เนื้อหาใน ส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติม ขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด
ในหนังสือได้กล่าวไว้ว่า การโฆษณาออนไลน์นั้นมีวิธีการในการเลือกกลุ่มเป้าหมายหลายรูปแบบด้วยกัน จากประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง พบว่านักการตลาด และเอเจนซี่ยังพยายามมองหาการเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ (Demographic Targeting) อยู่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะส่วนใหญ่ สินค้า หรือ แบรนด์ ก็มักมีการวางกลุ่มเป้าหมายโดยใช้วิธีนี้เช่นกัน
การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ เช่น
กลุ่มเป้าหมาย : ชาย หรือ หญิง อายุ 30 – 55 ปีที่มีรายได้ต่อเดือน 70,000 บาท ขึ้นไป
หรือ
กลุ่มเป้าหมาย : ผู้ชาย อายุ 15-25 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่
คำถามที่ถามกันบ่อยคือเราจะรู้ได้อย่างไร ว่าเว็บไซต์ที่จะไปลงโฆษณานี้ มีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาอ่านจริง หรือไม่ (ขอยกตัวอย่าง ผู้ชาย อายุ 15-25 ปีเป็นตัวอย่างนะครับ)
เช่นเดียวกันกับสื่อชนิดอื่นๆ ทุกชนิดครับ เราไม่มีทางทราบได้ว่าคนที่กำลังอ่าน มองเห็นโฆษณา นั้นเป็นผู้ชาย อายุ 15-25 ปี จริงหรือเปล่า นักการตลาด และนักโฆษณาจึงต้องพัฒนาวิธีการต่างๆ หรือใช้ข้อมูลต่างๆ ที่ช่วยทำให้ตีความได้อย่างใกล้เคียงที่สุด หรือคาดการณ์ได้ว่า เว็บไซต์ ดังกล่าว น่าจะมีผู้ชาย อายุ 15-25 ปีเข้ามาอ่านจำนวนมาก ซึ่งปัจจุบันมีวีธีต่างๆ ดังต่อไปนี้ครับ
1. ใช้ข้อมูล “สมาชิก” ของเว็บ เป็นตัวแทน – วิธีนี้คล้ายกับ สื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ครับ เราใช้ข้อมูลสมาชิกเป็นตัวแทนของข้อมูลผู้อ่าน เช่น 80% ของสมาชิกที่สมัครและจัดเก็บข้อมูลไว้ในฐานข้อมูลของเว็บไซต์ เป็นผู้ชาย 15-25 ปี เราก็อาจใช้ประมาณได้ว่า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปี เช่นกัน ในทำนองเดียวกันกับ นิตยสาร ถ้า 80% ของ สมาชิกที่สมัครรับนิตยสาร เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปี เราก็อาจประมาณได้ว่าผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปีด้วย นอกจากนี้ บางเว็บไซต์ยังให้บริการ แสดงผลโฆษณาให้กับสมาชิกตามหลักประชากรศาสตร์ด้วย เช่น ถ้านักโฆษณาต้องการให้มุ่งสื่อสารกับกลุ่มผู้ชายอายุ 15-25 ปี ทางเว็บไซต์ก็สามารถตั้งค่าในระบบให้แสดงผลโฆษณาชิ้นนั้นกับ สมาชิกที่ได้ลงทะเบียนไว้ว่าเป็นผู้ชาย 15-25 ปี ที่ log in เข้ามาใช้งานเว็บไซต์เท่านั้น อีกด้วย
2. ใช้ข้อมูลการสำรวจ – ใช้การสำรวจผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง ที่บอกว่าได้เคยใช้งานเว็บไซต์ นั้นๆ แล้วนำข้อมูลจากการสำรวจ มาเป็นตัวแทนของผู้อ่านทั้งหมด (และดูต่อไปว่าเป็นผู้ชายอายุ 15-25 หรือเปล่า) ซึ่งปัจจุบันมีหลายทางครับ
· การสำรวจของเว็บไซต์เอง : ในไทย เท่าที่ทราบมี Sanook.com ที่มีการ จ้างสำนักวิจัยภายนอกมาทำการสำรวจผู้ใช้งานเว็บตัวเอง และนำข้อมูลนี้ให้กับนักการตลาดประกอบการตัดสินใจซื้อ หรือ ลงโฆษณา
· การสำรวจของบริษัท หรือสำนักวิจัย : ปัจจุบันสำนักวิจัยอย่าง ComScore หรือ Nielsen ยังไม่ได้เปิดให้ข้อมูลด้านนี้ นักการตลาดจึงพึ่งข้อมูลจากสำนักวิจัยที่บริษัทฯ ใช้อยู่เป็นประจำ (ถ้ามี) หรือหากนักการตลาดทำงานกับเอเจนซี่ที่มี การทำสำรวจด้านนี้ ก็อาจใช้ข้อมูลจากการสำรวจของเอเจนซี่ได้เช่นกัน
· การสำรวจโดยหน่วยงานกลาง : เช่น Truehits.net ซึ่งมีการทำแบบสำรวจ ออนไลน์และเผยแพร่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ด้วยครับ ตัวอย่าง เช่น
· การสำรวจโดยเก็บข้อมูลตัวอย่างจากแคมเปญที่เคยทำ : ในกรณีที่เราทำแคมเปญการตลาดที่ และไปลงโฆษณาที่เว็บไซต์ต่างๆ เราควรเก็บข้อมูลว่า คนที่คลิกโฆษณาของเรา จากเว็บไซต์ดังกล่าวเข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เมื่อลงทะเบียนสมัครสมาชิก หรือร่วมเล่นกิจกรรมกับเว็บไซต์ของเราแล้ว มีข้อมูลประชากรศาสตร์ เหมือนกับกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งใจไว้หรือไม่
3. หันไปใช้การวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบท (Contextual Targeting) แทน – เนื่องจากการวางกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์นี้ มีข้อจำกัดทางด้านข้อมูลอยู่บ้าง นักโฆษณาจึงเปลี่ยนไปคิดถึงการวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบทแทน เช่น ถ้าเชื่อว่ากลุ่มผู้ชาย 15-25 ปีส่วนใหญ่น่าจะ สนใจเนื้อหาเกี่ยวกับ กีฬาฟุตบอล นักโฆษณาก็อาจเลือกไปลงโฆษณาในเว็บไซต์เกี่ยวกับกีฬาฟุตบอลแทน
การเลือกกลุ่มเป้าหมายของการทำโฆษณาออนไลน์
การเลือกกลุ่มผู้ชมที่ถูกต้อง เป็นปัจจัยที่สำคัญสำหรับการทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์ ซึ่งสำคัญกว่าความคิดสร้างสรรค์ของงานเสียอีก ทุกวันนี้เราสามารถติดตามและทราบข้อมูลได้ว่าผูใช้ ออนไลน์ผ่านระบบของผู้ให้บริการรายใด ใช้อินเทอร์เน็ตโปรโตคอลอะไร เชื่อมต่อแบบใด ความเร็วเท่าไร นอกจากนี้ยังมีการเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรม อาทิ วันเวลาที่ล็อกอิน จำนวนหน้าที่เข้าชม ระยะเวลาในการดูโฆษณา ซึ่งข้อมูลต่างๆ เหล่านี้จะนำมาเป็นค่าตัวแปร Data Mining เพื่อใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะมีโอกาสเป็นลูกค้า หรือผู้ซื้อ เพื่อที่บริษัทโฆษณาจะจัดทำและส่งโฆษณาที่เหมาะสมกับแต่ละบุคคล ซึ่งโฆษณาออนไลน์ จัดเป็นสื่อที่มีอำนาจในการเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะตัวชนิดที่ไม่มีสื่อใดทำ ได้
โฆษณาออนไลน์ สามารถส่งสารที่เหมาะสมและเกี่ยวข้องกับลูกค้ามากขึ้นออกไปที่จุดใด หรือเวลาใดก็ได้ในระหว่างกระบวนการซื้อสินค้า หรือบริการ ไม่ว่าเป้าหมายของโฆษณาจะต้องการตอบสนองจากลูกค้าโดยตรง ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจากเสิร์ชเอนจิน การเลือกเป้าหมายที่เหมาะสมคือองค์ประกอบสำคัญสู่ความสำเร็จ
ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายออนไลน์ ซึ่งแบ่งได้หลายแบบได้แก่
ตามประชากร demographic
ตามบริบท ที่มีเนื้อหาเฉพาะทาง contextual
ตามพฤติกรรม behavioural
ตามภูมิศาสตร์ geographic
ตามช่วงเวลาของวัน Daypart
ตามความผูกพัน affinity
ตามสิ่งที่ซื้อ purchasebased
ซึ่งการเลือกกลุ่มเป้าหมายตามวิธีที่กล่าวมา เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดซึ่งอาจจะนำมาผสมผสานเพื่อให้ได้สิ่งตามที่ ต้องการมากขึ้น
อ้างอิง advertising references
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
โมเดล พฤติกรรมผู้บริโภค (A Model of Consumer Behavior)
จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง" (Stimulus-Response Model)
งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer's Consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
ส่วน ที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
1) สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
2) สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม
ส่วน ที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
1) ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)
2) กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)
ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้
1) การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (Product choice)
2) การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (Brand choice)
3) การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (Dealer choice)
4) การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (Purchase timing)
5) การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (Purchase amount)
ลักษณะของผู้ซื้อและกระบวนการตัดสินใจซื้อ
ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)
ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)
ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะ ถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors)
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors)
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)
1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) ประกอบด้วย
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture)
เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโต จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values), การรับรู้ (Perceptions), ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม (Behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญ ๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น
1.2 วัฒนธรรมย่อย (Subculture)
ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบด้วย
- เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น
- ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น
- พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น
1.3 ชั้นทางสังคม (Social Class)
เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ
1) ชนชั้นระดับสูง (Upper Class)
2) ชนชั้นระดับกลาง (Middle Class)
3) ชนชั้นระดับล่าง (Lower Class)
สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น
ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้
- คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน
- คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม
- ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว
- คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของ เขา
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) ประกอบด้วย
2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)
ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้
1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or Membership Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น
- กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น
- กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) มีการติดต่อกันแบบนานๆครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น
2. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น
- กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspirational Groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
- กลุ่มไม่พึงปรารถนา (Dissociative Groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ
กลุ่ม อ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ
1) กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ
2) มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง
3) มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า
2.2 ครอบครัว (Family)
ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่าง มากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อดังนี้
- ผู้ชาย เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
- ผู้หญิง เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
- ผู้หญิงและผู้ชาย มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน
2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses)
ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น นายทักษิณ เมื่ออยู่กับพ่อแม่จะแสดงบทบาทเป็นลูกชาย เมื่ออยู่กับครอบครัวจะมีบทบาทเป็นสามีและหัวหน้าครอบครัว เมื่อไปทำงานจะแสดงบทบาทเป็นประธานบริษัท เป็นต้น
สรุปแล้วบทบาท (Roles) จะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลถูกคาดหวังให้ปฏิบัติ โดยสิ่งที่จะปฏิบัตินั้นขึ้นอยู่กับบุคคลที่อยู่รอบข้าง
นอกจากนี้ในแต่ละบทบาทจะประกอบไปด้วยสถานภาพ (Status) ซึ่งคนจะซื้อสินค้าที่บ่งบอกถึงสถานภาพของตนเอง เช่น ประธานบริษัท ต้องขับรถเบนซ์ ใส่สูท เป็นต้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดจะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าของเรา นั้น เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่ในบทบาทและสถานภาพใด แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index14.html
11 มิ.ย. 53
ปัจจัยส่วนบุคคล
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ประกอบด้วย
3.1 อายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต (Age and Stage in the Life Cycle)
คนจะซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันไปตลอดช่วงชีวิต ดังนั้นรสนิยมในการซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า อาหาร รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ หรือกิจกรรมยามว่าง จะมีความสัมพันธ์กับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิตตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทอาหาร เมื่ออยู่ในช่วงวัยรุ่นจะนิยมรับประทานอาหารประเภท Fast food แต่เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ก็จะให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ มากขึ้น หรือกิจกรรมยามว่างของวัยรุ่น คือ การดูหนัง ฟังเพลง ร้องคาราโอเกะ แต่กิจกรรมยามว่างของวัยผู้ใหญ่อาจจะเป็นการปลูกต้นไม้ ท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ เป็นต้น
3.2 อาชีพ (Occupation)
ผู้บริโภคที่อยู่ในอาชีพที่แตกต่างกัน ความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการก็จะแตกต่างกันออกไป ดังนั้นนักการตลาดสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของบุคคลที่ อยู่ในแต่ละสาขาอาชีพได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องคิดเลข ก็จะมีการออกแบบให้มีรุ่นเพื่อให้ผู้บริโภคแต่ละอาชีพ เช่น นักเรียน/นักศึกษา วิศวกร นักการเงิน นักบัญชี หรือพ่อค้า/แม่ค้าเลือกใช้ได้ตามความเหมาะสม
3.3 สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstances)
การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้นยังมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทาง เศรษฐกิจอีกด้วยโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจาก รายได้สำหรับใช้จ่าย เงินออมและสินทรัพย์ หนี้สินอำนาจในการกู้ยืม ทัศนคติที่มีต่อการใช้จ่ายและการออม เป็นต้น
3.4 รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle)
คนแต่ละคนถึงแม้ว่าจะมาจากวัฒนธรรมย่อย ชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันก็ตาม แต่ก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันได้ ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตนั้นจะวัดจาก
- Activities : กิจกรรม
- Interests : ความสนใจ
- Opinions : ความคิดเห็น
3.5 บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง (Personality and Self-Concept)
บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแต่ละคน ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของบุคคลนั้น ๆ แนวความคิดของตนเอง (Self-Concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง คนแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบุคลิกภาพนั้นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น คนที่มีความมั่นใจในตัวเองจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าสั้นกว่าคนที่ ไม่ค่อยมั่นใจในตัวเอง บุคลิกภาพจะถูกมองจากด้านต่าง ๆ เช่น
- ความมั่นใจในตัวเอง (Self-confidence)
- การมีอำนาจเหนือคนอื่น (Dominance)
- การชอบเข้าสังคม (Socialability)
- ความสามารถในการปรับตัว (Adaptability)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ประกอบด้วย
4.1 การจูงใจ (Motivation)
เป็นพลังกระตุ้นหรือพลังผลักดันที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล หรืออาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น ส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) วัฒนธรรม หรือชั้นทางสังคม
ทฤษฎี ลำดับขั้นความต้องการของ Maslow
1. ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) ได้แก่ ความต้องการในปัจจัย 4 คือ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
2. ความต้องการความมั่นคงและปลอดภัย (Safety Needs) ได้แก่ ความต้องการความมั่นคงในชีวิต หน้าที่การงาน หรือความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เป็นต้น
3. ความต้องการทางสังคม (Social Needs) ได้แก่ ความต้องการความรัก และการยอมรับจากคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว เพื่อน หรือบุคคลอื่น ๆ ที่อยู่ในสังคม
4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) ได้แก่ ความต้องการการยกย่อง นับหน้าถือตาจากคนในสังคม ดังนั้นสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ราคาแพง
5. ความต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต (Self-Actualization Needs)
4.2 การรับรู้ (Perception)
เป็นกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมายของข้อมูล เพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมา มี 4 ขั้นตอน คือ
1. Selective Explosure : การเลือกเปิดรับข้อมูล
2. Selective Attention : การเลือกสนใจข้อมูล
3. Selective Distortion : การเลือกตีความข้อมูล
4. Selective Retention : การเลือกที่จะจดจำข้อมูล
4.3 การเรียนรู้ (Learning)
คือ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคนแต่ละ คน ซึ่งจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ถ้านาตาชาใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia แล้วมีความพึงพอใจในคุณภาพสินค้า ดังนั้นหากนาตาชาจะซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่โอกาสที่จะเลือกซื้อ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia ก็มีมากขึ้น
4.4 ความเชื่อและทัศนคติ (Beliefs and Attitudes)
ความเชื่อ (Beliefs) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อยู่บนพื้นฐานของความรู้ ความคิดเห็น
ทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์ และแนวโน้มการปฏิบัติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
ทั้งความเชื่อและทัศนคติจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้ บริโภค ซึ่งผู้บริโภค อาจจะมีความเชื่อและทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเชื่อและทัศนคติ เหล่านั้น
กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The Buying Decision Process)
บทบาทในการซื้อ (Buying Roles)
ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจะประกอบไปด้วยบุคคลหรือกลุ่มคน ที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องหรือมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาท คือ
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) คือ บุคคลที่เสนอความคิดในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นคนแรก
2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) คือ ผู้ที่มีอิทธิพลในการให้คำแนะนำ ให้ข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อ
3. ผู้ตัดสินใจซื้อ (Decider) คือ ผู้ที่ตัดสินใจในการซื้อสินค้าเป็นครั้งสุดท้ายในเรื่องต่าง ๆ คือ ซื้อหรือไม่ซื้อซื้ออะไร ซื้อที่ไหน และซื้ออย่างไร
4. ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ทำการซื้อสินค้านั้นๆ
5. ผู้ใช้ (User) คือ บุคคลที่เป็นผู้ใช้หรือบริโภคสินค้านั้น ๆ
ขั้นตอนของกระบวน การตัดสินใจซื้อ (The Stages of the Buying Decision Process)
1. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (Problem/Need Recognition)
ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจากความจำเป็น (Needs) ซึ่งเกิดจาก
1) สิ่งกระตุ้นภายใน (Internal Stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ำ เป็นต้น
2) สิ่งกระตุ้นภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทาง
การตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว, เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ - กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้, เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น
2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search)
เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้นต่อไปผู้บริโภค ก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ โดยแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น
1) แหล่งบุคคล (Personal Sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จักที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ
2) แหล่งทางการค้า (Commercial Sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจุภัณฑ์
3) แหล่งสาธารณชน (Public Sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค
4) แหล่งประสบการณ์ (Experiential Sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาก่อน
3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives)
เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกำหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน
ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์ จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลังการขาย ราคาขายต่อ เป็นต้น
4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)
หลังจากที่ได้ทำการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้
1) ตรายี่ห้อที่ซื้อ (Brand Decision)
2) ร้านค้าที่ซื้อ (Vendor Decision)
3) ปริมาณที่ซื้อ (Quantity Decision)
4) เวลาที่ซื้อ (Timing Decision)
5) วิธีการในการชำระเงิน (Payment-method Decision)
5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior)
หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซื้อ ซึ่งความพึงพอใจนั้นเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทำการเปรียบเทียบสิ่งที่เกิด ขึ้นจริง กับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ได้รับจริง ตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับจริงต่ำกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยังผู้บริโภคคนอื่น ๆ ด้วย
ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว โดยอาจจะทำผ่านการใช้แบบสำรวจความพึงพอใจ หรือจัดตั้งศูนย์รับข้อร้องเรียนของลูกค้า (Call Center) เป็นต้น
http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index16.html
11 มิ.ย. 53
พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทาง เศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก
ประโยชน์ ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ผู้บริโภค
2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจ มากยิ่งขึ้น
3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน
กระบวนการพฤติกรรมผู้ บริโภค (Process of Behavior)
1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด
2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย
ปัจจัยที่มีผล ต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดย เฉพาะ
ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
ชั้น ที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ชั้น ที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ
ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ชั้น ที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญ กลุ่มชาวนาที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง ชนกลุ่มน้อย
2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคมและช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง
นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความ ต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ
1. ความสำเร็จส่วนตัว
2. ความต้องการด้านอีโก็ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ)
3. ความต้องการด้านสังคม
4. ความปลอดภัยและมั่นคง
5. ความต้องการของร่ายกาย
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตน เอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ
ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อลักษณะของ ผู้ซื้อ.jpg
