การประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต
ในยุคศตวรรษที่ 21 อันเป็นยุคแห่งโลกไร้พรมแดน สื่ออินเตอร์เน็ตได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมาทัดเทียมกับสื่อมวลชน องค์กรขนาดใหญ่ทั้งของรัฐและเอกชนเริ่มให้ความสนใจทำประชาสัมพันธ์ และโฆษณาผ่านช่องทางสื่อสารสมัยใหม่ในรูปแบบของอินเตอร์เน็ตมากขึ้น โดยใช้เป็นสื่อเสริมจากสื่ออื่นๆ เพื่อการประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย สากลทั่วโลก (อดิศักดิ์ อนันนับ. 2540) ตลอดจนเพื่อการสร้างภาพลักษณ์และการ ประชาสัมพันธ์องค์กร (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542)
การที่นักประชาสัมพันธ์จะนำสื่ออินเตอร์เน็ตมาใช้เป็น สื่อสมัยใหม่ ในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้อง กับกระแส ของโลกในศตวรรษใหม่ และสอดคล้อง เหมาะสมกับลักษณะ สำคัญหรือ ธรรมชาติของสื่ออินเตอร์เน็ต เพื่อให้ใช้สื่อ อินเตอร์เน็ตในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด นักประชาสัมพันธ์ ควรพิจารณา ประเด็นต่างๆ ดังต่อไปนี้
ลักษณะของผู้รับสารในอินเตอร์เน็ต
กลุ่มผู้รับสาร เป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ผ่านอินเตอร์เน็ตจะมีลักษณะเฉพาะดังนี้คือ
1. มีการศึกษาค่อนข้างดี มีทักษะด้านภาษาอังกฤษสูง มีความรู้ด้านคอมพิวเตอร์ มีความสามารถในการใช้สื่อ อินเตอร์เน็ต และเป็นกลุ่มคนสมัยใหม่ (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542) จัดได้ว่าเป็นกลุ่มผู้รับสารที่มีสถานภาพทางสังคมในระดับสูง
2.เป็น ผู้รับสารที่กระตือรือร้น (active recievers) ในการเสาะแสวงหาข้อมูลข่าวสาร เพราะต้องใช้ความกระตือรือร้นในการต่อเชื่อมเข้าอินเตอร์เน็ต
3.ค่อน ข้างมีเวลาว่างพอประมาณเพราะการจะเข้าไปแสวงหาข้อมูลข่าวสารในอินเตอร์เน็ต ย่อมต้องเป็นผู้ที่มีเวลาว่างจากภาระการงานประจำ และชีวิตครอบครัว
4. ส่วนใหญ่กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตมักเป็นนักเรียน นักศึกษา (อดิศักดิ์ อนันนับ. 2540)
5. ผู้รับสารจะเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเลือกเข้าไปดูข้อมูลหรือยกเลิกการดูข้อมูล (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542)
6. ผู้รับสารส่วนใหญ่ใช้อินเตอร์เน็ตที่บ้านและที่ทำงาน และใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อการส่งรับจดหมายอิเล็กทรอนิกส์มากที่สุด รองลงมาเป็นการ ใช้เพื่อการค้นหาข้อมูล ติดตามข่าวสารความเคลื่อนไหวของหน่วยงานต่าง ๆ และเพื่อความเพลิดเพลิน (รัชนี อุดมเพชร และคณะ.2545)
รูปแบบการทำประชา สัมพันธ์ทางอินเตอร์เน็ต
1. การทำประชาสัมพันธ์ภายใน
สื่อ อินเตอร์เน็ตสามารถใช้ดำเนินงานเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายใน เพื่อบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ใน ประเด็นต่างๆ ต่อไปนี้ เพื่อการแจ้งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ภายในองค์การ เช่น ผู้บริหาร บุคลากร เจ้าหน้าที่ ซึ่งช่วยประหยัดกระดาษ เวลาที่ใช้ในการผลิตและจัดจำแนกแจกจ่าย และยังสามารถจัดส่งข้อมูลข่าวสารเพื่อการ ประชาสัมพันธ์ภายในไปยังกลุ่มเป้าหมายภายในองค์การได้อย่างรวดเร็ว และถึงในเวลาพร้อม ๆ กัน โดยสามารถ แพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ได้พร้อม ๆ กันทั่วประเทศและทั่วโลก
2. การทำประชาสัมพันธ์ภายนอก
นอกจาก ประสิทธิภาพในการใช้ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ภายในแล้ว สื่ออินเตอร์เน็ตยังสามารถใช้ดำเนินงานเพื่อการ ประชาสัมพันธ์ภายนอก กลุ่มเป้าหมายภายนอก เช่น ลูกค้า ผู้ใช้บริการ สื่อมวลชน นักเรียน นิสิต นักศึกษา ผู้สนใจ ซึ่งการจัดเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสารผ่านทางสื่ออินเตอร์เน็ต จะช่วยให้องค์การเผยแพร่ทำประชาสัมพันธ์ข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับองค์การใน ด้านต่างๆ เช่น ประวัติความเป็นมาขององค์การ ลักษณะองค์การ การดำเนินงานขององค์การ ภาระหน้าที่ขององค์การ การบริหารงานองค์การ การจัดแบ่งสายงาน ผู้บริหารองค์การ สินค้า การบริการ การพัฒนาปรับปรุงองค์การ
ข่าวประชาสัมพันธ์องค์การ กิจกรรม ความเคลื่อนไหวขององค์การ
ประโยชน์ของการทำประชา สัมพันธ์ผ่านอินเตอร์เน็ต
การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ผ่านทางอินเตอร์เน็ต มีประโยชน์ต่อองค์การในด้าน ประหยัดเวลาและค่า ใช้จ่ายในการให้การบริการข้อมูลกว่าการใช้บุคลากรฝ่ายประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถให้การบริการข้อมูลได้เพียง ครั้งละคนหรือกลุ่มเล็กๆเท่านั้น แต่การให้บริการข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์ ผ่านทางอินเตอร์เน็ต สามารถ ให้ข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายกลุ่มเป้าหมาย เผยแพร่ไปยังกลุ่มเป้าหมาย จำนวนมาก ได้ในเวลาพร้อมๆกัน สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วประเทศและโลก ซึ่งมีลักษณะเป็นการสื่อสาร มวลชนหรือการสื่อสารไปยังคนจำนวนมากๆภายในเวลาพร้อมๆกันด้วยความสะดวกรวด เร็ว แต่ทว่าไม่ต้องเสียค่าเวลา สถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ ไม่ต้องจ่ายค่าเนื้อที่ในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งเมื่อเทียบค่าใช้จ่ายกับสื่อมวลชน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์แล้ว มีอัตราค่อนข้างจะถูกกว่า
นอกจากนี้ยังสามารถบรรจุข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์ได้ปริมาณมาก และมีประสิทธิภาพในการส่งปฏิกิริยาป้อนกลับ(feedback) (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542)
การประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต
หน้า 2 จาก 2
ข้อควรกระทำใน การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต
- ควรระมัดระวังในเรื่องการสะกดการันต์ตัวหนังสือและข้อมูลตัวเลขให้ถูกต้อง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้ เกิดขึ้นกับองค์กร
- ถ้าต้องการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก ก็ควรจะจัดทำข้อมูลใน website ให้มีภาษาอื่นๆ เช่น ภาษาอังกฤษ นอกเหนือจากภาษาไทย
- ควรมีการปรับเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารใน web อย่างรวดเร็วสม่ำเสมอ ซึ่งจะสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ถึงแม้ว่าองค์กรจะมี website ของตน แต่ถ้าไม่มีการปรับเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่นำเสนอให้ทันสมัยทันเหตุการณ์ ก็อาจจะนำมาซึ่งภาพลักษณ์ที่ไม่ดีแก่องค์กรได้ ฝ่ายประชาสัมพันธ์องค์กรจึงควรให้ความสำคัญในเรื่องนี้ ซึ่งหลักฐานการวิจัยได้พบว่า กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ต ต้องการข้อมูลข่าวสารที่ทันต่อเหตุการณ์และมีรูปแบบสีสันแปลกใหม่ (รัชนี อุดมเพชร และคณะ. 2445) องค์กรจึงควรจัดการปรับข้อมูลข่าวสาร พัฒนารูปแบบ สีสันของหน้าตา website การให้บริการใหม่ๆ และหลากหลาย เช่น ให้บริการจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ เกม wallpaper การ์ดอิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ
- มีการเชื่อมโยงไปยัง website อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง หรือเป็นพันธมิตรกัน จะช่วยสร้างความสะดวกแก่ผู้เข้าชม
- ควรจัดให้มีส่วนของการส่งข้อมูลความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ ป้อนย้อนกลับมายังหน่วยงานได้โดยสะดวก ซึ่งจะช่วยให้ได้ปฏิกิริยาย้อนกลับ (feedback) ที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กร อาจใช้ประโยชน์ในการวิจัยหาข้อมูลความคิดเห็นเกี่ยวกับองค์กร วิจัยประเมินผลในด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์กร เป็นการสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายองค์กร ตลอดจนเป็นการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับกลุ่มเป้าหมาย องค์กรได้อีกด้วย
- นอกจากนี้ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตส่วนใหญ่ใช้อินเตอร์เน็ตส่งรับจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (รัชนี อุดมเพชร และคณะ. 2545) ดังนั้นถ้าจัดให้มีบริการจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ใน website ด้วย ก็จะช่วยดึงดูดใจให้มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมและใช้บริการมากขึ้น
- สิ่งที่ควรพิจารณาอีกประการหนึ่งคือ การทำโปรแกรมให้ website สามารถนับจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชม website ซึ่งจะทำให้สามารถประเมินความนิยม website ขององค์กรได้
การประชา สัมพันธ์ website
ปัจจุบันมีองค์กรจำนวนมากที่มี website เป็นของตนเอง นักประชาสัมพันธ์จึงต้องทำหน้าที่ใน การประชาสัมพันธ์ที่อยู่ website ของหน่วยงานให้เป็นที่รู้จักแพร่หลายด้วย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักและเข้าเยี่ยมชม เช่น การใส่ที่อยู่ website ในสื่อเดิมทุกชนิด ขององค์การ เช่น ในโปสเตอร์ แผ่นพับ หัวกระดาษจดหมาย ด้านข้างรถขององค์กร สติกเกอร์ ฯลฯ รวมทั้งสอดแทรกที่อยู่ website ไว้ในโฆษณาตามสื่อต่างๆ การพิมพ์ที่อยู่ website และ e-mail ไว้ในนามบัตรพนักงาน และจะต้องให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ ภายในให้พนักงานทุกคนทราบและจดจำที่อยู่ website ขององค์กรตน
นอกจากนี้ยังควรประชาสัมพันธ์ website ผ่านทาง search engine ที่มีชื่อเสียงในอินเตอร์เน็ต เช่น yahoo โดยการลงทะเบียน กับผู้ให้บริการเหล่านี้ เพื่อสร้าง index หรือดัชนีให้ผู้ใช้ search engine สามารถค้นหา website ได้ ตลอดจนการสร้างลิงก์หรือจุดเชื่อมโยงจาก website อื่นๆมายัง website องค์กร เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเรียกดู website องค์กรได้อย่างสะดวก (พิพัฒน์ ยอดพฤติการ. 2542)
การประชาสัมพันธ์ website อีกแนวทางหนึ่ง คือ การจัดส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับที่อยู่และกิจกรรมใน website เผยแพร่ในคอลัมน์ไอที ในสื่อต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และควรจะมีการจัดกิจกรรมเพื่อการส่งเสริมการเข้าเยี่ยมชม เช่น การจัดให้ดารา คนดัง มา chat กับผู้เข้าเยี่ยมชมการชิงโชค ทายปัญหาชิงรางวัล ฯลฯ
ด้วยกระแสแห่งความนิยมในรูปแบบการสื่อสารสมัยใหม่ผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต ทำให้เกิดแนวโน้มว่านักประชาสัมพันธ์ยุคศตวรรษที่ 21 จึงต้องพัฒนาปรับปรุงความรู้ความสามารถในด้านคอมพิวเตอร์ เพื่อให้สามารถนำสื่ออินเตอร์เน็ตมาใช้ประโยชน์ในการดำเนินงาน ประชาสัมพันธ์ได้อย่างเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
บรรณานุกรม
พิพัฒน์ ยอดพฤติการ. เริ่มต้นธุรกิจกับอินเทอร์เน็ต. กรุงเทพฯ : บริษัทซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) , 2542.
รัชนี อุดมเพชร และคณะ. พฤติกรรมการใช้บริการเว็บไซต์ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. รายงานการวิจัยวิชาระเบียบวิธีวิจัยการสื่อสาร. กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ,
2545.
ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. แนวโน้มสื่อโฆษณาบนอินเตอร์เน็ทไทยในทศวรรษหน้า(พ.ศ. 2542-2551). วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต(สื่อสารมวลชน). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2542.
อดิศักดิ์ อนันนับ. ธุรกิจการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540.
......................................................
เกี่ยว กับผู้เขียน : ผศ.ดร.ประทุม ฤกษ์กลาง อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
อดีตหัวหน้าภาควิชาการประชาสัมพันธ์ และผู้ช่วยคณบดี คณะนิเทศศาสคร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 25 กรกฎาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10363
การทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันนั้น มุ่งให้ความสำคัญมากกับการตลาด สินค้าและตราสินค้า ซึ่งแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเดิม ที่มุ่งความสำคัญไปที่ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นสำคัญ ทำให้เกิดแนวคิดในการสร้างเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่า การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด หรือเอ็มพีอาร์ขึ้น สำหรับคำ ๆ นี้นั้นหมายถึงขั้นตอนการวางแผน การปฏิบัติงานและการประเมินผล เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อและความพึงพอใจ โดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือผ่านรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับ สินค้าและองค์กร เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและต้องการซื้อสินค้าในที่สุด
เหตุผลที่ทำให้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอยู่ ในกระแสนิยมในปัจจุบันนั้น มีสาเหตุสำคัญพื้นฐานดังต่อไปนี้
1. ค่าสื่อโฆษณามีราคาสูงขึ้น (Media rates increasing ahead of inflation) ทำให้นักการตลาดแสวงหาเครื่องมือ ที่ประหยัดงบประมาณ ซึ่งเอ็มพีอาร์ช่วยในเรื่องนี้ด้วย
2. ทั้งตลาดและสื่อต่างก็แยกย่อยมากขึ้น (Markets and media becoming increasingly fragmented) จะเห็นได้ว่ามีสื่อใหม่เกิดขึ้นมากมายอย่างนิตยสาร ได้แก่ คนรักบ้าน รถยนต์ เดินทางและท่องเที่ยว เป็นต้น
3. นักการตลาดพยายามใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างผสมผสานมากขึ้น เพื่อให้เกิดประสิทธิผลที่สมบูรณ์แบบตามที่ต้องการ
4. ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Changing consumer attitudes)
5. เพื่อให้บรรลุผลทั้งความน่าเชื่อถือและการใช้เงินอย่างคุ้มค่า (Credibility and cost effectiveness) อันเป็นผลนำมาซึ่งภาพลักษณ์ที่ดีและเกิดการขายสินค้านั่นเอง
การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ
1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุก (Proactive MPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาด มากกว่าคอยแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว ในภาวะการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะมุ่งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นสำคัญ
2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้า หรือบริษัทที่ทำลายต่อชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษัท โดยการให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง เพื่อแก้ไขและควบคุมการเกิดข่าวลือ (Rumor Control) การจัดการกับภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นต้น
สำหรับประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด นั้น มีดังนี้
-ทำให้เกิดความไว้วางใจ เชื่อถือ และศรัทธาในตราสินค้าและองค์กรมากขึ้น
-ช่วยสร้างทัศนคติในเชิงบวกอันเป็นผลประโยชน์ ต่อการขายสินค้า
-ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและขจัดความ รู้สึกเชิงลบให้กับสินค้าและองค์กร
-ช่วยให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลดการสูญเปล่าและความสับสน (Waste and lutter) จากการโฆษณา
-สามารถสร้างการรับรู้และมีอิทธิพลเหนือความคิด ของกลุ่มเป้าหมาย และผู้นำทางความคิดโดยอาศัยจุดยืน และบุคลิกภาพ ของตราสินค้าเป็นหลักในการสื่อสารเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย
-สินค้าบางประเภทไม่สามารถทำโฆษณาได้ ก็สามารถใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแทน ซึ่งให้ผลกระทบต่อสินค้าและองค์กรได้ไม่แตกต่างกัน
จะเห็นว่าแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่พยายามนำทั้ง กลยุทธ์การตลาด และประชาสัมพันธ์มาใช้ร่วมกันอย่างลงตัว (Pulling together) เพื่อให้กลยุทธ์นั้นสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือที่เรียกว่า " One Look-One Voice " นั่นเอง
