กำหนดวัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์
(Setting Market Objectives and Strategies)
วัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์จัดว่าเป็นแกนสำคัญยิ่งของการทำแผนตลาด
วัตถุประสงค์การตลาด (marketing objectives) เพื่อบอกว่า ในการบรรลุยอดขายที่ตั้งไว้นั้นต้องการอะไรบ้าง
กลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) จะอธิบายว่าเราจะบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้อย่างไร
วัตถุประสงค์การตลาดเป็นข้อความที่จะบอกถึงความต้องการของหน่วยธุรกิจว่า ต้องการบรรลุถึงผลลัพธ์อะไรบ้าง
วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ดีจะมีลักษณะดังนี้
- มีความเฉพาะเจาะจง (Be specific) วัตถุประสงค์จะต้องมเป้าหมายที่เน้นเฉพาะ มิใช่กำหนดลักษณะกว้างๆ
- สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดได้เป็นตัวเลขเชิงปริมาณได้
- สัมพันธ์กับเงื่อนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการกำหนดเวลาที่ชัดเจน เช่น ภายใน 1 ปี หรือ 6 เดือนข้างหน้า เป็นต้น
- เน้นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (Focus on affecting target market behavior) เช่น ส่งเสริมให้มีการลองซื้อครั้งแรก หรือมีการซื้อซ้ำ หรือซื้อมากขึ้น
เราจะพัฒนาวัตถุประสงค์การตลาดได้อย่างไร
ขั้นที่ 1 ทบทวนยอดขาย (Review Sales Objectives)
เนื่องจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมีผลต่อตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขาย วัตถุประสงค์ทางการตลาดจึงต้องเป็นสิ่งที่วัดได้ และตัวเลขต่างๆ ที่กำหนดไว้ในเชิงปริมาณ ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายด้านการขายได้
ขั้นที่ 2 ทบทวนตลาดเป้าหมาย (Review target market)
ขนาดและศักยภาพของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนฐานข้อมูลลูกค้าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่ต้องสามารถคาดคะเนได้ ข้อมูลเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็น เพราะวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่แต่ละข้อล้วนมีผลกระทบต่อพฤติกรรมตลาดเป้า หมายทั้งสิ้น การทบทวนตลาดเป้าหมายจะทำเพื่อจะได้ทราบจำนวนลูกค้าที่ได้รับผลกระทบดัง กล่าว
ขั้นที่ 3 ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Review of Problems and Opportunities)
การแก้ไขปัญหาและขานรับต่อโอกาสทางการตลาด เป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดอยู่แล้ว เช่น ถ้าพบว่าอัตราการลองใช้สินค้าใหม่จากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันต่ำ แต่ตัวเลขดังกล่าวกลับสูงสำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่ เราอาจกำหนดวัตถุประสงค์มุ่งไปยังลูกค้าใหม่ ขณะเดียวกันถ้าอัตราการซื้อซ้ำของกลุ่มเป้าหมายยังต่ำ เมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งขันเราอาจกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดมุ่งไปที่ ลูกค้ากลุ่มเดิมในปัจจุบัน
ขั้นที่ 4 การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้องกัน (Formulate a Rationale)
เกณฑ์หรือหลักการที่กำหนดเพื่อจะได้ประเมินว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ ตั้งไว้นั้น สามารถบรรลุเป้าของการขายหรือไม่ มีความสอดคล้องและเป็นเหตุเป็นผลมากน้อยเพียงใด วัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งจะสอดคล้องหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์ด้านอื่นๆ หรือเป้าหมายรวมหรือไม่
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)
กลยุทธ์การตลาดจะบอกรายละเอียดว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่ละอย่างนั้น เราจะใช้วิธีการอย่างไร เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว ในขณะที่วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่เรากำหนดนั้นต้องมีความเฉพาะกำหนดขอบเขต ต่างๆ ชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมการซื้อของบริโภคนั้น กลยุทธ์การตลาดกลับมีความหมายกว้างกว่าและจะเป็นตัวกำหนดทิศทางของแผนตลาด กำหนดการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้า (Product Positioning) กลยุทธ์การตลาดและยังจะใช้เป็นกรอบอ้างอิงในการพัฒนาโปรแกรมด้วยส่วนผสมการ ตลาด (Marketing Mix) อีกด้วย
ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ มากกว่า 1 กลยุทธ์
โดยพิจารณาจากหัวข้อต่างๆ ดังนี้
1. กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือแย่งชิงส่วนตลาด (Build the market or steal market share)
ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในแผนการตลาดนั้น เราต้องมีการตัดสินใจอย่างชัดเจนว่า เพื่อให้บรรลุเป้าหมายยอดขายรวมนั้น เราจะใช้กลยุทธ์อย่างไร ระหว่างกลยุทธ์การสร้างตลาด (Build the market) และกลยุทธ์แย่งส่วนครองตลาด (Steal share) จากคู่แข่งขัน
การสร้างตลาด (Build market) เหมาะกับสถานการณ์สำหรับประเภทสินค้าใหม่ ขณะที่งานตลาดในปัจจุบันยังมีขนาดเล็ก และศักยภาพของผู้ซื้อยังมีสูง ขณะที่คู่แข่งขันยังไม่มาก บริษัทที่ลงสู่ตลาดนี้ และใช้วิธีการสร้างตลาดขึ้นมา ส่วนใหญ่จะเป็นผู้นำตลาดนี้ ตัวอย่างเช่น มิลเลอร์ไลท์เบียร์ เป็นผู้สร้างตลาดเบียร์รสอ่อน เป็นต้น กลยุทธ์การสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและเงินตราและความพยายามโดยเริ่ม ตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของลูกค้า และพยายามทำให้เขาซื้อสินค้าของเรา
การแย่งชิงส่วนตลาด (Steal market share) เป็นการแย่งส่วนตลาดจากคู่แข่งขัน ด้วยการเสนอสินค้าหรือข้อเสนอที่ดีกว่าหรือเหนือกว่าคู่แข่งขัน นั่นหมายความว่ากลุ่มเป้าหมายของเรากับกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งขันนั้น มีความใกล้เคียงกัน และต้องสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ทราบถึงประโยชน์และคุณค่าต่างๆ ของสินค้าเราซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งขัน
ตัวอย่างกลยุทธ์
- สร้างตลาดน้ำมันพืชที่สกัดจากข้าวโพด และเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับสูง ซึ่งใส่ใจในสุขภาพ โดยการแย่งชิงส่วนคลาดระดับบน (premiums) ของตลาดน้ำมันพืช
2. กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์เฉพาะท้องถิ่น (National, Regional and Local Marketing Strategies)
กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้กิจการตัดสินใจว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดระดับต่างๆ หรือจะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานระหว่างระดับชาติกับระดับท้องถิ่น
ตัวอย่างกลยุทธ์
- พัฒนากลยุทธ์รวมจากสำนักงานกลางให้เป็นกลยุทธ์ระดับชาติ และสนับสนุนโดยใช้โปรแกรมการตลาดในแต่ละท้องที่ โดยสำนักงานขายแต่ละเขตเป็นผู้ดำเนินงาน
- พัฒนาโปรแกรมการตลาดโดยใช้แคมเปญโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดสำหรับดีลเลอร์เหมือนกันหมดทั่วประเทศ
3. กลยุทธ์ฤดูการขาย (Seasonality Strategies)
กิจการต้องตัดสินใจการใช้งบประมาณการตลาดและโฆษณาให้สอดคล้องกับช่วงการขาย ซึ่งมีความแตกต่างกันในแต่ละช่วงของปีด้วย
ตัวอย่างกลยุทธ์
- เนื่องจากช่วงขายสินค้าเป็นช่วงสั้นมาก เราควรพัฒนากลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการให้ข่าวสารเพื่อให้เกิดยอดขายเร็ว ที่สุด ตั้งแต่ต้นฤดูการขาย และให้เกิดการซื้อซ้ำมากที่สุด
4. กลยุทธ์คู่แข่งขัน (Competitive Strategies)
เมื่อเราพิจารณาแล้วเห็นว่า คู่แข่งขันโดยตรงของเรามีผลต่อขนาดส่วนครองตลาดที่ลดลง หรือคู่แข่งก้าวมารุกล้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Unique Positioning) ของเราแล้ว เราจำต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขันในแผนของเรา
ตัวอย่างกลยุทธ์
- เพื่อเป็นการสกัดกั้นมิให้คู่แข่ง X เข้ามาในตลาด เราต้องใช้กลยุทธ์ เสริมการตลาดอย่างหนักหน่วงในช่วงการเปิดตัวสินค้าของคู่แข่ง X โดยมุ่งไปยังเขตการขายที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่ง X
5. กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (Target Market Strategies)
จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง เราต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่าง ไร
ตัวอย่างกลยุทธ์
- มุ่งไปที่กลุ่มผู้ใช้หลัก (Heavy User) โดยเสนอด้วยสินค้าที่มีประสิทธิภาพ
- มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คุณแม่ซึ่งมาซื้อสินค้าพร้อมกับลูกๆ โดยเสนอรองเท้ากีฬาที่มีคุณค่าสำหรับเด็กๆ พร้อมๆ กับรองเท้าลำลองสำหรับคุณแม่ด้วย
- กลุ่มเป้าหมายหลักนั้น เราจะใช้โปรแกรมส่วนผสมการตลาดทุกส่วน ขณะเดียวกันกลุ่มเป้าหมายรองเราใช้วิธีการสร้างแรงจูงใจโดยส่งเสริมการขาย ผ่านร้านค้า
6. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategies)
การพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นจะมีการพิจารณากลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ใหม่ กลยุทธ์ทางการขยายสายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การเลิกผลิตภัณฑ์หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอ การใช้กลยุทธ์เพื่อฟื้นผลิตภัณฑ์ หรือยืดอายุของสายผลิตภัณฑ์
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ขยายวิธีการใช้ใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์เรา เพื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่อายุตั้งแต่ 55 ปี ขึ้นไป
- ละทิ้งผลิตภัณฑ์ซึ่งยังไม่สามารถทำกำไรนับตั้งแต่เมื่อนำผลิตภัณฑ์นั้นๆ สู่ตลาดแล้วเป็นเวลา 5 ปี
7. กลยุทธ์ตรายี่ห้อ (Branding Strategies)
ธุรกิจจะต้องทำการตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อยี่ห้อ ตรายี่ห้อ เอกลักษณ์หรือตัวบ่งชี้แสดงตัวสินค้า
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ให้พัฒนาชื่อใหม่ของสินค้าเรา โดยชื่อดังกล่าวต้องสะท้อนถึงคุณภาพที่เหนือกว่า
8. กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategies)
การตัดสินใจรูปแบบบรรจุภัณฑ์และประเภทวัสดุของบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กับสินค้า อุปโภคบริโภคที่พัฒนามาใหม่ หรือเมื่อมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่
ตัวอย่างกลยุทธ์
- เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน ณ จุดขาย
9. กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies)
เราต้องกำหนดว่าจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูง หรือราคาที่สอดคล้องกับตลาดหรือคู่แข่งขัน หรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขอสินค้านั้นหรือไม่
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ตั้งราคาสูงเพื่อสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้าที่สูง
- ตั้งราคาต่ำสำหรับช่วงฤดูกาลที่ยอดขายน้อย และตั้งราคาต่ำกว่าผู้นำเล็กน้อยในช่วงฤดูกาลที่ขายดี
10. กลยุทธ์กระจายสินค้า และการครอบคลุมตลาด (Distribution of Product/ Coverage Strategies)
การตัดสินใจมีความแตกต่างกัน ขึ้นกับประเภทของสินค้าว่าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าองค์กร หรือสินค้าบริการ สินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม สินค้าองค์กรต้องพิจารณาว่า จะวางจำหน่ายที่จุดใดจึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยรูปแบบของร้านค้า หรือจุดจำหน่ายสินค้าอย่างไร ธุรกิจค้าปลีกและบริการมักจะตัดสินใจว่า วัตถุประสงค์การตลาดที่ตั้งไว้นั้นจะบรรลุโดยใช้ช่องทางการขายที่มีอยู่หรือ ไม่ จำเป็นต้องเพิ่มร้านค้าใหม่ๆ หรือช่องทางใหม่ๆ หรือไม่
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ไม่ขยายช่องทางใหม่ๆ อีกจนกว่าจะเจาะกลุ่มตลาดเดิมได้ครบถ้วนแล้ว
- ขยายการกระจายสินค้าให้มากขึ้น โดยเน้นที่เขตตะวันออกเฉียงเหนือ
11. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies)
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดจะต้องประสานกับแผนการตลาดโดยรวม และกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับคู่ค้า เพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนตราสินค้าของเรา
- ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลสูงสุดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของ เราในช่วงระยะเวลาที่ยอดขายต่ำของปี
12. กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategies)
กลยุทธ์ดังกล่าวจะบอกรายละเอียดค่าใช้จ่ายทางการตลาดนั้นว่า มีการใช้อย่างไร เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอะไรบ้าง ต้องการเพิ่มยอดขายของตรายี่ห้อ ยอดขายของร้านค้าหรือยอดขายในเขตการขาย หรือใช้จ่ายไปเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ๆ ให้มาลองใช้ หรือลองซื้อสินค้าตรายี่ห้อของเรา ในการตัดสินใจเรื่องค่าใช้จ่ายนี้ เราต้องพิจารณาว่าจะใช้ในระดับใด สำหรับตรายี่ห้อตัวใด หรือตลาดใดหรือเขตการขายใด
การพิจารณาค่าใช้จ่ายโดยรวม จัดว่าเป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน ค่าใช้จ่ายที่อยู่ในแผนนั้น สอดคล้องกับตัวเลขค่าใช้จ่ายในอดีตอย่างไร เพิ่มขึ้นหรือลดลงด้วยเหตุผลอะไร รายละเอียดของค่าใช้จ่ายและงบประมาณจะปรากฎอยู่ในส่วนงบประมาณของแผนการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์
- เพิ่มค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาคิดเป็นร้อยละของยอดขายที่ตั้งไว้ โดยเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายของผู้นำตลาด
- ใช้จ่ายงบการตลาดอย่างมาก ยังสินค้าหลัก 3 ตัวของบริษัท เพื่อสร้างศักยภาพทางการตลาดสูงสุด
13. กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (Personal Selling / Operation Strategies)
เมื่อพิจารณาว่าโครงสร้างการขายและการบริหารงานขายมีความเหมาะสมมากเพียงต่อแผนการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์
- กำหนดตัวเลขอัตราส่วนการขาย (เช่น จำนวนลูกค้าที่คาดหวัง Prospect นั้นเมื่อเทียบกับจำนวนที่กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามาในห้าง) เพื่อไว้ตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของพนักงานขาย
- คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย (incentive program) ใหม่ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า
14. กลยุทธ์ข่าวสารที่สื่อทางโฆษณา (Advertising Message Strategies)
นักการตลาดต้องทราบถึงจุดเน้นที่จะส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภค และจะใช้โฆษณาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างไร
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ใช้โฆษณาเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ของสินค้าเพื่อหวังยอดขายระยะยาว และความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้า (Brand loyalty)
- เน้นการใช้โฆษณาเพื่อการส่งเสริมการขาย โดยหวังยอดขายช่วงสั้นๆ
15. กลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณา
การเลือกสื่อโฆษณามีความสำคัญยิ่ง เพราะจะเป็นทิศทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เช่น กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์คู่แข่งขัน และกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์
- การใช้สื่อโฆษณาใหม่ๆ เพื่อสร้างความตระหนักในตรายี่ห้อ (Awareness) และสร้างให้เกิดการลองใช้สินค้า
- ลงทุนมากขึ้นในสื่อโฆษณานี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ และ สามารถเจาะตลาดกลุ่มนี้ได้
16. กลยุทธ์การบริหารและการจัดการสินค้า (Merchandising Strategies)
กลยุทธ์นี้จะกล่าวถึงการกำหนดรูปแบบและการจัดการของสถานที่และจุดที่แสดง สินค้า, แผ่นพับโฆษณา, เอกสารการขาย, บุคลากร ณ จุดขาย การจัดงานต่างๆ เพื่อสนับสนุนการขาย
ตัวอย่างกลยุทธ์
- การจัดแต่งหน้าร้านอย่างน่าดึงดูดใจ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในร้าน
- สนับสนุนเพิ่มพนักงานขาย พร้อมกับเอกสารและวัสดุอื่นๆ เพื่อให้มีการปิดการขาย
17. กลยุทธ์การให้ข่าวสาร (Publicity)
เราต้องพิจารณาว่าการสื่อข่าวสารและการประชาสัมพันธ์นั้นมีความจำเป็นต่อ กิจการของเราหรือไม่ ถ้าเป็นเรื่องจำเป็นควรกำหนดกลยุทธ์ดังกล่าวในแผนการตลาดด้วย
ตัวอย่างกลยุทธ์
- มีการร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ
- กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบริการรูปแบบใหม่ของธุรกิจเรา
18. กลยุทธ์การวิจัยและพัฒนา (Research and Development)
ธุรกิจต่างๆ ล้วนแต่ต้องการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น การทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของความสำเร็จทางธุรกิจ แม้ว่าจะต้องใช้การวางแผน การทดสอบ และการดำเนินงาน ตลอดจนเรื่องค่าใช้จ่ายต่างๆ แต่จะทำให้ธุรกิจเรายืนอยู่แถวหน้าในอุตสาหกรรมได้ และสามารถต่อสู้กับคู่แข่งขัน ถ้าเรากำหนดว่าจะการวิจัยและพัฒนา เราต้องทราบว่าจะทำการวิจัยและทดสอบอะไรบ้าง เช่น สินค้าใหม่, บรรจุภัณฑ์ใหม่, หรือประชาสัมพันธ์ใหม่ของโปรแกรมการตลาดต่างๆ
ตัวอย่างกลยุทธ์
- กำหนดโปรแกรมการทดสอบตลาด เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ
19. กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (Marketing Research Strategies)
ธุรกิจใช้วิจัยตลาดเพื่อเป็นแนวทางในการแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอดขายและบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย อีกทั้งใช้การวิจัยเพื่อการศึกษาและติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และใช้ข้อมูลเพื่อเป็นฐานในการเปรียบเทียบการดำเนินงานของเรา เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ตัวอย่างกลยุทธ์
- จัดทำโปรแกรมการสำรวจเพื่อศึกษาและติดตามการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค
กล่าว โดยสรุป เมื่อถึงขั้นตอนนี้เราจะต้อง ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด ทบทวนวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดไว้ พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ
กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ
1. การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Targeting and positioning) ต้องสอดคล้องกัน
2. การตั้งชื่อ (Branding) การตั้งชื่อในการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์จะต้องคำนึงความง่ายถึงการค้นหาของ ผู้ซื้อเป็นหลัก ดังนั้นการตั้งชื่อจะต้องบ่งบอกสินค้า และต้องใช้คำศัพท์ที่เป็นสากล
3. ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interactivity) คือต้องสามารถสื่อสาร 2ทาง ผู้ขายและผู้ซื้อต้องสามารถโต้ตอบกันได้ และต้องรวดเร็ว
4. ข้อมูลของสินค้า (Product information) เป็นปัจจัยที่สำคัญ เพราะการขายบนเว็บไซต์จะต้องทำเว็บให้ทำหน้าที่เหมือนโชว์รูมพนักงาน และพนักงานบริการ ไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำสินค้าไม่มีแค็ตตาล็อกสินค้าให้อ่าน และไม่มีคนคอยเชียร์ให้ซื้อสินค้า ดังนั้น "ข้อมูล" จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
5. การแนะนำสินค้า (Product recommendation) เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกลยุทธ์หนึ่ง เพื่อช่วยเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้เร็วขึ้น เพราะบนเว็บไม่มีพนักงานทำหน้าที่ปิดการขาย
6. สร้างจุดเด่นให้กับเว็บไซต์ (Web site differentiation)
7. เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า (Enhancing to product) ด้วยการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง หาบริการใหม่ๆ นำเสนอลูกค้า
8. พยายามกระตุ้นให้ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บมาซ้ำบ่อยๆ (Encouraging repeated visits ) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะการที่มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมบ่อย เปรียบเสมือนกับร้านค้าหรือธุรกิจที่มีผู้คนพลุกพล่าน ซึ่งทำให้โอกาสในการขายสินค้าและบริการสูงตามไปด้วย
9. การสร้างเว็บให้เป็นแหล่งชุมชน (Building community) กลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่งคือ สร้างเว็บให้เป็นศูนย์รวมของผู้คน เพื่อให้มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมอยู่ตลอดเวลาและเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ
10. ตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าให้มากที่สุด
11. การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เช่น การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)
1. การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Targeting and positioning) ต้องสอดคล้องกัน
2. การตั้งชื่อ (Branding) การตั้งชื่อในการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์จะต้องคำนึงความง่ายถึงการค้นหาของ ผู้ซื้อเป็นหลัก ดังนั้นการตั้งชื่อจะต้องบ่งบอกสินค้า และต้องใช้คำศัพท์ที่เป็นสากล
3. ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interactivity) คือต้องสามารถสื่อสาร 2ทาง ผู้ขายและผู้ซื้อต้องสามารถโต้ตอบกันได้ และต้องรวดเร็ว
4. ข้อมูลของสินค้า (Product information) เป็นปัจจัยที่สำคัญ เพราะการขายบนเว็บไซต์จะต้องทำเว็บให้ทำหน้าที่เหมือนโชว์รูมพนักงาน และพนักงานบริการ ไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำสินค้าไม่มีแค็ตตาล็อกสินค้าให้อ่าน และไม่มีคนคอยเชียร์ให้ซื้อสินค้า ดังนั้น "ข้อมูล" จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
5. การแนะนำสินค้า (Product recommendation) เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกลยุทธ์หนึ่ง เพื่อช่วยเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้เร็วขึ้น เพราะบนเว็บไม่มีพนักงานทำหน้าที่ปิดการขาย
6. สร้างจุดเด่นให้กับเว็บไซต์ (Web site differentiation)
7. เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า (Enhancing to product) ด้วยการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง หาบริการใหม่ๆ นำเสนอลูกค้า
8. พยายามกระตุ้นให้ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บมาซ้ำบ่อยๆ (Encouraging repeated visits ) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะการที่มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมบ่อย เปรียบเสมือนกับร้านค้าหรือธุรกิจที่มีผู้คนพลุกพล่าน ซึ่งทำให้โอกาสในการขายสินค้าและบริการสูงตามไปด้วย
9. การสร้างเว็บให้เป็นแหล่งชุมชน (Building community) กลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่งคือ สร้างเว็บให้เป็นศูนย์รวมของผู้คน เพื่อให้มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมอยู่ตลอดเวลาและเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ
10. ตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าให้มากที่สุด
11. การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เช่น การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)
9 กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อความอยู่รอด
กลยุทธ์ สำคัญในยามที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงชะลอตัว ถดถอย สิ่งที่สำคัญที่ทุกคนในองค์การคงต้องเตรียมตัว เตรียมใจว่า "เราต้องร่วมกันเสริมสร้างความแข็งแกร่งในทุกๆ ด้าน" หมั่นตรวจสอบผลการดำเนินงานของตนเองในแต่ละฝ่ายตลอดเวลา ขยันติดตามและตรวจสอบ ประเมินผลการดำเนินงาน ยอดขาย และต้องศึกษาให้เข้าใจถึงความรู้สึกความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าตลอดจนผลกระทบที่มีต่อลูกค้าประจำของเรา และอย่าละเลยที่ต้องขยันคิด ขยันสร้างสรรค์ ขยันค้นหาแนวทางใหม่ๆ แต่ไม่ใช่เปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างใหม่หมดโดยไม่ได้พิจารณาอย่างรอบคอบและควร รักษาสิ่งดีๆ ที่เคยทำแล้วสำเร็จไว้ และพัฒนาสิ่งที่ดีๆ เหล่านั้นให้แข็งแกร่งมากขึ้น ต้องไม่เป็นกระต่ายตื่นตูม ตื่นตระหนกกับสถานการณ์จนขาดสติ
การปรับปรุงควรวางแผนมองแบบภาพรวมให้ทุกคนในองค์กรร่วมรับรู้ทุกสถานการณ์ ที่มีผลกระทบ และร่วมคิดร่วมสร้างพลัง ค้นหาหนทางที่จะทำให้ทุกๆ คนในองค์อยู่รอดร่วมกัน การปรับการกระทำ ให้ริเริ่มกระทำอย่างมีการ "คิดก่อนทำ" แบบที่เรียกว่า "คิดดี ต้องทำได้" และ "คิดได้ ต้องทำดี" และ 9 กลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เชื่อมั่นว่าจะเป็นหนทางเพื่อให้กิจการฝ่าวิกฤตทำให้องค์กรอยู่รอดและ ยั่งยืนได้
1.กลยุทธ์ ราคา
ขอให้ใช้อย่างเข้าใจและใช้กลยุทธ์ราคานี้บนพื้นฐานของการศึกษามากกว่าการใช้ ตามความรู้สึกที่ว่าใครๆ เขาก็ใช้กลยุทธ์ราคากัน แน่นอนกลยุทธ์ราคาช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภท commodity ที่ลูกค้าไม่ยึดติดในตราสินค้า ดังนั้น กลยุทธ์ราคามักจะเหมาะสมกับสินค้าประเภทที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีใน ตราสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธ์ราคาอย่างสร้างสรรค์เช่น ควรลดราคาสำหรับสมาชิก หรือการลดราคาในช่วงสิ้นเดือนที่ลูกค้าเพิ่งได้รับเงินเดือน และการลดราคาให้ผู้มีกำลังซื้อน้อยเช่นข้าราชการ หรือผู้ใช้แรงงานของบริษัทที่ทำสัญญากับกิจการ แม้ในภาวะวิกฤตเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์การลดราคาควรมีเป้าหมายด้วยและควร เจาะจงมากกว่ากระทำไปโดยไม่มีเป้าหมาย
2.กลยุทธ์ การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง
กลยุทธ์นี้ควรสร้างความยอมรับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรวมด้วยเพื่อความ อยู่รอดร่วมกัน ถ้าให้ดีควรเน้นขายสินค้า หรือให้บริการที่มากคุณค่า คุ้มค่า และจ่ายในราคาที่ประหยัดกว่าแต่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ หรือซื้อได้แต่ถ้าซื้อที่เราให้ความคุ้มค่า และให้คุณค่ากับผู้ซื้อและสังคมส่วนร่วมเป็นอย่างมาก เช่นกลยุทธ์การขายสินค้าแบบนำสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าใหม่ในราคาที่ ถูกกว่า หรือกลยุทธ์การเพิ่มเติมบริการเสริมในเรื่องการรับซื้อของเก่าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปแลกชื้อสินค้าใหม่ถึงบ้าน หรือแม้แต่การรับซื้อบรรจุภัณฑ์เก่าเพื่อแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา จะเห็นว่าถ้าแตกต่างแบบนี้ทุกคนได้ประโยชน์ทั้งนั้น สังคมส่วนรวมก็ได้ด้วย
3.กลยุทธ์ สร้างความผูกพันในตราสินค้า
กิจการควรใช้กลยุทธ์การสร้างความผูกผันในคุณภาพ ความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันในทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าและบริการซึ่งต้อง ทำให้มากขึ้นกว่าเดิมที่เน้นแค่ความผูกพันในความรู้สึกแต่เพียงอย่างเดียว เช่น กลยุทธ์การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอแนะวิธีพัฒนาคุณภาพสินค้าในช่วง วิกฤตเพื่อสร้างความอยู่รอดให้สินค้า เพราะลูกค้าเคยมีประสบการณ์ในการใช้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์สร้างความผูกพันแบบนี้ต้องมีวิธีการแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าร่วม แสดงความคิดเห็นติชมโดยอาจใช้ชื่อลูกค้าในรุ่นสินค้านั้นๆ หรือแสดงความขอบคุณในสื่อต่างๆ
4.กลยุทธ์ การวางแผนเลือกใช้สื่อ
ในอดีตเมื่อยอดขายไม่ดีทุกกิจการมักตัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดก่อน แต่ในปัจจุบันกิจการต่างๆ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารกันอย่างเต็มที่แต่ที่ต้องระมัดระวัง คือควรเลือกการวางแผนการใช้สื่อให้ดีและเจาะจงมีเป้าหมายชัดเจน นั่นคือ การเลือกใช้สื่อควรมุ่งเน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมและสร้างความสัมพันธ์โดย ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เน้นการสร้างความไว้วางใจ เน้นการสร้างความเป็นกันเอง และยังเน้นความเป็นส่วนตัวกับลูกค้า โดยต้องมีการคิดวางแผนเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ แบบที่เรียกว่า innovative idea เช่น การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ต้องสื่อสารในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้า จริงๆ การใช้สื่อ internet และการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่เข้าถึงวิถีชีวิตที่เรียบง่ายของลูกค้าช่วยให้ ลูกค้ารับรู้ด้วยความไม่ยุ่งยาก นอกจากนี้การสร้างเลือกสื่อควรคำนึงถึงการความสัมพันธ์แบบญาติพี่น้องกับ ลูกค้า หรือใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่ต้องมุ่งสร้าง social network มากกว่าการให้เพียงข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าเท่านั้น
5.กลยุทธ์ การวิจัยทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของตน
หากกิจการใดยอมเสียเวลาทำการวิจัยย่อมรู้และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แต่การกระทำวิจัยควรทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการมีความสนใจและตระหนักถึงทุก ความคิดและความรู้สึกของลูกค้าอยู่เสมอ หมายความว่ายิงปืนนัดเดียวได้ความเข้าใจอันดีกับลูกค้าด้วย และที่สำคัญปัจจุบันนี้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อ สังคมสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นกิจการควรเริ่มสนใจและศึกษาว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปตามกระแสสังคม โลกหรือไม่ และลูกค้าของเราเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมาก น้อยแค่ไหน ถ้ามีมากเราก็ควรเตรียมปรับกลยุทธ์การตลาดให้มุ่งเน้นเรื่อง green marketing มากยิ่งขึ้นในอนาคต
6.กลยุทธ์ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM)
ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะการสร้างสินค้าและ บริการที่ตรงต่อความต้องการแต่ละรายบุคคล (customized products) มุ่งเน้นนำเสนอสินค้าบริการที่สร้างความสุข สร้างให้เกิดการชื่นชอบและชอบใช้อย่างสม่ำเสมอ และบอกให้คนอื่นใช้ ซึ่งเรียกว่าลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) และเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้งในตราสินค้า กลยุทธ์ที่ควรใช้และใช้อย่างต่อเนื่องก็คือการบริหารการจัดเก็บและใช้ ประโยชน์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้า นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ แน่นอนกิจการต้องเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและต้องทำ อย่างจริงใจ จริงจัง ต่อเนื่องและตลอดเวลา
7.กลยุทธ์ การวิจัยพฤติกรรมการซื้อ
ควรค้นหาข้อเท็จจริงจากลูกค้ามากขึ้น และควรวิจัยถึงเหตุผลในการซื้อมากกว่าการวิจัยทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้เท่านั้น เพราะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้การรับรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเพื่อมาทำ กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์เราอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ต้องรู้ข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดว่าอะไรกันแน่ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อ เช่น กลยุทธ์วิจัยจากการจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าประจำจากบัตรสมาชิก มากกว่าการทำวิจัยสำรวจความชื่นชอบในตราสินค้า
8.กลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง
เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เช่น กลยุทธ์การติดต่อกับลูกค้าประจำ และให้ความสำคัญในการให้บริการเสริมที่ตามลูกค้าแนะนำ ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการให้ความสำคัญและยอมรับฟังลูกค้านำเสนอบริการตาม ที่ลูกค้าแนะนำแน่นอนลูกค้าก็จะไม่ไปใช้บริการของคู่แข่งขัน
9.กลยุทธ์ สร้างความสะดวกสบาย ง่ายๆ ไม่สลับซับซ้อนในการซื้อสินค้าหรือในการเข้ารับบริการ
กลยุทธ์ที่ 9 นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ขณะที่ลูกค้าต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น กิจการควรนำเสนอรูปแบบการบริการที่ช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้ากระทำได้ง่าย ขึ้น ไม่ลำบาก โดยมุ่งเน้นการสร้างสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวก เน้นความสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากใช้ อยากซื้อ
โดยรวมแล้วอาจจะมองว่า 9 กลยุทธ์การตลาดข้างต้นเป็นสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่อาจมีหลายคนหลงลืมไปว่า นี่ก็คือกลยุทธ์ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเร่งทำในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้
ที่มา:http://www.classifiedthai.com/content.php?article=5827
การปรับปรุงควรวางแผนมองแบบภาพรวมให้ทุกคนในองค์กรร่วมรับรู้ทุกสถานการณ์ ที่มีผลกระทบ และร่วมคิดร่วมสร้างพลัง ค้นหาหนทางที่จะทำให้ทุกๆ คนในองค์อยู่รอดร่วมกัน การปรับการกระทำ ให้ริเริ่มกระทำอย่างมีการ "คิดก่อนทำ" แบบที่เรียกว่า "คิดดี ต้องทำได้" และ "คิดได้ ต้องทำดี" และ 9 กลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เชื่อมั่นว่าจะเป็นหนทางเพื่อให้กิจการฝ่าวิกฤตทำให้องค์กรอยู่รอดและ ยั่งยืนได้
1.กลยุทธ์ ราคา
ขอให้ใช้อย่างเข้าใจและใช้กลยุทธ์ราคานี้บนพื้นฐานของการศึกษามากกว่าการใช้ ตามความรู้สึกที่ว่าใครๆ เขาก็ใช้กลยุทธ์ราคากัน แน่นอนกลยุทธ์ราคาช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภท commodity ที่ลูกค้าไม่ยึดติดในตราสินค้า ดังนั้น กลยุทธ์ราคามักจะเหมาะสมกับสินค้าประเภทที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีใน ตราสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธ์ราคาอย่างสร้างสรรค์เช่น ควรลดราคาสำหรับสมาชิก หรือการลดราคาในช่วงสิ้นเดือนที่ลูกค้าเพิ่งได้รับเงินเดือน และการลดราคาให้ผู้มีกำลังซื้อน้อยเช่นข้าราชการ หรือผู้ใช้แรงงานของบริษัทที่ทำสัญญากับกิจการ แม้ในภาวะวิกฤตเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์การลดราคาควรมีเป้าหมายด้วยและควร เจาะจงมากกว่ากระทำไปโดยไม่มีเป้าหมาย
2.กลยุทธ์ การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง
กลยุทธ์นี้ควรสร้างความยอมรับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรวมด้วยเพื่อความ อยู่รอดร่วมกัน ถ้าให้ดีควรเน้นขายสินค้า หรือให้บริการที่มากคุณค่า คุ้มค่า และจ่ายในราคาที่ประหยัดกว่าแต่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ หรือซื้อได้แต่ถ้าซื้อที่เราให้ความคุ้มค่า และให้คุณค่ากับผู้ซื้อและสังคมส่วนร่วมเป็นอย่างมาก เช่นกลยุทธ์การขายสินค้าแบบนำสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าใหม่ในราคาที่ ถูกกว่า หรือกลยุทธ์การเพิ่มเติมบริการเสริมในเรื่องการรับซื้อของเก่าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปแลกชื้อสินค้าใหม่ถึงบ้าน หรือแม้แต่การรับซื้อบรรจุภัณฑ์เก่าเพื่อแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา จะเห็นว่าถ้าแตกต่างแบบนี้ทุกคนได้ประโยชน์ทั้งนั้น สังคมส่วนรวมก็ได้ด้วย
3.กลยุทธ์ สร้างความผูกพันในตราสินค้า
กิจการควรใช้กลยุทธ์การสร้างความผูกผันในคุณภาพ ความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันในทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าและบริการซึ่งต้อง ทำให้มากขึ้นกว่าเดิมที่เน้นแค่ความผูกพันในความรู้สึกแต่เพียงอย่างเดียว เช่น กลยุทธ์การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอแนะวิธีพัฒนาคุณภาพสินค้าในช่วง วิกฤตเพื่อสร้างความอยู่รอดให้สินค้า เพราะลูกค้าเคยมีประสบการณ์ในการใช้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์สร้างความผูกพันแบบนี้ต้องมีวิธีการแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าร่วม แสดงความคิดเห็นติชมโดยอาจใช้ชื่อลูกค้าในรุ่นสินค้านั้นๆ หรือแสดงความขอบคุณในสื่อต่างๆ
4.กลยุทธ์ การวางแผนเลือกใช้สื่อ
ในอดีตเมื่อยอดขายไม่ดีทุกกิจการมักตัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดก่อน แต่ในปัจจุบันกิจการต่างๆ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารกันอย่างเต็มที่แต่ที่ต้องระมัดระวัง คือควรเลือกการวางแผนการใช้สื่อให้ดีและเจาะจงมีเป้าหมายชัดเจน นั่นคือ การเลือกใช้สื่อควรมุ่งเน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมและสร้างความสัมพันธ์โดย ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เน้นการสร้างความไว้วางใจ เน้นการสร้างความเป็นกันเอง และยังเน้นความเป็นส่วนตัวกับลูกค้า โดยต้องมีการคิดวางแผนเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ แบบที่เรียกว่า innovative idea เช่น การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ต้องสื่อสารในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้า จริงๆ การใช้สื่อ internet และการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่เข้าถึงวิถีชีวิตที่เรียบง่ายของลูกค้าช่วยให้ ลูกค้ารับรู้ด้วยความไม่ยุ่งยาก นอกจากนี้การสร้างเลือกสื่อควรคำนึงถึงการความสัมพันธ์แบบญาติพี่น้องกับ ลูกค้า หรือใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่ต้องมุ่งสร้าง social network มากกว่าการให้เพียงข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าเท่านั้น
5.กลยุทธ์ การวิจัยทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของตน
หากกิจการใดยอมเสียเวลาทำการวิจัยย่อมรู้และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แต่การกระทำวิจัยควรทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการมีความสนใจและตระหนักถึงทุก ความคิดและความรู้สึกของลูกค้าอยู่เสมอ หมายความว่ายิงปืนนัดเดียวได้ความเข้าใจอันดีกับลูกค้าด้วย และที่สำคัญปัจจุบันนี้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อ สังคมสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นกิจการควรเริ่มสนใจและศึกษาว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปตามกระแสสังคม โลกหรือไม่ และลูกค้าของเราเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมาก น้อยแค่ไหน ถ้ามีมากเราก็ควรเตรียมปรับกลยุทธ์การตลาดให้มุ่งเน้นเรื่อง green marketing มากยิ่งขึ้นในอนาคต
6.กลยุทธ์ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM)
ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะการสร้างสินค้าและ บริการที่ตรงต่อความต้องการแต่ละรายบุคคล (customized products) มุ่งเน้นนำเสนอสินค้าบริการที่สร้างความสุข สร้างให้เกิดการชื่นชอบและชอบใช้อย่างสม่ำเสมอ และบอกให้คนอื่นใช้ ซึ่งเรียกว่าลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) และเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้งในตราสินค้า กลยุทธ์ที่ควรใช้และใช้อย่างต่อเนื่องก็คือการบริหารการจัดเก็บและใช้ ประโยชน์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้า นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ แน่นอนกิจการต้องเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและต้องทำ อย่างจริงใจ จริงจัง ต่อเนื่องและตลอดเวลา
7.กลยุทธ์ การวิจัยพฤติกรรมการซื้อ
ควรค้นหาข้อเท็จจริงจากลูกค้ามากขึ้น และควรวิจัยถึงเหตุผลในการซื้อมากกว่าการวิจัยทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้เท่านั้น เพราะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้การรับรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเพื่อมาทำ กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์เราอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ต้องรู้ข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดว่าอะไรกันแน่ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อ เช่น กลยุทธ์วิจัยจากการจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าประจำจากบัตรสมาชิก มากกว่าการทำวิจัยสำรวจความชื่นชอบในตราสินค้า
8.กลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง
เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เช่น กลยุทธ์การติดต่อกับลูกค้าประจำ และให้ความสำคัญในการให้บริการเสริมที่ตามลูกค้าแนะนำ ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการให้ความสำคัญและยอมรับฟังลูกค้านำเสนอบริการตาม ที่ลูกค้าแนะนำแน่นอนลูกค้าก็จะไม่ไปใช้บริการของคู่แข่งขัน
9.กลยุทธ์ สร้างความสะดวกสบาย ง่ายๆ ไม่สลับซับซ้อนในการซื้อสินค้าหรือในการเข้ารับบริการ
กลยุทธ์ที่ 9 นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ขณะที่ลูกค้าต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น กิจการควรนำเสนอรูปแบบการบริการที่ช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้ากระทำได้ง่าย ขึ้น ไม่ลำบาก โดยมุ่งเน้นการสร้างสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวก เน้นความสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากใช้ อยากซื้อ
โดยรวมแล้วอาจจะมองว่า 9 กลยุทธ์การตลาดข้างต้นเป็นสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่อาจมีหลายคนหลงลืมไปว่า นี่ก็คือกลยุทธ์ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเร่งทำในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้
ที่มา:http://www.classifiedthai.com/content.php?article=5827
การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ CRM
CRM คืออะไร
ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ ( CRM ) ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และ เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า
จำนวนผู้ประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สามารถนำแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางที่สำคัญในการจัดการระบบการบริหารงานและสร้างมาตรฐานการทำงานในบริษัท เช่น การรวบรวมการเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารและการพัฒนาสินค้า และบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ประโยชน์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อบริษัท
1.การเพิ่มรายได้จากการขาย (Sale Revenue Increase)
การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้สินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) การนำหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น ปรับปรุงกระบวนการทำงานใน บริษัทลดรายจ่ายในการดำเนินงาน และต้นทุนการหาลูกค้า ใหม่ๆหรือดึงลูกค้ากลับมาใช้สินค้าหรือบริการอีกครั้ง
2. การบริหารของวงจรการทำธุรกิจของลูกค้า (Customer Life Cycle Management)
2.1 การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้างความเด่น (Differentiation) ของสินค้าหรือบริการที่ใหม่ (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ให้กับลูกค้า
2.2 การเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อทำการซื้อสินค้าและบริการ โดยผ่านขั้นตอนการทำงาน ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและถูก ต้อง และการทำงานที่สนอง ตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงาน ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service)
2.3 การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่กับองค์การนานที่สุด และการดึงลูกค้าให้กลับมา ใช้สินค้าหรือบริการ โดยฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและพนักงานในองค์กร (Listening) รวมถึงการเสนอสินค้าและบริการใหม่ (New Product)
3. การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integration of Decision Making Process)
การเพิ่มการประสานงานในฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานข้อมูลของลูกค้าร่วมกัน และผู้บริหารสามารถดึงข้อมูลจากระบบต่างๆมาประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center), รายละเอียดของการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย (Sales),กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคลจากฝ่าย การตลาด(Marketing) และ การควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory Control) เป็นต้น
4.การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Enhanced Operational Effiency)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการสื่อสาร เช่น Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็นต้น
- ฝ่ายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling
ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับฝ่ายขาย เช่น ในการขายสินค้าแบบ Cross-selling และ Up-selling เพิ่มความสามารถในการคาดเดาแนวโน้มการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญา (Contract) ระหว่างองค์กรกับลูกค้า ระบบยังช่วยระบุรายละเอียดของ สินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย, การเก็บข้อมูลทาง ด้านการขาย และการตรวจสอบ สถานภาพของการส่งสินค้าให้กับลูกค้า
- ฝ่ายการตลาด (Marketing)
ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีส่วนช่วยให้บริษัท สามารถวิเคราะห์ว่าวิธีใดที่ควรจัด จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางการขาย (Sales Channels) ต่างๆ เช่น ตัวแทนการขาย (Sales Representatives) และ ผ่านทางเวบไซด์ (Website) ระบบการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังมีบทบาท สำคัญกับช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels) เช่น ระบุช่องทางการสื่อสาร ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการขายสินค้าชนิดนั้นหรือลูกค้าแต่ละราย หรือ การระบุ พนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริการหรือติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ
- ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support)
ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support) ที่สำคัญคือด้านการดูแลลูกค้า (Customer Care Service) เช่น ระบบการจัดการเกี่ยวกับข้อมูล รายละเอียดของลูกค้าในองค์กร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากนี้แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมลล์ (Email Management System) ถือว่าเป็นส่วนสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลล์ของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทนฝ่ายขายที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้ารายนั้นได้โดยข้อมูลที่ใช้ อาจจะมาจากข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าเคยติดต่อด้วย
- รายละเอียดของการชำระค่าสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า (Customer Billing)
ธุรกิจสามารถใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า (Bill Payment) และที่ผ่านการจ่ายเงินระบบอินเตอร์เนต (Electronic Bill) และการให้บริการ นการตอบข้อสงสัยต่างๆผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น ในระบบออนไลน์
- การขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่เกี่ยวข้องกับการขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) ทำให้พนักงานสามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทำการขายหรือการ ให้บริการกับลูกค้า โดยสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมข้อมูลขององค์การร่วมกันได้ การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ยังมีส่วนการจัดการเกี่ยวกับการทำรายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ ราคาให้กับลูกค้าและเงื่อนไขพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ,การเสนอ สินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตามต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทำงานประสานกับสินค้าคงคลัง (Inventory System),ระบบการสั่งซื้อ (Ordering System) ,การส่งและรับสินค้าหรือบริการ (Logistic System), การจัดตารางให้กับพนักงานที่จะให้บริการ ,การออกใบแจ้งหนี้ และ การจัดการระบบโควต้าในการขาย
- กิจกรรมที่สร้างความภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ Retain Program)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการแยกความแตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เช่น การจำแนกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า, ประวัติส่วนตัวของลูกค้า และประวัติการซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถกิจกรรมลูกค้าย้อนหลัง เพื่อบริษัทจะได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่องทางการสื่อสารเหมาะสมที่สุดของลูกค้า แต่ละราย (Effective Communitication Channel), พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (Customer Behavior) และสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customised Product) สำหรับลูกค้าแต่ละราย
5. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service)
การใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ ์ (CRM) สามารถปรับปรุงกระบวนการทำงานโดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า จะต้องรวดเร็วและถูกต้อง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริการ หรือตอบสนองกับลูกค้าทันที (Real Time) เช่น ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ทั้งในฝ่ายรับการสั่งซื้อ (Order Fulfillment), ฝ่ายขาย (Sales Department), ฝ่ายบัญชี (Acoounting Department), ฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory) และ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization)
6. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering More Comprehensive Customer Profiles)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ได้ช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆในบริษัท ได้มาก ขึ้น เพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วย การจัดการเกี่ยวกับข้อมูลของ ลูกค้าที่มีอยู่ ได้มากขึ้นทำให้ข้อมูลเก็บอย่างเป็นระบบอย่างเชื่อมโยงขึ้น บริษัทสามารถนำฐานข้อมูล นี้มาใช้ใน ระบบต่างๆ ได้
7. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Decrease General Sales and Marketing Administration Costs)
การลดลงของต้นทุนการดำเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก บริษัท มีระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้ บริษัท ไม่สูญเสียต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้า ขององค์กรอีก และตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่บริษัท
8. การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value Added)
ให้กับลูกค้าในปัจจุบันลูกค้านั้นพยายามแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้า และบริการ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจึง ไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ต้องการคุณค่าเพิ่มที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ โดยผ่าน Value Chain ทั้งในส่วนของคู่ค้า (Supply Chain) และในส่วนของความต้องการของลูกค้า (Demand Chain) เพื่อทำให้เกิดการบูรณาการที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า อย่างครบวงจรทั้งระบบ จากหลายหน่วย งานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้ง ภายในองค์กร และภายนอกองค์กร (Internal and External Organization) นับตั้งแต่ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers) , กระบวนการ ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ (Material Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts Suppliers) ,การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing), ผู้ที่ทำการจัดจำหน่าย (Distributors) และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ (Contact Center) เป็นต้น
Customer Relationship Management หรือ CRM คือกลยุทธ์การบริหารจัดการอย่างหนึ่ง ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อช่วยองค์การให้สามารถจัดการกระบวนการต่างๆ ภายใน ให้ดำเนินการได้อย่างสอดคล้องและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจสูงสุด นำมาซึ่งความภักดีของลูกค้า รายได้ที่เพิ่มขึ้น และการทำกำไรในระยะยาว… สำหรับบางคนที่เข้าใจว่า CRM เป็นซอฟท์แวร์ นั่นอาจเป็นเพราะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ CRM จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้องค์การสามารถดำเนินงานเพื่อเอาอกเอาใจ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพและรวดเร็วขึ้นครับ ซึ่งถ้าจะให้เห็นภาพชัดขึ้น ก็คงเปรียบเทียบฐานลูกค้าขององค์การเป็นเหมือนน้ำที่อยู่ในถัง ถ้ามีรูรั่วที่ก้นถังน้ำก็จะไหลออก เปรียบได้กับการที่องค์การจะต้องสูญเสียลูกค้าออกไปอยู่ตลอดเวลา และ CRM ก็คือเครื่องมือที่จะมาลดขนาดรอยรั่วขององค์การให้เล็กลง เท่ากับองค์การได้ลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้ต่ำลงนั่นเอง
consumer behavior
พฤติกรรมการชื้อของลูกค้า
พฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior)
การเข้าใจพฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior) มีผลกระทบโดยตรงกับการวางแผน โดยเฉพาะการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้า เมื่อผู้ประกอบการรู้จักและเข้าใจว่าปัจจัยสำคัญที่เป็นมูลเหตุที่ทำให้ ลูกค้า เกิดแรงจูงใจ และ พฤติกรรมในการซื้อของลูกค้า ลูกค้าได้ดีแล้วการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ก็ง่ายขึ้น และการขายสินค้าก็สามารถเพิ่มสูงขึ้นได้
แรงจูงใจในการซื้อ ( Buying Motives)
การที่ผู้บริโภคหรือกิจกรรมธุรกิจจะมีการซื้อผลิตภัณฑ์ใด ๆ จะต้องมีเหตุหรือแรงจูงใจ ต้องค้นหาแรงจูงใจ ของลูกค้าและนำสิ่งเหล่านี้ในหารเสนอขายและรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าให้ เป็นระยะเวลานานเพื่อสร้าง-ความพอใจสูงสุดแก่ผู้ซื้อ ผู้ประกอบสามารถเพิ่มยอดรายได้ โดยเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้า ที่มีการนำ ปัจจัยในเรื่องของแรงจูงใจเข้าไปเกี่ยวข้อง แรงจูงใจที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้อง
- ความสะดวกสบาย ( Handiness) ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ
- การใช้งานของตัวสินค้า ( Efficiency in Operation or Use )
- สามารถใช้ประโยชน์ได้หลาย ๆ ทาง (Dependability in Use)
- สินค้าที่มีบริการ (Reliabiliy of Auxiliary Services ) มีคุณภาพที่มีคุณภาพ
- สามารถเพิ่มรายได้ ( Enhancement of Earning )
- ความคงทนถาวร ( Durability )
ตัวอย่างของแรงจูงใจที่ผู้ซื้อพิจารณาจากปัจจัยของผู้ประกอบการและองค์กรที่ลูกค้าจะทำการติดต่อ เพื่อใช้บริการขององค์กร คือ
- ซื้อเสียงของผู้ขาย ( Reputation of Sellers)
- การบริการ (Services) ที่มีคุณภาพสะดวก
- มีสินค้าให้เลือกมากมายหลายชนิด (Width of assortments)
- ราคาสมเหตุสมผล (Reasonable pricing)
- ความเชื่อกับช่องทางจำหน่าย (Belief in a certain channel distribution) และความสามารถของตัวแทนขาย (Sales representative's cabablity)
- ความสัมพันธ์ส่วนตัว (Personal Relationships)
- การขยายเวลาให้สินเชื่อ (Extension of Credit)
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
เมื่อลูกค้าเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้า หรือบริการขององค์กร ลูกค้าก็จะเกิดพฤติกรรมการซื้อ เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการซื้อ เราสามารถนำความรู้ในส่วนนี้ไปปรับใช้ให้เกิดรายได้ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับองค์กรได้
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (Factors Influence consumer Buging Behavior)
1. ปัจจัยที่เกิดจากตัวผู้ซื้อเอง
ผู้ซื้อมีความแตกต่างในเรื่อง เพศ อายุ รายได้ สถานภาพของครอบครัว และอาชีพ โดยความแตกต่างในปัจจัย เหล่านี้ทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไป
2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา
ความต้องการและแรงจูงใจ โดย A.H. Maslow ได้กล่าวไว้ใน Hierarchy of Needs อย่างน่าสนใจ ว่า ความต้องการของผู้ซื้อนั้นต้องการตอบสนองในเรื่องของด้านร่างกาย, ความปลอดภัย, ความต้องการให้สังคมยอมรับ, ต้องการมีฐานที่เด่น และต้องการประสบผลสำเร็จในชีวิต มีชื่อเสียง
1. การรับรู้ (Perception) การรับรู้มีผลกับการกระตุ้นการซื้อ และการบริการลูกค้าสัมพันธ์นั้น ควรทำความเข้าใจในลักษณะการรับรู้ของกลุ่มตลาดเป้าหมาย ต่างๆ เช่น กลุ่มของสินค้าสำหรับเด็ก, สำหรับกลุ่มคนที่อยู่ในวัยทำงาน และกลุ่มของผู้สูงอาย หลังจากนั้น องค์กรสามารถเลือกข้อมูล ข่าวสารที่เหมาะสมกลุ่มตลาดเป้าหมายจะรับรู้ได้ง่าย
2. ทัศนคติ (Attitude) ควรสร้างทัศนคติที่ดี กับภาพพจน์ขององค์กรพนักงานขายและสินค้าหรือบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าใด ๆ ที่ใหม่ออกสู่ตลาด จะประสบความสำเร็จได้นับจะ ต้องสร้างทัศนคติที่ดีให้กับผู้ซื้อ ให้เกิดการยอมรับในตลาด
กลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องใน กระบวนการซื้อ (Participants in Buying Process) กลุ่มคนเหล่านี้มีบทบาท ในการตัดสินใจซื้อ โดยสามารถแยกกลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อออกเป็น 5 กลุ่ม
ผู้ริเริ่ม (Initiator) ส่วนมากแล้วจะเป็นผู้ใช้ (Users) เป็นผู้เสนอแนวความคิด ให้แนวทางหรืออธิบาย บอกเล่าให้ฟังเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ
- ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็นผู้ที่มีอำนาจในการชักจูงหรือชักชวนให้ผู้ซื้อโน้มเอียง ตามความต้องการได้ ในกระบวนการตัดสินใจ
- ผู้ตัดสินใจ (Peciders) คือผู้พิจารณาขั้นสุดท้ายว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่
- ผู้อนุมัติ (Approvers) คือบุคคลที่อนุมัติให้เกิดการซื้อขึ้น
- ผู้ซื้อ (Buyer) คือบุคคลที่ไปซื้อสินค้านั้น อาจเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องในกระบวนการตัดสินใจ
การเปลี่ยนแปลงลักษณะการซื้อของผู้บริโภค(Chang in Consumer Buying Habits) พฤติกรรมการซื้อในสังคมไทยมีลักษณะเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นชัดเจนมีดังนี้
- การเปลี่ยนแปลงปริมาณการซื้อ (Size and Quantity)
เนื่องจากเป็นครอบครัวเดียวมากขึ้น ปริมาณการซื้อสินค้าต่าง ๆ มีขนาดลดลงในแต่ละครั้งที่ซื้อ โดยจะเป็นการซื้อปริมาณที่น้อยลง แต่เน้นคุณภาพมากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงทำเลซื้อ (Changing in Buying location)ทำเลที่ตั้งขององค์กรโดยเฉพาะร้านค้ามีความสำคัญมากขึ้นกับการซื้อ สินค้าหรือบริการ
- ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อมากขึ้น (Conveniences)สินค้าหรือบริการนั้น ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อ
- การซื้อสินค้าโดยการบริการตัวเองเพิ่มขึ้น (Selp-Services)ผู้ซื้อจะมีความสนใจมากขึ้นเพราะสามารถซื้อสินค้าได้ในราคา ยุติธรรมมากขึ้น
- การใช้สินเชื่อ (Credit Required)ผู้ซื้อมีความสนใจมากขึ้นในการซื้อสินค้าและบริการโดยการผ่อนชำระ เป็นงวด ๆ ในกรณีนี้เกิดผลกระทบ กับผู้ประกอบการคือ เมื่อผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าหรือบริการในลักษณะเงินเชื่อมากเท่าไร ขณะเดียวกัน ก็จำเป็นต้อง กันเงินสำหรับสำรองค่าใช้จ่ายในการติดตามเก็บหนี้และเผื่อหนี้สูญเพิ่มขึ้น
- ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัวมาใช้งานเพื่อสนองความต้องการ ความพึงพอใจ ของลูกค้าในแต่ละฝ่าย เช่น บริการหรือสินค้าจะสามารถปรับ-เปลี่ยนคุณสมบัติหรือลักษณะการให้บริการของ ลูกค้าได้มากขึ้น เช่น การออกแบบของหมอนขึ้นอยู่กับ อายของผู้ใช้, ขนาดของศีรษะ และ ความชอบส่วนบุคคลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละราย
หลักการตลาด 4-P
การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P
กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไร เพราะเราสามารถค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix) เราลองมาดูกันทีละส่วน
1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ
1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกัน และลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทน โดยกลุ่มลูกค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)
1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำ นั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดีนัก พอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ
จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้ว รายใหญ่จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆหาตลาดที่รายใหญ่ไม่สนใจ
2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียว เพราะการลดราคาสินค้าอาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้งราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้มที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด
อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการอาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้
2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจหรือแบบสอบถาม
2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อย ดังนั้นหากเราคิดที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควรเป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำไรตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง
2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับราคานั้น
3. Place คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความสำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคืออะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพลักษณ์ได้ สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือ ต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะกระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า
หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไป และลักษณะสินค้าและราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า
4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรมที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี การจะเลือกทำอะไรก็ต้องทำให้เข้ากับ อีก 3P ที่ได้กล่าวไปแล้ว
หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่ายแล้ว ควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือกเวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น
ลักษณะทั่วไปของการตลาด
ความหมายและความสำคัญของการตลาด
การตลาดคือ การกระทำกิจกรรมต่าง ๆ ในธุรกิจที่ทำให้เกิดการนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค หรือผู้ใช้บริการนั้น ๆ โดยได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ
บทบาทและหลักความสำคัญของการตลาด
การตลาดเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกิจการ องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน การดำเนินการทางด้านการตลาดจะส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางทั้งในแง่ของทั้งใน แง่ของผลดี หรือผลประโยชน์ที่จะได้รับ และผลกระทบด้านผลเสียทั้งภายในและภายนอกประเทศซึ่งจำแนกความสำคัญของการตลาด ได้ดังต่อไปนี้
1. ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อสังคมและบุคคล การตลาดมีความสำคัญที่มีต่อสังคมและบุคคลดังต่อไปนี้
1 .1 การตลาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของบุคคล
1.2 การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชาการในสังคมให้สูงขึ้น
1.3 การตลาดทำให้เกิดงานอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิ่มมากขึ้น
2. ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ การตลาดทำให้เกิดการซื้อขายสะดวก รวดเร็ว ผู้ซื้อผู้ขายติดต่อสัมพันธกันได้ตลอดเวลา การปฏิบัติต่าง ๆ ทางการตลาดก็มีผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจอย่างมากมายดังนี้
2.1 การตลาดช่วยให้ประชาการมีรายได้สูงขึ้น
2.2 การตลาดทำให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต
2.3 การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ
2.4 การตลาดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของประเทศ
แนวความคิดทางการตลาด
นักการตลาดมีแนวความคิดทางการตลาดที่แตกต่างกัน ซึ่งมีผลต่อการกำหนดแผนการตลาดและบริการลูกค้าที่แตกต่างกันดังนี้
1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (The Production Concept)
2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)
3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (The Selling Concept)
4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (The Marketing Concept)
5. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept)
6. แนวความคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์ (The Strategic Marketing Concept)
เพื่อให้การดำเนินงานทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ นักการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย กำหนดตลาดเป้าหมาย และกำหนดส่วนประสมทางการตลาด ที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย เพื่อตอบสนองความต้องการตลาดเป้าหมาย ให้ได้รับความพอใจสูงสุดดังนี้
1. กำหนดตลาดเป้าหมาย คือการกำหนดกลุ่มลูกค้า หรือตลาด ซึ่งสามารถแบ่งได้ 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ
1.1 บุคคลธรรมดาในตลาดผู้บริโภค
1.2 ผู้ที่ซื้อเป็นสถาบันหรือองค์กรในอุตสาหกรรม
2. กำหนดส่วนผสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย 4 องค์ประกอบดังต่อไปนี้
2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)
2.2 ราคา (Price)
2.3 การจัดจำหน่าย (Place)
2.4 การส่งเสริมการขาย (Promotion)
แบบฝึกหัด
1. จงอธิบาบความหมายของคำว่า "การตลาด"(Marketing)
2. การตลาดมีความสำคัญกับระบบธุรกิจปัจจุบันอย่างไร จงอธิบาย
3. แนวคิดทางการตลาดนำมาเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดปัจจุบันคือแนวความคิดใด จงอธิบาย
4. การตลาดเพื่อสังคม หมายถึงอะไร พร้อมทั้งยกตัวอย่าง
5.Marketing Mix มีองค์ประกอบอะไรบ้าง
6. Promotion Mix ประกอบไปด้วยเครื่องมือกี่ชนิด
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ซึ่งมใอิทธิผลต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ
สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment) คือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำหนดและควบุคมได้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด โดยการวิเคราห์จุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจ ในการนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน สามารถจำแนกได้ดังนี้
1. ส่วนผสมททางการตลาด เป็นส่วนที่สำคัญในการเลือกตลาดเป้าหมายซึ่งสิ่งเหล่านี้นำมาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
2. นโยบายการบริหารของบริษัท โดยผู้บริหารของธุรกิจจะเป็นผู้กำหนด เช่น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจ โครงสร้างการบริหาร ระบบการบริหารปรัชญาและวัฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝ่ายต่าง ๆ
สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) หรือภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปัจจัยยังคับภายนอกธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิธิพลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาค
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)
ภาวะแวดล้อมภายนอกที่ไม่สามารถควบุคมได้ แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงได้ตามความเหมาะสมได้ ได้แก่
1 ตลาด หรือลูกค้า
2 ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ
3 คนกลางทางการตลาด
4 กลุ่มผลประโยชน์
5 ชุมชน
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)
ภาวะแวดล้อมหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจและต่อระบบการตลาดเป็น อย่างมาก แต่ละหน่วยงานและองค์การธุรกิจไม่สามารถควบคุมการเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้เลย สิ่งแวดล้อมภายนอกมหภาคได้แก่
1. สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์
1.1 โครงสร้างอายุประชากร
1.2 การเปลี่ยนแปลงภูมิศาสต์ของประชากร
1.3 การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร
1.4 การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว
2. สิ่งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม
การดำเนินธุรกิจต้องอยู่ภายใต้ข้อกำหนดทางสังคมและวัฒนธรรม เพราะลักษณะของสังคมและวัฒนธรรมเป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้ บริโภค การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทาง วัฒนธรรมและสังคมและมีผลต่อนโยบายทางการตลาดได้แก่
1) คนรุ่นใหม่
2) สตรีได้รับการศึกษามากขึ้น
3) มีการยอมรับค่านิยมจากตะวีนตกมากขึ้นจนกลายเป็นวิถีชีวิต
4) มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้ามากขึ้น
5) ผู้บริโภคสามารถกระตุ้นได้ด้วยสื่อต่าง ๆ
3. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพประกอบด้วย ดิน น้ำ อากศ วัตถุดิบ รวมทั้งทรัพยากรธรรมชาติ นักการตลาดเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการคือ
1) การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ
2) การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน
3) การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4) บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ความสามารถในการซื้อในเศรษฐกิจหนึ่ง ๆ จะขึ้นอยู่กับรายได้ ราคา การออม หนี้สิน และความสามารถในการหาสินเชื่อในขณะนั้น ๆ นักการตลาดต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อแนวโน้มสำคัญ ๆ ด้านรายได้และรูปแบบการใช้จ่ายบริโภค
5. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี
ปัจจุบันเทคโนโลยีสมัยใหม่ และเทคโนโลยีชั้นสูงมีความสัมพันธ์กับความเป็นอยู่ของมนุษย์มาก เทคโนโลยีสมัยใหม่จะทำลายเทคโนโลยีสมัยเก่า ดังนั้นการละเลยไม่สนใจเทคโนโลนีจะทำให้ธุรกิจที่ผลิตและขายเทคโนโลยีแบบ เก่าต้องประสบภาวะขาดทุน เทคโนโลยีสมัยใหม่จะเป็นตัวกระตุ้นการลงทุน ในด้านผู้ซื้อนั้น เทคโนโลยีจะกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ แนวโน้มของ เทคโนโลยีที่นักการตลาดต้องให้ความสนใจคือ
1) เทคโนโลยีการสื่อสาร
2) เทคโนโลยีสมัยใหม่
3) การประดิษฐ์คิดค้นด้วยเทคโนโลยีใหม่
4) ธุรกิจต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณเพื่อค้นคว้าวิจัยและพัฒนา
6. สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฏหมาย
การตัดสินใจด้านการตลาดได้รับผลจากการพัฒนาการในสภาพแวดล้อมทางการ เมืองอย่างมากภาพแวดล้อมดังกล่าวประกอบด้วย กฏหมาย หน่วยงานรัฐบาล และกลุ่มกดดัน ซึ่งมีอิทธิพลและเป็นตัวจำกัดองค์กรและประชากรในสังคม บางครั้งกฏหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ขึ้นมาสำหรับธุรกิจได้เช่นกัน
แบบฝึกหัด
1. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถึงอะไร
2. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย
4. จงอธิบายถึงบทบาทและความสำคัญของการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
5. ให้วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ปัจจุบันในประเทศไทย
การแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย
ความหมายและลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาด
ส่วนแบ่งทางการตลาดคือ การจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยจัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน ด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์มีการตอบสนองต่อสิ่งเล้าทางการตลาดที่เหมือนกัน เป็นกลุ่มตลาดเดียวกัน
แนวความคิดเกี่ยวกับส่วนแบ่งทางการตลาด
โดยแบ่งออกเป็น 2 แนวความคิดคือ แนวความคิดตลาดมวลชนและแนวความคิดตลาดแบบแยกส่วน โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้คือ
1. แนวความคิดตลาดมวลรวม หรือแนวความคิดในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง เป็นตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ ความชอบ พฤติกรรมในการซื้อและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าที่เหมือนกัน
2. แนวความคิดตลาดแบบแบ่งส่วน เป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ ทำให้ทราบผู้มุ่งหวังแต่ละคนมักมีลักษณะที่แตกต่างกัน ทั้งในด้านความต้องการ อำนาจซื้อ นิสัยการซื้อ ถิ่นที่อยู่ ความเชื่อและวัฒนธรรม ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ ดังนั้นบริษัทจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเฉพาะเพ่อตอบสนองความต้องการด้านตลาด ในแต่ละส่วนทำให้ธุรกิจได้เปรียบ และเข้าถึงการตอบสนองได้ครบถ้วน
แม้ธุรกิจจะใช้แนวความคิดแบบแบางส่วนทางการตลาดแล้ว ก็ยังมีปัญหาที่ว่าขนาดของส่วนแบ่งทางการตลาดมีขนาดใหญ่เกินกว่าที่จะสามารถ ตอบสนองได้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจอย่างแท้จริง นักการตลาดจึงแบ่งส่วนการตลาดให้เล็กลงไปอีกได้แก่
2.1 การตลาดเฉพาะส่วน
2.2 การตลาดท้องถิ่น
2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล
2.4 การตลาดที่มีผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วม
ประโยชน์ของส่วนแย่งทางการตลาด
1 บริษัทได้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด
2 ทำให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าสามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ตามความต้องการ
3 ทำให้นักการตลาดสามารถวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
4 ทำให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
กระบวนการส่วนแบ่งทางการตลาด มีขั้นตอนดังนี้
1 ขั้นตอนการสำรวจ
2 ขั้นตอนการวิเคราะห์
3 ขั้นตอนการกำหนดคุณสมบัติ
ลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาดที่ดี
1 ต้องปรากฏชัดและสามารถวัดออกมาได้
2 ต้องสามารถเข้าถึง และตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้
3 ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
1 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ คือการแบ่งตลาดออกมาตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่มีความแตกต่างกัน เช่น ทวีป ประเทศ รัฐ จังหวัด อำเภอ ตำบล หมู่บ้าน บริษัทจะต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันตามที่ตั้งของตลาด
2 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ คือการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ตัวแปรประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ
3 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ลักษณะจิตนิสัย โดยใช้เกณฑ์รูปแบบการดำเนินชีวิต บุคคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม
4 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู้ เจตคติ การใช้หรือตอบสนองต่อผลิตภัณ์ฑนักการตลาดเชื่อว่า ตัวแปรด้านพฤติกรรมมีหลาย ๆ อย่าง เช่น
4.1 โอกาสในการซื้อ
4.2 การแสวงหาผลประโยชน์
4.3 สถานะของผู้ใช้
4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณธ์
4.5 สภาพความซื้อสัตย์
4.6 ขั้นตอนความพร้อม
4.7 เจตคติ
แบบฝึกหัด
1. การแบ่งส่วนตลาด หมายถึงอะไร จงอธิบาย
2. อธิบายบทบาทและความสำคัญของการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาด
3. แนวคิดการแบ่งส่วนตลาดแบ่งเป็นกี่ชนิด
4. ตัวแปรในการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดของผู้บริโภค มีอะไรบ้าง
5. ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม มีอะไรบ้าง
พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทาง เศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก
ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจ มากยิ่งขึ้น
3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน
กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)
1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด
2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย
ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของ มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดย เฉพาะ
ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ
ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็นของตนเองชนกลุ่มน้อย
2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่ง ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.1 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณา ครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.2บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้ บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว ผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง
นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความ ต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ
1. ความสำเร็จส่วนตัว
2. ความต้องการด้านอีโก้ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ)
3. ความต้องการด้านสังคม
4. ความปลอดภัยและมั่นคง
5. ความต้องการของร่ายกาย
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ
แบบฝึกหัด
1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีอะไรบ้าง อธิบายพร้อมยกตัวอย่าง
3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกกรมผู้ซื้อมีอะไรบ้าง อธิบายมาให้เข้าใจ
4. นักการตลาดนำทฤษฏีการจูงใจของมาสโลว์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร อธิบาย
5. กระบวนการซื้อของผู้บริโภคมีกี่ขั้นตอนอะไรบ้าง อธิบายแต่ละขั้นตอน พร้อมยกตัวอย่าง
ระบบข้อมูลข่าวสารและการวิจัยทางการตลาด
ระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS)
หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่ของข้อมูล การวิเคราะห์และการเผยแพร่ข้อมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการตลาดอย่างเป็น ระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและการดำเนินการทางกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาด
แหล่งข้อมูลทางการตลาด
1. ข้อมูลจากภายนอกธุรกิจ ได้แก่ ผลการวิจัยของนักวิชาการต่าง ๆ การคาดคะเนทิศทาง และการเจริญเติบโตของธุรกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนสถาบันการเงินอื่น ๆ
2. ข้อมูลภายในธุรกิจ เป็นข้อมูลที่สามารถเรียกใช้ได้อย่างรวดเร็วและมีต้นทุนต่ำเพราะ สามารถเก็บรวบรวมได้จากฝ่ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ายบัญชี ฝ่ายการผลิต ฝ่ายการตลาด เป็นต้น
3. ผลการวิจัยตลาด ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงจากสภาพทางการผลิต อย่างเดียวมาเป็นสภาพของผู้บริโภค ดังนั้น หน้าที่ที่สำคัญที่สุดของกิจกกรมไม่ใช่แค่การผลิต แต่เป็นหน้าที่การตลาดที่พยายามทำให้สินค้าหรือบริการของตนเป็นที่รู้จักและ เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
ประโยชน์ของข้อมูลการตลาด
1. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมายและกำหนดปริมาณความต้องการซื้อของตลาด
2. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการตัดสินใจในการผลิต และการกำหนดส่วนประสมทางการตลาด
3. ใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกำหนดตำแหน่งสินค้า
4. ใช้ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่อ หีบห่อ ราคาให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ
5. ทำให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงพร้อมทั้งทราบทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต
6. ทำให้ทราบความรู้สึก ความต้องการและความนิยมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท
การวิจัยตลาด
ความหมายของการวิจัยแบบง่ายคือ การหาคำตอบอย่างเป็นระบบ เพื่อตอบปัญหาหรือข้อสงสัยที่ต้องการทราบ ซึ่งแบ่งเป็น 3 ประเด็น คือ
1. คำตอบที่จะได้จากการวิจัยนั้น ควรเป็นคำตอบที่เป็นความจริง มีหลักฐานชัดเจน อ้างอิง เชื่อถือได้
2. การหาคำตอบอย่างเป็นระบบนั้นเป็นการหาคำตอบในเชิงวิชาการโดยใช้ความรู้ทาง วิทยาศาสตร์ วิเคราะห์และทดสอบคำตอบที่ได้ว่าสมควรจะยอมรับหรือไม่
3. คำตอบที่ได้ต้องตอบคำถามที่ต้องการทราบ และต้องมีประโยชน์ คุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย และความ สามรถที่ใช้ไปโดยนักวิจัยและผู้เกี่ยวข้อง
ขอบเขตการวิจัยตลาด หมายถึง สาระที่งานวิจัยจะครอบคลุม ได้แก่
1. วิจัยการตลาด เป็นการวิจัยเพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของตลาด กำหนดขอบเขตตลาด เพื่อการกำหนดส่วนแบ่งการตลาด
2. วิจัยเชิงพฤติกรรม เป็นการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และใช้สินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า รูปแบบการซื้อสินค้า สภาวะเศรษฐกิจที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อ
3. วิจัยคู่แข่งขัน เป็นการวิจัยเพื่อหาจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งขัน การเปลี่ยนเปลงส่วนครองตลาด การหีบห่อ การกำหนดราคา เป็นต้น
4. วิจัยผลิตภัณฑ์ เป็นการวิจัยเพื่อให้เกิดความแน่ใจในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การวิจัยการ ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ลักษณะทางกายภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ตราสินค้าและฉลาก เป็นต้น
5. วิจัยการกำหนดราคา เป็นการวิจัยเพื่อพิจารณาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาต่อปริมาณซื้อ
6. วิจัยการส่งเสริมการขาย เป็นการวิจัยการขายด้วยการลดราคา วิจัยการควบคุมต้นทุนของการส่งเสริมการขาย
7. วิจัยโฆษณา เพื่อการทดสอบเบื้อต้นก่อนการผลิตและนำเสนอชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้เกิดความ มั่นใจ หาผลกระทบที่เกิดขึ้นและตรวจสอบประสิทธิภาพในการโฆษณา
8. การวิจัยการจัดจำหน่าย เป็นการวิจัยเพื่อหาประสิทธิภาพและความเหมาะสมของการจดจำหน่าย
9. วิจัยเศรษฐกิจและสังคม เป็นการวิจัยเพื่อหาผลกระทบของธุรกิจที่เกิดจากสภาวะที่ถดถอยของธุรกิจ กระบวนการวิจัยตลาด
ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ในการวิจัย (Define the problem and research objective)
เป็นจุดเริ่มต้นของการวิจัย ต้องเลือกปัญหาวิจัยที่มีคุณค่า เหมาะสมกับความสามรถ เวลา แรงงานและทุนที่จะใช้ในการวิจัย
ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจัย (Developing the research plan) เป็นการรวบรวมข้อมูลที่ต้องการและออกแบบแผนการวิจัย แผนการนี้ประกอบด้วยแหล่งข้อมูล วิธีการดำเนินการวิจัย เครื่องมือในการวิจัย แผนการสุ่มตัวอย่าง และวิธีการหาข้อมูล
ขั้นตอนที่ 3 การรวบรวมข้อมูล (Collecting the information) งานขั้นนี้จะบอกถึงวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูล
ขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing the information) เป็นขั้นซึ่งนำเอาสิ่งที่ค้นพบจากข้อมูลมาวิเคราะห์และตีความหมายโดยอาศัย เทคนิคทางสถิติ
ขั้นตอนที่ 5 การเสนอผลการวิจัย ( Presenting the findings) เป็นการนำเอาผลการวิเคราะห์มาแปลความหมายและเขียนเป็นรายงานนำเสนอผู้ที่ เกี่ยวข้อง นำผลการวิจัยไปใช้ประโยชน์ต่อไป
ขั้นตอนที่ 6 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyze the information) เป็นการนำสิ่งที่ค้นพบมาทำการบันทึก จัดหมวดหมู่ วิเคราะห์และตีความ
ขั้นตอนที่ 7 การนำเสนอผลการวิจัย (Present the finding) เป็นขั้นตอนการนำเสนอผลการวิจัย โดยนำผลการวิเคราะห์และแปรความหมาย นำมาเขียนเป็นรายงานเพื่อนำเสนอต่อบริษัทผู้ที่เกี่ยวข้องและสาธารณะ
จรรยาบรรณของนักวิจัย
1. นักวิจัยต้องซื่อสัตย์และมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ
2. นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณีในการทำงานวิจัยตามข้อตกลงที่ทำหว้กับหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจัยและต่อหน่วยงานที่สังกัด
3. นักวิจัยต้องมีพื้นฐานความรู้ในสาขาที่ทำการวิจัย
4. นักวิจัยต้องมีความรับผิกชอบต่อสิ่งที่รักษาวิจัย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งมีชีวิตหรือไม่มีชีวิต
5. นักวิจัยต้องเคาระศักดิ์ศรีและสิทธิของมนุษย์ที่ใช้เป็นตัวอย่างในการวิจัย
6. นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกขั้นตอนของการทำวิจัย
7. นักวิจัยพึงนำผลงานวิจัยไปประยุกต์ใช้ในทางที่ชอบ
8. นักวิจัยพึงเคารพความคดเห็นของผู้อื่น
9. นักวิจัยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับ
แบบฝึกหัด
1. ข่าวสารทางการตลาด (MKIS) คืออะไร
2. ระบบข่าวสารทางการตลาดมีบทบาทและความสำคัญต่อสถานการณ์ปัจจุบันอย่งไรบ้าง อธิบาย
3. การวิจัยตลาด (Marketing Research)
4. การวิจัยตลาดมีกระบวนการกี่ขั้นตอน อะไรบ้าง
5. นักวิจัยที่ดี ควรมีจรยาบรรณอย่างไรบ้าง
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ทุกสิ่งที่นักการตลาดนำมาเสนอกับตลาด เพื่อเรียกร้องความสนใจ เพื่อการได้กรรมสิทธิ์ หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้
องค์ประกอบผลิตภัณฑ์
1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้
2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง
3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product Feature) เราต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ กว่าสินค้าอื่น เพื่อดึงดูดลูกค้า
4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Product Benefit) ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์ และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะต่างกัน จุดเด่นผลิตภัณฑ์คือ สิ่งที่อยู่ในตัวสินค้า ส่วนสิ่งที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้าเกิดขึ้นในความรู้สึกของลูกค้า เรียกว่า ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง
ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มายถึง สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้ มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว
2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถึง สินค้าในตลาดอุตสาหกรรมผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต เพื่อการขายต่อ ผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้เรียกว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม
ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ และการติดฉลาก
- ตราสินค้า (Brand) หมายถึงชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายกำหนดใช้กับสินค้าหรือ บริการของตนเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
- ชื่อตรา (Brand name) หมายถึง คำ ตัวอักษร หรือตัวเลข ที่สามารถออกเสียงได้
- เครื่องหมายผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย (Housemark) หรือตราสินค้าของผู้ผลิต หมายถึง ชื่อ เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายซึ่งไม่ใช่ตราสินค้า เครื่องหมายนี้จะมีประโยชน์ในการสร้างการยอมรับใน - คุณภาพและราคาสินค้า ซึ่งจะส่งผลต่อการผลิตหรือขายสินค้าใหม่ของธุรกิจ
- เครื่องหมายการค้า (Trademark) หมายถึง ตราสินค้าที่ผู้ขายนำมาใช้และได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย
- เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) หมายถึง เครื่องหมายที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐบาลหรือสำนักงานมาตรฐานต่าง ๆ เพื่อรับรองคุณภาพสินค้า
- โลโก้อสัญลักษณ์ (Logos or Symbol) หมายถึง สิ่งที่เป็นเครื่องบอกถึงบุคลิกของสินค้า ซึ่งมีความสัมพันธ์กับลักษณะทางกายภาพของสินค้า ใช้ประโยชน์หลักในการโฆษณาซึ่งส่วนใหญ่ทำในลักษณะการ์ตูน
- คำขวัญ (Mottoes and Slogans) หมายถึง กลุ่มคำ วลีหรือข้อความที่แสดงถึงบุคลิกหรือคุณภาพของสินค้า
- ลิขสิทธิ์ (Copy Right) หมายถึง การรับรองสิทธิทางกฎหมายของผลงานสร้างสรรค์ทางวรรณกรรมและศิลปกรรม
ลักษณะของตราสินค้าที่ดี
1. เลือกคำพูดหรือชื่อที่สั้น เนื่องจากเป็นการง่ายแก่การออกเสียง และจดจำได้ง่ายกว่าคำยาว ๆ
2. ชื่อหรือคำพูดต้องออกเสียงได้แบบเดียว เพื่อป้องกันการเข้าใจผิดเมื่อออกเสียงแตกต่างกัน
3. ต้องทันสมัย แต่ต้องระวังในการเปลี่ยนชื่อเพราะอาจสร้างความไม่แน่ในแก่ลูกค้า
4. เลือกคำพูดหรือชื่อพื้น ๆ เป็นภาษาที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน
5. ควรมีลักษณะเป็นเอลักษณ์ของตนเอง
6. มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า ชื่อตราสินค้า ควรจะใช้บ่งถึงลักษณะบางประการของตัวสินค้า
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle – PLC)
หมายถึง ขั้นตอนที่แสดความสัมพันธ์ระหวาปริมาณขายสินค้ากบระยะเวลาตั้งแต่เริมต้นนำ สินค้าชนิดหนึ่งซึ่งออกจำหน่าย จนกระทั่งนำสินค้าออกจากตลาด ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้
1. ขั้นแนะนำสู่ตลาด (Introduction Stage) เป็นขั้นที่ธุรกิจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ปริมาณขายต่ำมากเนื่องจากผู้ซื้อยังไม่รู้จักสินค้า ทำให้ธุรกิจมักขาดทุนเนื่องจากการจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตที่จำกัด
2. ขั้นการเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากผู้ซื้อเริ่มใช้ และเคยใช้สินค้าแล้ว ต้นทุนการผลิตมีแนวโน้มสูงขึ้น
3. ขั้นการเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายของธุรกิจเพิ่มขึ้นเข้าสู่จุดสูงสุดและมีอัตราที่ลดลง การแข่งขันของคู่แข่งที่อยู่ในระยะเจริญเติบโตจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการส่งเสริมการตลาดสูงขึ้น
4. ขั้นตกต่ำหรือขั้นถดถอย (Decline Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรลดลงอย่างมาก ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะอยู่ในตลาดหรือถอนตัวออกจากตลาด การโฆษณาและการส่งเสริมการขายลดลง
แบบฝึกหัด
1. จงอธิบายความหายของคำว่า “ผลิตภัณฑ์” มาพอสังเขป
2. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง จงอธิบาย
3. ให้ยกตัวอย่างสินค้าอุปโภค บริโภค มา 5 ชนิด พร้อมเหตุผลสนับสนุน
4. สินค้าอุตสาหกรรมประกอบด้วยอะไรบ้าง
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คืออะไร ให้แสดงภาพประกอบพร้อมทั้งอธิบายลักษณะทั่วไปของผลิตภัณฑ์แต่ละขั้นตอนมาให้เข้าใจ
6. ให้วิเคราะห์สินค้าในตลาดปัจจุบัน พร้อมทั้งยกตัวอย่างวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสินค้าดังกล่าว
ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่บุคคลต้องจ่ายเพื่อตอบแทนกับการได้รักรรมสิทธิ์ สิทธิ ความสะดวกสบายและความพอใจในผลิตภัณฑ์นั้นให้กับเจ้าของเดิม หรือในอีกความหมายหนึ่ง คือ สื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการในรูปเงินตรา
ลักษณะทั่วไปของราคา
การแลกเปลี่ยนระหว่างสินค้ากับสินค้าที่กระทำกันในขณะที่การตลาดยังไม่ได้ รับการพัฒนานั้นมักเกิดขึ้นมากมาย เพื่อเป็นการแก็ไขปัญหาดังกล่าว มนุษย์จึงได้หันมาใช้การแลกเปลี่ยนโดยอาศัยเงินเป็นสื่อกลาง การใช้เงินเป็นสื่อกลางนี้จำเป็นต้องมีการกำหนดจำนวนเงินหรือราคาสำหรับ สินค้าแต่ละชนิดขึ้นเพื่อใช้เป็นมาตรฐานในการแลกเปลี่ยน
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
1. การตั้งราคาเพื่อมุ่งผลตอบแทนหรือกำไร
2. การตั้งราคาเพื่อให้ได้ยอดขายมากขึ้น 3. การตั้งราคาเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ๆ ประกอบด้วย 2 กรณี คือการตั้งราคาเพื่อเผชิญการแข่งขันและการตั้งราคาเพื่อรักษาเสถียรภาพของ การตั้งราคา
ปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งราคา
1. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและต้นทุนการตลาด
2. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงบทบาทของราคา
3. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงลักษณะประเภทสินค้าที่ขาย สินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าที่ใช้สินค้าอื่นทดแทนกันได้ควรกำหนดราคาที่ต่ำ สินค้าที่ใช้ประกอบกันกับสินค้าชนิดอื่นควรตั้งราครใกล้เคียงกับสินค้านั้น
4. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงส่วนประสมการตลาดอื่นของธุรกิจ
5. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงภาวะเศรษฐกิจ
6. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงราคาสินค้าของธุรกิจคู่แข่งขัน ถ้าธุรกิจคู่แข่งขันตั้งราคาสินค้าต่ำธุรกิจเราจะต้องตั้งราคาต่ำด้วยหากไม่ ต้องการเผชิญสงครามราคา
7. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในขั้นเจริญเติบโตธุรกิจอาจเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่พร้อมกับการกำหนดราคาที่ สูงขึ้น ซึ่งอาจสูงใกล้เคียงกับธุรกิจคู่แข่งขันเพื่อรักษาเสถียรภาพของราคา
8. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ต้องใกล้เคียงกับคุณภาพสินค้า และสินค้าที่อยู่ในตำแหน่งเดียวกัน
9. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของธุรกิจ การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ต้องกำหนดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ กำหนดไว้
10. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) ซึ่งหมายถึง อัตราส่วนร้อยละของการเปลี่ยนแปลงปริมาณอุปสงค์ที่ได้รับผลกระทบร้อยละของ การเปลี่ยนแปลงระดับราคา
การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา
1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical pricing) เป็นการตั้งราคาโดยใช้เขตภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ เนื่องจากผู้บริโภคกระจายกันอยู่ทั่วประเทศ การนำสินค้าไปขายยังเขตต่าง ๆ จะมีค่าขนส่ง ซึ่งเป็นต้นทุนของสินค้าซึ่งมีผลกระทบต่อราคา ดังนี้
- การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลิต เป็นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่ง
- การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform delivered pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าเท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกราย จะรวมค่าขนส่งไว้กับราคาสินค้าแล้ว
- การตั้งราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าให้แตกต่างกันตามเขตภูมิศาสตร์ ถ้าสินค้าอยู่ในเขตเดียวกัน ราคาเหมือนกัน ถ้าขายในเขตต่างกัน ราคาสินค้าก็ต่างกันไป
- การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง ผู้ขายจะยอมให้ลูกค้าหักค่าขนส่งจากใบเสร็จรับเงิน เพื่อขยายตลาดสู่พื้นที่ใหม่
- การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด (Basing point pricing) บริษัทจะกำหนดเป็นจุดฐาน ส่วนใหญ่การตั้งราคาวิธีนี้ใช้กับสินค้าประเภทซีเมนต์ ไม้ น้ำตาล ฯลฯ
2. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination pricing) เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามลักษณะของลูกค้าหรือความต้องการซื้อของลูกค้า
- การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า
- การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์
- การตั้งราคาตามภาพลักษณ์
- การตั้งราคาตามสถานที่ หรือทำเลที่ตั้ง
- การตั้งราคาตามเวลา
3. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological pricing) เป็นวิะการตั้งราคาที่คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
- การตั้งราคาตามความเคยชิน (Customary pricing)
- การตั้งราคาเลขคี่ หรือเลขคู่ (Odd or ever pricing)
- การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง (Prestige goods pricing)
4. การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New product pricing) สินค้าใหม่อาจเป็นสินค้าแบบริเริ่ม หรือเป็นสินค้าใหม่แบบปรับปรุง บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาสินค้าใหม่ ดังนี้
- การตั้งราคาระดับสูง (Market skimming pricing) เป็นการตั้งราคาในระยะเริ่มแรกที่ผลิตภัณฑ์ใหม่วางตลาด เพื่อตักตวงกำไรไว้ก่อน
- การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Declining product pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าใหม่ในระดับต่ำ ซึ่งเป็นช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด การตั้งราคาระดับต่ำจะทำให้ตลาดทดลองซื้อใช้ และยอมรับสินค้าอย่างรวดเร็ว
5. การตั้งราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยม (Declining product pricing) สินค้าที่เสื่อมความนิยม เป็นสินค้าซึ่งอยู่ในวงจรชีวิตขั้นสุดท้าย บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาที่เสื่อมความนิยม คือ รักษาระดับราคาเดิมไว้ให้อยู่ในตลาดนานที่สุด อาจขายโดยมีของแถมเพื่อจูงใจให้ซื้อ ลดราคาลงอีก หรือเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าเสียใหม่และขึ้นราคาสินค้านั้น
6. การตั้งราคาส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix pricing) เป็นการตั้งราคาที่ผู้ผลิตมีสินค้าหลายชนิด ซึ่งจะต้องคำนึงให้มีกำไรรวมสูงสุด บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาดังนี้
- การตั้งราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ (Product line pricing) เป็นการตั้งราคาแตกต่างกันในแต่ละสายผลิตภัณฑ์
- การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้ (Optional feature pricing) สินค้าที่เลือกซื้อประกอบจะมีราคาเฉพาะเป็นการให้โอกาสลูกค้าซื้อสินค้าหลัก อลัเลือกซื้อสินค้าประกอบได้ตามที่ต้องการ - การตั้งราคาสินค้าเป็นสองส่วน ( Two part pricing) เป็นการตั้งราคาสำหรับธุรกิจบริการ
- การตั้งราคาสินค้าที่ขายรวมห่อ ( Product – bunding pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าหลายชนิด หรือหลายชิ้นรวมกันในราคาพิเศษ ซึ่งถ้าซื้อแยกชิ้นราคาจะสูงกว่าที่รวมกันไว้
- การตั้งราคาสนค้าประกอบที่ผู้ผลิต ผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้า (Captive product pricing) ได้แก่ มีดโกน มีสินค้าประกอบใบมีดโกน กล้องถ่ายรูปมีสินค้าประกอบเป็นฟิลม์ถ่ายรูป
7. การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotion pricing) เป็นการตั้งราคาเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากพ่อค้าปลีกมากขึ้น
- การตั้งราคาล่อใจ (Loss – event pricing)
- การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special – event pricing)
- การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ ( Low – interest financing) ซึ่งทำการขายสินค้าแบบผ่อนเป็นงวด ๆ
- การให้สาวนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological discounting) เป็นการขายสินค้าโดยลดราคาลงอีก และลงท้ายราคาด้วยเลข 9
- การลดราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย (Cent – off promotion) เป็นการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกซึ่งขายโดยลดราคาลงอีก จากราคาขายที่กำหนดโดยผู้ผลิต
- การคืนเงิน ( Cash rebates) เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการขายผู้บริโภคจะได้รับเงินคืนจำนวน หนึ่งจากการซื้อสินค้าตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้
8. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and allowances) ในการตั้งราคสินค้า บริษัทจะพิจารณาจัดให้มีส่วนลดและส่วนยอมให้ในบางช่วงเวลาของการขายส่วนลด (Discount) เป็นจำนวนเงินที่ผู้ขายลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ในรายการเพื่อจูงใหให้ผู้ ซื้อตัดสินใจซื้อทันทีและซื้อเพิ่มส่วนยอมให้ ( Allowance) คือส่วนที่ผู้ขายชดเชยให้กับผู้ซื้อเหมือนทำให้ผู้ซื้อได้ลดราคาลง
9. นโยบายระดับราคา (The level of price policy) ผู้ผลิตจะตั้งราคาสินค้าตามตำแหน่งสินค้าของธุรกิจ ถ้ามีคู่แข่งดังต่อไปนี้
- การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด
- การตั้งราคา ณ ระดับที่สูงกว่าราคาตลาด
- การตั้งราคา ณ ระดับราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด
10. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา ( One price policy and variable price policy)
- นโยบายราคาเดียว เป็นการที่ผู้ผลิตกำหนดราคาขายสินค้าชนิดหนึ่งสำหรับลูกค้าทุกราย
- นโยบายหลายราคา เป็นการตั้งราคาสินค้าบางชนิดไว้แล้ว แต่การขายให้กับลูกค้าแต่ละรายได้ด้วยราคาไม่เท่ากันขึ้นกับความสามารถของ ผู้ซื้อในการต่อรองราคา
11. นโยบายแนวระดับราคา (Price lining policy) เป็นนโยบายในการผลิตสินค้าประเภทเดียวกัน แต่มีระดับคุณภาพแตกต่างกัน ขายให้กับผู้ซื้อโดยตั้งราคาระดับต่าง ๆ
แบบฝึกหัด
1. ราคา (Price) คืออะไร
2. ราคามีบทบาทและความสำคัญอย่างไรต่อหน่วยงานธุรกิจ
3. การตั้งราคามีวัตถุประสงค์อะไรบ้าง อธิบาย
4. ปัจจัยที่ต้องพิจารณาเพื่อจะกำหนดราคาสินค้า มีอะไรบ้าง
5. การปรับเปลี่ยนราคา (Price Change) คืออะไร เหมาะกับสถานการณ์ใด
6. จุดคุ้มทุน (Break – even point) คืออะไร จงอธิบายพร้อมทั้งยกตัวอย่าง
การจัดจำหน่าย
การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าที่เป็นการเคลื่อนย้ายทางกายภาพและการเคลื่อนย้าย กรรมสิทธิ์ในสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังตลาดเป้าหมายด้วยช่องทางและ สถาบันการตลาดที่เหมาะสม และมีประสิทธิภาพ
ความสำคัญของสถาบันการตลาด
1. คนกลางช่วย ลดความสลับซับซ้อนในการแลกเปลี่ยน
2. คนกลางช่วยกระจายสินค้าด้วยการซื้อจำนวนมาก และแบ่งขายในจำนวนน้อย
3. คนกลางช่วยรวบรวมสินค้าประเภทเดียวกัน
4. คนกลางช่วยเก็บรักษาสินค้าคงคลัง
5. คนกลางช่วยในด้านการขนส่ง
6. ดำเนินกิจกรรมในการส่งเสริมการตลาด ทั้งการโฆษณา และการขายโดยพนักงานขาย
7. คนกลางให้ความช่วยเหลือทางการเงิน (สินเชื่อ)
8. ทำการวิจัยการตลาดและให้บริการในรูปแบบพิเศษ
จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
1. ช่องทางการจัดจำหน่ายโดยตรง (Direct Channel) หมายถึง การขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยพนักงานขายของบริษัทเองแต่ไม่ผ่านคนกลาง
2. ช่องทางการจัดจำหน่ายสองระดับ (Two Level Channel) ประกอบด้วย คนกลางในช่องทางการจำหน่ายสองฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก ในตลาดอุจสาหกรรม
3. ช่องทางการจำหน่ายสามระดับ ( Three Level Channel) ประกอบด้วย คนกลางสามฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วยผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระ และผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งอิสระทำหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ค้าส่งและขายต่อให้ผู้ค้าปลีกราย ย่อย
4. ช่องทางจำหน่ายมากกว่าสามระดับ (Higher – three – level distribution channlเกิด ขึ้นกรณีที่มีการนำสินค้าผ่านผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระและผู้ค้าปลีก ซึ่งแต่ละฝ่ายมีกลุ่มย่อยช่วยดำเนินการ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
1. การพิจารณาด้านตัวผลิตภัณฑ์ (Product Considerations)
2. การพิจารณาด้านตลาด (Market Considerations)
3. การพิจารณาด้านคู่แข่งขัน (Competition Considerations)
4. พิจารณาคนกลาง (Middlemen Considerations)
5. การพิจารณาทางด้านบริษัท (Company Considerations)
คนกลางที่ทำการค้าส่ง (Wholesaling Middlemen)
1. สาขาและสำนักงานขายของผู้ผลิต หมายถึง ธุรกิจที่แยกผลการดำเนินงานจากผู้ผลิตแต่การบริหารและการเป็นเจ้าของยังเป็น ของผู้ผลิตเหมือนเดิม
2. ตัวแทนและนายหน้า หมายถึง ตัวแทนของทั้งฝ่ายผู้ซื้อหรือผู้ขายในลักษณะถาวรมากกว่านายหน้า
3. ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า เป็นพ่อค้าส่งที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ขาย
แบบฝึกหัด
1. ช่องทางการจัดจำหน่ายคืออะไร
2. เพราะเหตุใดจึงต้องหาช่องทางการจัดจำหน่าย
3. ช่องทางการจัดจำหน่ายมีกี่ประเภท อะไรบ้าง
4. มีปัจจัยใดบ้างที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย
5. องค์ประกอบใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย
6. บุคคลใดบ้างที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ
การส่งเสริมการตลาด
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาดตัวหนึ่งของกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด กับผู้มุ่งหวัง ทั้งในตลาด
อุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภคเพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเตือนความทรงจำให้เกิดความเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ การรับรู้ การเรียนรู้ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีแก่กิจการ
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อ ต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้าโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ ทั้งนี้เจ้าของสินค้าหรือผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการโฆษณาเอง
ประเภทของการโฆษณา
1.1 การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (Target Audience)
- การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค ได้แก่การโฆษณาเพื่อส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย
- การโฆษณาเพื่อการค้า ได้แก่ การโฆษณที่ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายมุ่งให้ข่าวสารไปยังพ่อค้าปลีกและพ่อค้า ส่ง เพื่อให้สั่งซื้อสินค้าของตนไปจำหน่าย
- การโฆษณาเพื่อกลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังกลุ่มผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม
- การโฆษณาเพื่อกลุ่มวิชาชีพ ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังบุคคลในสาขาวิชาชีพต่าง ๆ เช่น แพทย์ สถาปนิก
1.2 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามขอบเขตการครอบคลุม
- การโฆษณาระดับนานาชาติ ได้แก่ การโฆษณาที่กระจายข่าวสารครอบคลุมหลายประเทศ โดยผ่ายสื่อวิทยุ โทรทัศน์ ผ่านดาวเทียมและนิตยสารที่พิมพ์เผยแพร่หลายประเทศ เป็นต้น
- การโฆษณาระดับประเทศ ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งที่มีตัวแทนขายอยู่ทั่วประเทศทำการโฆษณาตรา ผลิตภัณฑ์บางตราให้เป็นที่รู้จักโดยอาศัยสื่อต่าง ๆ ที่เข้าถึง
- การโฆษณาระดับภูมิภาค ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายทำการโฆษณาผ่านสื่อที่สามารถเข้าถึงจำกัดเฉพาะอยู่ในภูมิภาคนั้น ๆ
- การโฆษณาระดับท้องถิ่น ได้แก่ การโฆษณาร้าค้าปลีก หรือบริษัทห้างร้านต่าง ๆ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่ร้านหรือห้างของตนซึ่งมีสินค้า จำหน่าย
1.3 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามสื่อโฆษณา (Types of Media)
- สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
- สื่อประเภทแพร่ภาพและกระจายเสียง ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์
- สื่อโฆษณานอกสถานที่ ได้แก่ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง - สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ ได้แก่ สื่อโฆษณาทางไปรษณีย์ สื่อโฆษณา ณ แหล่งซื้อ ฯลฯ
2. การขายโดยใช้พนักงานขาย เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อบางสิ่ง เป็น การเสนอขายโดยตรงแบบเผชิญหน้า เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทาง เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากทีสุด วิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะที่นำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด
3. การส่งเสริมการขาย หมายถึง การใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวน ให้ซื้อสินค้าและบริการ ฃโดยสามารถกระตุ้นความสนใจการทดลองใช้หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้ายหรือ บุคคลอื่นในช่องทาง การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยใช้พนักงาน
4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) หมายถึง การติดสื่อสารที่จะมีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อ องค์การกลุ่มต่าง ๆ อาจเป็นลูกค้า ผู้ถือหุ้น พนักงาน กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรม รัฐบาลประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุ่มอื่น ๆ ในสังคม
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คือระบบการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาตั้งแต่หนึ่งอย่างขึ้นไป เพื่อก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้ ณ สถานที่ใดที่หนึ่ง
6. การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) หมายถึง การบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจ หลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง IMC เป็นวิธีการพื้นฐานในการสำรวจกระบวนการติดต่อสื่อสารกับผู้รับข่าวารที่เป็น เป้าหมาย ทัศนะ การวางแผน มีแนวความคิด 4 ประการคือ
- IMC จะรวบรวมการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า โดยระลึกว่าบุคคลสะสมข้อมูลตลอดเวลาและข้อมูลที่สะสมจะมีผลกระทบต่อพฤติกรรม การซื้อ
- IMC จะเริ่มต้นที่ลูกค้าไม่ใช้ผลิตภัณฑ์
- IMC พยายามค้นหาการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าถึงด้วยความถี่สูงสุดจากการที่รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีเหมือนคนคุ้นเคยกัน
- IMC จะสร้างการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทางกับลูกค้า ทั้งที่เป็นสื่อ และไม่ใช่สื่อ จะให้ข้อมูลกับลูกค้า รับฟังความคิดเห็นและความต้องการของลูกค้า
แบบฝึกหัด
1. กาส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึงอะไร จงอธิบาย
2. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่าง
3. ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึงอะไร ประกอบด้วยอะไรบ้าง
4. การโฆษณา คืออะไร ลักษณะสำคัญของการโฆษณามีอย่างไร
5. การโฆษณาจัดแบ่งประเภทได้อย่างไรบ้าง
6. การส่งเสริมการขาย คืออะไร จัดได้กี่รูปแบบ อธิบายมาพอสังเขป 7. จงอธิบายความแตกต่างระหว่าง “การประชาสัมพันธ์” กับ “การโฆษณา”
8. IMC คืออะไร
9. จากสภาพการณ์ปัจจุบัน IMC มีประโยชน์กับองค์การอย่างไร จงอธิบายเป็นข้อ ๆ
ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ ( CRM ) ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และ เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า
จำนวนผู้ประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สามารถนำแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางที่สำคัญในการจัดการระบบการบริหารงานและสร้างมาตรฐานการทำงานในบริษัท เช่น การรวบรวมการเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารและการพัฒนาสินค้า และบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ประโยชน์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อบริษัท
1.การเพิ่มรายได้จากการขาย (Sale Revenue Increase)
การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้สินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) การนำหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น ปรับปรุงกระบวนการทำงานใน บริษัทลดรายจ่ายในการดำเนินงาน และต้นทุนการหาลูกค้า ใหม่ๆหรือดึงลูกค้ากลับมาใช้สินค้าหรือบริการอีกครั้ง
2. การบริหารของวงจรการทำธุรกิจของลูกค้า (Customer Life Cycle Management)
2.1 การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้างความเด่น (Differentiation) ของสินค้าหรือบริการที่ใหม่ (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ให้กับลูกค้า
2.2 การเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อทำการซื้อสินค้าและบริการ โดยผ่านขั้นตอนการทำงาน ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและถูก ต้อง และการทำงานที่สนอง ตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงาน ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service)
2.3 การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่กับองค์การนานที่สุด และการดึงลูกค้าให้กลับมา ใช้สินค้าหรือบริการ โดยฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและพนักงานในองค์กร (Listening) รวมถึงการเสนอสินค้าและบริการใหม่ (New Product)
3. การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integration of Decision Making Process)
การเพิ่มการประสานงานในฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานข้อมูลของลูกค้าร่วมกัน และผู้บริหารสามารถดึงข้อมูลจากระบบต่างๆมาประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center), รายละเอียดของการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย (Sales),กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคลจากฝ่าย การตลาด(Marketing) และ การควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory Control) เป็นต้น
4.การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Enhanced Operational Effiency)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการสื่อสาร เช่น Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็นต้น
- ฝ่ายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling
ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับฝ่ายขาย เช่น ในการขายสินค้าแบบ Cross-selling และ Up-selling เพิ่มความสามารถในการคาดเดาแนวโน้มการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญา (Contract) ระหว่างองค์กรกับลูกค้า ระบบยังช่วยระบุรายละเอียดของ สินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย, การเก็บข้อมูลทาง ด้านการขาย และการตรวจสอบ สถานภาพของการส่งสินค้าให้กับลูกค้า
- ฝ่ายการตลาด (Marketing)
ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีส่วนช่วยให้บริษัท สามารถวิเคราะห์ว่าวิธีใดที่ควรจัด จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางการขาย (Sales Channels) ต่างๆ เช่น ตัวแทนการขาย (Sales Representatives) และ ผ่านทางเวบไซด์ (Website) ระบบการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังมีบทบาท สำคัญกับช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels) เช่น ระบุช่องทางการสื่อสาร ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการขายสินค้าชนิดนั้นหรือลูกค้าแต่ละราย หรือ การระบุ พนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริการหรือติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ
- ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support)
ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support) ที่สำคัญคือด้านการดูแลลูกค้า (Customer Care Service) เช่น ระบบการจัดการเกี่ยวกับข้อมูล รายละเอียดของลูกค้าในองค์กร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากนี้แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมลล์ (Email Management System) ถือว่าเป็นส่วนสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลล์ของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทนฝ่ายขายที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้ารายนั้นได้โดยข้อมูลที่ใช้ อาจจะมาจากข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าเคยติดต่อด้วย
- รายละเอียดของการชำระค่าสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า (Customer Billing)
ธุรกิจสามารถใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า (Bill Payment) และที่ผ่านการจ่ายเงินระบบอินเตอร์เนต (Electronic Bill) และการให้บริการ นการตอบข้อสงสัยต่างๆผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น ในระบบออนไลน์
- การขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่เกี่ยวข้องกับการขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) ทำให้พนักงานสามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทำการขายหรือการ ให้บริการกับลูกค้า โดยสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมข้อมูลขององค์การร่วมกันได้ การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ยังมีส่วนการจัดการเกี่ยวกับการทำรายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ ราคาให้กับลูกค้าและเงื่อนไขพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ,การเสนอ สินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตามต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทำงานประสานกับสินค้าคงคลัง (Inventory System),ระบบการสั่งซื้อ (Ordering System) ,การส่งและรับสินค้าหรือบริการ (Logistic System), การจัดตารางให้กับพนักงานที่จะให้บริการ ,การออกใบแจ้งหนี้ และ การจัดการระบบโควต้าในการขาย
- กิจกรรมที่สร้างความภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ Retain Program)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการแยกความแตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เช่น การจำแนกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า, ประวัติส่วนตัวของลูกค้า และประวัติการซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถกิจกรรมลูกค้าย้อนหลัง เพื่อบริษัทจะได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่องทางการสื่อสารเหมาะสมที่สุดของลูกค้า แต่ละราย (Effective Communitication Channel), พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (Customer Behavior) และสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customised Product) สำหรับลูกค้าแต่ละราย
5. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service)
การใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ ์ (CRM) สามารถปรับปรุงกระบวนการทำงานโดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า จะต้องรวดเร็วและถูกต้อง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริการ หรือตอบสนองกับลูกค้าทันที (Real Time) เช่น ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ทั้งในฝ่ายรับการสั่งซื้อ (Order Fulfillment), ฝ่ายขาย (Sales Department), ฝ่ายบัญชี (Acoounting Department), ฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory) และ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization)
6. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering More Comprehensive Customer Profiles)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ได้ช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆในบริษัท ได้มาก ขึ้น เพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วย การจัดการเกี่ยวกับข้อมูลของ ลูกค้าที่มีอยู่ ได้มากขึ้นทำให้ข้อมูลเก็บอย่างเป็นระบบอย่างเชื่อมโยงขึ้น บริษัทสามารถนำฐานข้อมูล นี้มาใช้ใน ระบบต่างๆ ได้
7. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Decrease General Sales and Marketing Administration Costs)
การลดลงของต้นทุนการดำเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก บริษัท มีระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้ บริษัท ไม่สูญเสียต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้า ขององค์กรอีก และตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่บริษัท
8. การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value Added)
ให้กับลูกค้าในปัจจุบันลูกค้านั้นพยายามแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้า และบริการ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจึง ไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ต้องการคุณค่าเพิ่มที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ โดยผ่าน Value Chain ทั้งในส่วนของคู่ค้า (Supply Chain) และในส่วนของความต้องการของลูกค้า (Demand Chain) เพื่อทำให้เกิดการบูรณาการที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า อย่างครบวงจรทั้งระบบ จากหลายหน่วย งานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้ง ภายในองค์กร และภายนอกองค์กร (Internal and External Organization) นับตั้งแต่ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers) , กระบวนการ ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ (Material Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts Suppliers) ,การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing), ผู้ที่ทำการจัดจำหน่าย (Distributors) และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ (Contact Center) เป็นต้น
Customer Relationship Management หรือ CRM คือกลยุทธ์การบริหารจัดการอย่างหนึ่ง ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อช่วยองค์การให้สามารถจัดการกระบวนการต่างๆ ภายใน ให้ดำเนินการได้อย่างสอดคล้องและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจสูงสุด นำมาซึ่งความภักดีของลูกค้า รายได้ที่เพิ่มขึ้น และการทำกำไรในระยะยาว… สำหรับบางคนที่เข้าใจว่า CRM เป็นซอฟท์แวร์ นั่นอาจเป็นเพราะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ CRM จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้องค์การสามารถดำเนินงานเพื่อเอาอกเอาใจ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพและรวดเร็วขึ้นครับ ซึ่งถ้าจะให้เห็นภาพชัดขึ้น ก็คงเปรียบเทียบฐานลูกค้าขององค์การเป็นเหมือนน้ำที่อยู่ในถัง ถ้ามีรูรั่วที่ก้นถังน้ำก็จะไหลออก เปรียบได้กับการที่องค์การจะต้องสูญเสียลูกค้าออกไปอยู่ตลอดเวลา และ CRM ก็คือเครื่องมือที่จะมาลดขนาดรอยรั่วขององค์การให้เล็กลง เท่ากับองค์การได้ลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้ต่ำลงนั่นเอง
consumer behavior
พฤติกรรมการชื้อของลูกค้า
พฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior)
การเข้าใจพฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior) มีผลกระทบโดยตรงกับการวางแผน โดยเฉพาะการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้า เมื่อผู้ประกอบการรู้จักและเข้าใจว่าปัจจัยสำคัญที่เป็นมูลเหตุที่ทำให้ ลูกค้า เกิดแรงจูงใจ และ พฤติกรรมในการซื้อของลูกค้า ลูกค้าได้ดีแล้วการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ก็ง่ายขึ้น และการขายสินค้าก็สามารถเพิ่มสูงขึ้นได้
แรงจูงใจในการซื้อ ( Buying Motives)
การที่ผู้บริโภคหรือกิจกรรมธุรกิจจะมีการซื้อผลิตภัณฑ์ใด ๆ จะต้องมีเหตุหรือแรงจูงใจ ต้องค้นหาแรงจูงใจ ของลูกค้าและนำสิ่งเหล่านี้ในหารเสนอขายและรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าให้ เป็นระยะเวลานานเพื่อสร้าง-ความพอใจสูงสุดแก่ผู้ซื้อ ผู้ประกอบสามารถเพิ่มยอดรายได้ โดยเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้า ที่มีการนำ ปัจจัยในเรื่องของแรงจูงใจเข้าไปเกี่ยวข้อง แรงจูงใจที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้อง
- ความสะดวกสบาย ( Handiness) ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ
- การใช้งานของตัวสินค้า ( Efficiency in Operation or Use )
- สามารถใช้ประโยชน์ได้หลาย ๆ ทาง (Dependability in Use)
- สินค้าที่มีบริการ (Reliabiliy of Auxiliary Services ) มีคุณภาพที่มีคุณภาพ
- สามารถเพิ่มรายได้ ( Enhancement of Earning )
- ความคงทนถาวร ( Durability )
ตัวอย่างของแรงจูงใจที่ผู้ซื้อพิจารณาจากปัจจัยของผู้ประกอบการและองค์กรที่ลูกค้าจะทำการติดต่อ เพื่อใช้บริการขององค์กร คือ
- ซื้อเสียงของผู้ขาย ( Reputation of Sellers)
- การบริการ (Services) ที่มีคุณภาพสะดวก
- มีสินค้าให้เลือกมากมายหลายชนิด (Width of assortments)
- ราคาสมเหตุสมผล (Reasonable pricing)
- ความเชื่อกับช่องทางจำหน่าย (Belief in a certain channel distribution) และความสามารถของตัวแทนขาย (Sales representative's cabablity)
- ความสัมพันธ์ส่วนตัว (Personal Relationships)
- การขยายเวลาให้สินเชื่อ (Extension of Credit)
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
เมื่อลูกค้าเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้า หรือบริการขององค์กร ลูกค้าก็จะเกิดพฤติกรรมการซื้อ เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการซื้อ เราสามารถนำความรู้ในส่วนนี้ไปปรับใช้ให้เกิดรายได้ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับองค์กรได้
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (Factors Influence consumer Buging Behavior)
1. ปัจจัยที่เกิดจากตัวผู้ซื้อเอง
ผู้ซื้อมีความแตกต่างในเรื่อง เพศ อายุ รายได้ สถานภาพของครอบครัว และอาชีพ โดยความแตกต่างในปัจจัย เหล่านี้ทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไป
2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา
ความต้องการและแรงจูงใจ โดย A.H. Maslow ได้กล่าวไว้ใน Hierarchy of Needs อย่างน่าสนใจ ว่า ความต้องการของผู้ซื้อนั้นต้องการตอบสนองในเรื่องของด้านร่างกาย, ความปลอดภัย, ความต้องการให้สังคมยอมรับ, ต้องการมีฐานที่เด่น และต้องการประสบผลสำเร็จในชีวิต มีชื่อเสียง
1. การรับรู้ (Perception) การรับรู้มีผลกับการกระตุ้นการซื้อ และการบริการลูกค้าสัมพันธ์นั้น ควรทำความเข้าใจในลักษณะการรับรู้ของกลุ่มตลาดเป้าหมาย ต่างๆ เช่น กลุ่มของสินค้าสำหรับเด็ก, สำหรับกลุ่มคนที่อยู่ในวัยทำงาน และกลุ่มของผู้สูงอาย หลังจากนั้น องค์กรสามารถเลือกข้อมูล ข่าวสารที่เหมาะสมกลุ่มตลาดเป้าหมายจะรับรู้ได้ง่าย
2. ทัศนคติ (Attitude) ควรสร้างทัศนคติที่ดี กับภาพพจน์ขององค์กรพนักงานขายและสินค้าหรือบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าใด ๆ ที่ใหม่ออกสู่ตลาด จะประสบความสำเร็จได้นับจะ ต้องสร้างทัศนคติที่ดีให้กับผู้ซื้อ ให้เกิดการยอมรับในตลาด
กลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องใน กระบวนการซื้อ (Participants in Buying Process) กลุ่มคนเหล่านี้มีบทบาท ในการตัดสินใจซื้อ โดยสามารถแยกกลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อออกเป็น 5 กลุ่ม
ผู้ริเริ่ม (Initiator) ส่วนมากแล้วจะเป็นผู้ใช้ (Users) เป็นผู้เสนอแนวความคิด ให้แนวทางหรืออธิบาย บอกเล่าให้ฟังเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ
- ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็นผู้ที่มีอำนาจในการชักจูงหรือชักชวนให้ผู้ซื้อโน้มเอียง ตามความต้องการได้ ในกระบวนการตัดสินใจ
- ผู้ตัดสินใจ (Peciders) คือผู้พิจารณาขั้นสุดท้ายว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่
- ผู้อนุมัติ (Approvers) คือบุคคลที่อนุมัติให้เกิดการซื้อขึ้น
- ผู้ซื้อ (Buyer) คือบุคคลที่ไปซื้อสินค้านั้น อาจเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องในกระบวนการตัดสินใจ
การเปลี่ยนแปลงลักษณะการซื้อของผู้บริโภค(Chang in Consumer Buying Habits) พฤติกรรมการซื้อในสังคมไทยมีลักษณะเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นชัดเจนมีดังนี้
- การเปลี่ยนแปลงปริมาณการซื้อ (Size and Quantity)
เนื่องจากเป็นครอบครัวเดียวมากขึ้น ปริมาณการซื้อสินค้าต่าง ๆ มีขนาดลดลงในแต่ละครั้งที่ซื้อ โดยจะเป็นการซื้อปริมาณที่น้อยลง แต่เน้นคุณภาพมากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงทำเลซื้อ (Changing in Buying location)ทำเลที่ตั้งขององค์กรโดยเฉพาะร้านค้ามีความสำคัญมากขึ้นกับการซื้อ สินค้าหรือบริการ
- ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อมากขึ้น (Conveniences)สินค้าหรือบริการนั้น ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อ
- การซื้อสินค้าโดยการบริการตัวเองเพิ่มขึ้น (Selp-Services)ผู้ซื้อจะมีความสนใจมากขึ้นเพราะสามารถซื้อสินค้าได้ในราคา ยุติธรรมมากขึ้น
- การใช้สินเชื่อ (Credit Required)ผู้ซื้อมีความสนใจมากขึ้นในการซื้อสินค้าและบริการโดยการผ่อนชำระ เป็นงวด ๆ ในกรณีนี้เกิดผลกระทบ กับผู้ประกอบการคือ เมื่อผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าหรือบริการในลักษณะเงินเชื่อมากเท่าไร ขณะเดียวกัน ก็จำเป็นต้อง กันเงินสำหรับสำรองค่าใช้จ่ายในการติดตามเก็บหนี้และเผื่อหนี้สูญเพิ่มขึ้น
- ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัวมาใช้งานเพื่อสนองความต้องการ ความพึงพอใจ ของลูกค้าในแต่ละฝ่าย เช่น บริการหรือสินค้าจะสามารถปรับ-เปลี่ยนคุณสมบัติหรือลักษณะการให้บริการของ ลูกค้าได้มากขึ้น เช่น การออกแบบของหมอนขึ้นอยู่กับ อายของผู้ใช้, ขนาดของศีรษะ และ ความชอบส่วนบุคคลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละราย
หลักการตลาด 4-P
การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P
กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไร เพราะเราสามารถค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix) เราลองมาดูกันทีละส่วน
1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ
1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกัน และลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทน โดยกลุ่มลูกค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)
1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำ นั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดีนัก พอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ
จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้ว รายใหญ่จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆหาตลาดที่รายใหญ่ไม่สนใจ
2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียว เพราะการลดราคาสินค้าอาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้งราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้มที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด
อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการอาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้
2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจหรือแบบสอบถาม
2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อย ดังนั้นหากเราคิดที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควรเป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำไรตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง
2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับราคานั้น
3. Place คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความสำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคืออะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพลักษณ์ได้ สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือ ต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะกระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า
หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไป และลักษณะสินค้าและราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า
4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรมที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี การจะเลือกทำอะไรก็ต้องทำให้เข้ากับ อีก 3P ที่ได้กล่าวไปแล้ว
หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่ายแล้ว ควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือกเวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น
ลักษณะทั่วไปของการตลาด
ความหมายและความสำคัญของการตลาด
การตลาดคือ การกระทำกิจกรรมต่าง ๆ ในธุรกิจที่ทำให้เกิดการนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค หรือผู้ใช้บริการนั้น ๆ โดยได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ
บทบาทและหลักความสำคัญของการตลาด
การตลาดเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกิจการ องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน การดำเนินการทางด้านการตลาดจะส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางทั้งในแง่ของทั้งใน แง่ของผลดี หรือผลประโยชน์ที่จะได้รับ และผลกระทบด้านผลเสียทั้งภายในและภายนอกประเทศซึ่งจำแนกความสำคัญของการตลาด ได้ดังต่อไปนี้
1. ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อสังคมและบุคคล การตลาดมีความสำคัญที่มีต่อสังคมและบุคคลดังต่อไปนี้
1 .1 การตลาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของบุคคล
1.2 การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชาการในสังคมให้สูงขึ้น
1.3 การตลาดทำให้เกิดงานอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิ่มมากขึ้น
2. ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ การตลาดทำให้เกิดการซื้อขายสะดวก รวดเร็ว ผู้ซื้อผู้ขายติดต่อสัมพันธกันได้ตลอดเวลา การปฏิบัติต่าง ๆ ทางการตลาดก็มีผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจอย่างมากมายดังนี้
2.1 การตลาดช่วยให้ประชาการมีรายได้สูงขึ้น
2.2 การตลาดทำให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต
2.3 การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ
2.4 การตลาดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของประเทศ
แนวความคิดทางการตลาด
นักการตลาดมีแนวความคิดทางการตลาดที่แตกต่างกัน ซึ่งมีผลต่อการกำหนดแผนการตลาดและบริการลูกค้าที่แตกต่างกันดังนี้
1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (The Production Concept)
2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)
3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (The Selling Concept)
4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (The Marketing Concept)
5. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept)
6. แนวความคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์ (The Strategic Marketing Concept)
เพื่อให้การดำเนินงานทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ นักการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย กำหนดตลาดเป้าหมาย และกำหนดส่วนประสมทางการตลาด ที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย เพื่อตอบสนองความต้องการตลาดเป้าหมาย ให้ได้รับความพอใจสูงสุดดังนี้
1. กำหนดตลาดเป้าหมาย คือการกำหนดกลุ่มลูกค้า หรือตลาด ซึ่งสามารถแบ่งได้ 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ
1.1 บุคคลธรรมดาในตลาดผู้บริโภค
1.2 ผู้ที่ซื้อเป็นสถาบันหรือองค์กรในอุตสาหกรรม
2. กำหนดส่วนผสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย 4 องค์ประกอบดังต่อไปนี้
2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)
2.2 ราคา (Price)
2.3 การจัดจำหน่าย (Place)
2.4 การส่งเสริมการขาย (Promotion)
แบบฝึกหัด
1. จงอธิบาบความหมายของคำว่า "การตลาด"(Marketing)
2. การตลาดมีความสำคัญกับระบบธุรกิจปัจจุบันอย่างไร จงอธิบาย
3. แนวคิดทางการตลาดนำมาเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดปัจจุบันคือแนวความคิดใด จงอธิบาย
4. การตลาดเพื่อสังคม หมายถึงอะไร พร้อมทั้งยกตัวอย่าง
5.Marketing Mix มีองค์ประกอบอะไรบ้าง
6. Promotion Mix ประกอบไปด้วยเครื่องมือกี่ชนิด
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ซึ่งมใอิทธิผลต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ
สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment) คือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำหนดและควบุคมได้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด โดยการวิเคราห์จุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจ ในการนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน สามารถจำแนกได้ดังนี้
1. ส่วนผสมททางการตลาด เป็นส่วนที่สำคัญในการเลือกตลาดเป้าหมายซึ่งสิ่งเหล่านี้นำมาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
2. นโยบายการบริหารของบริษัท โดยผู้บริหารของธุรกิจจะเป็นผู้กำหนด เช่น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจ โครงสร้างการบริหาร ระบบการบริหารปรัชญาและวัฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝ่ายต่าง ๆ
สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) หรือภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปัจจัยยังคับภายนอกธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิธิพลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาค
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)
ภาวะแวดล้อมภายนอกที่ไม่สามารถควบุคมได้ แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงได้ตามความเหมาะสมได้ ได้แก่
1 ตลาด หรือลูกค้า
2 ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ
3 คนกลางทางการตลาด
4 กลุ่มผลประโยชน์
5 ชุมชน
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)
ภาวะแวดล้อมหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจและต่อระบบการตลาดเป็น อย่างมาก แต่ละหน่วยงานและองค์การธุรกิจไม่สามารถควบคุมการเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้เลย สิ่งแวดล้อมภายนอกมหภาคได้แก่
1. สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์
1.1 โครงสร้างอายุประชากร
1.2 การเปลี่ยนแปลงภูมิศาสต์ของประชากร
1.3 การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร
1.4 การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว
2. สิ่งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม
การดำเนินธุรกิจต้องอยู่ภายใต้ข้อกำหนดทางสังคมและวัฒนธรรม เพราะลักษณะของสังคมและวัฒนธรรมเป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้ บริโภค การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทาง วัฒนธรรมและสังคมและมีผลต่อนโยบายทางการตลาดได้แก่
1) คนรุ่นใหม่
2) สตรีได้รับการศึกษามากขึ้น
3) มีการยอมรับค่านิยมจากตะวีนตกมากขึ้นจนกลายเป็นวิถีชีวิต
4) มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้ามากขึ้น
5) ผู้บริโภคสามารถกระตุ้นได้ด้วยสื่อต่าง ๆ
3. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพประกอบด้วย ดิน น้ำ อากศ วัตถุดิบ รวมทั้งทรัพยากรธรรมชาติ นักการตลาดเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการคือ
1) การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ
2) การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน
3) การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4) บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ความสามารถในการซื้อในเศรษฐกิจหนึ่ง ๆ จะขึ้นอยู่กับรายได้ ราคา การออม หนี้สิน และความสามารถในการหาสินเชื่อในขณะนั้น ๆ นักการตลาดต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อแนวโน้มสำคัญ ๆ ด้านรายได้และรูปแบบการใช้จ่ายบริโภค
5. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี
ปัจจุบันเทคโนโลยีสมัยใหม่ และเทคโนโลยีชั้นสูงมีความสัมพันธ์กับความเป็นอยู่ของมนุษย์มาก เทคโนโลยีสมัยใหม่จะทำลายเทคโนโลยีสมัยเก่า ดังนั้นการละเลยไม่สนใจเทคโนโลนีจะทำให้ธุรกิจที่ผลิตและขายเทคโนโลยีแบบ เก่าต้องประสบภาวะขาดทุน เทคโนโลยีสมัยใหม่จะเป็นตัวกระตุ้นการลงทุน ในด้านผู้ซื้อนั้น เทคโนโลยีจะกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ แนวโน้มของ เทคโนโลยีที่นักการตลาดต้องให้ความสนใจคือ
1) เทคโนโลยีการสื่อสาร
2) เทคโนโลยีสมัยใหม่
3) การประดิษฐ์คิดค้นด้วยเทคโนโลยีใหม่
4) ธุรกิจต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณเพื่อค้นคว้าวิจัยและพัฒนา
6. สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฏหมาย
การตัดสินใจด้านการตลาดได้รับผลจากการพัฒนาการในสภาพแวดล้อมทางการ เมืองอย่างมากภาพแวดล้อมดังกล่าวประกอบด้วย กฏหมาย หน่วยงานรัฐบาล และกลุ่มกดดัน ซึ่งมีอิทธิพลและเป็นตัวจำกัดองค์กรและประชากรในสังคม บางครั้งกฏหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ขึ้นมาสำหรับธุรกิจได้เช่นกัน
แบบฝึกหัด
1. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถึงอะไร
2. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย
4. จงอธิบายถึงบทบาทและความสำคัญของการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
5. ให้วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ปัจจุบันในประเทศไทย
การแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย
ความหมายและลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาด
ส่วนแบ่งทางการตลาดคือ การจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยจัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน ด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์มีการตอบสนองต่อสิ่งเล้าทางการตลาดที่เหมือนกัน เป็นกลุ่มตลาดเดียวกัน
แนวความคิดเกี่ยวกับส่วนแบ่งทางการตลาด
โดยแบ่งออกเป็น 2 แนวความคิดคือ แนวความคิดตลาดมวลชนและแนวความคิดตลาดแบบแยกส่วน โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้คือ
1. แนวความคิดตลาดมวลรวม หรือแนวความคิดในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง เป็นตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ ความชอบ พฤติกรรมในการซื้อและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าที่เหมือนกัน
2. แนวความคิดตลาดแบบแบ่งส่วน เป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ ทำให้ทราบผู้มุ่งหวังแต่ละคนมักมีลักษณะที่แตกต่างกัน ทั้งในด้านความต้องการ อำนาจซื้อ นิสัยการซื้อ ถิ่นที่อยู่ ความเชื่อและวัฒนธรรม ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ ดังนั้นบริษัทจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเฉพาะเพ่อตอบสนองความต้องการด้านตลาด ในแต่ละส่วนทำให้ธุรกิจได้เปรียบ และเข้าถึงการตอบสนองได้ครบถ้วน
แม้ธุรกิจจะใช้แนวความคิดแบบแบางส่วนทางการตลาดแล้ว ก็ยังมีปัญหาที่ว่าขนาดของส่วนแบ่งทางการตลาดมีขนาดใหญ่เกินกว่าที่จะสามารถ ตอบสนองได้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจอย่างแท้จริง นักการตลาดจึงแบ่งส่วนการตลาดให้เล็กลงไปอีกได้แก่
2.1 การตลาดเฉพาะส่วน
2.2 การตลาดท้องถิ่น
2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล
2.4 การตลาดที่มีผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วม
ประโยชน์ของส่วนแย่งทางการตลาด
1 บริษัทได้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด
2 ทำให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าสามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ตามความต้องการ
3 ทำให้นักการตลาดสามารถวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
4 ทำให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
กระบวนการส่วนแบ่งทางการตลาด มีขั้นตอนดังนี้
1 ขั้นตอนการสำรวจ
2 ขั้นตอนการวิเคราะห์
3 ขั้นตอนการกำหนดคุณสมบัติ
ลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาดที่ดี
1 ต้องปรากฏชัดและสามารถวัดออกมาได้
2 ต้องสามารถเข้าถึง และตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้
3 ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
1 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ คือการแบ่งตลาดออกมาตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่มีความแตกต่างกัน เช่น ทวีป ประเทศ รัฐ จังหวัด อำเภอ ตำบล หมู่บ้าน บริษัทจะต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันตามที่ตั้งของตลาด
2 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ คือการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ตัวแปรประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ
3 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ลักษณะจิตนิสัย โดยใช้เกณฑ์รูปแบบการดำเนินชีวิต บุคคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม
4 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู้ เจตคติ การใช้หรือตอบสนองต่อผลิตภัณ์ฑนักการตลาดเชื่อว่า ตัวแปรด้านพฤติกรรมมีหลาย ๆ อย่าง เช่น
4.1 โอกาสในการซื้อ
4.2 การแสวงหาผลประโยชน์
4.3 สถานะของผู้ใช้
4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณธ์
4.5 สภาพความซื้อสัตย์
4.6 ขั้นตอนความพร้อม
4.7 เจตคติ
แบบฝึกหัด
1. การแบ่งส่วนตลาด หมายถึงอะไร จงอธิบาย
2. อธิบายบทบาทและความสำคัญของการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาด
3. แนวคิดการแบ่งส่วนตลาดแบ่งเป็นกี่ชนิด
4. ตัวแปรในการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดของผู้บริโภค มีอะไรบ้าง
5. ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม มีอะไรบ้าง
พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทาง เศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก
ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจ มากยิ่งขึ้น
3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน
กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)
1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด
2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย
ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของ มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดย เฉพาะ
ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ
ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็นของตนเองชนกลุ่มน้อย
2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่ง ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.1 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณา ครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.2บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้ บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว ผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง
นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความ ต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ
1. ความสำเร็จส่วนตัว
2. ความต้องการด้านอีโก้ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ)
3. ความต้องการด้านสังคม
4. ความปลอดภัยและมั่นคง
5. ความต้องการของร่ายกาย
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ
แบบฝึกหัด
1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีอะไรบ้าง อธิบายพร้อมยกตัวอย่าง
3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกกรมผู้ซื้อมีอะไรบ้าง อธิบายมาให้เข้าใจ
4. นักการตลาดนำทฤษฏีการจูงใจของมาสโลว์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร อธิบาย
5. กระบวนการซื้อของผู้บริโภคมีกี่ขั้นตอนอะไรบ้าง อธิบายแต่ละขั้นตอน พร้อมยกตัวอย่าง
ระบบข้อมูลข่าวสารและการวิจัยทางการตลาด
ระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS)
หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่ของข้อมูล การวิเคราะห์และการเผยแพร่ข้อมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการตลาดอย่างเป็น ระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและการดำเนินการทางกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาด
แหล่งข้อมูลทางการตลาด
1. ข้อมูลจากภายนอกธุรกิจ ได้แก่ ผลการวิจัยของนักวิชาการต่าง ๆ การคาดคะเนทิศทาง และการเจริญเติบโตของธุรกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนสถาบันการเงินอื่น ๆ
2. ข้อมูลภายในธุรกิจ เป็นข้อมูลที่สามารถเรียกใช้ได้อย่างรวดเร็วและมีต้นทุนต่ำเพราะ สามารถเก็บรวบรวมได้จากฝ่ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ายบัญชี ฝ่ายการผลิต ฝ่ายการตลาด เป็นต้น
3. ผลการวิจัยตลาด ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงจากสภาพทางการผลิต อย่างเดียวมาเป็นสภาพของผู้บริโภค ดังนั้น หน้าที่ที่สำคัญที่สุดของกิจกกรมไม่ใช่แค่การผลิต แต่เป็นหน้าที่การตลาดที่พยายามทำให้สินค้าหรือบริการของตนเป็นที่รู้จักและ เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
ประโยชน์ของข้อมูลการตลาด
1. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมายและกำหนดปริมาณความต้องการซื้อของตลาด
2. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการตัดสินใจในการผลิต และการกำหนดส่วนประสมทางการตลาด
3. ใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกำหนดตำแหน่งสินค้า
4. ใช้ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่อ หีบห่อ ราคาให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ
5. ทำให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงพร้อมทั้งทราบทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต
6. ทำให้ทราบความรู้สึก ความต้องการและความนิยมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท
การวิจัยตลาด
ความหมายของการวิจัยแบบง่ายคือ การหาคำตอบอย่างเป็นระบบ เพื่อตอบปัญหาหรือข้อสงสัยที่ต้องการทราบ ซึ่งแบ่งเป็น 3 ประเด็น คือ
1. คำตอบที่จะได้จากการวิจัยนั้น ควรเป็นคำตอบที่เป็นความจริง มีหลักฐานชัดเจน อ้างอิง เชื่อถือได้
2. การหาคำตอบอย่างเป็นระบบนั้นเป็นการหาคำตอบในเชิงวิชาการโดยใช้ความรู้ทาง วิทยาศาสตร์ วิเคราะห์และทดสอบคำตอบที่ได้ว่าสมควรจะยอมรับหรือไม่
3. คำตอบที่ได้ต้องตอบคำถามที่ต้องการทราบ และต้องมีประโยชน์ คุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย และความ สามรถที่ใช้ไปโดยนักวิจัยและผู้เกี่ยวข้อง
ขอบเขตการวิจัยตลาด หมายถึง สาระที่งานวิจัยจะครอบคลุม ได้แก่
1. วิจัยการตลาด เป็นการวิจัยเพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของตลาด กำหนดขอบเขตตลาด เพื่อการกำหนดส่วนแบ่งการตลาด
2. วิจัยเชิงพฤติกรรม เป็นการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และใช้สินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า รูปแบบการซื้อสินค้า สภาวะเศรษฐกิจที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อ
3. วิจัยคู่แข่งขัน เป็นการวิจัยเพื่อหาจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งขัน การเปลี่ยนเปลงส่วนครองตลาด การหีบห่อ การกำหนดราคา เป็นต้น
4. วิจัยผลิตภัณฑ์ เป็นการวิจัยเพื่อให้เกิดความแน่ใจในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การวิจัยการ ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ลักษณะทางกายภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ตราสินค้าและฉลาก เป็นต้น
5. วิจัยการกำหนดราคา เป็นการวิจัยเพื่อพิจารณาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาต่อปริมาณซื้อ
6. วิจัยการส่งเสริมการขาย เป็นการวิจัยการขายด้วยการลดราคา วิจัยการควบคุมต้นทุนของการส่งเสริมการขาย
7. วิจัยโฆษณา เพื่อการทดสอบเบื้อต้นก่อนการผลิตและนำเสนอชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้เกิดความ มั่นใจ หาผลกระทบที่เกิดขึ้นและตรวจสอบประสิทธิภาพในการโฆษณา
8. การวิจัยการจัดจำหน่าย เป็นการวิจัยเพื่อหาประสิทธิภาพและความเหมาะสมของการจดจำหน่าย
9. วิจัยเศรษฐกิจและสังคม เป็นการวิจัยเพื่อหาผลกระทบของธุรกิจที่เกิดจากสภาวะที่ถดถอยของธุรกิจ กระบวนการวิจัยตลาด
ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ในการวิจัย (Define the problem and research objective)
เป็นจุดเริ่มต้นของการวิจัย ต้องเลือกปัญหาวิจัยที่มีคุณค่า เหมาะสมกับความสามรถ เวลา แรงงานและทุนที่จะใช้ในการวิจัย
ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจัย (Developing the research plan) เป็นการรวบรวมข้อมูลที่ต้องการและออกแบบแผนการวิจัย แผนการนี้ประกอบด้วยแหล่งข้อมูล วิธีการดำเนินการวิจัย เครื่องมือในการวิจัย แผนการสุ่มตัวอย่าง และวิธีการหาข้อมูล
ขั้นตอนที่ 3 การรวบรวมข้อมูล (Collecting the information) งานขั้นนี้จะบอกถึงวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูล
ขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing the information) เป็นขั้นซึ่งนำเอาสิ่งที่ค้นพบจากข้อมูลมาวิเคราะห์และตีความหมายโดยอาศัย เทคนิคทางสถิติ
ขั้นตอนที่ 5 การเสนอผลการวิจัย ( Presenting the findings) เป็นการนำเอาผลการวิเคราะห์มาแปลความหมายและเขียนเป็นรายงานนำเสนอผู้ที่ เกี่ยวข้อง นำผลการวิจัยไปใช้ประโยชน์ต่อไป
ขั้นตอนที่ 6 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyze the information) เป็นการนำสิ่งที่ค้นพบมาทำการบันทึก จัดหมวดหมู่ วิเคราะห์และตีความ
ขั้นตอนที่ 7 การนำเสนอผลการวิจัย (Present the finding) เป็นขั้นตอนการนำเสนอผลการวิจัย โดยนำผลการวิเคราะห์และแปรความหมาย นำมาเขียนเป็นรายงานเพื่อนำเสนอต่อบริษัทผู้ที่เกี่ยวข้องและสาธารณะ
จรรยาบรรณของนักวิจัย
1. นักวิจัยต้องซื่อสัตย์และมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ
2. นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณีในการทำงานวิจัยตามข้อตกลงที่ทำหว้กับหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจัยและต่อหน่วยงานที่สังกัด
3. นักวิจัยต้องมีพื้นฐานความรู้ในสาขาที่ทำการวิจัย
4. นักวิจัยต้องมีความรับผิกชอบต่อสิ่งที่รักษาวิจัย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งมีชีวิตหรือไม่มีชีวิต
5. นักวิจัยต้องเคาระศักดิ์ศรีและสิทธิของมนุษย์ที่ใช้เป็นตัวอย่างในการวิจัย
6. นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกขั้นตอนของการทำวิจัย
7. นักวิจัยพึงนำผลงานวิจัยไปประยุกต์ใช้ในทางที่ชอบ
8. นักวิจัยพึงเคารพความคดเห็นของผู้อื่น
9. นักวิจัยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับ
แบบฝึกหัด
1. ข่าวสารทางการตลาด (MKIS) คืออะไร
2. ระบบข่าวสารทางการตลาดมีบทบาทและความสำคัญต่อสถานการณ์ปัจจุบันอย่งไรบ้าง อธิบาย
3. การวิจัยตลาด (Marketing Research)
4. การวิจัยตลาดมีกระบวนการกี่ขั้นตอน อะไรบ้าง
5. นักวิจัยที่ดี ควรมีจรยาบรรณอย่างไรบ้าง
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ทุกสิ่งที่นักการตลาดนำมาเสนอกับตลาด เพื่อเรียกร้องความสนใจ เพื่อการได้กรรมสิทธิ์ หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้
องค์ประกอบผลิตภัณฑ์
1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้
2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง
3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product Feature) เราต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ กว่าสินค้าอื่น เพื่อดึงดูดลูกค้า
4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Product Benefit) ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์ และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะต่างกัน จุดเด่นผลิตภัณฑ์คือ สิ่งที่อยู่ในตัวสินค้า ส่วนสิ่งที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้าเกิดขึ้นในความรู้สึกของลูกค้า เรียกว่า ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง
ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มายถึง สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้ มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว
2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถึง สินค้าในตลาดอุตสาหกรรมผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต เพื่อการขายต่อ ผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้เรียกว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม
ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ และการติดฉลาก
- ตราสินค้า (Brand) หมายถึงชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายกำหนดใช้กับสินค้าหรือ บริการของตนเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
- ชื่อตรา (Brand name) หมายถึง คำ ตัวอักษร หรือตัวเลข ที่สามารถออกเสียงได้
- เครื่องหมายผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย (Housemark) หรือตราสินค้าของผู้ผลิต หมายถึง ชื่อ เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายซึ่งไม่ใช่ตราสินค้า เครื่องหมายนี้จะมีประโยชน์ในการสร้างการยอมรับใน - คุณภาพและราคาสินค้า ซึ่งจะส่งผลต่อการผลิตหรือขายสินค้าใหม่ของธุรกิจ
- เครื่องหมายการค้า (Trademark) หมายถึง ตราสินค้าที่ผู้ขายนำมาใช้และได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย
- เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) หมายถึง เครื่องหมายที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐบาลหรือสำนักงานมาตรฐานต่าง ๆ เพื่อรับรองคุณภาพสินค้า
- โลโก้อสัญลักษณ์ (Logos or Symbol) หมายถึง สิ่งที่เป็นเครื่องบอกถึงบุคลิกของสินค้า ซึ่งมีความสัมพันธ์กับลักษณะทางกายภาพของสินค้า ใช้ประโยชน์หลักในการโฆษณาซึ่งส่วนใหญ่ทำในลักษณะการ์ตูน
- คำขวัญ (Mottoes and Slogans) หมายถึง กลุ่มคำ วลีหรือข้อความที่แสดงถึงบุคลิกหรือคุณภาพของสินค้า
- ลิขสิทธิ์ (Copy Right) หมายถึง การรับรองสิทธิทางกฎหมายของผลงานสร้างสรรค์ทางวรรณกรรมและศิลปกรรม
ลักษณะของตราสินค้าที่ดี
1. เลือกคำพูดหรือชื่อที่สั้น เนื่องจากเป็นการง่ายแก่การออกเสียง และจดจำได้ง่ายกว่าคำยาว ๆ
2. ชื่อหรือคำพูดต้องออกเสียงได้แบบเดียว เพื่อป้องกันการเข้าใจผิดเมื่อออกเสียงแตกต่างกัน
3. ต้องทันสมัย แต่ต้องระวังในการเปลี่ยนชื่อเพราะอาจสร้างความไม่แน่ในแก่ลูกค้า
4. เลือกคำพูดหรือชื่อพื้น ๆ เป็นภาษาที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน
5. ควรมีลักษณะเป็นเอลักษณ์ของตนเอง
6. มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า ชื่อตราสินค้า ควรจะใช้บ่งถึงลักษณะบางประการของตัวสินค้า
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle – PLC)
หมายถึง ขั้นตอนที่แสดความสัมพันธ์ระหวาปริมาณขายสินค้ากบระยะเวลาตั้งแต่เริมต้นนำ สินค้าชนิดหนึ่งซึ่งออกจำหน่าย จนกระทั่งนำสินค้าออกจากตลาด ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้
1. ขั้นแนะนำสู่ตลาด (Introduction Stage) เป็นขั้นที่ธุรกิจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ปริมาณขายต่ำมากเนื่องจากผู้ซื้อยังไม่รู้จักสินค้า ทำให้ธุรกิจมักขาดทุนเนื่องจากการจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตที่จำกัด
2. ขั้นการเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากผู้ซื้อเริ่มใช้ และเคยใช้สินค้าแล้ว ต้นทุนการผลิตมีแนวโน้มสูงขึ้น
3. ขั้นการเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายของธุรกิจเพิ่มขึ้นเข้าสู่จุดสูงสุดและมีอัตราที่ลดลง การแข่งขันของคู่แข่งที่อยู่ในระยะเจริญเติบโตจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการส่งเสริมการตลาดสูงขึ้น
4. ขั้นตกต่ำหรือขั้นถดถอย (Decline Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรลดลงอย่างมาก ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะอยู่ในตลาดหรือถอนตัวออกจากตลาด การโฆษณาและการส่งเสริมการขายลดลง
แบบฝึกหัด
1. จงอธิบายความหายของคำว่า “ผลิตภัณฑ์” มาพอสังเขป
2. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง จงอธิบาย
3. ให้ยกตัวอย่างสินค้าอุปโภค บริโภค มา 5 ชนิด พร้อมเหตุผลสนับสนุน
4. สินค้าอุตสาหกรรมประกอบด้วยอะไรบ้าง
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คืออะไร ให้แสดงภาพประกอบพร้อมทั้งอธิบายลักษณะทั่วไปของผลิตภัณฑ์แต่ละขั้นตอนมาให้เข้าใจ
6. ให้วิเคราะห์สินค้าในตลาดปัจจุบัน พร้อมทั้งยกตัวอย่างวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสินค้าดังกล่าว
ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่บุคคลต้องจ่ายเพื่อตอบแทนกับการได้รักรรมสิทธิ์ สิทธิ ความสะดวกสบายและความพอใจในผลิตภัณฑ์นั้นให้กับเจ้าของเดิม หรือในอีกความหมายหนึ่ง คือ สื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการในรูปเงินตรา
ลักษณะทั่วไปของราคา
การแลกเปลี่ยนระหว่างสินค้ากับสินค้าที่กระทำกันในขณะที่การตลาดยังไม่ได้ รับการพัฒนานั้นมักเกิดขึ้นมากมาย เพื่อเป็นการแก็ไขปัญหาดังกล่าว มนุษย์จึงได้หันมาใช้การแลกเปลี่ยนโดยอาศัยเงินเป็นสื่อกลาง การใช้เงินเป็นสื่อกลางนี้จำเป็นต้องมีการกำหนดจำนวนเงินหรือราคาสำหรับ สินค้าแต่ละชนิดขึ้นเพื่อใช้เป็นมาตรฐานในการแลกเปลี่ยน
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
1. การตั้งราคาเพื่อมุ่งผลตอบแทนหรือกำไร
2. การตั้งราคาเพื่อให้ได้ยอดขายมากขึ้น 3. การตั้งราคาเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ๆ ประกอบด้วย 2 กรณี คือการตั้งราคาเพื่อเผชิญการแข่งขันและการตั้งราคาเพื่อรักษาเสถียรภาพของ การตั้งราคา
ปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งราคา
1. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและต้นทุนการตลาด
2. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงบทบาทของราคา
3. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงลักษณะประเภทสินค้าที่ขาย สินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าที่ใช้สินค้าอื่นทดแทนกันได้ควรกำหนดราคาที่ต่ำ สินค้าที่ใช้ประกอบกันกับสินค้าชนิดอื่นควรตั้งราครใกล้เคียงกับสินค้านั้น
4. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงส่วนประสมการตลาดอื่นของธุรกิจ
5. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงภาวะเศรษฐกิจ
6. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงราคาสินค้าของธุรกิจคู่แข่งขัน ถ้าธุรกิจคู่แข่งขันตั้งราคาสินค้าต่ำธุรกิจเราจะต้องตั้งราคาต่ำด้วยหากไม่ ต้องการเผชิญสงครามราคา
7. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในขั้นเจริญเติบโตธุรกิจอาจเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่พร้อมกับการกำหนดราคาที่ สูงขึ้น ซึ่งอาจสูงใกล้เคียงกับธุรกิจคู่แข่งขันเพื่อรักษาเสถียรภาพของราคา
8. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ต้องใกล้เคียงกับคุณภาพสินค้า และสินค้าที่อยู่ในตำแหน่งเดียวกัน
9. การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของธุรกิจ การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ต้องกำหนดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ กำหนดไว้
10. การกำหนดราคาดโดยคำนึงถึงความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) ซึ่งหมายถึง อัตราส่วนร้อยละของการเปลี่ยนแปลงปริมาณอุปสงค์ที่ได้รับผลกระทบร้อยละของ การเปลี่ยนแปลงระดับราคา
การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา
1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical pricing) เป็นการตั้งราคาโดยใช้เขตภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ เนื่องจากผู้บริโภคกระจายกันอยู่ทั่วประเทศ การนำสินค้าไปขายยังเขตต่าง ๆ จะมีค่าขนส่ง ซึ่งเป็นต้นทุนของสินค้าซึ่งมีผลกระทบต่อราคา ดังนี้
- การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลิต เป็นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่ง
- การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform delivered pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าเท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกราย จะรวมค่าขนส่งไว้กับราคาสินค้าแล้ว
- การตั้งราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าให้แตกต่างกันตามเขตภูมิศาสตร์ ถ้าสินค้าอยู่ในเขตเดียวกัน ราคาเหมือนกัน ถ้าขายในเขตต่างกัน ราคาสินค้าก็ต่างกันไป
- การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง ผู้ขายจะยอมให้ลูกค้าหักค่าขนส่งจากใบเสร็จรับเงิน เพื่อขยายตลาดสู่พื้นที่ใหม่
- การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด (Basing point pricing) บริษัทจะกำหนดเป็นจุดฐาน ส่วนใหญ่การตั้งราคาวิธีนี้ใช้กับสินค้าประเภทซีเมนต์ ไม้ น้ำตาล ฯลฯ
2. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination pricing) เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามลักษณะของลูกค้าหรือความต้องการซื้อของลูกค้า
- การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า
- การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์
- การตั้งราคาตามภาพลักษณ์
- การตั้งราคาตามสถานที่ หรือทำเลที่ตั้ง
- การตั้งราคาตามเวลา
3. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological pricing) เป็นวิะการตั้งราคาที่คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
- การตั้งราคาตามความเคยชิน (Customary pricing)
- การตั้งราคาเลขคี่ หรือเลขคู่ (Odd or ever pricing)
- การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง (Prestige goods pricing)
4. การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New product pricing) สินค้าใหม่อาจเป็นสินค้าแบบริเริ่ม หรือเป็นสินค้าใหม่แบบปรับปรุง บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาสินค้าใหม่ ดังนี้
- การตั้งราคาระดับสูง (Market skimming pricing) เป็นการตั้งราคาในระยะเริ่มแรกที่ผลิตภัณฑ์ใหม่วางตลาด เพื่อตักตวงกำไรไว้ก่อน
- การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Declining product pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าใหม่ในระดับต่ำ ซึ่งเป็นช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด การตั้งราคาระดับต่ำจะทำให้ตลาดทดลองซื้อใช้ และยอมรับสินค้าอย่างรวดเร็ว
5. การตั้งราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยม (Declining product pricing) สินค้าที่เสื่อมความนิยม เป็นสินค้าซึ่งอยู่ในวงจรชีวิตขั้นสุดท้าย บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาที่เสื่อมความนิยม คือ รักษาระดับราคาเดิมไว้ให้อยู่ในตลาดนานที่สุด อาจขายโดยมีของแถมเพื่อจูงใจให้ซื้อ ลดราคาลงอีก หรือเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าเสียใหม่และขึ้นราคาสินค้านั้น
6. การตั้งราคาส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix pricing) เป็นการตั้งราคาที่ผู้ผลิตมีสินค้าหลายชนิด ซึ่งจะต้องคำนึงให้มีกำไรรวมสูงสุด บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาดังนี้
- การตั้งราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ (Product line pricing) เป็นการตั้งราคาแตกต่างกันในแต่ละสายผลิตภัณฑ์
- การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้ (Optional feature pricing) สินค้าที่เลือกซื้อประกอบจะมีราคาเฉพาะเป็นการให้โอกาสลูกค้าซื้อสินค้าหลัก อลัเลือกซื้อสินค้าประกอบได้ตามที่ต้องการ - การตั้งราคาสินค้าเป็นสองส่วน ( Two part pricing) เป็นการตั้งราคาสำหรับธุรกิจบริการ
- การตั้งราคาสินค้าที่ขายรวมห่อ ( Product – bunding pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าหลายชนิด หรือหลายชิ้นรวมกันในราคาพิเศษ ซึ่งถ้าซื้อแยกชิ้นราคาจะสูงกว่าที่รวมกันไว้
- การตั้งราคาสนค้าประกอบที่ผู้ผลิต ผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้า (Captive product pricing) ได้แก่ มีดโกน มีสินค้าประกอบใบมีดโกน กล้องถ่ายรูปมีสินค้าประกอบเป็นฟิลม์ถ่ายรูป
7. การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotion pricing) เป็นการตั้งราคาเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากพ่อค้าปลีกมากขึ้น
- การตั้งราคาล่อใจ (Loss – event pricing)
- การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special – event pricing)
- การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ ( Low – interest financing) ซึ่งทำการขายสินค้าแบบผ่อนเป็นงวด ๆ
- การให้สาวนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological discounting) เป็นการขายสินค้าโดยลดราคาลงอีก และลงท้ายราคาด้วยเลข 9
- การลดราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย (Cent – off promotion) เป็นการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกซึ่งขายโดยลดราคาลงอีก จากราคาขายที่กำหนดโดยผู้ผลิต
- การคืนเงิน ( Cash rebates) เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการขายผู้บริโภคจะได้รับเงินคืนจำนวน หนึ่งจากการซื้อสินค้าตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้
8. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and allowances) ในการตั้งราคสินค้า บริษัทจะพิจารณาจัดให้มีส่วนลดและส่วนยอมให้ในบางช่วงเวลาของการขายส่วนลด (Discount) เป็นจำนวนเงินที่ผู้ขายลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ในรายการเพื่อจูงใหให้ผู้ ซื้อตัดสินใจซื้อทันทีและซื้อเพิ่มส่วนยอมให้ ( Allowance) คือส่วนที่ผู้ขายชดเชยให้กับผู้ซื้อเหมือนทำให้ผู้ซื้อได้ลดราคาลง
9. นโยบายระดับราคา (The level of price policy) ผู้ผลิตจะตั้งราคาสินค้าตามตำแหน่งสินค้าของธุรกิจ ถ้ามีคู่แข่งดังต่อไปนี้
- การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด
- การตั้งราคา ณ ระดับที่สูงกว่าราคาตลาด
- การตั้งราคา ณ ระดับราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด
10. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา ( One price policy and variable price policy)
- นโยบายราคาเดียว เป็นการที่ผู้ผลิตกำหนดราคาขายสินค้าชนิดหนึ่งสำหรับลูกค้าทุกราย
- นโยบายหลายราคา เป็นการตั้งราคาสินค้าบางชนิดไว้แล้ว แต่การขายให้กับลูกค้าแต่ละรายได้ด้วยราคาไม่เท่ากันขึ้นกับความสามารถของ ผู้ซื้อในการต่อรองราคา
11. นโยบายแนวระดับราคา (Price lining policy) เป็นนโยบายในการผลิตสินค้าประเภทเดียวกัน แต่มีระดับคุณภาพแตกต่างกัน ขายให้กับผู้ซื้อโดยตั้งราคาระดับต่าง ๆ
แบบฝึกหัด
1. ราคา (Price) คืออะไร
2. ราคามีบทบาทและความสำคัญอย่างไรต่อหน่วยงานธุรกิจ
3. การตั้งราคามีวัตถุประสงค์อะไรบ้าง อธิบาย
4. ปัจจัยที่ต้องพิจารณาเพื่อจะกำหนดราคาสินค้า มีอะไรบ้าง
5. การปรับเปลี่ยนราคา (Price Change) คืออะไร เหมาะกับสถานการณ์ใด
6. จุดคุ้มทุน (Break – even point) คืออะไร จงอธิบายพร้อมทั้งยกตัวอย่าง
การจัดจำหน่าย
การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าที่เป็นการเคลื่อนย้ายทางกายภาพและการเคลื่อนย้าย กรรมสิทธิ์ในสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังตลาดเป้าหมายด้วยช่องทางและ สถาบันการตลาดที่เหมาะสม และมีประสิทธิภาพ
ความสำคัญของสถาบันการตลาด
1. คนกลางช่วย ลดความสลับซับซ้อนในการแลกเปลี่ยน
2. คนกลางช่วยกระจายสินค้าด้วยการซื้อจำนวนมาก และแบ่งขายในจำนวนน้อย
3. คนกลางช่วยรวบรวมสินค้าประเภทเดียวกัน
4. คนกลางช่วยเก็บรักษาสินค้าคงคลัง
5. คนกลางช่วยในด้านการขนส่ง
6. ดำเนินกิจกรรมในการส่งเสริมการตลาด ทั้งการโฆษณา และการขายโดยพนักงานขาย
7. คนกลางให้ความช่วยเหลือทางการเงิน (สินเชื่อ)
8. ทำการวิจัยการตลาดและให้บริการในรูปแบบพิเศษ
จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
1. ช่องทางการจัดจำหน่ายโดยตรง (Direct Channel) หมายถึง การขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยพนักงานขายของบริษัทเองแต่ไม่ผ่านคนกลาง
2. ช่องทางการจัดจำหน่ายสองระดับ (Two Level Channel) ประกอบด้วย คนกลางในช่องทางการจำหน่ายสองฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก ในตลาดอุจสาหกรรม
3. ช่องทางการจำหน่ายสามระดับ ( Three Level Channel) ประกอบด้วย คนกลางสามฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วยผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระ และผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งอิสระทำหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ค้าส่งและขายต่อให้ผู้ค้าปลีกราย ย่อย
4. ช่องทางจำหน่ายมากกว่าสามระดับ (Higher – three – level distribution channlเกิด ขึ้นกรณีที่มีการนำสินค้าผ่านผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระและผู้ค้าปลีก ซึ่งแต่ละฝ่ายมีกลุ่มย่อยช่วยดำเนินการ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
1. การพิจารณาด้านตัวผลิตภัณฑ์ (Product Considerations)
2. การพิจารณาด้านตลาด (Market Considerations)
3. การพิจารณาด้านคู่แข่งขัน (Competition Considerations)
4. พิจารณาคนกลาง (Middlemen Considerations)
5. การพิจารณาทางด้านบริษัท (Company Considerations)
คนกลางที่ทำการค้าส่ง (Wholesaling Middlemen)
1. สาขาและสำนักงานขายของผู้ผลิต หมายถึง ธุรกิจที่แยกผลการดำเนินงานจากผู้ผลิตแต่การบริหารและการเป็นเจ้าของยังเป็น ของผู้ผลิตเหมือนเดิม
2. ตัวแทนและนายหน้า หมายถึง ตัวแทนของทั้งฝ่ายผู้ซื้อหรือผู้ขายในลักษณะถาวรมากกว่านายหน้า
3. ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า เป็นพ่อค้าส่งที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ขาย
แบบฝึกหัด
1. ช่องทางการจัดจำหน่ายคืออะไร
2. เพราะเหตุใดจึงต้องหาช่องทางการจัดจำหน่าย
3. ช่องทางการจัดจำหน่ายมีกี่ประเภท อะไรบ้าง
4. มีปัจจัยใดบ้างที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย
5. องค์ประกอบใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย
6. บุคคลใดบ้างที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ
การส่งเสริมการตลาด
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาดตัวหนึ่งของกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด กับผู้มุ่งหวัง ทั้งในตลาด
อุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภคเพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเตือนความทรงจำให้เกิดความเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ การรับรู้ การเรียนรู้ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีแก่กิจการ
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อ ต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้าโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ ทั้งนี้เจ้าของสินค้าหรือผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการโฆษณาเอง
ประเภทของการโฆษณา
1.1 การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (Target Audience)
- การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค ได้แก่การโฆษณาเพื่อส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย
- การโฆษณาเพื่อการค้า ได้แก่ การโฆษณที่ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายมุ่งให้ข่าวสารไปยังพ่อค้าปลีกและพ่อค้า ส่ง เพื่อให้สั่งซื้อสินค้าของตนไปจำหน่าย
- การโฆษณาเพื่อกลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังกลุ่มผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม
- การโฆษณาเพื่อกลุ่มวิชาชีพ ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังบุคคลในสาขาวิชาชีพต่าง ๆ เช่น แพทย์ สถาปนิก
1.2 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามขอบเขตการครอบคลุม
- การโฆษณาระดับนานาชาติ ได้แก่ การโฆษณาที่กระจายข่าวสารครอบคลุมหลายประเทศ โดยผ่ายสื่อวิทยุ โทรทัศน์ ผ่านดาวเทียมและนิตยสารที่พิมพ์เผยแพร่หลายประเทศ เป็นต้น
- การโฆษณาระดับประเทศ ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งที่มีตัวแทนขายอยู่ทั่วประเทศทำการโฆษณาตรา ผลิตภัณฑ์บางตราให้เป็นที่รู้จักโดยอาศัยสื่อต่าง ๆ ที่เข้าถึง
- การโฆษณาระดับภูมิภาค ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายทำการโฆษณาผ่านสื่อที่สามารถเข้าถึงจำกัดเฉพาะอยู่ในภูมิภาคนั้น ๆ
- การโฆษณาระดับท้องถิ่น ได้แก่ การโฆษณาร้าค้าปลีก หรือบริษัทห้างร้านต่าง ๆ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่ร้านหรือห้างของตนซึ่งมีสินค้า จำหน่าย
1.3 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามสื่อโฆษณา (Types of Media)
- สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
- สื่อประเภทแพร่ภาพและกระจายเสียง ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์
- สื่อโฆษณานอกสถานที่ ได้แก่ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง - สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ ได้แก่ สื่อโฆษณาทางไปรษณีย์ สื่อโฆษณา ณ แหล่งซื้อ ฯลฯ
2. การขายโดยใช้พนักงานขาย เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อบางสิ่ง เป็น การเสนอขายโดยตรงแบบเผชิญหน้า เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทาง เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากทีสุด วิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะที่นำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด
3. การส่งเสริมการขาย หมายถึง การใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวน ให้ซื้อสินค้าและบริการ ฃโดยสามารถกระตุ้นความสนใจการทดลองใช้หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้ายหรือ บุคคลอื่นในช่องทาง การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยใช้พนักงาน
4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) หมายถึง การติดสื่อสารที่จะมีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อ องค์การกลุ่มต่าง ๆ อาจเป็นลูกค้า ผู้ถือหุ้น พนักงาน กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรม รัฐบาลประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุ่มอื่น ๆ ในสังคม
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คือระบบการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาตั้งแต่หนึ่งอย่างขึ้นไป เพื่อก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้ ณ สถานที่ใดที่หนึ่ง
6. การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) หมายถึง การบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจ หลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง IMC เป็นวิธีการพื้นฐานในการสำรวจกระบวนการติดต่อสื่อสารกับผู้รับข่าวารที่เป็น เป้าหมาย ทัศนะ การวางแผน มีแนวความคิด 4 ประการคือ
- IMC จะรวบรวมการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า โดยระลึกว่าบุคคลสะสมข้อมูลตลอดเวลาและข้อมูลที่สะสมจะมีผลกระทบต่อพฤติกรรม การซื้อ
- IMC จะเริ่มต้นที่ลูกค้าไม่ใช้ผลิตภัณฑ์
- IMC พยายามค้นหาการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าถึงด้วยความถี่สูงสุดจากการที่รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีเหมือนคนคุ้นเคยกัน
- IMC จะสร้างการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทางกับลูกค้า ทั้งที่เป็นสื่อ และไม่ใช่สื่อ จะให้ข้อมูลกับลูกค้า รับฟังความคิดเห็นและความต้องการของลูกค้า
แบบฝึกหัด
1. กาส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึงอะไร จงอธิบาย
2. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่าง
3. ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึงอะไร ประกอบด้วยอะไรบ้าง
4. การโฆษณา คืออะไร ลักษณะสำคัญของการโฆษณามีอย่างไร
5. การโฆษณาจัดแบ่งประเภทได้อย่างไรบ้าง
6. การส่งเสริมการขาย คืออะไร จัดได้กี่รูปแบบ อธิบายมาพอสังเขป 7. จงอธิบายความแตกต่างระหว่าง “การประชาสัมพันธ์” กับ “การโฆษณา”
8. IMC คืออะไร
9. จากสภาพการณ์ปัจจุบัน IMC มีประโยชน์กับองค์การอย่างไร จงอธิบายเป็นข้อ ๆ
ธาตุทั้ง 4 ดิน น้ำ ลม ไฟ
ธาตุหลักทั้ง 4 เป็นหลักการตามปรัชญาโบราณในหลายๆวัฒนธรรม ใช้ในการอธิบายลักษณะพื้นฐานของสิ่งๆ ต่างในธรรมชาติ เริ่มขึ้นตั้งแต่สมัยกรีกโบราณ ผ่านเข้าสู่ยุคกลาง และ เข้าสู่ยุคฟื้นฟูศิลปะของยุโรป ความรู้นี้เป็นพื้นฐานของความเชื่อและวัฒนธรรมต่างๆ ของยุโรปอย่างมาก และในขณะเดียวกัน ทางตะวันออกอย่างอินเดีย และจีนก็มีแนวคิดนี้เช่นกันตั้งแต่สมัยโบราณ และกลายมาเป็นพื้นฐานความรู้ของลัทธิเต๋า และศาสนาพุทธด้วย
สัญลักษณ์ของดิน เป็น สามเหลี่ยมคว่ำมีขีดทับกลางสีเขียว ซึ่งเป็นสีของพืชที่ปกคลุมพื้นดิน (หรือสี่เหลี่ยมสีเหลือง แล้วแต่ตำรา) ทิศของธาตุดินคือทิศเหนือ ซึ่งเป็นทิศของฤดูหนาว เวลาค่ำ และวัยอาวุโส ดินมีคุณสมบัติแห้ง (เหมือนธาตุไฟ) และเย็น (เหมือนธาตุน้ำ) ธาตุดินจึงกลายเป็นธาตุขั้วตรงข้ามของธาตุลม พลังแห่งดินถูกส่งผ่านต้นไม้ ก้อนหิน และเหล่าสรรพสัตว์ซึ่งมีความใกล้ชิดกับธาตุดินมาก
ทางด้านโหราศาสตร์ ธาตุดินกลายเป็นธาตุประจำ ราศีพฤษภ ราศีกันย์ และ ราศีมังกร ซึ่งมีลักษณะนิสัยที่มั่นคง ยึดติดกับสิ่งต่างๆ ถูกตีความลักษณะนิสัยเหล่านั้นให้เหมือนกับดิน ดินเป็นธาตุเพศหญิง ดังนั้นการตีความลักษณะนิสัยของ 3 ราศีดังกล่าวจึงเป็นลักษณะนิสัยเพศหญิง เช่นเดียวกับไพ่ทาโร่ต์ ซึ่งใช้ดินเป็นธาตุหลักในการอธิบาย ตีความไพ่ด้วย สัญลักษณ์เหรียญหรือตราวงกลม บนไพ่ทาโร่ต์ เป็นตัวแทนของธาตุดิน
ตามตำราจีน ธาตุดินเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักของจีน มีสีประจำเป็นสีเหลือง กลายเป็นธาตุกลางของธาตุอื่นๆ ประจำจุดศูนย์กลางแห่งสวรรค์ซึ่งเป็นที่ของมังกรทองฮวงหลงตามตำรา อสูรปกครองศักดิ์สิทธิ์ทั้ง 4 ซึ่งเป็นธาตุที่สนับสนุนธาตุโลหะ เอาชนะธาตุน้ำได้ กำเนิดจากธาตุไฟ และพ่ายแพ้ต่อธาตุไม้ ซึ่งทางโหราศาสตร์ของจีน ก็นำเรื่องธาตุมาใช้เช่นเดียวกับทางตะวันตก ดินเป็นตัวแทนของดาวเสาร์ ดังนั้นวันเสาร์ในภาษาญี่ปุ่นและภาษาเกาหลี จึงเป็นวันของดิน หรือ โดะโยบิ 土曜日：どようび และ โทโยอิล 토요일 (โดยที่ โดะ กับ โท มีความหมายว่าดิน) ในตำราทางการแพทย์ของจีน ธาตุดินเกี่ยวข้องรสหวาน การดมกลิ่น นิ้วชี้ โดยมีอวัยวะภายในหยิน คือ ม้าม ตับอ่อน และหยางคือ ท้อง ตามตำราของญี่ปุ่นธาตุดินก็มีคุณสมบัติคล้ายคลึงกับตำราตะวันตก และ ความรู้เกี่ยวกับขันธ์ 5 ด้วย
สัญลักษณ์ของน้ำ เป็น สามเหลี่ยมคว่ำสีฟ้า ซึ่งเป็นสิ่งของน้ำ น้ำเป็นธาตุประจำทิศตะวันตก ทิศแห่งการเพาะปลูกและการผลิต จึงเชื่อมโยงกับฤดูใบไม้ร่วงซึ่งเป็นช่วงที่เกษตรกรชาวยุโรปเก็บเกี่ยว ผลิตผลต่างๆ นอกจากนั้นทิศนี้ยังเป็นทิศแห่งเวลาบ่าย และช่วงอายุวัยเจริญพันธุ์ (โดยเฉพาะหญิงตั้งครรภ์) ด้วย น้ำมีคุณสมบัติชื้น (เหมือนธาตุลม) และเย็น (เหมือนธาตุดิน) ธาตุน้ำจึงตรงข้ามกับธาตุไฟ พลังแห่งน้ำถูกส่งผ่านสายน้ำและเปลือกหอย
ทางด้านโหราศาสตร์ ราศีกรกฎ ราศีพฤศจิก และ ราศีมีน เป็นราศีธาตุน้ำ ซึ่งเป็นคนที่มีอารมณ์อ่อนไหว เปลี่ยนแปลงง่าย คล้ายลักษณะการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของสายน้ำ นอกจากนั้นน้ำเป็นธาตุเพศหญิง เช่นเดียวกับธาตุดินด้วย 3 ราศีดังกล่าวจึงมีลักษณะนิสัยคล้ายเพศหญิง สำหรับไพ่ทาโร่ต์ ถ้วยสีทองถูกนำมาเป็นสัญลักษณ์แทนธาตุน้ำอีกด้วย
ตามตำราจีน ธาตุน้ำเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักของจีน สีประจำธาตุเป็นสีดำ และเกี่ยวข้องกับทิศเหนือซึ่งเป็นทิศของ เต่าเฉวียนอู่ 1 อสูรในอสูรปกครองศักดิ์สิทธิ์ทั้ง 4 น้ำเป็นธาตุสนับสนุนธาตุไม้ เอาชนะธาตุไฟ กำเนิดจากธาตุโลหะ และพ่ายแพ้ต่อธาตุดิน และเช่นเดียวกันธาตุน้ำถูกใช้เป็นลักษณะนิสัยบ่งบอกตามโหราศาสตร์ขงอชาวจีน ด้วย น้ำเป็นสัญลักษณ์ของดาวพุธ ซึ่งในภาษาญี่ปุ่นและเกาหลี วันพุธแปลว่าวันแห่งน้ำ หรือ 水曜日：すいようびซุยโยบิ และ 수요일ซูโยอิล (ซึ่งคำว่า ซุย และ ซู แปลว่าน้ำ) น้ำเกี่ยวข้องกับรสเค็ม การรับรสชาติ นิ้วก้อย อวัยวะภายในหยินเป็นไต และแบบหยางเป็นกระเพาะปัสสาวะ ตามตำราแพทย์ของจีน ตามตำราของญี่ปุ่น น้ำ เป็นธาตุหลักสำคัญด้วยซึ่งมีความคล้ายกับตำราทางตะวันตก แต่เพิ่มลักษณะพิเศษตรงที่ ธาตุน้ำของญี่ปุ่นนั้นมีส่วนเกี่ยวข้องกับแม่เหล็กด้วย
ลมมีสัญลักษณ์เป็นรูป สามเหลี่ยมหงายมีเส้นขีดทับตรงกลาง สีเหลือง เนื่องจากเราไม่สามารถมองเห็นลมได้ สีที่ใช้คือสีเหลือง ซึ่งเป็นสีท้องฟ้าและแสงแดด โดยที่ทิศประจำธาตุลมคือ ทิศตะวันออก ทิศแห่งการเริ่มต้น เชื่อมโยงกับฤดูใบไม้ผลิ ซึ่งสรรพสิ่งต่างๆฟื้นคืนชีพอีกครั้ง ต้นไม้เริ่มผลิดอกและใบ สัตว์ทั้งหลายตื่นจากการหลับไหลในช่วงจำศีลในช่วงฤดูหนาว ดังนั้นธาตุลมจึงเป็นตัวแทนเวลาเช้า และช่วงอายุวัยเด็กด้วย ลมมีคุณสมบัติชื้น (เหมือนธาตุน้ำ) และร้อน (เหมือนธาตุไฟ) ลมจึงตรงข้ามกับธาตุดินโดยสิ้นเชิง พลังของลมถูกส่งผ่านเสียง กลิ่น หรือแม้แต่ขนนกสัตว์ตัวแทนแห่งสายลม
ราศีเมถุน ราศีตุลย์ และ ราศีกุมภ์ เป็นราศีธาตุลมตามตำราโหราศาสตร์ ตามลักษณะนิสัยของราศีดังกล่าว เป็นคนที่มีการเคลื่อนไหว เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เป็นคนที่ฉลาดด้วย นอกจากนั้นลมเป็นธาตุเพศชาย ซึ่งสื่อถึงลักษณะนิสัยของ 3 ราศีข้างต้นด้วย สำหรับไพ่ทาโร่ต์ ดาบกลายเป็นสัญลักษณ์ประจำธาตุลม
ถึงแม้ตามตำราจีนจะไม่ได้ถือว่า ลม เป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักของจีนก็ตาม แต่ตามเทพนิยายของจีนก็มีการพูดถึงเรื่องลมอยู่บ้าง โดยให้มังกรเป็นตัวแทนให้ธาตุลมด้วย เป็นราชาแห่งดิน ฟ้า อากาศ คอยควบคุมสภาพอากาศบนโลก แต่ตามตำราของญี่ปุ่นแล้ว นอกเหนือจาก ดิน และน้ำ แล้ว ลมกลับเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักซึ่งนอกจากลมจะเป็นตัวแทนของสิ่งต่างๆ ที่ถูกพูดมาตามตำราตะวันตก รวมถึงมีแนวคิดตรงกับเรื่องขันธ์ 5 ของพุทธศาสนาแล้ว ชาวญี่ปุ่นยังถือว่าลมมีส่วนเกี่ยวข้องกับสภาพอากาศด้วยดังนั้น ลมจึงมีความเกี่ยวข้องกับไฟฟ้าเช่นกัน
สัญลักษณ์ของไฟ เป็น สามเหลี่ยมหงายสีแดง ซึ่งเป็นสีเพลิงนั่นเอง ทิศของธาตุไฟคือทิศใต้ ซึ่งตามตำรานั้นทิศใต้เป็นทิศของความร้อน ซึ่งเกี่ยวโยงกับฤดูร้อนและเวลาเที่ยง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ร้อนมากที่สุด รวมถึงสื่อถึงช่วงอายุวัยรุ่นซึ่งมีพลังงานและแรงขับเคลื่อนมากพอที่จะสร้าง สรรค์หรือแม้แต่ทำลายสิ่งต่างๆได้ ธาตุไฟมีคุณสมบัติแห้ง (เหมือนธาตุดิน) และร้อน (เหมือนธาตุลม) ดังนั้นธาตุไฟจึงเป็นขั้วตรงข้ามกับธาตุน้ำ
ธาตุไฟเป็นธาตุประจำ ราศีเมษ ราศีสิงห์ และ ราศีธนู ซึ่งมีลักษณะนิสัยเป็นผู้ริเริ่ม สร้างสรรค์ ความเป็นผู้นำ อารมณ์เร่าร้อน รุนแรง นอกจากนั้น 3 ราศีดังกล่าวยังมีลักษณะนิสัยเหมือนเพศชาย เพราะเนื่องจากธาตุไฟเป็นธาตุเพศชายด้วย สำหรับไพ่ทาโร่ต์ สัญลักษณ์คฑา(ไม้)เป็นตัวแทนของธาตุไฟด้วย
ธาตุไฟเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักตามตำราจีน โดยที่มีสีประจำเป็นสีแดง ในมี จูเชว่ 1 ในอสูรปกครองศักดิ์สิทธิ์ทั้ง 4 เป็นอสูรประจำธาตุนี้ด้วย ธาตุไฟสนับสนุนธาตุดิน เอาชนะธาตุโลหะ กำเนิดจากธาตุไม้ และพ่ายแพ้ต่อธาตุน้ำ ไฟถูกใช้ในด้านโหราศาสตร์ตามตำราจีนเช่นกัน ไฟเป็นธาตุประจำดาวอังคาร วันอังคารของญี่ปุ่นและเกาหลีจึงมีความหมายว่า วันของไฟ หรือ คะโยบิ 火曜日：かようびและ ฮวะโยอิล 화요일 (คะ และ ฮวะ มีความหมายว่า ไฟ) ในตำราทางการแพทย์ของจีน ธาตุไฟเกี่ยวข้องรสขม การรับเสียง นิ้วกลาง โดยมีอวัยวะภายในหยิน คือ หัวใจและหยางคือ ลำไส้เล็ก ตามตำราของญี่ปุ่นธาตุไฟมีคุณสมบัติเหมือนกับตำราตะวันตก และ ความรู้เกี่ยวกับขันธ์ 5 เช่นกัน
ดิน
- ตำราตะวันตก
สัญลักษณ์ของดิน เป็น สามเหลี่ยมคว่ำมีขีดทับกลางสีเขียว ซึ่งเป็นสีของพืชที่ปกคลุมพื้นดิน (หรือสี่เหลี่ยมสีเหลือง แล้วแต่ตำรา) ทิศของธาตุดินคือทิศเหนือ ซึ่งเป็นทิศของฤดูหนาว เวลาค่ำ และวัยอาวุโส ดินมีคุณสมบัติแห้ง (เหมือนธาตุไฟ) และเย็น (เหมือนธาตุน้ำ) ธาตุดินจึงกลายเป็นธาตุขั้วตรงข้ามของธาตุลม พลังแห่งดินถูกส่งผ่านต้นไม้ ก้อนหิน และเหล่าสรรพสัตว์ซึ่งมีความใกล้ชิดกับธาตุดินมาก
ทางด้านโหราศาสตร์ ธาตุดินกลายเป็นธาตุประจำ ราศีพฤษภ ราศีกันย์ และ ราศีมังกร ซึ่งมีลักษณะนิสัยที่มั่นคง ยึดติดกับสิ่งต่างๆ ถูกตีความลักษณะนิสัยเหล่านั้นให้เหมือนกับดิน ดินเป็นธาตุเพศหญิง ดังนั้นการตีความลักษณะนิสัยของ 3 ราศีดังกล่าวจึงเป็นลักษณะนิสัยเพศหญิง เช่นเดียวกับไพ่ทาโร่ต์ ซึ่งใช้ดินเป็นธาตุหลักในการอธิบาย ตีความไพ่ด้วย สัญลักษณ์เหรียญหรือตราวงกลม บนไพ่ทาโร่ต์ เป็นตัวแทนของธาตุดิน
- ตำราตะวันออก
ตามตำราจีน ธาตุดินเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักของจีน มีสีประจำเป็นสีเหลือง กลายเป็นธาตุกลางของธาตุอื่นๆ ประจำจุดศูนย์กลางแห่งสวรรค์ซึ่งเป็นที่ของมังกรทองฮวงหลงตามตำรา อสูรปกครองศักดิ์สิทธิ์ทั้ง 4 ซึ่งเป็นธาตุที่สนับสนุนธาตุโลหะ เอาชนะธาตุน้ำได้ กำเนิดจากธาตุไฟ และพ่ายแพ้ต่อธาตุไม้ ซึ่งทางโหราศาสตร์ของจีน ก็นำเรื่องธาตุมาใช้เช่นเดียวกับทางตะวันตก ดินเป็นตัวแทนของดาวเสาร์ ดังนั้นวันเสาร์ในภาษาญี่ปุ่นและภาษาเกาหลี จึงเป็นวันของดิน หรือ โดะโยบิ 土曜日：どようび และ โทโยอิล 토요일 (โดยที่ โดะ กับ โท มีความหมายว่าดิน) ในตำราทางการแพทย์ของจีน ธาตุดินเกี่ยวข้องรสหวาน การดมกลิ่น นิ้วชี้ โดยมีอวัยวะภายในหยิน คือ ม้าม ตับอ่อน และหยางคือ ท้อง ตามตำราของญี่ปุ่นธาตุดินก็มีคุณสมบัติคล้ายคลึงกับตำราตะวันตก และ ความรู้เกี่ยวกับขันธ์ 5 ด้วย
น้ำ
- ตำราตะวันตก
สัญลักษณ์ของน้ำ เป็น สามเหลี่ยมคว่ำสีฟ้า ซึ่งเป็นสิ่งของน้ำ น้ำเป็นธาตุประจำทิศตะวันตก ทิศแห่งการเพาะปลูกและการผลิต จึงเชื่อมโยงกับฤดูใบไม้ร่วงซึ่งเป็นช่วงที่เกษตรกรชาวยุโรปเก็บเกี่ยว ผลิตผลต่างๆ นอกจากนั้นทิศนี้ยังเป็นทิศแห่งเวลาบ่าย และช่วงอายุวัยเจริญพันธุ์ (โดยเฉพาะหญิงตั้งครรภ์) ด้วย น้ำมีคุณสมบัติชื้น (เหมือนธาตุลม) และเย็น (เหมือนธาตุดิน) ธาตุน้ำจึงตรงข้ามกับธาตุไฟ พลังแห่งน้ำถูกส่งผ่านสายน้ำและเปลือกหอย
ทางด้านโหราศาสตร์ ราศีกรกฎ ราศีพฤศจิก และ ราศีมีน เป็นราศีธาตุน้ำ ซึ่งเป็นคนที่มีอารมณ์อ่อนไหว เปลี่ยนแปลงง่าย คล้ายลักษณะการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของสายน้ำ นอกจากนั้นน้ำเป็นธาตุเพศหญิง เช่นเดียวกับธาตุดินด้วย 3 ราศีดังกล่าวจึงมีลักษณะนิสัยคล้ายเพศหญิง สำหรับไพ่ทาโร่ต์ ถ้วยสีทองถูกนำมาเป็นสัญลักษณ์แทนธาตุน้ำอีกด้วย
- ตำราตะวันออก
ตามตำราจีน ธาตุน้ำเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักของจีน สีประจำธาตุเป็นสีดำ และเกี่ยวข้องกับทิศเหนือซึ่งเป็นทิศของ เต่าเฉวียนอู่ 1 อสูรในอสูรปกครองศักดิ์สิทธิ์ทั้ง 4 น้ำเป็นธาตุสนับสนุนธาตุไม้ เอาชนะธาตุไฟ กำเนิดจากธาตุโลหะ และพ่ายแพ้ต่อธาตุดิน และเช่นเดียวกันธาตุน้ำถูกใช้เป็นลักษณะนิสัยบ่งบอกตามโหราศาสตร์ขงอชาวจีน ด้วย น้ำเป็นสัญลักษณ์ของดาวพุธ ซึ่งในภาษาญี่ปุ่นและเกาหลี วันพุธแปลว่าวันแห่งน้ำ หรือ 水曜日：すいようびซุยโยบิ และ 수요일ซูโยอิล (ซึ่งคำว่า ซุย และ ซู แปลว่าน้ำ) น้ำเกี่ยวข้องกับรสเค็ม การรับรสชาติ นิ้วก้อย อวัยวะภายในหยินเป็นไต และแบบหยางเป็นกระเพาะปัสสาวะ ตามตำราแพทย์ของจีน ตามตำราของญี่ปุ่น น้ำ เป็นธาตุหลักสำคัญด้วยซึ่งมีความคล้ายกับตำราทางตะวันตก แต่เพิ่มลักษณะพิเศษตรงที่ ธาตุน้ำของญี่ปุ่นนั้นมีส่วนเกี่ยวข้องกับแม่เหล็กด้วย
ลม
- ตำราตะวันตก
ลมมีสัญลักษณ์เป็นรูป สามเหลี่ยมหงายมีเส้นขีดทับตรงกลาง สีเหลือง เนื่องจากเราไม่สามารถมองเห็นลมได้ สีที่ใช้คือสีเหลือง ซึ่งเป็นสีท้องฟ้าและแสงแดด โดยที่ทิศประจำธาตุลมคือ ทิศตะวันออก ทิศแห่งการเริ่มต้น เชื่อมโยงกับฤดูใบไม้ผลิ ซึ่งสรรพสิ่งต่างๆฟื้นคืนชีพอีกครั้ง ต้นไม้เริ่มผลิดอกและใบ สัตว์ทั้งหลายตื่นจากการหลับไหลในช่วงจำศีลในช่วงฤดูหนาว ดังนั้นธาตุลมจึงเป็นตัวแทนเวลาเช้า และช่วงอายุวัยเด็กด้วย ลมมีคุณสมบัติชื้น (เหมือนธาตุน้ำ) และร้อน (เหมือนธาตุไฟ) ลมจึงตรงข้ามกับธาตุดินโดยสิ้นเชิง พลังของลมถูกส่งผ่านเสียง กลิ่น หรือแม้แต่ขนนกสัตว์ตัวแทนแห่งสายลม
ราศีเมถุน ราศีตุลย์ และ ราศีกุมภ์ เป็นราศีธาตุลมตามตำราโหราศาสตร์ ตามลักษณะนิสัยของราศีดังกล่าว เป็นคนที่มีการเคลื่อนไหว เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เป็นคนที่ฉลาดด้วย นอกจากนั้นลมเป็นธาตุเพศชาย ซึ่งสื่อถึงลักษณะนิสัยของ 3 ราศีข้างต้นด้วย สำหรับไพ่ทาโร่ต์ ดาบกลายเป็นสัญลักษณ์ประจำธาตุลม
- ตำราตะวันออก
ถึงแม้ตามตำราจีนจะไม่ได้ถือว่า ลม เป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักของจีนก็ตาม แต่ตามเทพนิยายของจีนก็มีการพูดถึงเรื่องลมอยู่บ้าง โดยให้มังกรเป็นตัวแทนให้ธาตุลมด้วย เป็นราชาแห่งดิน ฟ้า อากาศ คอยควบคุมสภาพอากาศบนโลก แต่ตามตำราของญี่ปุ่นแล้ว นอกเหนือจาก ดิน และน้ำ แล้ว ลมกลับเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักซึ่งนอกจากลมจะเป็นตัวแทนของสิ่งต่างๆ ที่ถูกพูดมาตามตำราตะวันตก รวมถึงมีแนวคิดตรงกับเรื่องขันธ์ 5 ของพุทธศาสนาแล้ว ชาวญี่ปุ่นยังถือว่าลมมีส่วนเกี่ยวข้องกับสภาพอากาศด้วยดังนั้น ลมจึงมีความเกี่ยวข้องกับไฟฟ้าเช่นกัน
ไฟ
- ตำราตะวันตก
สัญลักษณ์ของไฟ เป็น สามเหลี่ยมหงายสีแดง ซึ่งเป็นสีเพลิงนั่นเอง ทิศของธาตุไฟคือทิศใต้ ซึ่งตามตำรานั้นทิศใต้เป็นทิศของความร้อน ซึ่งเกี่ยวโยงกับฤดูร้อนและเวลาเที่ยง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ร้อนมากที่สุด รวมถึงสื่อถึงช่วงอายุวัยรุ่นซึ่งมีพลังงานและแรงขับเคลื่อนมากพอที่จะสร้าง สรรค์หรือแม้แต่ทำลายสิ่งต่างๆได้ ธาตุไฟมีคุณสมบัติแห้ง (เหมือนธาตุดิน) และร้อน (เหมือนธาตุลม) ดังนั้นธาตุไฟจึงเป็นขั้วตรงข้ามกับธาตุน้ำ
ธาตุไฟเป็นธาตุประจำ ราศีเมษ ราศีสิงห์ และ ราศีธนู ซึ่งมีลักษณะนิสัยเป็นผู้ริเริ่ม สร้างสรรค์ ความเป็นผู้นำ อารมณ์เร่าร้อน รุนแรง นอกจากนั้น 3 ราศีดังกล่าวยังมีลักษณะนิสัยเหมือนเพศชาย เพราะเนื่องจากธาตุไฟเป็นธาตุเพศชายด้วย สำหรับไพ่ทาโร่ต์ สัญลักษณ์คฑา(ไม้)เป็นตัวแทนของธาตุไฟด้วย
- ตำราตะวันออก
ธาตุไฟเป็น 1 ใน 5 ธาตุหลักตามตำราจีน โดยที่มีสีประจำเป็นสีแดง ในมี จูเชว่ 1 ในอสูรปกครองศักดิ์สิทธิ์ทั้ง 4 เป็นอสูรประจำธาตุนี้ด้วย ธาตุไฟสนับสนุนธาตุดิน เอาชนะธาตุโลหะ กำเนิดจากธาตุไม้ และพ่ายแพ้ต่อธาตุน้ำ ไฟถูกใช้ในด้านโหราศาสตร์ตามตำราจีนเช่นกัน ไฟเป็นธาตุประจำดาวอังคาร วันอังคารของญี่ปุ่นและเกาหลีจึงมีความหมายว่า วันของไฟ หรือ คะโยบิ 火曜日：かようびและ ฮวะโยอิล 화요일 (คะ และ ฮวะ มีความหมายว่า ไฟ) ในตำราทางการแพทย์ของจีน ธาตุไฟเกี่ยวข้องรสขม การรับเสียง นิ้วกลาง โดยมีอวัยวะภายในหยิน คือ หัวใจและหยางคือ ลำไส้เล็ก ตามตำราของญี่ปุ่นธาตุไฟมีคุณสมบัติเหมือนกับตำราตะวันตก และ ความรู้เกี่ยวกับขันธ์ 5 เช่นกัน
สมัครสมาชิก:
บทความ (Atom)