Below-the-Line

เครื่องมือทางการตลาดกลุ่มหนึ่ง ที่มีผู้กล่าวถึงบ่อยครั้งและมีแนวโน้มว่าจะสำคัญและถูกนำมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ นั่นก็คือเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดที่เรียกว่า “Below-the-Line” หรือการใช้  “Below-the-Line Campaign” เครื่องมือในกลุ่มนี้แม้ไม่ใช่ของใหม่อะไร แต่เมื่อเป็นสิ่งที่ถูกกล่าวเน้นโดยกูรูการตลาดระดับโลกอย่างศาสตราจารย์  ดร. Philip Kotler ในการบรรยายแนวคิดในด้านกลยุทธ์ธุรกิจ ให้นักการตลาดไทยได้ฟังไปเมื่อวันที่ 19 ต.ค. ที่ผ่านมา ที่ในตอนหนึ่งได้พูดถึงการทำ Marketing Promotion ว่า การใช้โฆษณาแบบ Mass เป็นสิ่งที่ได้ผลต่ำในการเพิ่มยอดขาย แต่จะต้องใช้ “Below-the-Line”เท่านั้น ทำให้คำๆ นี้ถูกกล่าวถึงอย่างกว้างขวาง ในฉบับนี้จึงขอเรียนเสนอถึงคำสำคัญคำนี้

“Below-the-Line”  คืออะไร

                “Below-the-Line : BTL” เป็นคำเฉพาะทางการตลาดที่ใช้กันโดยทั่วไป ใช้ด้วยความคุ้นเคยจนแทบไม่มีใครสนใจที่มาของคำ โดยในปัจจุบันนักการตลาดและนักโฆษณาสื่อสารเข้าใจกันได้ทันทีว่าหมายถึง เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด ที่มุ่งไปยังผู้กลุ่มเป้าหมายโดยไม่ผ่านสื่อโฆษณา ตัวอย่างเช่น

การออกแบบ Packaging ให้เป็นเครื่องมือช่วยในการสื่อสาร, Sales Promotion (แจก Sample แจกคูปอง จนถึงการออกแบบโปรแกรมให้เกิดการซื้อซ้ำหรือเพิ่มความถี่ในการซื้อ), Direct Marketing :ทั้ง  Direct Mail, Telemarketing and Electronic (Online/Offline) Media, Sponsorship, Event Marketing และ การจัดกิจกรรมพิเศษ (เช่น Tour Concert หรือ Campus Tour เพื่อ Promote สินค้า), Exhibitions, Point-of-Purchase Activities, P-o-P Materials, Advertising Gifts, Body Media หรือ Walking Advertisements (เช่น T-shirts, หมวก ที่มีตราหรือข้อความโฆษณา) ฯลฯ

จุดเริ่มของคำๆ นี้มาจากอินวอยซ์แจ้งหนี้ของเอเยนซีโฆษณา ที่เมื่อส่งให้ลูกค้า จะมีการแยกรายละเอียดงานหรือกิจกรรมออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการโฆษณาผ่านสื่อที่ต้องมีการจ่ายค่า “Space” เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โรงภาพยนต์ หรือ บิลบอร์ดและสื่อกลางแจ้ง ฯลฯ ซึ่งการใช้สื่อเหล่านี้ เอเยนซี่โฆษณาจะได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการให้บริการจองสื่อโฆษณาเหล่านี้ในนามลูกค้า และ ณ จุดนี้ก็จะมีการขีดเส้นคั่นเพื่อบันทึกค่าคอมมิชชั่นไว้ จากนั้นจึงลงรายละเอียดส่วนต่อมาเป็นค่าใช้จ่ายสำหรับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ ซึ่งเครื่องมือหรือกิจกรรมเหล่านั้นเอเยนซีไม่ได้รับค่าคอมมิชชั่น จะได้รับก็แต่เพียงค่าธรรมเนียมการให้บริการ (Fee) จากลูกค้า จึงเป็นที่มาของคำสองคำที่ใช้แบ่งกลุ่มกิจกรรมหรือเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด ออกเป็น Above-the-Line และ Below-the-Line ซึ่งหากต้องการคำที่ใช้แล้วเข้าใจกันได้ชัดเจนมากขึ้นก็อาจต้องใช้เป็น “Above-the-Line Advertising” และ “Below-the-Line Promotion” หรือ “Below-the-Line Publicity”

Below-the-Line เป็นแฟชั่นของ Promotion ?

                BTL ไม่ใช่แฟชั่นในการส่งเสริมการตลาด แต่เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดใช้มานานแล้วและมีอัตราการเติบโตที่สูงอย่างต่อเนื่อง โดยหากเจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่ใช่บริษัทขนาดใหญ่แล้ว สัดส่วนการใช้ BTL มีแนวโน้มจะสูงกว่า ATL ทั้งนี้ก็เนื่องมาจากการประเมินประสิทธิผลของการใช้จ่ายเงินในการส่งเสริมการตลาด โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับยอดขายที่เกิดขึ้นแล้ว พบว่าปัจจุบันการโฆษณาผ่านสื่อ Mass นั้นสร้างประสิทธิผลด้านยอดขายต่ำ เนื่องจากสภาวะที่ราคาค่าสื่อโฆษณาสูงมาก ทั้งผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาผ่าน Mass Media ก็มีเป็นจำนวนมากทำให้โอกาสที่จะสร้างความดึงดูดใจผู้บริโภคต่ำลง และที่สำคัญ ตลาดถูกแบ่งส่วนจนมีลักษณะที่เป็น “Fragemented Market” หรือที่เรียกว่าตลาดแตกเป็นเสี่ยง เป็นส่วนตลาดย่อยๆ มากขึ้นและแต่ละส่วนมีขนาดเล็กลง โฆษณาแบบ Mass จึงยิ่งดูเหมือนจะเป็นการมุ่งผู้บริโภคโดยรวมๆ ที่ไม่ Focus รวมทั้งมุ่งสื่อสารเพื่อให้ “ใครๆ” รู้จักและรับการสื่อสารภาพลักษณ์ในตราผลิตภัณฑ์แต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งไม่เพียงพอ และไม่สอดคล้องกับสิ่งที่เรียกว่า “กลยุทธ์ทางการตลาดที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-centric Marketing Strategies)” ที่ต้องมุ่ง Focus มากขึ้น ต้องเข้าถึงโดยตรงและถึงตัวลูกค้ามากขึ้น และมีโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากขึ้นด้วย BTL จึงน่าสนใจกว่า เหมาะสมกว่า และใช้เพื่อการจู่โจมได้ดีกว่า ทั้งยังเปิดกว้างสำหรับ Creativity ใหม่ๆ ในสร้าง Marketing Campaign โดยที่ไม่ต้องกังวลมากเกินไปนักในเรื่องภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับการใช้ Mass Advertising

แต่อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าในอีกหลายๆ กรณีทางการตลาด การทำ Marketing Promotion ที่จะสร้างประสิทธิภาพและประสิทธิผลได้ดี ก็ยังคงต้องประสานการใช้ ATL และ BTL เข้าด้วยกันอย่างลงตัว โดยไม่ตัด ATL ทิ้งทั้งหมดเสียทีเดียว.