ถอดสูตร 'เร่ง' ความรวย..
การวางแผนการเงินเป็นสิ่งที่คน รุ่นใหม่คุ้นเคยกันแล้ว แต่หากจะ ”ก้าวไปอีกขั้น" เช่น กำหนดเป้าหมายความรวย เป็นเศรษฐีมีเงิน 1 ล้าน 5 ล้าน 10 ล้านบาท จะสร้างความรวยแบบติดสปีด หรือรวยแบบพอดี ไม่ปล่อยให้ความมั่งคั่งผ่านหน้าไปเฉยๆ ก็มีกลุยทธ์การออม วิธีลงทุน ซึ่งนักการเงินได้วางแผนให้แบบมืออาชีพ
หากลงมือทำและทำสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเกิดภาวะเช่นใด ตลาดหุ้นผันผวน อสังหาฯ ตกต่ำ หรือเศรษฐกิจชะลอตัว ก็ยังไปสู่เป้าหมายนั้นได้
อยาก จะ "รวย" เป็นเศรษฐีเงิน 10 ล้าน จึงไม่ได้เป็นเรื่อง “ไกลตัว” อีกต่อไป หากรู้จักการวางแผนการเงิน หาช่องทางลงทุน ตลอดจนจัดพอร์ตลงทุน ให้ถูกจังหวะ ถูกวิธี
สูตรสู่ความรวยมีหลากหลายวิธี สำหรับ "นิเวศน์ เหมวชิรวรากร" เจ้าตำรับนักลงทุนหุ้นมูลค่า(Value Investor) คนแรกของเมืองไทย ได้สร้างสูตร "เร่ง" ความรวย ไว้ 3 สเต็ปด้วยกัน
สเต็ปแรก.."เซฟรายจ่าย สร้างรายได้เพิ่ม" ด้วยการเก็บเงินที่ได้จาก "น้ำพักน้ำแรง" ให้เป็นเม็ดเงินมากที่สุด..
นั่นคือ ต้องหารายได้ให้มากที่สุด และจ่ายให้น้อยที่สุด
"ใน การหารายได้นั้น ถ้าหากเป็นคนเก่งควรจะต้องพยายามทำงานในหน้าที่ให้ดีที่สุด เพื่อที่จะได้รับการโปรโมทให้ได้ตำแหน่งที่สูงขึ้น และอาจจะทำให้มีโอกาสย้ายงานไปในที่ที่ให้เงินเดือนสูงขึ้น เพราะตำแหน่งที่สูงขึ้นและการย้ายงานจะเป็นหนทางทำให้รายได้เพิ่มขึ้นแบบ ก้าวกระโดด
ถ้าคุณมีศักยภาพที่จำกัด อาจใช้วิธีหารายได้เสริมนอกเหนือจากงานในหน้าที่ประจำ ก็จะเป็นหนทางหนึ่งในการเพิ่มรายได้ ขณะที่ต้องควบคุมรายจ่ายไม่ให้เพิ่มเท่ากับรายได้ที่เพิ่มขึ้น
ถ้าทำได้แบบนี้จะทำให้กระแสเงินจากน้ำพักน้ำแรงเพิ่มขึ้นเร็วมาก"
ขณะ เดียวกัน นอกจากเก็บออมเงินด้วยการสมทบเงินเข้า "กองทุนสำรองเลี้ยงชีพ" เดือนละ 3-5% ต่อเดือนแล้ว หากต้องการมีเป้าหมายเพื่อใช้ชีวิตที่สุขสบายเมื่อเกษียณ นิเวศน์บอกว่าแม้บริษัทจะสมทบให้อีกเท่าตัว แต่ควรจะเก็บเงินส่วนตัวเพิ่มอีก 10% ของเงินเดือน จะทำให้มีชีวิตในบั้นปลายอย่างพอใช้หรือระดับปานกลาง
แต่หากต้องการเร่งความรวยขึ้นไปอีก นิเวศน์บอกว่า ต้องวางแผนการใช้เงิน และใช้วิธีออมเงินแบบ "ตึง" หรือ "เร่งเต็มที่"
"แบบ ตึงคือ มีเป้าหมายในชีวิตที่จะเร่งความรวย อันนี้ต้องเก็บออมให้มากสุด บอกไม่ได้ว่าเท่าไร ขึ้นอยู่กับภาระของแต่ละคน แต่ความเห็นของผมคือ ถ้าจะเร่งความรวย ต้องตัดรายจ่ายใหญ่ๆ 3 รายการออกไปก่อน คือ ผ่อนบ้าน รถยนต์ และท่องเที่ยว หรือใช้จ่ายให้น้อยที่สุด หากตัดรายการพวกนี้ออกไปได้จะทำให้ไม่มีภาระใช้จ่าย
การใช้จ่ายอื่นๆ ในชีวิตประจำวัน ก็ให้ใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น แต่ต้องเก็บให้มากที่สุด"
ใน ทางกลับกัน หากไม่ได้เร่งหรือออมเงินแบบหย่อนยาน เช่น การแช่เงินไว้กับธนาคารเพียงอย่างเดียว จะทำให้มีเงินไม่เพียงพอกับการใช้จ่ายในวัยเกษียณ
นี่คือ แนวทางสร้างความรวยในขั้นแรกที่ "ไม่มี" ความเสี่ยง แต่เขาบอกว่าหากไม่เร่ง หรือวางแผนการเงิน ก็จะได้ผลตอบแทนไม่เพียงพอใช้จ่ายในอนาคต
จึงมาสู่ "สเต็ปสอง"..การจัดสรรสินทรัพย์ลงทุน (Assets allocation) โดยนำเงินก้อนที่เก็บออมมาได้ ไปจัดสรร หรือจัดสำรับลงทุนในสินทรัพย์หลายประเภท
แนวทางนี้เป็นเส้นทางสร้างความรวย "สายกลาง" หรือแบบมาตรฐาน ตามแบบฉบับ "นักการเงิน" มืออาชีพ
"เส้น ทางสายกลางนี้จะเป็นการจัดสรรเงินลงทุนให้เหมาะสม โดยให้ "คนอื่นลงทุน" ให้เรา เช่น ลงทุนในกองทุนรวมหุ้น กองทุนอสังหาริมทรัพย์ อาจไม่ต้องเชี่ยวชาญด้านลงทุนส่วนตัว เพียงแต่รู้ว่า แต่ละกลุ่มสินทรัพย์มีความเสี่ยง และผลตอบแทนเป็นอย่างไร"
หลักคิด ง่ายๆ ในการจัดสรรเงิน นิเวศน์แนะนำให้กระจายไปยังตราสารหลักต่างๆ 3 ประเภท ไม่ว่าจะเป็นเงินสด พันธบัตรและตราสารหนี้ กองทุนอสังหาริมทรัพย์ และหุ้น
โดยอาจจะเป็นการลงทุนใน "กองทุนรวม" ประเภทต่างๆ ที่บริหารโดยผู้จัดการกองทุนมืออาชีพ
นิเวศน์ บอกว่า การจัดสรรสินทรัพย์ให้เหมาะสมตามสูตรของนักการเงินจะจัดสัดส่วนเงินลงทุนใน "หุ้น" ก่อนเป็นอันดับแรก เพราะเป็นหลักทรัพย์ที่มีความเสี่ยงสูงสุด แต่ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่าสินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ
หลักการคือ ใช้วิธีพิจารณา "อายุ" ของผู้ลงทุนเป็นเกณฑ์ เนื่องจากผู้ลงทุนอายุยังน้อย หากขาดทุนก็ยังมีโอกาสแก้ตัวได้ใหม่ โดยแนวคิดทางการเงินทั่วไป จะเอา 100 ลบด้วยอายุผู้ลงทุน หรือ 80, 60 ลบอายุ จะได้สัดส่วนการลงทุนในหุ้น หรือวันที่เราตายต้องไม่มีหุ้นเหลืออยู่
เช่น ปัจจุบันอายุ 25 ปี นำ 100 มาลบก็จะได้สัดส่วนลงทุนในหุ้น เท่ากับ 75% หรือพออายุเพิ่มขึ้นเป็น 40 ปี เมื่อเอา 100 ไปลบ เท่ากับ 60% ที่จะลงทุนในหุ้น
หรือถ้านำ 80 ลบอายุ 30 ปีจะเท่ากับลงทุนในหุ้น 50%
"โดย หลักการอายุน้อยเสี่ยงได้มาก แต่อายุมากอย่าเสี่ยงมาก เพราะเมื่อหุ้นตกขาดทุน หรือเกิดวิกฤติ เราจะไม่มีรายได้เลี้ยงตัวเอง เพราะไม่มีโอกาสทำงานแล้ว"
เมื่อจัดสรรเงินลงทุนในหุ้นได้แล้ว..
ต่อมา..จัดสรรเงินลงทุนในพันธบัตรและถือเงินสด ซึ่งสัดส่วนลงทุนนี้จะมีความมั่นคงและปลอดภัยมากที่สุด
นิเวศน์ บอกว่า สัดส่วนเงินสดไม่ควรจะเกิน 20% เพื่อให้มีสภาพคล่อง หรือเก็บสำรองไว้เพื่อโอกาสลงทุนเพิ่ม ส่วนเงินที่เหลือจะเป็นเงินลงทุนในพันธบัตร หรือลงทุนในตราสารซิเคียวริไทเซชั่น กองทุนอสังหาริมทรัพย์ที่มีรายได้จากค่าเช่า ซึ่งจะมีความมั่นคง รายได้ผันผวนไม่มาก
เมื่อจัดสรรเงินลงทุนได้แล้ว จากนั้นก็พยายามรักษาสัดส่วนลงทุนนั้นไว้
"นี่คือ เส้นทางสายกลางในการจัดสรรเงิน มองโดยทั่วไปเป็นเส้นทางที่ใช้ได้ ไม่เร่งเกินไป ไม่หย่อนเกินไป เป็นสายมาตรฐาน
การ ลงทุนแบบทางสายกลางนี้จะมีความเสี่ยงไม่สูง ผลตอบแทนอยู่ในระดับ 6-7% ต่อปี เทียบกับทางสายหย่อนคือ การฝากเงินอย่างเดียว จะได้ผลตอบแทนราว ๆ 2-3% ต่อปี"
อย่างไรก็ตาม หากต้องการ "เร่ง" ความรวยสำหรับการลงทุนตามเส้นทางสายกลางก็สามารถทำได้
นิเวศน์ บอกว่า ผู้ลงทุนสามารถเร่งความรวย "เต็มพิกัด" ในเส้นทางสายกลางนี้ได้ โดยใช้วิธีใส่เงินลงทุนในกองทุน "หุ้น" ให้มีสัดส่วนมากสุดถึง 90% และถือเงินสด 10%
ถ้าลงทุนแบบนี้ จะทำให้ได้ผลตอบแทนในระยะยาวเพิ่มเป็น 10% หรือผลตอบแทนจะเพิ่มขึ้นมาอีกราว 3-4% ขณะที่ทางสายกลางจะได้เพียง 6-7% ต่อปี
"ความเสี่ยงของทางสายเร่งนี้ คนส่วนใหญ่จะคิดว่าเสี่ยงสูงมาก แต่ความจริงแล้วถ้าลงทุนในระยะยาว 20-30 ปี ทางสายเร่งนี้ก็ไม่เสี่ยง จากการติดตามการลงทุนในตลาดหุ้นทั่วโลก การลงทุนระยะยาวส่วนใหญ่จะให้ผลตอบแทนที่ดีกว่าตราสารอื่นทุกชนิด
หรือ อย่างกรณีตลาดหุ้นไทย 30 ปีที่ผ่านมา ได้ผลตอบแทนเฉลี่ย 10% ต่อปี ขณะที่ตลาดหุ้นอเมริกาเฉลี่ย 11% ต่อปี ส่วนตลาดอื่นๆ 6-7% ต่อปี เท่ากับว่าลงทุนในทางสายเร่งนี้ก็จะได้ผลตอบแทนประมาณนี้"
สเต็ปสาม.. ลงทุน "ด้วยตัวเอง" แบบโฟกัส และใช้แนวทางการลงทุนแบบ "เน้นมูลค่า" ( Value Investment )
นิเวศน์ บอกว่า ถ้าต้องการจะ "เร่งความรวย" อย่างเต็มพิกัดขึ้นไปอีก ก็ต้องใช้วิธีการลงทุนด้วยตัวเอง จะต้องเรียนรู้การลงทุนแบบ แวลู อินเวสเมนท์ หรือลงทุนแบบ "เน้นคุณค่า" ในตราสารทุกประเภท
"ไม่ว่า จะลงทุนในอะไรก็ตาม ต้องใช้หลักการลงทุนแบบ "แวลู อินเวสเตอร์" เช่น พันธบัตร ซิเคียวริไทเซชั่น อสังหาริมทรัพย์ ก็ต้องเป็นแนวเน้นมูลค่า หมายความว่า ทุกครั้งที่เลือกลงทุนจะต้องศึกษาหามูลค่าที่แท้จริงของตราสาร ศึกษาถึงพื้นฐานของมันจริงๆ
คือ ตราสารที่ซื้อจะสร้างกระแสเงินสด จ่ายมาเป็นปันผล หรือผลตอบแทนให้แก่เรามากน้อยแค่ไหน เติบโตแค่ไหน และเราต้องพยายามซื้อตราสารที่ต่ำกว่ามูลค่าที่แท้จริง"
นิเวศน์ บอกว่า เมื่อต้องการเร่งความรวยอย่างเต็มที่ และรวยเร็วที่สุด จะต้องลงทุนใน "หุ้น" ด้วยตัวเอง เนื่องจากหุ้นเป็นตัวสำคัญที่จะเร่งความรวย และจะต้องเป็นพอร์ตการลงทุนหุ้น จะต้องเป็นแบบโฟกัส หมายถึง จะต้องถือหุ้นน้อยตัว อาจจะมีหุ้นหลักๆ เพียง 5-6 ตัว แต่ละตัวต้องใหญ่พอควรคิดเป็นเงินถึง 3 ใน 4 ของเงินทั้งหมดในพอร์ต
เช่น ถ้าพอร์ตลงทุน 1 ล้านบาท ควรลงทุนหุ้นแต่ละตัว ราว 1-2 แสนบาท ถ้าเป็นเบี้ยหัวแตกการลงทุนจะไม่เป็นผล
"ด้วย วิธีเร่งเต็มที่ หรือแบบซูเปอร์ไฮเวย์นี้ เราอาจจะสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากหุ้นขึ้นอีก 3-4% ต่อปี ซึ่งในระยะยาวแล้วจะทำให้เรารวยเร็วขึ้นมาก หรืออาจจะได้ผลตอบแทน 15% ต่อปี"
นิเวศน์บอกว่า เงินที่เราลงทุนทบต้นในทุกๆ 17 ปี จะงอกเงยเพิ่มเป็น 10 เท่า หากทบต้น 34 ปี ก็เป็น 100 เท่า
ฉะนั้น เงินทุกก้อนที่ใส่ไปจะทบขึ้นไปเรื่อยๆ โดยไม่เอาออกมาใช้เลย ถ้าได้ผลตอบแทนปีละ 15% เมื่ออายุ 40-50 ปี เงินก็จะเพิ่มเป็น 40-50 ล้านบาทแล้ว เพียงพอใช้ยามเกษียณได้แล้ว ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าถ้ามีเงินลงทุนมากก็ร่ำรวยมาก
เจ้าตำรับนักลงทุนหุ้นมูลค่าบอกว่า หากเร่งรวยในสเต็ปที่ 3 จะประสบความสำเร็จ มีโอกาสมั่งคั่งและมีอิสรภาพการเงินเร็วที่สุด
"การ ตั้งเป้ามีเงิน 10 ล้านบาท นี่เป็นเรื่องธรรมดามาก เพราะเวลาเราลงทุน หลักการคือ เมื่อมีเงินก้อนจะเก็บไว้ใช้บั้นปลายชีวิตเท่านั้น เมื่อมีกำไรต้องเก็บเอาไว้ อย่าดึงเอาไปใช้จ่าย แต่ต้องทบต้นไปเรื่อยๆ ได้กำไรเท่าไรไม่เอาออก ทบต้นไปทุกปี
หลักการทบต้นนี้จะทำให้เงินงอกเงินรวดเร็ว จะทำให้อัตราเร่งรวยสูงมากเป็นทวีคูณ
แต่ ในความเป็นจริงคนส่วนใหญ่จะไม่ได้เร่งในทุกสเต็ป อาจตึงในสเต็ปที่ 2 และ ที่ 3 แต่การเริ่มต้นสเต็ปแรก เป็นเรื่องค่อนข้างยาก ถ้าคุณไม่ตัดสินใจการลงทุน จะเป็นทางสายหย่อนหมด เพราะเงินจะอยู่กับการฝากแบงก์ เพราะไม่กล้าเสี่ยง ซึ่งจะทำให้ได้รับผลตอบแทนต่ำสุด"
ขณะที่คนที่เลือกเดินทางสาย หย่อนทั้ง 3 สเต็ป โอกาสที่จะร่ำรวยหรือเกษียณอายุจะอยู่อย่างลำบาก หากเร่งเต็มที่ในสเต็ปแรก อาจจะเกษียณด้วยความสุขพอควร
แต่หากเดินสายกลาง อาจเกษียณอายุเร็วขึ้นและสบายกว่า
และถ้าใช้ทางสายตึงในสเต็ปสุดท้าย จะสบายที่สุด
+ พลิกตำรารวย 5 เซียนหุ้น ปี 2552 ยุคทอง การลงทุน
ตลาดหุ้นปี 2552 มีทั้งความสิ้นหวังและเสียงหัวเราะ ช่วงต้นเดือนมี.ค. SET Index ลงต่ำสุด 408.78จุด ก่อนจะวิ่งแรลลี่ 7 เดือนเต็มๆ ขึ้นไป 758จุ
กลายเป็น 'ปีทอง' ของนักลงทุน
"เสียป๋อง" วัชระ แก้วสว่าง เซียนหุ้นเก็งกำไรรายใหญ่ระดับ "หลายร้อยล้านบาท" ผู้ให้คำนิยามตลาดหุ้นไทยว่า "ซึมนาน-คลานเป็นเต่า-เศร้าเป็นปี-สุขีประเดี๋ยวเดียว" จากประสบการณ์ที่เล่นหุ้นมา นาน 17 ปี ได้ข้อสรุปว่า การถือเงินสด และมองโลกในแง่ร้ายบ้าง คือ กลยุทธ์ที่ปลอดภัยที่สุด ซึ่งสไตล์การลงทุนที่ดีที่สุด คือ ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ ช่วงที่ต้องเล่นสั้นก็ต้องเล่นสั้น ช่วงที่ลงทุนระยะกลางได้ก็ต้องถือ เพราะตลาดหุ้นไทยช่วงเวลาแห่งความสุขมันมีน้อย ถ้าไม่ปรับตัวก็จะอยู่ยาก
ถ้าหุ้นขึ้นมาแล้ว 30% ก็ต้องมาดู "รูปทรงกราฟ" ว่าจะไปต่อไหวก็เล่นต่อแต่ซื้อปริมาณน้อยลง ใครก็เสียวทั้งนั้นแหละ!! ในตลาดหุ้นเราต้องถือคติว่า "เหนือฟ้ายังมีฟ้า..บนสวรรค์ก็ไม่รู้มีตั้งกี่ชั้น ถ้าตอนหุ้นตกในนรกก็ไม่รู้มีกี่ขุม ไม่มีคำว่าถูกว่าแพงในตลาดหุ้น"
สิ่งสำคัญเลยคือเราต้องรู้ตัวหุ้น..รู้นิสัยหุ้น ต้องดูประวัติหุ้น ต้องรู้ว่าหุ้นตัวนี้ปีนี้มี Growth มั้ย! เราก็จะรู้แล้วว่าพื้นฐานหุ้นเป็น ยังไง สุดท้ายก็ต้องมาดู "จุดซื้อด้านเทคนิค" จะช่วยให้ประหยัดเวลาเหมือนขึ้นรถเมล์ถูกสายไม่ต้องรอนาน ถ้าบรรยากาศตลาดไม่ดี ใช้รถถัง ใช้ปืนกล ก็ไม่คุ้ม สมมติว่าคนหนึ่งพกมีดมา คนหนึ่งพกปืนมา คนที่ใช้มีดเขาก็หากินได้ มันเหมือนกับเรามีเครื่องมือแค่ตัวใดตัวหนึ่งขอให้ใช้ให้เก่งก็หากินได้
วันนี้เสี่ยป๋องให้นิยามตัวเองว่าเป็น "นักเก็งกำไรหุ้นพื้นฐาน" ที่ส่วนใหญ่จะเล่นเก็งกำไรหุ้นบิ๊กแคป เขามีความเชื่อส่วนตัวว่าสุดท้ายแล้วคนเล่นหุ้น 100 คน จะแค่มี 20 คน ที่รอดตายจากตลาดหุ้น โดยคนที่ 1-5 จะรวยมหาศาล พวกนี้ไม่น่าห่วง ส่วนคนที่ 5-10 ก็จะรวยมาก ซึ่งตัวเองอาจอยู่อันดับ 8 (รวยมาก) ส่วนคนที่ 10-20 จะรวยแบบดูแลตัวเองได้ นอกจากนั้นอีก 80% ไม่เคยรอดพ้นน้ำมือตลาดหุ้น หากยังไม่รู้เทคนิคการเล่นหุ้นที่เหมาะสมกับตัวเอง
พิชัย จาวลา กรรมการบริหาร กลุ่มจาวลากรุ๊ป นักธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์วัย 42 ปี ที่มีฐานธุรกิจอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่ ชื่อนี้แทบไม่เป็นที่รู้จักในแวดวงตลาดหุ้น เขาไม่ใช่นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จหรือมีพอร์ตลงทุนเป็นร้อยเป็นพันล้าน บาท แต่พิชัยเป็น "นักคิด" ที่กล้านำเสนอความจริงที่แตกต่าง เขาเป็นเจ้าของผลงานหนังสือ "เศรษฐศาสตร์แห่งความจริง" ขณะเดียวกันพิชัยยังมีบทบาทเป็นนักลงทุนรายย่อยที่มีพอร์ตลงทุนในระดับ 10-20 ล้านบาท
ทำไม! ตลาดหุ้นไทยถึงเป็น "หลุมฝังศพ" รายย่อยรุ่นแล้วรุ่นเล่า บทสรุปหนึ่งก็คือ ตลาดหุ้นไม่ใช่ Fair Game สำหรับคนส่วนใหญ่ "หมูสนาม" ส่วนใหญ่แท้จริงก็เป็น "เซียน" ในอาชีพของตัวเองกันมาทั้งนั้น
พิชัยเริ่มเข้าตลาดหุ้นมาตั้งแต่ปี 2532 แต่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะไปเล่นหุ้นตามข่าว เลยต้องย้อนกลับมาหา "เหตุ" ว่าทำไมถึงขาดทุน และเขาก็ได้ข้อสังเกตว่า "ผู้ชนะ" ในตลาดหุ้นจะเป็นเพียง "คนกลุ่มน้อย" เหมือนกับทฤษฎี 80:20 ที่บอกว่าคนส่วนน้อยเพียง 20% จะเป็นผู้ควบคุมผลประโยชน์ 80% เสมอ
"ทฤษฎีผลประโยชน์" ที่พิชัยคิดขึ้นหลักการตัดสินใจที่จะเข้าซื้อหรือขายหุ้นจะ ต่างจากคนทั่วไปที่ตัดสินใจจากข่าว, เหตุการณ์หรือบทวิเคราะห์ แต่ทฤษฎีผลประโยชน์เราจะต้องคิด "สองชั้น" คือฟังข่าวแล้ววิเคราะห์การตัดสินใจของคนส่วนใหญ่ แล้วเลือกแทงฝั่ง “ตรงข้าม”
หลักการสำคัญอีกข้อหนึ่ง คนส่วนใหญ่มองตลาดหุ้นขึ้นลงตาม "เหตุผล" แท้ที่จริงแล้วเหตุผลเป็นเพียง "ข้ออ้าง" ความจริงคือตลาดหุ้นอยู่นอกเหนือเหตุผล ราคาต่างหากเป็นผู้กำหนดข่าว..ไม่ใช่ข่าวกำหนดราคา
"ลองคิดดูซิ! ถ้าไม่มีคนมาคอยรับซื้อหุ้น คุณจะขายหุ้นออกไปได้อย่างไร ในขณะที่คนส่วนใหญ่ขายหุ้นอาจจะมีคนส่วนหนึ่งเข้าไปช้อนซื้อของถูก ซึ่งคนกลุ่มนี้ในที่สุดจะได้กำไรและคนส่วนใหญ่ที่แห่ขายจะขาดทุน"
เพราะฉะนั้นถ้าคิดจะทำกำไรจากตลาดหุ้นคุณ จะต้องเป็นคนส่วนน้อยของตลาดที่ต้องคิดต่างไปจากคนส่วนใหญ่ ซึ่งคนส่วนใหญ่มักบอกว่าลงทุนด้วยเหตุผล เราก็ต้องลงทุนโดยไม่ใช้เหตุผลเหมือนคนส่วนใหญ่
"ผมคิดว่าสูตรการทำธุรกิจกับลงทุนหุ้นให้ สำเร็จมีความใกล้เคียงกันคือต้องพิจารณาจาก “ตัวเล่น” และ “จังหวะเวลา” การทำธุรกิจต้องการเหตุผลมากกว่าและมีโอกาสเติบโตเอาชนะเศรษฐกิจได้โดย ปัจจัยเรื่องของเวลาเป็นเรื่องรอง แต่ตลาดหุ้นคุณต้องเลือกให้ถูกทั้ง "ตัวหุ้น" และ "จังหวะเวลา" ซึ่งบ่อยครั้งตลาดหุ้นมักใช้อารมณ์อยู่เหนือเหตุผล"
พิชัยเสริมว่าแนวคิดนี้ใกล้เคียงกับการลงทุนของ วอร์เรน บัฟเฟตต์ ที่บอกว่า การเก็งกำไรจากตลาดหุ้นทำได้ยากมาก วิธีการทำกำไรที่ดีที่สุดคือการค้นหาหุ้นคุณ ค่าที่ราคาต่ำกว่าความเป็นจริงแล้วถือให้ยาว และไม่แห่ลงทุนตามกระแส ซึ่งบทสรุปของวิธีคิดนี้คือ จงกล้าในขณะที่คนส่วนใหญ่กลัวและจงกลัวในขณะที่คนส่วนใหญ่กำลังกล้า
ส่วนเซียนหุ้นรายนี้ ทวีฉัตร จุฬางกูร หลานชาย สุริยะ จึงรุ่งเรืองกิจ อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม และเป็นทายาท สรรเสริญ จุฬางกูร เจ้าของอาณาจักรธุรกิจหมื่นล้าน "ซัมมิทกรุ๊ป" ที่สำคัญทวีฉัตรเป็นเจ้าของพอร์ตหุ้น "หลายพันล้านบาท" ปัจจุบันเขามีอายุเพียง 37 ปี และวันนี้เจ้าตัวขอ "โกอินเตอร์" เทรดหุ้นข้ามชาติถึง 3 ประเทศที่สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และสิงคโปร์
จากการสำรวจพอร์ตลงทุนของทวีฉัตรในปี 2552 พบว่า มีเงินลงทุนในตลาดหุ้นไทยมากกว่า 20 บริษัท คิดเป็นมูลค่าเงินลงทุนมากกว่า 2,300 ล้านบาท ขณะที่เจ้าตัวบอกเองว่ามีหุ้นอยู่ทั้งหมดประมาณ 50 บริษัท แต่แอ็คทีฟแค่ 10 บริษัท
ทวีฉัตร บอกว่า ปีนี้ได้ปรับกลยุทธ์การลงทุน "เทรดหุ้นน้อย ลง และถือยาวมากขึ้น" ทำให้มีกำไรจากการลงทุนมากกว่าปีก่อน ส่วนหนึ่งเพราะกังวลเรื่องการเมือง และภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ดี นอกจากนี้ยังหันไปซื้อขายหุ้นในตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดหุ้นญี่ปุ่นให้ผลตอบแทนดีที่สุด และไม่มีเรื่องการเมืองให้ต้องกังวลใจ ตรงกันข้ามตลาดหุ้นบ้านเรามีความเสี่ยงสูงเกือบทุกเรื่อง
เขาเล่าว่า หุ้นส่วน ใหญ่ที่ลงทุนในต่างประเทศอยู่ในกลุ่มรถยนต์ กลุ่มชิ้นส่วนรถยนต์ กลุ่มอาหาร และกลุ่มเสื้อผ้า ส่วนตัวมองว่าเมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวหุ้นเหล่านี้จะมาก่อนเพื่อน โดยเฉพาะอุตสาหกรรมรถยนต์ที่กำลังจะฟื้นตัวในไม่ช้านี้ ส่วนการลงทุนที่ผ่านมาไม่ได้ให้น้ำหนักที่หุ้นพี/อีต่ำ หรือหุ้นที่ราคาต่ำกว่ามูลค่าทางบัญชี แต่จะเลือกลงทุนในหุ้นที่มีความเข้าใจในธุรกิจนั้นเป็นอย่างดี
นอกจากนี้ ทวีฉัตรยังบอกด้วยว่า ส่วนตัวเป็นแฟนพันธุ์แท้หุ้น "เทิร์นอะราวด์" ส่วนหลักการลงทุนในตลาดหุ้นไม่ได้แตกต่างไปจากนักลงทุนทั่วไปวิเคราะห์หุ้น ประการแรก ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์และมีนโยบายในการบริหารงานที่ดี มีประวัติน่าเชื่อถือและมีความโปร่งใส ประการต่อมา พิจารณาปัจจัยพื้นฐานของบริษัทที่สนใจว่าแข็งแกร่งมากขนาดไหน และประการสุดท้าย จะดูกราฟทางเทคนิคในการลงทุน แต่การดูกราฟทางเทคนิคจะทำกับหุ้นบางตัวเท่านั้น เพราะไม่ถนัดที่จะทำแบบนี้กับหุ้นทุกตัว
ส่วนการจัดน้ำหนักพอร์ตลงทุนขึ้นอยู่ที่ความพึงพอใจ และสถานการณ์ต่างๆ มากกว่า ไม่เคยกำหนดเป็นหลักการ และก็ไม่ได้กำหนดว่าต้องมีกำไรเท่าไรถึงจะ "ขาย" ทุกอย่างขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในขณะนั้น
"บางครั้งได้กำไรแค่ 10% ผมก็ "โกย" แล้ว เรื่องพวกนี้บอก (สอน) กันไม่ได้จริงๆ ทุกคนก็มีเทคนิคการลงทุนเป็นของตัวเอง..วันนี้ผมค่อนข้างกังวลเรื่องภาวะ เศรษฐกิจ เพราะตอนนี้ต่างประเทศเขาแก้ปัญหากันไปหมดแล้ว บ้านเรายังไปไม่ถึงไหนเลย"
ท่ามกลางวิกฤติ "เสี่ยปู่" สมพงษ์ ชลคดีดำรงกุล กลับมองเป็นโอกาสสำคัญเข้าสะสมหุ้น "ราคาถูก" สร้างความร่ำรวยเพิ่มขึ้นได้ทุกครั้ง
ปัจจุบันเสี่ยปู่เป็นนักลงทุนรายใหญ่ระดับ "พันล้านบาท" ที่ร่ำรวยมาจากเงินทุนประเดิมไม่ถึง 1 ล้านบาท เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว วันนี้เสี่ยปู่เลือกเส้นทางเดินในฐานะ "แวลู อินเวสเตอร์" ตามรอย วอร์เรน บัฟเฟตต์ ที่เขาลงทุนอ่านหนังสือของบัฟเฟตต์ซ้ำแล้วซ้ำอีกเป็น 10 รอบ
สำหรับวิกฤติในปี 2551-2552 เสี่ยปู่ซุ่มเก็บหุ้นราคาถูกไว้จำนวนมาก โดยยังโฟกัสไปที่หุ้น "เทิร์นอะราวด์" บริษัทขนาดกลาง และบริษัทขนาดใหญ่ที่ปัจจัยพื้นฐานดี
"วิกฤติซับไพร์มของสหรัฐอเมริกา และวิกฤติการเงินโลก อาจทำให้นักลงทุนหลายคนกลัว แต่สำหรับผมมันคือโอกาสการทำกำไรครั้งสำคัญ" เสี่ยปู่บอก และสิ่งที่เขามองต่างออกไปจากนักลงทุนส่วนใหญ่ที่มักยึดตัว SET Index เป็นตัวตั้ง และรีบขายหุ้นทำกำไรเพราะคิดว่า..เดี๋ยวหุ้นก็ลง
แต่วิกฤติหลายครั้งในตลาดหุ้นสอนเสี่ยปู่ว่า หลังวิกฤติต้อง "ถือรอ" จนกว่าราคาหุ้นนั้นจะสะท้อนการฟื้นตัวของภาวะเศรษฐกิจอย่างเต็มที่ และหุ้นที่จะสร้างผลตอบแทนได้มากต้องเป็นหุ้นปัจจัยพื้นฐานดีที่กำลังจะ "เทิร์นอะราวด์" โดยพิจารณาจากหุ้นที่ซื้อขายต่ำกว่า Book Value และให้ผลตอบแทน เงินปันผลสูง
เสี่ยปู่บอกว่า การซื้อหุ้นจะ มีหลักพิจารณา 3 ข้อหลักๆ คือ 1.ดูปัจจัยพื้นฐานของบริษัทที่จะลงทุนอย่างละเอียด โดยจะเน้นเป็นพิเศษคือ "งบการเงิน" บริษัทที่มีฐานะทางการเงินดีจะเป็นตัวบ่งบอกทิศทางราคาหุ้นได้ค่อนข้างชัดเจน
"ผมจะย้อนดูว่าบริษัทนี้มีกำไรเติบโตต่อเนื่องหรือไม่ และมองต่อไปว่าบริษัทนี้ผลการดำเนินงานมีโอกาสเติบโตได้ในระดับ 20% หรือไม่"
2. ดูบริษัทที่หุ้นมีราคาต่ำกว่า Book Value ถ้าบริษัทนั้นมีทิศทางการเติบโตที่ดีแต่ราคาหุ้นยังซื้อขายต่ำกว่ามูลค่าหุ้นทางบัญชี หุ้นตัวนั้นก็ยิ่งน่าสนใจ
3. จะดูลักษณะกิจการและดูรายรับต้องมากกว่ารายจ่าย (ความสามารถในการสร้างกระแสเงินสด หรือ EBITDA) เพราะจะเป็นตัวชี้ว่าถึงสิ้นปีบริษัทนี้จะสามารถจ่ายเงินปันผลได้ในระดับ เท่าใด
"ผมเชื่อว่าหลักการเพียงเท่านี้ก็ทำกำไรได้แล้ว ผมจะแฮปปี้มากถ้าหุ้นที่ลงทุนให้ผลตอบแทนจากเงินปันผลได้ประมาณ 10% ถ้าได้ขนาดนี้จะถือยาวไม่ยอมปล่อย"
เสี่ยปู่ให้ข้อคิดปิดท้ายว่า ทุกวิกฤติย่อมมาพร้อมกับโอกาสเสมอ อยู่ที่ว่าใครจะจับจังหวะถูกและกล้าเข้าไปซื้อหรือไม่ คนที่จะพลิกวิกฤติเป็นโอกาสได้ต้องทำการบ้านสม่ำเสมอและแม่นในข้อมูลถึงจะ รวยได้
สำหรับเซียนหุ้นคนสุดท้าย "เซียนนิค" สง่า ตั้งจันสิริ จากเงินก้อนแรก 500,000 บาท เล่นหุ้น 4 ปี วันนี้เขามีพอร์ตแล้ว 50 ล้านบาท ชายหนุ่มวัย 32 "โนเนม" แต่ไม่ "โนวิชั่น" เขาเป็นหลานชาย ไกรสร จันศิริ ประธานกรรมการ และผู้ก่อตั้ง บมจ.ไทยยูเนียน โฟรเซ่น โปรดักส์ หรือ ทียูเอฟ บริษัทผู้ส่งออกปลาทูน่ากระป๋องรายใหญ่ระดับโลก
เคล็ดลับห้าข้อที่สง่าใช้ลงทุนแล้วประสบความสำเร็จก็คือ 1. ต้องกระจายความเสี่ยง 2. รู้ให้มากกว่าคนอื่นหนึ่งก้าว 3. Cut Loss เป็น..อย่าดื้อ 4. เมื่อถึงเป้าหมายต้องพอ และ 5. ต้องมีเงินสดติดกระเป๋าไว้เสมอ
วิธีการลงทุนของเซียนหุ้นรายนี้ เขาจะแบ่งพอร์ตลงทุนออกเป็น "สามส่วน" คือ สั้น-กลาง-ยาว ถ้าเป็นหุ้นบลูชิพชั้นดี "เกรดเอ" ถ้าถือต้นทุนต่ำก็จะถือยาว 2-3 ปี โดยจะดูที่ Dividend Yield ถ้าอยู่ประมาณ 5-6% ก็จะถือไว้กินปันผล
ส่วนพอร์ต "ระยะกลาง" จะเน้นหุ้นกลุ่มแบงก์กับอสังหาริมทรัพย์ ถ้าเป็นพอร์ต "ระยะสั้น" ก็จะเน้นเล่นหุ้นหวือหวาโดยจะ "เล่นตามข่าว" ในกลุ่มหุ้นที่มี "สตอรี่" ถ้าเล่นสั้นจะไม่ถือนาน แต่บางครั้งจะสลับตัวเล่น "กลาง-สั้น" ตามความเหมาะสม
สิ่งที่เซียนหุ้นรายนี้ต้องท่องเป็นประจำคือ "อย่าโลภมาก" และหุ้นทุก ตัวที่เข้าไปลงทุนจะต้องตั้ง "เป้าหมายกำไร" เมื่อถึงเป้าก็ต้องขายโดยปกติจะตั้งไว้ที่ 20% และตั้งจุด Stop Loss (หยุดขาดทุน) ไว้ที่ลง 10% ต้องตัดขายทันที
เซียนนิคให้แง่คิดว่า จากประสบการณ์ถ้าอยากได้กำไรเยอะๆ ต้องเล่นหุ้นขนาดกลางหรือเล็กที่ "พื้นฐานดี" และธุรกิจกำลังจะ "เทิร์นอะราวด์" แต่ราคาหุ้นยังต่ำ หุ้นพวกนี้เวลาขึ้นมีโอกาสได้กำไรเกิน 20% ในเวลาไม่นาน แต่ถ้าเป็นหุ้นขนาดใหญ่จะมีโอกาสแบบนี้ไม่บ่อย เขาย้ำว่า การลงทุนในตลาดหุ้นคือการอยู่กับอนาคต อย่าดูแต่ปัจจุบัน ต้องมองไปข้างหน้าเสมอ
ที่สำคัญในตลาดหุ้นอะไร ก็ไม่แน่นอน ต้องมี "เงินสดติดกระเป๋า" ไว้ตลอดเวลา ถ้ามีเงิน 100 บาท ส่วนตัวจะต้องเก็บเงินสดไว้ 40% เสมอ เพราะโอกาสซื้อ “ของถูก” ไม่ได้มีมาบ่อยๆ โดยเขายกสัจธรรมที่สุดแสนจะเบสิคแต่ใช้ได้ดีเสมอว่า “จงเข้าซื้อเมื่อหุ้นตก และจงขายเมื่อหุ้นขึ้น”
ส่วนหลักการจำกัดความเสี่ยง ง่ายๆ คือ อย่าไปลงทุนในสิ่งที่ไม่รู้ หรือรู้น้อยกว่าคนอื่น จะต้องรู้ให้มากกว่าคนอื่นหนึ่งก้าวเสมอ เพราะข้อจำกัดของตลาดหุ้นไทยคือ ตลาดเล็กและคนมีเงินเยอะๆ สามารถคุมตลาดได้ ส่วนเราคุมตลาดไม่ได้ถ้ารู้ทีหลังค่อนข้างเสียเปรียบ
"ผมมองว่านักลงทุนไทยส่วนใหญ่ใจไม่เย็นพอ และบางคนเอาเงินร้อนมาเล่นแต่ผมจะใช้เงินเย็นมาลงทุน และไม่เคยซี้ซั้วจะค่อยๆ ดูทีละตัว"
สง่าสรุปปิดท้ายว่า ขาดทุนต้องรับกับมันได้ ถ้ากำไรอย่าดีใจกับมันมาก เห็นหุ้นวิ่งอย่าแหกกฎของตัวเอง เหมือนกฎหมายถ้าใครไม่ทำตามมันก็มีบทลงโทษรออยู่ ถ้าคิดว่าทำตามไม่ได้ก็อย่าตั้งกฎให้ตัวเอง
กลายเป็น 'ปีทอง' ของนักลงทุน
"เสียป๋อง" วัชระ แก้วสว่าง เซียนหุ้นเก็งกำไรรายใหญ่ระดับ "หลายร้อยล้านบาท" ผู้ให้คำนิยามตลาดหุ้นไทยว่า "ซึมนาน-คลานเป็นเต่า-เศร้าเป็นปี-สุขีประเดี๋ยวเดียว" จากประสบการณ์ที่เล่นหุ้นมา นาน 17 ปี ได้ข้อสรุปว่า การถือเงินสด และมองโลกในแง่ร้ายบ้าง คือ กลยุทธ์ที่ปลอดภัยที่สุด ซึ่งสไตล์การลงทุนที่ดีที่สุด คือ ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ ช่วงที่ต้องเล่นสั้นก็ต้องเล่นสั้น ช่วงที่ลงทุนระยะกลางได้ก็ต้องถือ เพราะตลาดหุ้นไทยช่วงเวลาแห่งความสุขมันมีน้อย ถ้าไม่ปรับตัวก็จะอยู่ยาก
ถ้าหุ้นขึ้นมาแล้ว 30% ก็ต้องมาดู "รูปทรงกราฟ" ว่าจะไปต่อไหวก็เล่นต่อแต่ซื้อปริมาณน้อยลง ใครก็เสียวทั้งนั้นแหละ!! ในตลาดหุ้นเราต้องถือคติว่า "เหนือฟ้ายังมีฟ้า..บนสวรรค์ก็ไม่รู้มีตั้งกี่ชั้น ถ้าตอนหุ้นตกในนรกก็ไม่รู้มีกี่ขุม ไม่มีคำว่าถูกว่าแพงในตลาดหุ้น"
สิ่งสำคัญเลยคือเราต้องรู้ตัวหุ้น..รู้นิสัยหุ้น ต้องดูประวัติหุ้น ต้องรู้ว่าหุ้นตัวนี้ปีนี้มี Growth มั้ย! เราก็จะรู้แล้วว่าพื้นฐานหุ้นเป็น ยังไง สุดท้ายก็ต้องมาดู "จุดซื้อด้านเทคนิค" จะช่วยให้ประหยัดเวลาเหมือนขึ้นรถเมล์ถูกสายไม่ต้องรอนาน ถ้าบรรยากาศตลาดไม่ดี ใช้รถถัง ใช้ปืนกล ก็ไม่คุ้ม สมมติว่าคนหนึ่งพกมีดมา คนหนึ่งพกปืนมา คนที่ใช้มีดเขาก็หากินได้ มันเหมือนกับเรามีเครื่องมือแค่ตัวใดตัวหนึ่งขอให้ใช้ให้เก่งก็หากินได้
วันนี้เสี่ยป๋องให้นิยามตัวเองว่าเป็น "นักเก็งกำไรหุ้นพื้นฐาน" ที่ส่วนใหญ่จะเล่นเก็งกำไรหุ้นบิ๊กแคป เขามีความเชื่อส่วนตัวว่าสุดท้ายแล้วคนเล่นหุ้น 100 คน จะแค่มี 20 คน ที่รอดตายจากตลาดหุ้น โดยคนที่ 1-5 จะรวยมหาศาล พวกนี้ไม่น่าห่วง ส่วนคนที่ 5-10 ก็จะรวยมาก ซึ่งตัวเองอาจอยู่อันดับ 8 (รวยมาก) ส่วนคนที่ 10-20 จะรวยแบบดูแลตัวเองได้ นอกจากนั้นอีก 80% ไม่เคยรอดพ้นน้ำมือตลาดหุ้น หากยังไม่รู้เทคนิคการเล่นหุ้นที่เหมาะสมกับตัวเอง
พิชัย จาวลา กรรมการบริหาร กลุ่มจาวลากรุ๊ป นักธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์วัย 42 ปี ที่มีฐานธุรกิจอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่ ชื่อนี้แทบไม่เป็นที่รู้จักในแวดวงตลาดหุ้น เขาไม่ใช่นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จหรือมีพอร์ตลงทุนเป็นร้อยเป็นพันล้าน บาท แต่พิชัยเป็น "นักคิด" ที่กล้านำเสนอความจริงที่แตกต่าง เขาเป็นเจ้าของผลงานหนังสือ "เศรษฐศาสตร์แห่งความจริง" ขณะเดียวกันพิชัยยังมีบทบาทเป็นนักลงทุนรายย่อยที่มีพอร์ตลงทุนในระดับ 10-20 ล้านบาท
ทำไม! ตลาดหุ้นไทยถึงเป็น "หลุมฝังศพ" รายย่อยรุ่นแล้วรุ่นเล่า บทสรุปหนึ่งก็คือ ตลาดหุ้นไม่ใช่ Fair Game สำหรับคนส่วนใหญ่ "หมูสนาม" ส่วนใหญ่แท้จริงก็เป็น "เซียน" ในอาชีพของตัวเองกันมาทั้งนั้น
พิชัยเริ่มเข้าตลาดหุ้นมาตั้งแต่ปี 2532 แต่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะไปเล่นหุ้นตามข่าว เลยต้องย้อนกลับมาหา "เหตุ" ว่าทำไมถึงขาดทุน และเขาก็ได้ข้อสังเกตว่า "ผู้ชนะ" ในตลาดหุ้นจะเป็นเพียง "คนกลุ่มน้อย" เหมือนกับทฤษฎี 80:20 ที่บอกว่าคนส่วนน้อยเพียง 20% จะเป็นผู้ควบคุมผลประโยชน์ 80% เสมอ
"ทฤษฎีผลประโยชน์" ที่พิชัยคิดขึ้นหลักการตัดสินใจที่จะเข้าซื้อหรือขายหุ้นจะ ต่างจากคนทั่วไปที่ตัดสินใจจากข่าว, เหตุการณ์หรือบทวิเคราะห์ แต่ทฤษฎีผลประโยชน์เราจะต้องคิด "สองชั้น" คือฟังข่าวแล้ววิเคราะห์การตัดสินใจของคนส่วนใหญ่ แล้วเลือกแทงฝั่ง “ตรงข้าม”
หลักการสำคัญอีกข้อหนึ่ง คนส่วนใหญ่มองตลาดหุ้นขึ้นลงตาม "เหตุผล" แท้ที่จริงแล้วเหตุผลเป็นเพียง "ข้ออ้าง" ความจริงคือตลาดหุ้นอยู่นอกเหนือเหตุผล ราคาต่างหากเป็นผู้กำหนดข่าว..ไม่ใช่ข่าวกำหนดราคา
"ลองคิดดูซิ! ถ้าไม่มีคนมาคอยรับซื้อหุ้น คุณจะขายหุ้นออกไปได้อย่างไร ในขณะที่คนส่วนใหญ่ขายหุ้นอาจจะมีคนส่วนหนึ่งเข้าไปช้อนซื้อของถูก ซึ่งคนกลุ่มนี้ในที่สุดจะได้กำไรและคนส่วนใหญ่ที่แห่ขายจะขาดทุน"
เพราะฉะนั้นถ้าคิดจะทำกำไรจากตลาดหุ้นคุณ จะต้องเป็นคนส่วนน้อยของตลาดที่ต้องคิดต่างไปจากคนส่วนใหญ่ ซึ่งคนส่วนใหญ่มักบอกว่าลงทุนด้วยเหตุผล เราก็ต้องลงทุนโดยไม่ใช้เหตุผลเหมือนคนส่วนใหญ่
"ผมคิดว่าสูตรการทำธุรกิจกับลงทุนหุ้นให้ สำเร็จมีความใกล้เคียงกันคือต้องพิจารณาจาก “ตัวเล่น” และ “จังหวะเวลา” การทำธุรกิจต้องการเหตุผลมากกว่าและมีโอกาสเติบโตเอาชนะเศรษฐกิจได้โดย ปัจจัยเรื่องของเวลาเป็นเรื่องรอง แต่ตลาดหุ้นคุณต้องเลือกให้ถูกทั้ง "ตัวหุ้น" และ "จังหวะเวลา" ซึ่งบ่อยครั้งตลาดหุ้นมักใช้อารมณ์อยู่เหนือเหตุผล"
พิชัยเสริมว่าแนวคิดนี้ใกล้เคียงกับการลงทุนของ วอร์เรน บัฟเฟตต์ ที่บอกว่า การเก็งกำไรจากตลาดหุ้นทำได้ยากมาก วิธีการทำกำไรที่ดีที่สุดคือการค้นหาหุ้นคุณ ค่าที่ราคาต่ำกว่าความเป็นจริงแล้วถือให้ยาว และไม่แห่ลงทุนตามกระแส ซึ่งบทสรุปของวิธีคิดนี้คือ จงกล้าในขณะที่คนส่วนใหญ่กลัวและจงกลัวในขณะที่คนส่วนใหญ่กำลังกล้า
ส่วนเซียนหุ้นรายนี้ ทวีฉัตร จุฬางกูร หลานชาย สุริยะ จึงรุ่งเรืองกิจ อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม และเป็นทายาท สรรเสริญ จุฬางกูร เจ้าของอาณาจักรธุรกิจหมื่นล้าน "ซัมมิทกรุ๊ป" ที่สำคัญทวีฉัตรเป็นเจ้าของพอร์ตหุ้น "หลายพันล้านบาท" ปัจจุบันเขามีอายุเพียง 37 ปี และวันนี้เจ้าตัวขอ "โกอินเตอร์" เทรดหุ้นข้ามชาติถึง 3 ประเทศที่สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และสิงคโปร์
จากการสำรวจพอร์ตลงทุนของทวีฉัตรในปี 2552 พบว่า มีเงินลงทุนในตลาดหุ้นไทยมากกว่า 20 บริษัท คิดเป็นมูลค่าเงินลงทุนมากกว่า 2,300 ล้านบาท ขณะที่เจ้าตัวบอกเองว่ามีหุ้นอยู่ทั้งหมดประมาณ 50 บริษัท แต่แอ็คทีฟแค่ 10 บริษัท
ทวีฉัตร บอกว่า ปีนี้ได้ปรับกลยุทธ์การลงทุน "เทรดหุ้นน้อย ลง และถือยาวมากขึ้น" ทำให้มีกำไรจากการลงทุนมากกว่าปีก่อน ส่วนหนึ่งเพราะกังวลเรื่องการเมือง และภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ดี นอกจากนี้ยังหันไปซื้อขายหุ้นในตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดหุ้นญี่ปุ่นให้ผลตอบแทนดีที่สุด และไม่มีเรื่องการเมืองให้ต้องกังวลใจ ตรงกันข้ามตลาดหุ้นบ้านเรามีความเสี่ยงสูงเกือบทุกเรื่อง
เขาเล่าว่า หุ้นส่วน ใหญ่ที่ลงทุนในต่างประเทศอยู่ในกลุ่มรถยนต์ กลุ่มชิ้นส่วนรถยนต์ กลุ่มอาหาร และกลุ่มเสื้อผ้า ส่วนตัวมองว่าเมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวหุ้นเหล่านี้จะมาก่อนเพื่อน โดยเฉพาะอุตสาหกรรมรถยนต์ที่กำลังจะฟื้นตัวในไม่ช้านี้ ส่วนการลงทุนที่ผ่านมาไม่ได้ให้น้ำหนักที่หุ้นพี/อีต่ำ หรือหุ้นที่ราคาต่ำกว่ามูลค่าทางบัญชี แต่จะเลือกลงทุนในหุ้นที่มีความเข้าใจในธุรกิจนั้นเป็นอย่างดี
นอกจากนี้ ทวีฉัตรยังบอกด้วยว่า ส่วนตัวเป็นแฟนพันธุ์แท้หุ้น "เทิร์นอะราวด์" ส่วนหลักการลงทุนในตลาดหุ้นไม่ได้แตกต่างไปจากนักลงทุนทั่วไปวิเคราะห์หุ้น ประการแรก ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์และมีนโยบายในการบริหารงานที่ดี มีประวัติน่าเชื่อถือและมีความโปร่งใส ประการต่อมา พิจารณาปัจจัยพื้นฐานของบริษัทที่สนใจว่าแข็งแกร่งมากขนาดไหน และประการสุดท้าย จะดูกราฟทางเทคนิคในการลงทุน แต่การดูกราฟทางเทคนิคจะทำกับหุ้นบางตัวเท่านั้น เพราะไม่ถนัดที่จะทำแบบนี้กับหุ้นทุกตัว
ส่วนการจัดน้ำหนักพอร์ตลงทุนขึ้นอยู่ที่ความพึงพอใจ และสถานการณ์ต่างๆ มากกว่า ไม่เคยกำหนดเป็นหลักการ และก็ไม่ได้กำหนดว่าต้องมีกำไรเท่าไรถึงจะ "ขาย" ทุกอย่างขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในขณะนั้น
"บางครั้งได้กำไรแค่ 10% ผมก็ "โกย" แล้ว เรื่องพวกนี้บอก (สอน) กันไม่ได้จริงๆ ทุกคนก็มีเทคนิคการลงทุนเป็นของตัวเอง..วันนี้ผมค่อนข้างกังวลเรื่องภาวะ เศรษฐกิจ เพราะตอนนี้ต่างประเทศเขาแก้ปัญหากันไปหมดแล้ว บ้านเรายังไปไม่ถึงไหนเลย"
ท่ามกลางวิกฤติ "เสี่ยปู่" สมพงษ์ ชลคดีดำรงกุล กลับมองเป็นโอกาสสำคัญเข้าสะสมหุ้น "ราคาถูก" สร้างความร่ำรวยเพิ่มขึ้นได้ทุกครั้ง
ปัจจุบันเสี่ยปู่เป็นนักลงทุนรายใหญ่ระดับ "พันล้านบาท" ที่ร่ำรวยมาจากเงินทุนประเดิมไม่ถึง 1 ล้านบาท เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว วันนี้เสี่ยปู่เลือกเส้นทางเดินในฐานะ "แวลู อินเวสเตอร์" ตามรอย วอร์เรน บัฟเฟตต์ ที่เขาลงทุนอ่านหนังสือของบัฟเฟตต์ซ้ำแล้วซ้ำอีกเป็น 10 รอบ
สำหรับวิกฤติในปี 2551-2552 เสี่ยปู่ซุ่มเก็บหุ้นราคาถูกไว้จำนวนมาก โดยยังโฟกัสไปที่หุ้น "เทิร์นอะราวด์" บริษัทขนาดกลาง และบริษัทขนาดใหญ่ที่ปัจจัยพื้นฐานดี
"วิกฤติซับไพร์มของสหรัฐอเมริกา และวิกฤติการเงินโลก อาจทำให้นักลงทุนหลายคนกลัว แต่สำหรับผมมันคือโอกาสการทำกำไรครั้งสำคัญ" เสี่ยปู่บอก และสิ่งที่เขามองต่างออกไปจากนักลงทุนส่วนใหญ่ที่มักยึดตัว SET Index เป็นตัวตั้ง และรีบขายหุ้นทำกำไรเพราะคิดว่า..เดี๋ยวหุ้นก็ลง
แต่วิกฤติหลายครั้งในตลาดหุ้นสอนเสี่ยปู่ว่า หลังวิกฤติต้อง "ถือรอ" จนกว่าราคาหุ้นนั้นจะสะท้อนการฟื้นตัวของภาวะเศรษฐกิจอย่างเต็มที่ และหุ้นที่จะสร้างผลตอบแทนได้มากต้องเป็นหุ้นปัจจัยพื้นฐานดีที่กำลังจะ "เทิร์นอะราวด์" โดยพิจารณาจากหุ้นที่ซื้อขายต่ำกว่า Book Value และให้ผลตอบแทน เงินปันผลสูง
เสี่ยปู่บอกว่า การซื้อหุ้นจะ มีหลักพิจารณา 3 ข้อหลักๆ คือ 1.ดูปัจจัยพื้นฐานของบริษัทที่จะลงทุนอย่างละเอียด โดยจะเน้นเป็นพิเศษคือ "งบการเงิน" บริษัทที่มีฐานะทางการเงินดีจะเป็นตัวบ่งบอกทิศทางราคาหุ้นได้ค่อนข้างชัดเจน
"ผมจะย้อนดูว่าบริษัทนี้มีกำไรเติบโตต่อเนื่องหรือไม่ และมองต่อไปว่าบริษัทนี้ผลการดำเนินงานมีโอกาสเติบโตได้ในระดับ 20% หรือไม่"
2. ดูบริษัทที่หุ้นมีราคาต่ำกว่า Book Value ถ้าบริษัทนั้นมีทิศทางการเติบโตที่ดีแต่ราคาหุ้นยังซื้อขายต่ำกว่ามูลค่าหุ้นทางบัญชี หุ้นตัวนั้นก็ยิ่งน่าสนใจ
3. จะดูลักษณะกิจการและดูรายรับต้องมากกว่ารายจ่าย (ความสามารถในการสร้างกระแสเงินสด หรือ EBITDA) เพราะจะเป็นตัวชี้ว่าถึงสิ้นปีบริษัทนี้จะสามารถจ่ายเงินปันผลได้ในระดับ เท่าใด
"ผมเชื่อว่าหลักการเพียงเท่านี้ก็ทำกำไรได้แล้ว ผมจะแฮปปี้มากถ้าหุ้นที่ลงทุนให้ผลตอบแทนจากเงินปันผลได้ประมาณ 10% ถ้าได้ขนาดนี้จะถือยาวไม่ยอมปล่อย"
เสี่ยปู่ให้ข้อคิดปิดท้ายว่า ทุกวิกฤติย่อมมาพร้อมกับโอกาสเสมอ อยู่ที่ว่าใครจะจับจังหวะถูกและกล้าเข้าไปซื้อหรือไม่ คนที่จะพลิกวิกฤติเป็นโอกาสได้ต้องทำการบ้านสม่ำเสมอและแม่นในข้อมูลถึงจะ รวยได้
สำหรับเซียนหุ้นคนสุดท้าย "เซียนนิค" สง่า ตั้งจันสิริ จากเงินก้อนแรก 500,000 บาท เล่นหุ้น 4 ปี วันนี้เขามีพอร์ตแล้ว 50 ล้านบาท ชายหนุ่มวัย 32 "โนเนม" แต่ไม่ "โนวิชั่น" เขาเป็นหลานชาย ไกรสร จันศิริ ประธานกรรมการ และผู้ก่อตั้ง บมจ.ไทยยูเนียน โฟรเซ่น โปรดักส์ หรือ ทียูเอฟ บริษัทผู้ส่งออกปลาทูน่ากระป๋องรายใหญ่ระดับโลก
เคล็ดลับห้าข้อที่สง่าใช้ลงทุนแล้วประสบความสำเร็จก็คือ 1. ต้องกระจายความเสี่ยง 2. รู้ให้มากกว่าคนอื่นหนึ่งก้าว 3. Cut Loss เป็น..อย่าดื้อ 4. เมื่อถึงเป้าหมายต้องพอ และ 5. ต้องมีเงินสดติดกระเป๋าไว้เสมอ
วิธีการลงทุนของเซียนหุ้นรายนี้ เขาจะแบ่งพอร์ตลงทุนออกเป็น "สามส่วน" คือ สั้น-กลาง-ยาว ถ้าเป็นหุ้นบลูชิพชั้นดี "เกรดเอ" ถ้าถือต้นทุนต่ำก็จะถือยาว 2-3 ปี โดยจะดูที่ Dividend Yield ถ้าอยู่ประมาณ 5-6% ก็จะถือไว้กินปันผล
ส่วนพอร์ต "ระยะกลาง" จะเน้นหุ้นกลุ่มแบงก์กับอสังหาริมทรัพย์ ถ้าเป็นพอร์ต "ระยะสั้น" ก็จะเน้นเล่นหุ้นหวือหวาโดยจะ "เล่นตามข่าว" ในกลุ่มหุ้นที่มี "สตอรี่" ถ้าเล่นสั้นจะไม่ถือนาน แต่บางครั้งจะสลับตัวเล่น "กลาง-สั้น" ตามความเหมาะสม
สิ่งที่เซียนหุ้นรายนี้ต้องท่องเป็นประจำคือ "อย่าโลภมาก" และหุ้นทุก ตัวที่เข้าไปลงทุนจะต้องตั้ง "เป้าหมายกำไร" เมื่อถึงเป้าก็ต้องขายโดยปกติจะตั้งไว้ที่ 20% และตั้งจุด Stop Loss (หยุดขาดทุน) ไว้ที่ลง 10% ต้องตัดขายทันที
เซียนนิคให้แง่คิดว่า จากประสบการณ์ถ้าอยากได้กำไรเยอะๆ ต้องเล่นหุ้นขนาดกลางหรือเล็กที่ "พื้นฐานดี" และธุรกิจกำลังจะ "เทิร์นอะราวด์" แต่ราคาหุ้นยังต่ำ หุ้นพวกนี้เวลาขึ้นมีโอกาสได้กำไรเกิน 20% ในเวลาไม่นาน แต่ถ้าเป็นหุ้นขนาดใหญ่จะมีโอกาสแบบนี้ไม่บ่อย เขาย้ำว่า การลงทุนในตลาดหุ้นคือการอยู่กับอนาคต อย่าดูแต่ปัจจุบัน ต้องมองไปข้างหน้าเสมอ
ที่สำคัญในตลาดหุ้นอะไร ก็ไม่แน่นอน ต้องมี "เงินสดติดกระเป๋า" ไว้ตลอดเวลา ถ้ามีเงิน 100 บาท ส่วนตัวจะต้องเก็บเงินสดไว้ 40% เสมอ เพราะโอกาสซื้อ “ของถูก” ไม่ได้มีมาบ่อยๆ โดยเขายกสัจธรรมที่สุดแสนจะเบสิคแต่ใช้ได้ดีเสมอว่า “จงเข้าซื้อเมื่อหุ้นตก และจงขายเมื่อหุ้นขึ้น”
ส่วนหลักการจำกัดความเสี่ยง ง่ายๆ คือ อย่าไปลงทุนในสิ่งที่ไม่รู้ หรือรู้น้อยกว่าคนอื่น จะต้องรู้ให้มากกว่าคนอื่นหนึ่งก้าวเสมอ เพราะข้อจำกัดของตลาดหุ้นไทยคือ ตลาดเล็กและคนมีเงินเยอะๆ สามารถคุมตลาดได้ ส่วนเราคุมตลาดไม่ได้ถ้ารู้ทีหลังค่อนข้างเสียเปรียบ
"ผมมองว่านักลงทุนไทยส่วนใหญ่ใจไม่เย็นพอ และบางคนเอาเงินร้อนมาเล่นแต่ผมจะใช้เงินเย็นมาลงทุน และไม่เคยซี้ซั้วจะค่อยๆ ดูทีละตัว"
สง่าสรุปปิดท้ายว่า ขาดทุนต้องรับกับมันได้ ถ้ากำไรอย่าดีใจกับมันมาก เห็นหุ้นวิ่งอย่าแหกกฎของตัวเอง เหมือนกฎหมายถ้าใครไม่ทำตามมันก็มีบทลงโทษรออยู่ ถ้าคิดว่าทำตามไม่ได้ก็อย่าตั้งกฎให้ตัวเอง
+ ทำอย่างไรถึงจะรวย ?
ทำอย่างไรถึงจะรวย ?
ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ลึกๆแล้วต้องการที่จะมีเงินใช้อย่างสบาย ซึ่งก็มีความหมายนัยๆว่ารวยนั้นเอง เพียงแต่คำว่ารวยของแต่ละคนไม่เท่ากัน บางคนมีเงินเพียง 5 แสนบาทก็คิดว่ารวยแล้ว ในขณะที่บางตนมีเงินหลายหมื่นล้านบาท แต่ก็ยังคิดว่าตัวเองไม่รวยพอ ดังนั้น เรื่องของความรวยที่จะกล่าวถึงในบทความนี้ จะไม่ระบุว่าเป็นจำนวนเท่าใด แต่จะขอพูดถึงเรื่องของการมีเงินใช้อย่างสุขสบายเป็นหลัก
สิ่งแรกที่จำเป็นสำหรับการตั้งต้นของหนทางแห่งความรวยก็คือ อย่างรังเกียจความรวย เพราะถ้าหากท่านมองว่าความรวยเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจแล้ว ท่านก็จะไม่มีวันที่จะพยายามทำให้ตัวเองรวย เพราะคงไม่มีใครอยากทำในสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ หากตั้งใจที่จะทำให้ตัวเองรวยแล้ว ความตั้งใจจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะผลักดันให้ท่านมีความพยายามที่จะกระทำเพื่อ ให้บรรลุวัตถุประสงค์ให้ได้
สิ่งที่จำเป็นต่อมาก็คือ การประเมินว่าตัวเองมีเงินเท่าไหร่จึง จะสามารถใช้จ่ายได้อย่างสุขสบาย ซึ่งท่านก็สามารถประเมินได้จากการใช้จ่ายปกติทั่วไปในชีวิตประจำวัน และประเมินว่าจำนวนเงินที่ท่านใช้ในปัจจุบันจะมีค่าเป็นเท่าใดในอนาคต (ตามอัตราเงินเฟ้อ) จากนั้น ท่านก็ต้องลองคำนวณดูว่าเมื่อนับรวมระยะเวลาทั้งหมดในการใช้จ่ายของท่านแล้ว จะเป็นเงินจำนวนเท่าใด ท่านก็จะทราบว่าท่านจะต้องมีเงินเก็บเท่าใดจึงจะสามารถใช้ชีวิตได้อย่างสุข สบายโดยไม่เดือดร้อนใคร ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันท่านอายุ 40 ปี และท่านต้องการเกษียณอายุเมื่ออายุ 60 ปี โดยที่หลังเกษียณอายุท่านคาดว่าท่านจะมีอายุถึง 80 ปีโดยที่หลังเกษียณอายุท่านต้องการมีเงินใช้เทียบเท่ากับเงิน 20,000 บาทต่อเดือน ในปัจจุบัน และสมมติว่าอัตราเงินเฟ้อเฉลี่ยเท่ากับ 5 % ต่อปี ในกรณีนี้ หากท่านฝากเงินไว้กับธนาคารซึ่งคาดว่าจะได้รับดอกเบี้ยหลังหักภาษีเท่ากับ 1 % ต่อปี ในวันที่ท่านเกษียณ ท่านจะต้องมีเงินเก็บประมาณ 17.4 ล้านบาท ท่านจึงจะสามารถมีเงินใช้ได้เมื่อเทียบเป็นค่าเงินปัจจุบันเท่ากับ 20,000 ต่อเดือน
หัวใจที่สำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับเส้นทางสู่ความรวยก็คือ ความมีวินัยในการออมและการลงทุน นักลงทุนเป็นจำนวนมากมักจะขาดวินัยในการออมและการลงทุน เพราะการออมและการลงทุนในช่วงแรกๆ ผลตอบแทนที่ได้มักจะไม่เป็นที่น่าพอใจมากนัก เพราะแลดูเหมือนว่าได้ผลตอบแทนน้อย เช่น หากนักลงทุนลงทุนจำนวน 100 บาท โดยได้ผลตอบแทน 10 % ต่อปี เมื่อครบปีแรก เงินลงทุนของท่านจะเพิ่มเป็น 110 บาท เพิ่มเป็น 121 บาท ในปีที่สอง และเพิ่มเป็นเป็น 133.1 บาท ในปีที่ 3 ซึ่งการที่เงินแลดูเหมือนเพิ่มขึ้นน้อยนี้ อาจทำให้นักลงทุนบางท่านที่ต้องการรวยเร็วละทิ้งวินัยการลงทุนได้ แต่ ถ้าท่านยึดถือวินัยการลงทุน และสร้างผลตอบแทนได้เฉลี่ย 10 % เป็นเวลา 20 ปีเงินลงทุนของท่านจะเพิ่มเป็น 672.75 บาท หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 7 เท่าของเงินลงทุนเริ่มต้น ซึ่งถ้าท่านเปลี่ยนเงินลงทุนจาก 100 บาท เป็น 500,000 บาท เงินลงทุนของท่านก็จะเพิ่มเป็น 3,363,750 บาทในปีที่ 20 สำหรับบางท่านที่ต้องการรวย แต่ยังมีเงินเก็บไม่พอ ก็ยิ่งมีความจำเป็นที่จะต้องมีวินัยในการออมและการลงทุนมากขึ้น โดยท่านควรออมหรือลงทุนอย่างสม่ำเสมอเป็นประจำ เช่น ท่านอาจจะออมหรือลงทุนเป็นจำนวนอย่างน้อย 5,000 บาททุกเดือน และออมเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
สิ่งสำคัญประการสุดท้ายก็คือ เวลา การที่ท่านจะเป็นคนรวยได้จะต้องอาศัยการออมและการลงทุนเป็นระยะเวลายาวนาน เช่น Mr. Warren Buffet ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก มีสินทรัพย์ประมาณ 6.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เริ่มลงทุนครั้งแรกตั้งแต่ปี 1954 ด้วยเงินเพียง 100 เหรียญสหรัฐเท่านั้น แต่การที่เขาให้เวลาในการสะสมความร่ำรวย และการรักษาวินัยการลงทุน จึงทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกในปัจจุบัน การที่ท่านนักลงทุนไม่ให้เวลาในการออมและการลงทุน จะเป็นสาเหตุให้ท่านนักลงทุนตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ที่มีความเสี่ยงสูง เกินกว่าระดับที่เหมาะสมต่อท่าน รวมถึงการทำให้ท่านไม่สามารถรักษาวินัยในการออมและลงทุนไว้ได้
อย่างไรก็ตาม การที่ท่านจะเป็นคนรวย ท่านควรจะเป็นคนรวยที่มีความสุขและมีสุขภาพร่างกายแข็งแรง เพราะหากท่านมีความร่ำรวยเพียงอย่างเดียว แต่ขาดซึ่งความสุขและสุขภาพที่ดี ก็อาจจะไม่คุ้มค่าที่จะสร้างความร่ำรวยได้ ดังนั้น การสร้างความร่ำรวย ท่านควรคำนึงถึงแนวทางของความสุขและสุขภาพที่ดีด้วย เช่น ร่ำรวยอย่างสุจริตและไม่เบียดเบียนใคร ไม่เก็บออมหรือทำงานหนักมากเกินไปจนสุขภาพทรุดโทรม หรือท่านมามารถเพิ่มความสุขจากความร่ำรวยของท่าน โดยการบริจาคเงินที่ได้ส่วนหนึ่งให้แก่การกุศล เป็นต้น
ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ลึกๆแล้วต้องการที่จะมีเงินใช้อย่างสบาย ซึ่งก็มีความหมายนัยๆว่ารวยนั้นเอง เพียงแต่คำว่ารวยของแต่ละคนไม่เท่ากัน บางคนมีเงินเพียง 5 แสนบาทก็คิดว่ารวยแล้ว ในขณะที่บางตนมีเงินหลายหมื่นล้านบาท แต่ก็ยังคิดว่าตัวเองไม่รวยพอ ดังนั้น เรื่องของความรวยที่จะกล่าวถึงในบทความนี้ จะไม่ระบุว่าเป็นจำนวนเท่าใด แต่จะขอพูดถึงเรื่องของการมีเงินใช้อย่างสุขสบายเป็นหลัก
สิ่งแรกที่จำเป็นสำหรับการตั้งต้นของหนทางแห่งความรวยก็คือ อย่างรังเกียจความรวย เพราะถ้าหากท่านมองว่าความรวยเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจแล้ว ท่านก็จะไม่มีวันที่จะพยายามทำให้ตัวเองรวย เพราะคงไม่มีใครอยากทำในสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ หากตั้งใจที่จะทำให้ตัวเองรวยแล้ว ความตั้งใจจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะผลักดันให้ท่านมีความพยายามที่จะกระทำเพื่อ ให้บรรลุวัตถุประสงค์ให้ได้
สิ่งที่จำเป็นต่อมาก็คือ การประเมินว่าตัวเองมีเงินเท่าไหร่จึง จะสามารถใช้จ่ายได้อย่างสุขสบาย ซึ่งท่านก็สามารถประเมินได้จากการใช้จ่ายปกติทั่วไปในชีวิตประจำวัน และประเมินว่าจำนวนเงินที่ท่านใช้ในปัจจุบันจะมีค่าเป็นเท่าใดในอนาคต (ตามอัตราเงินเฟ้อ) จากนั้น ท่านก็ต้องลองคำนวณดูว่าเมื่อนับรวมระยะเวลาทั้งหมดในการใช้จ่ายของท่านแล้ว จะเป็นเงินจำนวนเท่าใด ท่านก็จะทราบว่าท่านจะต้องมีเงินเก็บเท่าใดจึงจะสามารถใช้ชีวิตได้อย่างสุข สบายโดยไม่เดือดร้อนใคร ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันท่านอายุ 40 ปี และท่านต้องการเกษียณอายุเมื่ออายุ 60 ปี โดยที่หลังเกษียณอายุท่านคาดว่าท่านจะมีอายุถึง 80 ปีโดยที่หลังเกษียณอายุท่านต้องการมีเงินใช้เทียบเท่ากับเงิน 20,000 บาทต่อเดือน ในปัจจุบัน และสมมติว่าอัตราเงินเฟ้อเฉลี่ยเท่ากับ 5 % ต่อปี ในกรณีนี้ หากท่านฝากเงินไว้กับธนาคารซึ่งคาดว่าจะได้รับดอกเบี้ยหลังหักภาษีเท่ากับ 1 % ต่อปี ในวันที่ท่านเกษียณ ท่านจะต้องมีเงินเก็บประมาณ 17.4 ล้านบาท ท่านจึงจะสามารถมีเงินใช้ได้เมื่อเทียบเป็นค่าเงินปัจจุบันเท่ากับ 20,000 ต่อเดือน
หัวใจที่สำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับเส้นทางสู่ความรวยก็คือ ความมีวินัยในการออมและการลงทุน นักลงทุนเป็นจำนวนมากมักจะขาดวินัยในการออมและการลงทุน เพราะการออมและการลงทุนในช่วงแรกๆ ผลตอบแทนที่ได้มักจะไม่เป็นที่น่าพอใจมากนัก เพราะแลดูเหมือนว่าได้ผลตอบแทนน้อย เช่น หากนักลงทุนลงทุนจำนวน 100 บาท โดยได้ผลตอบแทน 10 % ต่อปี เมื่อครบปีแรก เงินลงทุนของท่านจะเพิ่มเป็น 110 บาท เพิ่มเป็น 121 บาท ในปีที่สอง และเพิ่มเป็นเป็น 133.1 บาท ในปีที่ 3 ซึ่งการที่เงินแลดูเหมือนเพิ่มขึ้นน้อยนี้ อาจทำให้นักลงทุนบางท่านที่ต้องการรวยเร็วละทิ้งวินัยการลงทุนได้ แต่ ถ้าท่านยึดถือวินัยการลงทุน และสร้างผลตอบแทนได้เฉลี่ย 10 % เป็นเวลา 20 ปีเงินลงทุนของท่านจะเพิ่มเป็น 672.75 บาท หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 7 เท่าของเงินลงทุนเริ่มต้น ซึ่งถ้าท่านเปลี่ยนเงินลงทุนจาก 100 บาท เป็น 500,000 บาท เงินลงทุนของท่านก็จะเพิ่มเป็น 3,363,750 บาทในปีที่ 20 สำหรับบางท่านที่ต้องการรวย แต่ยังมีเงินเก็บไม่พอ ก็ยิ่งมีความจำเป็นที่จะต้องมีวินัยในการออมและการลงทุนมากขึ้น โดยท่านควรออมหรือลงทุนอย่างสม่ำเสมอเป็นประจำ เช่น ท่านอาจจะออมหรือลงทุนเป็นจำนวนอย่างน้อย 5,000 บาททุกเดือน และออมเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
สิ่งสำคัญประการสุดท้ายก็คือ เวลา การที่ท่านจะเป็นคนรวยได้จะต้องอาศัยการออมและการลงทุนเป็นระยะเวลายาวนาน เช่น Mr. Warren Buffet ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก มีสินทรัพย์ประมาณ 6.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เริ่มลงทุนครั้งแรกตั้งแต่ปี 1954 ด้วยเงินเพียง 100 เหรียญสหรัฐเท่านั้น แต่การที่เขาให้เวลาในการสะสมความร่ำรวย และการรักษาวินัยการลงทุน จึงทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกในปัจจุบัน การที่ท่านนักลงทุนไม่ให้เวลาในการออมและการลงทุน จะเป็นสาเหตุให้ท่านนักลงทุนตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ที่มีความเสี่ยงสูง เกินกว่าระดับที่เหมาะสมต่อท่าน รวมถึงการทำให้ท่านไม่สามารถรักษาวินัยในการออมและลงทุนไว้ได้
อย่างไรก็ตาม การที่ท่านจะเป็นคนรวย ท่านควรจะเป็นคนรวยที่มีความสุขและมีสุขภาพร่างกายแข็งแรง เพราะหากท่านมีความร่ำรวยเพียงอย่างเดียว แต่ขาดซึ่งความสุขและสุขภาพที่ดี ก็อาจจะไม่คุ้มค่าที่จะสร้างความร่ำรวยได้ ดังนั้น การสร้างความร่ำรวย ท่านควรคำนึงถึงแนวทางของความสุขและสุขภาพที่ดีด้วย เช่น ร่ำรวยอย่างสุจริตและไม่เบียดเบียนใคร ไม่เก็บออมหรือทำงานหนักมากเกินไปจนสุขภาพทรุดโทรม หรือท่านมามารถเพิ่มความสุขจากความร่ำรวยของท่าน โดยการบริจาคเงินที่ได้ส่วนหนึ่งให้แก่การกุศล เป็นต้น
Brand Management
การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Management)
โดยทั่วไปผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากการไม่รู้จักตรายี่ห้อ จนกระทั่งผู้ขายทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงเริ่มรู้จักและเมื่อได้ยินชื่อตรายี่ห้อบ่อยๆ เขาจะจำได้ และจำได้เป็นชื่อแรกในที่สุด ประโยชน์ของการรู้จักตรายี่ห้อ การรู้จักตรายี่ห้อทำให้เกิดประโยชน์ คือ
1. เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณลักษณะของสินค้า (Starting for Brand Knowledge) การที่ผู้บริโภครู้จักชื่อของสินค้า เป็นบันไดขั้นแรกที่จะนำไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับลักษณะ รูปร่าง คุณสมบัติ คุณประโยชน์ และวิธีการใช้ของสินค้า ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ในสินค้า (Product Knowledge) ในที่สุด
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อ แมคโดนัลด์ เขาจะต้องค้นหาข้อมูลของแมคโดนัลด์ต่อไป และทำให้เขารู้จักแฮมเบอร์เกอร์ชนิดต่างๆ เฟรนช์ฟรายด์ พายประเภทต่างๆ กาแฟ เครื่องดื่มต่างๆ ชุดของพนักงาน การจัดร้าน พื้นที่สำหรับเด็กเล่น เป็นต้น
2. เป็นการสร้างความคุ้นเคย (Familiarity) ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งบ่อยๆ เขาจะเกิดความคุ้นเคย และรู้จักสินค้านั้นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
การรู้จักตรายี่ห้อของผู้บริโภคแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ
1. การรู้จักแบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อยี่ห้อของสินค้าได้เอง โดยไม่ต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยให้เขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู้จักแชมพูยี่ห้อใดบ้าง ยี่ห้อที่ผู้บริโภคตอบได้เองเป็นยี่ห้อที่ผู้บริโภคจำได้แบบระลึกได้
2. การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อสินค้าไม่ได้เอง แต่จะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยเตือนความทรงจำ เช่น เห็นโฆษณา ได้ยินเรื่องราวบางอย่างเกี่ยวกับยี่ห้อนั้น หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค เสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล์ เสียงกดกริ่งประตูพร้อมพูดว่า มิสทีนมาแล้วค่ะ ของเครื่องสำอางมีสทีน จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงยี่ห้อดังกล่าวซึ่งเป็นสิ่งแสดงว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้านั้น
3. การรู้จักตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Brand to be Consider) สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อจะต้องเป็นสินค้าที่เขารู้จักเท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครู้จักยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างดี สินค้ายี่ห้อนั้นจะมีโอกาสที่ผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด
วิธีทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าทั้งแบบระลึกได้เอง และมีตัวกระตุ้น มีวิธีการสร้างความรู้จัก ดังนี้
1. สร้างความเด่นในสินค้าหรือตรายี่ห้อ (Be Different) เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภค การทำสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น
2. ใช้คำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสร้างคำขวัญหรือเพลงที่ประทับใจ จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่น ลูกอมฮอลล์โฆษณาว่า ทีฮอลล์ใหม่ ทำไมใหญ่ขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจำยี่ห้อฮอลล์ได้ เพลง Right Here Waiting ทำให้ผู้บริโภครู้จักสุรายี่ห้อ ชีวาส
3. การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตรายี่ห้อของสินค้า เช่น ภาพหอยเชลล์ ทำให้ผู้ขับรถยนต์นึกถึงน้ำมันยี่ห้อเชลล์ สัญลักษณ์รวงข้าวทำให้ผู้ฝากเงินนึกถึงธนาคารกสิกรไทย
4. การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication) การสื่อสารถึงผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคได้รับทราบรายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะทำให้เขารู้จักและจำตรายี่ห้อของสินค้าได้ ซึ่งอาจจะใช้วิธีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ
5. การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น การแข่งขันเทนนิส วิ่งการกุศล การจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ดังนั้น การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้จักตรายี่ห้อของสินค้าได้เร็วขึ้น
6. การใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของสินค้ากับสินค้าอื่นๆ อีก เพื่อให้เกิดการตอกย้ำในตรายี่ห้อ และเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะทำให้เกิดการระลึกถึงยี่ห้อนั้น เช่น การที่น้ำอัดลมยี่ห้อโคคา-โคล่า หรือ โค้ก ผลิตเสื้อ กางเกง หมวก ร่ม แก้วน้ำ จานรองแก้ว เครื่องเขียน เป็นต้น โดยมีตรายี่ห้อโค้กอยู่บนสินค้าเหล่านี้ เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะเป็นการตอกย้ำให้เขาระลึกถึงยี่ห้อ "โค้ก" อยู่เสมอ
7. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จักตรายี่ห้อ เพราะ ผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น บริษัท เอ ไอ เอส จำกัด จัดส่งเสริมการขายสำหรับโทรศัพท์มือถือ จีเอสเอ็ม 900 โดยโฆษณาว่า กลางคืนโทรฟรี กลางวันนาทีละบาท กลยุทธ์นี้สามารถเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ได้เป็นจำนวนมาก
ความนำ
ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้าหรือบริการของตนออกจากผู้อื่น ช่วยให้ผู้บริโภคประทับใจสินค้าหรือบริการได้ ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อซ้ำ
ศาสตราจารย์ สตีเว่น คิง ได้กล่าวไว้ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ตราสินค้า คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ สินค้าคือสิ่งที่ผู้บริโภคใช้แสดงให้เห็นว่า ตราสินค้ามีความสำคัญอย่างมาก สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตราสินค้าต่างกัน ความนิยมชมชอบของผู้บริโภคย่อมแตกต่างกันด้วย เวลาที่เปลี่ยนไปปัจจัยทางการตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และส่งผลต่อการให้ความสำคัญในตราสินค้าของผู้บริโภค
ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในสังคมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรียกว่า ยัปปี้ (อายุระหว่าง 30 - 45 ปี) และ
พวกเบบี้บูมเมอร์ (อายุ 45 ปีขึ้นไป) เป็นกลุ่มที่บูชาตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียง โดยไม่ค่อยมีเหตุผล เขาเหล่านี้แยกแยะตนเองจากมนุษย์กลุ่มอื่นด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรายี่ห้อมีชื่อเสียง ราคาแพง โดยให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก เขาเหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็ว
เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อคือ ความดังของตรายี่ห้อ การใช้สินค้าเหล่านี้จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟูเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นมากมาย กลุ่มเศรษฐีใหม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายี่ห้อดังๆ เหล่านั้น
ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก เศรษฐี ใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น เพื่อหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง จะเริ่มหันไปใช้ แชนแนล เคยใส่รองเท้า แบลลี่ เริ่มหันไปใช้ มอริชชี่ และพฤติกรรมเหล่านี้ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ด้วย เมื่อฟองสบู่เริ่มแตกอำนาจซื้อของผู้บริโภคเริ่มลดลง
ผู้บริโภคจึงมีเหตุผล ในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น เขาเริ่มถามตัวเองว่า จ่ายแพงกว่าทำไม ทำให้ความสำคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง เขาเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้น นอกจากคนกลุ่มนี้แล้วคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทำงานก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ให้ความสำคัญกับ คุณค่า ของตรายี่ห้อมากกว่าภาพลักษณ์เช่นกัน ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ (Brand Image) มาสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Equity) แทน
แนวคิดพื้นฐานของ Brand Management
คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง ตราหรือยี่ห้อของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า และชื่นชอบตราสินค้านั้น การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทำได้ดังนี้
สร้างความประทับใจในคุณภาพของตราสินค้า (Appreciation of Quality) หมายถึง การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกประการของสินค้าหรือบริการ แล้วเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการนั้น การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่ส่งมอบได้นั้น จะทำให้สินค้าได้รับประโยชน์ ดังนี้
• ทำให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้สินค้ามีตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคง (Strong Position)
• สินค้าอยู่ในระดับสูง (A Price Premium)
• ช่องทางการจัดจำหน่ายน่าสนใจ (Channel Member Interest)
• ทำให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (Brand Extension)
ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้าหรือบริการของตนออกจากผู้อื่น ช่วยให้ผู้บริโภคประทับใจสินค้าหรือบริการได้ ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อซ้ำ
ศาสตราจารย์ สตีเว่น คิง ได้กล่าวไว้ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ตราสินค้า คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ สินค้าคือสิ่งที่ผู้บริโภคใช้แสดงให้เห็นว่า ตราสินค้ามีความสำคัญอย่างมาก สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตราสินค้าต่างกัน ความนิยมชมชอบของผู้บริโภคย่อมแตกต่างกันด้วย เวลาที่เปลี่ยนไปปัจจัยทางการตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และส่งผลต่อการให้ความสำคัญในตราสินค้าของผู้บริโภค
ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในสังคมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรียกว่า ยัปปี้ (อายุระหว่าง 30 - 45 ปี) และ
พวกเบบี้บูมเมอร์ (อายุ 45 ปีขึ้นไป) เป็นกลุ่มที่บูชาตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียง โดยไม่ค่อยมีเหตุผล เขาเหล่านี้แยกแยะตนเองจากมนุษย์กลุ่มอื่นด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรายี่ห้อมีชื่อเสียง ราคาแพง โดยให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก เขาเหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็ว
เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อคือ ความดังของตรายี่ห้อ การใช้สินค้าเหล่านี้จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟูเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นมากมาย กลุ่มเศรษฐีใหม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายี่ห้อดังๆ เหล่านั้น
ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก เศรษฐี ใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น เพื่อหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง จะเริ่มหันไปใช้ แชนแนล เคยใส่รองเท้า แบลลี่ เริ่มหันไปใช้ มอริชชี่ และพฤติกรรมเหล่านี้ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ด้วย เมื่อฟองสบู่เริ่มแตกอำนาจซื้อของผู้บริโภคเริ่มลดลง
ผู้บริโภคจึงมีเหตุผล ในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น เขาเริ่มถามตัวเองว่า จ่ายแพงกว่าทำไม ทำให้ความสำคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง เขาเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้น นอกจากคนกลุ่มนี้แล้วคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทำงานก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ให้ความสำคัญกับ คุณค่า ของตรายี่ห้อมากกว่าภาพลักษณ์เช่นกัน ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ (Brand Image) มาสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Equity) แทน
แนวคิดพื้นฐานของ Brand Management
คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง ตราหรือยี่ห้อของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า และชื่นชอบตราสินค้านั้น การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทำได้ดังนี้
สร้างความประทับใจในคุณภาพของตราสินค้า (Appreciation of Quality) หมายถึง การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกประการของสินค้าหรือบริการ แล้วเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการนั้น การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่ส่งมอบได้นั้น จะทำให้สินค้าได้รับประโยชน์ ดังนี้
• ทำให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้สินค้ามีตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคง (Strong Position)
• สินค้าอยู่ในระดับสูง (A Price Premium)
• ช่องทางการจัดจำหน่ายน่าสนใจ (Channel Member Interest)
• ทำให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (Brand Extension)
ปัจจัยข้อที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของสินค้า มีความแตกต่างกับปัจจัยที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของบริการดังนี้
คุณภาพของสินค้า (Product Quality) ในการรับรู้ของผู้บริโภค ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อบ่งชี้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ คือ
• การทำงานของสินค้า (Performance) หมายถึง สินค้านั้นต้องทำงานได้ตามคุณสมบัติของสินค้า เช่น เครื่องซักผ้าสามารถซักผ้าได้สะอาด
คุณภาพของสินค้า (Product Quality) ในการรับรู้ของผู้บริโภค ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อบ่งชี้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ คือ
• การทำงานของสินค้า (Performance) หมายถึง สินค้านั้นต้องทำงานได้ตามคุณสมบัติของสินค้า เช่น เครื่องซักผ้าสามารถซักผ้าได้สะอาด
• รูปลักษณ์ (Feature) ดี ในที่นี้หมายถึง การออกแบบรูปร่างลักษณะของสินค้าให้สะดวกในการใช้
• น่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินค้านั้นใช้ได้ดีทุกครั้ง เช่น เครื่องตัดหญ้าที่ใช้ตัดหญ้าได้ดีทุกครั้ง ไม่ใช่บางครั้งใช้ได้ บางครั้งใช้ไม่ได้
• ความคงทน (Durability) สินค้าไม่แตกหักหรือเสียง่าย มีอายุการใช้งานยาวนาน
• ความสามารถของการบริการ (Service ability) สินค้าที่ต้องการการบริการก่อนหรือหลังการขาย บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพ
• ภาพลักษณ์โดยรวมดูดี (Fit and Finish) สินค้าที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปัจจัย โดยรวมของสินค้านั้นจะต้องดูว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี
คุณภาพของบริการ (Service Quality) ปัจจัยที่บ่งชี้ว่าบริการนั้นมีคุณภาพมีดังต่อไปนี้
• สามารถจับต้องได้ (Tangibles) โดยปกติบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ทำให้การรับรู้ในคุณภาพค่อนข้างไม่ชัดเจน ดังนั้นบริการที่ดีควรสร้างหลักฐาน (Manage evidence) ให้เห็นชัดว่าบริการนั้นมีคุณภาพ หลักฐานที่จะสร้างนั้น ได้แก่ อาคาร อุปกรณ์ เครื่องอำนวยความสะดวก และบุคลากร ตัวอย่างเช่น ความหรูหราด้วยการออกแบบที่ทันสมัยของโรงแรม อุปกรณ์ทันสมัยที่ใช้ในโรงแรม
• น่าเชื่อถือ (Reliability) ในที่นี้หมายถึงความถูกต้องในการคิดค่าบริการ ร้านอาหารที่คิดราคาตรงกับจำนวนอาหารที่ลูกค้าสั่ง ลูกค้าย่อมให้ความเชื่อถือ
• มีความรู้ (Competence) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องนั้น เช่น ช่างซ่อมรองเท้าต้องมีความรู้ในเรื่องการซ่อมรองเท้า ท่าทางขณะซ่อมรองเท้าต้องดูว่ามีความสามารถ มีความกระฉับกระเฉง คล่องแคล่ว ซึ่งทำให้ผู้เอารองเท้าไปซ่อมเกิดความมั่นใจ
• มีความรับผิดชอบ (Responsibility) เมื่ออู่ซ่อมรถยนต์สัญญากับลูกค้าว่า จะซ่อมรถยนต์ให้เสร็จภายใน 3 วัน อู่แห่งนั้นต้องทำให้เสร็จภายในเวลา 3 วัน
• มีจิตใจงาม (Empathy) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีจิตใจงาม จึงจะเป็นผู้กระตือรือร้นในการให้บริการผู้อื่น เต็มใจช่วยเหลือโดยไม่รังเกียจ
การสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ (Brand Association)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด
เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตำแหน่งหรือจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้
• ความโดดเด่น (Differentiation)
• เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
• เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions)
สำหรับวิธีการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่งของตรายี่ห้อ (Brand Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่ง หรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์
2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น มา เป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วางตำแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัท ที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขันโดยทั่วไป คือราคาถูกกว่ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัส เป็นห้างฯ ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
4. การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล วางตำแหน่งเป็นอาหารกลางวัน
5. ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เช่น เครื่องสำอางทเวลฟ์พลัส เป็นเครื่องสำอางค์สำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป
6. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นการนำเอาบุคลิกภาพของลูกค้า มากำหนดเป็นบุคลิกของสินค้า แล้วนำปัจจัยนี้มากำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่
7. คู่แข่งขัน (Competitors) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขัน มาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของบริษัท เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ดังนั้นตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท เอวิส จำกัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นำใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ
8. ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์ (Country or Geographic Area) เป็นการนำเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดตำแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน
ทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) การรู้จักหมายถึง การที่ผู้บริโภคสามารถจำชื่อตรายี่ห้อของสินค้า และบริการประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า รู้จักสบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง ผู้บริโภคตอบว่า ลักส์ โพรเทค จอห์นสัน นกแก้ว สบู่ 4 ยี่ห้อดังกล่าวเป็นสบู่ที่ผู้บริโภครู้จัก
คุณภาพของบริการ (Service Quality) ปัจจัยที่บ่งชี้ว่าบริการนั้นมีคุณภาพมีดังต่อไปนี้
• สามารถจับต้องได้ (Tangibles) โดยปกติบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ทำให้การรับรู้ในคุณภาพค่อนข้างไม่ชัดเจน ดังนั้นบริการที่ดีควรสร้างหลักฐาน (Manage evidence) ให้เห็นชัดว่าบริการนั้นมีคุณภาพ หลักฐานที่จะสร้างนั้น ได้แก่ อาคาร อุปกรณ์ เครื่องอำนวยความสะดวก และบุคลากร ตัวอย่างเช่น ความหรูหราด้วยการออกแบบที่ทันสมัยของโรงแรม อุปกรณ์ทันสมัยที่ใช้ในโรงแรม
• น่าเชื่อถือ (Reliability) ในที่นี้หมายถึงความถูกต้องในการคิดค่าบริการ ร้านอาหารที่คิดราคาตรงกับจำนวนอาหารที่ลูกค้าสั่ง ลูกค้าย่อมให้ความเชื่อถือ
• มีความรู้ (Competence) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องนั้น เช่น ช่างซ่อมรองเท้าต้องมีความรู้ในเรื่องการซ่อมรองเท้า ท่าทางขณะซ่อมรองเท้าต้องดูว่ามีความสามารถ มีความกระฉับกระเฉง คล่องแคล่ว ซึ่งทำให้ผู้เอารองเท้าไปซ่อมเกิดความมั่นใจ
• มีความรับผิดชอบ (Responsibility) เมื่ออู่ซ่อมรถยนต์สัญญากับลูกค้าว่า จะซ่อมรถยนต์ให้เสร็จภายใน 3 วัน อู่แห่งนั้นต้องทำให้เสร็จภายในเวลา 3 วัน
• มีจิตใจงาม (Empathy) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีจิตใจงาม จึงจะเป็นผู้กระตือรือร้นในการให้บริการผู้อื่น เต็มใจช่วยเหลือโดยไม่รังเกียจ
การสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ (Brand Association)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด
เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตำแหน่งหรือจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้
• ความโดดเด่น (Differentiation)
• เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
• เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions)
สำหรับวิธีการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่งของตรายี่ห้อ (Brand Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่ง หรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์
2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น มา เป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วางตำแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัท ที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขันโดยทั่วไป คือราคาถูกกว่ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัส เป็นห้างฯ ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
4. การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล วางตำแหน่งเป็นอาหารกลางวัน
5. ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เช่น เครื่องสำอางทเวลฟ์พลัส เป็นเครื่องสำอางค์สำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป
6. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นการนำเอาบุคลิกภาพของลูกค้า มากำหนดเป็นบุคลิกของสินค้า แล้วนำปัจจัยนี้มากำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่
7. คู่แข่งขัน (Competitors) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขัน มาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของบริษัท เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ดังนั้นตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท เอวิส จำกัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นำใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ
8. ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์ (Country or Geographic Area) เป็นการนำเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดตำแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน
ทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) การรู้จักหมายถึง การที่ผู้บริโภคสามารถจำชื่อตรายี่ห้อของสินค้า และบริการประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า รู้จักสบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง ผู้บริโภคตอบว่า ลักส์ โพรเทค จอห์นสัน นกแก้ว สบู่ 4 ยี่ห้อดังกล่าวเป็นสบู่ที่ผู้บริโภครู้จัก
โดยทั่วไปผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากการไม่รู้จักตรายี่ห้อ จนกระทั่งผู้ขายทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงเริ่มรู้จักและเมื่อได้ยินชื่อตรายี่ห้อบ่อยๆ เขาจะจำได้ และจำได้เป็นชื่อแรกในที่สุด ประโยชน์ของการรู้จักตรายี่ห้อ การรู้จักตรายี่ห้อทำให้เกิดประโยชน์ คือ
1. เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณลักษณะของสินค้า (Starting for Brand Knowledge) การที่ผู้บริโภครู้จักชื่อของสินค้า เป็นบันไดขั้นแรกที่จะนำไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับลักษณะ รูปร่าง คุณสมบัติ คุณประโยชน์ และวิธีการใช้ของสินค้า ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ในสินค้า (Product Knowledge) ในที่สุด
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อ แมคโดนัลด์ เขาจะต้องค้นหาข้อมูลของแมคโดนัลด์ต่อไป และทำให้เขารู้จักแฮมเบอร์เกอร์ชนิดต่างๆ เฟรนช์ฟรายด์ พายประเภทต่างๆ กาแฟ เครื่องดื่มต่างๆ ชุดของพนักงาน การจัดร้าน พื้นที่สำหรับเด็กเล่น เป็นต้น
2. เป็นการสร้างความคุ้นเคย (Familiarity) ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งบ่อยๆ เขาจะเกิดความคุ้นเคย และรู้จักสินค้านั้นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
การรู้จักตรายี่ห้อของผู้บริโภคแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ
1. การรู้จักแบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อยี่ห้อของสินค้าได้เอง โดยไม่ต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยให้เขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู้จักแชมพูยี่ห้อใดบ้าง ยี่ห้อที่ผู้บริโภคตอบได้เองเป็นยี่ห้อที่ผู้บริโภคจำได้แบบระลึกได้
2. การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อสินค้าไม่ได้เอง แต่จะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยเตือนความทรงจำ เช่น เห็นโฆษณา ได้ยินเรื่องราวบางอย่างเกี่ยวกับยี่ห้อนั้น หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค เสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล์ เสียงกดกริ่งประตูพร้อมพูดว่า มิสทีนมาแล้วค่ะ ของเครื่องสำอางมีสทีน จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงยี่ห้อดังกล่าวซึ่งเป็นสิ่งแสดงว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้านั้น
3. การรู้จักตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Brand to be Consider) สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อจะต้องเป็นสินค้าที่เขารู้จักเท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครู้จักยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างดี สินค้ายี่ห้อนั้นจะมีโอกาสที่ผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด
วิธีทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าทั้งแบบระลึกได้เอง และมีตัวกระตุ้น มีวิธีการสร้างความรู้จัก ดังนี้
1. สร้างความเด่นในสินค้าหรือตรายี่ห้อ (Be Different) เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภค การทำสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น
2. ใช้คำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสร้างคำขวัญหรือเพลงที่ประทับใจ จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่น ลูกอมฮอลล์โฆษณาว่า ทีฮอลล์ใหม่ ทำไมใหญ่ขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจำยี่ห้อฮอลล์ได้ เพลง Right Here Waiting ทำให้ผู้บริโภครู้จักสุรายี่ห้อ ชีวาส
3. การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตรายี่ห้อของสินค้า เช่น ภาพหอยเชลล์ ทำให้ผู้ขับรถยนต์นึกถึงน้ำมันยี่ห้อเชลล์ สัญลักษณ์รวงข้าวทำให้ผู้ฝากเงินนึกถึงธนาคารกสิกรไทย
4. การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication) การสื่อสารถึงผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคได้รับทราบรายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะทำให้เขารู้จักและจำตรายี่ห้อของสินค้าได้ ซึ่งอาจจะใช้วิธีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ
5. การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น การแข่งขันเทนนิส วิ่งการกุศล การจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ดังนั้น การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้จักตรายี่ห้อของสินค้าได้เร็วขึ้น
6. การใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของสินค้ากับสินค้าอื่นๆ อีก เพื่อให้เกิดการตอกย้ำในตรายี่ห้อ และเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะทำให้เกิดการระลึกถึงยี่ห้อนั้น เช่น การที่น้ำอัดลมยี่ห้อโคคา-โคล่า หรือ โค้ก ผลิตเสื้อ กางเกง หมวก ร่ม แก้วน้ำ จานรองแก้ว เครื่องเขียน เป็นต้น โดยมีตรายี่ห้อโค้กอยู่บนสินค้าเหล่านี้ เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะเป็นการตอกย้ำให้เขาระลึกถึงยี่ห้อ "โค้ก" อยู่เสมอ
7. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จักตรายี่ห้อ เพราะ ผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น บริษัท เอ ไอ เอส จำกัด จัดส่งเสริมการขายสำหรับโทรศัพท์มือถือ จีเอสเอ็ม 900 โดยโฆษณาว่า กลางคืนโทรฟรี กลางวันนาทีละบาท กลยุทธ์นี้สามารถเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ได้เป็นจำนวนมาก
หลักการพื้นฐานของการสร้าง Brand management
การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อจะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสร้างปัจจัยต่างๆ ให้ครบทุกปัจจัย ถ้าขาดปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง ตรายี่ห้ออาจมีคุณค่า ไม่อยู่ในระดับที่ชนะใจ ลูกค้าตลอดไป แต่ถ้าสินค้ามีคุณค่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความศรัทธา และส่งผลให้บริษัทได้รับประโยชน์หลายประการ
1. ตำแหน่งของตราสินค้า
การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อจะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสร้างปัจจัยต่างๆ ให้ครบทุกปัจจัย ถ้าขาดปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง ตรายี่ห้ออาจมีคุณค่า ไม่อยู่ในระดับที่ชนะใจ ลูกค้าตลอดไป แต่ถ้าสินค้ามีคุณค่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความศรัทธา และส่งผลให้บริษัทได้รับประโยชน์หลายประการ
1. ตำแหน่งของตราสินค้า
ตราสิน ค้าในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันอาจจะมีหลายยี่ห้อ โดยวางตำแหน่งในด้านความนิยมของผู้บริโภคในการยอมรับ การจดจำ และลำดับการเลือกซื้อ ซึ่งสามารถจำแนกได้ดังนี้
1.1 Bench-Mark หรือ Primary Brand คือ ตราหรือยี่ห้อผู้นำในสินค้าชนิดนั้น อาจจะเป็นสินค้าที่ต้องนำด้วยคุณภาพ ราคา และติดตลาดเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี
1.2 Secondary Brand คือ สินค้าที่ได้รับการยอมรับในฐานะตัวเลือกแม้ว่าคุณภาพจะใกล้กับผู้นำ แต่ก็ดูเหมือนจะเป็นสินค้าที่เป็นข้อเลือกที่จะไปตัดสินใจกันที่ราคา หรือองค์ประกอบอื่น สินค้าแบบนี้มักถูกเรียกว่า Me-too Brand คือทำเสนอคล้ายคลึงกับ Brand ผู้นำ และพยายามชูข้อเด่นของตนเองให้ได้อยู่เสมอ
1.3 Tertiary Brand หรือ Cheap Brand เป็น ตรายี่ห้อสินค้าที่ไม่สามารถวางตำแหน่งในฐานะการแข่งขันคุณภาพและความนิยมได้ ก็จะวางเป็นสินค้าราคาถูก มักจะสร้างสีสันประเภท ลด แลก แจก แถม
แต่ถ้าไม่พยายามสร้างคุณภาพให้ดีขึ้นเป็นสินค้าประเภท Me-too มีแต่ลดคุณภาพลง เพื่อให้ราคาถูก จนบางทีเป็นตราที่ไม่มีความหมายในตนเองเลย เป็นประเภท Product with name ซึ่งจะต้องเลี่ยงภาวะอันตรายแบบนี้ให้ได้ วิธีเดียวคือ คุณภาพที่จะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นตัวสร้างความน่าเชื่อถือให้ได้
2. ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ( Brand Loyalty )
ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ หมายถึง การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตรายี่ห้อนั้น ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมีหลายระดับ ผู้บริโภคมีความพอใจต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง และซื้อสินค้านั้นด้วยความเคยชิน
ตัวอย่างเช่น เคยซื้อแชมพูซันซิล เมื่อเข้าไปในห้างสรรพสินค้า (Supermarket) ด้วยความเคยชินเขาจะซื้อแชมพูซันซิล แต่ อย่างไรก็ตามเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นถ้ามีเหตุผลเพียงพอ อาทิเช่น ถ้ายี่ห้ออื่นมีราคาถูกกว่าในขณะที่คุณสมบัติเท่ากัน หรือยี่ห้ออื่นมีส่วนผสมของสารบำรุงเส้นผมที่มากกว่า เป็นต้น ในระดับที่สูงขึ้นไปเป็นระดับของความพอใจมาก
ในระดับนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นยากกว่าระดับที่สอง เพราะเขาคิดว่าการเปลี่ยนการใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งไปยังอีกยี่ห้อหนึ่ง มีความเสี่ยงเกิดขึ้น เสี่ยงที่จะไปพบสินค้าที่ด้อยกว่าสินค้าเก่า เขาคิดว่านั่นเป็นต้นทุนของการเปลี่ยนยี่ห้อ (Switching Cost) แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีโอกาสเป็นไปได้ที่เขาจะเปลี่ยนยี่ห้อ
ถ้ายี่ห้อใหม่มีเหตุผลที่ดีมากจนทำให้เขาคิดว่าน่าจะลองใช้ยี่ห้อใหม่ ในระดับสูงขึ้นที่เรียกว่าระดับชอบ ความซื่อสัตย์ในระดับนี้ ผู้บริโภคจะชื่นชอบสินค้ายี่ห้อนั้น และนับว่าเป็นเสมือนเพื่อน หมายความว่า มีความคุ้นเคย รักใคร่ชอบพอ โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นเป็นไปได้ยากมาก ในระดับนี้ความพอใจที่ผู้บริโภคมีต่อยี่ห้อนั้นมีความรู้สึกและอารมณ์ (Feeling and Emotion) เข้ามาเกี่ยวข้อง
ดังนั้นแม้ยี่ห้ออื่นมีเหตุผลที่จะชักจูงให้เปลี่ยนยี่ห้อก็ตาม แต่ถ้าไม่ประทับใจความรักและศรัทธาที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้ายี่ห้อหนึ่งอย่างมาก เป็นความซื่อสัตย์ที่แน่นแฟ้น เขาจะซื้อยี่ห้อนั้นอย่างสม่ำเสมอ ปกป้องยี่ห้อนั้น และรอคอยถ้ายี่ห้อนั้นยังไม่ผลิตสินค้าใหม่
คุณค่าของความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การที่ผู้บริโภคมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมีประโยชน์ต่อตรายี่ห้อนั้น ดังนี้
1.ทำให้ลดต้นทุนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs)
2.ทำให้คนกลางทางการตลาดชื่นชอบ (Trade Leverage)
3.สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ (Attracting New Customers)
4.เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน (Competitor's Threats)
วิธีการสร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การทำให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ทำได้หลายวิธีดังนี้
1.ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างถูกต้อง (Treat The Customer Right)
2.ใกล้ชิดลูกค้า (Stay Close to The Customers) โดยการจัดตั้งฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) ขึ้น เพื่อทำหน้าที่ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมให้ซื่อสัตย์ต่อบริษัทตลอดไป โดยทั่วไปหน้าที่งานสร้างความสัมพันธ์มีดังนี้
• ติดตามการใช้งานของสินค้า
• รับฟังข้อร้องทุกข์หรือข้อเสนอแนะที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ
• ติดตามผลการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• ติดตามผลของการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• กำหนดกลยุทธ์การตลาดหรือจัดกิจกรรมทางการตลาด เพื่อรักษาสัมพันธภาพที่ดีลูกค้า
การใกล้ชิดลูกค้านี้ทำให้ลูกค้าซื่อสัตย์ต่อบริษัทและยากที่จะเปลี่ยนใจไปสินค้าหรือบริการยี่ห้ออื่น
3. ตรวจสอบระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Measure Customer Satisfaction) อยู่เสมอ
4. ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงต้นทุนในการเปลี่ยนยี่ห้อ (Create Switching Cost)
5. สร้างปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ตรายี่ห้อมีคุณค่า (Other Propriety Brand Assets)
นอกจากการสร้างคุณค่าทั้ง 4 วิธีดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่จะช่วยสร้างคุณค่าให้แก่ตรายี่ห้อ และเป็นการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อาทิเช่น
• เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)
• สิทธิบัตร (Patent)
• รางวัล (Prize)
• มาตรฐานสากล (Standard) เช่น ISO 9000 หรือ ISO 14000 ฯลฯ
1.1 Bench-Mark หรือ Primary Brand คือ ตราหรือยี่ห้อผู้นำในสินค้าชนิดนั้น อาจจะเป็นสินค้าที่ต้องนำด้วยคุณภาพ ราคา และติดตลาดเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี
1.2 Secondary Brand คือ สินค้าที่ได้รับการยอมรับในฐานะตัวเลือกแม้ว่าคุณภาพจะใกล้กับผู้นำ แต่ก็ดูเหมือนจะเป็นสินค้าที่เป็นข้อเลือกที่จะไปตัดสินใจกันที่ราคา หรือองค์ประกอบอื่น สินค้าแบบนี้มักถูกเรียกว่า Me-too Brand คือทำเสนอคล้ายคลึงกับ Brand ผู้นำ และพยายามชูข้อเด่นของตนเองให้ได้อยู่เสมอ
1.3 Tertiary Brand หรือ Cheap Brand เป็น ตรายี่ห้อสินค้าที่ไม่สามารถวางตำแหน่งในฐานะการแข่งขันคุณภาพและความนิยมได้ ก็จะวางเป็นสินค้าราคาถูก มักจะสร้างสีสันประเภท ลด แลก แจก แถม
แต่ถ้าไม่พยายามสร้างคุณภาพให้ดีขึ้นเป็นสินค้าประเภท Me-too มีแต่ลดคุณภาพลง เพื่อให้ราคาถูก จนบางทีเป็นตราที่ไม่มีความหมายในตนเองเลย เป็นประเภท Product with name ซึ่งจะต้องเลี่ยงภาวะอันตรายแบบนี้ให้ได้ วิธีเดียวคือ คุณภาพที่จะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นตัวสร้างความน่าเชื่อถือให้ได้
2. ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ( Brand Loyalty )
ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ หมายถึง การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตรายี่ห้อนั้น ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมีหลายระดับ ผู้บริโภคมีความพอใจต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง และซื้อสินค้านั้นด้วยความเคยชิน
ตัวอย่างเช่น เคยซื้อแชมพูซันซิล เมื่อเข้าไปในห้างสรรพสินค้า (Supermarket) ด้วยความเคยชินเขาจะซื้อแชมพูซันซิล แต่ อย่างไรก็ตามเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นถ้ามีเหตุผลเพียงพอ อาทิเช่น ถ้ายี่ห้ออื่นมีราคาถูกกว่าในขณะที่คุณสมบัติเท่ากัน หรือยี่ห้ออื่นมีส่วนผสมของสารบำรุงเส้นผมที่มากกว่า เป็นต้น ในระดับที่สูงขึ้นไปเป็นระดับของความพอใจมาก
ในระดับนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นยากกว่าระดับที่สอง เพราะเขาคิดว่าการเปลี่ยนการใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งไปยังอีกยี่ห้อหนึ่ง มีความเสี่ยงเกิดขึ้น เสี่ยงที่จะไปพบสินค้าที่ด้อยกว่าสินค้าเก่า เขาคิดว่านั่นเป็นต้นทุนของการเปลี่ยนยี่ห้อ (Switching Cost) แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีโอกาสเป็นไปได้ที่เขาจะเปลี่ยนยี่ห้อ
ถ้ายี่ห้อใหม่มีเหตุผลที่ดีมากจนทำให้เขาคิดว่าน่าจะลองใช้ยี่ห้อใหม่ ในระดับสูงขึ้นที่เรียกว่าระดับชอบ ความซื่อสัตย์ในระดับนี้ ผู้บริโภคจะชื่นชอบสินค้ายี่ห้อนั้น และนับว่าเป็นเสมือนเพื่อน หมายความว่า มีความคุ้นเคย รักใคร่ชอบพอ โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นเป็นไปได้ยากมาก ในระดับนี้ความพอใจที่ผู้บริโภคมีต่อยี่ห้อนั้นมีความรู้สึกและอารมณ์ (Feeling and Emotion) เข้ามาเกี่ยวข้อง
ดังนั้นแม้ยี่ห้ออื่นมีเหตุผลที่จะชักจูงให้เปลี่ยนยี่ห้อก็ตาม แต่ถ้าไม่ประทับใจความรักและศรัทธาที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้ายี่ห้อหนึ่งอย่างมาก เป็นความซื่อสัตย์ที่แน่นแฟ้น เขาจะซื้อยี่ห้อนั้นอย่างสม่ำเสมอ ปกป้องยี่ห้อนั้น และรอคอยถ้ายี่ห้อนั้นยังไม่ผลิตสินค้าใหม่
คุณค่าของความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การที่ผู้บริโภคมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมีประโยชน์ต่อตรายี่ห้อนั้น ดังนี้
1.ทำให้ลดต้นทุนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs)
2.ทำให้คนกลางทางการตลาดชื่นชอบ (Trade Leverage)
3.สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ (Attracting New Customers)
4.เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน (Competitor's Threats)
วิธีการสร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การทำให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ทำได้หลายวิธีดังนี้
1.ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างถูกต้อง (Treat The Customer Right)
2.ใกล้ชิดลูกค้า (Stay Close to The Customers) โดยการจัดตั้งฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) ขึ้น เพื่อทำหน้าที่ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมให้ซื่อสัตย์ต่อบริษัทตลอดไป โดยทั่วไปหน้าที่งานสร้างความสัมพันธ์มีดังนี้
• ติดตามการใช้งานของสินค้า
• รับฟังข้อร้องทุกข์หรือข้อเสนอแนะที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ
• ติดตามผลการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• ติดตามผลของการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• กำหนดกลยุทธ์การตลาดหรือจัดกิจกรรมทางการตลาด เพื่อรักษาสัมพันธภาพที่ดีลูกค้า
การใกล้ชิดลูกค้านี้ทำให้ลูกค้าซื่อสัตย์ต่อบริษัทและยากที่จะเปลี่ยนใจไปสินค้าหรือบริการยี่ห้ออื่น
3. ตรวจสอบระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Measure Customer Satisfaction) อยู่เสมอ
4. ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงต้นทุนในการเปลี่ยนยี่ห้อ (Create Switching Cost)
5. สร้างปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ตรายี่ห้อมีคุณค่า (Other Propriety Brand Assets)
นอกจากการสร้างคุณค่าทั้ง 4 วิธีดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่จะช่วยสร้างคุณค่าให้แก่ตรายี่ห้อ และเป็นการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อาทิเช่น
• เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)
• สิทธิบัตร (Patent)
• รางวัล (Prize)
• มาตรฐานสากล (Standard) เช่น ISO 9000 หรือ ISO 14000 ฯลฯ
+ 9 กลยุทธ์การตลาดเพื่อความอยู่รอด
ผ่านปี 2009 มาเกือบครึ่งปีแล้ว แต่สิ่งที่หลายคนกำลังแสวงหา คือวิถีทางที่ดีที่สุดที่จะช่วยให้ธุรกิจหรือกิจการอยู่รอดตลอดปี 2009 และตลอดไป ผู้เขียนได้มีโอกาสเป็นวิทยากรและส่วนใหญ่ผู้จัดมักเชิญให้บรรยายในเรื่องกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต กลยุทธ์บริหารความเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์รักษาที่มั่น กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอด และกลยุทธ์ความยั่งยืน แต่จะขอกล่าวถึงกลยุทธ์การตลาด และขอฝากกลยุทธ์ที่จำเป็นไว้ถึง 9 กลยุทธ์เพื่อให้จดจำได้ง่าย และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้รวดเร็ว
กลยุทธ์สำคัญในยามที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงชะลอตัว ถดถอย สิ่งที่สำคัญที่ทุกคนในองค์การคงต้องเตรียมตัว เตรียมใจว่า "เราต้องร่วมกันเสริมสร้างความแข็งแกร่งในทุกๆ ด้าน" หมั่นตรวจสอบผลการดำเนินงานของตนเองในแต่ละฝ่ายตลอดเวลา ขยันติดตามและตรวจสอบ ประเมินผลการดำเนินงาน ยอดขาย และต้องศึกษาให้เข้าใจถึงความรู้สึกความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าตลอดจนผลกระทบที่มีต่อลูกค้าประจำของเรา และอย่าละเลยที่ต้องขยันคิด ขยันสร้างสรรค์ ขยันค้นหาแนวทางใหม่ๆ แต่ไม่ใช่เปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างใหม่หมดโดยไม่ได้พิจารณาอย่างรอบคอบและควรรักษาสิ่งดีๆ ที่เคยทำแล้วสำเร็จไว้ และพัฒนาสิ่งที่ดีๆ เหล่านั้นให้แข็งแกร่งมากขึ้น ต้องไม่เป็นกระต่ายตื่นตูม ตื่นตระหนกกับสถานการณ์จนขาดสติ
การปรับปรุงควรวางแผนมองแบบภาพรวมให้ทุกคนในองค์กรร่วมรับรู้ทุกสถานการณ์ที่มีผลกระทบ และร่วมคิดร่วมสร้างพลัง ค้นหาหนทางที่จะทำให้ทุกๆ คนในองค์อยู่รอดร่วมกัน การปรับการกระทำ ให้ริเริ่มกระทำอย่างมีการ "คิดก่อนทำ" แบบที่เรียกว่า "คิดดี ต้องทำได้" และ "คิดได้ ต้องทำดี" และ 9 กลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เชื่อมั่นว่าจะเป็นหนทางเพื่อให้กิจการฝ่าวิกฤตทำให้องค์กรอยู่รอดและยั่งยืนได้
1.กลยุทธ์ราคา ขอให้ใช้อย่างเข้าใจและใช้กลยุทธ์ราคานี้บนพื้นฐานของการศึกษามากกว่าการใช้ตามความรู้สึกที่ว่าใครๆ เขาก็ใช้กลยุทธ์ราคากัน แน่นอนกลยุทธ์ราคาช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภท commodity ที่ลูกค้าไม่ยึดติดในตราสินค้า ดังนั้น กลยุทธ์ราคามักจะเหมาะสมกับสินค้าประเภทที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีในตราสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธ์ราคาอย่างสร้างสรรค์เช่น ควรลดราคาสำหรับสมาชิก หรือการลดราคาในช่วงสิ้นเดือนที่ลูกค้าเพิ่งได้รับเงินเดือน และการลดราคาให้ผู้มีกำลังซื้อน้อยเช่นข้าราชการ หรือผู้ใช้แรงงานของบริษัทที่ทำสัญญากับกิจการ แม้ในภาวะวิกฤตเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์การลดราคาควรมีเป้าหมายด้วยและควรเจาะจงมากกว่ากระทำไปโดยไม่มีเป้าหมาย
2.กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง กลยุทธ์นี้ควรสร้างความยอมรับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรวมด้วยเพื่อความอยู่รอดร่วมกัน ถ้าให้ดีควรเน้นขายสินค้า หรือให้บริการที่มากคุณค่า คุ้มค่า และจ่ายในราคาที่ประหยัดกว่าแต่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ หรือซื้อได้แต่ถ้าซื้อที่เราให้ความคุ้มค่า และให้คุณค่ากับผู้ซื้อและสังคมส่วนร่วมเป็นอย่างมาก เช่นกลยุทธ์การขายสินค้าแบบนำสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าใหม่ในราคาที่ถูกกว่า หรือกลยุทธ์การเพิ่มเติมบริการเสริมในเรื่องการรับซื้อของเก่าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปแลกชื้อสินค้าใหม่ถึงบ้าน หรือแม้แต่การรับซื้อบรรจุภัณฑ์เก่าเพื่อแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา จะเห็นว่าถ้าแตกต่างแบบนี้ทุกคนได้ประโยชน์ทั้งนั้น สังคมส่วนรวมก็ได้ด้วย
3.กลยุทธ์ สร้างความผูกพันในตราสินค้า กิจการควรใช้กลยุทธ์การสร้างความผูกผันในคุณภาพ ความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันในทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าและบริการซึ่งต้อง ทำให้มากขึ้นกว่าเดิมที่เน้นแค่ความผูกพันในความรู้สึกแต่เพียงอย่างเดียว เช่น กลยุทธ์การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอแนะวิธีพัฒนาคุณภาพสินค้าในช่วง วิกฤตเพื่อสร้างความอยู่รอดให้สินค้า เพราะลูกค้าเคยมีประสบการณ์ในการใช้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์สร้างความผูกพันแบบนี้ต้องมีวิธีการแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าร่วม แสดงความคิดเห็นติชมโดยอาจใช้ชื่อลูกค้าในรุ่นสินค้านั้นๆ หรือแสดงความขอบคุณในสื่อต่างๆ
4.กลยุทธ์การวางแผนเลือกใช้สื่อ ในอดีตเมื่อยอดขายไม่ดีทุกกิจการมักตัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดก่อน แต่ในปัจจุบันกิจการต่างๆ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารกันอย่างเต็มที่แต่ที่ต้องระมัดระวัง คือควรเลือกการวางแผนการใช้สื่อให้ดีและเจาะจงมีเป้าหมายชัดเจน นั่นคือ การเลือกใช้สื่อควรมุ่งเน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมและสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เน้นการสร้างความไว้วางใจ เน้นการสร้างความเป็นกันเอง และยังเน้นความเป็นส่วนตัวกับลูกค้า โดยต้องมีการคิดวางแผนเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ แบบที่เรียกว่า innovative idea เช่น การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ต้องสื่อสารในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าจริงๆ การใช้สื่อ internet และการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่เข้าถึงวิถีชีวิตที่เรียบง่ายของลูกค้าช่วยให้ลูกค้ารับรู้ด้วยความไม่ยุ่งยาก นอกจากนี้การสร้างเลือกสื่อควรคำนึงถึงการความสัมพันธ์แบบญาติพี่น้องกับลูกค้า หรือใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่ต้องมุ่งสร้าง social network มากกว่าการให้เพียงข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าเท่านั้น
5.กลยุทธ์การวิจัยทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของตน หากกิจการใดยอมเสียเวลาทำการวิจัยย่อมรู้และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แต่การกระทำวิจัยควรทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการมีความสนใจและตระหนักถึงทุกความคิดและความรู้สึกของลูกค้าอยู่เสมอ หมายความว่ายิงปืนนัดเดียวได้ความเข้าใจอันดีกับลูกค้าด้วย และที่สำคัญปัจจุบันนี้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นกิจการควรเริ่มสนใจและศึกษาว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปตามกระแสสังคมโลกหรือไม่ และลูกค้าของเราเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากน้อยแค่ไหน ถ้ามีมากเราก็ควรเตรียมปรับกลยุทธ์การตลาดให้มุ่งเน้นเรื่อง green marketing มากยิ่งขึ้นในอนาคต
6.กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM) ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะการสร้างสินค้าและบริการที่ตรงต่อความต้องการแต่ละรายบุคคล (customized products) มุ่งเน้นนำเสนอสินค้าบริการที่สร้างความสุข สร้างให้เกิดการชื่นชอบและชอบใช้อย่างสม่ำเสมอ และบอกให้คนอื่นใช้ ซึ่งเรียกว่าลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) และเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้งในตราสินค้า กลยุทธ์ที่ควรใช้และใช้อย่างต่อเนื่องก็คือการบริหารการจัดเก็บและใช้ประโยชน์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้า นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ แน่นอนกิจการต้องเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและต้องทำอย่างจริงใจ จริงจัง ต่อเนื่องและตลอดเวลา
7.กลยุทธ์ การวิจัยพฤติกรรมการซื้อ ควรค้นหาข้อเท็จจริงจากลูกค้ามากขึ้น และควรวิจัยถึงเหตุผลในการซื้อมากกว่าการวิจัยทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้เท่านั้น เพราะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้การรับรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเพื่อมาทำ กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์เราอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ต้องรู้ข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดว่าอะไรกันแน่ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อ เช่น กลยุทธ์วิจัยจากการจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าประจำจากบัตรสมาชิก มากกว่าการทำวิจัยสำรวจความชื่นชอบในตราสินค้า
8.กลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เช่น กลยุทธ์การติดต่อกับลูกค้าประจำ และให้ความสำคัญในการให้บริการเสริมที่ตามลูกค้าแนะนำ ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการให้ความสำคัญและยอมรับฟังลูกค้านำเสนอบริการตาม ที่ลูกค้าแนะนำแน่นอนลูกค้าก็จะไม่ไปใช้บริการของคู่แข่งขัน
9.กลยุทธ์สร้างความสะดวกสบาย ง่ายๆ ไม่สลับซับซ้อนในการซื้อสินค้าหรือในการเข้ารับบริการ กลยุทธ์ที่ 9 นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ขณะที่ลูกค้าต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น กิจการควรนำเสนอรูปแบบการบริการที่ช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้ากระทำได้ง่ายขึ้น ไม่ลำบาก โดยมุ่งเน้นการสร้างสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวก เน้นความสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากใช้ อยากซื้อ
โดยรวมแล้วอาจจะมองว่า 9 กลยุทธ์การตลาดข้างต้นเป็นสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่อาจมีหลายคนหลงลืมไปว่า นี่ก็คือกลยุทธ์ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเร่งทำในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้
กลยุทธ์สำคัญในยามที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงชะลอตัว ถดถอย สิ่งที่สำคัญที่ทุกคนในองค์การคงต้องเตรียมตัว เตรียมใจว่า "เราต้องร่วมกันเสริมสร้างความแข็งแกร่งในทุกๆ ด้าน" หมั่นตรวจสอบผลการดำเนินงานของตนเองในแต่ละฝ่ายตลอดเวลา ขยันติดตามและตรวจสอบ ประเมินผลการดำเนินงาน ยอดขาย และต้องศึกษาให้เข้าใจถึงความรู้สึกความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าตลอดจนผลกระทบที่มีต่อลูกค้าประจำของเรา และอย่าละเลยที่ต้องขยันคิด ขยันสร้างสรรค์ ขยันค้นหาแนวทางใหม่ๆ แต่ไม่ใช่เปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างใหม่หมดโดยไม่ได้พิจารณาอย่างรอบคอบและควรรักษาสิ่งดีๆ ที่เคยทำแล้วสำเร็จไว้ และพัฒนาสิ่งที่ดีๆ เหล่านั้นให้แข็งแกร่งมากขึ้น ต้องไม่เป็นกระต่ายตื่นตูม ตื่นตระหนกกับสถานการณ์จนขาดสติ
การปรับปรุงควรวางแผนมองแบบภาพรวมให้ทุกคนในองค์กรร่วมรับรู้ทุกสถานการณ์ที่มีผลกระทบ และร่วมคิดร่วมสร้างพลัง ค้นหาหนทางที่จะทำให้ทุกๆ คนในองค์อยู่รอดร่วมกัน การปรับการกระทำ ให้ริเริ่มกระทำอย่างมีการ "คิดก่อนทำ" แบบที่เรียกว่า "คิดดี ต้องทำได้" และ "คิดได้ ต้องทำดี" และ 9 กลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เชื่อมั่นว่าจะเป็นหนทางเพื่อให้กิจการฝ่าวิกฤตทำให้องค์กรอยู่รอดและยั่งยืนได้
1.กลยุทธ์ราคา ขอให้ใช้อย่างเข้าใจและใช้กลยุทธ์ราคานี้บนพื้นฐานของการศึกษามากกว่าการใช้ตามความรู้สึกที่ว่าใครๆ เขาก็ใช้กลยุทธ์ราคากัน แน่นอนกลยุทธ์ราคาช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภท commodity ที่ลูกค้าไม่ยึดติดในตราสินค้า ดังนั้น กลยุทธ์ราคามักจะเหมาะสมกับสินค้าประเภทที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีในตราสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธ์ราคาอย่างสร้างสรรค์เช่น ควรลดราคาสำหรับสมาชิก หรือการลดราคาในช่วงสิ้นเดือนที่ลูกค้าเพิ่งได้รับเงินเดือน และการลดราคาให้ผู้มีกำลังซื้อน้อยเช่นข้าราชการ หรือผู้ใช้แรงงานของบริษัทที่ทำสัญญากับกิจการ แม้ในภาวะวิกฤตเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์การลดราคาควรมีเป้าหมายด้วยและควรเจาะจงมากกว่ากระทำไปโดยไม่มีเป้าหมาย
2.กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง กลยุทธ์นี้ควรสร้างความยอมรับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรวมด้วยเพื่อความอยู่รอดร่วมกัน ถ้าให้ดีควรเน้นขายสินค้า หรือให้บริการที่มากคุณค่า คุ้มค่า และจ่ายในราคาที่ประหยัดกว่าแต่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ หรือซื้อได้แต่ถ้าซื้อที่เราให้ความคุ้มค่า และให้คุณค่ากับผู้ซื้อและสังคมส่วนร่วมเป็นอย่างมาก เช่นกลยุทธ์การขายสินค้าแบบนำสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าใหม่ในราคาที่ถูกกว่า หรือกลยุทธ์การเพิ่มเติมบริการเสริมในเรื่องการรับซื้อของเก่าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปแลกชื้อสินค้าใหม่ถึงบ้าน หรือแม้แต่การรับซื้อบรรจุภัณฑ์เก่าเพื่อแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา จะเห็นว่าถ้าแตกต่างแบบนี้ทุกคนได้ประโยชน์ทั้งนั้น สังคมส่วนรวมก็ได้ด้วย
3.กลยุทธ์ สร้างความผูกพันในตราสินค้า กิจการควรใช้กลยุทธ์การสร้างความผูกผันในคุณภาพ ความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันในทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าและบริการซึ่งต้อง ทำให้มากขึ้นกว่าเดิมที่เน้นแค่ความผูกพันในความรู้สึกแต่เพียงอย่างเดียว เช่น กลยุทธ์การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอแนะวิธีพัฒนาคุณภาพสินค้าในช่วง วิกฤตเพื่อสร้างความอยู่รอดให้สินค้า เพราะลูกค้าเคยมีประสบการณ์ในการใช้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์สร้างความผูกพันแบบนี้ต้องมีวิธีการแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าร่วม แสดงความคิดเห็นติชมโดยอาจใช้ชื่อลูกค้าในรุ่นสินค้านั้นๆ หรือแสดงความขอบคุณในสื่อต่างๆ
4.กลยุทธ์การวางแผนเลือกใช้สื่อ ในอดีตเมื่อยอดขายไม่ดีทุกกิจการมักตัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดก่อน แต่ในปัจจุบันกิจการต่างๆ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารกันอย่างเต็มที่แต่ที่ต้องระมัดระวัง คือควรเลือกการวางแผนการใช้สื่อให้ดีและเจาะจงมีเป้าหมายชัดเจน นั่นคือ การเลือกใช้สื่อควรมุ่งเน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมและสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เน้นการสร้างความไว้วางใจ เน้นการสร้างความเป็นกันเอง และยังเน้นความเป็นส่วนตัวกับลูกค้า โดยต้องมีการคิดวางแผนเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ แบบที่เรียกว่า innovative idea เช่น การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ต้องสื่อสารในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าจริงๆ การใช้สื่อ internet และการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่เข้าถึงวิถีชีวิตที่เรียบง่ายของลูกค้าช่วยให้ลูกค้ารับรู้ด้วยความไม่ยุ่งยาก นอกจากนี้การสร้างเลือกสื่อควรคำนึงถึงการความสัมพันธ์แบบญาติพี่น้องกับลูกค้า หรือใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่ต้องมุ่งสร้าง social network มากกว่าการให้เพียงข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าเท่านั้น
5.กลยุทธ์การวิจัยทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของตน หากกิจการใดยอมเสียเวลาทำการวิจัยย่อมรู้และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แต่การกระทำวิจัยควรทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการมีความสนใจและตระหนักถึงทุกความคิดและความรู้สึกของลูกค้าอยู่เสมอ หมายความว่ายิงปืนนัดเดียวได้ความเข้าใจอันดีกับลูกค้าด้วย และที่สำคัญปัจจุบันนี้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นกิจการควรเริ่มสนใจและศึกษาว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปตามกระแสสังคมโลกหรือไม่ และลูกค้าของเราเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากน้อยแค่ไหน ถ้ามีมากเราก็ควรเตรียมปรับกลยุทธ์การตลาดให้มุ่งเน้นเรื่อง green marketing มากยิ่งขึ้นในอนาคต
6.กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM) ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะการสร้างสินค้าและบริการที่ตรงต่อความต้องการแต่ละรายบุคคล (customized products) มุ่งเน้นนำเสนอสินค้าบริการที่สร้างความสุข สร้างให้เกิดการชื่นชอบและชอบใช้อย่างสม่ำเสมอ และบอกให้คนอื่นใช้ ซึ่งเรียกว่าลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) และเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้งในตราสินค้า กลยุทธ์ที่ควรใช้และใช้อย่างต่อเนื่องก็คือการบริหารการจัดเก็บและใช้ประโยชน์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้า นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ แน่นอนกิจการต้องเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและต้องทำอย่างจริงใจ จริงจัง ต่อเนื่องและตลอดเวลา
7.กลยุทธ์ การวิจัยพฤติกรรมการซื้อ ควรค้นหาข้อเท็จจริงจากลูกค้ามากขึ้น และควรวิจัยถึงเหตุผลในการซื้อมากกว่าการวิจัยทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้เท่านั้น เพราะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้การรับรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเพื่อมาทำ กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์เราอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ต้องรู้ข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดว่าอะไรกันแน่ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อ เช่น กลยุทธ์วิจัยจากการจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าประจำจากบัตรสมาชิก มากกว่าการทำวิจัยสำรวจความชื่นชอบในตราสินค้า
8.กลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เช่น กลยุทธ์การติดต่อกับลูกค้าประจำ และให้ความสำคัญในการให้บริการเสริมที่ตามลูกค้าแนะนำ ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการให้ความสำคัญและยอมรับฟังลูกค้านำเสนอบริการตาม ที่ลูกค้าแนะนำแน่นอนลูกค้าก็จะไม่ไปใช้บริการของคู่แข่งขัน
9.กลยุทธ์สร้างความสะดวกสบาย ง่ายๆ ไม่สลับซับซ้อนในการซื้อสินค้าหรือในการเข้ารับบริการ กลยุทธ์ที่ 9 นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ขณะที่ลูกค้าต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น กิจการควรนำเสนอรูปแบบการบริการที่ช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้ากระทำได้ง่ายขึ้น ไม่ลำบาก โดยมุ่งเน้นการสร้างสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวก เน้นความสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากใช้ อยากซื้อ
โดยรวมแล้วอาจจะมองว่า 9 กลยุทธ์การตลาดข้างต้นเป็นสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่อาจมีหลายคนหลงลืมไปว่า นี่ก็คือกลยุทธ์ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเร่งทำในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้
สมัครสมาชิก:
บทความ (Atom)