การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด Marketing Public Relations : MPR

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด 

(Marketing Public Relations : MPR)

ความหมายการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations : MPR)

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด หรือเอ็มพีอาร์ หมายถึง ขั้นตอนการวางแผนการปฏิบัติดำเนินงานและการประเมินผลในกระบวนการกระตุ้นให้เกิดการซื้อและความพึงพอใจโดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ผ่านรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับสินค้าและองค์กร เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและต้องการซื้อสินค้าในที่สุด นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีบางท่านก็เรียกเอ็มพีอาร์ว่า การเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Publicity) ซึ่งจะเห็นได้ว่าทิศทางของการทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา

จะเป็นการทำประชาสัมพันธ์องค์กร (Corporate Public Relations : CPR) ที่เน้นความเข้าใจและความสัมพันธ์อันดีระหว่างหน่วยงานกับกลุ่มเป้าหมายแต่ในปัจจุบันนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีหันมาให้ความสำคัญมากขึ้นกับการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations : MPR) ซึ่งเป็นการนำความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับการประชาสัมพันธ์มาผสมผสานกัน

ในอดีตมักจะมีคำกล่าวว่า การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การตลาด (PR is Not Marketing) แต่ในปัจจุบันนั้นเป็นที่ยอมรับกันว่าการประชาสัมพันธ์กับการตลาดเป็นสองสิ่งที่มีความสำคัญต่อกันมากจนไม่สามารถแยกออกจากกันได้ โดยมากมีรูปแบบวิธีการบริหารองค์กรโดยใช้การตลาดและประชาสัมพันธ์เป็นหลักในการจัดการถึง 5 รูปแบบดังนี้ในรูปแบบแรกจะสอดคล้องกับคำพูดที่กล่าวข้างต้นที่ว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การตลาด โดยผู้บริหารองค์กรจะมองว่าการตลาดกับการประชาสัมพันธ์ไม่เกี่ยวข้องกันเลย จนกระทั่งในรูปแบบที่ 2 มองว่าทั้งการตลาดและการประชาสัมพันธ์มีส่วนสัมพันธ์กันบ้าง และการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดในรูปแบบที่ 3 แต่สำหรับในรูปแบบที่ 4 นั้น จะเห็นว่า การตลาดกลับเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ส่วนในรูปสุดท้ายนั้นการตลาดและการประชาสัมพันธ์ต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของกันและกันอย่างแยกไม่ออก นั่นคือรูปแบบของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดที่ผู้เขียนกำลังกล่าวถึงนั่นเองเหตุผลที่ทำให้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอยู่ในกระแสนิยมในปัจจุบัน

ประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

1. ทำให้คนทั้งประเทศพูดถึงสินค้าของคุณ เปลี่ยนร้านเล็กๆ ของครอบครัวไปเป็นแบรนด์ระดับใหญ่ยักษ์


2. ทำให้คุณมีชื่อเสียงในสิ่งที่คุณทำ


3. ทำให้ราคาหุ้นทะลุเพดาน


4. ทำให้เป็นที่สนใจในวงสังคม


5. สร้างสถิติใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น


6. ทำให้อัลบั้มเพลงไต่อันดับหรือได้รางวัล


7. ทำให้คู่แข่งหมดสภาพ

สาเหตุสำคัญของ MPR

-การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
-องค์กรใหม่หรือมีขนาดเล็ก จนการโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายสูงที่เกินไป
-ไม่สามารถโฆษณาได้ด้วยเหตุผลทางกฎหมาย เช่น บุหรี่ ยา เป็นต้น
-ภาวะแวดล้อมเป็นไปในทางลบและต้องมีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว
-มีเรื่องใหม่ที่น่าตื่นเต้นในผลิตภัณฑ์เดิม
-การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรค่อนข้างยากลำบาก

-โฆษณาเป็นที่ชื่นชอบ แต่ล้มเหลวในการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า
-ผลิตภัณฑ์ต้องใช้เวลาในการอธิบาย
-ไม่สามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภค ไม่ว่าด้วยเหตุผล

รูปแบบ MPR

1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุก (Proactive MPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาดมากกว่า คอยแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว ในภาวการณ์แข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะมุ่งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นสำคัญ


2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้าหรือบริษัท อันเป็นการทำลายชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษัท เช่น การให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องเพื่อแก้ไขและควบคุมการเกิดข่าวลือ (Rumor Control) การจัดการกับภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นต้น

ขั้นตอนของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ช่วยให้แผนการสื่อสารการตลาดบรรลุเป้าหมายมากขึ้น เช่น Pepsi ใช้ Michael Jackson และ Madonna เพิ่มระดับความสนใจและการรับรู้ในตัวสินค้า สำหรับสินค้าฟุตบอลอย่าง Adidas ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการจัดหน้าร้าน ทำการส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด เพื่อหวังผลให้ขายสินค้าได้จำนวนมากก่อนที่จะมีการโฆษณาทางโทรทัศน์


เอ็มพีอาร์ช่วยเพิ่มการรับรู้ในตัวสินค้า ให้กลุ่มเป้าหมายรับทราบ ช่วยให้เกิดความสนใจ ความตื่นตัว ความเข้าใจ สร้างความไว้วางใจ กระตุ้นความภักดีในสินค้าและกระตุ้นการซื้อ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับการประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถช่วยเพิ่มทัศนวิสัย พัฒนาองค์การและความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า ซึ่งเครื่องมือไอเอ็มซีอื่นๆ ไม่สามารถทำได้ ขอบเขตของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมีดังนี้


1.เขียนและบริหารแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (MPR Planning and Management) อาจกล่าวได้ว่าเป็นการบริหารจัดการภาพรวมของเอ็มพีอาร์ทั้งหมด ซึ่งรวมถึงการวางแผนและควบคุมการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด โดยทำการกำหนดวัตถุประสงค์ ระบุกลุ่มชุมชน (Publics) และกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดให้สอดคล้องกับการสื่อสารการตลาดในรูปแบบอื่นๆ จัดเวลาการบริหารขั้นตอนการปฏิบัติงานตลอดจนการประเมินผลงาน เมื่อสิ้นสุดแผนงานแล้ว




2. สื่อมวลชนสัมพันธ์ (Media Relations) เป็นส่วนสำคัญของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด โดยสร้างความสัมพันธ์และความคุ้นเคยกับสื่อมวลชน ซึ่งเชื่อมโยงไปสู่ความมั่นใจเพื่อกระตุ้นให้เกิดความชอบ ลดสิ่งที่เป็นแง่ลบ และยังเกี่ยวพันไปถึงความสัมพันธ์ของบุคคล ระหว่างนักประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดกับบรรณาธิการและนักข่าว ทำให้เกิดทัศนคติที่มีต่อกันในแง่บวก


3. การเผยแพร่ข่าวสาร (Producing Publicity) การส่งและเผยแพร่ข่าวสาร คือ หลักการสำคัญของการประชาสัมพันธ์ โดยส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับ ข่าวสาร และการส่งข่าวแจกเพื่อช่วยกระจายข้อมูลขององค์กรและสินค้าในด้านดี และยังช่วยจำกัดผลกระทบที่เกิดขึ้นในกรณีที่ให้ข้อมูลข่าวสารผิดพลาด การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารถือเป็นส่วนดีของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดที่สามารถใช้ให้เกิดประสิทธิผลและคุ้มทุน มีศักยภาพที่จะเป็นรูปแบบการสื่อสารที่มีอำนาจ ซึ่งเป็นผลจากความน่าเชื่อถือและสามารถสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นได้


ปัจจุบันการทำให้สินค้าและองค์การปรากฏอยู่บนหน้าจอโทรทัศน์ หรือให้ผลิตภัณฑ์ของเราผ่านสื่อโดยเสียเงินนั้นมีหลายวิธี แต่ทำไมนักประชาสัมพันธ์จึงต้องเลือกการกระพือข่าวทำให้สินค้าของคุณอยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ โดยไม่ต้องเสียเงินลงโฆษณา “เพราะกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคนั้น เชื่อสิ่งที่นักข่าวเขียนขึ้น มากกว่าโฆษณา”


คุณจะต้องรู้จักพูดคุยกับนักข่าว เพื่อให้คุณ(หรือผู้บริหารระดับแถวหน้า) สามารถตอบคำถามได้ทุกรูปแบบ คุณอาจทำให้ตัวเองน่าสนใจได้จากการปรากฏตัวบนเว็บไซต์ เพราะเว็บไซต์ทั้งหลายเต็มไปด้วยข่าวฉาวโฉ่ และผู้คนก็นิยมบริโภคข่าวประเภทนี้มากมาย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร กลายเป็นประเด็นร้อนขึ้นมา ซึ่งก่อนหน้านั้น องค์กรใหญ่ๆ ประสบกับหัญหาและสาเหตุหนึ่งก็มาจาก เขาไม่เปิดเผยตัวเองกับสาธารณชน และสื่อมวลชนเท่าที่ควร ทำให้เราพอสรุปได้ว่า ความเป็นธรรมชาติคือกุญแจสู่การประชาสัมพันธ์ที่ดี แทนที่จะซ่อนเร้นเอาไว้ เราควรเปิดเผยข้อมูลต่างๆ อย่างตรงไปตรงมา เมื่อเป็นแบบนี้แล้วจะทำให้นักข่าวอยากรู้จักคุณ และคุณควรสามารถพูดคุยกับสื่อถึงเรื่องนั้นๆ ได้ ก่อนที่มันจะกลายเป็นข่าว ไม่ใช่การซ่อนตัวอยู่เบื้องหลังคำว่า “ไม่มีความคิดเห็นในเรื่องนี้” แล้วรอดูผลที่จะเกิดขึ้น ลิชาร์ด แลเมอร์ ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ชั้นนำของสหรัฐอเมริกา ได้กล่าวว่า “ห้วงเวลาแห่งหายนะ มักจะเกิดขึ้นในเวลาที่คุณหนีการไล่ล่าของนักข่าว ที่กำลังหิวกระหายข่าว และจำเอาไว้ว่า ในโลกธุรกิจสื่อ ความซื่อสัตย์คือเพื่อนของเรา” คุณต้องทำให้ชื่อของคุณอยู่ในทำเนียบข่าวของนักข่าวให้ได้ เพื่อที่จะให้นักข่าวมาสัมภาษณ์คุณ หรือผู้บริหารองค์กรในอนาคต เพราะนักข่าวนั้นย่อมต้องการข่าวเพื่อไปเผยแพร่

4. การผลิตสิ่งพิมพ์ (Producing Publications) เป็นส่วนสนับสนุนสำคัญของการเผยแพร่ข่าวสาร ความหลากหลายของสิ่งพิมพ์ อาจทำโดยการใช้พนักงาน ส่งจดหมายแจ้งข่าว รายงานการเงินไปยังลูกค้าหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจสินค้าและตราสินค้า


5. การสื่อสารองค์กร (Corporate Communications) ประกอบไปด้วยการวางแผนองค์กร การจัดการภาพลักษณ์ การประชาสัมพันธ์องค์กร ชุมชนสัมพันธ์ สร้างและคงสภาพความสัมพันธ์ทั้งในระดับท้องถิ่น ชาติ และระหว่างชาติที่เกี่ยวพันกันเพื่อประโยชน์ของการดำเนินธุรกิจ การติดต่อกับรัฐบาลและตัวแทนของรัฐบาลคราวหน้าผู้เขียนจะกล่าวถึงขอบเขตของการทำประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดต่อให้จบ และจะเขียนถึงรายละเอียดของเกณฑ์ในการวางแผนว่ามีอะไรบ้างที่ต้องพิจารณา ตลอดจนข้อดีข้อจำกัดและการวัดผลของเครื่องมือนี้ว่ามีอะไรบ้าง


6. การล็อบบี้ (Lobbying) เกี่ยวข้องกับชุมชนและการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ เพื่อที่จะสร้างและคงสภาพความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้นำกลุ่ม ผู้ออกกฎหมายและข้าราชการ เพื่อชักจูงโน้มน้าวและง่ายต่อการเจรจาต่อรองในอนาคต


7. การบริหารภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นกระบวนการบริหารกับสถานการณ์หรือเหตุการณ์ร้ายๆ ที่ไม่เคยประสบมา ก่อนที่จะเกิดผลกระทบกับองค์กรตั้งแต่ระดับต่ำจนถึงขั้นรุนแรง ดังนั้นควรมีการเตรียมแผนการ (Contingency Plan) ไว้ล่วงหน้าเพื่อเผชิญกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต


8. การวิจัยและวิเคราะห์ (Research and Analysis) เป็นการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อช่วยในการบริหาร วางแผนการปฏิบัติ ประเมินค่าและควบคุมขั้นตอนต่างๆ ให้เป็นไปอย่างรวดเร็วถูกต้องและง่ายต่อการนำไปปฏิบัติ


9. กลุ่มชนเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations Audience) การรู้และเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่จะผลักดันให้แผนเอ็มพีอาร์เกิดผลสำเร็จทางการตลาด โดยผู้บริโภคอีกส่วนหนึ่งที่จำเป็นต้องทำความรู้จักก็คือ ผู้มีอิทธิพล (influences) กับกลุ่มเป้าหมาย


10. การลงมือปฏิบัติตามแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Implementing Marketing Public Relations) การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมีขอบเขตที่กว้าง จึงมีกิจกรรมมากมาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ควรใช้หลายกิจกรรมร่วมกัน เพื่อให้กิจกรรมเหล่านั้น ทำหน้าที่สนับสนุนและส่งเสริมกัน อันเป็นผลให้บรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้

เกณฑ์ที่ต้องพิจารณาในการทำ MPR

การวางแผนจะใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด นอกจากขอบเขตต่างๆ ที่ได้กล่าวมาแล้ว ควรต้องคำนึงถึงเกณฑ์สำคัญ เพื่อให้กิจกรรมต่างๆ สนับสนุนและส่งเสริมซึ่งกันและกัน อันเป็นผลให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ ซึ่งเกณฑ์ที่ต้องพิจารณามีดังนี้


1. เกณฑ์ด้านความเหมาะสม (Suitability Criteria) เป็นเกณฑ์ที่ต้องคำนึงถึงกิจกรรมของเอ็มพีอาร์นั้นๆ ว่ามีความเหมาะสมในประเด็นย่อยๆอย่างไร ดังนี้


1.1 ลักษณะของกิจกรรม เนื้อหา ลีลา และแนวคิดสร้างสรรค์นั้นมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงใด


1.2 กิจกรรมเอ็มพีอาร์เหมาะสมและเข้ากันได้ (Compatibility) กับเครื่องมือไอเอ็มซีอื่นๆหรือไม่ และที่สำคัญต้องเหมาะสมกับภาพลักษณ์ขององค์กรด้วย


1.3 กิจกรรมนั้นต้องช่วยสร้างจุดแข็งและเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าได้


1.4 ต้องเป็นกิจกรรมที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ศรัทธา และมีอิทธิพลต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย


1.5 ต้องมีความเหมาะสมและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแผนงานและกลยุทธ์ไอเอ็มซี


2 เกณฑ์ด้านความเป็นไปได้ (Feasibility Criteria) จะพิจารณาในด้านกิจกรรมเหล่านั้นว่าสามารถนำไปปฏิบัติได้ ภายใต้ข้อจำกัดด้านต่างๆ ขององค์กร ซึ่งประกอบไปด้วย


2.1 ความเป็นไปได้กับงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด


2.2 สามารถใช้กับเทคโนโลยีขององค์กรที่มีอยู่ได้เป็นอย่างดี


2.3 มีผู้เชี่ยวชาญเพียงพอในการใช้กิจกรรมดังกล่าวมากน้อยเพียงใด


2.4 สามารถจัดสรรเวลาให้เหมาะสมกับการใช้เครื่องมือหรือไม่


2.5 กิจกรรมนั้นทำได้จริงและช่วยให้แผนงานบรรลุเป้าหมายได้หรือไม่


3 เกณฑ์ด้านการยอมรับ (Acceptable Criteria) เป็นการประเมินว่ากิจกรรมและผลลัพธ์ที่ได้ เป็นที่ต้องการและยอมรับขององค์กรหรือไม่ โดยมีประเด็นที่ต้องพิจารณาดังต่อไปนี้


3.1 กิจกรรมดังกล่าวเป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละระดับหรือไม่


3.2 มีวิธีการควบคุมการใช้กิจกรรมต่างๆ อย่างไร และเป็นที่ยอมรับหรือไม่


3.3 มีความเสี่ยงต่อความล้มเหลวหรือไม่


3.4 ช่วยสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับแผนงานและกลยุทธ์มากน้อยเพียงใด

ข้อดีและข้อจำกัดของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด


โดยปกติการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด มีศักยภาพในการสร้างทั้งภาพลักษณ์ ความเชื่อถือศรัทธาและยอดขายในเวลาเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ แต่อย่างไรก็ตาม การทำเอ็มพีอาร์เองก็มีข้อจำกัดที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องทราบ และเข้าใจเพื่อจะทำให้แผนงานและกลยุทธ์ไอเอ็มซีให้บรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้ ซึ่งผู้เขียนจะขอสรุปทั้งข้อดีและข้อจำกัดของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดเป็น 4 ด้าน ด้วยกัน ดังนี้


1 ด้านความน่าเชื่อถือ (Credibility) เป็นด้านที่ช่วยส่งเสริมและสนับสนุนเครื่องมือไอเอ็มซีอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี ดังนั้นการทำประชา-สัมพันธ์ เชิงการตลาดในด้านความน่าเชื่อถือมีรายละเอียด คือ


1.1 ทำให้เกิดความไว้วางใจ เชื่อถือ และศรัทธาในตราสินค้าและองค์กรมากขึ้น
1.2 สามารถเน้นทั้งสินค้าและองค์กรได้ในเวลาเดียวกัน
1.3 ช่วยสร้างทัศนคติในเชิงบวกอันเป็นผลประโยชน์ต่อการขายสินค้า
1.4 ก่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้าและองค์กร จนทำให้เกิดเป็นความผูกพันในที่สุด
1.5 ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และขจัดความรู้สึกเชิงลบให้กับสินค้าและองค์กร


2 ด้านการรับรู้และเข้าถึง (Visibility and Reach) ด้านนี้เน้นการรับรู้และการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย โดยการใช้กิจกรรมของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
2.1 ช่วยให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลดการสูญเปล่าและความสับสน(Waste and Clutter)จากการโฆษณา
2.2 สามารถสร้างการรับรู้ และมีอิทธิพลเหนือความคิดของกลุ่มเป้าหมาย และผู้นำทางความคิดโดยอาศัยจุดยืนและบุคลิกภาพของตรา สินค้าเป็นหลักในการสื่อสารเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย
2.3 สินค้าบางประเภทไม่สามารถทำโฆษณาได้ ก็สามารถใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแทน ซึ่งให้ผลต่อสินค้าและองค์กรได้ไม่แตกต่างกัน

3. ด้านค่าใช้จ่าย (Cost) ดูเหมือนว่าจะเป็นข้อดีของการทำประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด เนื่องจากเหตุผล ดังนี้
3.1 ค่าใช้จ่ายในการทำเอ็มพีอาร์ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือไอเอ็มซีอื่น
3.2 สามารถปรับใช้ได้กับองค์กรขนาดเล็ก องค์กรการกุศล หรือแม้องค์กรที่ไม่แสวงหากำไร ที่มีงบประมาณน้อยก็สามารถใช้เอ็มพีอาร์เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดได้เป็นอย่างดี
3.3 กิจกรรมของเอ็มพีอาร์มีทั้งเสีย และไม่เสียค่าใช้จ่าย ดังนั้นจึงสามารถเพิ่มความถี่ ขยายเวลา และการเข้าถึงได้ตามความต้องการภายใต้งบประมาณที่จำกัด


4 ด้านการควบคุม (Control) ทั้งในแง่การเผยแพร่ข่าวสาร และควบคุมการดำเนินกิจกรรมของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ซึ่งมีข้อดีและข้อจำกัด ดังนี้
4.1 ควบคุมการเผยแพร่เนื้อหาข่าวสาร ได้ต่ำ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความร่วมมือและความพอใจของสื่อมวลชนในแขนงต่างๆ
4.2 ไม่สามารถควบคุมการนำเสนอข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและองค์กรตามที่ต้องการได้
4.3 ควบคุมเวลาและพื้นที่ได้ยาก อาจมีการเปลี่ยนแปลงจากผู้มีอำนาจที่ควบคุมสื่อต่างๆ ซึ่งไม่เหมือนกับการทำโฆษณาที่ควบคุมได้มากกว่า
4.4 กิจกรรมของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ไม่สามารถรับรองผลได้ว่าจะมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด เนื่องจากขาดความสามารถในการควบคุมนั่นเอง

ความเหมาะสมในการทำ MPR

มีคำถามว่า MPR สามารถนำมาใช้สร้างอุปสงค์ในตลาดได้หรือไม่ตอบว่า ได้ แต่ไม่ใช่ทุกเรื่อง หรือทั้งหมด MPR อาจช่วยสร้างอุปสงค์สำหรับผลิตภัณฑ์เจริญเติบโตเต็มที่ด้วยการสร้างสรรค์ข่าวใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์อาจช่วยขยายตลาด อาจช่วยแข่งขันกับยี่ห้ออื่นเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและอาจช่วยให้ธุรกิจได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคมีผลิตภัณฑ์บางชนิดที่อำนวยโอกาสต่อการทำ MPR อาทิ

หนังสือ
“ Harry Potter” เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ หนังสือเล่มนี้ได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ ที่มีการแปลเป็นภาษาท้องถิ่น ในเมืองไทยได้รับความสนใจเฉพาะเด็กต่างชาติซึ่งหาซื้อฉบับภาษาอังกฤษจากร้านหนังสือต่างประเทศ เมื่อสำนักพิมพ์ในไทยที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งได้ลิขสิทธิ์นำมาแปลและจำหน่ายแล้วทำการเผยแพร่ข่าวสาร (publicity) ต่อสื่อมวลชน จึงได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วจากเด็กและเยาวชนไทย ผู้บริหารสำนักพิมพ์ยังได้จัดสรรเวลาของตนเองในการให้สัมภาษณ์สื่อต่างๆ (media interview) ทั้งรายการวิทยุและหนังสือพิมพ์ชั่วระยะเวลาไม่นาน “แฮรีพอตเตอร์” ก็ขึ้นสู่อันดับ 1 ใน 10 หนังสือขายดีจนสำนักพิมพ์ตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์ตอนอื่นๆ มาแปลจำหน่ายถึง 4 ตอน โดยเฉพาะเมื่อบริษัทสร้างภาพยนตร์ในสหรัฐฯ นำนวนิยายเรื่องนี้มาสร้างเป็นภาพยนตร์ออกฉายไปทั่วโลก
รถยนต์
กล่าวกันว่า พาหนะเป็นปัจจัยที่ห้าของมนุษย์เพราะเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการเดินทางไปมาหาสู่กันทั้งทางธุรกิจและการพักผ่อน คนไทยส่วนหนึ่งยังให้การยอมรับว่า การใช้รถยนต์บางยี่ห้อโดยเฉพาะที่มีราคาแพง อาทิ Mercedes-Benz เป็นเครื่องแสดงถึงสถานภาพทางสังคมอีกด้วย
ในเมืองไทย มีงานแสดงรถยนต์ครั้งใหญ่ 2 รายการ คือ Bangkok International Motor Show จัดโดยนายปราจีน เอี่ยมลำเนา ผู้บริหารนิตยสารกรังด์ปรีซ์ ประมาณต้นเดือนเมษายน และMotor Expo จัดโดยนายขวัญชัย ปภัสร์พงษ์ ผู้บริหารนิตยสารฟอร์มูลา ประมาณต้นเดือนพฤศจิกายนทั้งสองงานไปลงข่าวสารเกี่ยวกับรถใหม่ในงานและจากผู้ใช้รถยนต์ รวมทั้งผู้กำลังจะใช้รถยนต์อย่างคับคั่ง เห็นได้จากยอดจองซื้อรถยนต์ในงานมูลค่านับพันล้านบาท
แม้การแสดงรถยนต์จะสิ้นสุดลงแล้ว แต่เมื่อบริษัทผู้จัดจำหน่ายรถยนต์นำรถใหม่มาเปิดตัวอีกครั้งเพื่อเป้าหมายทางการตลาดก็ยังได้รับความสนใจ ดังกรณีบริษัทโตโยต้ามอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ได้เปิดตัวรถ Toyota Camry รุ่นใหม่ใช้เครื่องยนต์ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นจากเดิม 2,200 เป็น 2,400 ซีซี. มีรูปร่างภายนอกที่เปลี่ยนแปลงไป และมีการตกแต่งภาพในให้หรูหราขึ้นปรากฏยอดจองในงานเปิดตัวที่สูงถึง 1,000 คัน เป็นต้น
ฯลฯ
กล่าวโดยสรุป เมื่อพิจารณาผลิตภัณฑ์ด้วยการจัดแบ่งกลุ่มความสนใจจากสื่อมวลชนและจากผู้บริโภค อาจแบ่งได้ ดังนี้


1.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจสูงจากสื่อมวลชนและผู้บริโภค อาทิ รถยนต์ คอมพิวเตอร์ บันเทิง และกีฬา


2.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจสูงจากสื่อมวลชน แต่ได้รับความสนใจต่ำจากผู้บริโภค อาทิ อาหาร และยา


3.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจสูงจากผู้บริโภค แต่ได้รับความสนใจต่ำจากสื่อมวลชน อาทิ สุรา เบียร์ เครื่องดื่ม และรองเท้ากีฬา


4.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจต่ำจากสื่อมวลชนและจากผู้บริโภค อาทิ บุหรี่ ขนมขบเคี้ยว

กลยุทธ์หยิบจุดเด่นมาเป็นข่าว

ทั้งสี่กลุ่มมีความเหมือนและแตกต่างกัน โดยสองกลุ่มแรกอาจใช้กลยุทธ์หยิบจุดเด่นมาเป็นข่าว (Lend themselves) ดังนี้
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้ประกอบการผลิตและจำหน่าย หรือที่ผู้บริหารการตลาดและประชาสัมพันธ์รับผิดชอบ อยู่ในกลุ่มที่ 1 การทำ MPR จะเป็นเรื่องที่ไม่ยากจนเกินไปนัก เพราะอาจใช้โอกาส“สินค้าเป็นข่าว” จัดแถลงข่าว (announcement) แนะนำ (Introduction) หรือทำข่าวแจก (release) ก็ได้รับความสนใจทั้งจากสื่อมวลชนและผู้บริโภค
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่ 2 ซึ่งได้รับความสนใจจากสื่อมวลชน เนื่องจากมีคุณค่าความเป็นข่าว (Newsworthiness) สูง แต่ผู้บริโภคให้ความสนใจต่ำกลยุทธ์ที่ใช้ทำ MPR คือ การค้นหาสิ่งที่มีประโยชน์จากผลิตภัณฑ์และเป็นเรื่องใกล้ตัวผู้บริโภคมาจับเป็นประเด็นนำเสนอ อาทิ อาหาร ธัญพืช (cereal) ซึ่งผลิตจากข้าวโพด (corn flakes) ของ Nestle ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ใช้น้ำผึ้งเป็นส่วนประกอบในการแต่งรสร้อยละ 3 โดยมีข้าวโพดเป็นส่วนประกอบหลักร้อยละ 64 และน้ำตาลเป็นส่วนประกอบรองร้อยละ 27 พร้อมกับทำบรรจุภัณฑ์ใหม่ เป็นอีกตัวหนึ่งในชื่อ “แผ่นข้าวโพดอบกรอบเคลือบน้ำผึ้ง” (Honey Sweetened Corn Flakes) แล้วใช้ตราสินค้าว่า “ฮันนี่โกลด์” (Honey Gold) การทำ MPR อาหารตัวนี้หนีไม่พ้นการหยิบเอาคุณค่าขึ้นมาเผยแพร่ นอกจากแคลเซียม วิตามินและแร่ธาตุครบ 10 ชนิดแล้ว ประเด็นใหม่คือ “น้ำผึ้ง” ซึ่งเป็นอาหารธรรมชาติที่คนทั่วไปรู้จักและยอมรับในคุณค่า เนื้อหาของ MPR ที่เผยแพร่จึงไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องซื้อ แต่เป็นเหตุผลที่ตอบผู้บริโภคว่า ทำไมจึงควรซื้อ เป็นต้น

กลยุทธ์ยืมความดังมาเป็นข่าว

สองกลุ่มหลังจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เป็นการยืมความดังมาเป็นข่าว (Borrowed interest)
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่ 3 ซึ่งผู้บริโภคให้ความสนใจสูง แต่มีคุณค่าข่าวต่ำสำหรับสื่อมวลชน กรณีนี้ อาจต้องอาศัยความมีชื่อเสียงหรือเด่นดัง ซึ่งได้รับความสนใจจากด้านอื่นเข้ามาเชื่อมโยง (Product-linkage) อาทิ การที่บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์สิงห์เป็นผู้อุปถัมภ์การแข่งขันกีฬาสำคัญระดับชาติ
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่ 4 ซึ่งมีคุณค่าข่าวต่ำสำหรับสื่อมวลชน (lownews) และยังได้รับความสนใจจากผู้บริโภคต่ำ (low interest) อีกด้วย กลยุทธ์ MPR ยังคงใช้แบบเดียวกันเพียงแต่จะเลือกใช้ความเด่นดัง หรือคนมีชื่อเสียงได้อย่างไรให้เหมาะสม โดยเน้นไปที่ภาพพจน์ขององค์กรและชื่อของผลิตภัณฑ์เป็นด้านหลัก


ของขบเคี้ยว ที่เป็นกรณีศึกษาในข้อนี้ได้ คือมันฝรั่งอบกรอบ “ฟริสโต-เรย์” (Fristo-Ray) ซึ่งมีตลาดเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ได้จับมือกับสมาคมนิสิตเก่านิเทศศาสตร์ จุฬาฯ จัดอบรมนิสิตนักศึกษานิเทศศาสตร์ ที่ได้รับคัดเลือกจากมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั้งภาครัฐและเอกชนทั่วประเทศ ก่อนจะแยกสาขาวิชาขึ้นไปเรียนในปีที่ 3 โดย เชิญบุคคลผู้ประสบความสำเร็จในวงการทุกด้านจากทุกสาขาซึ่งเป็นนิสิตเก่านิเทศศาสตร์ จุฬาฯ มาเป็นวิทยากร งานนี้ ฟริสโต-เรย์ ได้ทั้งภาพพจน์องค์กรและภาพพจน์ผลิตภัณฑ์

กิจกรรมในการทำ MPR

1. การมอบรางวัล [Special Awards] คือการที่องค์การธุรกิจจัดมอบรางวัลพิเศษให้แก่บุคคลที่ได้รับการคัดเลือกในประเด็นต่าง ๆ ที่บริษัทเป็นผู้กำหนด ซึ่งส่วนใหญ่มักจะให้มีคามเกี่ยวข้องกับตัวสินค้า เช่น บริษัทผู้ผลิตลิปสติกจัดมอบรางวัลแก่ผู้ทีมีเรียวปากสวยที่สุด โดยคัดเลือกจากภาพถ่ายของบุคคลที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก เช่น นกแสดง นักร้อง นักธุรกิจ นักการเมือง ฯลฯ ทั้งนี้ภาพถ่ายของผู้ทีได้รับการคัดเลือก นักประชาสัมพันธ์จะนำไปเผยแพร่ในหนังสือหรือนิตยสาร และการมอบรางวัลก็นำไปเผยแพร่ทางสื่อวิทยุกระจายเสียงและโทรทัศน์อีกด้วย


2. การจัดการประกวด [Contests] ได้แก่ การประกวด คำขวัญ บทความ เรียงความ ตราสินค้า [Loco] การประดวด presenter สินค้า หรือจัดประกวดโยคิดเหตุการณ์หรือกิจการรมขึ้นมา เช่น การจัดการประกวดออกแบบเสื้อผ้า Young Designer Challenge โดยผลิตภัณฑ์บรีสคัลเลอร์ และการประกวดช่างแต่หน้าของเครื่องสำอางกิฟฟารีน เป็นต้น


3. การจัดการแข่งขันต่าง ๆ [Competitions] สามารถจัดการแข่งขันได้หลายรูปแบบ แต่ควรจะสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท เช่นการแข่งขันกีฬาประเภทต่าง ๆ ได้แก่ การเดินหรือวิ่งมาราธอนการแข่งขันการขี่จักรยาน การแข่งแรลลี่ การแข่งขันเรือใบ การแข่งขันต่อจิ๊กซอว์ ฯลฯ เช่น บริษัท เลโก้ จัดการแข่งขันต่อเลโก้ที่ห้างสรรพสินค้า บริษัท ยางสยาม จำกัด จัดการแข่งขันแรลลี่เที่ยวทั่วไทยกับ ยางสยามเป็นต้น


4. การเปิดงาน [Grand Openting] เป็นการจัดกิจกรรมในวันเปิดกิจการหรือวันเริ่มต้นธุรกิจใหม่ เช่น โรงแรมเปิดใหม่ ร้านอาหารเปิดใหม่ เคาน์เตอร์เครื่องสำอางเปิดใหม่ สำนักงานเปิดใหม่ของธนาคาร การเปิดเที่ยวบินใหม่ของสายการบิน ซึ่งลักษณะของการจัดมีพิธีทางศาสนามีการตัดริบบิ้น เปิดผ้าแพรคลุมป้ายและการให้เข้าชามสินค้าหรือบริการ โดยเชิญบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นผู้ทำพิธีเปิดและร่วมงาน ตลอดจนเชิญสื่อมวลชนให้มาร่วมด้วย เพื่อจะได้ทำข่าวเผยแพร่ออกไป โดยทั่วไปการเปิดงานมักจะมีเรื่องการส่งเสริมการขายประกอบด้วยเสมอ เช่น ธนาคารเปิดสาขาใหม่ จะมีการแจกของที่ระลึกกับคนที่มาเปิดบัญชีในวันนั้น


5. การเปิดตัวสินค้า [Launching Presentation] เป็นการจัดกิจกรรมพิเศษเฟื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ส่วนใหญ่มักจะจัดตามโรงแรมใหญ่หรือศูนย์การประชุม เช่น ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ในการเปิดตัวสินค้าจะนำเสนอภาพเรื่องราวของสินค้าทั้งหมด โดยใช้โสตทัศนูปกรณ์ [Audio Visual] ประกอบด้วยสไลด์ วิดิทัศน์ การแสดงละคร แสงสีเสียงประกอบ ฯลฯ ในการจัดเปิดตัวสินค้าจะมีการแถลงข่าวแก่สื่อมวลชนเกี่ยวกับสินค้าด้วย หลังจากการจัดงานเปิดสินค้าเสร็จสิ้นแล้วนักประชาสัมพันธ์ก็จะทำข่าวสังคมธุรกิจเผยแพร่ตามสื่อต่าง ๆ ต่อไป ซึ่งในปัจจุบันได้มีบริษัทรับจ้างจัดทำข่าวสังคมธุรกิจเผยแพร่ทางวิทยุกระจายเสียงและโทรทัศน์ให้แก่องค์การธุรกิจต่าง ๆ


6. การสาธิตสินค้า [Demonstrations] เป็นการสาธิตการใช้สินค้าในลักษณะต่าง ๆ มักจะจัดกันในบริเวณห้างสรรพสินค้าหรือในงานแสดงสินค้า สินค้าที่นิยมจัดการสาธิต เช่น เครื่องสำอาง เครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้าต่าง ๆ ฯลฯ


7. การจัดนิทรรศการ [Exhibition] เป็นการแสดงสินค้าที่รวบรวมเอาสินค้าชนิดเดียวกันหรือหลายชนิดมาแสดงไว้ ณ.ที่แห่งเดียวกัน เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มาชมนิทรรศการนั้น การจัดนิทรรศการเกี่ยวกับสินค้าจะสามารถสร้างข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ให้คนได้รับรู้ในรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า คือมีการสาธิตการใช้สินค้าให้ชมผ่าเครื่องยนต์ให้เห็นข้างในและจัดทำสื่อสิ่งพิมพ์ เกี่ยวกับข้อมูลของสินค้า แจกด้วยเช่น แผ่นพับ หนังสือหรือแผ่นปลิวงานการจัดแสดงสินค้า [Trade Show] ซึ่งหมายถึงงานแสดงสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เพื่อใช้เป็นวิธีการดึงดูดผู้บริโภคให้เข้าชมสินค้าก็ถึงว่าเข้าข่ายการจัดนิทรรศการ เช่นเดียวกัน


8. การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดโดยมุ่งให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นการทดสอบความสนใจของตลาดล่วงหน้าก่อนที่สินค้าจะวางจำหน่าย โดยมุ่งให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากของกลุ่มผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง ที่แจกนั้นจะต้องจัดทำรูปแบบให้น่าสนใจและแจกในแหล่งที่เหมาะสมจึงจะทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างควรดำเนินการไปในช่วยเวลาเดียวกันกับที่นักประชาสัมพันธ์ได้เผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อต่าง ๆ ด้วย


9. การแจกของที่ระลึก มักจะนิยมทำเพื่อให้ประชาชนได้รู้จักและจดจำชื่อและตราสินค้าได้ ซึ่งจะช่วยสนับสนุนการจัดกิจการส่งเสริมการขายการแจกของที่ระลึกให้แก่สื่อ มวลชนตัวแทนจำหน่ายและประชาชนทั่วไป เช่น เสื้อยึด หมวก ร่ม กระเป๋า


10. การจัดงานฉลอง ( Celebration ) เป็นการจัดกิจกรรมในลักษณะฉลองเนื่องในโอกาสต่าง ๆ เช่น การฉลองยอดขาย 5,000 ล้านบาท ตามเป้าหมายของบริษัท การฉลองรางวัลการประกวดสินค้าของบริษัทที่ได้รับการตัดสินให้ชนะ ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวสินค้าว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ซึ่งได้รับรางวัลหรือเป็นบริษัที่ดี ยอดขายถึงบรรลุตามเป้าหมาย

11. การจัดวัน สัปดาห์ หรือเดือนพิเศษ โดยกำหนดวัน สัปดาห์หรือเดือนใดเดือนหนึ่งโดยบริษัทเป็นผู้กำหนด เพื่อสร้างจุดสนใจแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เช่น ในประเทศสหรัฐอเมริกามีการจัด Nationol Soup Month โดยบริษัท Campbell Soup Company (Harris.1991:91)

12. การจัดพิพิธภัณฑ์ ( Museum ) บริษัทเจ้าของพิพิธภัณฑ์จะจัดในลักษณะเป็นพิพิธภัณฑ์ที่แสดงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ประชาชนผู้เข้ามาชมพิพิธภัณฑ์ได้เห็นถึงประวัติความเป็นมาของผลิตภัณฑ์การเจริญเติบโตและความก้าวหน้าของการผลิตสินค้าดังกล่าว เช่น พิพิธภัณฑ์ของบริษัท โคคา-โคล่า ในสหรัฐอเมริกาที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นพิพิธภัณฑ์ที่มีผู้ขอเข้าชมเป็นจำนวนมาก พิพิธภัณฑ์รถยนต์เมอซิเดสเบนซ์ ประเทศเยอรมนี พิพิธภัณฑ์ธนาคารไทยของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด(มหาชน)

13. การจัดประชุม อบรม สัมมนา ซึ่งจัดขึ้นเพื่อให้ผู้เข้าร่วมประชุม อบรมหรือสัมมนา ได้รับความรู้เกี่ยวกับสินค้าทั้งทางตรงและทางอ้อม รวมทั้งเปิดโอกาสให้มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกันอีกด้วย เช่น การจัดสัมมนาของบริษัทโอสถสภา เรื่องความรู้เกี่ยวกับเครื่องดื่มให้กำลังงาน หรือการจัดประชุมตัวแทนจำหน่าย การอบรมของพนักงานขายของบริษัท เป็นต้น

14. การอุปถัมภ์ ( Sponsorship ) โดยบริษัทเป็นผู้ให้การสนับสนุนการจัดกิจกรรมต่างๆ อาจจะเป็นด้านเงินทุน สถานที่ สื่อประชาสัมพันธ์ หรือของที่ระลึก ทั้งของหน่วยงานราชการ ชุมชน สถาบันการศึกษา ซึ่งจะทำให้บริษัทและผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับจากหน่วยงานราชการและประชาชนทั่วไป เช่น บริษัท คอลเกต ปาล์มโอลีฟ จำกัด ให้การสนัสนุนโครงการส่งเสริมสุขภาพฟัน ของกระทรวงสาธารณสุข

15. การเผยแพร่ข่าวสาร (Publicity) ตามหลักการประชาสัมพันธ์ทั่วไป การเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับองค์การผ่านสี่อมวลชนโดยไม่ต้องเสียค่าจ่าย แต่ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์ขององค์การธุรกิจ ซึ่งมีการแข่งขันสูง อาจจะใช้สื่อที่ไม่ต้องซื้อ (Free media ) และสื่อที่ต้องซื้อ (Paid media) เพื่อทำให้การเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับองค์การและผลิตภัณฑ์สามารถควบคุมวันเวลา เนื้อหาและควบคุมหน้า ซึ่งจะทำให้เกิดประสิทธิภาพทางการประชาสัมพันธ์สำหรับวิธีการเผยแพร่ข่าวสารในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด มีหลายวิธีดังต่อไปนี้

- การซื้อพื้นที่เขียนบทความ ( Advertorial ) เป็นการซื้อพื้นที่สื่อสิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร) หรือซื้อเวลาของสือกระจายเสียงเพื่อเสนอบทความแฝงโฆษณษเอาไว้ เพื่อนำเสนอประเด็นหรือเรื่องใดเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือบุคคลที่ต้องการจะประชาสัมพันธ์ให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้จัก ซึ่งการเขียนบทความดังกล่าวจะนำเสนอข้อมูลที่เป็นความรู้แก่ผู้อ่านเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่แฝงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ลงไปในบทความด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง นำเสนอความรู้ในการดูแลรักษาผิวหน้าพร้อมทั้งเสนอผลิตภัณฑ์ชุดบำรุงผิวใหม่แฝงไปด้วยการเผยแพร่ข่าวสาร ด้วยวิธีนี้จะได้ความน่าเชื่อถือจากกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการโฆษณา แต่ไม่ควรใช้บ่อยเพราะจะทำให้ความรู้สึกว่าเป็นการโฆษณาทำให้ไม่น่าเชื่อถือ รวมทั้งต้องทำให้ดูกลมกลืนกับสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนั้นๆ เช่น รูปคอลัมน์ รูปแบบตัวอักษร ฯลฯ


- การให้ข่าวแฝงโฆษณา(Informatial ) หรือข่าวสังคมธุรกิจ (Business news) เป้นการให้ข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบรษัทผ่านสื่อมวลชน เช่น ข่าวเปิดตัวสินค้าใหม่ ข่าวการจัดกิจกรรมพิเศษต่างๆ ของบริษัทโดยการซื้อช่วงเวลาทางโทรทัศน์หรือซื้อพื้นที่ในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารเพื่อลงข่าว


- การนำเสนอภูมิหลังของสินค้า ( Backgrounders )โดยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของผลิตภัรฑ์และคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ซึ่งการขยายภูมิหลังของสินค้าให้ผู้บริโภคได้ทราบจะทำให้เกิดความพอใจต่อผลิตภัณฑ์นั้น เช่น การกล่าวถึงเบื้องหลังของการค้นคว้าวิจัยผลิตภัณฑ์ซึ่งใช้เวลนานถึง 10 ปีกว่าจะได้สินค้าที่ดีที่สุดออกมา รวมทั้งงบประมาณที่ใช้ในการค้นคว้าวิจัยการเผยแพร่ด้วยหรือการกล่าวถึงแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังการผลิตสินค้าเป้นมาอย่างไร ทำให้สินค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นได้วิธีนี้สามารถกระทำผ่านสื่อมวลชนประเภทต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุและโทรทัศน์


- การเขียนบทความลงในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร ( Feature Article )เป็นการนำเสนอบทความโดยผู้ทรงคุณวุฒิหรือผู้ที่มีชื่อเสียงเผยแพร่ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งไม่ได้เป็นการซื้อเนื้อที่เพื่อลงบทความ ( Advertorial ) แต่เป็นการที่บริษัทขอร้องให้ผู้ทรงคุณวุฒิหรือผู้มีชื่อเสียงเขียนบทความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้ แล้วนำบทความนี้ไปลงในหนังสือพิมพ์และนิตยสารต่างๆ เช่น ให้แพทย์ผู้รับวิตามินเป็นประจำเขียนบทความเกี่ยวกับประโยชน์จากการรับประทานวิตามิน เพื่อให้คนได้รู้จักและยอมรับผลิตภัณฑ์วิตามินที่บริษัทผลิตขึ้น


- การให้ข้อมูลข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ( Factshet )ด้วยการให้ข้อเท็จจริง เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ เช่น รถยนต์ จะมีข้อมูลให้โดยบอกว่ากี่รงม้า กี่ซีซี น้ำหนัก ความสูง ความกว้าง ความยาว จุดเด่นทางสถิติ เช่น สถิติการขายสินค้า สถิติการซื้อวัตถุดิบภายในประเทศ ข้อมูลหล่านี้สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวสินค้าได้


- การสัมภาษณ์ ( Interviewing )เป็นการสัมภาษณ์บุคลกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แล้วนำคำสัมภาษณ์ไปเผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ ได้แก่

· การสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิ ซึ่งการสัมภาณ์นี้ต้องการให้ผู้ทรงคุณวุฒิช่วยอธิบายหรือสนับสนุนผลิตภัณฑ์ขององค์การ เช่น สัมภาษณ์คณบดีคณะทันตแพทย์ศาสตร์เกี่ยวกับการใช้ยาสีฟัน ซึ่งคณบดีดังกล่าวเป็นผู้ที่ชื่นชอบและใช้ยาสีฟันที่บริษัทของเราผลิต


· การสัมภาษณ์ผู้ทดลองใช้สินค้าแล้ว เป็นการสัมภาษณ์ลูกค้าที่ได้ทดลองใช้สินค้ามาแล้ว ซึ่งถือว่ามีประสบการณ์โดยตรงเป็นการสร้างความเชื่อถือต่อตัวสินค้าได้ เช่น สัมภาษณ์ผู้ซื้อรถยนต์ของบริษัท ฮอนด้าคาร์ ( ประเทศไทย ) จำกัด ถึงความคิดเห็นในการขับขี่รถยนต์ต่างๆ ของบริษัท


- การส่งข่าวหรือแจกข่าวประชาสัมพันธ์ ( News release ) โดยส่งข่าวและภาพข่าวไปยังสื่อมวลชนให้เผยแพร่ให้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่ในปัจจุบันวิธีการนี้มักไม่ได้ผล องค์การธุรกิจจึงใช้วิธีการซื้อพื้นที่เพื่อเผยแพร่ข่าวหรือจัดแถลงข่าว (Press Conference) หรือจัดกิจกรรมที่น่าสนใจ แล้วให้สื่อมวลชนมาหาข่าวเพื่อไปลงเผยแพร่เอง


- การจัดทำจดหมายข่าว ( Newsletters ) บริษัทต่างๆ มักจะจัดทำจดหมายข่าวประเภทภายในเพื่อเผยแพร่กับกลุ่มพนักงาน หรือจดหมายข่าวภายนอกเพื่อส่งให้ลูกค้า จดหมายข่าวประเภทหลังจะใช้ในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด โดยเนื้อหาของจดหมายข่าวจะเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น จดหมายข่าวของบริษัทที่ขายบ้านและที่ดิน ก็จะมีเนื้อหาเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน การดูแลบ้าน จดหมายข่าวของบริษัทเตรื่องสำอาง จะประกอบด้วยบทความเกี่ยวกับการดูแลรักษาผิวหน้า รักษาสิว ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ทำให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดีในการเป็นผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ เอาใจใส่ห่วงใยให้ความแนะนำที่ดีแก่ลูกค้า ทำให้มีการบอกต่อไปยังผู้อื่นซึ่งอาจจะกลายเป็นลูกค้าของเราในอนาคต


- การจัดพาสื่อมวลชนชมกิจกรรม ( Press Tours ) การจัดกิจกรรมลักษณะนี้ถือเป็นการสร้างเหตุการณและให้ข่าวแก่สื่อมวลชน โดยการจัดพาสื่อมวลชนชมกิจกรรมของบริษัทพร้อมทั้งจัดทัศนศึกษาสถานที่ต่างๆ เป็นการให้สื่อมวลชนได้รับข้อเท็จจริงด้วยตัวเอง เช่น เห็นแหล่งผลิต เห็นโรงงาน เห็นการผลิตสินค้าต่างๆของบริษัท แล้วนำข้อเท็จจริงหรือเรื่องราวต่างๆที่พบเห็นนำเสนอสู่ประชาชน เช่น บริษัทไบเออร์ ( ประเทศไทย ) จำกัด นำผู้สื่อข่าวด้านสิ่งแวดล้อมไปทัศนศึกษายังประเทศเยอรมนีเพื่อเยี่ยมชมโรงงานผลิตเคมีภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งเป็นโรงงานที่มีระบบรักษาสิ่งแวดล้อมในทุกขั้นตอนการผลิตและนำสื่อมวลชนทัศนศึกษายังสานที่สำคัญของประเทศเยอรมนี เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบรษัท


- การจัดแถลงข่าว ( Press Conference )เป็นการเชิญสื่อมวลชนมาร่วมรับฟังการแถลงข่าวเกี่ยวกับสินค้าใหม่ การบริการใหม่ การผลิตใหม่ๆ หรือต้องการชี้แจงการทำงาน การบริหารแบบใหม่ของบริษัทและเปิดโอกาสให้สื่อมวลชนได้ซักถาม รวมทั้งจะต้องมีการแจกแฟ้มข้อมูล( Press Kits )ให้กับสื่อมวลชนเพื่อนำเอาไปประกอบเขียนข่าวด้วย

16. การสอดแทรกผลิตภัณฑ์ในภาพยนต์หรือรายการทางโทรทัศน์ โดยให้ผู้แสดงใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทในการแสดงผ่านสื่อต่างๆ จะทำให้ชื้อและตราสินค้าปรากฏในการแสดง ซี่งแสดงโดยดารายอดนิยม และมีผลให้สินค้าได้รับความนิยมไปด้วย เช่น บริษัท Reese’s Pieces ผู้ผลิตขนมของสหรัฐอเมริกาประสบความสำเร็จในการขาย เมี่อขนมที่บริษัทผลิตได้ไปปรากฏในภาพยนตร์เรื่อง E.T. โดยตัวอีทีหยิบขนมขึ้นมารับประทานในภาพยนตร์ดังกล่าว


17. การใช้สื่ออื่นๆ เช่น การจัดทำ Web Site ของบริษัท บอลลูน การพ่นสี และรูปภาพบนรถยนต์ เครื่องบิน รถไฟ โดยใช้ภาพเกี่ยวกับสินค้าหรือตราสินค้า หรือสัญลักษณ์ของงานที่จัดขึ้น เช่น สายการบินแควนตัสพ่นสีเครื่องบินเป็นสัญลักษณ์กีฬาโอลิมปิกเพื่อการประชาสัมพันธ์ การเป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกของประเทศออสเตรเลียหรือสวนสัตว์เปิดซาฟารีเวิลด์พ่นสีรถบัสรับ-ส่ง ผู้โดยสารที่จะเข้าชมสวนสัตว์เป็นรูปสัตว์ต่างๆ พร้อมกับมีตัวเขียนว่าซาฟารีเวิลด์ด้วย


18. การสำรวจความคิดเห็น ( Survey )เป็นการสำรวจข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคและข้อมูลอื่นๆ ที่สามารถนำมาเป็นประเด็นในการกำหนดหรือสร้างสรรค์วิธีการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เช่นเรื่องราวเกี่ยวกับแฟชั่นในยุคปัจจุบัน อาหารยอดนิยมของผู้คนหรือกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะการดำเนินชีวิตของผู้คนในยุคปัจจุบัน สื่อใหม่ๆ ที่นำมาใช้ในการติดต่อสื่อสารของบุคคล เป็นต้น

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 

(Integrated Marketing Communica-tion : IMC)

ในนิยามของ IMC จะหมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
เป้าหมายของ IMC คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง เช่น การที่ TRUE แจกซิม True Move เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายใช้Vote ผู้แข่งขันที่ชื่นชอบใน AF3

หัวใจหลักของ IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น

ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหมายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม คอลเซ็นเตอร์ และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้อง