การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา
(Measuring Advertinsing Effectiveness)
การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา มักเกี่ยวกับการโฆษณาที่เจาะจง แคมเปญการโฆษณาโดยส่วนมาก บริษัทโฆษณามักจะทำการทดสอบการโฆษณาก่อนที่จะออกโฆษณานั้นแก่สาธารณะมากว่าที่จะทำการทดสอบการโฆษณาหลังจากได้เผยแพร่โฆษณาทางสื่อต่าง ๆ แล้ว
เทคนิคการวิจัยที่ใช้ในการวัดประสิทธิผลการโฆษณาแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับผู้โฆษณาว่าต้องการจะวัดผลอะไร โดยทั่วไปการวัดประสิทธิผลการโฆษณามักจะวัดประสิทธิผลทางการสื่อสาร (Communication effect)การวัดประสิทธิผลการสื่อสารเป็นความพยายามที่จะค้นหาว่าการโฆษณามีผลได้ในด้านการสื่อสารอย่างที่ต้องการหรือไม่ การประเมินผลทำได้โดยการทดสอบบทโฆษณา (Copy testing) ซึ่งอาจทำก่อนหรือหลังการออกสื่อโฆษณาก็ได้ สำหรับการทดสอบการโฆษณาก่อนว่า การออกสื่อนั้น มีจุดประสงค์ที่จะปรับปรุงการโฆษณาให้ดีที่สุดก่อนะเผยแพร่ การทดสอบขั้นต้นทำได้ 3 วิธี
1.การให้คะแนนโดยตรง คือ การให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เลือกมา หรือผู้เชี่ยวชาญทางการโฆษณาพิจารณาการโฆษณานั้น แล้วให้คะแนนตามความเหมาะสม หัวข้อที่จำมาพิจารณาได้แก่ ความสามารถในการเรียกร้องความสนใจ ความชัดเจนของข้องความโฆษณา ความสามารถในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ วิธีการนี้มีกฎเกณฑ์ว่า บทโฆษณาที่มีประสิทธิภาพควรจะคะแนนสูงในทุกหัวข้อที่พิจารณา อย่างไรก็ตามวิธีการนี้เชื่อถือได้น้อย แต่วิธีนี้ก็สามารถช่วยคัดเลือกโฆษณาที่ไม่ดีออกไป
2.การทดสอบความจำ คือ การให้ผู้ที่ถูกสัมภาษณ์ดูภาพโฆษณาเป็นจำนวนมาก และให้เวลาพิจารณาอย่างเพียงพอแก่ความต้องกร หลังจากนั้นก็จะวางภาพโฆษณานั้นลง และผู้สัมภาษณ์จะถามถึงภาพโฆษณาที่เขาจำได้ ซึ่งผลที่ได้ช่วยให้ทราบได้ว่า โฆษณาใดเด่นและทำให้คนจำได้ตลอดจนเข้าใจเนื่อหาโฆษณาที่ผู้โฆษณาต้องการจะบอก
3.การทดสอบความจำในห้องทดสอบ ผู้วิจัยบางคนวัดประสิทธิผลของการโฆษณา โดยการวัดปฏิกิริยาทางร่างกายของผู้ดูโฆษณา เช่น หัวใจเต้น ความดันของเลือด การหายใจ เป็นต้น การทดสอบทางจิตวิทยานี้ใช้ได้เพื่อวัดความสนใจที่ได้ และวัดความสามารถของโฆษณาที่กระตุ้นผู้ดู
1.การทดสอบความระลึกได้ คือ การหาบุคคลซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและเป็นผู้ที่ดูสื่อโฆษณาหนึ่งที่ผู้โฆษณาใช้ เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หรือวิทยุ เป็นต้น และให้เขาอธิบายถึงโฆษณาที่เรากำลังทดสอบอยู่ ซึ่งผลที่ได้นั้น จะช่วยชี้ให้เห็นว่าการโฆษณานี้เป็นที่สังเกตเห็นและอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคหรือไม่
2.การทดสอบความระลึกได้ วิธีนี้หาผุ้ที่ดูสื่อโฆษณาที่ใช้และให้เขาอธิบายว่าจำอะไรได้บ้าง สิ่งที่ควรจำไว้คือ วิธีการวัดนี้เป็นการวัดความสนใจและประสิทธิผลการสื่อสารของโฆษณา มิใช่การวัดผลกระทบต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมการเลือกสื่อโฆษณา (Media Selection)
การเลือกสื่อโฆษณา (Media Selection)
หน้าที่ที่สำคัญของโฆษณาก็คือการตัดสินใจเลือกสื่อที่ดีที่สุด ที่จะนำสารโฆษณาไปสู่ตลาดเป้าหมาย สิ่งต่าง ๆ ที่ผู้โฆษณาอย่างได้มากที่สุด คือ การเข้าถึง (Reach) ความถี่ (Frequency) ผลกระทบ (impact)และความต่อเนื่อง (continuity) ในงบประมาณโฆษณาที่กำหนดไว้ นอกจากนี้ผู้โฆษณาควรจะต้องทราบถึงอุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมายคุณภาพและต้นทุนของสื่อต่าง ๆ
การเลือกสื่อหลัก
บริษัทจะเลือกสื่อโฆษณา เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้1.อุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมาย เป็นปัจจัยแรกที่ควรจะพิจารณา โดยดูว่าตลาดเป้าหมายของเรามีอุปนิสัยในการใช้สื่ออย่างไรบ้าง เช่น บริษัทผลิตของเล่นสำหรับเด็กก่อนวัยเรียนเชื่อว่าเด็กควรจะเป็นผู้ที่บริษัทควรพยายามเข้าให้ถึงแม้ว่าพ่อแม่จะเป็นผู้มีอำนาจซื้อ ดังนั้นการเลือกสื่อก็ควรจะหลีกเลี่ยง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุ สื่อที่จะเข้าถึงเด็กได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดก็คือ โทรทัศน์ เป็นต้น
2.สินค้า เนื่องจากสื่อหลักต่าง ๆ มีคุณสมบัติที่โม่เหมือนกัน ในด้านการแสดงด้วยภาพ การอธิบายความน่าเชื่อถือ และสีสัน เช่นกล้องถ่ายรูปเหมาะที่จะใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ เพราะสามารถสาธิตวิธีการถ่ายรูปได้ และเห็นสีสัน ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ สินค้าแระเภทเสื้อผ้า สีก็เป็นเรื่องสำคัญ จึงเหมาะสมที่จะโฆษณาทางนิตยสาร เป็นต้น
3.ต้นทุนของสื่อเป็นปัจจัยที่สำคัญเช่นกัน โทรทัศน์เป็นสื่อที่มีราคาแพงที่สุด ในขณะเดียวกันวิทยุเป็นสื่อที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตาม ราคาของสื่อแต่ละประเภทไม่สามารถเปรียบเทียบกันโดยตรง เพราะมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน และเข้ากลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันด้วย
การเลือกสื่อเฉพาะเจาะจง
ขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ควรตัดสินใจก่อนว่าจะใช้จ่ายสำหรับสื่อแต่ละประเภท เป็นจำนวนเท่าใด เช่นการตัดสินใจเพื่อที่จะใช้จ่ายเงินจำนวน 100,000 บาท ในการโฆษณาทางนิตยสารจากงบประมาณ500,000 บาท แต่จะเลือกนิตยสารฉบับใด และจะลงโฆษณากี่ครั้ง อัตราค่าโฆษณาขึ้นอยู่กับขนาด สี และตำแหน่ง นิตยสารโดยทั่วไปจะเสนอลดราคาได้ ถ้าการลงโฆษณามีจำนวนครั้งมากพอ
การคิดค่าโฆษณาใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน (The cost-per-thonsand criterion)
ผู้วางแผนสื่อโฆษณาพยายามคำนวณหาต้นทุนต่อพันคนของแต่ละสื่อ สมมุติว่าถ้าลงโฆษณาในนิตยสารดิฉัน เต็มหน้าสี่สี ราคา 60,000 บาท และประมาณว่ามีจำนวนผู้อ่าน 240,000 คน ดังนั้นตันทุน ของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 250 บาท ในขณะที่นิตยสารเปรียวอัตราค่าโฆษณาสี่สี่เต็มหน้าราคา 60,000บาท และสามารถเข้าถึงผู้อ่านได้จำนวน 180,000 คน ตันทุนของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 333บาท ผู้วางแผนสื่อโฆษณาอาจจะจัดลำดับนิตยสารต่าง ๆ ตามอัตราของต้นทุนต่อพันคน เพื่อพิจารณาการเลือกว่านิตยสารฉบับใดมีต้นทุนต่อพันคนต่ำ
การใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน มีจุดอ่อนอยู่หลายประการ1.วิธีการนี้ใช้วัดตัวเลขจำนวนผู้อ่านทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงจำนวนผู้อ่านเป้าหมายเป็นกลุ่มใด และจะมีคุณค่ากับผู้อ่านกลุ่มใดมากที่สุด เช่น นิตยสารฉบับหนึ่งมีจำนวนผู้อ่านมาก ต้นทุนต่อพันต่ำ แต่ ถ้ากลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นแม่บ้านที่มีอายุมาก และสินค้าที่โฆษราเป็นสินค้าสำหรับวัยรุ่น การโฆษณาโดยใช้เกณฑ์นี้เป็นตัววัดก็จะไม่ได้ผล
2.โดยทั่วไปมักจะเข้าใจว่าโฆษณาที่ลงในสื่อ เช่น นิตยสารจะประกฎแต่ผู้อ่านนิตยสารนั้นทุกคน แต่ความจริงแล้วมีคนบางกลุ่มเท่านั้นที่จะอ่านโฆษณาและมีบางคนเท่านั้นที่จะประทับใจ ดังนั้นการใช้วิธีต้นทุนต่อพันจะทำให้ไม่ได้ตัวเลขที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะอ่านหรือเห็นโฆษณา เพราะจะเป็นตัวเลขรวม
3.คุณภาพของนิตยสาร วิธีการนี้ไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพที่แตกต่างกันของนิตยสาร ถึงแม้นิตยสารหลาย ๆ ฉบับจะเข้าถึงผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน ผู้โฆษณาก็ยังมีความเห็นว่าความเชื่อถือ คุณภาพอื่น ๆ ของนิตยสารแต่ละฉบับไม่เท่ากัน
การกำหนดเวลาของค่าใช้จ่ายการโฆษณา
(Timing of Advertising Expenditures)
ปัญหาของการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช่จ่ายการโฆษณา แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ การกำหนดเวลามหภาค และจุลภาค
กำหนดเวลามหภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณา ตลอดทั้งปีเพื่อให้สอดคล้องกับยอดขายของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไปตามฤดูการ สมมุติว่ายอดขายของอุตสาหกรรมแห่งหนึ่งสูงสุดในเดือนธันวาคม และตกต่ำในเดือนมีนาคม ผู้ขายมีทางเลือกในการจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณาอยู่ 3 ทาง คือ
1.จ่ายค่าโฆษณาตามยอดขายที่เปลี่ยนแปลง2.จ่ายค่าโฆษณาตรงกันข้ามกับยอดขายที่เปลี่ยนแปลง3.จ่ายค่าโฆษณาเท่ากันตลอดทั้งปี
มีทฤษฏี 2 แบบ ที่ถูกพัฒนาเพื่อแนะนำการกำหนดเวลาแบบมหภาค
ก.ทฤษฏีของ Jay Forrester เขากล่าวว่าควรจะศึกษาและวิเคราะห์สินค้าแต่ละชนิดว่า ช่วงระยะเวลาระหว่างโฆษณา ความตระหนักใจ และการซื้อยาวเพียงใด ถ้าตามปกติผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณ 1 เดือน ก่อนที่จะเกิดความตระหนักใน และใช้เวลาอีก 1 เดือนก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ก็หมายความว่าจะต้องโฆษณา 2 เดือน ก่อนที่จะมีการซื้อสินค้า ถ้าเราสามารถวิเคราะห์ถึงช่วงระยะระหว่างองค์ประกอบเหล่านี้ เราก็จะสามารถปรับการโฆษณาให้เข้ากับระบบการผลิตของเราได้ เพื่อให้มีการผลิตสม่ำเสมอตลอดปี
ข.ทฤษฏีของ Alfred Kuehn เขากล่าวว่า การกำหนดระยะของการโฆษณาขึ้นอยู่กับระยะของความทรงจำ และอุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า
ระดับของความทรงจำหมายถึงระดับของการโฆษณาที่ยังเหลืออยู่ในความทรงจำของผู้รับ ถ้าระดับของความทรงจำ = .75/เดือน หมายความว่า 75 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าระดับควาททรงจำ = .10/เดือน หมายความว่า 10 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าอัตรานี้สูงมากเท่าใด ความถี่ของการโฆษณาก็ลดน้อยลงได้
อุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า หมายถึงอัตราที่ผู้ซื้อจะเลือกตราสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า ถ้าอัตราอุปนิสัย = .90 หมายความว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ของผู้ซื้อสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า เพราะอุปนิสัยหรือมีความภักดีในตราสินค้า ซึ่งไม่ต้องมีแรงกระตุ้นทางการตลาด
การกำหนดเวลาจุลภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรงบค่าใช้จ่ายการโฆษณาในระยะเวลาอันสั้น เพื่อให้ได้ผลสูงสุด สมมุติว่า บริษัทจะซื้อเวลาโฆษณาของสถานีวิทยุจำนวน 30 ครั้ง ในเดือนกันยายน ทางเลือกที่จะทำได้คือ1.โฆษณาในช่างในช่วงหนึ่งเป็นช่วงสั้นแต่โฆษณาให้ถี่มาก2.โฆษณาต่อเนื่องทั้งเดือน3.โฆษณาต่อเนื่องเป็นช่วง ๆ ทั้งเดือน
การกำหนดวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้า ลูกค้าเป้าหมาย ช่องทางการจำหน่าย และปัจจัยการตลาดอื่น ๆ
หลักการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ควรพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้1.อัตราการหมุนเวียนของผู้ซื้อ คือ อัตราที่ผู้ซื้อใหม่เข้ามาในตลาด ถ้าอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นที่จะเข้าถึงลูกค้าใหม่2.ความถี่ของการซื้อ คือจำนวนครั้งที่ซื้อสินค้าในงวดหนึ่ง ๆ อัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ต้องมีความสำคัญมากที่จะรักษาความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าให้มากขึ้น3.อัตราการลืม คืออัตราที่ผู้บริโภคลืมสินค้านี้ ถ้าไม่มีแรงกระตุ้น ยิ่งอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นมาก เพื่อให้ผู้บริโภคจำสินค้านี้อยู่ได้
การพัฒนาข้อความ (Message Development)
ผลของการโฆษณาต่อยอดขายไม่ใช่ฟังก์ชันของจำนวนการจ่ายเงินโฆษณาเพียงใดเท่านั้น สิ่งที่สำคัญของผลการโฆษณาต่อยอดขายหรือทัศนคติ มีแนวโน้ม คือ ใช้จ่ายเงินนั้นอย่างไรโดยเฉพาะในด้านข้อความที่ให้ไปว่า พูดอะไร พูดอย่างไร และพูดบ่อยเพียงใด การศึกษาทางด้านสถิติส่วนใหญ่ละเลยปัจจัยความคิดสร้างสรรค์ ทำให้แต่ละแคมเปญการโฆษณาไม่แตกต่างกันหรือไม่มีอันใดเด่น มีผลให้ไม่สามารถอธิบายถึงการเคลื่อนไหวของส่วนครองตลาดได้ จากการศึกษาเกี่ยวกับการโฆษณาไดผลสรุปออกมาว่ากลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่ดีและมีความแตกต่างกัน มีความสำคัญต่อความสำเร็จของการโฆษณา
การกล่าวถึงสินค้าชนิดหนึ่งอาจทำได้หลายแบบ แต่ผู้ซื้อจะไม่เชื่อ หรือไม่สามารถจำข้อมูลในสิ่งที่โฆษณาอ้างถึงหลาย ๆ อย่างได้ ข้อความควรเน้นแต่สิ่งสำคัญที่ผู้ซื้อจะสามารถเรียนรู้ลักษณะพิเศษหรือจุดเด่นเกี่ยวกับสินค้า การพัฒนาข้อความแบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ การสร้างข้อความ การประเมินข้อความและการเลือกข้อความการสร้างข้อความ (Message Generation)
ปัญหาของการสร้างข้อความคือ การสรรหาคำพูดที่ทำให้มีประสิทธิผลต่อสินค้าหรือตลาดเป้าหมาย กล่าวโดยทั่วไป กลยุทธ์การสร้างข้อความควรจะต้องตัดสินใจก่อนเกี่ยวกับแนวความคิดสินค้า การวางตำแหน่งสินค้า และปัจจัยอื่น ๆ ทางด้านกลยุทธ์การตลาดและวัตถุประสงค์ ถ้าได้มีการกำหนดสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เกี่ยวกับสินค้าแล้ว การกำหนดกลยุทธ์ข้อความโฆษณาเป็นสิ่งไม่ยาก
ในขณะเดียวกัน สินค้าเมื่อเป็นไปตามวัฏจักรสินค้าจะพบคู่แข่งขันมากมายซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีการทบทวนคุณลักษณะและประโยชน์ของสินค้าที่ตลาดต้องการ ซึ่งมีผลให้ต้องเปลี่ยนข้อความโฆษณาใหม่ตามความต้องการของตลาดหรือเพื่อให้สอดคล้องกับการแข่งขัน นักสร้างสรรค์พยายามหาวิธีจะสร้างข้อความโฆษณาให้น่าสนใจและดึงดูดตลาดเป้าหมาย หลายความคิดจากบุคคลเหล่านี้ ลูกค้าเป็นบุคคลที่มีความสำคัญที่สุดที่จะทำให้ได้ความคิดที่ดี ความรู้สึกต่อตราสินค้าของบริษัทเป็นแนวทางสำหรับกลยุทธ์การสร้าวสรรค์
ปัจจุบันการใช้วิธีการสรุปจากหลักเกณฑ์ (dedective) ในการสร้างความสนใจต่อโฆษณาได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งวิธีนี้คือการได้มาจากทฤษฏีการวางตำแหน่งสินค้า (Product positioning theory) ผู้โฆษณาจะดูว่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ของเขามีตำแหน่งอย่างไรในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งวิธีนี้จะให้โอกาสที่จะสร้างข้อความโฆษณาสำหรับการสื่อสารที่เหมาะสม
การประเมินและการเลือกข้อความ
(Message evaluation and selection)
การเลือกข้อความที่ดีที่สุด จำเป็นต้องมีกำหนดกฏเกณฑ์การเลือกข้อความโฆษณาต่าง ๆ Twedt ได้แนะนำการพิจารณานั้นควรคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้เป็นสำคัญ คือความปรารถนา (Desirabilty) ความเฉพาะเจาะจง(Exclusiveness) และความเชื่อถือ (Believability) เขาเชื่อว่าการจะดึงดูดความสนใจของตลาดเป้าหมายได้ควรคำนึงถึง 3 แฟกเตอร์ นั่นคือ ข้อความควรพูดถึ่งสิ่งที่น่าปรารถนาในตัวสินค้า ซึ่งยังไม่เป็นการเพียงพอเพราะสินค้าหลาย ๆ ตรา ก็จะกล่าวในทำนองเดียวกัน ดังนั้นข้อควาทที่ใช้ควรจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจงสำหรับสินค้าของบริษัทเท่านั้นและข้อความนั้นต้องน่าเชื่อถือและสามารถพิสูจน์ได้
การจัดอันดับความดึงดูดใจของการโฆษณาโดยการสอบถามผู้บริโภคอาจจะสะท้อนถึงความคิดเห็น แต่ไม่ใช่สะท้องถึงพฤติกรรม ดังนั้นผู้โฆษณาควรต้องทำการทดสอบขั้นต้นเพื่อพิจารณาข้อความใดดึงดูดมากที่สุด
การทำข้อความโฆษณา (Message execution)
ผลกระทบของการโฆษณาไม่ใช่จะขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอะไร แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอย่างไร
ขั้นตอนของการทำข้อความ ประกอบด้วย1.โครงสร้างข้อความ (Message structure) คือวิธีที่จะวางข้อความให้เหมาะสมเพื่อจะได้ผลมากที่สุด เรื่องนี้ได้อธิบายแล้วในบทก่อน
2.การพัฒนาบทโฆษณา (Copy development) คือการค้นหาถ้อยคำ รูปภาพ สัญลักษณ์ สี และแนวที่จะใช้ในการสร้างบทโฆษณา บริษัทโฆษณากำหนดกฏเกณฑ์อย่างกว้างในการสร้างข้อความไว้ดังนี้
ก.ออกแบบข้อความโฆษณาที่จะเรียกความสนใจ
ข.ปรับข้อความให้เหมาะสมกับสื่อโฆษณา
ค.ทำข้อความให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้
ง.ใช้คำพูดหรือสิ่งที่ผู้รับสื่อคุ้นเคย
ส่วนประกอบของบทโฆษณา เช่น สี ขนาด พาดหัว และอื่น ๆ อาจจะมีผลกระทบที่แตกต่างกัน อย่างมากต่อบทโฆษณา เช่นเดียวกับต้นทุน การวิเคราะห์ธุรกิจโฆษณา แฟกเตอร์สำคัญที่จะมีผลต่อการวัดจำนวนของผู้อ่านคือ สี และขนาด โฆษณาสี่สี จะดึงดูดความสนใจมากกวาโฆษณาขาว-ดำ โฆษณาขนาดเต็มหน้าจะเรียกร้องความสนใจมากกว่าขนาด ¼ หน้า เป็นตัน
ลูกค้าของบริษัทโฆษณามักต้องการให้บริษัทโฆษราสร้างแนวความคิดโฆษณามาหลาย ๆ แบบเพื่อจะได้ทดสอบดูว่าแนวความคิดแบบใดดีที่สุด แต่ยิ่งสร้างแนวคิดโฆษณามากเท่าไร ก็จะทำให้ค่าใช้จ่ายสูงมากเท่านั้น ถ้าบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จ่ายค่าใช้จ่ายในการสร้างแนวคิดโฆษณาได้บริษัทโฆษณาก็จะสร้างออกมาหลาย ๆ แบบ แต่จากผลตอบแทนที่ได้เป็นเปอร์เซนต์นั้น อาจจะไม่กระตุ้นให้บริษัทโฆษณาอยากทำ แนวคิดโฆษณาหลายแบบเพื่อมาใช้ทำการทดสอบก่อนออกสื่อโฆษณา อย่างไรก็ตามการสร้างแนวคิดโฆษณาออกมาหลาย ๆ แบบเพื่อทดสอบขั้นต้นนั้นเป็นการเสียค่าใช้จ่ายสูง บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์มักไม่ยินดีจ่ายค่าใช้จ่ายเหล่านี้
ผลกระทบของการโฆษณาไม่ใช่จะขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอะไร แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอย่างไร
ขั้นตอนของการทำข้อความ ประกอบด้วย1.โครงสร้างข้อความ (Message structure) คือวิธีที่จะวางข้อความให้เหมาะสมเพื่อจะได้ผลมากที่สุด เรื่องนี้ได้อธิบายแล้วในบทก่อน
2.การพัฒนาบทโฆษณา (Copy development) คือการค้นหาถ้อยคำ รูปภาพ สัญลักษณ์ สี และแนวที่จะใช้ในการสร้างบทโฆษณา บริษัทโฆษณากำหนดกฏเกณฑ์อย่างกว้างในการสร้างข้อความไว้ดังนี้
ก.ออกแบบข้อความโฆษณาที่จะเรียกความสนใจ
ข.ปรับข้อความให้เหมาะสมกับสื่อโฆษณา
ค.ทำข้อความให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้
ง.ใช้คำพูดหรือสิ่งที่ผู้รับสื่อคุ้นเคย
ส่วนประกอบของบทโฆษณา เช่น สี ขนาด พาดหัว และอื่น ๆ อาจจะมีผลกระทบที่แตกต่างกัน อย่างมากต่อบทโฆษณา เช่นเดียวกับต้นทุน การวิเคราะห์ธุรกิจโฆษณา แฟกเตอร์สำคัญที่จะมีผลต่อการวัดจำนวนของผู้อ่านคือ สี และขนาด โฆษณาสี่สี จะดึงดูดความสนใจมากกวาโฆษณาขาว-ดำ โฆษณาขนาดเต็มหน้าจะเรียกร้องความสนใจมากกว่าขนาด ¼ หน้า เป็นตัน
ลูกค้าของบริษัทโฆษณามักต้องการให้บริษัทโฆษราสร้างแนวความคิดโฆษณามาหลาย ๆ แบบเพื่อจะได้ทดสอบดูว่าแนวความคิดแบบใดดีที่สุด แต่ยิ่งสร้างแนวคิดโฆษณามากเท่าไร ก็จะทำให้ค่าใช้จ่ายสูงมากเท่านั้น ถ้าบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จ่ายค่าใช้จ่ายในการสร้างแนวคิดโฆษณาได้บริษัทโฆษณาก็จะสร้างออกมาหลาย ๆ แบบ แต่จากผลตอบแทนที่ได้เป็นเปอร์เซนต์นั้น อาจจะไม่กระตุ้นให้บริษัทโฆษณาอยากทำ แนวคิดโฆษณาหลายแบบเพื่อมาใช้ทำการทดสอบก่อนออกสื่อโฆษณา อย่างไรก็ตามการสร้างแนวคิดโฆษณาออกมาหลาย ๆ แบบเพื่อทดสอบขั้นต้นนั้นเป็นการเสียค่าใช้จ่ายสูง บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์มักไม่ยินดีจ่ายค่าใช้จ่ายเหล่านี้
