การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

1. ความมุ่งหมายและความสำคัญของการประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการและการติดต่อสื่อสารขององค์กร หน่วยงาน ที่มีแผนการในการสร้าง หรือรักษาไว้ ซึ่งความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง (ทั้งกลุ่มคนในหน่วยงาน และกลุ่มคนหน่วยงาน) ให้มีความรู้ ความเข้าใจ สร้างความเชื่อถือ ศรัทธา และให้ความสนับสนุนร่วมมือซึ่งกันและกัน เพื่อให้งานของหน่วยงานดำเนินไปด้วยดี โดยมีประชามติเป็นแนวพื้นฐาน

(ข้อมูลจาก http://km.ratchaburi.com/modules.php?name=News&file=article&sid=402)

2.ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์

2.1 ส่วนประกอบ 4 ประการของการประชาสัมพันธ์

            1.การประชาสัมพันธ์เป็นปรัชญาการจัดการที่เห็นความสำคัญของสังคมที่เน้นประโยชน์ของประชาชนมาก่อนสิ่งอื่นใด

            2.การประชาสัมพันธ์เป็นปรัชญาทางสังคมที่แสดงไว้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบาย ซึ่งสะท้อนปรัชญาที่จะให้ประโยชน์แก่ประชากรเป้าหมาย

           3.การประชาสัมพันธ์เป็นการกระทำที่มีผลมาจากนโยบายที่ดี  หน่วยงานนั้นจะถูกตัดสินโดยสิ่งที่เขาทำ ไม่ใช่สิ่งที่เขาพูด  ประชาสัมพันธ์เป็น Line Function ของหัวฝ่ายทุกฝาย

          4.การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสาร ที่จะแสดงอธิบายบรรยายหรือส่งเสริมนโยบายของหน่วยงานและปฏิบัติต่อประชากรเป้าหมาย เพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจอันดี และความรู้สึกที่ดีต่อหน่วยงาน เป็นการสื่อสารปรัชญา ดังกล่าวไปสู่ประชากรเป้าหมาย

2.2 กระบวนการและขั้นตอนของการดำเนินงานประชาสัมพันธ์

     1. การวิจัยและรับฟังความคิดเห็น (Research-Listening)

     2. การวางแผนและการตัดสินใจ (Planning-Decision making)

     3. การติดต่อสื่อสาร (Communication-Action)

     4. การประเมินผล (Evaluation)

2.3 ข้อควรคำนึงสำหรับผู้วางแผนการประชาสัมพันธ์

     1. คนและสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ภาวะแวดล้อมที่มีผลต่อการดำเนินการประชาสัมพันธ์ดังกล่าว ได้แก่ ภาวะทางเศรษฐกิจ บรรยากาศทางการเมือง สังคม ค่านิยม วัฒนธรรม ศาสนา ประชาชน ความเชื่อถือ ฯลฯ

     2. ปัญหาทั้งในหน่วยงาน และ ภายนอกที่เกิดขึ้นต้องได้รับการแก้ไขให้สิ้นไป

     3. ตรวจสอบเกณฑ์หรือดีกรีของความสำเร็จ ที่ตั้งไว้ว่าเหมาะสมหรือไม่ มากเกินไปหรือไม่ น้อยเกินไปหรือไม่

     4. วิธีการและเครื่องมือที่ใช้อยู่มีสภาพหรือได้ผลดีหรือไม่

     5. การดำเนินการไปถึงประชาชน เป้าหมาย วัตถุประสงค์หรือไม่ อย่างไร

     6. การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ที่ทำอยู่ มีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบ้างหรือไม่ หรือมีผลอย่างไรบ้าง ฉะนั้น แผนหรือการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ จึงมักต้องแก้ไขปรับปรุงเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ

2.4 งานและหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์

           นักประชาสัมพันธ์ว่าเป็นผู้ที่สร้างสรรค์และรักษาความสัมพันธ์ อันดีระหว่างหน่วยงาน องค์การ กับประชาชน ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างหน่วยงานกับประชาชนด้วยวิธีการติดต่อสื่อสารในรูปแบบต่างๆ จำแนกประเภทของงานที่นักประชาสัมพันธ์หรือผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบงานทางด้านนี้ไว้ สามารถสรุปได้ดังนี้

1. ด้านการเขียน นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความสามารถในการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ เช่น เขียนข่าวแจก เขียนบทความ เขียนบทวิทยุ เขียนบทโทรทัศน์ เป็นต้น

2. งานบรรณาธิการ นักประชาสัมพันธ์จะต้องทำหน้าที่ในกองบรรณาธิการ คือ การพิจารณาเรื่องราว ข่าวสาร หรือกิจกรรมต่างๆที่ใช้ในการเผยแพร่ในสื่อสิ่งพิมพ์

3. งานการกำหนดตำแหน่งหน้าที่ เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสื่อมวลชนสัมพันธ์

4. งานด้านการส่งเสริม

5. งานด้านการพูด

6. งานด้านการผลิต สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ประเภทที่หน่วยงานสามารถผลิตและเผยแพร่ได้

7. งานด้านการวางโครงการ สามารถวางแผนในการจัดทำโครงการ ประชาสัมพันธ์

8. งานด้านโฆษณาหน่วยงาน

2.5 หลักการประชาสัมพันธ์ของนักประชาสัมพันธ์

          1. การโฆษณาเผยแพร่ คือการบอกกล่าวเผยแพร่เรื่องราวของหน่วยงานไปสู่ประชาชน จะเป็นการบอกกล่าวถึงเรื่องราวข่าวสารจากทางหน่วยงานเพียงข้างเดียว ประกอบด้วย    1. กำหนดจุดมุ่งหมายและเนื้อหาจากสาร    2. กำหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย    3. ใช้สื่อที่เหมาะสมเพื่อให้ข่าวถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมาย    4. จัดข่าวสารให้มีลักษณะเป็นกันเองกับกลุ่มผู้รับให้อยู่ในสภาวะที่จะรับและเข้าใจได้ และ    5. จัดข่าวสารและวิธีการบอกกล่าวให้โน้มน้าวใจผู้รับได้

           2.การป้องกันและแก้ความเข้าใจผิด ความเข้าใจผิดหมายถึง ความเข้าใจผิดของประชาชนที่มีต่อหน่วยงาน  ซึ่งก่อให้เกิดความเสียหายมากขึ้นหลายด้าน เช่น ขาดศรัทธา หวาดระแวง ไม่ไว้ใจ จนถึงการไม่ให้ความร่วมมือ การชี้แจงให้ครอบคลุมสาระสำคัญได้แก่    1. นโยบายของหน่วยงาน    2. ความมุ่งหมาย    3. วิธีการดำเนินงาน  และ    4. ผลงานของหน่วยงาน

2.6 เราต้องเข้าใจการทำงานข่าว และการเขียนข่าวของหนังสือพิมพ์ โดยสำนักพิมพ์

1. จุดเด่นของข่าว :    เน้น

     เร็ว ใกล้ชิด เด่น แปลกใหม่สำหรับมนุษย์ ขัดแย้ง ลึกลับ กระทบ ก้าวหน้าและเรื่องเพศ

2. เขียนข่าวตามแนวกระบวนทัศน์ 4แนวได้แก่

     1.ไสยศาสตร์ 2.ธรรมชาติ ความจริง  ศาสนา ความเชื่อ ความหลุดพ้น3.จักรกล วัตถุนิยม และ4. องค์รวม สุขภาวะ พอเพียง

3 การรวบรวมข่าว

(1)              ผู้สื่อข่าวต้องมีคุณลักษณะ ช่างสังเกต  อยากรู้อยากเห็น รอบรู้ อดทน   รับผิดชอบ  มีมนุษย์สัมพันธ์ มีเหตุผล และมีคุณธรรม

(2)              แหล่งข่าว ภายในประเทศ (ประจำ พิเศษ สำนักข่าว ต่างจังหวัด เอกสาร ปชส. เอกสาร บจก. หจก. บุคคลทั่วไป และต่างประเทศ (Associated Press  U.S.A., United Press International  U.S.A., Reuters  U.K., Agency France Press  Frances, CNN, etc.)

(3)              การสัมภาษณ์              สัมภาษณ์ข้อเท็จจริง สัมภาษณ์ความคิดเห็น
และสัมภาษณ์สะท้อนบุคลิกภาพ

4              รูปแบบการเขียนข่าว

(1)              คุณลักษณะของข่าวถูกต้อง สมดุล เป็นกลาง ชัดเจน ทันสมัย

(2)              หลักการเขียนข่าวให้ความสะดวกผู้อ่าน สนองความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ สะดวกต่อการจัดหน้าเรียงพิมพ์ สะดวกในการพาดหัวข่าว และใช้แบบการเขียนข่าว ที่เป็นมาตรฐาน

(3)              บทบรรณาธิการ               ประชุมกอง บก.  รวบรวมข้อมูล
วิเคราะห์ ลำดับ เรียบเรียง ข้อมูล ความคิด  ใช้ลีลาการเขียน เข้าใจง่าย น่าสนใจ มีแบบแผน กะทัดรัด สร้างสรรค์ ยุติธรรม

         5                 การเขียนบทความ บทวิจารณ์ เนื้อหาอื่นๆ

         1)              หลักการวิจารณ์:  มาตรฐานของตัวผู้วิจารณ์ (รอบรู้ เป็นกลาง เป็นธรรม) วิธีการรายงาน ลักษณะงาน และประทับใจ

         2)              งานที่นำมาวิจารณ์: -หนังสือ ข้อเขียนต่างๆ-การแสดง ละคร -ดนตรี ภาพยนตร์ -รายการวิทยุ โทรทัศน์
-ปาฐกถา อภิปราย และ-ศิลปกรรมต่างๆ ภาพวาด ภาพถ่าย วรรณคดี

         6              บทบาทหน้าที่ของบรรณาธิการ และกองบรรณาธิการ

1)              ตรวจแก้ ปรับปรุงต้นฉบับ เพื่อตรวจสอบความถูกต้อง
ชัดเจน กระชับ การใช้ภาษา การใช้ไวยากรณ์ สะกด การันต์ ตรวจสอบข้อเท็จจริง  การใช้อักษรย่อ  ขจัดความคิดเห็นออกไป  ปรับเนื้อหาให้กระชับ  และตัดคำ ความ ที่สุ่มเสี่ยงต่อละเมิดกฎหมาย

2)              พาดหัวข่าว: ดึงดูดความสนใจ ให้สาระสำคัญ จัดหน้าให้สวยงาม  บอกลำดับความสำคัญ และสร้างบุคลิกและเอกลักษณ์ของหนังสือพิมพ์

3)              สั่งตัวพิมพ์

4)              จัดภาพข่าว คำนึงถึงประโยชน์ คุณภาพ ขนาดภาพ และ
คำบรรยาย (ชนิดเป็นส่วนหนึ่งของข่าว ชนิดแยกหน้า ชนิดภาพเป็นข่าว ชนิดอธิบายภาพประกอบ)

5)              จัดหน้า
วัตถุประสงค์การจัดหน้า: ระเบียบ สวยงาม อ่านง่าย สบายตา ลำดับความสำคัญของข่าว สร้างเอกลักษณ์ นสพ.และส่งเสริมการอ่าน

              ศิลปะ:สมดุล แตกต่าง สัดส่วน เอกภาพ

              การจัดหน้า ปกหน้า ปกหน้าใน

              การจัดหน้าโฆษณา

3. เป้าหมายและวิธีการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

3.1วัตถุประสงค์ของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

                 การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ เป็นการเขียนที่แตกต่างจากเขียนประเภทอื่นๆทั้งนี้เนื่องจากมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างจากการเขียนทั่วไปขณะที่การเขียนโดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ข่าวสารความเข้าใจ แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ประชาชนเป้าหมายเกิดความรู้  วัตถุประสงค์พื้นฐานมี 7 ประการ

1.การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้เข้าใจเพื่อให้ได้รับรู้ว่าอง๕กรทำอะไร ทำอย่างไร เมื่อใด เพื่ออะไร เพราะอะไร ที่ไหน เพื่อให้ประชาชนได้รับทราบ

2.การเขียนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ เป็นการเขียนโน้มน้าวใจ ชักจูงให้ประชาชนคล้อยตาม โดยยกส่วนดีให้เห็นชัดเจนและใช้ภาษาให้เหมาะกลุ่มเป้าหมาย

3.การเขียนเพื่อมิให้เกิดความเข้าใจผิด

4.การเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

5.การแก้ไขเพื่อความเข้าใจผิด

6.การเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี

7.การเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด

                    รูปแบบของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายในและภายนอกองค์กร มีการเขียนในลักษณะต่าง ๆ  เช่น การเขียนข่าวแจก  การเขียนคำปราศรัยสุนทรพจน์ในโอกาสต่าง ๆ การเขียนแถลงการณ์   การเขียนบทความ

การเขียนบรรยายสรุป  การเขียนทางวิชาการ การเขียนคำอธิบายภาพ  การเขียนคำบรรยายประกอบภาพนิ่ง

การเขียนบทภาพยนตร์และวิทยุโทรทัศน์

3.2วิธีการเขียนเนื้อหาข่าว 

      1. การเขียนเนื้อข่าวตามโครงสร้างแบบปีรามิดหัวกลับ ที่ต้องการบอกข่าวแก่ผู้ฟังว่า ข่าวนั้นอะไร สำคัญที่สุดก่อน อะไรที่สำคัญรองลงมาจะบอกผู้ฟังทีหลัง การเขียนแบบนี้ จะเริ่มต้นด้วยการเขียนเนื้อหา รายละเอียด ประเด็นสำคัญที่สุด ซึ่งกล่าวไว้ในความนำก่อน ต่อจากนั้นก็จะเป็นเนื้อหาขยายรายละเอียดประเด็นสำคัญลดหลั่นรองลงมาตาม ลำดับ จนถึงย่อหน้าสุดท้ายซึ่งสำคัญน้อยที่สุด

 

2. การเขียนเนื้อหาข่าวตามโครงสร้างแบบปีรามิดหัวตั้ง การเขียนเนื้อหา ข่าวแบบนี้ จะให้รายละเอียดของข้อมูลข่าวในลักษณะที่ค่อยๆ เพิ่มความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ โดยประเด็นสำคัญที่สุดของเรื่อง จะเปิดเผยให้รู้ในตอนสุดท้ายของเรื่อง คล้ายๆกับการเขียนเรื่อง สั้นหรือนวนิยาย มักใช้กับเรื่องราวที่ไม่จริงจังมากนัก เพราะหากนำประเด็นสำคัญไว้ในความนำ หรือ วรรคนำ ผู้ฟังอาจไม่ติดตาม รับฟังจนจบ

3. การเขียนเนื้อข่าวตามโครงสร้างแบบผสม การเขียนเนื้อข่าวในลักษณะนี้ อาจมีประเด็นสำคัญหรือ จุดที่มีความตื่นเต้นเร้าใจมากกว่า 1 ประเด็น มักนิยมใช้ในกรณีที่เหตุการณ์นั้นดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง หรือเหตุการณ์ยังไม่สิ้นสุด การเขียนข่าวจึงอาจเริ่มต้นสรุปประเด็นเท่าที่ทราบก่อนหน้านั้น มาเขียนเป็น ความนำข่าว ขณะที่ เนื้อข่าวก็จะเป็นการอธิบายรายละเอียดขยายความนำ จนกระทั่งถึงจุดใดจุดหนึ่ง ซึ่งเป็นการหักเหหรือเปลี่ยนแปลงให้เกิดประเด็นสำคัญต่อเนื่องไปจนจบ

โครงสร้างการเขียนข่าวทุกประเภทประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ ความนำข่าว (Lead) เนื้อเรื่อง (Body) และส่วนท้าย (End) ซึ่ง ทั้งสามส่วนหลักนี้จะมีสัดส่วนต่างกันเหมือนลักษณะของรูปไข่ โดยในส่วนของความนำและส่วนท้าย (ส่วนโค้งมนบนและล่างของไข่) มีสัดส่วนน้อยกว่าเนื้อเรื่อง (ส่วนกลางของไข่) โดยในแต่ละส่วนมีรายละเอียดดังนี้

1 ความนำ (lead) คือประโยคหรือสองประโยคแรกของข่าว ซึ่งสิ่งพิมพ์ มักใช้ความนำที่ประกอบด้วย 5 W และ 1 H จึงควรคัดเลือกองค์ประกอบของข่าวที่สำคัญที่สุด 2 หรือ 3 องค์ประกอบในหนึ่งข่าว ที่จะเสนอในความนำ เช่น ใครทำอะไรกระทบกับใคร อะไรเกิดขึ้น เกิดขึ้นทีไหน วันเวลาใด ทำไมจึงเกิดขึ้น และเกิดขึ้นได้อย่างไร สิ่งต่างๆเหล่านี้ จะเป็นส่วนสำคัญในการดึงความสนใจจากผู้ฟัง

ข้อแนะนำในการเขียนความนำ

- ความนำทุกประเภทต้องมีความกระชับไม่ยุ่งเหยิง

- สถานที่เกิดเหตุโดยทั่วไปหากไม่มีความสำคัญจริงๆไม่ควรเขียนไว้ในความนำ และหากสำคัญก็สามารถเขียนไว้ในส่วนของเนื้อเรื่องได้

- ตัว เลขที่เป็นอายุของผู้เกี่ยวข้องในข่าวไม่มีความสำคัญที่จะต้องอยู่ในความนำ แต่หากมีความสำคัญควรเลือกใช้คำอื่นแทน เช่น ชายสูงอายุ หญิงชรา หรือทารกฯลฯ

- การเขียนความนำข่าวที่ดี ควรเขียนถึงเหตุการณ์ว่า เกิดอะไรขึ้น ควรหลีกเลี่ยงการเขียนความนำที่กล่าวถึงสถานที่ หรือสิ่งอื่นๆที่ไม่มีความสำคัญและจำเป็น เพียงพอที่จะดึงความสนใจของผู้ฟัง

2. เนื้อเรื่อง (Body) คือ ส่วนที่ถัดจากความนำ เป็นส่วนของการนำเข้าสู่ข้อมูลใหม่ และขยายส่วนที่ได้กล่าวไว้ในความนำ คือ หลังจากผู้สื่อข่าวได้รวบรวมข้อเท็จจริงและความคิดเห็นของ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในข่าวทั้งหมดแล้ว โดยเฉพาะข้อเท็จจริงและเนื้อเรื่อง ที่จะนำเสนอขั้นตอนสำคัญที่เกี่ยวกับข้อเท็จจริงทั้งหมด ที่เป็นประเด็นสำคัญๆทั้งหมด และนำมาจัดลำดับเนื้อเรื่องข่าว ซึ่งแบ่งออกได้ 3 ประเภท

- การจัดลำดับเนื้อเรื่องตามลำดับเวลา ซึ่งเป็นวิธีการที่ ดีที่สุดและง่ายที่สุด สำหรับข่าวที่มีลำดับเหตุการณ์ โดยอธิบายทีละขั้น จากสาเหตุไปสู่ผลกระทบ ส่วนมาจะเป็นข่าวอาชญากรรม หรือข่าวอุบัติเหตุหรือภัยธรรมชาติ และการจัดลำดับเนื้อเรื่องตามลำดับเวลานี้ จะอาศัยคำหรือกลุ่มคำที่บอกเวลา เช่น วันนี้ เมื่อวานนี้ หลังจากนั้น ในขณะที่ ล่าสุด การจัดลำดับเนื้อเรื่องตามเวลานี้ มักใช้ความนำแบบหน่วงเหนี่ยว กล่าวคือ เป็นความนำที่จะไม่เปิดเผยประเด็นหลัก

- การจัด ลำดับเนื้อเรื่องจากผลย้อนไปสู่เหตุ คือการนำเสนอข่าวที่จะให้ผลที่เกิดจากเหตุ เป็นลำดับแรกเสมอ และเมื่อแสดงถึงผลที่เกิดแล้ว จึงกลับมาอธิบายสาเหตุและเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น รวมทั้งอาจให้ความหมายของการเกิดผลดังกล่าวด้วย คำที่มักใช้ในการจัดลำดับเนื้อเรื่องจากผลไปสู่เหตุ เช่น เพราะว่า เนื่องจาก มีสาเหตุมาจาก เป็นต้น

- การจัดลำดับเนื้อเรื่องตามลำดับประเด็น มีแนวทางคล้ายคลึงกับการจัดลำดับเนื้อเรื่องจากผลย้อนไปสู่เหตุ แต่นิยมใช้กับข่าวที่มีการแสดงทัศนคติต่อประเด็นข่าวจำนวนมาก เช่น การที่บุคคลหรือตัวแทนของกลุ่มบุคคลมีปฏิกิริยาต่อเหตุการณ์หนึ่ง แล้วมีบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ไม่เห็นด้วยตอบโต้ หรือวิจารณ์กลับมา

3. ส่วนท้าย (End) เป็นส่วนของข้อความที่มีลักษณะการเขียนอย่าง สั้นๆในตอนท้ายของข่าว หรือใช้ข้อความที่เป็นเสียงสัมภาษณ์สั้นๆของผู้มีส่วนร่วมในเหตุการณ์ที่อาจ จะเป็นการสรุป หรือเป็นการให้ประเด็นหลักอีกครั้ง หรือเป็นการสรุปอย่างสั้นๆปิดท้าย หรืออาจเป็นการนำเข้าสู่ข้อเท็จจริงอื่นที่ไม่ใช่เป็นการให้ข้อมูลหรือ ประเด็นใหม่ แต่เป็นข้อเท็จจริงที่มีในเนื้อข่าว หรืออาจเขียนถึงความเป็นไปได้ในอนาคตของข่าวนั้น แต่ทั้งนี้ ต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง ขณะเดียวกันสิ่งที่พึงระวังในการเขียนส่วนท้ายคือ ข้อความของส่วนท้ายไม่ควรมีลักษณะ ที่เป็นการอธิบายครึ่งๆกลางๆหรือไม่สมบูรณ์

3.2การเขียนข่าวแจก

         ข่าวเพื่อการประชา สัมพันธ์ หรือมักที่นิยมเรียกว่า ข่าวแจก นั้นเป็นงานหลักที่สำคัญของ อาชีพประชาสัมพันธ์ กล่าวคือ ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือในการถ่ายทอดข้อมูลต่างๆ ของหน่วยงานเผยแพร่ ไปยังกลุ่มประชาชนกลุ่มเป้าหมาย โดยผ่านสื่อหรือช่องทางต่างๆ ตามความเหมาะสม ฉะนั้น ข่าวการประชาสัมพันธ์ จึงอาจเป็นทั้งข่าว ที่เผยแพร่ผ่านทาง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ และโทรทัศน์ได้ทั้งสิ้น

       การนำเสนอของข่าวแจกควรมีเนื้อหาสมบูรณ์ในแต่ละเรื่อง หากมีหลายเรื่องให้แยกชิ้นข่าวออกจากันเพื่อป้องกันความสับสน

3.2 เขียนบทความ 

                 บทความอยากกว่าเขียนข่าว ก็เพราะ ถ้าใครสักคนอ่านบทความของเรา เขาต้องสนใจในเรื่องที่กำลังอ่านอยู่แล้ว นั่นหมายถึงว่า คนที่มาอ่านบทความของเรา อาจจะเป็นคนที่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องที่เราเขียน ดังนั้น การเขียนบทความ ต้องเขียนด้วย ความรอบรู้ และรอบคอบที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้ เครดิตจะได้หรือเสีย ก็ขึ้นอยู่กับ บทความไม่น้อย       

             เมื่อจะเขียนบทความสักเรื่อง นอกจากเราจะรู้เรื่องที่จะเขียนดี อยู่แล้ว ต้องวาง เป้าหมาย ที่ชัดเจนเอาไว้ด้วย ภาษาที่วงการที่นิยมพูดกันคือ ต้อง"ฟันธง" ซึ่งหมายถึงว่า เราเห็นอย่างไร เกี่ยวกับเรื่อง ที่เราเขียน ไม่ต้อง "กั๊ก" ผิดเป็นผิด พลาดเป็นพลาด ทั้งนี้ทั้งนั้น การเขียนบทความ ต้องตระเตรียมข้อมูล ความเป็นเหตุเป็นผล ประกอบด้วยเสมอ

                   บทความในหนึ่งชิ้นนั้น หากมีแต่ข้อมูลถ่ายเดียว ไม่มีตัวละคร หรือ ตัวบุคคลมาประกอบ ก็อาจจะแห้งแล้งไป ควรหาตัวบุคคล เข้ามาพูด มากล่าว หรือ อ้างถึงคนเหล่านั้นในบทความ ด้วย และก็เช่นเดียวกัน ถ้ามีแต่บทความ มีการอ้าง อิงถึงตัวบุคคล ก็ยังจะแห้งแล้งอยู่เช่นเดิม หากไม่มี ข้อมูล หรือ ตัวเลข ในลักษณะตาราง รวมไปจนถึงภาพกราฟฟิค ต่างๆ สิ่งเหล่านี้เสมือน เป็นวัตถุดิบที่คนเขียน ควรคำนึงถึง

                   ก่อนเริ่มต้นลงมือเขียน แน่นอน เราต้อง "ฟันธง"อย่างที่กล่าวข้างต้น คือ เราเห็นบทสรุป ของเรื่องที่เราจะเขียนอย่างไร เมื่อเห็นอย่างนั้น ต้องมีส่วนประกอบอื่นๆ มาเสนอให้ผู้อ่าน พิจารณาเพื่อให้เห็นสอดคล้องกับเรา        ทั้งนี้ อาจมีคำถามว่า มีความจำเป็นแค่ไหนที่จะต้อง พล็อตโครงเรื่องไว้ก่อน ในภาคสนามแล้ว ไม่เคยพล็อตเรื่องเลย หากเป็นผู้เขียนบทความเอง แต่ถ้าให้ผู้ใต้บังคับบัญชา เป็นผู้เขียน เราก็อาจจะช่วยเขาพล็อต ช่วยเขาวางกรอบของบทความไปด้วย เพื่อให้ครอบคลุม ทุกแง่มุม ที่จำเป็นต่อการเขียนบท ความชิ้นนั้น ๆ ในขณะเดียวกัน ใช่ว่า เราจะ"ฟันธง"คนเดียว ในภาคปฏิบัติแล้ว โต๊ะข่าว หรือ ที่ประชุมข่าว มักจะกำหนดว่า เรื่องที่เราจะเขียนนั้น ส่วนใหญ่เห็นอย่างไร อภิปรายกัน รับฟังความเห็นซึ่งกันและกัน จากนั้นค่อยรับภาระไปเขียน พวกเรามักจะทำงานกันอย่างนี้

                        อย่างไรก็ดี แม้จะไม่มีพล็อตเรื่องเป็นเอกสาร ในความคิดของเรา ย่อมจะมีเค้าโครงอยู่แล้ว ว่าจะเขียนอย่างไร ควรจะมีอะไรมาประกอบ บทสรุปจะเป็นอย่างไร จากนั้นก็ลงมือเขียน นักข่าวส่วนใหญ่ เวลาเขียนบทความ จะไม่มีงานค้างคา เรียกว่า ถ้าเริ่มต้นลงมือเขียน ก็จะเขียนบทความชิ้นนั้นๆไปจนจบ ปล่อยให้ความคิดลื่นไหลไปทีเดียว มากกว่าจะเขียน ครึ่งๆ กลางๆ แล้วกลับมาเขียนใหม่

                         ธรรมชาติของคนข่าวแล้ว การเขียนมักจะไม่เป็นปัญหา แต่ปัญหาใหญ่มักจะตัดสินใจไม่ได้ว่า จะเขียนบทความเรื่องอะไรดี หากตั้งหลักได้ว่าจะเขียนเรื่องอะไร ในชั้นต่อไป ก็ไม่เป็น ปัญหา แล้ว เป็นอย่างนี้จริงๆ

เราควรหาข้อมูลเดิมมาเป็นพื้นฐานว่า เมื่อก่อนเป็นอย่างไร ปัจจุบันเป็นอย่างไร และกำลังจะแก้ไขใหม่เป็นอย่างไร เหตุผลที่เขาจะแก้มีอย่างไร ถ้าไม่แก้ไขแล้ว จะทำให้ เสียหาย หรือไม่เสียหาย อย่างไร มุมมองของฝ่ายสนับสนุนในเรื่องนี้ว่าอย่างไร ฝ่ายที่คัดค้าน เรื่องนี้ ว่าอย่างไร ต่างประเทศเป็นอย่างไร มีประเทศที่พัฒนาแล้ว รวมหรือไม่รวม มีผลอย่างไร เราควรจะค้นหาความจริงในเรื่องนี้ว่า ทำไมเขาต้องรวมเรื่องเข้าด้วยกัน

เมื่อมีข้อมูลค่อนข้างจะครบครัน และเราเองก็มีความเข้าใจต่อเรื่องนั้น ๆ ดีพอ ข้อเขียนของเรา ก็จะเป็นที่น่าสนใจของผู้อ่านได้

                   สิ่งที่ยากกว่าการเขียน ก็คือ การลงมือเขียน  

3.3 บทความเพื่อการโฆษณา

                    บทความเพื่อการโฆษณา หมายถึง พื้นที่ที่ผู้โฆษณาซื้อจ่ายเงินซื้อโดยผสมผสานการโฆษณาแบบ ชัดเจนกับการลอกเลียนแบบ เนื้อหาบทความของสิ่งพิมพ์ เนื้อหาในบทความเพื่อการโฆษณา ส่วนใหญ่มักใช้ รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธ์เรื่องราวที่เป็นประโยชน์ โดยมีชื่อหรือภาพ ของสินค้าที่ต้องการการโฆษณาลงประกอบให้เห็นด้วย

                    บทความเพื่อการโฆษณา ทุกวันนี้มีการใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยเฉพะวิธีการที่ องค์กรใดองค์กรหนึ่งชื้อพื้นที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ หรือ นิตยาสาร เพื่อเขียนบทความเพื่อการโฆษณา บทความลักษณะนี้ ส่วนใหญ่ต้องการขายแนวความคิด มากกว่าการขายสินค้าโดยตรง เป็นการส่งข่าวสาร โดยใช้หัวข้อที่ดึงดูดความสนใจ ของผู้อ่านหรือผู้มาชมมานำเสนอ กล่าวกันว่าโดยหลักการแล้ววิธีการนี้สามารถให้ผลคุ้มค่า แต่เป็นวิธีการที่เสียเงิน ในลักษณะที่การลงแบบข่าวปกติไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายก็ตาม

            นับตั้งแต่ต้นทศวรรษที่ 1980 เป็นต้นมา บทความเพื่อการโฆษณาในสหรัฐอเมริกาได้พัฒนาไปในหลายรูปแบบพร้อมๆกัน กับที่มีผู้ออกมาโต้แย้งว่าวิธีนี้ไม่ได้ผล อย่างไรก็ตาม บทความเพื่อการโฆษณา ทุกวันนี้จะลักษณะคล้ายคลึงกับเนื้อข่าวหรือเนื้อหาในนิตยาสารหรือหนังสือ พิมพ์อย่างแยกไม่ค่อยออก หัวเรื่องของผู้ฟังประเภทนี้อาจเป็นเรื่องเกี่ยวกับการดูแล สนามหญ้า การเลือกชื้อรถยนต์ เป็นต้น และบางครั้งเป็นการลงโฆษณาให้กับบริษัทที่มี การชื้อพื้นที่โฆษณานั้น

3.4 การเขียนสุนทรพจน์

               การเขียนสุนทรพจน์ เป็นการนำเสนอการจัดการและประกอบพิธี ในโอกาสต่างๆ เช่น ต้อนรับผู้มาเยี่ยมชมองค์กร เปิดการประชุม อบรมต่างๆ กล่าวในโอกาสวันสำคัญ อาทิ วัน สถาปนา

                สุนทรพจน์ คือ การพูดด้วยถ้อยคำที่ไพเราะ และเหมาะสมแก่โอกาส เช่นการกล่าวอวยพร การกล่าวสดุดี การแถลงรายงาน การกล่าวคำปราสัยกล่าวให้โอวาท  การเขียนสุนทรพจน์เป็นงานเขียนที่ต้องใช้การเขียนที่เป็นทางการหรืองานพิธีการสำคัญ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ฟังจะเป็นบุคคลพิเศษ ในบางโอกาสจะเป็นผู้บริหารระดับสูงหรือบุคคลสำคัญ การเขียนสุนทราพจน์ จะเป็นการเขียนในนามผู้บริหารระดับสูงหรือบุคคลสำคัญเท่านั้น  ฉะนั้น ก่อนการเขียนจะต้องศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับบุคลิกภาพ ประวัติของผู้ที่จะต้องเขียนในนามของเขาให้ดีด้วย ว่าควรจะเขียนในลีลา อย่างไรจึงเหมาะสมกับผู้กล่าว

3.5 การเขียนข่าวทางไกลหรือการเขียนสกู๊ปพิเศษ

                          นักข่าวส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้อยู่กับที่  บางครั้งตามประกบบุคคลสำคัญเพื่อทำ ข่าว หรือไป ทำข่าวต่างจังหวัด หรือต่างประเทศ ซึ่งได้รับมอบหมายภารกิจมาให้ พูดง่ายๆคือ เรารู้อยู่แล้วว่า ตามไปทำข่าวคณะไหน หรือส่งให้เราไปทำข่าวอะไร เมื่อเราทราบภารกิจที่ชัดเจน         การเตรียมตัวเพื่อทำงานข่าว

                       1. ต้องศึกษาข้อมูลของประเทศ ที่ไปทำข่าว ศึกษาในหัวข้อเศรษฐกิจ การเมือง สภาพสังคม และไม่ควรลืมด้านธรรมเนียม ประเพณี ต้องค้นคว้าหาความรู้ เรื่องเหล่านี้อย่างรวดเร็ว

                      2. ต้องศึกษารายละเอียดต่างๆ ที่เป็นเป้าหมายข่าว สกู๊ป หรือเขียนบทความ อาทิ ไปทำข่าวการประชุมระดับสุดยอดผู้นำ เป็นต้น หรือ หากเป็นธุรกิจเอกชน ต้องศึกษาอย่างละเอียดก่อนเดินทางเช่นกัน

                      3. ต้องวางแผนว่า ในระหว่างที่ร่วมคณะ หรือบุกไปทำข่าวเพียงลำพัง จะต้องสัมภาษณ์ใครบ้าง ซึ่งจำเป็น อย่างยิ่งที่ต้องติดต่อประสานงานไว้ล่วงหน้า หรือหากตามคณะ ต้องวางเป้าบุคคลไว้ว่า จะคุยเขาเรื่องอะไร สี่ ต้องศึกษาช่องทางที่จะส่งข่าวและภาพกลับประเทศ สมัยก่อน เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญ ปัจจุบันปัญหาน้อยลง เพราะมีคอมพิวเตอร์ และกล้องดิจิตอล แต่อย่างไรก็ดีบางประเทศก็ไม่อนุญาตให้ส่งข่าวออนไลน์

                        4. ถ้าไม่ได้หิ้วเครื่องคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คไปด้วย ก็ต้องสำเนาเอกสารที่จำเป็นต่อการเขียน หรือเพื่อใช้เป็นข้อมูล ประกอบการเขียนติดตัวไปด้วย

                        5. เครื่องมืออุปกรณ์ที่ใช้ในการทำงาน บางทีก็ต้องสำรองเพื่อชำรุด เผื่อสูญหายไปด้วย อย่าลืมเตรียมกระดาษขาว ๆ ไปด้วย ในแต่ละวันที่ทำงานในต่างประเทศ จะต้องเขียนข่าว หรือต้องรวบรวมและเขียนรายงาน หรือ สกู๊ปพิเศษ อย่าได้ผัดวันประกันพรุ่ง เพราะปกติแล้วในแต่ละวันจะทำข่าวไม่ซ้ำสถานที่ หรือโอกาสพบปะบุคคลจะเปลี่ยนไป จะไม่มีโอกาส "ซ่อม"ข้อมูลเด็ดขาด ถ้าเขียนทุกครั้งที่มีเวลา อาจทราบได้ทันทีว่ามีอะไรตกหล่นไปบ้าง หรือ จะต้องเติมข้อมูลอะไรบ้าง เพื่อให้งานข่าว งานเขียนมีความสมบูรณ์ ความจริงอีกอย่างหนึ่งก็คือ ถ้าไม่เขียนตั้งแต่อยู่ต่างประเทศ กลับมาข้อมูลจะ จดจำได้น้อยลง

3.6 การเขียนคำขวัญและโลโก้

                  คำขวัญ และโลโก้ หรือสัญญลักณ์ขององค์กร เป็นงานที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์ และเป็นงานที่มีเสริมสร้างภาพลักษณ์ของหน่วยงานให้ดูดี เป็นที่ยอมรับต่อความรู้สึกนึกคิดของประชาชน เพื่อผลแห่งชื่อเสียง ศรัทธา จากประชาชนที่มีต่อหน่วยงานนั้น ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่จะช่วยในการสร้างภาพลักษณ์กำหนดภาพลักษณ์ ให้ง่ายขึ้น การกำหนดคำหรือสำนวนสั้นๆ ขึ้นเพื่อบอก ลักษณะ ปณิธาน หรืองานหลัก ของหน่วยงาน หลักๆ ของหน่วยงานนั้นให้ประชาชนได้รู้จักและจดจำได้ง่าย ส่วยข้อความนั้นจะเป็นที่ยอมรับหรือไม่ จากสังคม ก็ขึ้นอยู่กับความถูกต้องเหมาะสมของข้อความและความหมายนั้นว่าตรงกับใจของ ประชาชน ไม่ ข้อความหรือสำนวนสั้นๆ เหล่านี้คือสิ่งที่เราเรียกกันว่าคำขวัญ คำขวัญหรือถ้อยคำสั้นที่ประดิษฐ์ขึ้น เพื่อจูงใจผู้รับสารทั้งในด้านการประชาสัมพันธ์ ภาพลักของสถาบัน การปลูกฝัง การเปลี่ยนแปลงทัศนะคติต่อสถาบัน ในด้านการโฆษณาเพื่อเป็นการผนึกความคิดรวบยอด ของสินค้า ให้ผู้ซื้อสะดุดตา จดจำชื่อคุณสมบัติของสินค้านั้นได้การเขียนคำ ขวัญเป็นข้อเขียนที่สั้นกระชับแต่ต้องคำนึงถึงหลักการเสือกความหมายและ จิตวิทยาเป็นการจดจำ ของมนุษย์ ดังนั้นจึงมิใช่เรื่องง่ายเสียทีเดียว

3.7 ข่าววิทยุเพื่อการประชาสัมพันธ์

                            ข่าววิทยุ เป็นรายการที่มีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่ต้องการจะเผยแพร่ มาจัดทำในรูปข่าวทางวิทยุ การเขียนข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ทางวิทยุ มีหลักเกณฑ์สำคัญ เช่นเดียวกับการเขียนข่าวทั่วไป แต่มีการเน้นที่แตกต่างกัน ไปตามวัตถุประสงค์ของข่าวนั้น เช่น ถ้าเป็นข่าวเพื่อบอกกล่าวตามหลักการเขียน ข่าว 5w และ1h เท่านั้น

                          หลักการเขียนข่าววิทยุ

1.วิทยุมีข้อจำกัดเรื่องเวลา จึงเขียนในลักษณะเน้นความนำ lead และเนื้อข่าว ไว้ร่วมกัน ส่วนรายละเอียดนั้น มีลักษณะที่การเขียนที่แตกต่างกันไปตาม วัตถุประสงค์

2.พาด หัวข่าว ต้องสื่อความหมายชัดเจนด้วยประโยคที่สมบูรณ์กว่าพาดหัวข่าวหนังสือพิมพ์ โดยมุ่งให้พาดหัวข่าววิทยุทำหน้าที่คล้ายความนำของข่าวไปในตัว

3.เสนอสาระสำคัญของข่าว ก่อน แล้วอธิบายรายละเอียดตามมาโดยไม่สามารถให้รายละเอียดยาวๆ ได้อย่างหนังสือพิมพ์

3.8  สื่อวิทยุโทรทัศน์

                         สื่อวิทยุโทรทัศน์ในปัจจุบัน นับเป็นสื่อมวลชนที่มีบทบาทและ อิทธิพลมากต่อการดำเนิน ชีวิต ความรู้สึกนึกคิดของประชาชนส่วนใหญ่เป็นอย่างมากโทรทัศน์เป็นสื่อมีความแพร่ หลายมาก ในสังคมและชุมชนต่างๆ เป็นสื่อที่ได้เห็นทั้งภาพและเสียงในขณะเดียวกัน รายการโทรทัศน์เพื่อการประชาสัมพันธ์

                   1.รายการข่าวและสถานการปัจจุบัน เป็นการประชาสัมพันธ์ในลักษณะการเสนอข้อมูล เพื่อเผยแพร่ในลักษณะข่าวให้ผู้ชมได้รู้ว่า ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่

                  2.บทโทรทัศน์เพื่อชักจูงใจ spot TV เป็นโทรทัศน์ขนาดสั้นใช้เวลาฉายภาพ ประมาณไม่เกิน 1 นาที มุ่งชักจูงใจให้ผู้ชมเห็นคล้อยตามหรือกระตุ้นความรู้สึกผู้ชม เป็นรายการสั้นๆ ที่ฉายแทรกในช่วงต่างๆ หรือระหว่างรายการ เช่น หลังข่าว

                  3.รายการสารคดี เป็นรายการที่ใช้การประชาสัมพันธ์ด้วยการเสนอเน้อหา สาระด้วยภาพและเสียงบรรยาย ตลอดรายการ ใช้การแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ

                4.รายการสัมภาษณ์ ส่วนใหญ่เป็นรายการมักใช้ในการประชาสัมพันธ์องค์กร ที่เป็นหน่วยงาน ราชการ รัฐวิสาหกิจ หรืออกชน เฉพาะที่สำคัญมากเท่านั้น เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายในการที่จะออกอากาศสูง รายการสัมภาษณ์ จะต้องมี ผู้ให้สัมภาษณ์และผู้สัมภาษณ์

3.9  การประชามสัมพันธ์ผ่านอินเตอร์เน็ต

                        เครือข่ายคอมพิวเตอร์ขนาดยักษ์ที่เชื่อมต่อกันทั่วโลก โดยมีมาตรฐานการรับ ส่งข้อมูลระหว่างกันเป็นหนึ่งเดียว คอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องสามารถรับส่งข้อมูลในรูปแบบต่าง ๆ เช่น ตัวอักษร ภาพและเสียงได้ รวมทั้งสามารถ ค้นหาข้อมูลจากที่ต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว อินเตอร์เน็ตมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว และมีการปรับ ปรุงตลอดเวลาตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปทั้งยังขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคน ที่เป็นผู้ใช้อินเตอร์เน็ตอีกด้วย ผู้ใช้บางคนอาจมองว่าเป็นแห่งข้อมูลมหาศาลในเรื่องต่าง ๆ เช่น รายการภาพยนตร์ การเลือกซื้อสินค้า โปรแกรมการ ท่องเที่ยวต่าง ๆ เป็นห้องสมุดอิเล็กทรอนิกส์ขนาดใหญ่ ทุกสาขาวิชา ไม่ว่าจะเป็นทางด้านศิลปะวิทยาศาสตร์ กฎหมาย สังคมศาสตร์

                    การสร้าง โฮมเพจโดยเน้นเทคโนโลยีมัลติมีเดีย โดยใช้รูปแบบไฮเปอร์เท็กซ์ กล่าวคือ ข้อมูลของตน จะเก็บใว้ในรูปสื่อผสม คือ ข้อความ ภาพ เสียง วิดีโอ ผู้ใช้สามารถเข้าไปเยี่ยมโฮมเพจใดก็ได้เพื่อขอ ดูข้อมูลที่วางไว้ การเรียกเข้าใช้โปรแกรมที่เชื่อมต่อจากพีซีเข้าสู่อินเตอร์เน็ตที่เรียกว่า บราวเซอร์

                  ประโยชน์ของอินเตอร์เน็ตในด้านต่าง ๆ

         1.ด้านการศึกษา ผู้ใช้จะต่อเข้าอินเตอร์เน็ตเพื่อค้น หาความรู้ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางวิชาการจากที่ต่าง ๆอินเตอร์เน็ตจะทำหน้าที่เหมือนห้องสมุดขนาดยักษ์ ส่งข้อมูลที่เราต้องการมาให้ถึงบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ ในเวลาไม่กี่วินาทีจากข้อมูลทั่วโลก

        2.ในด้านธุรกิจและการค้า อินเตอร์เน็ตใช้การประชาสัมพันธ์และโฆษณา ข้อมูลของบริษัทต่าง ๆ ผ่านทางเว็บไซด์ต่าง ๆ เช่นกัน ข้อมูลมีทั้งด้านแนะนำบริษัท สินค้าและบริการต่าง ๆ รวมถึงการซื้อขายสินค้าผ่านคอมพิวเตอร์ โดยเลือกดูสินค้าและคุณสมบัติต่าง ๆ ผ่านจอคอมพิวเตอร์แล้วสั่งซื้อและจ่ายเงิน ซึ่งนับว่าสะดวกและรวดเร็วมาก บริษัทต่าง ๆ จึงมีการประชาสัมพันธ์และลงโฆษณา ขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้นเรื่อย ๆ

                       การทำข่าวทางอินเตอร์เน็ต

  ( จาก http://bangkok.usembassy.gov/services/docs/work37-t.htm     โดย บ๊อบ ไจลส์ สำนักพิมพ์ของ Nieman Reports มูลนิธินีแมนด้านวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด)

                         การรายงานข่าวแบบออนไลน์กล้าหาญและฮึกเหิม แต่รูปแบบของการเสนอข่าวเช่นนี้และการรายงานข่าวแบบตลอด 24 ชั่วโมงทำให้เกิดคำถามว่าทำอย่างไรการรายงานข่าวทางคอมพิวเตอร์จึงจะเข้ากันได้กับ มาตรฐานที่สูงสุดของนักข่าว

                         สำนักข่าวที่อยู่ในความนิยมของประชาชนกำลังพยายามนำมาตรฐานการทำข่าวแบบเก่ามาใช้ทางอินเตอร์เน็ต แต่ก็พบว่าไม่ง่ายเลยที่จะถ่ายทอดความถูกต้อง ความสมดุล และความชัดเจนไปยังสื่อที่ซึ่งมีความได้เปรียบด้านความฉับไวและการทันต่อ เหตุการณ์สำคัญเหนือสิ่งอื่นใด

                         เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตได้เพิ่มความเข้มแข็งให้แก่บทบาทสุนัขเฝ้าบ้านของการทำข่าวแบบดั้งเดิมโดยทำให้นักข่าวมีวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเสาะหา ข้อมูลได้ลึกกว่าเดิม ความสามารถของเทคโนโลยีดังกล่าวในการค้นหาเอกสารข้อมูล รวบรวมข้อมูลภูมิหลังและความเป็นมา และระบุหาแหล่งข้อมูลของผู้รู้ได้ ทำให้นักข่าวมีอุปกรณ์พร้อมพรั่งกว่าเดิม และเป็นการสร้างวัฒนธรรมที่แตกต่างซึ่งอยู่บนรากฐานของปฏิสัมพันธ์ กฎเกณฑ์และขีดจำกัดที่น้อยลง  ความฉับไวและทันต่อเหตุการณ์เคยถือเป็นจุดแข็งของหนังสือพิมพ์ สำนักข่าวใหญ่ๆ มีชื่อเสียงขึ้นมาจากการเสนอ ข่าวใหญ่ๆ เป็นคนแรก ซึ่งประชาชนมักหาอ่านได้จากหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น แต่แล้วความฉับไวของข่าวโทรทัศน์ก็ช่วงชิงความได้เปรียบดังกล่าวมาจาก หนังสือพิมพ์ ขณะนี้ อินเตอร์เน็ตได้สร้างความได้เปรียบของตนเองด้านความรวดเร็วและทันต่อ เหตุการณ์ และในการทำเช่นนั้น ก็ได้ทำให้หนังสือพิมพ์กลาย เป็นธุรกิจที่ครบวงจรด้วยการเสนอข่าวด่วนและโฆษณายี่ห้อหนังสือพิมพ์ของตนผ่านนวัตกรรมชิ้นใหม่เช่นรายการข่าวออนไลน์ในช่วงบ่ายเป็นต้น

                            ณ จุดพบกันระหว่างการรายงานข่าวแบบเก่าและการรายงานข่าวทางอินเตอร์เน็ต ความพยายามที่จะนำมาตรฐานการรายงานข่าวที่ใช้ใน ห้องข่าวแบบเก่ามาใช้ต้องเผชิญกับค่านิยมอื่นๆ เช่น อิสรภาพ การขาดความเคารพนบนอบ การสนับสนุนและทัศนคติ นักข่าวที่รายงานข่าวทางอินเตอร์เน็ตกล่าวว่าท่วงทำนองการเสนอข่าวที่งามสง่าแบบเก่าใช้ไม่ได้กับการเสนอข่าวแบบออนไลน์ พวกเขาเปรียบสื่อประเภทใหม่ของพวกเขาหลักการที่แท้จริงของบทแก้ไขรัฐธรรมนูญสหรัฐบทแรก ซึ่งรับประกันเสรีภาพในการพูด เสรีภาพของหนังสือพิมพ์และการเสรีภาพในการชุมนุม นักข่าวแบบออนไลน์ตั้งข้อสังเกตว่าสื่อชนิดใหม่ของตนเป็นเครื่องเตือนให้นึก ถึง ช่วงเวลาในอดีตเมื่อหนังสือพิมพ์มีความกล้าหาญและฮึกเหิม แอนน์ คอมป์ตันแห่ง ABCNews.com อธิบายถึงความแตกต่างที่สำคัญ ระหว่างนักข่าวออนไลน์ของเธอกับนักข่าวของสถานีเครือข่ายโทรทัศน์ เธอกล่าวว่า "เราเขียนข่าวอย่างมีสีสันกว่า เราใช้คำสะแลงมากกว่า การเสนอข่าวแบบออนไลน์นี้แสดงเนื้อหาที่เข้มข้นตื่นเต้นซึ่งคุณทำไม่ได้ทางโทรทัศน์"เราสามารถเปรียบเทียบการเสนอข่าวแบบออนไลน์กับ การเสนอข่าวทางหนังสือพิมพ์รายวันได้ในทำนองเดียวกัน

                            แต่ "ความเข้มข้นตื่นเต้น" นั้นไปกันได้กับมาตรฐานที่สูงส่งของการทำข่าวหรือไม่? ลักษณะการเสนอข่าวแบบออนไลน์ที่อิสระเสรี เร้าความรู้สึก และขาดความเคารพนบนอบเช่นนี้จะปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมที่ซึ่งประเพณีได้รับการวางรูปแบบโดยสื่อที่สุขุมและมีรูปแบบแน่นอนกว่าได้ไหม?

                            กระบวนการจัดทำมาตรฐานสำหรับการเสนอข่าวระบบออนไลน์กำลัง จะเริ่มขึ้น โดยมีความจริง 3 ประการต่อไปนี้เป็นตัวกำหนด

                            ประการแรก ได้แก่ความเป็นจริงที่ว่าเว็บไซต์ข่าวใหญ่ๆ จะดำเนินการโดยกลุ่มสื่อเก่า นั่นคือ องค์กรด้านข่าวแบบเก่าเช่น หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสารข่าว และสถานีโทรทัศน์แบบเครือข่ายและเคเบิ้ล ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะอิทธิพลของตลาดซึ่งไม่ปรานีต่อบริษัทข่าวออนไลน์ที่ เพิ่งเกิดใหม่ บริษัทใดก็ตามที่ไม่มีทุนรอนหรือไม่ค่อยมีชื่อเสียงด้านการทำข่าวหรือมีกลยุทธ์ด้านการตลาด ที่อ่อนแอกำลังถูกกำจัดออกไป ผู้ที่เหลืออยู่ก็คือ สำนักข่าวใหญ่ๆ ที่มีทรัพยากรพอที่จะสร้างเว็บไซต์ที่แข็งแกร่งและประกันว่านโยบายในการเสนอข่าวจะใช้มาตรฐานที่เคร่งครัดดังที่ใช้กับการเขียน และแก้ไขข่าวทางหนังสือพิมพ์

                            ประการที่สองได้แก่ความพยายามของนักข่าวออนไลน์ที่จะจัดทำมาตรฐานขึ้นมาสำหรับการเสนอข่าวทางอินเตอร์เน็ต สมาคมข่าวออนไลน์ (Online News Association) กำลังเริ่มต้นโครงการจัดทำแนวทางในการเสนอข่าว รวมทั้งคำแนะนำว่าจะนำแนวทางดังกล่าวไปใช้และควบคุมดูแลอย่างไร ด้วยทุนจากมูลนิธิจอห์น เอส. และเจมส์ แอล. ไนท์ (John S.and James L. Knight) สมาคมข่าวออนไลน์จะสามารถจ้างผู้อำนวยการโครงการ และจัดทำแนวทางข้างต้นได้ทันกำหนดเวลาในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2544

ริช จารอสลอฟสกี นายกสมาคมข่าวออนไลน์และบรรณาธิการบริหารของ The Wall Street Journal Interactive กล่าวว่า "มีความกดดันอยู่เบื้องหลังโครงการมากมาย"จารอสลอฟสกีกล่าวว่า "การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายการเสนอข่าวในระบบออนไลน์หลายครั้งหลายหน เกิดจากการนึกคิดเอาเองมากกว่าการมี เหตุผลสนับสนุน เราหวังจะจัดทำเอกสารซึ่งไม่ใช่เป็นการสั่งแต่เป็นการชักชวนไม่ใช่เฉพาะนัก ข่าวเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ที่กำลังทำงานในระบบออนไลน์ประเภทอื่นๆ ซึ่งกำลังแยกแยะความแตกต่างระหว่างข่าวกับการค้า

                        ประการที่สามอาจเป็นเรื่องที่มีอิทธิพลกว้างไกลต่อมาตรฐานการทำข่าวมากที่สุด ได้แก่ ปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเมื่อนักข่าวใส่ที่อยู่ทางอีเมล์ของตนลงในเว็บไซต์ อีเมล์อาจทำให้เกิดเสียงตอบรับต่อข่าวอย่างทันทีได้ดีเท่าๆ กับการอ่าน ข่าวจากหนังสือพิมพ์ในขณะดื่มกาแฟตอนเช้าได้ แต่นักข่าวบางคนก็กำลังสร้างกำแพงกั้นระหว่างตนกับผู้อ่าน โดยไม่ใส่ที่อยู่ทางอีเมล์ของตนลงไปหรือใช้โปรแกรมกรองอีเมล์ ที่เข้ามาซึ่งจะเลือกรับเฉพาะอีเมล์ที่พวกเขาคิดว่าต้องการเท่านั้น

                          อีเมล์ทำให้นักข่าวและบรรณาธิการได้ทราบข้อมูลจากผู้ที่อาจทราบอะไรบางอย่าง เกี่ยวกับข่าวนั้นๆ และอาจเป็นผู้รู้ หรือบอกแหล่งข้อมูลอื่นๆ หรือหยิบยกความเป็นไปได้ที่ข่าวนั้นๆ อาจขาดความสมดุลหรือไม่ยุติธรรม ประโยชน์ของปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวก็คืออาจช่วยยกระดับคุณภาพการทำข่าวได้

                          จอน แคทซ์ นักวิเคราะห์ข่าวทางอินเตอร์เน็ตที่เขียนบทความให้ Slashdot.comกล่าวว่า "สิ่งที่น่าทึ่งสำหรับผมก็คือการที่ผู้อ่าน ทำให้ผมรู้สึกรับผิดชอบต่อสิ่งที่ผมกำลังทำอยู่ไม่ว่าคุณจะเขียนอะไร ก็ตาม บทความของคุณจะออกไปสู่สายตาของผู้ที่มีความรู้มากที่สุด สิ่งที่คุณเรียนรู้ก็คือ บทความของคุณไม่ใช่คำสุดท้ายที่เปล่งออกมา แต่เป็นคำแรกต่างหาก"

ทำให้เว็บน่าสนใจ

 Share

“กฎ 23 ข้อ” ทำให้เว็บน่าสนใจ

 

1. ตัวอักษรดึงดูดความสนใจได้เร็วกว่าภาพหรือกราฟฟิค

2. จุดแรกที่สายตามองคือ มุมซ้ายบนของหน้าเว็บ

3. ผู้ใช้จะมองไปที่มุมซ้ายบนของเว็บไซต์ ก่อนที่จะเลื่อนสายตาลงมาด้านล่างขวาเรื่อยๆ

4. ผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่สนใจมองแบนเนอร์โฆษณา

5. รูปแบบเว็บไซต์และตัวอักษรที่มีสีสันสะดุดตา มักไม่ได้รับความสนใจจากผู้ใช้

6. แสดงข้อมูลเป็นตัวเลข จะดึงดูดสายตามากกว่าเขียนเป็นตัวอักษร

7. ขนาดตัวอักษรมีผลต่อพฤติกรรมการใช้เว็บ โดยตัวอักษรเล็กๆ จะทำให้คนอ่านอย่างละเอียด ขณะที่ตัวอักษรใหญ่ ทำให้คนมองเป็นอันดับแรก

8. คนส่วนใหญ่อ่านพาดหัวรอง ในกรณีที่น่าสนใจจริงๆ

9. คนมักจะอ่านส่วนล่างของหน้าเว็บแบบผ่านๆ

10. ประโยคหรือย่อหน้าสั้นๆ ดึงดูดความสนใจของคนอ่านมากกว่า

11. รูปแบบเว็บไซต์ที่มีแถวแนวตั้งแถวเดียว ดึงดูดสายตามากกว่าหลายแถว

12. แบนเนอร์โฆษณาที่อยู่บริเวณบนสุดและซ้ายสุด จะดึงดูดสายตามากที่สุด

13. การวางโฆษณาใกล้กับคอนเทนท์ที่ดีที่สุด จะได้รับความสนใจจากผู้ใช้ค่อนข้างมาก

14. โฆษณาแบบตัวอักษรได้รับความสนใจมากกว่าโฆษณาแบบภาพหรือกราฟฟิค

15. ภาพยิ่งใหญ่ ยิ่งดึงดูดความสนใจได้มาก

16. ภาพที่ชัด ดูง่าย และถ่ายบุคคลจริงๆ จะได้รับความสนใจจากคนดู มากกว่าภาพประเภทดีไซน์จัดๆ ภาพนามธรรม (abstract) หรือภาพนายแบบ-นางแบบ

17. หน้าเว็บไซต์ก็เหมือนหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์ เพราะฉะนั้น พาดหัวจะได้รับความสนใจมากที่สุด

18. คนส่วนใหญ่มักจะสนใจหัวข้อและเมนูต่างๆ ในเว็บไซต์

19. ถ้ามีบทความยาวๆ ในเว็บไซต์หรือบล็อก หากแยกเนื้อหาออกเป็นข้อๆ จะได้รับความสนใจจากผู้อ่านมากขึ้น

20. ผู้ใช้มักจะไม่อ่านบทความที่ติดกันยาวๆ หลายบรรทัด ดังนั้น ถ้าบทความยาวมาก ควรแตกเป็นย่อหน้าย่อยๆ

21. การดึงความสนใจของคนให้อ่านบทความให้มากและนานที่สุด คือการใช้รูปแบบตัวอักษรที่แตกต่างกันไป เช่น ตัวหนา ตัวใหญ่ ตัวเอียง ตัวขีดเส้นใต้ หรือตัวอักษรสีต่างๆ แต่ไม่ควรใช้มากเกินไป เพราะทำให้ผู้อ่านหมดความสนใจเช่นกัน

22. เว้นที่ว่างบนหน้าเว็บบ้างก็ดี ไม่ต้องใส่ข้อมูลหรือภาพบนทุกอณูของเว็บก็ได้

23. ปุ่ม navigation ควรวางไว้บนสุดของหน้าเว็บ เพื่อช่วยเหลือผู้ใช้ได้ง่ายที่สุด

SMCR

แบบจำลอง SMCR ของเบอร์โล

เบอร์โล   (Berlo)
        เป็นผู้คิดกระบวนการของการติดต่อสื่อสารไว้ในลักษณะรูปแบบจำลอง SMCR Model (ดังรูป) (Berlo1960:40-71)อันประกอบด้วย
        1. ผู้ส่ง (Source) ต้องเป็นผู้ที่มีทักษะความชำนาญในการสื่อสาร โดยมีความสามารถใน "การเข้ารหัส" (encode) เนื้อหา ข่าวสาร มีทัศนคติที่ดีต่อผู้รับเพื่อผลในการสื่อสาร มีความรู้อย่างดีเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่จะส่ง และควรจะมีความสามารถในการปรับระดับของข้อมูลนั้นให้เหมาะสมและง่ายต่อระดับ ความรู้ของผู้รับตลอดจนพื้นฐานทางสังคมและวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับผู้รับด้วย
        2. ข้อมูลข่าวสาร (Message) เกี่ยวข้องทางด้านเนื้อหา สัญลักษณ์ และวิธีการส่งข่าวสารนั้น
        3. ช่องทางในการส่ง (Channel) หมายถึง การที่จะส่งข่าวสารโดยการให้ผู้รับได้รับข่าวสารข้อมูลโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 หรือเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง คือ การได้ยิน การดู การสัมผัส การลิ้มรส หรือการได้กลิ่น
        4. ผู้รับ (Receiver) ต้องเป็นผู้มีทักษะความชำนาญในการสื่อสาร โดยมีความสามารถใน                 "การถอดรหัส" (decode) สาร เป็นผู้ที่มีทัศนคติ ระดับความรู้ และพื้นฐานทางสังคมวัฒนธรรมเช่นเดียวหรือคล้ายคลึงกันกับผู้ส่งจึงจะทำให้ การสื่อความหมายหรือการสื่อสารนั้นได้ผล 

หรือ

    ตามลักษณะของ S M C R Model นี้ มีปัจจัยสำคัญที่มีความสำคัญต่อขีดความสามารถของผู้ส่งและผู้รับที่จะทำให้การสื่อความหมายนั้นได้ผลสำเร็จหรือไม่เพียงใด ได้แก่
        1.ทักษะในการสื่อสาร (Communication Skills) หมายถึง ทักษะซึ่งทั้งผู้ส่งและผู้รับควรจะมีความชำนาญในการส่งและการรับสารเพื่อให้เกิดความเข้าใจกันได้อย่างถูกต้อง
        2. ทัศนคติ (Attiudes) เป็น ทัศนคติของผู้ส่งและผู้รับซึ่งมีผลต่อการสื่อสาร ถ้าผู้ส่งและผู้รับมีทัศนคติที่ดีต่อกันก็จะทำให้การสื่อสารได้ผลดี ทั้งนี้เพราะทัศนคติย่อมเกี่ยวโยงไปถึงการยอมรับซึ่งกันและกันระหว่างผู้ส่ง ละผู้รับด้วย
        3. ระดับความรู้ (Knowledge Levels) ถ้า ผู้ส่งและผู้รับมีระดับความรู้ที่เท่าเทียมกันก็จะทำให้การสื่อสารนั้น ลุล่วงไปด้วยดี แต่ถ้าหากความรู้ของผู้ส่งและผู้รับมีระดับที่แตกต่างกัน ย่อมจะต้องมีการปรับความยากง่ายของข้อมูลที่จะส่งในด้านของความยากง่ายของ ภาษาและถ้อยคำสำนวนที่ใช้
        4. ระบบสังคมและวัฒนธรรม (Socio-Culture Systems) ระบบ สังคมและวัฒนธรรมในแต่ละชาติเป็นสิ่งที่มีส่วนกำหนดพฤติกรรมของประชาชนใน ชาตินั้น ซึ่งเกี่ยวข้องไปถึงขนบธรรมเนียมประเพณีที่ยึดถือปฏิบัติ สังคมและวัฒนธรรมในแต่ละชาติย่อมมีความแตกต่างกันไป 

รูปแบบของการสื่อสาร แบ่งได้เป็น 2 รูปแบบ คือ                                                                         

     1 การสื่อสารทางเดียว (One - Way Communication) เป็นการส่งข่าวสารหรือการสื่อความหมายไปยังผู้รับแต่เพียงฝ่ายเดียว โดยที่ผู้รับไม่สามารถมีการตอบสนองในทันที (immediate response) ให้ผู้ส่งทราบได้ แต่อาจจะมีปฏิกิริยาสนองกลับ (feedback) ไปยังผู้ส่งภายหลังได้ เช่น การฟังวิทยุ หรือการชมโทรทัศน์

       2 การสื่อสารสองทาง (Two-Way Communication) เป็นการสื่อสารที่ผู้รับมีโอกาสตอบสนองมายังผู้ส่งได้ในทันที โดยที่ผู้ส่งและผู้รับอาจจะอยู่ต่อหน้ากันหรืออาจอยู่คนละสถานที่ แต่ทั้งสองฝ่ายจะสามารถมีการเจรจาหรือการโต้ตอบกันไปมา โดยที่ต่างฝ่ายต่างผลัดกันทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ส่งและผู้รับในเวลาเดียวกัน เช่น การพูดโทรศัพท์       การประชุม  เป็นต้น

วัตถุประสงค์การประชาสัมพันธ์

เหตุผลที่ทำให้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอยู่ในกระแสนิยมในปัจจุบันนั้น มีสาเหตุสำคัญพื้นฐานดังต่อไปนี้

1. ค่าสื่อโฆษณามีราคาสูงขึ้น (Media rates increasing ahead of inflation) ทำให้นักการตลาดแสวงหาเครื่องมือ ที่ประหยัดงบประมาณ ซึ่งเอ็มพีอาร์ช่วยในเรื่องนี้ด้วย

2. ทั้งตลาดและสื่อต่างก็แยกย่อยมากขึ้น (Markets and media becoming increasingly fragmented) จะเห็นได้ว่ามีสื่อใหม่เกิดขึ้นมากมายอย่างนิตยสาร ได้แก่ คนรักบ้าน รถยนต์ เดินทางและท่องเที่ยว เป็นต้น

3. นักการตลาดพยายามใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างผสมผสานมากขึ้น เพื่อให้เกิดประสิทธิผลที่สมบูรณ์แบบตามที่ต้องการ

4. ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Changing consumer attitudes)

5. เพื่อให้บรรลุผลทั้งความน่าเชื่อถือและการใช้เงินอย่างคุ้มค่า (Credibility and cost effectiveness) อันเป็นผลนำมาซึ่งภาพลักษณ์ที่ดีและเกิดการขายสินค้านั่นเอง

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ

1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุก (Proactive MPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาด มากกว่าคอยแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว ในภาวะการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะมุ่งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นสำคัญ

2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้า หรือบริษัทที่ทำลายต่อชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษัท โดยการให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง เพื่อแก้ไขและควบคุมการเกิดข่าวลือ (Rumor Control) การจัดการกับภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นต้น

สำหรับประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดนั้น มีดังนี้

-ทำให้เกิดความไว้วางใจ เชื่อถือ และศรัทธาในตราสินค้าและองค์กรมากขึ้น

-ช่วยสร้างทัศนคติในเชิงบวกอันเป็นผลประโยชน์ต่อการขายสินค้า

-ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและขจัดความรู้สึกเชิงลบให้กับสินค้าและองค์กร

-ช่วยให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลดการสูญเปล่าและความสับสน (Waste and lutter) จากการโฆษณา

-สามารถสร้างการรับรู้และมีอิทธิพลเหนือความคิดของกลุ่มเป้าหมาย และผู้นำทางความคิดโดยอาศัยจุดยืน และบุคลิกภาพ ของตราสินค้าเป็นหลักในการสื่อสารเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย

-สินค้าบางประเภทไม่สามารถทำโฆษณาได้ ก็สามารถใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแทน ซึ่งให้ผลกระทบต่อสินค้าและองค์กรได้ไม่แตกต่างกัน

จะเห็นว่าแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่พยายามนำทั้งกลยุทธ์การตลาด และประชาสัมพันธ์มาใช้ร่วมกันอย่างลงตัว (Pulling together) เพื่อให้กลยุทธ์นั้นสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือที่เรียกว่า " One Look-One Voice " นั่นเอง

การประชาสัมพันธ์มีความหมายได้ 4ประเด็น คือ
1. มีการวางแผน: การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เป็นการกระทำที่จะทำเมื่อมีงานเกิดขึ้นแล้วจึงต้องทำ หรือจะกระทำการประชาสัมพันธ์เมื่อมีความต้องการจากประชาชนกลุ่มเป้าหมายหรือ ผู้บังคับบัญชาสั่งให้ทำแต่ที่ถูกนั้นการประชาสัมพันธ์เป็นการทำงานที่มีแผน เตรียมไว้อย่างรอบคอบตรงตามจุดมุ่งหมายที่ได้ตั้งไว้อย่างชัดเจน มีลำดับขั้นตอนในการทำงาน โดยประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่ประสานและสอดคล้องกันเพื่อบรรลุจดมุ่งหมายนั้น
2. เป็นการทำงานที่ต่อเนื่องและหวังผลระยะยาว: การประชาสัมพันธ์นั้นจะต้องเป็นการกระทำที่ต่อเนื่องไม่มีวันจบสิ้น ทั้งนี้เพราะประชาชนจำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่ถูกต้องอยู่อย่างสม่ำเสมอและ ต่อเนื่อง การขาดการรับรู้เกี่ยวกับข่าวสารและกิจกรรมนาน ๆ จะเป็นสาเหตุของการเกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนและจะเป็นบ่อเกิดของความ รู้สึกที่ไม่ดี ซึ่งยังผลต่อปฏิกิริยาในทิศทางที่เป็นผลเสียต่อหน่วยงานได้ นอกจากนี้แล้วการประชาสัมพันธ์จะให้ผลที่เห็นเป็นรูปธรรมได้ จะต้องใช้เวลาระยะหนึ่งทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะการประชาสัมพันธ์และกลวิธี ในการ
ประชาสัมพันธ์ด้วย
3. มีอิทธิพลต่อความคิดและทัศนคติ: จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์ คือ การโน้มน้าวจิตใจของประชาชนกลุ่มเป้าหมายให้มีทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงาน กิจกรรมและการบริการหรือสินค้าของหน่วยงาน การที่จะมีทัศนคติที่ดีนั้นหมายถึงการมีความรู้การเข้าใจที่ถูกต้องที่จะส่ง ผลให้มีความรู้สึกที่ดี และมีพฤติกรรมที่เป็นการสนับสนุนหรือร่วมมือ
4. มีความสัมพันธ์กับประชาชน: ถ้าหากไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานกับประชาชนแล้ว ก็จะไม่มีการประชาสัมพันธ์เกิดขึ้นได้ ความสัมพันธ์นี้จะเป็นความเข้าใจที่ถูกต้องและมีคุณค่าแก่ประชาชน และขณะเดียวกันหน่วยงานก็ยินดีที่จะรับฟังความคิดเห็น และให้ความสำคัญต่อปฏิกิริยาโต้ตอบของประชาชนด้วย
 

วัตถุประสงค์การโฆษณา

วัตถุประสงคหลักของการโฆษณา

       

1. เพื่อแนะนำสินค้าหรือบริการให้เป็นที่รู้จัก พร้อม ทั้งให้ผู้บริโภคหันมาสนใจใช้สินค้าหรือบริการที่โฆษณา  สิ้นค้าหรือบริการใดก็ตาม ถ้าไม่โฆษณาก็จะมีคนรู้จักหรือสนใจน้อย ไม่ส่งผลดีสู่การขายเท่าที่ควร แต่ถ้าการโฆษณาดีมีประสิทธิภาพ ประกอบกับได้มีสินค้าหรือบริการที่ดีก็จะได้รับความสนใจ เชื่อถือหรืออาจจะได้รับความนิยมชมชอบจากผู้ซื้อจนเป็นลูกค้าประจำกันต่อไป

2. เพื่อรณรงค์ส่งเสริมการซื้อการใช้สินค้าหรือบริการให้มากยิ่งขึ้น  การโฆษณานอกจากจะช่วยให้ผู้บริโภคได้รู้จัก ได้สนใจสินค้าหรือบริการแล้ว ในกรณีที่จำเป็นต้องการรณรงค์เพื่อส่งเสริมการขาย หรือต้องการทำเป้าหมายของยอดขายให้สูงขึ้น เช่น ต้องการต่อสู้กับคู่แข่งขัน สามารถทุ่มงบประมาณ ดำเนินการโฆษณาโดยใช้สื่อต่าง ๆ อย่างเต็มที่ เพื่อให้ได้ผลตามต้องเป้าหมายที่กำหนดไว้

3. เพื่อรักษาค่านิยมในการใช้สินค้าหรือบริการให้มั่นคง อยู่เสมอ สินค้าที่ลูกค้าเคยรู้จักเคยนิยมใช้ ยังคงจำเป็นต้องโฆษณาเพื่อรักษาชื่อเสียงรักษาค่านิยมให้คงอยู่เสมอ  เพราะถ้าหยุดโฆษณา ลูกค้าจะรู้สึกว่าสินค้าที่กำลังใช้อยู่หมดยุคหมดสมัยไปแล้ว การที่สินค้าหรือบริการที่ใช้ยังคงโฆษณาอยู่ ยังมีชื่อเสียงเป็นที่นิยมกันอยู่เสมอ จึงเป็นการป้องการกันมิให้ลูกค้าหรือบริการของคู่แข่งขัน

วัตถุประสงคทั่วไปของการโฆษณา

 

 

     1. เพื่อเพิ่มการใช้ให้บ่อยขึ้น (to increase the often of use)  สินค้าหรือบริการบางอย่างไม่มีความจำเป็นจะต้องซื้อต้องใช้ในชีวิตประจำวัน เท่าใดนัก หรือจำเป็นต้องใช้แต่จำเป็นต้องใช้บ่อย ๆ  ไม่จำเป็นต้องใช้มาก ๆ ก็ได้  ผู้โฆษณาจึงจำเป็นต้องกระตุ้นเตือนให้ผู้บริโภคนึกถึง  และใช้สินค้าหรือบริการบ่อย ๆ หรือใช้ให้มากขึ้นเพื่อให้สิ้นค้าหรือบริการนั้นกลายเป็นสิ่งคุ้นเคยในชีวิต ประจำวัน  ให้ผู้บริโภคได้อุดหนุนสินค้าหรือบริการนั้นมากขึ้น
เช่น เพื่อสุขภาพปากและฟัน ควรแปรงฟันทุกครั้งหลังอาหาร ด้วยยาสีฟัน

  

2. เพื่อเพิ่มการใช้ได้หลายทาง (to increase the variety of use) สินค้าใดที่สามารถใช้ประโยชน์ได้หลายทาง การโฆษณามักจะพยายามเน้นให้เห็นประโยชน์หลาย ๆ  ด้านเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่าแก่การซื้อการใช้ และตลาดการจำหน่ายก็สามารถแพร่หลายออกไปอย่างกว้างขวาง เช่น ยาหม่อง ............  ใช้ทาเพื่อบรรเทาอาการวิงเวียนศีรษะ แก้หวัด คัดจมูก ปวด เมื่อย เคล็ด ขัด ยอก ทาถอนพิษแมลงสัตว์กัดต่อย

3. เพื่อเพิ่มการสับเปลี่ยน (to increase the frequency) เป็นการโฆษณาโดยวัตถุประสงค์จะให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากสินค้ายี่ห้ออื่นมาใช้ ยี่ห้อที่โฆษณา  หรือให้ผู้บริโภคที่ใช้สินค้ายี่ห้อที่โฆษณาอยู่  ให้เปลี่ยนมาใช้รุ่นใหม่ที่ปรับปรุงหรือพัฒนาให้ก้าวหน้ายิ่งขึ้น เพื่อให้การขายสินค้าให้มากยิ่งขึ้น เช่น  นำโทรศัพท์มือถือรุ่นเก่ามาแลกซื้อรุ่นใหม่  ด้วยข้อเสนอที่ให้ประโยชน์น่าสนใจหลายประการ

  

4. เพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ (to increase the quantity purchased) สินค้าหรือบริการโดยทั่วไปมักต้องการให้ผู้บริโภคซื้อหรือใช้บริการในปริมาณ มากโดยวิธีการต่าง ๆ เช่น ให้สะสมบัตรหรือคูปองสำหรับลดราคาพิเศษเมื่อครบจำนวน ใช้แลกซื้อของแถมในราคาพิเศษ
เช่น ...ซื้อ2 แถม 1 

5. เพื่อยืดฤดูกาลซื้อให้ยาวออกไป (to increase the length of the buying season)  สินค้าหรือบริการบางอย่าง นิยมซื้อหรือใช้ในฤดูกาลใดฤดูกาลหนึ่ง  หรือระยะเวลาใดเวลาหนึ่งเมือหมดฤดูกาลซื้อจะทำให้ยอดขายตก จึงจำเป็นต้องใช้วิธีการโฆษณาสนับสนุนเพื่อส่งเสริมการขาย เช่น เสื้อกันหนาว ชุดอาบน้ำ โรงแรม สถานที่พักตากอากาศ หรือชุดนักเรียน ที่ 1 ปี จะมีช่วงเวลาซื้อขายในช่วงก่อนเปิดภาคเรียน ฯลฯ โดยการให้ส่วนลดหรือจักรายการพิเศษต่าง ๆขึ้น