การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ Relationship Marketing

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ พวกเรานักการตลาดและนักธุรกิจที่มีการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา ไม่ให้อยู่นิ่ง มักจะได้ยินได้ฟัง การจัดสัมมนาและ Workshop เกี่ยวกับเรื่อง CRM หรือ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ หรือบางทีเราก็เรียกว่า เป็นการทำการตลาดสัมพันธ์ แต่เรามักจะมีประสบการณ์กับ การจัดสัมมนาที่ลงท้ายด้วยการโฆษณาขาย Software Solution ของคนจัดและพยายามบอกเรา ว่า Software ของเขาสามารถทำได้ทุกอย่างที่เราต้องการ

ผมได้มีโอกาส เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้มาในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา และก็มีท่านผู้อ่าน E-mail และโทรศัพท์มาหาผมมากมาย เพื่อให้ผมไปพูดให้องค์กรของเขาฟังว่า CRM ที่แท้จริงคืออะไร ในฉบับนี้ ผมจึงอยากถือโอกาสนี้ สรุปบางประเด็นที่ผมพูดให้ท่านผู้อ่านได้อ่านบ้าง และสำหรับท่านที่ยังสงสัย ผมทราบมาว่า ทาง BrandAge กำลังรวบรวมเนื้อหาการสัมมนาในงานเปิดตัวหนังสือ รวมพลคนสร้างแบรนด์ เป็นเล่มเพื่อตอบสนองท่านผู้อ่านที่ไม่สามารถเข้าร่วมงานในวันนั้นได้ ก็ขอให้ติดตามผลงานในเร็วๆ นี้

ว่าด้วยการตลาดความสัมพันธ์ 
ทำไมต้องมีการตลาดความสัมพันธ์ (Relationship Marketing)? 
ก็เพราะถ้าคุณสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดี คุณก็จะสามารถรักษายอดขายของคุณได้
 Relationship Marketing หรือ RM คืออะไร ? 
RM คือ ยุทธศาสตร์ใหม่ คือ เรื่องของการใช้เทคนิค และเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เพื่อให้คุณชนะใจลูกค้าและรักษาลูกค้านั้นของคุณไว้ตลอดชีวิต หรือเรียกว่า Lifetime Customer ความแตกต่างระหว่างการทำ 

RM กับการทำการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) คืออะไร? 

หนึ่ง : การตลาดแบบดั้งเดิมนั้นเป็นการทำการตลาดที่มุ่งเน้นที่ส่วนแบ่งตลาดเป็น สำคัญ ในขณะที่การตลาดแบบ RM เราต้องการส่วนแบ่งของลูกค้า (Share of Customer) การที่เราจะทุ่มเงินให้ได้ลูกค้ามาซื้อสินค้า หรือบริการเพิ่มขึ้นนั้นเป็นไปได้ยากขึ้น เพราะลูกค้าในปัจจุบันมีจำกัด ฉะนั้น สิ่งที่บริษัทธุรกิจจะทำได้ในศตวรรษนี้ คือ ทำอย่างไรที่จะให้คนๆหนึ่ง ซึ่งเป็นลูกค้าของท่านซื้อเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 40% เท่านั้นเอง ท่านก็สามารถเพิ่มยอดขายอีกเท่าตัว นั่นคือ Share of Customer หรือส่วนแบ่งของลูกค้า 

สอง : การทำการตลาดแบบดั้งเดิมเป็นความพยายามที่จะสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่น แชมพูสำหรับผมแตกปลาย ผมแห้ง ผมมัน ขณะที่ RM มุ่งเน้นที่การสร้างความแตกต่างของลูกค้า (Differentiate Customer) คุณต้อง Differentiate Customer ยกตัวอย่างพฤติกรรมลูกค้า ลูกค้าบางกลุ่มเป็นลูกค้าที่สบายๆ บางกลุ่มเป็นลูกค้าที่จู้จี้แต่ก็ยังพอรับได้ แต่ลูกค้าบางกลุ่มที่ Super JJ คือจู้จี้แอนด์จุกจิก พวกนี้คุณต้องค่อยๆ ใส่พานประเคนไปให้คู่แข่งคุณ คือ ยกชิ้นกระดูกไปให้คู่แข่ง !! ต้อง Differentiate Customer ไม่ใช่ไป Differentiate Product ครับ! 

สาม : การทำการตลาดแบบดั้งเดิมจะเน้นบริหารจัดการเรื่องผลิตภัณฑ์ แต่ถ้าเป็น RM คุณจัดการที่ลูกค้า ทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากที่สุด? เพราะฉะนั้น กล่าวโดยสรุป ก็คือ การตลาดแบบดั้งเดิมเป็นการผลิตสินค้าก่อนแล้วค่อยไปหาคนมาซื้อ แต่ถ้าเป็นการตลาดยุคใหม่ หรือการตลาดความสัมพันธ์ (RM) หรือการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One-to-One Market- ing) หรือ CRM ที่เราพูดกัน คุณต้องไปสำรวจหาลูกค้าก่อนที่คุณจะไปเสนอสินค้า เช่น ลูกค้าชอบอะไร? ลูกค้าชอบรสต้มยำหมูสับ แต่ไปออกต้มยำอย่างอื่นก็อาจจะไม่มีใครซื้อ เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น เนื่องจากตลาดและอุตสาหกรรมส่วนใหญ่กำหนดหรือมุ่งไปที่ลูกค้ามากกว่าตัว สินค้า ประกอบกับลูกค้ามีอิสระมากขึ้น มีความต้องการมากขึ้น ฉลาดมากขึ้น มีการศึกษาดีขึ้น สมัยก่อนเราได้ยินว่า ของดีราคาถูกมีที่ไหน? แต่ลูกค้าวันนี้บอกว่ามี ! ของดีแล้วต้องราคาถูก ! ถ้าของดีราคาแพงก็ไม่ซื้อ

เพื่อสร้างความ ได้เปรียบ องค์กรต่างต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับคู่ค้าและลูกค้ามากยิ่งขึ้น
 เราเรียนรู้ตำราพิชัยสงครามซุนวูว่า รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง 
ผมอยากถามท่าน ผู้อ่านว่า จะมีสักกี่คนที่รู้เขา ? 
เผลอๆยังมีที่ไม่รู้เราด้วย ไม่รู้ว่าตัวเองขายสินค้าอะไร? 
ไม่รู้ว่าตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทคืออะไรด้วยซ้ำไป? 
ลองถามเจ้านายหรือลูกน้องท่านดูซิครับ นี่จึงเป็นประเด็นสำคัญที่สุด
 ถ้าคุณยังไม่รู้แม้กระทั่งตัวเองคือใคร? 
คุณจะไปสู้กับเขาได้อย่างไร? 
ในโลกทุกวันนี้ ทุกองค์กรต่างพุ่งความสนใจและให้ความสำคัญไปที่การเพิ่มความถี่ของการซื้อ หรือการใช้มากกว่า โดยเน้นไปที่ลูกค้าที่มีความจงรักภักดี เหตุผลที่ทำเช่นนั้นได้ 

ก็เพราะว่าวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ทำให้เราสามารถทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ได้ สามารถเข้าถึงลูกค้าแบบถึงตัวได้ ทำให้เราได้ศัพท์ใหม่ทางการตลาดที่เรียกว่า Mass Customization ก็คือ ทำแบบเฉพาะเจาะจงให้กับแต่ละคนได้เป็นจำนวนมากๆด้วย โดยอาศัยเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต และยังสามารถทำให้เราเพิ่มการตอบรับจากลูกค้าได้มากขึ้น ฉะนั้น การที่มีอินเตอร์เน็ต และเศรษฐกิจดิจิตอลเกิดขึ้นมานี้ ทำให้องค์กรต่างๆ ตื่นตัวและปรับตัวกับเทคโนโลยีเหล่านี้ โดยเฉพาะการเปิดรับคนรุ่นใหม่ เข้าแทนที่พนักงานรุ่นเก่าที่จะเป็นไม้แก่ดัดยาก และมีปัญหาการใช้เทคโนโลยี เนื่องจากโลกเราเป็นโลกาภิวัตน์ ฉะนั้น พวกเรานักการตลาดรุ่นใหม่ เราจะต้องรับมือกับภาวะความซบเซาทางเศรษฐกิจที่หลายคนพูดกันตลอดเวลาว่า ปีนี้และปีหน้าอาจจะเกิดภาวะเงินฝืดและเศรษฐกิจโลกตกต่ำ เพราะสงครามอิรัก แต่สำหรับผมคิดว่า ภาวะเงินฝืดน่าจะไม่เกิด ยกเว้นอเมริกาโจมตีอิรักและทำให้สงครามยืดเยื้อ กว่าบทความนี้ออกตีพิมพ์ สงครามก็คงจะจบแล้ว ดังนั้น สิ่งที่ผมอยากฝากไว้คือ

เราจะต้องประเมิน Resource ของท่านใหม่ ต้องมีการพิจารณาทรัพยากร

ในองค์กรใหม่ คือ

1. ส่วนผสมทางด้านภูมิศาสตร์ (Geographical Mix) จากเดิมที่ขายสินค้ากันทุกภาคเลย ทั้งที่สินค้าบางตัวของคุณอาจจะแข็งแรงและทำกำไรได้เฉพาะบางภาค บางภาคอาจไม่ได้กำไร เพราะฉะนั้น ควรจะตัดภาคที่ไม่ได้กำไรทิ้งไหม? แล้วรวมทรัพยากร ดึงทหารหรือถอนทหารกลับมาเสริมจุดที่เราแข็งแกร่งที่สุดและมีกำไรดีที่สุด หรือเปล่า? ผมเคยได้ยินผู้บริหารท่านหนึ่งพูดประโยคหนึ่ง ตอนที่เกิดวิกฤตต้มยำกุ้งใหม่ๆ ผมชอบมาก เขาบอกว่า บางครั้งเราจำเป็นต้องยอมแพ้บางสมรภูมิรบ เพื่อเอาชนะสงครามในที่สุด และตัวอย่างที่เราได้เห็นก็คือ การที่ CP ตัดขายทิ้งทุกอย่างที่ไม่ใช่ Core Business ของตัวเองหลังเกิดวิกฤต เหลือแต่ธุรกิจหลักของเขาอยู่ 3 อย่าง นั่นคือ ธุรกิจการเกษตร ธุรกิจโทรคมนาคม กับธุรกิจค้าปลีก

2. ส่วนผสมทางด้านเซ็กเม้นต์ตลาด (Market Segmentation Mix) คุณเลือกทุก เซ็กเม้นต์ไม่ได้ ก็เหมือนกันคุณต้องพิจารณาใหม่ว่า ส่วนของตลาดส่วนไหนที่มีผลกำไรที่สุด แล้วมุ่งไปที่ตลาดนั้น

3.ส่วนผสมทางด้านลูกค้า (Customer Mix) กลุ่มลูกค้ากลุ่มใดที่ทำเงินให้คุณมากที่สุด ดูแลเขาให้ดีที่สุด หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง รักษาลูกค้าที่ให้กำไรสูงสุดต่อองค์กรของเราไว้

4.ส่วนผสมทางด้านผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย (Product, Channel & Promotion Mix) ก็เหมือนกัน คุณต้องตัดสินใจว่า คุณต้องการจะบุกเพื่อจะได้ส่วนแบ่งตลาด หรือตั้งป้อมเพื่อรักษาส่วนที่คุณมีอยู่

ในสถานการณ์แบบ นี้ โอกาสที่คุณจะได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มคงยากมาก ยิ่งถ้าคุณเป็นผู้นำตลาด (Brand Leader) ยิ่งเป็นช่วงที่ลำบากที่สุดในการที่จะล้มหรือฆ่าแบรนด์อันดับ 2, 3, 4 ฉะนั้น คุณต้องแน่ใจว่า จะสามารถคงคำมั่นสัญญาที่มีคุณค่าโดยผ่านแบรนด์ของท่าน (Maintain the Value Proposition Promise by Your Brand) ด้วยการระดมทรัพยากรทั้งหมด เพื่อที่จะมั่นใจได้ว่า คุณจะคงรักษาภาพลักษณ์และคำมั่นสัญญาที่คุณให้กับลูกค้าไว้ได้ แล้วก็พยายามที่จะเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ แทนที่จะเข้าสู่สงครามราคา  



บทความโดย : www.mindphp.com
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th - See more at: http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID=2148&ArticleID=8255#sthash.6eWWNBVW.dpuf

10 แนวทางอาร์เอสปั้นดิจิตอลทีวี

หลังจากดิจิตอลทีวีทยอยเปิดตัวกันไปแล้ว มาถึงคิว “อาร์เอส” ใช้ฤกษ์ดีวันที่ 8 พฤษภาคม เปิดตัว ดิจิตอลทีวีช่อง 8 อย่างเป็นทางการ หมายเลขช่อง 27 บนทีวีดิจิตอล และหมายเลขช่อง 8 กับ 37 ทางกล่องทีวีดาวเทียม

อาร์เอสยังคงใช้จุดขายเดิมของช่อง 8 ของการเป็นช่องที่นำเสนอละครแนวดราม่า ประเภทชิงรักหักสวาท เอาใจคอละครและฐานคนดูหลักจึงเป็นกลุ่มผู้หญิง และเพิ่มเนื้อหาข่าว รายการวาไรตี้ รายการกีฬา เพื่อขยายไปยังกลุ่มคนดูที่เป็นผู้ชาย และเด็กวัยรุ่นมากขึ้น

เครดิต: positioningmag.com

10 อันดับธุรกิจซื้อสื่อโฆษณาสูงสุดปี 2013

ส่วนกลุ่มธุรกิจที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงที่สุดในปี 2013 ก็คือกลุ่มรถยนต์ เป็นผลพ่วงมาจากนโยบายรถคันแรก ส่งผลให้มีการใช้เม็ดเงินสูงถึง 10,997 ล้านบาท โตขึ้น 14% รองลงมาเป็นกลุ่มสกินแคร์ใช้เม็ดเงิน 9,272 ล้านบาท แต่มีอัตราลดลง 1%

กลุ่มธุรกิจทางด้านโทรคมนาคมมีอัตราการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นสูงที่สุด เพราะมีการแข่งขันกันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะมีการเติบโตของสมาร์ทโฟน รวมไปถึงการพัฒนา 3G และ 4G มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 25% เป็นมูลค่า 8,490 ล้านบาท และกลุ่มองค์กรเพื่อสังคมมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาน้อยลงถึง 12% แต่ยังมีมูลค่า 6,337 ล้านบาท

ที่มา: www.positioningmag.com/

แคมเปญ Share a Coke โค้ก

เมื่อชื่อเล่นยอดนิยมของคนไทย อย่าง “ตุ๊ก เอก เตย ไอซ์ เปิ้ล …”

Red Ocean strategy

อธิบาย Red Ocean, Blue Ocean และ White Ocean พร้อมยกตัวอย่างทั้ง 3 กลยุทธ์

Red Ocean strategy

หรือ กลยุทธ์ Red Ocean นั้นก็คือการทำธุรกิจที่มีคู่แข่งขันสูงแต่หากมีการขยายความให้มีความหมายที่ลึกและชัดเจนมากยิ่งขึ้นนั้นก็หมายถึงว่าบริษัทต่างๆในอุตสาหกรรมแต่ละรายก็มุ่งเน้นจะเอาชนะคู่แข่งคนอื่นๆ่เพื่อที่จะแย่งชิงลูกค้ามาให้ได้มากที่สุด และทำให้ได้กำไรมากที่สุดโดยที่ แนวทางส่วนใหญ่ก็จะมุ่งเน้นไปที่ ดูว่าคู่แข่งทำอะไรบ้างและบริการของคู่แข่งเป็นอย่างไร เมื่อคู่แข่งออกสินค้าหรือบริการอะไรใหม่ออกมาก็จะทำตามและออกสินค้าใหม่ออกมาเช่นเดียวกันเพื่อไม่ให้น้อยหน้าและแย่งลูกค้าซึ่งกันและกันและเมื่อวงจรนี้เกิดขึ้นเรื่อยๆ สุดท้ายสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมก็จะมีลักษณะที่เหมือนกันหาความแตกต่างของสินค้าได้ยากและนำไปสู่การแข่งขันทางด้านราคาเป็นหลัก ซึ่งก็จะไม่ทำให้ใครได้ประโยชน์หรือเกิดการเติบโตอย่างยั่งยืนที่แท้จิง และนี่คือความหมายของ กลยุทธ์ที่เรียกว่า Red Ocean

ตัวอย่าง Red Ocean strategy : ธุรกิจโทรศัพท์มือถือ
จะเห็นได้ว่าธุรกิจโทรศัพท์มือถือมีการแย่งลูกค้าทางการตลาดกันมากเมื่อคู่แข่งออกแบบโทรศัพท์ที่มีฟังก์ชั่นไหนมาใหม่แล้วขายดีหรือเป็นที่ต้องการของลูกค้าก็จะแข่งกันผลิตขึ้นมาและกลายเป็นว่ามีการแข่งขันทางการตลาดสูงทำให้ขายไม่ได้และผู้ประกอบการก็ไม่ได้ประโยชน์อะไรนอกจากขาดทุน

Blue Ocean strategy

หรือ กลยุทธ์ Blue Ocean นั้นก็จะเป็นกลยุทธ์ที่ตรงกันข้ามกับ Red Ocean หลักการของ
Blue Ocean นั้นจะไม่มุ่งเน้นทำในสิ่งที่มีอยู่แล้ว แต่จะเน้นในการสร้างความต้องการหรือสิ่งที่ยังไม่มีขึ้นมาใหม่โดยไม่สนใจและให้ความสำคัญกับคู่แข่งเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม เป็นการสร้างความต้องการของลูกค้าและอุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมา ก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าทั้งต่อองค์กรเองและลูกค้า
โดยลูกค้าก็จะได้รับคุณค่าที่ก่อให้เกิดความแตกต่าง ในขณะที่องค์กรก็จะลดต้นทุนในส่วนที่ไม่จำเป็น และนำไปสู่การเติบโตขององค์กร
หรือกล่าวอีกนัยหน่งว่า กลยุทธ์ Blue Ocean ก็คือธุรกิจที่มีคู่แข่งขันน้อยหรือไม่มีคู่แข่งขันนั่นเอง

ตัวอย่าง Blue Ocean strategy : เวิร์ค พอยท์ เอ็นเทอร์เทนเม้นท์

จะเห็นได้ว่า เวิร์ค พอยท์ เอ็นเทอร์เทนเม้นท์ ถือเป็นต้นแบบของการใช้กลยุทธ์การตลาดบลู โอเชียน ของวงการโทรทัศน์ เกมโชว์ในรูปแบบวาไรตี้ เช่น ชิงร้อย ชิงล้าน หรือระเบิดเถิดเถิง เป็นการสร้างรายการฉีกรูปแบบเกมโชว์ทั่วไปที่มีนับสิบรายการต่อสัปดาห์ใน เวลานั้น ไปสู่ตลาดที่ไร้ซึ่งคู่แข่งแต่คงไว้ซึ่งองค์ประกอบความสนุกของรายการเกมโชว์ครบถ้วน เช่นเดียวกับ เกมโชว์ในแนวสร้างความรู้ อย่าง แฟนพันธุ์แท้,
เกมทศกัณฑ์ และกล่องดำ รางวัลชนะเลิศการประกวดรายการโทรทัศน์แห่งเอเชีย แสดงให้เห็นถึงควาสำเร็จในการผลิตรายการที่มีความแปลกใหม่ ออกไปจากตลาด แต่ได้รับความนิยม ได้เป็นอย่างดี


White Ocean strategy

เป็นส่วนของกลยุทธที่อยู่ในอุดมคติที่มีการพูดถึงหลายปีมาแล้วสาเหตุที่มีการพูดถึงWhite Ocean
ก็เนื่องมาจากว่าเมื่อมี Blue Ocean แล้วก็ยังมีการแข่งขันกันมากขึ้นจน Blue Ocean จะกลายเป็น
Red Ocean มากขึ้นทุกวันจึงมีการคิดที่จะสร้างกลยุทธ์ White Ocean ขึ้นมาเพื่อให้เกิดประโยชน์กับทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็น ผู้ประกอบการ , ลูกค้า และสังคม ซึ่งต้องประกอบด้วย คุณธรรม จริยธรรม และความซื่อสัตย์ เป็นการสร้างมาตรฐานและบรรทัดฐานใหม่ให้เกิดขึ้นในกลุ่มธุรกิจและสังคม


ตัวอย่าง White Ocean strategy : บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นจำกัด

ที่ผ่านมาได้พิสูจน์ให้เห็นว่า การดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ White Ocean ทำให้ได้ลูกค้าที่มีแนวคิดเดียวกัน หรือที่เรียกได้ว่าเป็น "ธรรมะจัดสรร" ยกตัวอย่าง กลุ่มทาทาซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจรายใหญ่ของอินเดีย ที่เข้ามาขยายธุรกิจในเมืองไทย และมีปรัชญาในการดำเนินธุรกิจด้วยการมุ่งเป้าหมายเพื่อช่วยให้สังคมที่ องค์กรธุรกิจเข้าไปอยู่ร่วมเป็นสังคมที่มีความหวังมากขึ้น ประกอบกับการใช้คุณธรรมและจริยธรรม ทำให้สามารถสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจเติบโตมาถึง 300 ปี

เครดิต:http://smofit3.blogspot.com/2009/12/red-ocean-blue-ocean-white-ocean-3.html