หลังจากได้เข้าใจบทบาทของการส่งเสริมการ ตลาด ตลอดจนข้อความที่สื่อถึงภาพลักษณ์ในกลยุทธ์โฆษณาแล้ว ขั้นต่อไปคือ การวางแผนด้านสื่อ เพื่อจะส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การวางแผนสื่อโฆษณาจัดว่าเป็นงานที่ท้าทาย ในการวางแผนการตลาด งานที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณาจะมีสองส่วน คือ การวางแผนและการบริหาร เป้าหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา เพื่อใช้เป็นสื่อที่จะนำข้อความข่าวสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมายด้วยต้นทุนถูก ที่สุด และสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมต่างๆ
การวางแผนสื่อโฆษณา หมายถึง การจัดการสื่อต่างๆ ให้ผสมผสานอย่างเหมาะสม และสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและการส่งเสริมการขาย ส่วนการบริหารสื่อโฆษณา หมายถึง การเจรจาต่อรอง การจัดซื้อ การพิจารณาประเภทของสื่อ การกำหนดงบประมาณในการใช้สื่อ ตลอดจนการประเมินผลสื่อโฆษณา แผนสื่อโฆษณาจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ดังนี้
การวางแผนสื่อโฆษณาจัดว่าเป็นงานที่ท้าทาย ในการวางแผนการตลาด งานที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณาจะมีสองส่วน คือ การวางแผนและการบริหาร เป้าหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา เพื่อใช้เป็นสื่อที่จะนำข้อความข่าวสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมายด้วยต้นทุนถูก ที่สุด และสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมต่างๆ
การวางแผนสื่อโฆษณา หมายถึง การจัดการสื่อต่างๆ ให้ผสมผสานอย่างเหมาะสม และสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและการส่งเสริมการขาย ส่วนการบริหารสื่อโฆษณา หมายถึง การเจรจาต่อรอง การจัดซื้อ การพิจารณาประเภทของสื่อ การกำหนดงบประมาณในการใช้สื่อ ตลอดจนการประเมินผลสื่อโฆษณา แผนสื่อโฆษณาจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ดังนี้
- วัตถุประสงค์ของโฆษณา
- กลยุทธ์สื่อโฆษณา
- ตารางปฏิทินที่กำหนดไว้ และงบประมาณสื่อโฆษณา
ขั้นที่ 2 กำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อโฆษณา (Set the Media Objectives)
วัตถุประสงค์การตลาดต้องมีความชัดเจนในประเด็นต่อไปนี้
วัตถุประสงค์การตลาดต้องมีความชัดเจนในประเด็นต่อไปนี้
- ใครคือกลุ่มที่เราต้องการจะสื่อสารถึง (Target Audience)
- สื่อโฆษณาของเราจะครอบคลุมพื้นที่ใด (Geography)
- สื่อโฆษณาของเราจะปราฏเมื่อใด (Seasonality)
- สื่อโฆษณาชนิดนั้นๆ มีน้ำหนักเพียงพอเพียงใดที่จะบรรลุเป้าหมายโฆษณา (Media Weight Levels)
ต่อไปนี้เราจะอธิบายรายละเอียดของวัตถุประสงค์ทีละข้อ ดังนี้
กลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (Target Audience)
เราอาจให้คำจำกัดความหมายของกลุ่มนี้ในสองลักษณะ ดังนี้
กลุ่มเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ (Strategic Target)
โดยสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ เช่น มารดาเป็นผู้ซื้อแป้งเด็ก แต่ผู้ใช้สินค้าตัวนี้คือเด็ก
กลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์ (The Demographic Target)
โดยสัมพันธ์กับลักษณะประชากร เช่น เพศ อายุ อาชีพ เขตที่อยู่อาศัย เป็นต้น ในบางครั้งแผนการตลาดของเราอาจมีกลุ่มเป้าหมายย่อย เช่น คู่ค้าของเรา พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เราจะต้องมีแผนสื่อโฆษณาที่แยกออกมาต่างหาก
กลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (Target Audience)
เราอาจให้คำจำกัดความหมายของกลุ่มนี้ในสองลักษณะ ดังนี้
กลุ่มเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ (Strategic Target)
โดยสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ เช่น มารดาเป็นผู้ซื้อแป้งเด็ก แต่ผู้ใช้สินค้าตัวนี้คือเด็ก
กลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์ (The Demographic Target)
โดยสัมพันธ์กับลักษณะประชากร เช่น เพศ อายุ อาชีพ เขตที่อยู่อาศัย เป็นต้น ในบางครั้งแผนการตลาดของเราอาจมีกลุ่มเป้าหมายย่อย เช่น คู่ค้าของเรา พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เราจะต้องมีแผนสื่อโฆษณาที่แยกออกมาต่างหาก
ตัวอย่างการกำหนดกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย มีดังนี้
- กลุ่มเป้าหมายสำหรับบริษัทที่ขายไส้กรอก
- กลุ่มผู้ซื้อไส้กรอกสำหรับครอบครัว
- ผู้หญิงอายุตั้งแต่ 18 ถึง 49 ปี
- รายได้ต่อครัวเรือน 30,000 ถึง 50,000 บาท
- จำนวนสมาชิกในครอบครัว ตั้งแต่ 2 ถึง 3 คนขึ้นไป
- เขตพื้นที่ซึ่งสื่อครอบคลุมถึง
- ขนาดตลาดและการเติบโตของเขตพื้นที่แต่ละเขตตลาด
- กลยุทธ์และกิจกรรมด้านสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน
- ศักยภาพของผู้บริโภคในสินค้าของเรา
- แนวโน้มยอดขายของสินค้าเรา
ตัวอย่างการกำหนดสื่อโฆษณาโดยยึดตามภูมิศาสตร์ มีดังนี้
- กำหนดสื่อเพื่อสนับสนุนสินค้าซึ่งเราวางตลาดอยู่แล้วทั่วประเทศ
- กำหนดสื่อเพื่อสนับสนุนช่วงการแนะนำเครื่อง มือใหม่ของเราอย่างเต็มที่ ในเขตเหนือ และตะวันออกเฉียงเหนือ พร้อมๆ กับหน่วยบริการที่จะสนับสนุนการขาย
- ให้เพิ่มน้ำหนักการใช้สื่อขึ้นอีกร้อยละ 50 กับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายของสินค้าเรา
- การกำหนดช่วงวัน เวลา ฤดูกาล ที่ถูกต้องเป็นองค์ประกอบที่สำคัญยิ่ง ทั้งนี้เราต้องมีการทบทวนดูความสัมพันธ์ของฤดูกาลของยอดขายของสินค้าเรา ประกอบด้วย หรือในช่วงที่ผู้บริโภคมีเงื่อนไขที่จะซื้อสินค้าของเรานั้น เราควรจะสนับสนุนด้วยน้ำหนักสื่อโฆษณาที่มากขึ้นด้วย
หลักการทั่วไปคือ ช่วงก่อนเริ่มต้นฤดูกาลการขายเราควรจะใช้สื่ออย่างหนัก ขณะเดียวกันต้องพิจารณาและติดตามพฤติกรรมการใช้สื่อของคู่แข่งขันที่ผ่านมา ในอดีต และคาดคะเนถึงการใช้สื่อของคู่แข่งขันในปีนี้
ตัวอย่างวัตถุประสงค์การใช้สื่อโดยพิจารณาในประเด็นของ ช่วงระยะเวลา คือ“เราจะมีการใช้สื่อโฆษณาเพื่อสนับสนุนการขายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยเฉพาะเน้นหนักในช่วงฤดูการขาย คือ เดือนตุลาคมถึงเดือนมกราคม และเดือนมีนาคาถึงเดือนพฤษภาคม
น้ำหนักของสื่อโฆษณา (Media Weight Goals)
น้ำหนักของสื่อโฆษณาจะเป็นตัวบ่งชี้ว่า “สื่อที่กำหนดนั้นมีความพอเพียงหรือไม่?” ซึ่งการพิจารณาเราจะประเมินในรูปของเชิงปริมาณ ในเรื่องของความตระหนักและทัศนคติ เพื่อนำไปสู่ยอดขายตามที่คาดการณ์ไว้ สิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจคือ พิจารณา Rating Points, Reach, Frequency และ GRPs ในเรื่องการประเมินผลสื่อโฆษณานั้น ในวงการสื่อนั้นจะมีเกณฑ์ในการประเมินดังนี้
ตัวอย่างวัตถุประสงค์การใช้สื่อโดยพิจารณาในประเด็นของ ช่วงระยะเวลา คือ“เราจะมีการใช้สื่อโฆษณาเพื่อสนับสนุนการขายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยเฉพาะเน้นหนักในช่วงฤดูการขาย คือ เดือนตุลาคมถึงเดือนมกราคม และเดือนมีนาคาถึงเดือนพฤษภาคม
น้ำหนักของสื่อโฆษณา (Media Weight Goals)
น้ำหนักของสื่อโฆษณาจะเป็นตัวบ่งชี้ว่า “สื่อที่กำหนดนั้นมีความพอเพียงหรือไม่?” ซึ่งการพิจารณาเราจะประเมินในรูปของเชิงปริมาณ ในเรื่องของความตระหนักและทัศนคติ เพื่อนำไปสู่ยอดขายตามที่คาดการณ์ไว้ สิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจคือ พิจารณา Rating Points, Reach, Frequency และ GRPs ในเรื่องการประเมินผลสื่อโฆษณานั้น ในวงการสื่อนั้นจะมีเกณฑ์ในการประเมินดังนี้
Rating Point หมายถึงร้อยละ 1 ของประชากรที่จะประเมิน ประชากรในที่นี้อาจหมายถึงครัวเรือน, บริษัท, สุภาพสตรี, เด็กๆ, ผู้ชาย, บริษัทในอุตสาหกรรม ฯลฯ ขึ้นกับว่าเราจะใช้ตัวใดเป็นประชากร ถ้าประชากรหมายถึงจำนวนครัวเรือนในเขตเมืองใหญ่แห่งหนึ่ง คือ จำนวน 5,000,000 ครัวเรือน Rating Point ย่อมหมายถึงร้อยละ 1 ของ 5,000,000 ครัวเรือนนี้ คือจำนวน 50,000 ครัวเรือน สำหรับ GRP (Gross Rating Point) เป็นการวัดว่า น้ำหนักของสื่อนั้น มีมากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับสื่อชนิดอื่นๆ ถ้าเราซื้อสื่อซึ่งมีน้ำหนัก 100 GRP ของครัวเรือนในเมืองใหญ่แห่งนี้ นั้น แปลว่าเราซื้อจำนวนครัวเรือนทั้งหมดในเมืองนั้น เพื่อจะรับสื่อของเรา คือจำนวน 5,000,000 ครัวเรือน และโดยข้อเท็จจริงแล้ว เมื่อโฆษณาของเราได้เผยแพร่ออกไป บางบ้านอาจได้เห็นโฆษณานี้จำนวนมากกว่า 1 ครั้ง บางบ้านอาจไม่ได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ของเราเลย ดังนั้นบางคนอาจเห็นโฆษณาชิ้นนี้หลายๆ ครั้ง แต่บางคนไม่เห็นชิ้นงานโฆษณาของเราเลย
Reach หมายถึง จำนวนครัวเรือน หรือบุคคลที่เห็นชิ้นงานโฆษณาของเราอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ตามช่วงเวลาที่กำหนดไว
้Frequency หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นหรือได้ยินโฆษณาของเรา ตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้
GRPs จึงแสดงถึงผลรวมทั้งหมดของปริมาณการได้รับการสื่อสารของงานโฆษณาของเราใน กลุ่มประชากรทั้งหมด เราสามารถคำนวณได้ดังนี้ คือ Percent Reach X Frequency = Total GRPs
ตัวอย่างเช่น สื่อรายการโทรทัศน์รายการหนึ่งที่มีผู้ชมร้อยละ 80 แต่ละคนได้ชมชิ้นงานโฆษณานี้โดยเฉลี่ย 10 ครั้ง ดังนั้นค่า GRP = 80 x 10 = 800
ตารางต่อไปนี้เป็นตารางจากผลการวิจัยในสหรัฐอเมริกา ซึ่งแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง Reach, Frequency และ GRP ของรายการสื่อโฆษณาประเภทต่างๆ ซึ่งผู้บริหารสามารถเปรียบเทียบได้ว่า สื่อแต่ละชนิดจะให้ค่า GRP เท่ากับเท่าใดและเราต้องยิงความถี่กี่ครั้ง
เราอาจประมาณการสื่อโฆษณาต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์, นิตยสาร, การส่งแผ่นพับทางไปรษณีย์ เพื่อหา GRP ได้ดังนี้
ตัวอย่างเช่น สื่อรายการโทรทัศน์รายการหนึ่งที่มีผู้ชมร้อยละ 80 แต่ละคนได้ชมชิ้นงานโฆษณานี้โดยเฉลี่ย 10 ครั้ง ดังนั้นค่า GRP = 80 x 10 = 800
ตารางต่อไปนี้เป็นตารางจากผลการวิจัยในสหรัฐอเมริกา ซึ่งแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง Reach, Frequency และ GRP ของรายการสื่อโฆษณาประเภทต่างๆ ซึ่งผู้บริหารสามารถเปรียบเทียบได้ว่า สื่อแต่ละชนิดจะให้ค่า GRP เท่ากับเท่าใดและเราต้องยิงความถี่กี่ครั้ง
เราอาจประมาณการสื่อโฆษณาต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์, นิตยสาร, การส่งแผ่นพับทางไปรษณีย์ เพื่อหา GRP ได้ดังนี้
- นิตยสาร อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คิดจากยอดพิมพ์/จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด หรือยอดผู้อ่าน/ประชากรทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ลงโฆษณาคือค่าความถี่ (Frequency)
- หนังสือพิมพ์ อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คิดจากยอดพิมพ์/จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด หรือยอดผู้อ่าน/ประชากรทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ลงโฆษณาคือค่าความถี่ (Frequency)
- แผ่นป้าย โฆษณากลางแจ้งจากที่ตั้งกลางแจ้งใน 4 สัปดาห์ จะสามารถเข้าถึง (Reach) จำนวนคนที่เห็นแผ่นป้ายโฆษณาได้ร้อยละ 85 และความถี่ (Frequency) คือจำนวนครั้งของการเห็น เท่ากับ 15 เป็นต้น
- การสื่อสารทางไปรษณีย์โดยตรง(Direct Mail) อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คือ จำนวนชิ้นเอกสารโฆษณาที่ส่งทางไปรษณีย์/จำนวนเป้าหมายครัวเรือนทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ส่งไปในแต่ละบ้านตามรายชื่อที่กำหนดไว้ คือ ค่าความถี่ (Frequency]
โดยปกติแล้วการใช้สื่อโฆษณาเราอาจมีการให้น้ำหนักของ สื่อ โดยใช้หลายๆ สื่อผสมผสานกัน ขึ้นกับงบประมาณและประสิทธิภาพของแต่ละสื่อ เพื่อให้เกิด GRP สูงสุด ในการกำหนดงบประมาณการใช้สื่อโฆษณา เราอาจพิจารณาจาก 2 วิธีการ ดังนี้คือ
1) พิจารณาการใช้งบสื่อโฆษณาจากน้ำหนักสื่อโฆษณา (Media Weight Goal) โดยวิธีมหภาค (Macro Method) เป็น การกำหนดเป้าหมายโดยพิจารณาจากฐานตลาดในอุตสาหกรรม เป้าหมายดังกล่าวมีการวางแผนไว้ล่วงหน้าแล้วในแต่ละปี เราอาจมีการใช้ 2 วิธีการ ดังนี้ 1.1) ตั้งงบประมาณโฆษณาเมื่อเทียบกับยอดขาย แล้วปันส่วนงบโฆษณาไปยังสินค้าแต่ละตัวที่พิจารณาแล้วว่า ต้องการให้ GRP ว่า มีค่ามากน้อยเพียงใด ดังตัวอย่าง
งบประมาณโฆษณาเมื่อเทียบเป็นร้อยละของยอดขาย 3
ยอดขายของสินค้าที่ประมาณการไว้ 100,000,000 บาท
งบประมาณโฆษณา (3% x 100 ล้านบาท) 3,000,000 บาท
ค่าใช้จ่ายในการผลิตโฆษณากำหนดไว้แล้ว 300,000 บาท
ดังนั้นเหลือเป็นงบค่าสื่อเท่ากับ 2,700,000 บาท
สมมุติว่าเราจะมีการลงโฆษณานิตยสารฉบับหนึ่งมูลค่าที่ลงต่อ 1 หน้าต่อครั้ง เท่ากับ 10,000 บาท และนิตยสารฉบับนี้มีค่า Rating เท่ากับ 2 นั้น หมายความว่า ค่าเฉลี่ยต้นทุนต่อการซื้อสื่อโฆษณา 1 ครั้ง Cost Per Rating Point (CPP) = 10,000/2 = 5,000
ดังนั้นงบประมาณ 2,700,000 บาทที่เราตั้งไว้จะเกิดค่า Media Weight เท่ากับ 2,700,000/5,000 = 540 GRPs
1.2) ตั้งงบประมาณตามกิจกรรมด้านการตลาดและการโฆษณา ซึ่งเราต้องการวัดผลด้าน Share of Media Voice และ Share of Market ของสินค้าเรา
SOV (Share of Media Voice) หมายถึง ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณาคิดเป็นร้อยละ เมื่อเทียบกับงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาของสินค้าประเภทเดียวกันทั้งหมดในตลาด
SOM (Share of Market) ยอดขายสินค้าของเราเมื่อเทียบ กับยอดขายทั้งหมดของสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด ทั้งนี้เป็นการพิจารณาเทียบกับคู่แข่งขันดังตัวอย่างต่อไปนี้
SOV | SOM | |||
บริษัท | ล้านบาท | ร้อยละ | ล้านบาท | ร้อยละ |
A | 3.70 | 48% | 941 | 39.1% |
B | 2.30 | 29 | 70 | 29.1 |
C | .69 | 9 | 386 | 16.1 |
D | 1.05 | 14 | 380 | 15.7 |
รวม | 7.74 | 100% | 2,407 | 100% |
การตั้งงบประมาณเพื่อการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาของเรานั้น เราต้องมีการนำข้อมูลคู่แข่งขันในตลาดเพื่อเปรียบเทียบด้วย เพื่อดูว่างบประมาณของเราสูงกว่าหรือต่ำกว่าคู่แข่งขัน และเมื่อเทียบกับยอดขายจะเป็นเช่นไร
ในการพิจารณา SOV และ SOM เพื่อกำหนดน้ำหนักของสื่อโฆษณา อาจมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณากว้างๆ ดังนี้
ในการพิจารณา SOV และ SOM เพื่อกำหนดน้ำหนักของสื่อโฆษณา อาจมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณากว้างๆ ดังนี้
- Share of Voice โดยทั่วไปจะสามารถคาดคะเน Share of Market ได้
- สินค้ายิ่งมีการใช้งบประมาณสื่อโฆษณา (Share of Voice) มาก แสดงว่ามีส่วนครองตลาดยิ่งมาก
- ถ้า Share of Voice มีสัดส่วนที่ต่ำกว่าส่วนครองตลาดหลายๆ ปีต่อกันแล้ว ส่วนครองตลาดจะหดตัวไปเรื่อยๆ ถ้าสถานการณ์หรือตัวแปรอื่นๆ ไม่เปลี่ยนแปลง
การใช้ความถี่เพิ่มมากขึ้น | การใช้ความถี่ลดลง |
| สินค้าใหม่ | สินค้าอยู่ตัวแล้ว |
| แคมเปญโฆษณาใหม่ | แคมเปญโฆษณาอยู่ตัวแล้ว |
| ข้อความสื่อสารที่มีความซับซ้อน | ข้อความที่สื่อสารง่ายๆ |
| หวังผลการใช้ครั้งแรก | หวังผลการซื้อซ้ำ |
| คู่แข่งขันใช้ความถี่โฆษณามาก | คู่แข่งขันใช้ความถี่โฆษณาต่ำ |
| ช่วงเทศกาลการขาย | ลูกค้าและผู้ใช้สินค้ามีจำนวนคงที่ |
เราคำนวณค่าน้ำหนักสื่อโฆษณา (Media Weight) โดยใช้สูตรเหมือนเดิม คือ Reach X Frequency = GRPs
ตัวอย่างเช่น 80 x 9 = 720
บริษัทเอเยนซี่โฆษณาจะมีสถิติตัวเลขข้อมูลเกี่ยวกับค่า GRPs ตามช่วงเวลาที่กำหนด อาจ เป็นรายเดือน หรือรายปี ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค และการบริการ
ตัวอย่างการตั้งเป้าหมายโดยพิจารณาจากน้ำหนักสื่อ (Media Weight) ของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค คือ
- ให้โฆษณาของเราสามารถเข้าถึง 1,200 GRPs สำหรับผู้ชมทั่วประเทศ ในปีงบประมาณของเรา
- ให้โฆษณาของเราสามารถเข้าถึงผู้ชมร้อยละ 80 ถึง 85 ด้วยค่าความถี่เฉลี่ยเท่ากับ 4 ในสื่อโฆษณาหลักๆ
ขั้นที่ 3 เตรียมกลยุทธ์สื่อโฆษณา (Prepare the Media Strategy) กลยุทธ์สื่อโฆษณานั้นเราจะต้องครอบคลุมถึงสื่อต่างๆ ดังนี้
- ส่วนผสมของสื่อโฆษณา (Summary of the Media Mix) โดยอธิบายถึงสื่อชนิดต่างๆ ที่จะใช้ เช่น นิตยสาร, การส่งสารทางไปรษณีย์, การใช้วิทยุ
- การกำหนดรายละเอียดเฉพาะ (The Specific Use of Each Media) รายละเอียดเฉพาะของแต่ละสื่อ เช่น นิตยสารอะไร, คอลัมน์อะไร, ขนาดโฆษณาเท่าใด
- ตารางเวลาการใช้สื่อ (The Scheduling of the Media) โดยอธิบายช่วงระยะเวลาของแต่ละสื่อที่ใช้ รายละเอียดของแต่ละประเด็นมีดังนี้
1. กลยุทธ์ส่วนผสมสื่อโฆษณา (Media Mix Strategy)
เราจะพิจารณาด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้
1.1 การเปรียบเทียบคุณค่า
สื่อแต่ละสื่อจะมีข้อดี-ข้อด้อยต่างกัน ดังตัวอย่างต่อไปนี้
โทรทัศน์
เราจะพิจารณาด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้
1.1 การเปรียบเทียบคุณค่า
สื่อแต่ละสื่อจะมีข้อดี-ข้อด้อยต่างกัน ดังตัวอย่างต่อไปนี้
โทรทัศน์
- จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ต่างๆ ในวงกว้าง เข้าถึงผู้ชมอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมกว้างขวางใช้ความถี่ได้มาก นำเสนอภาพ, เสียง, การเคลื่อนไหวได้อย่างน่าดึงดูดใจ
- จุดด้อย มีข้อจำกัดเรื่องความยาวของโฆษณา ค่าใช้จ่ายต่อการแพร่ภาพ 1 ครั้งจะสูง
- จุดเด่น เป็นสื่อที่เน้นความถี่ได้มาก ครอบคลุมเขตตลาดเฉพาะท้องถิ่นได้ดี, สร้างการรับรู้ให้กลุ่มผู้ฟังโดยไม่ตั้งใจได้ดี
- จุดด้อย สร้างผลกระทบ (Impacts) ด้านการใช้เสียงเท่านั้น, Rating ต่ำ, การเข้าถึง (Reach) ช้าว่าโทรทัศน์มาก, มีข้อจำกัดความยาวของการสื่อสาร
- จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ได้ทันที เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) ในท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว การตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายทำได้รวดเร็ว
- จุดด้อย จำนวนผู้อ่านต่อฉบับน้อย, อายุเฉลี่ยของสื่อโฆษณาสั้นมาก, คุณภาพการพิมพ์จะต่ำ
- จุดเด่น เสนอข้อความที่สื่อสารได้ยากกว่า, อธิบายรายละเอียดสินค้าได้มากกว่า, คุณภาพการพิมพ์ดีกว่า, สื่อส่งผ่านได้หลายๆ คน, เผยแพร่ให้กับผู้อ่านในวงกว้าง เน้นกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะ สามารถสื่อแคมเปญการส่งเสริมการขายได้ เช่น คูปอง, บัตรส่วนลดต่างๆ
- จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น และผลกระทบเกิดขึ้นค่อนข้างช้าต้องอาศัยความตั้งใจของกลุ่มเป้าหมายมากกว่า สื่ออื่นๆ จำนวนการเข้าถึงน้อยกว่าการใช้โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์
- จุดเด่น จำแนกประเภทสินค้าได้ชัดเจน, ปริมาณการเข้าถึงทำได้มาก, สร้างความถี่ได้ตลอดเวลา, มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะถิ่นได้ดี
- จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น, ไม่สามารถอธิบายรายละเอียดข้อความเพื่อการสื่อสาร ได้มาก ไม่เหมาะที่จะสื่อครอบคลุมทั่วประเทศ
- จุดเด่น สื่อสารข้อความได้เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เลือกสรรแล้ว ติดตามผลการตอบสนอง(Response) ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เหมาะกับเครื่องมือส่งเสริมการขายจำนวนมาก คูปอง หรือบัตรส่วนลด มีความยืดหยุ่นเรื่องเวลาและรูปแบบที่จะสื่อสาร
- จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพที่ปรากฏแก่สายตา ง่ายต่อการถูกละเลย
หลังจากได้ประเมินคุณค่าของสื่อโฆษณาแต่ละอย่างแล้ว เราจะเลือกสรรสื่อโฆษณาอย่างเหมาะสม โดยพิจารณาจุดเด่น จุดด้อยของแต่ละสื่อ พร้อมๆ กับวัตถุประสงค์การใช้สื่อของเราว่าต้องการอะไร ในกรณีสินค้าใหม่ซึ่งต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในวง กว้าง ไม่ควรที่จะใช้การสื่อสารทางไปรษณีย์ สินค้าที่มีความซับซ้อนเข้าใจยากไม่ควรใช้ป้ายโฆษณากลางแจ้ง การเปิดตัวของห้าง ณ เขตเมืองๆ หนึ่งไม่ควรใช้สื่อโทรทัศน์ เป็นต้น
1.3 การประเมินสื่อแต่ละชนิดตามหลักของ CPM
CPM ย่อมาจาก Cost per Thousand (M ใน CPM ย่อมาจากคำว่า Mille ในภาษาฝรั่งเศส ซึ่งแปลว่า 1,000) ซึ่งหมายถึงต้นทุนเฉลี่ยในการใช้สื่อนำข่าวสารการโฆษณาให้ไปถึงผู้รับ 1,000 คน ใน 4 สัปดาห์ ว่าเป็นเงินเท่าใด CPM ยิ่งต่ำยิ่งถือว่ามีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างเช่น ค่าเช่าเวลาทางสถานีโทรทัศน์สำหรับโฆษณา 30 วินาที ในรายการหนึ่ง มีค่าเท่ากับ 100,000 บาท และจำนวนผู้ที่ต้องการเข้าถึงคือ 5,000,000 ล้านคน
ดังนั้นค่า CPM = ต้นทุน/จำนวนผู้รับข่าวสาร X 1,000
= 100,000/5,000,000 X 1,000
= 20 บาท
เราต้องมีการประเมินผลค่า CPM ของแต่ละสื่ออย่างสม่ำเสมอ โดยเปรียบเทียบค่า CPM ของสื่อต่างๆ และอย่าเลือกสื่อเพราะเห็นว่ามีค่า CPM ต่ำ เราพึงจะพิจารณาว่าเหมาะสมกับลักษณะสินค้าและดูถึงการใช้สื่อของคู่แข่งขัน ด้วย แต่อย่างไรก็ตาม CPM จัดเป็นเครื่องมือวัดประสิทธิภาพของต้นทุนการใช้สื่อที่ได้รับความนิยมมาก วิธีหนึ่ง
1.4 การพิจารณาส่วนผสมสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน
เราต้องพิจารณาว่า คู่แข่งขันใช้ส่วนผสมสื่อโฆษณาอะไรบ้าง แต่ละสื่อใช้เมื่อใด ระดับของการใช้มากเพียงใด ถ้าคู่แข่งขันทุ่มงบประมาณไปยังสื่อเดียวกับสื่อหลักของเรา เราอาจต้องพิจารณาไปใช้สื่อลำดับรองลงมา โดยปกติแล้วไม่ว่าจะมีคู่แข่งขันหรือไม่ก็ตาม ควรจะกำหนดกลยุทธสื่อโฆษณาโดยมุ่งเน้นไปที่สื่อหลักของเรา เพื่อสร้างความต่อเนื่องสำหรับการเข้าถึงผู้รับสื่อพร้อมกับตอกย้ำความถี่ อย่างสม่ำเสมอดีกว่าการกระจายไปหลายๆ สื่อ แล้วเกิดผลกระทบที่บางเบา และยิ่งมีคู่แข่งขันในการใช้สื่อมากเท่าใด ยิ่งจำเป็นที่เราต้องบริหารสื่อหลักของเราให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ก่อนที่จะไปให้น้ำหนักกับสื่ออื่นๆ
ตัวอย่างการกำหนดกลยุทธส่วนผสมของสื่อโฆษณา มีดังนี้
- ใช้เครือข่ายโทรทัศน์ เพื่อครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ขณะเดียวกันใช้สื่อโทรทัศน์ท้องถิ่น ณ ตลาดที่มีศักยภาพสูงตามเมืองใหญ่
- ใช้นิตยสารผู้หญิงชั้นนำ 2 ฉบับแรก เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้หญิงทำงานและผู้หญิงแม่บ้านในวงกว้างทั่วประเทศ
รายละเอียดดังกล่าวนี้ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของสื่อโฆษณา แต่ละสื่อจะมีการบอกรายละเอียดเฉพาะดังนี้
- โทรทัศน์และวิทยุ วัน, เวลา ช่วงใด ช่วงปรกติ, ช่วง Prime Time (ช่วงเวลาที่มีผู้ฟัง/ผู้ชมมากที่สุด), ช่วงเที่ยงวัน, ช่วงเที่ยงคืน, รูปแบบรายการ, ความยาวของโฆษณาที่จะเผยแพร่
- นิตยสาร รูปแบบ (ข่าว, กีฬา, สารคดี) ชื่อนิตยสาร, ขนาดของโฆษณา, ตำแหน่งทีวางโฆษณา ขาว-ดำ หรือสี สัดส่วน 1, 1/2, หรือ 1/3 หน้า คอลัมน์ในนิตยสาร, ประเภทนิตยสาร
- หนังสือพิมพ์ - รายวัน, รายสัปดาห์, หนังสือพิมพ์แจกฟรี, ประเภทหนังสือพิมพ์, หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ, หนังสือพิมพ์กีฬา หรืออื่นๆ ขนาดหน้าโฆษณา สี่สีหรือขาวดำ
- สื่อกลางแจ้ง ทำเลที่ตั้ง, ทิศทาง, ระดับความเด่น เพื่อให้เกิดการเข้าถึงของคน, ขนาดของป้าย สีสันและรูปภาพที่ใช้ และองค์ประกอบอื่นๆ
- การส่งสารทางไปรษณีย์ ขนาด (ความกว้าง/ความยาว) จำนวนหน้า ปริมาณ สี-ขาวดำ
- โฆษณาเต็มหน้า 4 สี ในนิตยสารสำหรับผู้หญิง ได้แก่ ดิฉัน, แพรว, ขวัญเรือน และนิตยสารทั่วๆ ไป ที่มีผู้นิยมอย่างเช่น ดาราภาพยนตร์
- ใช้สปอตโฆษณาจำนวน 30 วินาที โดยออกอากาศในช่วงระหว่างวัน ร้อยละ 30, เวลาปกติ ร้อยละ 30, ออกอากาศช่วง Prime Time ร้อยละ 20 และที่เหลืออีกร้อยละ 20 คือช่วงเวลาหลังข่าว
ขั้นตอนนี้เป็นการพิจารณาว่าจะมีแผนตารางการใช้สื่ออย่างไร กลยุทธ์ดังกล่าวมี 5 วิธีการดังนี้
3.1 ตารางการใช้สื่ออย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ
เป็นตารางที่แน่นอน ประจำ แม้แต่ในช่วงนอกฤดูการขาย
3.2 ตารางการใช้สื่ออย่างมาก
เป็นการใช้สื่อที่กำหนดให้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างหนัก เพื่อสนับสนุนช่วงเวลาที่มีกิจกรรมทางการตลาด หรือการส่งเสริมการขายต่างๆ การเปิดตัวสินค้า เป็นต้น
3.3 ตารางการใช้และไม่ใช้สลับกันไป
โดยการกำหนดรูปแบบที่แน่นอน เช่น เผยแพร่โฆษณา 2 สัปดาห์ และหยุดไป 2 สัปดาห์ แล้วค่อยเผยแพร่โฆษณาใหม่สลับกันไปจนเป็นรูปแบบประจำ
3.4 กำหนดตารางใช้สื่อโฆษณาแล้วหยุดไม่ใช้
โดยกำหนดให้ใช้อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ถึง 6 สัปดาห์ แล้วหยุดเลย เหมาะสำหรับการสนับสนุนแคมเปญส่งเสริมการขายระยะสั้นๆ ช่วงแนะนำสินค้า หรือส่งเสริมสินค้าช่วงฤดูการขาย
3.5 กำหนดตารางการใช้สื่ออย่างมากเมื่อมีโฆษณาใหม่เพื่อทดแทนโฆษณาเก่า
กรณีนี้จะเกิดขึ้นเมื่อมีการออกแคมเปญโฆษณาใหม่, แนะนำสินค้าหรือเปิดตัวสินค้าใหม่
ตัวอย่างกลยุทธ์การจัดการด้านตารางเวลาของสื่อโฆษณามีดังนี้
- กำหนดตารางการใช้สื่ออย่างมากในช่วง Prime Time ทางโทรทัศน์ ในช่วงแนะนำสินค้า
- คงระดับตารางการใช้สื่อโทรทัศน์ให้มากตอนกลางวัน ในทุกๆ รายการ
หลังจากมีการศึกษา ทบทวน และกำหนดวัตถุประสงค์ ตลอดจนกลยุทธ์ของสื่อโฆษณาต่างๆ แล้ว เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมการปฏิบัติงาน จะต้องมีการกำหนดปฏิทินของการปฏิบัติงานเพื่อจะได้เห็นภาพรวมของตารางการ ปฏิบัติงาน และเป็นกรอบในการควบคุมให้เกิดประสิทธิภาพใหม่ ดังตัวอย่างของตารางปฏิทินที่แนบท้าย
นอกจากนี้ รายละเอียดของต้นทุน ค่าใช้จ่ายต่างๆ เป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาและให้ความสนใจอย่างยิ่งในแผนสื่อโฆษณา เราต้องมีการแสดงค่าใช้จ่ายของการใช้สื่อแต่ละประเภทเป็นรายไตรมาส และผลรวมทั้งหมด การทำงบประมาณจัดว่าเป็นขั้นตอนที่สำคัญยิ่งในการบริหารสื่อโฆษณา เพราะจัดเป็นค่าใช้จ่ายส่วนที่มาก และมีส่วนเกี่ยวเนื่องโดยตรงกับงบประมาณแผนการตลาดอีกด้วย
