ทำ "การตลาด" ยุคใหม่อย่างไร

ทำ "การตลาด" ยุคใหม่อย่างไร ให้ "โดนใจ" ผู้บริโภค

การตลาดยุคใหม่

โดย สุขุม เฉลยทรัพย์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต

ไม่มีใครกล้าปฏิเสธว่าการผุดขึ้นราวกับ "ดอกเห็ด" ของทั้งผลิตภัณฑ์และตราสินค้า(Brand and Product Proliferation) จนทำให้การแข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ในโลกธุรกิจสูงขึ้นอย่างมาก และพฤติกรรมของการบริโภคสินค้าในลักษณะลูกค้าที่เป็นเพียงผู้คอยซื้อสินค้า(Passive customers) ถูกใจก็ซื้อ ไม่ถูกใจก็ต้องจำใจซื้อเพราะไม่มีทางเลือกกำลังจะ "สูญพันธุ์" ไปหมดแล้ว สำหรับยุคทุนนิยมแบบเบ็ดเสร็จเฉกเช่นในปัจจุบัน

การตลาดแบบเดิมเดิม ซึ่งจะเน้นการตั้งตลาดเป้าหมาย(Target Market) แล้วปรับส่วนผสมตลาดให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย(Inside out) โดยเน้นสิ่งที่เรียกว่า 4 P"s ซึ่งได้แก่

Product กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริหารสายผลิตภัณฑ์

Price กลยุทธ์การกำหนดราคา เพื่อให้มีกำไรสูงสุดและเหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้ซื้อหรือผู้บริโภค

Place กลยุทธ์หาช่องทางจัดจำหน่ายให้สามารถขนส่งสินค้าไปยังปลายทางถึงมือผู้ซื้อได้อย่างทั่วถึง

Promotion คือ การสื่อสารการตลาด และส่งเสริมการขาย สร้างความต้องการให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยการโฆษณาจูงใจรวมทั้งการลดแลกแจกแถมผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดการทดลอง การซื้อ และสร้างยอดขาย

การกำหนดกลยุทธ์ โดยการมองจุดเด่น ความต้องการ และขบวนการธุรกิจของตนเป็นหลักที่เรียกว่า Supply Chain เป็นหัวใจตั้งแต่ คิดค้น ออกแบบ ผลิต คงคลัง ขนส่ง ขายโฆษณา กระตุ้นให้เกิดการขาย มีการใส่ใจในความต้องการผู้บริโภคน้อย กลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่คล้ายจะ "ตกยุค" ไปเสียแล้ว สำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ให้ "โดนใจผู้บริโภค" และถ้ายิ่งวาดหวังว่าจะให้เกิดพฤติกรรมในการบริโภคนั้น ฟันธงได้เลยว่า "ผิดหวัง"

ณ วันนี้ "ลูกค้า คือ พระเจ้า" ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการกำหนดสิ่งที่ตัวเองจะเลือกบริโภค(Proactive customers)

การตลาดสมัยใหม่ ต้องเน้นการบริการ และความต้องการผู้บริโภค Demand Chain โดยเริ่มมองจากนอกสู่ใน(Outside-In) โดยจะเน้นที่ 4 C"s ได้แก่

Customer Value คุณค่าที่จะมอบให้กับผู้บริโภคคืออะไร ผู้บริโภคคือใคร ผู้บริโภคต้องการอะไร

Cost to Customer ผู้บริโภคยินดีจ่ายในราคาเท่าไร แล้วเราต้องผลิตให้ได้ต้นทุนต่ำกว่าที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อจะได้มีกำไร หรือราคาที่ผู้บริโภคยอมจ่ายจะกำหนดต้นทุนการผลิต(Price Driven Cost)

Convenience ผู้บริโภคสามารถซื้อได้สะดวก ทุกที่ทุกเวลา เรามีหน้าที่บริการอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคมีผลิตภัณฑ์ตรงกับกาละเทศะ จังหวะเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ

Communication การสื่อสารหาผู้บริโภค และการติดต่อจากผู้บริโภคมาหาเราต้องถูกต้อง ตรงประเด็นไม่ตกหล่นสูญหาย เป็นการสื่อสารแบบสองทางที่เข้าใจตรงกัน และสื่อสารในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรู้

จะเห็นได้ว่า 4 C"s เป็นการมอง Demand Chain แล้วค่อยมาปรับ Supply Chain ให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค เมื่อ Supply Chain สามารถตอบสนอง Demand Chain ได้ จะเกิดการตลาดแบบที่ 3 ที่เรียกว่า Value Chain

การตลาดเพื่อสร้างคุณค่าที่แตกต่าง หรือ Value Chain คือ คุณสมบัติประการสำคัญของการตลาดสมัยใหม่คุณค่าที่แตกต่างนี้ต้องมีคุณสมบัติทั้ง 4 A"s ครบถ้วนทุกประการ ซึ่งได้แก่

Addressability เข้าถึงตัวผู้บริโภคแบบใกล้ชิด รู้จักผู้บริโภคเป็นรายๆ รู้ความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค สามารถสนองความต้องการเฉพาะกิจเฉพาะตัวผู้บริโภคได้ตรงตัวตรงใจ

Affordability ต้องประหยัดทั้งการเข้าหาผู้บริโภค และสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค และผู้บริโภคก็ได้ของในราคาที่ยินดีจ่าย

Accessibility ผู้บริโภคจะสามารถได้หรือเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทุกที่ทุกเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ

Accountability ทุกกิจกรรมทางการตลาดต้องสามารถตรวจสอบวัดผลได้

ดังนั้น การสื่อสารติดต่อหากันระหว่างเรากับผู้บริโภคจะเป็นแบบสองทาง(Two-way Commounications) เช่น ทาง website โทรศัพท์ SMS ดังนั้น โฆษณาทุกชิ้น ทุกสื่อบนกล่องบรรจุภัณฑ์ ควรระบุสถานที่ติดต่อกลับ เพื่อให้เกิดการสื่อสองทางที่จะนำไปสู่การวัดผล และทำให้ทราบว่ากิจกรรมทางการตลาดอะไร ทำแล้วได้ผล มีผู้บริโภคสนใจ ตอบกลับ หรือตอบสนอง

"แนวทางของการตลาดสมัยใหม่" (New Consumer Marketing) เป็นการวางกลยุทธ์ที่เริ่มต้นจาก Demand Chain Supply Chain Value Chain เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ที่สำคัญทุกกระบวนการของการตลาดสมัยใหม่ต้องมีการสร้างนวัตกรรม(Marketing Innovation to The Market) เพื่อสร้างคุณค่าและส่งคุณค่าสู่ผู้บริโภค

ผลลัพธ์ของการดำเนินการตลาดแบบนี้ก็คือ ความสามารถในการสร้างคุณค่าหรือมูลค่าเพิ่มที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ทำให้สามารถหนีวงจรเดิมที่เน้นเพียงการลด แลก แจก แถม และนำไปสู่การได้กำไรที่มากขึ้น เพราะสามารถขายสินค้าได้ในราคาสูงขึ้น
ในส่วนของ "การขับเคลื่อนให้เกิดคุณค่าใหม่ต้องการวิธีการบริหารจัดการแนวใหม่" (New Value Drivers Require a New Management Approach) โดยเครื่องมือทางด้านการบริหารจัดการสมัยใหม่ที่ทรงประสิทธิภาพ และจำเป็นอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีการเรียกร้องสูง คงหนีไม่พ้นเครื่องมือ "Brand Marketing" การสร้างตราสินค้า(Brand) ถือเป็นหนึ่งในหนทางที่ทำให้ประสบความสำเร็จ ธุรกิจองค์กร สินค้า หรือบริการ สามารถยั่งยืนได้ด้วยการสร้างแบรนด์

ความโดดเด่นของสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอแล้วสำหรับโลกแห่งการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน เมื่อสามารถสร้าง "แบรนด์" ที่สามารถนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ ก็หมายถึงความสามารถในการเป็นเจ้าของหรือตำแหน่งอันมีศักดิ์ศรีในใจผู้บริโภคอย่างถาวร(Position of Privilege)

การสร้างแบรนด์เปรียบเสมือนเป็นการสร้างโอกาส อนาคต ชื่อเสียง และมูลค่าเพิ่มแบรนด์ ซึ่งชื่อเสียง เป็นที่มาของความไม่วางใจ ที่จะเป็น "แต้มต่อ" ทางธุรกิจในระยะยาว โดยเฉพาะหาก Brand Marketing ผสมกับ Innovation Idea แล้วผู้บริโภคยอมรับ ก็จะทำให้สามารถสร้างวัฒนธรรมในการบริโภคให้ผู้บริโภคใหม่

คงต้อง "ฟันธง" ว่า Brand Marketing มีความจำเป็นต่อสินค้า หรือบริการ เพราะแบรนด์สามารถสร้างความจงรักภักดี และราคาขายที่สูงกว่า "ผลิตภัณฑ์บ้านบ้าน"

"Relationship Marketing" หรือ "CRM" (Customer Relationship Management) ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความคาดหวังมากขึ้น ไม่ใช่แค่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีกว่าเท่านั้น

แต่ยังต้องการบริการที่เหนือกว่าอีกด้วย

"CRM" เป็นการสร้างกลยุทธ์ที่พยายามเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคด้วยการสร้างสายสัมพันธ์อันดี เพื่อศึกษาแต่ละช่วงวงจรชีวิตของผู้บริโภคกับการซื้อผลิตภัณฑ์ อันจะส่งผลให้การทำธุรกิจสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ยาวนานกว่า การรักษาให้ผู้บริโภคนั้นยึดติดและผูกพันกับธุรกิจได้นานเท่าใดก็หมายถึงผลกำไรอันยั่งยืนของธุรกิจ การทำการตลาดที่แข็งแกร่งได้ในปัจจุบันไม่เพียงแต่ต้องสร้างความพึงพอใจเท่านั้น แต่ต้องทำให้ "เกิดความประทับใจ" จึงจะสามารถ "ครองใจผู้บริโภคได้" (Share of heart)

ขณะที่ "PR marketing" เป็นกลยุทธ์ที่มีมาอย่างยาวนาน แต่ไม่ค่อยได้รับความสำคัญมากเท่าที่ควรโดยนักการตลาดส่วนใหญ่จะสนใจด้านการส่งเสริมการขาย การโฆษณามากกว่าประชาสัมพันธ์ แต่ในความเป็นจริงแล้วการประชาสัมพันธ์สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้าได้ดีกว่า และใช้ค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า

ประชาสัมพันธ์แม้จะเป็น "งานประจำ" ที่ต้องใช้ระยะเวลายาวนาน แต่ก็เป็นเครื่องมือที่วิ่งตรงจากองค์กรออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดที่สุด แถมยังมีการพลิกแพลงรูปแบบ และเทคนิคในการสร้างงานให้เหมาะกับสินค้า และสภาพแวดล้อมทางการตลาด โดยหากมีข้อมูลข่าวสารในแง่บวกเกี่ยวกับสินค้ามาก ก็จะเป็นประโยชน์ต่อการสร้างมูลค่าเพิ่ม(Value Added) แก่สินค้าหรือบริการได้เป็นอย่างดี


ที่มา:waddeeja