เรื่องของ การวางแผนการตลาด
การวางแผนการตลาด
- วิเคราะห์ตัวเอง
- วิเคราะห์ถึงจุดแข็งจุดอ่อนในด้านต่าง ๆ ของตัวเอง
เช่น ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ตัวผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมทางการตลาด ความได้เปรียบทางด้านต้นทุน ความสามารถหลัก ความแข็งแกร่งของตราสินค้า เงินทุน ความสามารถในการทำกำไร ประสิทธิภาพของทรัพยากรมนุษย์ เทคโนโลยี ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ พันธมิตรทางธุรกิจ ฯลฯ
- วิเคราะห์คู่แข่ง
- การวิเคราะห์คู่แข่ง ทางตรง และคู่แข่งทางอ้อม
- คู่แข่งทางตรง คือ กิจการที่ขายสินค้าชนิดเดียวกับเราและมุ่งที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกันกับเรา เช่น มาม่า กับไวไว
- คู่แข่งทางอ้อม คือ กิจการที่อาจขายสินค้าต่างชนิดกับเรา แต่มุ่งในกลุ่มลูกค้าเดียวกับเรา ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ นำรายได้ไปใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่เสนอขาย แทนที่จะซื้อสินค้าของเรา
ใครคือคู่แข่งของเรา
- ผู้ที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าหรือบริการเหมือนกัน
- มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน
การจัดทำ Strategic Groups เพื่อกำหนดคู่แข่ง
|
|
การศึกษาคู่แข่ง
Example of a Competitor Analysis Matrix
- คุณภาพของสินค้าหรือบริการเป็นอย่างไร
- การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการเท่าไร
- มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือไม่
- ให้บริการพิเศษแก่ลูกค้าอย่างไร
- ทำเลที่ตั้งในการจัดจำหน่ายเป็นอย่างไร
- มีอุปกรณ์เครื่องทันสมัยอะไรบ้าง มีประสิทธิภาพเพียงใด
- มีการส่งเสริมการขายหรือไม่ อย่างไร
- พนักงาน ลูกจ้างมีคุณภาพเพียงใด
- ใครคือผู้บริหาร
- นโยบายการตลาดเป็นอย่างไร
- มีช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไร
- มีจุดอ่อนและจุดแข็งอะไรบ้าง
- ทำไมลูกค้าจึงซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง
- วิธีดึงดูดใจลูกค้า
| Competitive Information | Business 1 | Business 2 | Business 3 |
| Product or Services Offered | | | |
| Product Strengths | | | |
| Product Weakness | | | |
| Competitive Advantages | | | |
| Competitive Disadvantages | | | |
- วิเคราะห์ผู้บริโภค
1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in our target market?)
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?)
3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?)
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participate in the buying?)
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?)
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน(Where does the consumer buy?)
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?)
ลูกค้าของเราคือใคร
ลูกค้าคือบุคคลหรือกิจการที่ต้องการสินค้าหรือบริการของเราและยินดีจ่ายเงินเพื่อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
มุมมองลูกค้าของเรา (ธุรกิจ)
- ผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในปัจจุบัน
- ผู้ที่ท่านหวังว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในอนาคต
- ผู้ที่เลิกซื้อสินค้าหรือบริการของท่าน แต่ท่านหวังว่าพวกเขาจะกลับมาซื้ออีก
Market Size and Market Share (9,000 Million Baht)
Where are we?
- Waiwai 28%
- Mama 38%
- Yumyum 12%
- Other 22%
การนำเสนออาจจะเป็นรูปแบบ กราฟแท่ง หรือเค้กวงกรม ตามความเหมาะสมเพื่อให้แสดงให้เห็นถึงมิติของสัดส่วนที่ชัดเจน
คู่แข่งทางการแข่งขัน
- ผู้นำ (Leader) ซึ่งหมายถึง บริษัทมีส่วนครองตลาดสูงสุด เช่น ประมาณ 30-40 %
- ผู้ท้าชิง (Challenger) บริษัทที่จะแย่งชิงส่วนครองตลาดอันดับ 1 อาจจะมีส่วนครอบตลาดอยู่ 30 % รวมถึงบริษัทที่มีพฤติกรรมท้าทายผู้นำ
- ผู้ตาม (Follower) ซึ่งไม่มีการแข่งขันกับใคร แต่ถ้าใครมีแนวโน้มที่ดีก็จะปฏิบัติตาม เช่น อาจมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 20 %
- ตลาดเล็ก (Nicher) มุ่งเฉพาะตลาดเล็ก ๆ ไม่แข่งขันกับคู่แข่งขันรายใหญ่ เช่น มีส่วนครองตลาดอยู่สัก 5-10 %
ตลาดส่วนเล็ก (Niche Market)
- เจาะตลาดกลุ่มเล็ก (Niche market) ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะและชัดเจน โดยที่ขนาดของตลาดกลุ่มนี้ต้องใหญ่พอที่จะให้คุ้มค่ากับการลงทุน แต่ไม่ใหญ่พอที่จะดึงดูดให้ผู้นำหันมาให้ความสนใจ
- ความชำนาญเฉพาะอย่าง(Specialization) ผู้บริโภคจะเริ่มเชื่อว่าสิ่งต่างๆ โดยทั่วไป (Generalization) นั้นไม่ได้ผลอย่างแท้จริง
- ขายได้ราคาสูงกว่าตลาดทั่วไป เพราะขายสินค้าเฉพาะกว่าคู่แข่ง
- สร้างความชำนาญพิเศษที่สามารถจะสร้างภาพความเป็นลักษณะพิเศษ
- เตรียมการพิทักษ์ตัวเอง
- เจาะตลาดผู้บริโภคคนสุดท้าย (End user) ในสินค้าเฉพาะอย่าง
STP Marketing
การแบ่งส่วน กำหนดเป้าหมาย วางตำแหน่ง STP
- Segmentation การแบ่งส่วนตลาดเพื่อแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ ตามเกณฑ์ที่เหมาะสม เช่น อายุ เพศ พฤติกรรมการซื้อ
- Targeting จากกลุ่มต่าง ๆ ที่ได้แบ่งไว้ เลือกเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในส่วนนั้น อาจเลือกเพียงกลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่มขึ้นกับข้อจำกัดด้านงบประมาณ
- Positioning จากกลุ่มเป้าหมายที่เลือกได้ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ผลิตภัณฑ์แบบประหยัดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้น้อย
ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
- รู้ถึงความต้องการและขอบเขตความพอใจของแต่ละส่วน ทำให้พบโอกาสทางการตลาด
- เป็นเกณฑ์ในการกำหนดเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถของบริษัท
- ผู้ขายสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น
- ผู้ขายสามารถปรับปรุงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดได้อย่างเหมาะสม
ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mixed
- Product ผลิตภัณฑ์
- Price ราคา
- Place ช่องทางการจัดจำหน่าย
- Promotion การส่งเสริมทางการตลาด
1. สินค้าคืออะไร
- ประโยชน์ใช้สอย
- คุณภาพ
- ขนาดบรรจุ
- ลักษณะของหีบห่อ
- คู่มือการใช้
- บริการเสริม
- การซ่อมบำรุงและอื่น ๆ ที่จะทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง
สินค้าหรือบริการ
o ศึกษาว่าลูกค้าต้องการอะไร
o สนองความต้องการของลูกค้า
o ด้วยสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง
o ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ
หมั่นถามตัวเองเสมอว่า
o เราขายอะไร
o ทำไมถึงขายสิ่งเหล่านี้
o เรามีสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าต้องการหรือไม่
o เรามีสินค้าที่ขายไม่ดีหรือไม่ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น
มองหาแนวทางใหม่ได้หรือไม่
2. ราคาสินค้าหรือบริการ
- ราคาที่ลูกค้ายินดีจ่าย
- ต่ำพอที่จะดึงดูดใจลูกค้า
- กำหนดราคา ?
- สูงพอที่จะทำให้เกิดกำไร
การกำหนดราคา
รู้ “3 ต้อง” ให้กระจ่าง
1. ต้องรู้จักต้นทุนสินค้าหรือบริการของตนเอง > แผนการผลิต
2. ต้องรู้จักราคาที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย > วิจัยตลาด
3. ต้องรู้ราคาของคู่แข่งขัน > รู้จักคู่แข่งขัน
---> 5 Force- Model <-----
---> 5 Force- Model <-----
วิธีการกำหนดราคา
วิธีที่ 1 ต้นทุนบวกกำไร
= ต้นทุนรวม + กำไร
ต้นทุนวัตถุดิบทางตรง + ต้นทุนค่าแรงทางตรง + ต้นทุนทางอ้อม
วิธีที่ 2 เปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน
= ต่ำกว่า < เท่ากับ < สูงกว่า
ทำอย่างไรให้ราคาสินค้าของท่านน่าสนใจ
o ตั้งราคาสินค้าสูงปรี๊ด
o ตั้งราคาต่ำสุดกู่
o ลดราคาให้ดูดี
- ลดราคาเมื่อซื้อครั้งละมาก ๆ
- ลดราคาเมื่อซื้อเงินสด
- ลดราคาตามฤดูกาลและโอกาส
สถานที่จำหน่ายสินค้าและบริการ
ต้องชัดเจนในธุรกิจ
1. ธุรกิจผลิต
2. ธุรกิจบริการ
3. ธุรกิจกึ่งผลิตกึ่งบริการ
ต้องชัดเจนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
1. ขายตรง
2. ขายส่ง
3. ขายปลีก
3. ช่องทางการจำหน่าย
“ช่องทางในการกระจายสินค้าหรือบริการไปถึงลูกค้า”
1. การขายตรง = ผู้ผลิต ---à ลูกค้า
2. ขายปลีก = ผู้ผลิต ---à ขายปลีก ---à ลูกค้า
o อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าอย่างไรบ้าง
o ตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน ใกล้ลูกค้า
o มีที่จอดรถหรือไม่
o จัดแสดงสินค้าอย่างไร ช่วยโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่
Ø ขายส่ง = ผู้ผลิต ---à ขายส่ง ---à ขายปลีก ---à ลูกค้า
o ท่านมีความสามารถในการผลิตมากน้อยเพียงใด
o สินค้าของท่านจะไปถึงลูกค้าได้มากหรือไม่
o ผู้ขายส่งมีที่เก็บสินค้าคงคลังหรือไม่
o ผู้ขายส่งมีระบบการขนส่งสินค้าที่ดีหรือไม่
o ผู้ขายส่งโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่
ข้อพิจารณา : จะเลือกขายแบบใดดีหนอ?
สินค้าของท่าน
- สินค้าเป็นแบบมาตรฐานเดียวกันหรือผลิตตามคำสั่งของลูกค้าแต่ละราย
- สินค้าท่านมีราคาถูกหรือแพง
- ท่านต้องให้บริการใดควบคู่กับการขายสินค้าหรือไม่
ลูกค้าของท่าน
- จำนวนลูกค้าน้อยหรือมาก
- ลูกค้าอยู่ที่ใด ในบริเวณที่ตั้งธุรกิจของท่านหรือไกลออกไป
ธุรกิจของท่าน
- ระบบการขายแบบใดที่จะทำให้ท่านได้ยอดขายสูงสุดและทำกำไรได้มากที่สุด
- ท่านสามารถผลิตสินค้าได้เพียงพอกับความต้องการของผู้ค้าส่งหรือค้าปลีกหรือไม่
- ท่านมีที่เก็บสินค้าคงคลังและรถสำหรับขนส่งสินค้าหรือบริการหรือไม่
- ท่านมีความสามารถในการกระจายสินค้าและโฆษณามากน้อยเพียงใด
4. การส่งเสริมการตลาด
หมายถึง ความ พยายามทั้งสิ้นที่จะส่งเสริมให้การตลาดบรรลุเป้าหมายได้ ทำให้ลูกค้ามาซื้อ สินค้า สนใจสินค้าของเรารวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้สอดคล้องกับ สินค้าและรักษาไว้ไม่ให้เปลี่ยนแปลง
การส่งเสริมการตลาดเป็นการสื่อสารทางการตลาดไปยังผู้บริโภคประกอบไปด้วย
1. การแจ้งข่าวสารข้อมูล (Informing)
2. การโน้มน้าวชักจูงใจ (Persuading)
3. การเตือนความจำ (Reminder)
- การโฆษณา ให้ข้อมูลแก่คนทั่วไปให้สนใจซื้อสินค้าของท่าน
- ป้าย
- กระดาน ใบปลิว แผ่นพับ
- นามบัตร จดหมาย ใบแจ้งราคา รูป
- หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร
- สื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ ภาพยนตร์
- การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การโฆษณาโดยตรง แต่เป็นการให้ข้อมูลที่ทำให้ผู้อื่นกล่าวถึงสินค้าของเราในทางที่ดี มีคุณค่าต่อสังคม
- การให้บทความที่สร้างสรรค์ทางหนังสือพิมพ์หรือวิทยุ
- การให้เยี่ยมชมกิจการ
- การให้สัมภาษณ์ทางสื่อต่าง ๆ
- การให้ทุนการศึกษา
- การทำประโยชน์เพื่อสังคม ฯลฯ
- การส่งเสริมการขาย เป็นการกระตุ้นการขายโดยการกระตุ้นความสนใจและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือซื้อมากขึ้น
- การลดราคา
- การแลกสินค้า
- การแจกฟรี
- การแถมของแถม
- การประกวด สาธิต การแข่งขัน การจัดรายการพิเศษ ฯลฯ
- การให้ข้อเสนอพิเศษ การขายสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน
4. การบอกปากต่อปาก ชื่อเสียงหรือชื่อเสีย ?
- บรรจุภัณฑ์
- คุณภาพของสินค้าและบริการ
5. การใช้พนักงานขาย
- รู้จักลูกค้าและรู้ความจำเป็นของลูกค้า
- รู้วิธีปฏิบัติต่อลูกค้า
- รู้จักสินค้าและรู้ว่าจะขายอย่างไร
Branding
“A Brand is simply a collection of perceptions in the mind of the customer.”
Brand Including sum of how customers feel about a product ;
- Personality - Trust / Reliability
- Confidence - Status
- Shared Experience - Relationship : A friend
การพยากรณ์ยอดขาย
- ศึกษาข้อมูลจากประสบการณ์เดิมที่เคยทำธุรกิจคล้ายคลึงกันมา
- เปรียบเทียบกับคู่แข่ง โดยเปรียบเทียบกิจการที่มีทรัพยากร ความชำนาญและแผนการตลาดที่ใกล้เคียงกับท่าน
- การให้ลูกค้าสั่งสินค้าล่วงหน้าอย่างเป็นลายลักษณ์อักษร
- การทดสอบตลาดด้วยการทดลองขายสินค้าหรือบริการจำนวนหนึ่งก่อน
- ทำการสำรวจตลาด
แนวคิดในการประมาณการยอดขาย
1. ประเมินยอดขายจากจำนวนลูกค้าและสภาวะการแข่งขัน
- หาว่าสินค้าหรือบริการที่ท่านผลิตนั้นมีลูกค้าทั้งหมดจำนวนเท่าไร
- ลูกค้ามีอัตราการใช้สินค้าหรือบริการต่อเดือนเท่าไร หาปริมาณความต้องการสินค้าหรือบริการจากจำนวนลูกค้าและอัตราการใช้
- พิจารณาสภาวะการแข่งขันของคู่แข่งขัน
- ประเมินส่วนแบ่งทางการตลาดของท่าน
- ประเมินยอดขายของท่าน
2. กำหนดเป้าหมายทางการตลาด
- เพื่อให้รู้ถึงจุดหมายที่ต้องการต้องชัดเจนและท้าทาย เช่น
1. ทำยอดขายให้ได้เดือนละ 10,000.-บาท
2. เพิ่มยอดขายในอัตราเดือนละ 5 %
3. ขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมลูกค้าระดับบนภายใน 3 เดือน
4. ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใน 5 เดือน
5. ขยายตลาดให้ครอบคลุม 3 จังหวัดภายในปีนี้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น