9 กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อความอยู่รอด

   กลยุทธ์ สำคัญในยามที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงชะลอตัว ถดถอย สิ่งที่สำคัญที่ทุกคนในองค์การคงต้องเตรียมตัว เตรียมใจว่า "เราต้องร่วมกันเสริมสร้างความแข็งแกร่งในทุกๆ ด้าน" หมั่นตรวจสอบผลการดำเนินงานของตนเองในแต่ละฝ่ายตลอดเวลา ขยันติดตามและตรวจสอบ ประเมินผลการดำเนินงาน ยอดขาย และต้องศึกษาให้เข้าใจถึงความรู้สึกความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าตลอดจนผลกระทบที่มีต่อลูกค้าประจำของเรา และอย่าละเลยที่ต้องขยันคิด ขยันสร้างสรรค์ ขยันค้นหาแนวทางใหม่ๆ แต่ไม่ใช่เปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างใหม่หมดโดยไม่ได้พิจารณาอย่างรอบคอบและควร รักษาสิ่งดีๆ ที่เคยทำแล้วสำเร็จไว้ และพัฒนาสิ่งที่ดีๆ เหล่านั้นให้แข็งแกร่งมากขึ้น ต้องไม่เป็นกระต่ายตื่นตูม ตื่นตระหนกกับสถานการณ์จนขาดสติ

     การปรับปรุงควรวางแผนมองแบบภาพรวมให้ทุกคนในองค์กรร่วมรับรู้ทุกสถานการณ์ ที่มีผลกระทบ และร่วมคิดร่วมสร้างพลัง ค้นหาหนทางที่จะทำให้ทุกๆ คนในองค์อยู่รอดร่วมกัน การปรับการกระทำ ให้ริเริ่มกระทำอย่างมีการ "คิดก่อนทำ" แบบที่เรียกว่า "คิดดี ต้องทำได้" และ "คิดได้ ต้องทำดี" และ 9 กลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เชื่อมั่นว่าจะเป็นหนทางเพื่อให้กิจการฝ่าวิกฤตทำให้องค์กรอยู่รอดและ ยั่งยืนได้ 

1.กลยุทธ์ ราคา
       ขอให้ใช้อย่างเข้าใจและใช้กลยุทธ์ราคานี้บนพื้นฐานของการศึกษามากกว่าการใช้ ตามความรู้สึกที่ว่าใครๆ เขาก็ใช้กลยุทธ์ราคากัน แน่นอนกลยุทธ์ราคาช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภท commodity ที่ลูกค้าไม่ยึดติดในตราสินค้า ดังนั้น กลยุทธ์ราคามักจะเหมาะสมกับสินค้าประเภทที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีใน ตราสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธ์ราคาอย่างสร้างสรรค์เช่น ควรลดราคาสำหรับสมาชิก หรือการลดราคาในช่วงสิ้นเดือนที่ลูกค้าเพิ่งได้รับเงินเดือน และการลดราคาให้ผู้มีกำลังซื้อน้อยเช่นข้าราชการ หรือผู้ใช้แรงงานของบริษัทที่ทำสัญญากับกิจการ แม้ในภาวะวิกฤตเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์การลดราคาควรมีเป้าหมายด้วยและควร เจาะจงมากกว่ากระทำไปโดยไม่มีเป้าหมาย 

2.กลยุทธ์ การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง
       กลยุทธ์นี้ควรสร้างความยอมรับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรวมด้วยเพื่อความ อยู่รอดร่วมกัน ถ้าให้ดีควรเน้นขายสินค้า หรือให้บริการที่มากคุณค่า คุ้มค่า และจ่ายในราคาที่ประหยัดกว่าแต่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ หรือซื้อได้แต่ถ้าซื้อที่เราให้ความคุ้มค่า และให้คุณค่ากับผู้ซื้อและสังคมส่วนร่วมเป็นอย่างมาก เช่นกลยุทธ์การขายสินค้าแบบนำสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าใหม่ในราคาที่ ถูกกว่า หรือกลยุทธ์การเพิ่มเติมบริการเสริมในเรื่องการรับซื้อของเก่าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปแลกชื้อสินค้าใหม่ถึงบ้าน หรือแม้แต่การรับซื้อบรรจุภัณฑ์เก่าเพื่อแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา จะเห็นว่าถ้าแตกต่างแบบนี้ทุกคนได้ประโยชน์ทั้งนั้น สังคมส่วนรวมก็ได้ด้วย 

3.กลยุทธ์ สร้างความผูกพันในตราสินค้า 
      กิจการควรใช้กลยุทธ์การสร้างความผูกผันในคุณภาพ ความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันในทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าและบริการซึ่งต้อง ทำให้มากขึ้นกว่าเดิมที่เน้นแค่ความผูกพันในความรู้สึกแต่เพียงอย่างเดียว เช่น กลยุทธ์การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอแนะวิธีพัฒนาคุณภาพสินค้าในช่วง วิกฤตเพื่อสร้างความอยู่รอดให้สินค้า เพราะลูกค้าเคยมีประสบการณ์ในการใช้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์สร้างความผูกพันแบบนี้ต้องมีวิธีการแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าร่วม แสดงความคิดเห็นติชมโดยอาจใช้ชื่อลูกค้าในรุ่นสินค้านั้นๆ หรือแสดงความขอบคุณในสื่อต่างๆ 

4.กลยุทธ์ การวางแผนเลือกใช้สื่อ
     ในอดีตเมื่อยอดขายไม่ดีทุกกิจการมักตัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดก่อน แต่ในปัจจุบันกิจการต่างๆ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารกันอย่างเต็มที่แต่ที่ต้องระมัดระวัง คือควรเลือกการวางแผนการใช้สื่อให้ดีและเจาะจงมีเป้าหมายชัดเจน นั่นคือ การเลือกใช้สื่อควรมุ่งเน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมและสร้างความสัมพันธ์โดย ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เน้นการสร้างความไว้วางใจ เน้นการสร้างความเป็นกันเอง และยังเน้นความเป็นส่วนตัวกับลูกค้า โดยต้องมีการคิดวางแผนเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ แบบที่เรียกว่า innovative idea เช่น การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ต้องสื่อสารในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้า จริงๆ การใช้สื่อ internet และการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่เข้าถึงวิถีชีวิตที่เรียบง่ายของลูกค้าช่วยให้ ลูกค้ารับรู้ด้วยความไม่ยุ่งยาก นอกจากนี้การสร้างเลือกสื่อควรคำนึงถึงการความสัมพันธ์แบบญาติพี่น้องกับ ลูกค้า หรือใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่ต้องมุ่งสร้าง social network มากกว่าการให้เพียงข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าเท่านั้น

5.กลยุทธ์ การวิจัยทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของตน
     หากกิจการใดยอมเสียเวลาทำการวิจัยย่อมรู้และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แต่การกระทำวิจัยควรทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการมีความสนใจและตระหนักถึงทุก ความคิดและความรู้สึกของลูกค้าอยู่เสมอ หมายความว่ายิงปืนนัดเดียวได้ความเข้าใจอันดีกับลูกค้าด้วย และที่สำคัญปัจจุบันนี้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อ สังคมสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นกิจการควรเริ่มสนใจและศึกษาว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปตามกระแสสังคม โลกหรือไม่ และลูกค้าของเราเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมาก น้อยแค่ไหน ถ้ามีมากเราก็ควรเตรียมปรับกลยุทธ์การตลาดให้มุ่งเน้นเรื่อง green marketing มากยิ่งขึ้นในอนาคต 

6.กลยุทธ์ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM)
      ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะการสร้างสินค้าและ บริการที่ตรงต่อความต้องการแต่ละรายบุคคล (customized products) มุ่งเน้นนำเสนอสินค้าบริการที่สร้างความสุข สร้างให้เกิดการชื่นชอบและชอบใช้อย่างสม่ำเสมอ และบอกให้คนอื่นใช้ ซึ่งเรียกว่าลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) และเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้งในตราสินค้า กลยุทธ์ที่ควรใช้และใช้อย่างต่อเนื่องก็คือการบริหารการจัดเก็บและใช้ ประโยชน์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้า นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ แน่นอนกิจการต้องเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและต้องทำ อย่างจริงใจ จริงจัง ต่อเนื่องและตลอดเวลา 

7.กลยุทธ์ การวิจัยพฤติกรรมการซื้อ 
     ควรค้นหาข้อเท็จจริงจากลูกค้ามากขึ้น และควรวิจัยถึงเหตุผลในการซื้อมากกว่าการวิจัยทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้เท่านั้น เพราะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้การรับรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเพื่อมาทำ กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์เราอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ต้องรู้ข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดว่าอะไรกันแน่ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อ เช่น กลยุทธ์วิจัยจากการจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าประจำจากบัตรสมาชิก มากกว่าการทำวิจัยสำรวจความชื่นชอบในตราสินค้า 

8.กลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง  
     เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เช่น กลยุทธ์การติดต่อกับลูกค้าประจำ และให้ความสำคัญในการให้บริการเสริมที่ตามลูกค้าแนะนำ ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการให้ความสำคัญและยอมรับฟังลูกค้านำเสนอบริการตาม ที่ลูกค้าแนะนำแน่นอนลูกค้าก็จะไม่ไปใช้บริการของคู่แข่งขัน 

9.กลยุทธ์ สร้างความสะดวกสบาย ง่ายๆ ไม่สลับซับซ้อนในการซื้อสินค้าหรือในการเข้ารับบริการ  
     กลยุทธ์ที่ 9 นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ขณะที่ลูกค้าต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น กิจการควรนำเสนอรูปแบบการบริการที่ช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้ากระทำได้ง่าย ขึ้น ไม่ลำบาก โดยมุ่งเน้นการสร้างสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวก เน้นความสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากใช้ อยากซื้อ

    โดยรวมแล้วอาจจะมองว่า 9 กลยุทธ์การตลาดข้างต้นเป็นสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่อาจมีหลายคนหลงลืมไปว่า นี่ก็คือกลยุทธ์ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเร่งทำในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้


ที่มา:http://www.classifiedthai.com/content.php?article=5827

กลยุทธ์สื่อโฆษณา

หลังจากได้เข้าใจบทบาทของการส่งเสริมการ ตลาด ตลอดจนข้อความที่สื่อถึงภาพลักษณ์ในกลยุทธ์โฆษณาแล้ว ขั้นต่อไปคือ การวางแผนด้านสื่อ เพื่อจะส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
           การวางแผนสื่อโฆษณาจัดว่าเป็นงานที่ท้าทาย ในการวางแผนการตลาด งานที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณาจะมีสองส่วน คือ การวางแผนและการบริหาร เป้าหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา เพื่อใช้เป็นสื่อที่จะนำข้อความข่าวสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมายด้วยต้นทุนถูก ที่สุด และสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมต่างๆ
           การวางแผนสื่อโฆษณา หมายถึง การจัดการสื่อต่างๆ ให้ผสมผสานอย่างเหมาะสม และสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและการส่งเสริมการขาย ส่วนการบริหารสื่อโฆษณา หมายถึง การเจรจาต่อรอง การจัดซื้อ การพิจารณาประเภทของสื่อ การกำหนดงบประมาณในการใช้สื่อ ตลอดจนการประเมินผลสื่อโฆษณา  แผนสื่อโฆษณาจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ดังนี้

• วัตถุประสงค์ของโฆษณา
• กลยุทธ์สื่อโฆษณา
• ตารางปฏิทินที่กำหนดไว้ และงบประมาณสื่อโฆษณา

ขั้นที่ 2 กำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อโฆษณา (Set the Media Objectives)
วัตถุประสงค์การตลาดต้องมีความชัดเจนในประเด็นต่อไปนี้

• ใครคือกลุ่มที่เราต้องการจะสื่อสารถึง (Target Audience)
• สื่อโฆษณาของเราจะครอบคลุมพื้นที่ใด (Geography)
• สื่อโฆษณาของเราจะปราฏเมื่อใด (Seasonality)
• สื่อโฆษณาชนิดนั้นๆ มีน้ำหนักเพียงพอเพียงใดที่จะบรรลุเป้าหมายโฆษณา (Media Weight Levels)

          ต่อไปนี้เราจะอธิบายรายละเอียดของวัตถุประสงค์ทีละข้อ ดังนี้
กลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (Target Audience)
เราอาจให้คำจำกัดความหมายของกลุ่มนี้ในสองลักษณะ ดังนี้

กลุ่มเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ (Strategic Target)
โดยสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ เช่น มารดาเป็นผู้ซื้อแป้งเด็ก แต่ผู้ใช้สินค้าตัวนี้คือเด็ก

กลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์ (The Demographic Target)
โดยสัมพันธ์กับลักษณะประชากร เช่น เพศ อายุ อาชีพ เขตที่อยู่อาศัย เป็นต้น ในบางครั้งแผนการตลาดของเราอาจมีกลุ่มเป้าหมายย่อย เช่น คู่ค้าของเรา พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เราจะต้องมีแผนสื่อโฆษณาที่แยกออกมาต่างหาก

ตัวอย่างการกำหนดกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย มีดังนี้

• กลุ่มเป้าหมายสำหรับบริษัทที่ขายไส้กรอก
• กลุ่มผู้ซื้อไส้กรอกสำหรับครอบครัว
• ผู้หญิงอายุตั้งแต่ 18 ถึง 49 ปี
• รายได้ต่อครัวเรือน 30,000 ถึง 50,000 บาท
• จำนวนสมาชิกในครอบครัว ตั้งแต่ 2 ถึง 3 คนขึ้นไป
• เขตพื้นที่ซึ่งสื่อครอบคลุมถึง

                     เขตพื้นที่ซึ่งกำหนดไว้ในแผนสื่อโฆษณานั้น ขึ้นกับกลยุทธ์การตลาดและศักยภาพการขายของแต่ละพื้นที่ อย่างไรก็ตาม ในการกำหนดการใช้สื่อตามประเภทของพื้นที่ควรพิจารณาปัจจัยดังต่อไปนี้

• ขนาดตลาดและการเติบโตของเขตพื้นที่แต่ละเขตตลาด
• กลยุทธ์และกิจกรรมด้านสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน
• ศักยภาพของผู้บริโภคในสินค้าของเรา
• แนวโน้มยอดขายของสินค้าเรา

                     โดยปกติแล้วเราพึงวิเคราะห์ยอดขายที่เกิดขึ้นในแต่ละเขตการขายอย่างรอบคอบ ถ้าเขตตลาดที่มีศักยภาพสูง แนวโน้มดีต่อการขายสินค้าเรา เราอาจเพิ่มน้ำหนักของสื่อในเขตตลาดดังกล่าวให้มากกว่านี้ ขณะเดียวกันลดน้ำหนักการใช้สื่อสำหรับตลาดที่มีศักยภาพต่ำ จนกว่าจะมีการแก้ไขปัญหาการตลาดอื่นๆ แล้ว
          
           ตัวอย่างการกำหนดสื่อโฆษณาโดยยึดตามภูมิศาสตร์ มีดังนี้

• กำหนดสื่อเพื่อสนับสนุนสินค้าซึ่งเราวางตลาดอยู่แล้วทั่วประเทศ
• กำหนดสื่อเพื่อสนับสนุนช่วงการแนะนำเครื่อง มือใหม่ของเราอย่างเต็มที่ ในเขตเหนือ และตะวันออกเฉียงเหนือ พร้อมๆ กับหน่วยบริการที่จะสนับสนุนการขาย
• ให้เพิ่มน้ำหนักการใช้สื่อขึ้นอีกร้อยละ 50 กับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายของสินค้าเรา
• การกำหนดช่วงวัน เวลา ฤดูกาล ที่ถูกต้องเป็นองค์ประกอบที่สำคัญยิ่ง ทั้งนี้เราต้องมีการทบทวนดูความสัมพันธ์ของฤดูกาลของยอดขายของสินค้าเรา ประกอบด้วย หรือในช่วงที่ผู้บริโภคมีเงื่อนไขที่จะซื้อสินค้าของเรานั้น เราควรจะสนับสนุนด้วยน้ำหนักสื่อโฆษณาที่มากขึ้นด้วย

          หลักการทั่วไปคือ ช่วงก่อนเริ่มต้นฤดูกาลการขายเราควรจะใช้สื่ออย่างหนัก ขณะเดียวกันต้องพิจารณาและติดตามพฤติกรรมการใช้สื่อของคู่แข่งขันที่ผ่านมา ในอดีต และคาดคะเนถึงการใช้สื่อของคู่แข่งขันในปีนี้

          ตัวอย่างวัตถุประสงค์การใช้สื่อโดยพิจารณาในประเด็นของ ช่วงระยะเวลา คือ“เราจะมีการใช้สื่อโฆษณาเพื่อสนับสนุนการขายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยเฉพาะเน้นหนักในช่วงฤดูการขาย คือ เดือนตุลาคมถึงเดือนมกราคม และเดือนมีนาคาถึงเดือนพฤษภาคม
น้ำหนักของสื่อโฆษณา (Media Weight Goals)
น้ำหนักของสื่อโฆษณาจะเป็นตัวบ่งชี้ว่า “สื่อที่กำหนดนั้นมีความพอเพียงหรือไม่?” ซึ่งการพิจารณาเราจะประเมินในรูปของเชิงปริมาณ ในเรื่องของความตระหนักและทัศนคติ เพื่อนำไปสู่ยอดขายตามที่คาดการณ์ไว้ สิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจคือ พิจารณา Rating Points, Reach, Frequency และ GRPs  ในเรื่องการประเมินผลสื่อโฆษณานั้น ในวงการสื่อนั้นจะมีเกณฑ์ในการประเมินดังนี้

Rating Point หมายถึงร้อยละ 1 ของประชากรที่จะประเมิน ประชากรในที่นี้อาจหมายถึงครัวเรือน, บริษัท, สุภาพสตรี, เด็กๆ, ผู้ชาย, บริษัทในอุตสาหกรรม ฯลฯ ขึ้นกับว่าเราจะใช้ตัวใดเป็นประชากร ถ้าประชากรหมายถึงจำนวนครัวเรือนในเขตเมืองใหญ่แห่งหนึ่ง คือ จำนวน 5,000,000 ครัวเรือน Rating Point ย่อมหมายถึงร้อยละ 1 ของ 5,000,000 ครัวเรือนนี้ คือจำนวน 50,000 ครัวเรือน สำหรับ GRP (Gross Rating Point) เป็นการวัดว่า น้ำหนักของสื่อนั้น มีมากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับสื่อชนิดอื่นๆ ถ้าเราซื้อสื่อซึ่งมีน้ำหนัก 100 GRP ของครัวเรือนในเมืองใหญ่แห่งนี้ นั้น แปลว่าเราซื้อจำนวนครัวเรือนทั้งหมดในเมืองนั้น เพื่อจะรับสื่อของเรา คือจำนวน 5,000,000 ครัวเรือน และโดยข้อเท็จจริงแล้ว เมื่อโฆษณาของเราได้เผยแพร่ออกไป บางบ้านอาจได้เห็นโฆษณานี้จำนวนมากกว่า 1 ครั้ง บางบ้านอาจไม่ได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ของเราเลย ดังนั้นบางคนอาจเห็นโฆษณาชิ้นนี้หลายๆ ครั้ง แต่บางคนไม่เห็นชิ้นงานโฆษณาของเราเลย

Reach หมายถึง จำนวนครัวเรือน หรือบุคคลที่เห็นชิ้นงานโฆษณาของเราอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ตามช่วงเวลาที่กำหนดไว

้Frequency หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นหรือได้ยินโฆษณาของเรา ตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้

GRPs จึงแสดงถึงผลรวมทั้งหมดของปริมาณการได้รับการสื่อสารของงานโฆษณาของเราใน กลุ่มประชากรทั้งหมด เราสามารถคำนวณได้ดังนี้ คือ Percent Reach X Frequency = Total GRPs

ตัวอย่างเช่น สื่อรายการโทรทัศน์รายการหนึ่งที่มีผู้ชมร้อยละ 80 แต่ละคนได้ชมชิ้นงานโฆษณานี้โดยเฉลี่ย 10 ครั้ง ดังนั้นค่า GRP = 80 x 10 = 800 
           ตารางต่อไปนี้เป็นตารางจากผลการวิจัยในสหรัฐอเมริกา ซึ่งแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง Reach, Frequency และ GRP ของรายการสื่อโฆษณาประเภทต่างๆ ซึ่งผู้บริหารสามารถเปรียบเทียบได้ว่า สื่อแต่ละชนิดจะให้ค่า GRP เท่ากับเท่าใดและเราต้องยิงความถี่กี่ครั้ง
           เราอาจประมาณการสื่อโฆษณาต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์, นิตยสาร, การส่งแผ่นพับทางไปรษณีย์ เพื่อหา GRP ได้ดังนี้

• นิตยสาร อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คิดจากยอดพิมพ์/จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด หรือยอดผู้อ่าน/ประชากรทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ลงโฆษณาคือค่าความถี่ (Frequency)
• หนังสือพิมพ์ อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คิดจากยอดพิมพ์/จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด หรือยอดผู้อ่าน/ประชากรทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ลงโฆษณาคือค่าความถี่ (Frequency)
• แผ่นป้าย โฆษณากลางแจ้งจากที่ตั้งกลางแจ้งใน 4 สัปดาห์ จะสามารถเข้าถึง (Reach) จำนวนคนที่เห็นแผ่นป้ายโฆษณาได้ร้อยละ 85 และความถี่ (Frequency) คือจำนวนครั้งของการเห็น เท่ากับ 15 เป็นต้น
• การสื่อสารทางไปรษณีย์โดยตรง(Direct Mail) อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คือ จำนวนชิ้นเอกสารโฆษณาที่ส่งทางไปรษณีย์/จำนวนเป้าหมายครัวเรือนทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ส่งไปในแต่ละบ้านตามรายชื่อที่กำหนดไว้ คือ ค่าความถี่ (Frequency]

 โดยปกติแล้วการใช้สื่อโฆษณาเราอาจมีการให้น้ำหนักของ สื่อ โดยใช้หลายๆ สื่อผสมผสานกัน ขึ้นกับงบประมาณและประสิทธิภาพของแต่ละสื่อ เพื่อให้เกิด GRP สูงสุด ในการกำหนดงบประมาณการใช้สื่อโฆษณา เราอาจพิจารณาจาก 2 วิธีการ ดังนี้คือ

1) พิจารณาการใช้งบสื่อโฆษณาจากน้ำหนักสื่อโฆษณา (Media Weight Goal) โดยวิธีมหภาค (Macro Method) เป็น การกำหนดเป้าหมายโดยพิจารณาจากฐานตลาดในอุตสาหกรรม เป้าหมายดังกล่าวมีการวางแผนไว้ล่วงหน้าแล้วในแต่ละปี เราอาจมีการใช้ 2 วิธีการ ดังนี้

           1.1) ตั้งงบประมาณโฆษณาเมื่อเทียบกับยอดขาย แล้วปันส่วนงบโฆษณาไปยังสินค้าแต่ละตัวที่พิจารณาแล้วว่า ต้องการให้ GRP ว่า มีค่ามากน้อยเพียงใด ดังตัวอย่าง

งบประมาณโฆษณาเมื่อเทียบเป็นร้อยละของยอดขาย 3

ยอดขายของสินค้าที่ประมาณการไว้ 100,000,000 บาท

งบประมาณโฆษณา (3% x 100 ล้านบาท) 3,000,000 บาท

ค่าใช้จ่ายในการผลิตโฆษณากำหนดไว้แล้ว 300,000 บาท

           ดังนั้นเหลือเป็นงบค่าสื่อเท่ากับ 2,700,000 บาท

           สมมุติว่าเราจะมีการลงโฆษณานิตยสารฉบับหนึ่งมูลค่าที่ลงต่อ 1 หน้าต่อครั้ง เท่ากับ 10,000 บาท และนิตยสารฉบับนี้มีค่า Rating เท่ากับ 2 นั้น หมายความว่า ค่าเฉลี่ยต้นทุนต่อการซื้อสื่อโฆษณา 1 ครั้ง Cost Per Rating Point (CPP) = 10,000/2 = 5,000

           ดังนั้นงบประมาณ 2,700,000 บาทที่เราตั้งไว้จะเกิดค่า Media Weight เท่ากับ 2,700,000/5,000 = 540 GRPs

           1.2) ตั้งงบประมาณตามกิจกรรมด้านการตลาดและการโฆษณา ซึ่งเราต้องการวัดผลด้าน Share of Media Voice และ Share of Market ของสินค้าเรา

SOV (Share of Media Voice) หมายถึง ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณาคิดเป็นร้อยละ เมื่อเทียบกับงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาของสินค้าประเภทเดียวกันทั้งหมดในตลาด

SOM (Share of Market) ยอดขายสินค้าของเราเมื่อเทียบ กับยอดขายทั้งหมดของสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด   ทั้งนี้เป็นการพิจารณาเทียบกับคู่แข่งขันดังตัวอย่างต่อไปนี้

	SOV		SOM
บริษัท	ล้านบาท	ร้อยละ	ล้านบาท	ร้อยละ
A	3.70	48%	941	39.1%
B	2.30	29	70	29.1
C	.69	9	386	16.1
D	1.05	14	380	15.7
รวม	7.74	100%	2,407	100%

  การตั้งงบประมาณเพื่อการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาของเรานั้น เราต้องมีการนำข้อมูลคู่แข่งขันในตลาดเพื่อเปรียบเทียบด้วย เพื่อดูว่างบประมาณของเราสูงกว่าหรือต่ำกว่าคู่แข่งขัน และเมื่อเทียบกับยอดขายจะเป็นเช่นไร
           ในการพิจารณา SOV และ SOM เพื่อกำหนดน้ำหนักของสื่อโฆษณา อาจมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณากว้างๆ ดังนี้

• Share of Voice โดยทั่วไปจะสามารถคาดคะเน Share of Market ได้
• สินค้ายิ่งมีการใช้งบประมาณสื่อโฆษณา (Share of Voice) มาก แสดงว่ามีส่วนครองตลาดยิ่งมาก
• ถ้า Share of Voice มีสัดส่วนที่ต่ำกว่าส่วนครองตลาดหลายๆ ปีต่อกันแล้ว ส่วนครองตลาดจะหดตัวไปเรื่อยๆ ถ้าสถานการณ์หรือตัวแปรอื่นๆ ไม่เปลี่ยนแปลง

2) พิจารณาการใช้งบสื่อโฆษณาโดยวิธีจุลภาค คือ จากตลาดเป้าหมาย           หลัง จากกำหนดการใช้สื่อเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายด้านมหภาคในวงกว้างแล้ว ขั้นต่อไปคือการให้น้ำหนักสื่อโดยดูจากกลุ่มตลาดเป้าหมายเฉพาะ โดยวิเคราะห์ในเชิงจุลภาค (Micro basis) ด้วยวิธีการนี้เราจะใช้หลักเกณฑ์ว่า ต้องการให้กลุ่มตลาดเป้าหมายเฉพาะของเราได้รับข่าวสารคิดเป็นร้อยละเท่าใด และบ่อยครั้งเพียงใด ทั้งนี้เพื่อให้เกิดความตระหนักในตรายี่ห้อ เปลี่ยนแปลงทัศนคติให้มีทัศนคติที่ดีขึ้นต่อสินค้าของเรา และเกิดพฤติกรรมในการซื้อและใช้สินค้า เราควรมีการเก็บตัวเลขน้ำหนักของสื่อโฆษณาต่างๆ ย้อนหลังในปีที่ผ่านมา ถ้าเป็นไปได้ให้เก็บตัวเลขถึง 3 ปี เพื่อพิจารณาว่า ระดับการใช้สื่อโฆษณาระดับใดสัมพันธ์กับยอดขายและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ สินค้าอย่างไร ทั้งนี้มีความแตกต่างกันตามประเภทสินค้าและสถานการณ์ โดยเฉพาะกรณีการออกสินค้าใหม่ การจัดการส่งเสริมการขายตามเทศกาลต่างๆ การเปิดตัวสินค้าหรือองค์กร เราต้องพิจารณาว่า ควรมีการใช้ ความถี่ (Frequency) เพิ่มมากขึ้นเท่าใดเพื่อให้บรรลุผล การใช้ปริมาณความถี่จะใช้เพิ่มขึ้นหรือลดลงนั้นขึ้นกับปัจจัยดังต่อไปนี้

การใช้ความถี่เพิ่มมากขึ้น	การใช้ความถี่ลดลง
สินค้าใหม่	สินค้าอยู่ตัวแล้ว
แคมเปญโฆษณาใหม่	แคมเปญโฆษณาอยู่ตัวแล้ว
ข้อความสื่อสารที่มีความซับซ้อน	ข้อความที่สื่อสารง่ายๆ
หวังผลการใช้ครั้งแรก	หวังผลการซื้อซ้ำ
คู่แข่งขันใช้ความถี่โฆษณามาก	คู่แข่งขันใช้ความถี่โฆษณาต่ำ
ช่วงเทศกาลการขาย	ลูกค้าและผู้ใช้สินค้ามีจำนวนคงที่

           เราคำนวณค่าน้ำหนักสื่อโฆษณา (Media Weight) โดยใช้สูตรเหมือนเดิม คือ Reach X Frequency = GRPs

           ตัวอย่างเช่น 80 x 9 = 720

           บริษัทเอเยนซี่โฆษณาจะมีสถิติตัวเลขข้อมูลเกี่ยวกับค่า GRPs ตามช่วงเวลาที่กำหนด อาจ เป็นรายเดือน หรือรายปี ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค และการบริการ

           ตัวอย่างการตั้งเป้าหมายโดยพิจารณาจากน้ำหนักสื่อ (Media Weight) ของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค คือ

• ให้โฆษณาของเราสามารถเข้าถึง 1,200 GRPs สำหรับผู้ชมทั่วประเทศ ในปีงบประมาณของเรา
• ให้โฆษณาของเราสามารถเข้าถึงผู้ชมร้อยละ 80 ถึง 85 ด้วยค่าความถี่เฉลี่ยเท่ากับ 4 ในสื่อโฆษณาหลักๆ

ขั้นที่ 3 เตรียมกลยุทธ์สื่อโฆษณา (Prepare the Media Strategy)           กลยุทธ์สื่อโฆษณานั้นเราจะต้องครอบคลุมถึงสื่อต่างๆ ดังนี้

• ส่วนผสมของสื่อโฆษณา (Summary of the Media Mix) โดยอธิบายถึงสื่อชนิดต่างๆ ที่จะใช้ เช่น นิตยสาร, การส่งสารทางไปรษณีย์, การใช้วิทยุ
• การกำหนดรายละเอียดเฉพาะ (The Specific Use of Each Media) รายละเอียดเฉพาะของแต่ละสื่อ เช่น นิตยสารอะไร, คอลัมน์อะไร, ขนาดโฆษณาเท่าใด
• ตารางเวลาการใช้สื่อ (The Scheduling of the Media) โดยอธิบายช่วงระยะเวลาของแต่ละสื่อที่ใช้ รายละเอียดของแต่ละประเด็นมีดังนี้

1. กลยุทธ์ส่วนผสมสื่อโฆษณา (Media Mix Strategy)
           เราจะพิจารณาด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้
           1.1 การเปรียบเทียบคุณค่า
           สื่อแต่ละสื่อจะมีข้อดี-ข้อด้อยต่างกัน ดังตัวอย่างต่อไปนี้
โทรทัศน์

• จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ต่างๆ ในวงกว้าง เข้าถึงผู้ชมอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมกว้างขวางใช้ความถี่ได้มาก นำเสนอภาพ, เสียง, การเคลื่อนไหวได้อย่างน่าดึงดูดใจ
• จุดด้อย มีข้อจำกัดเรื่องความยาวของโฆษณา ค่าใช้จ่ายต่อการแพร่ภาพ 1 ครั้งจะสูง

วิทยุ

• จุดเด่น เป็นสื่อที่เน้นความถี่ได้มาก ครอบคลุมเขตตลาดเฉพาะท้องถิ่นได้ดี, สร้างการรับรู้ให้กลุ่มผู้ฟังโดยไม่ตั้งใจได้ดี
• จุดด้อย สร้างผลกระทบ (Impacts) ด้านการใช้เสียงเท่านั้น, Rating ต่ำ, การเข้าถึง (Reach) ช้าว่าโทรทัศน์มาก, มีข้อจำกัดความยาวของการสื่อสาร

หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

• จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ได้ทันที เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) ในท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว การตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายทำได้รวดเร็ว
• จุดด้อย จำนวนผู้อ่านต่อฉบับน้อย, อายุเฉลี่ยของสื่อโฆษณาสั้นมาก, คุณภาพการพิมพ์จะต่ำ

นิตยสารสำหรับผู้อ่าน

• จุดเด่น เสนอข้อความที่สื่อสารได้ยากกว่า, อธิบายรายละเอียดสินค้าได้มากกว่า, คุณภาพการพิมพ์ดีกว่า, สื่อส่งผ่านได้หลายๆ คน, เผยแพร่ให้กับผู้อ่านในวงกว้าง เน้นกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะ สามารถสื่อแคมเปญการส่งเสริมการขายได้ เช่น คูปอง, บัตรส่วนลดต่างๆ
• จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น และผลกระทบเกิดขึ้นค่อนข้างช้าต้องอาศัยความตั้งใจของกลุ่มเป้าหมายมากกว่า สื่ออื่นๆ จำนวนการเข้าถึงน้อยกว่าการใช้โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์

ป้ายโฆษณากลางแจ้ง

• จุดเด่น จำแนกประเภทสินค้าได้ชัดเจน, ปริมาณการเข้าถึงทำได้มาก, สร้างความถี่ได้ตลอดเวลา, มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะถิ่นได้ดี
• จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น, ไม่สามารถอธิบายรายละเอียดข้อความเพื่อการสื่อสาร ได้มาก ไม่เหมาะที่จะสื่อครอบคลุมทั่วประเทศ

การสื่อสารโดยตรงทางไปรษณีย์

• จุดเด่น สื่อสารข้อความได้เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เลือกสรรแล้ว ติดตามผลการตอบสนอง(Response) ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เหมาะกับเครื่องมือส่งเสริมการขายจำนวนมาก คูปอง หรือบัตรส่วนลด มีความยืดหยุ่นเรื่องเวลาและรูปแบบที่จะสื่อสาร
• จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพที่ปรากฏแก่สายตา ง่ายต่อการถูกละเลย

1.2 การเลือกสรรส่วนผสมสื่อโฆษณาที่เหมาะสม
           หลังจากได้ประเมินคุณค่าของสื่อโฆษณาแต่ละอย่างแล้ว เราจะเลือกสรรสื่อโฆษณาอย่างเหมาะสม โดยพิจารณาจุดเด่น จุดด้อยของแต่ละสื่อ พร้อมๆ กับวัตถุประสงค์การใช้สื่อของเราว่าต้องการอะไร ในกรณีสินค้าใหม่ซึ่งต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในวง กว้าง ไม่ควรที่จะใช้การสื่อสารทางไปรษณีย์ สินค้าที่มีความซับซ้อนเข้าใจยากไม่ควรใช้ป้ายโฆษณากลางแจ้ง การเปิดตัวของห้าง ณ เขตเมืองๆ หนึ่งไม่ควรใช้สื่อโทรทัศน์ เป็นต้น

           1.3 การประเมินสื่อแต่ละชนิดตามหลักของ CPM
           CPM ย่อมาจาก Cost per Thousand (M ใน CPM ย่อมาจากคำว่า Mille ในภาษาฝรั่งเศส ซึ่งแปลว่า 1,000) ซึ่งหมายถึงต้นทุนเฉลี่ยในการใช้สื่อนำข่าวสารการโฆษณาให้ไปถึงผู้รับ 1,000 คน ใน 4 สัปดาห์ ว่าเป็นเงินเท่าใด CPM ยิ่งต่ำยิ่งถือว่ามีประสิทธิภาพ

           ตัวอย่างเช่น ค่าเช่าเวลาทางสถานีโทรทัศน์สำหรับโฆษณา 30 วินาที ในรายการหนึ่ง มีค่าเท่ากับ 100,000 บาท และจำนวนผู้ที่ต้องการเข้าถึงคือ 5,000,000 ล้านคน
           ดังนั้นค่า CPM = ต้นทุน/จำนวนผู้รับข่าวสาร X 1,000
= 100,000/5,000,000 X 1,000
= 20 บาท
           เราต้องมีการประเมินผลค่า CPM ของแต่ละสื่ออย่างสม่ำเสมอ โดยเปรียบเทียบค่า CPM ของสื่อต่างๆ และอย่าเลือกสื่อเพราะเห็นว่ามีค่า CPM ต่ำ เราพึงจะพิจารณาว่าเหมาะสมกับลักษณะสินค้าและดูถึงการใช้สื่อของคู่แข่งขัน ด้วย แต่อย่างไรก็ตาม CPM จัดเป็นเครื่องมือวัดประสิทธิภาพของต้นทุนการใช้สื่อที่ได้รับความนิยมมาก วิธีหนึ่ง

           1.4 การพิจารณาส่วนผสมสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน
           เราต้องพิจารณาว่า คู่แข่งขันใช้ส่วนผสมสื่อโฆษณาอะไรบ้าง แต่ละสื่อใช้เมื่อใด ระดับของการใช้มากเพียงใด ถ้าคู่แข่งขันทุ่มงบประมาณไปยังสื่อเดียวกับสื่อหลักของเรา เราอาจต้องพิจารณาไปใช้สื่อลำดับรองลงมา โดยปกติแล้วไม่ว่าจะมีคู่แข่งขันหรือไม่ก็ตาม ควรจะกำหนดกลยุทธสื่อโฆษณาโดยมุ่งเน้นไปที่สื่อหลักของเรา เพื่อสร้างความต่อเนื่องสำหรับการเข้าถึงผู้รับสื่อพร้อมกับตอกย้ำความถี่ อย่างสม่ำเสมอดีกว่าการกระจายไปหลายๆ สื่อ แล้วเกิดผลกระทบที่บางเบา และยิ่งมีคู่แข่งขันในการใช้สื่อมากเท่าใด ยิ่งจำเป็นที่เราต้องบริหารสื่อหลักของเราให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ก่อนที่จะไปให้น้ำหนักกับสื่ออื่นๆ

           ตัวอย่างการกำหนดกลยุทธส่วนผสมของสื่อโฆษณา มีดังนี้

• ใช้เครือข่ายโทรทัศน์ เพื่อครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ขณะเดียวกันใช้สื่อโทรทัศน์ท้องถิ่น ณ ตลาดที่มีศักยภาพสูงตามเมืองใหญ่
• ใช้นิตยสารผู้หญิงชั้นนำ 2 ฉบับแรก เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้หญิงทำงานและผู้หญิงแม่บ้านในวงกว้างทั่วประเทศ

2. กำหนดรายละเอียดเฉพาะของแต่ละสื่อ
           รายละเอียดดังกล่าวนี้ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของสื่อโฆษณา แต่ละสื่อจะมีการบอกรายละเอียดเฉพาะดังนี้

• โทรทัศน์และวิทยุ วัน, เวลา ช่วงใด ช่วงปรกติ, ช่วง Prime Time (ช่วงเวลาที่มีผู้ฟัง/ผู้ชมมากที่สุด), ช่วงเที่ยงวัน, ช่วงเที่ยงคืน, รูปแบบรายการ, ความยาวของโฆษณาที่จะเผยแพร่
• นิตยสาร รูปแบบ (ข่าว, กีฬา, สารคดี) ชื่อนิตยสาร, ขนาดของโฆษณา, ตำแหน่งทีวางโฆษณา ขาว-ดำ หรือสี สัดส่วน 1, 1/2, หรือ 1/3 หน้า คอลัมน์ในนิตยสาร, ประเภทนิตยสาร
• หนังสือพิมพ์ - รายวัน, รายสัปดาห์, หนังสือพิมพ์แจกฟรี, ประเภทหนังสือพิมพ์, หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ, หนังสือพิมพ์กีฬา หรืออื่นๆ ขนาดหน้าโฆษณา สี่สีหรือขาวดำ
• สื่อกลางแจ้ง ทำเลที่ตั้ง, ทิศทาง, ระดับความเด่น เพื่อให้เกิดการเข้าถึงของคน, ขนาดของป้าย สีสันและรูปภาพที่ใช้ และองค์ประกอบอื่นๆ
• การส่งสารทางไปรษณีย์ ขนาด (ความกว้าง/ความยาว) จำนวนหน้า ปริมาณ สี-ขาวดำ

ตัวอย่างการใช้กำหนดกลยุทธ์สื่อ มีดังนี้

• โฆษณาเต็มหน้า 4 สี ในนิตยสารสำหรับผู้หญิง ได้แก่ ดิฉัน, แพรว, ขวัญเรือน และนิตยสารทั่วๆ ไป ที่มีผู้นิยมอย่างเช่น ดาราภาพยนตร์
• ใช้สปอตโฆษณาจำนวน 30 วินาที โดยออกอากาศในช่วงระหว่างวัน ร้อยละ 30, เวลาปกติ ร้อยละ 30, ออกอากาศช่วง Prime Time ร้อยละ 20 และที่เหลืออีกร้อยละ 20 คือช่วงเวลาหลังข่าว

3. กลยุทธ์ตารางเวลาการใช้สื่อ
           ขั้นตอนนี้เป็นการพิจารณาว่าจะมีแผนตารางการใช้สื่ออย่างไร กลยุทธ์ดังกล่าวมี 5 วิธีการดังนี้

           3.1 ตารางการใช้สื่ออย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ
           เป็นตารางที่แน่นอน ประจำ แม้แต่ในช่วงนอกฤดูการขาย

            3.2 ตารางการใช้สื่ออย่างมาก
           เป็นการใช้สื่อที่กำหนดให้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างหนัก เพื่อสนับสนุนช่วงเวลาที่มีกิจกรรมทางการตลาด หรือการส่งเสริมการขายต่างๆ การเปิดตัวสินค้า เป็นต้น

           3.3 ตารางการใช้และไม่ใช้สลับกันไป
           โดยการกำหนดรูปแบบที่แน่นอน เช่น เผยแพร่โฆษณา 2 สัปดาห์ และหยุดไป 2 สัปดาห์ แล้วค่อยเผยแพร่โฆษณาใหม่สลับกันไปจนเป็นรูปแบบประจำ

           3.4 กำหนดตารางใช้สื่อโฆษณาแล้วหยุดไม่ใช้
           โดยกำหนดให้ใช้อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ถึง 6 สัปดาห์ แล้วหยุดเลย เหมาะสำหรับการสนับสนุนแคมเปญส่งเสริมการขายระยะสั้นๆ ช่วงแนะนำสินค้า หรือส่งเสริมสินค้าช่วงฤดูการขาย

             3.5 กำหนดตารางการใช้สื่ออย่างมากเมื่อมีโฆษณาใหม่เพื่อทดแทนโฆษณาเก่า
           กรณีนี้จะเกิดขึ้นเมื่อมีการออกแคมเปญโฆษณาใหม่, แนะนำสินค้าหรือเปิดตัวสินค้าใหม่

           ตัวอย่างกลยุทธ์การจัดการด้านตารางเวลาของสื่อโฆษณามีดังนี้

• กำหนดตารางการใช้สื่ออย่างมากในช่วง Prime Time ทางโทรทัศน์ ในช่วงแนะนำสินค้า
• คงระดับตารางการใช้สื่อโทรทัศน์ให้มากตอนกลางวัน ในทุกๆ รายการ

ขั้นที่ 4 พัฒนาแผนสื่อโฆษณาขั้นสุดท้ายพร้อมการปฏิบัติงานตามปฏิทิน และงบประมาณ
           หลังจากมีการศึกษา ทบทวน และกำหนดวัตถุประสงค์ ตลอดจนกลยุทธ์ของสื่อโฆษณาต่างๆ แล้ว เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมการปฏิบัติงาน จะต้องมีการกำหนดปฏิทินของการปฏิบัติงานเพื่อจะได้เห็นภาพรวมของตารางการ ปฏิบัติงาน และเป็นกรอบในการควบคุมให้เกิดประสิทธิภาพใหม่ ดังตัวอย่างของตารางปฏิทินที่แนบท้าย
           นอกจากนี้ รายละเอียดของต้นทุน ค่าใช้จ่ายต่างๆ เป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาและให้ความสนใจอย่างยิ่งในแผนสื่อโฆษณา เราต้องมีการแสดงค่าใช้จ่ายของการใช้สื่อแต่ละประเภทเป็นรายไตรมาส และผลรวมทั้งหมด การทำงบประมาณจัดว่าเป็นขั้นตอนที่สำคัญยิ่งในการบริหารสื่อโฆษณา เพราะจัดเป็นค่าใช้จ่ายส่วนที่มาก และมีส่วนเกี่ยวเนื่องโดยตรงกับงบประมาณแผนการตลาดอีกด้วย

การวางแผนการตลาด

เรื่องของ การวางแผนการตลาด

การวางแผนการตลาด

1. วิเคราะห์ตัวเอง

• วิเคราะห์ถึงจุดแข็งจุดอ่อนในด้านต่าง ๆ ของตัวเอง

            เช่น ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ตัวผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมทางการตลาด   ความได้เปรียบทางด้านต้นทุน ความสามารถหลัก ความแข็งแกร่งของตราสินค้า เงินทุน ความสามารถในการทำกำไร ประสิทธิภาพของทรัพยากรมนุษย์ เทคโนโลยี ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ พันธมิตรทางธุรกิจ ฯลฯ

2. วิเคราะห์คู่แข่ง

• การวิเคราะห์คู่แข่ง ทางตรง และคู่แข่งทางอ้อม

            -   คู่แข่งทางตรง คือ กิจการที่ขายสินค้าชนิดเดียวกับเราและมุ่งที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกันกับเรา เช่น มาม่า กับไวไว

            -   คู่แข่งทางอ้อม คือ กิจการที่อาจขายสินค้าต่างชนิดกับเรา แต่มุ่งในกลุ่มลูกค้าเดียวกับเรา ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ นำรายได้ไปใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่เสนอขาย แทนที่จะซื้อสินค้าของเรา

 

ใครคือคู่แข่งของเรา

• ผู้ที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าหรือบริการเหมือนกัน
• มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน 

การจัดทำ Strategic Groups เพื่อกำหนดคู่แข่ง

Quality Price Geographic scope Product line breadth – depth

Market share Product characteristics Profits Any other relevant factor

 

การศึกษาคู่แข่ง

Example of a Competitor Analysis Matrix

• คุณภาพของสินค้าหรือบริการเป็นอย่างไร
• การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการเท่าไร
• มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือไม่
• ให้บริการพิเศษแก่ลูกค้าอย่างไร
• ทำเลที่ตั้งในการจัดจำหน่ายเป็นอย่างไร
• มีอุปกรณ์เครื่องทันสมัยอะไรบ้าง มีประสิทธิภาพเพียงใด
• มีการส่งเสริมการขายหรือไม่ อย่างไร
• พนักงาน ลูกจ้างมีคุณภาพเพียงใด
• ใครคือผู้บริหาร
• นโยบายการตลาดเป็นอย่างไร
• มีช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไร
• มีจุดอ่อนและจุดแข็งอะไรบ้าง
• ทำไมลูกค้าจึงซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง
• วิธีดึงดูดใจลูกค้า

 

Competitive Information	Business 1	Business 2	Business 3
Product or Services Offered
Product Strengths
Product Weakness
Competitive Advantages
Competitive Disadvantages

 

3. วิเคราะห์ผู้บริโภค

1.       ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in our target market?)

2.       ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?)

3.       ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?)

4.       ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participate in the buying?)          

5.       ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?)  

6.       ผู้บริโภคซื้อที่ไหน(Where does the consumer buy?)  

7.       ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?)

 

ลูกค้าของเราคือใคร

            ลูกค้าคือบุคคลหรือกิจการที่ต้องการสินค้าหรือบริการของเราและยินดีจ่ายเงินเพื่อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ

 

มุมมองลูกค้าของเรา (ธุรกิจ)

• ผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในปัจจุบัน
• ผู้ที่ท่านหวังว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในอนาคต
• ผู้ที่เลิกซื้อสินค้าหรือบริการของท่าน แต่ท่านหวังว่าพวกเขาจะกลับมาซื้ออีก

Market Size and Market Share (9,000 Million Baht)

Where are we?

• Waiwai 28%
• Mama 38%
• Yumyum 12%
• Other 22%

            การนำเสนออาจจะเป็นรูปแบบ กราฟแท่ง หรือเค้กวงกรม ตามความเหมาะสมเพื่อให้แสดงให้เห็นถึงมิติของสัดส่วนที่ชัดเจน

 

คู่แข่งทางการแข่งขัน

1. ผู้นำ (Leader) ซึ่งหมายถึง บริษัทมีส่วนครองตลาดสูงสุด เช่น ประมาณ 30-40 %
2. ผู้ท้าชิง (Challenger) บริษัทที่จะแย่งชิงส่วนครองตลาดอันดับ 1 อาจจะมีส่วนครอบตลาดอยู่ 30 % รวมถึงบริษัทที่มีพฤติกรรมท้าทายผู้นำ
3. ผู้ตาม (Follower) ซึ่งไม่มีการแข่งขันกับใคร แต่ถ้าใครมีแนวโน้มที่ดีก็จะปฏิบัติตาม เช่น อาจมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 20 %
4. ตลาดเล็ก (Nicher) มุ่งเฉพาะตลาดเล็ก ๆ ไม่แข่งขันกับคู่แข่งขันรายใหญ่ เช่น มีส่วนครองตลาดอยู่สัก 5-10 %

 ตลาดส่วนเล็ก (Niche Market)

• เจาะตลาดกลุ่มเล็ก (Niche market) ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะและชัดเจน โดยที่ขนาดของตลาดกลุ่มนี้ต้องใหญ่พอที่จะให้คุ้มค่ากับการลงทุน แต่ไม่ใหญ่พอที่จะดึงดูดให้ผู้นำหันมาให้ความสนใจ
• ความชำนาญเฉพาะอย่าง(Specialization) ผู้บริโภคจะเริ่มเชื่อว่าสิ่งต่างๆ โดยทั่วไป (Generalization) นั้นไม่ได้ผลอย่างแท้จริง
• ขายได้ราคาสูงกว่าตลาดทั่วไป เพราะขายสินค้าเฉพาะกว่าคู่แข่ง
• สร้างความชำนาญพิเศษที่สามารถจะสร้างภาพความเป็นลักษณะพิเศษ
• เตรียมการพิทักษ์ตัวเอง
•  เจาะตลาดผู้บริโภคคนสุดท้าย (End user) ในสินค้าเฉพาะอย่าง

STP Marketing

การแบ่งส่วน กำหนดเป้าหมาย วางตำแหน่ง STP 

1. Segmentation การแบ่งส่วนตลาดเพื่อแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ ตามเกณฑ์ที่เหมาะสม เช่น อายุ เพศ พฤติกรรมการซื้อ
2. Targeting จากกลุ่มต่าง ๆ ที่ได้แบ่งไว้ เลือกเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในส่วนนั้น อาจเลือกเพียงกลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่มขึ้นกับข้อจำกัดด้านงบประมาณ
3. Positioning จากกลุ่มเป้าหมายที่เลือกได้ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ผลิตภัณฑ์แบบประหยัดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้น้อย  

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

1. รู้ถึงความต้องการและขอบเขตความพอใจของแต่ละส่วน ทำให้พบโอกาสทางการตลาด
2. เป็นเกณฑ์ในการกำหนดเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถของบริษัท
3. ผู้ขายสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น
4. ผู้ขายสามารถปรับปรุงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดได้อย่างเหมาะสม 

ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mixed

1. Product ผลิตภัณฑ์
2. Price ราคา
3. Place ช่องทางการจัดจำหน่าย
4. Promotion การส่งเสริมทางการตลาด

1.       สินค้าคืออะไร

• ประโยชน์ใช้สอย
• คุณภาพ
• ขนาดบรรจุ
• ลักษณะของหีบห่อ
• คู่มือการใช้
• บริการเสริม
• การซ่อมบำรุงและอื่น ๆ ที่จะทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง

          สินค้าหรือบริการ

o        ศึกษาว่าลูกค้าต้องการอะไร

o        สนองความต้องการของลูกค้า

o        ด้วยสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง

o        ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ

            หมั่นถามตัวเองเสมอว่า

o        เราขายอะไร

o        ทำไมถึงขายสิ่งเหล่านี้

o        เรามีสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าต้องการหรือไม่

o        เรามีสินค้าที่ขายไม่ดีหรือไม่ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น

            มองหาแนวทางใหม่ได้หรือไม่

 

2.       ราคาสินค้าหรือบริการ

• ราคาที่ลูกค้ายินดีจ่าย
• ต่ำพอที่จะดึงดูดใจลูกค้า 
• กำหนดราคา ?
• สูงพอที่จะทำให้เกิดกำไร

            การกำหนดราคา

            รู้ “3 ต้อง” ให้กระจ่าง

1.       ต้องรู้จักต้นทุนสินค้าหรือบริการของตนเอง   > แผนการผลิต

2.       ต้องรู้จักราคาที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย   > วิจัยตลาด

3.       ต้องรู้ราคาของคู่แข่งขัน  > รู้จักคู่แข่งขัน  

---> 5 Force- Model <-----

 

วิธีการกำหนดราคา

            วิธีที่ 1 ต้นทุนบวกกำไร

            =  ต้นทุนรวม + กำไร

            ต้นทุนวัตถุดิบทางตรง + ต้นทุนค่าแรงทางตรง + ต้นทุนทางอ้อม

           

            วิธีที่ 2 เปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน

            =  ต่ำกว่า < เท่ากับ < สูงกว่า

 

ทำอย่างไรให้ราคาสินค้าของท่านน่าสนใจ

o        ตั้งราคาสินค้าสูงปรี๊ด

o        ตั้งราคาต่ำสุดกู่

o        ลดราคาให้ดูดี

-          ลดราคาเมื่อซื้อครั้งละมาก ๆ

-          ลดราคาเมื่อซื้อเงินสด

-          ลดราคาตามฤดูกาลและโอกาส

 

สถานที่จำหน่ายสินค้าและบริการ

ต้องชัดเจนในธุรกิจ

1.       ธุรกิจผลิต

2.       ธุรกิจบริการ

3.       ธุรกิจกึ่งผลิตกึ่งบริการ

ต้องชัดเจนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

1.       ขายตรง

2.       ขายส่ง

3.       ขายปลีก

 

3.       ช่องทางการจำหน่าย

            “ช่องทางในการกระจายสินค้าหรือบริการไปถึงลูกค้า”

1.       การขายตรง   =   ผู้ผลิต   ---à   ลูกค้า

2.       ขายปลีก = ผู้ผลิต ---à ขายปลีก ---à   ลูกค้า

o        อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าอย่างไรบ้าง

o        ตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน ใกล้ลูกค้า

o        มีที่จอดรถหรือไม่

o        จัดแสดงสินค้าอย่างไร ช่วยโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่

 

Ø       ขายส่ง =   ผู้ผลิต ---à ขายส่ง ---à ขายปลีก ---à ลูกค้า

o        ท่านมีความสามารถในการผลิตมากน้อยเพียงใด

o        สินค้าของท่านจะไปถึงลูกค้าได้มากหรือไม่

o        ผู้ขายส่งมีที่เก็บสินค้าคงคลังหรือไม่

o        ผู้ขายส่งมีระบบการขนส่งสินค้าที่ดีหรือไม่

o        ผู้ขายส่งโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่

 

ข้อพิจารณา : จะเลือกขายแบบใดดีหนอ?

สินค้าของท่าน   

• สินค้าเป็นแบบมาตรฐานเดียวกันหรือผลิตตามคำสั่งของลูกค้าแต่ละราย
• สินค้าท่านมีราคาถูกหรือแพง
• ท่านต้องให้บริการใดควบคู่กับการขายสินค้าหรือไม่

 ลูกค้าของท่าน

• จำนวนลูกค้าน้อยหรือมาก
• ลูกค้าอยู่ที่ใด ในบริเวณที่ตั้งธุรกิจของท่านหรือไกลออกไป

ธุรกิจของท่าน

• ระบบการขายแบบใดที่จะทำให้ท่านได้ยอดขายสูงสุดและทำกำไรได้มากที่สุด
• ท่านสามารถผลิตสินค้าได้เพียงพอกับความต้องการของผู้ค้าส่งหรือค้าปลีกหรือไม่
• ท่านมีที่เก็บสินค้าคงคลังและรถสำหรับขนส่งสินค้าหรือบริการหรือไม่
• ท่านมีความสามารถในการกระจายสินค้าและโฆษณามากน้อยเพียงใด 

4.       การส่งเสริมการตลาด

            หมายถึง ความ พยายามทั้งสิ้นที่จะส่งเสริมให้การตลาดบรรลุเป้าหมายได้ ทำให้ลูกค้ามาซื้อ สินค้า สนใจสินค้าของเรารวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้สอดคล้องกับ สินค้าและรักษาไว้ไม่ให้เปลี่ยนแปลง

การส่งเสริมการตลาดเป็นการสื่อสารทางการตลาดไปยังผู้บริโภคประกอบไปด้วย    

1.       การแจ้งข่าวสารข้อมูล (Informing)

2.       การโน้มน้าวชักจูงใจ (Persuading) 

3.       การเตือนความจำ (Reminder)

 

1. การโฆษณา ให้ข้อมูลแก่คนทั่วไปให้สนใจซื้อสินค้าของท่าน

-          ป้าย

-          กระดาน ใบปลิว แผ่นพับ

-          นามบัตร จดหมาย ใบแจ้งราคา รูป

-          หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร

-          สื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ ภาพยนตร์

2. การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การโฆษณาโดยตรง แต่เป็นการให้ข้อมูลที่ทำให้ผู้อื่นกล่าวถึงสินค้าของเราในทางที่ดี มีคุณค่าต่อสังคม

-          การให้บทความที่สร้างสรรค์ทางหนังสือพิมพ์หรือวิทยุ

-          การให้เยี่ยมชมกิจการ

-          การให้สัมภาษณ์ทางสื่อต่าง ๆ

-          การให้ทุนการศึกษา

-          การทำประโยชน์เพื่อสังคม   ฯลฯ

3. การส่งเสริมการขาย     เป็นการกระตุ้นการขายโดยการกระตุ้นความสนใจและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือซื้อมากขึ้น

-          การลดราคา

-          การแลกสินค้า

-          การแจกฟรี

-          การแถมของแถม

-          การประกวด สาธิต การแข่งขัน การจัดรายการพิเศษ ฯลฯ

-          การให้ข้อเสนอพิเศษ การขายสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน

4. การบอกปากต่อปาก ชื่อเสียงหรือชื่อเสีย ?

-          บรรจุภัณฑ์

-          คุณภาพของสินค้าและบริการ

5. การใช้พนักงานขาย

-          รู้จักลูกค้าและรู้ความจำเป็นของลูกค้า

-          รู้วิธีปฏิบัติต่อลูกค้า

-          รู้จักสินค้าและรู้ว่าจะขายอย่างไร

 

Branding

“A Brand is simply a collection of perceptions in the mind of the customer.”

Brand    Including sum of how customers feel about a product ;

            - Personality                             - Trust / Reliability

            -  Confidence                             - Status

            -  Shared Experience                  - Relationship : A friend

การพยากรณ์ยอดขาย

-          ศึกษาข้อมูลจากประสบการณ์เดิมที่เคยทำธุรกิจคล้ายคลึงกันมา

-          เปรียบเทียบกับคู่แข่ง โดยเปรียบเทียบกิจการที่มีทรัพยากร ความชำนาญและแผนการตลาดที่ใกล้เคียงกับท่าน

-          การให้ลูกค้าสั่งสินค้าล่วงหน้าอย่างเป็นลายลักษณ์อักษร

-          การทดสอบตลาดด้วยการทดลองขายสินค้าหรือบริการจำนวนหนึ่งก่อน

-          ทำการสำรวจตลาด

 

แนวคิดในการประมาณการยอดขาย

1.      ประเมินยอดขายจากจำนวนลูกค้าและสภาวะการแข่งขัน

-          หาว่าสินค้าหรือบริการที่ท่านผลิตนั้นมีลูกค้าทั้งหมดจำนวนเท่าไร

-          ลูกค้ามีอัตราการใช้สินค้าหรือบริการต่อเดือนเท่าไร หาปริมาณความต้องการสินค้าหรือบริการจากจำนวนลูกค้าและอัตราการใช้

-          พิจารณาสภาวะการแข่งขันของคู่แข่งขัน

-          ประเมินส่วนแบ่งทางการตลาดของท่าน

-          ประเมินยอดขายของท่าน

 

2.      กำหนดเป้าหมายทางการตลาด

-          เพื่อให้รู้ถึงจุดหมายที่ต้องการต้องชัดเจนและท้าทาย เช่น

1.       ทำยอดขายให้ได้เดือนละ 10,000.-บาท

2.       เพิ่มยอดขายในอัตราเดือนละ 5 %

3.       ขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมลูกค้าระดับบนภายใน 3 เดือน

4.       ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใน 5 เดือน

5.       ขยายตลาดให้ครอบคลุม 3 จังหวัดภายในปีนี้