะจริงๆ แล้วมันยังมีเทคนิคในการนำผลที่ได้มากำหนดทางเลือกในการประกอบกิจการ เทคนิคดังกล่าวคือ TOWS นั่นเอง เรามารู้จักเทคนิคที่มักจะถูกลืมและมิได้นำมาใช้ที่เรียกว่า TOWS กันดีกว่า ในทางปฏิบัติแล้ว TOWS คือการจับคู่หัวข้อของ SWOT เพื่อการกำหนด ความเป็นไปได้ของยุทธศาสตร์ทางเลือกและกลยุทธ์นั่นเอง (หรือเพื่อเป็นแนวทางทางความคิดสำหรับกิจการในการกำหนดยุทธศาสตร์) การจับคู่ ผลของ SWOT ที่จะกลายเป็น TOWS ประกอบไปด้วย:
SO Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการท่านมีทั้งจุดแข็งและโอกาส: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการฉวยโอกาสทางธุรกิจ โดยยุทธศาสตร์ทางเลือกที่จะนำ มาใช้ถือได้ว่ามีศักยภาพสูงสุดเช่น การเพิ่มการผลิต การขยายตลาด และการรวมกิจการเป็นต้น
WO Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและโอกาส: เป็นการใช้โอกาสจากภายนอกเพื่อการแก้ไขจุดอ่อนของกิจการ ยุทธศาสตร์ทางเลือกที่มักจะนำ มาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะจุดอ่อนหรือเพื่อสร้างข้อได้เปรียบ จากโอกาส เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และ การพัฒนาตลาด เป็นต้น
ST Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดแข็งและอุปสรรค: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการเอาชนะอุปสรรคจากภายนอก ยุทธศาสตร์ทางเลือก ที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะอุปสรรคหรือหลีกเลี่ยงด้วย จุดแข็งของกิจการที่มี เช่นการขยายตัวสู่ตลาดโลก และการเพิ่มบริการ แก่ลูกค้า เป็นต้น
WT Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและอุปสรรค: เป็นการแก้ไขปัญหาภายในกิจการก่อนที่จะต่อสู้กับอุปสรรคที่เกิดขึ้นจากภาย นอก ยุทธศาสตร์ ทางเลือกที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการหาช่องทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิด ขึ้นทั้งจากจุดอ่อนของกิจการและอุปสรรคจากภายนอก เช่น การ ร่วมทุน การลดต้นทุน การเลิกการผลิต การปรับโครงสร้างกิจการ เป็นต้น ทั้งนี้หากอุปสรรคและจุดอ่อนของกิจการไม่อาจที่จะกระทำการใดๆ ได้ การเลิกกิจการก็เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในบางครั้ง เทคนิคที่ 2 ที่ผมอยากให้ท่านความรู้จักคือ 7 เอส (McKinsey 7S Excellence Factors) เพราะเป็นเทคนิคที่มีชื่อเสียงและใช้กันอย่าง แพร่หลาย โดยเทคนิคนี้ได้แนะนำผู้บริหารถึงความสมดุลและความเหมาะสมระหว่าง ความเป็นผู้นำของกิจการในระยะยาว และแนวทางในการบรรลุ เป้าหมายดังกล่าว (ทำอย่างไรให้กิจการเป็นผู้นำอย่างยั่งยืน) McKinsey ได้พัฒนา 7 เรื่องของนโยบายที่เป็นแนวทางสำหรับกิจการในการปฏิบัติเพื่อ การบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว
นโยบายทั้ง 7 เรื่องประกอบด้วย 3 เรื่องที่เกี่ยวกับความแข็งแกร่งในการจัดการ (Hard Management) ได้แก่ ยุทธศาสตร์ (Strategy) โครงสร้าง (Structure) และ ระบบ (System) ส่วน 4 เรื่องที่เหลื่อเกี่ยวกับความละเอียดอ่อนในการจัดการ (Soft Management) ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์/ พนักงาน (Staff) ทักษะ (Skill) รูปแบบ (Style) และการสร้างคุณค่าของเป้าหมายร่วมกัน (Shared Values of Goals) ตามลำดับ โดยผมขอสรุปว่า ทั้ง 7 หัวข้อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายเพื่อใช้ในการจัดการกิจการสู่ความสำเร็จ
เทคนิค ที่ 3 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม (Product Lifecycle)
วงจร ชีวิตผลิตภัณฑ์เป็นเทคนิคในการวิเคราะห์ที่มีการใช้กันอย่างแพร่หลายอีก หนึ่งเทคนิค ซึ่งสามารถนำไปใช้ได้ทั้งในระดับกิจการและหน้าที่ เพื่อการวิเคราะห์ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม โดยการประเมินวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้นประกอบไปด้วย 5 ช่วงวงจรชีวิตสำคัญได้แก่ ช่วง แนะนำ (Introduction Stage) ช่วงกำลังเติบโต (Growth Stage) ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) ช่วงกำลังจะถดถอย (Saturation Stage) และ ช่วงตกต่ำ (Decline Stage) ตามลำดับ ในแต่ละช่วงวงจรชีวิตข้างต้นยังบ่งบอกถึงความแตกต่างของพฤติกรรมในการจัดการ ของกิจการด้วย ตัวอย่าง เช่นในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์จะเป็นการเริ่มดำเนินการของกิจการในการแนะนำสินค้า สู่ตลาดซึ่งจำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทางการโฆษณาเพื่อเป็น การสร้างภาพพจน์ต่อกลุ่มลูกค้า ขณะเดียวกันในช่วงเจริญเติบโตหรือช่วงที่กิจการมีอัตราการเติบโตของยอดขาย สูง (ความต้องการของตลาดสูง) ซึ่ง จำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทั้งการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่าย จะเห็นได้ว่าในแต่ละช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ นั้นจะส่งผลถึงพฤติกรรมในการดำเนินงานที่แตกต่างกันออกไป ในทางปฏิบัติ ผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันนั้นมักจะมีความแตกต่างกันอย่างมีนัย สำคัญในวงจรชีวิต (อยู่คนละช่วงชีวิต) ซึ่งผู้บริหาร สามารถนำผลการวิเคราะห์ไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดยุทธศาสตร์เพื่อการลงทุน การเข้าร่วมการแข่งขัน หรือถอนการลงทุน เป็นต้น
เทคนิคที่ 4 การวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ (BCG Product Portfolio Matrix) ในการจัดการธุรกิจ กิจการจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาตำแหน่ง ของตนในตลาด (สามารถดูได้จากส่วนแบ่งทางการตลาด) และอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม โดยสามารถใช้เครื่องมือ เมททริกซ์ BCG (เครื่อง มือในการวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ของกิจการที่พัฒนาโดย Boston Consulting Group) ช่วยในการวิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของกิจการในตลาด รวมถึงยุทธศาสตร์และทางเลือก โดยแบบจำลอง BCG จะประกอบไปด้วย 2 ตัวแปรหลักในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้แก่ อัตราการเติบโต ของธุรกิจ (Business Growth Rate) และ อัตราส่วนแบ่งทางการตลาดเปรียบเทียบเท่า (Relative Market Share)
ตัวอย่างในการกำหนดยุทธศาสตร์และทางเลือก เมททริกซ์ BCG แนะว่าเมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งวัวหรือสุนัขกิจการสมควรที่จะหาลู่ทางใน การนำเงินออกจากธุรกิจเพื่อนำมาสร้างสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ในอีกด้านหนึ่งกิจการสามารถที่จะแสวงหาผลกำไรได้เมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ใน ตำแหน่ง เครื่องหมายคำถามหรือดาวเด่น เอาเป็นว่าเราสามารถสรุปความหมายของตำแหน่งทั้ง 4 จากเมททริกซ์ BCG ได้ดังต่อไปนี้:
รูปดาว (Star) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวเด่น - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดและทำผลกำไรอย่างต่อเนื่องประกอบ กับโอกาสทางธุรกิจสดใสเพราะการเติบโตของอุตสาหกรรม สูง
แม่วัว (Cash Cow) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดประกอบกับการทำผลกำไรอย่างต่อ เนื่องแม้ว่าอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมจะต่ำ เพราะเมื่อ การเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ การเข้าร่วมแข่งขันของคู่แข่งขันรายใหม่มักจะไม่เกิดขึ้นขณะที่กิจการเป็น เจ้าตลาดอยู่แล้ว จึงสามารถที่จะแสวงหาผลกำไร จากการประกอบธุรกิจได้
คำ ถาม (Question Marks) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการไม่มี ศักยภาพในการแข่งขันเพราะไม่สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้ ขณะที่โอกาสเกิดขึ้นกับกิจการเพราะอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง เหตุการณ์ นี้แสดงให้เห็นว่ากิจการจะต้องมีปัญหาเกิดขึ้นประกอบกับคำถามที่ว่าทำไมเรา จึงไม่สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดได้นั่นเอง
สุนัข (Dogs) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการขาดทั้งศักยภาพในการ แข่งขันขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ ในกรณีนี้กิจการอาจจะจำเป็นที่จะต้องเลือกว่าจะสู้หรือถอย โดยส่วนใหญ่แล้วจะถอยเพราะโอกาส ในการแสวงหาผลกำไรน้อย/ความเสี่ยงสูง
SO Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการท่านมีทั้งจุดแข็งและโอกาส: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการฉวยโอกาสทางธุรกิจ โดยยุทธศาสตร์ทางเลือกที่จะนำ มาใช้ถือได้ว่ามีศักยภาพสูงสุดเช่น การเพิ่มการผลิต การขยายตลาด และการรวมกิจการเป็นต้น
WO Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและโอกาส: เป็นการใช้โอกาสจากภายนอกเพื่อการแก้ไขจุดอ่อนของกิจการ ยุทธศาสตร์ทางเลือกที่มักจะนำ มาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะจุดอ่อนหรือเพื่อสร้างข้อได้เปรียบ จากโอกาส เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และ การพัฒนาตลาด เป็นต้น
ST Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดแข็งและอุปสรรค: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการเอาชนะอุปสรรคจากภายนอก ยุทธศาสตร์ทางเลือก ที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะอุปสรรคหรือหลีกเลี่ยงด้วย จุดแข็งของกิจการที่มี เช่นการขยายตัวสู่ตลาดโลก และการเพิ่มบริการ แก่ลูกค้า เป็นต้น
WT Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและอุปสรรค: เป็นการแก้ไขปัญหาภายในกิจการก่อนที่จะต่อสู้กับอุปสรรคที่เกิดขึ้นจากภาย นอก ยุทธศาสตร์ ทางเลือกที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการหาช่องทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิด ขึ้นทั้งจากจุดอ่อนของกิจการและอุปสรรคจากภายนอก เช่น การ ร่วมทุน การลดต้นทุน การเลิกการผลิต การปรับโครงสร้างกิจการ เป็นต้น ทั้งนี้หากอุปสรรคและจุดอ่อนของกิจการไม่อาจที่จะกระทำการใดๆ ได้ การเลิกกิจการก็เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในบางครั้ง เทคนิคที่ 2 ที่ผมอยากให้ท่านความรู้จักคือ 7 เอส (McKinsey 7S Excellence Factors) เพราะเป็นเทคนิคที่มีชื่อเสียงและใช้กันอย่าง แพร่หลาย โดยเทคนิคนี้ได้แนะนำผู้บริหารถึงความสมดุลและความเหมาะสมระหว่าง ความเป็นผู้นำของกิจการในระยะยาว และแนวทางในการบรรลุ เป้าหมายดังกล่าว (ทำอย่างไรให้กิจการเป็นผู้นำอย่างยั่งยืน) McKinsey ได้พัฒนา 7 เรื่องของนโยบายที่เป็นแนวทางสำหรับกิจการในการปฏิบัติเพื่อ การบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว
นโยบายทั้ง 7 เรื่องประกอบด้วย 3 เรื่องที่เกี่ยวกับความแข็งแกร่งในการจัดการ (Hard Management) ได้แก่ ยุทธศาสตร์ (Strategy) โครงสร้าง (Structure) และ ระบบ (System) ส่วน 4 เรื่องที่เหลื่อเกี่ยวกับความละเอียดอ่อนในการจัดการ (Soft Management) ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์/ พนักงาน (Staff) ทักษะ (Skill) รูปแบบ (Style) และการสร้างคุณค่าของเป้าหมายร่วมกัน (Shared Values of Goals) ตามลำดับ โดยผมขอสรุปว่า ทั้ง 7 หัวข้อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายเพื่อใช้ในการจัดการกิจการสู่ความสำเร็จ
เทคนิค ที่ 3 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม (Product Lifecycle)
วงจร ชีวิตผลิตภัณฑ์เป็นเทคนิคในการวิเคราะห์ที่มีการใช้กันอย่างแพร่หลายอีก หนึ่งเทคนิค ซึ่งสามารถนำไปใช้ได้ทั้งในระดับกิจการและหน้าที่ เพื่อการวิเคราะห์ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม โดยการประเมินวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้นประกอบไปด้วย 5 ช่วงวงจรชีวิตสำคัญได้แก่ ช่วง แนะนำ (Introduction Stage) ช่วงกำลังเติบโต (Growth Stage) ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) ช่วงกำลังจะถดถอย (Saturation Stage) และ ช่วงตกต่ำ (Decline Stage) ตามลำดับ ในแต่ละช่วงวงจรชีวิตข้างต้นยังบ่งบอกถึงความแตกต่างของพฤติกรรมในการจัดการ ของกิจการด้วย ตัวอย่าง เช่นในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์จะเป็นการเริ่มดำเนินการของกิจการในการแนะนำสินค้า สู่ตลาดซึ่งจำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทางการโฆษณาเพื่อเป็น การสร้างภาพพจน์ต่อกลุ่มลูกค้า ขณะเดียวกันในช่วงเจริญเติบโตหรือช่วงที่กิจการมีอัตราการเติบโตของยอดขาย สูง (ความต้องการของตลาดสูง) ซึ่ง จำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทั้งการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่าย จะเห็นได้ว่าในแต่ละช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ นั้นจะส่งผลถึงพฤติกรรมในการดำเนินงานที่แตกต่างกันออกไป ในทางปฏิบัติ ผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันนั้นมักจะมีความแตกต่างกันอย่างมีนัย สำคัญในวงจรชีวิต (อยู่คนละช่วงชีวิต) ซึ่งผู้บริหาร สามารถนำผลการวิเคราะห์ไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดยุทธศาสตร์เพื่อการลงทุน การเข้าร่วมการแข่งขัน หรือถอนการลงทุน เป็นต้น
เทคนิคที่ 4 การวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ (BCG Product Portfolio Matrix) ในการจัดการธุรกิจ กิจการจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาตำแหน่ง ของตนในตลาด (สามารถดูได้จากส่วนแบ่งทางการตลาด) และอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม โดยสามารถใช้เครื่องมือ เมททริกซ์ BCG (เครื่อง มือในการวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ของกิจการที่พัฒนาโดย Boston Consulting Group) ช่วยในการวิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของกิจการในตลาด รวมถึงยุทธศาสตร์และทางเลือก โดยแบบจำลอง BCG จะประกอบไปด้วย 2 ตัวแปรหลักในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้แก่ อัตราการเติบโต ของธุรกิจ (Business Growth Rate) และ อัตราส่วนแบ่งทางการตลาดเปรียบเทียบเท่า (Relative Market Share)
ตัวอย่างในการกำหนดยุทธศาสตร์และทางเลือก เมททริกซ์ BCG แนะว่าเมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งวัวหรือสุนัขกิจการสมควรที่จะหาลู่ทางใน การนำเงินออกจากธุรกิจเพื่อนำมาสร้างสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ในอีกด้านหนึ่งกิจการสามารถที่จะแสวงหาผลกำไรได้เมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ใน ตำแหน่ง เครื่องหมายคำถามหรือดาวเด่น เอาเป็นว่าเราสามารถสรุปความหมายของตำแหน่งทั้ง 4 จากเมททริกซ์ BCG ได้ดังต่อไปนี้:
รูปดาว (Star) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวเด่น - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดและทำผลกำไรอย่างต่อเนื่องประกอบ กับโอกาสทางธุรกิจสดใสเพราะการเติบโตของอุตสาหกรรม สูง
แม่วัว (Cash Cow) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดประกอบกับการทำผลกำไรอย่างต่อ เนื่องแม้ว่าอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมจะต่ำ เพราะเมื่อ การเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ การเข้าร่วมแข่งขันของคู่แข่งขันรายใหม่มักจะไม่เกิดขึ้นขณะที่กิจการเป็น เจ้าตลาดอยู่แล้ว จึงสามารถที่จะแสวงหาผลกำไร จากการประกอบธุรกิจได้
คำ ถาม (Question Marks) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการไม่มี ศักยภาพในการแข่งขันเพราะไม่สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้ ขณะที่โอกาสเกิดขึ้นกับกิจการเพราะอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง เหตุการณ์ นี้แสดงให้เห็นว่ากิจการจะต้องมีปัญหาเกิดขึ้นประกอบกับคำถามที่ว่าทำไมเรา จึงไม่สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดได้นั่นเอง
สุนัข (Dogs) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการขาดทั้งศักยภาพในการ แข่งขันขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ ในกรณีนี้กิจการอาจจะจำเป็นที่จะต้องเลือกว่าจะสู้หรือถอย โดยส่วนใหญ่แล้วจะถอยเพราะโอกาส ในการแสวงหาผลกำไรน้อย/ความเสี่ยงสูง
PRODUCT LIFE CYCLE
| PRODUCT LIFE CYCLE |  |  |  |
| เขียนโดย พ.ท.รศ.ดร. เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ | |
| จันทร์, 10 ธันวาคม 2007 | |
 สวิตา ยอดเมือง การแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันนั้น มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งด้วยการผลิตสินค้าที่มีความล้ำหน้าทันสมัย และผลักดันให้เป็นขีดความสามารถหลักของตน (Core competency) เมื่อสินค้า นั้นๆมีคู่แข่ง ผลิตสินค้าที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันออกมามากขึ้น สินค้าเหล่านั้นก็จะมีลักษณะเป็นสินค้าทั่วไปมากขึ้น มีความแตกต่างน้อยลงเรื่อยๆ กลายเป็นตลาดที่อิ่มตัวในที่สุด การแข่งขันทางธุรกิจของสินค้าเหล่านี้ จะมุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคา และไม่เกิดการเติบโตทางผลกำไร ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ผู้ประกอบธุรกิจทุกประเภทพยายามหลีกเลี่ยง กลไกทางการแข่งขันนี้ จะเป็นไปตามหลักการของ Product Life Cycle โดยบ่งช่วง ชีวิตของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆไว้เป็น 4 ช่วงด้วยกัน  Product Life Cycle Diagram 1 Introduction Stage ในช่วงของ Introduction Stage นั้น บริษัทผู้ผลิตพยายามที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักของตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดให้มีความล้ำหน้าทันสมัย 1.1 ด้าน ผลิตภัณฑ์ บริษัทผู้ผลิตเริ่มสร้างความน่าเชื่อ ถือให้กับผลิตภัณฑ์ ในบางกรณีก็มีการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของตน เช่นการจดสิทธิบัตร เพื่อรักษาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของตนเองไว้ 1.2 ด้านราคา การตั้งราคาในช่วงนี้ จะเป็นการตั้งราคาเพื่อทดสอบตลาดมากกว่าการตั้งราคาเพื่อสร้างผลกำไร ในบางกรณี อาจมีการตั้งราคาที่สูงเพื่อชดเชยกับค่าใช้จ่ายที่มีมากในช่วงพัฒนา ผลิตภัณฑ์ก่อนวางจำหน่าย 1.3 ด้านการส่งเสริมการขาย จะเน้นลงไปที่ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มเท่านั้น โดยจะเน้นไปที่ผู้บริโภคที่นิยมสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ (Innovators and Early Adopters) การโฆษณา จะเน้นไปที่การให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่ 2 Growth Stage ใน ช่วงของ Growth Stage นั้น บริษัทผู้ผลิตพยายามที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความน่าเชื่อถือสูงขึ้น และเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด 2.1 ด้านผลิตภัณฑ์ จะรักษาระดับคุณภาพไว้ ในขณะเดียวกันก็มีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ ในบางกรณีอาจมีการเพิ่มการบริการผนวกขึ้นมาด้วย 2.2 ด้านราคา การตั้งราคาจะขึ้นอยู่ที่ความพอใจของ บริษัทผู้ผลิต เนื่องจากในช่วงนี้นั้น อุปสงค์มีสูงกว่าอุปทาน อีกทั้งผู้แข่งขันในตลาดมีน้อย จึงสมารถกำหนดราคาได้ และสร้างผล กำไรได้ในช่วงนี้ 2.3 ด้านการส่ง เสริมการขาย จะเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง (Product Differentiation) 3 Maturity Stage ใน ช่วงของ Maturity Stage นั้น ยอดขายที่เคยมีสูงนั้นเริ่มลดลง คู่แข่งขันเริ่มเกิดขึ้นมาโดยมีผลิตภัณฑ์เหมือนๆกัน เป้าหมายหลักของบริษัทผู้ผลิตในจุดนี้นั้นจึงเน้นไปที่การรักษาส่วนแบ่งทาง การตลาด และเพิ่มผลกำไรให้มีสูงสุด 3.1 ด้าน ผลิตภัณฑ์ มีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อหนีคู่ต่อสู้ในตลาด ซึ่งในตลาดในช่วง 3.2 ด้านราคา การตั้งราคาจะถูกกำหนดด้วยราคาของคู่ แข่งขัน ในช่วงนี้จึงไม่สามารถตั้งราคาได้สูงนัก เนื่องจากการตั้งราคาที่สูงอาจส่งผลให้เกิดการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้ กับขู่แข่งที่มีราคาต่ำกว่าได้ 3.3 ด้านการส่ง เสริมการขาย จะเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง (Product Differentiation) จากคู่แข่งให้มากที่สุด เนื่องจากในช่วง Maturity Stage นั้น ผลิตภัณฑ์มีความเหมือนและใกล้เคียงกันมาก 4 Decline Stage สืบเนื่องจาก คู่แข่งในตลาดที่เพิ่มมากขึ้น จนสินค้านั้นกลายเป็นสินค้าที่เหมือนๆกัน ไม่มีความแตกต่าง ส่งผลให้ยอดขายนั้นลดลง มีการกระจายยอดขายไปสู่ผู้ผลิตหลายราย การแข่งขันจะขึ้นอยู่กับราคา ผู้ผลิตจึงไม่อาจสร้างผลกำไรได้จากผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ช่วง Decline Stage ผู้ผลิตจึง เหลือทางเลือกไม่มากนักในช่วง Decline Stage นี้ โดยทางเลือดดังกล่าว มีดังนี้ 4.1 รักษาผลิตภัณฑ์ไว้ โดยการมีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ไปเรื่อยๆ และหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆเพิ่มเติม 4.2 เก็บเกี่ยวจากผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยการแสวงหา ช่องทางลดต้นทุน เพื่อสามารถแข่งขันด้านราคาต่อไปได้ 4.3 เลิกผลิต โดยขายองค์ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นให้กับคู่แข่งขันหรือผู้ผลิตอื่นๆ ต่อไป และคิดค้นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ เพื่อเริ่มต้นวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อีก (Product Life Cycle) อีกครั้ง ตาราง ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใน ช่วงต่างๆของ Product Life Cycle  การ แข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันนั้น มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งด้วยการผลิตสินค้าที่มีความล้ำหน้าทันสมัย เพื่อให้ สินค้าของตนเอง อยู่ในช่วงของ Growth Stage ฬห้ยาวนานที่สุด เมื่อสินค้านั้นๆมีคู่แข่ง ผลิตสินค้าที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันออกมามากขึ้น สินค้าเหล่านั้นก็จะมีลักษณะเป็นสินค้าทั่วไปมากขึ้น มีความแตกต่างน้อยลงเรื่อยๆ กลายเป็นตลาดที่อิ่มตัว เข้าสู่ช่วง Maturity Stage การแข่งขันจะมุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคา และไม่เกิดการเติบโตทางผลกำไร ซึ่งเป็นสถานะการณ์ที่ผู้ประกอบธุรกิจทุกประเภทพยายามหลีกเลี่ยง แนวทางแก้ปัญหาของผู้ประกอบธุรกิจหลังจากที่การแข่งขันทางธุรกิจเข้าสู่ช่วง Maturity Stage แล้วนั้น คือคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งต้องใช้การวิจัยและพัฒนารวมทั้งการลงทุนที่สูง หรืออีกทางออกหนึ่งคือการหาพื้นที่ว่างในตลาด และผลิตสินค้าและบริการ ตอบสนองตลาดที่ยังไม่มีผู้จับจองนี้ |
สมัครสมาชิก:
บทความ (Atom)