SWOT หรือการวิเคราะห์

เครื่องมือที่เราใช้วิเคราะห์สถานการณ์และสุขภาพของกิจการที่เรียกว่า SWOT หรือการวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค เป็นเพียง แค่การเริ่มต้นครับ เพราะจริงๆ แล้วมันยังมีเทคนิคในการนำผลที่ได้มากำหนดทางเลือกในการประกอบกิจการ เทคนิคดังกล่าวคือ TOWS นั่นเอง เรามารู้จักเทคนิคที่มักจะถูกลืมและมิได้นำมาใช้ที่เรียกว่า TOWS กันดีกว่า ในทางปฏิบัติแล้ว TOWS คือการจับคู่หัวข้อของ SWOT เพื่อการกำหนด ความเป็นไปได้ของยุทธศาสตร์ทางเลือกและกลยุทธ์นั่นเอง (หรือเพื่อเป็นแนวทางทางความคิดสำหรับกิจการในการกำหนดยุทธศาสตร์) การจับคู่ ผลของ SWOT ที่จะกลายเป็น TOWS ประกอบไปด้วย:


SO Strategy

- เป็นสถานการณ์ที่กิจการท่านมีทั้งจุดแข็งและโอกาส: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการฉวยโอกาสทางธุรกิจ โดยยุทธศาสตร์ทางเลือกที่จะนำ มาใช้ถือได้ว่ามีศักยภาพสูงสุดเช่น การเพิ่มการผลิต การขยายตลาด และการรวมกิจการเป็นต้น

WO Strategy

- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและโอกาส: เป็นการใช้โอกาสจากภายนอกเพื่อการแก้ไขจุดอ่อนของกิจการ ยุทธศาสตร์ทางเลือกที่มักจะนำ มาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะจุดอ่อนหรือเพื่อสร้างข้อได้เปรียบ จากโอกาส เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และ การพัฒนาตลาด เป็นต้น

ST Strategy

- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดแข็งและอุปสรรค: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการเอาชนะอุปสรรคจากภายนอก ยุทธศาสตร์ทางเลือก ที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะอุปสรรคหรือหลีกเลี่ยงด้วย จุดแข็งของกิจการที่มี เช่นการขยายตัวสู่ตลาดโลก และการเพิ่มบริการ แก่ลูกค้า เป็นต้น

WT Strategy

- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและอุปสรรค: เป็นการแก้ไขปัญหาภายในกิจการก่อนที่จะต่อสู้กับอุปสรรคที่เกิดขึ้นจากภาย นอก ยุทธศาสตร์ ทางเลือกที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการหาช่องทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิด ขึ้นทั้งจากจุดอ่อนของกิจการและอุปสรรคจากภายนอก เช่น การ ร่วมทุน การลดต้นทุน การเลิกการผลิต การปรับโครงสร้างกิจการ เป็นต้น ทั้งนี้หากอุปสรรคและจุดอ่อนของกิจการไม่อาจที่จะกระทำการใดๆ ได้ การเลิกกิจการก็เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในบางครั้ง เทคนิคที่ 2 ที่ผมอยากให้ท่านความรู้จักคือ 7 เอส (McKinsey 7S Excellence Factors) เพราะเป็นเทคนิคที่มีชื่อเสียงและใช้กันอย่าง แพร่หลาย โดยเทคนิคนี้ได้แนะนำผู้บริหารถึงความสมดุลและความเหมาะสมระหว่าง ความเป็นผู้นำของกิจการในระยะยาว และแนวทางในการบรรลุ เป้าหมายดังกล่าว (ทำอย่างไรให้กิจการเป็นผู้นำอย่างยั่งยืน) McKinsey ได้พัฒนา 7 เรื่องของนโยบายที่เป็นแนวทางสำหรับกิจการในการปฏิบัติเพื่อ การบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว

นโยบายทั้ง 7 เรื่องประกอบด้วย 3 เรื่องที่เกี่ยวกับความแข็งแกร่งในการจัดการ (Hard Management) ได้แก่ ยุทธศาสตร์ (Strategy) โครงสร้าง (Structure) และ ระบบ (System) ส่วน 4 เรื่องที่เหลื่อเกี่ยวกับความละเอียดอ่อนในการจัดการ (Soft Management) ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์/ พนักงาน (Staff) ทักษะ (Skill) รูปแบบ (Style) และการสร้างคุณค่าของเป้าหมายร่วมกัน (Shared Values of Goals) ตามลำดับ โดยผมขอสรุปว่า ทั้ง 7 หัวข้อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายเพื่อใช้ในการจัดการกิจการสู่ความสำเร็จ

เทคนิค ที่ 3 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม (Product Lifecycle)

วงจร ชีวิตผลิตภัณฑ์เป็นเทคนิคในการวิเคราะห์ที่มีการใช้กันอย่างแพร่หลายอีก หนึ่งเทคนิค ซึ่งสามารถนำไปใช้ได้ทั้งในระดับกิจการและหน้าที่ เพื่อการวิเคราะห์ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม โดยการประเมินวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้นประกอบไปด้วย 5 ช่วงวงจรชีวิตสำคัญได้แก่ ช่วง แนะนำ (Introduction Stage) ช่วงกำลังเติบโต (Growth Stage) ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) ช่วงกำลังจะถดถอย (Saturation Stage) และ ช่วงตกต่ำ (Decline Stage) ตามลำดับ ในแต่ละช่วงวงจรชีวิตข้างต้นยังบ่งบอกถึงความแตกต่างของพฤติกรรมในการจัดการ ของกิจการด้วย ตัวอย่าง เช่นในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์จะเป็นการเริ่มดำเนินการของกิจการในการแนะนำสินค้า สู่ตลาดซึ่งจำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทางการโฆษณาเพื่อเป็น การสร้างภาพพจน์ต่อกลุ่มลูกค้า ขณะเดียวกันในช่วงเจริญเติบโตหรือช่วงที่กิจการมีอัตราการเติบโตของยอดขาย สูง (ความต้องการของตลาดสูง) ซึ่ง จำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทั้งการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่าย จะเห็นได้ว่าในแต่ละช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ นั้นจะส่งผลถึงพฤติกรรมในการดำเนินงานที่แตกต่างกันออกไป ในทางปฏิบัติ ผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันนั้นมักจะมีความแตกต่างกันอย่างมีนัย สำคัญในวงจรชีวิต (อยู่คนละช่วงชีวิต) ซึ่งผู้บริหาร สามารถนำผลการวิเคราะห์ไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดยุทธศาสตร์เพื่อการลงทุน การเข้าร่วมการแข่งขัน หรือถอนการลงทุน เป็นต้น

เทคนิคที่ 4 การวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ (BCG Product Portfolio Matrix) ในการจัดการธุรกิจ กิจการจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาตำแหน่ง ของตนในตลาด (สามารถดูได้จากส่วนแบ่งทางการตลาด) และอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม โดยสามารถใช้เครื่องมือ เมททริกซ์ BCG (เครื่อง มือในการวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ของกิจการที่พัฒนาโดย Boston Consulting Group) ช่วยในการวิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของกิจการในตลาด รวมถึงยุทธศาสตร์และทางเลือก โดยแบบจำลอง BCG จะประกอบไปด้วย 2 ตัวแปรหลักในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้แก่ อัตราการเติบโต ของธุรกิจ (Business Growth Rate) และ อัตราส่วนแบ่งทางการตลาดเปรียบเทียบเท่า (Relative Market Share)

ตัวอย่างในการกำหนดยุทธศาสตร์และทางเลือก เมททริกซ์ BCG แนะว่าเมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งวัวหรือสุนัขกิจการสมควรที่จะหาลู่ทางใน การนำเงินออกจากธุรกิจเพื่อนำมาสร้างสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ในอีกด้านหนึ่งกิจการสามารถที่จะแสวงหาผลกำไรได้เมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ใน ตำแหน่ง เครื่องหมายคำถามหรือดาวเด่น เอาเป็นว่าเราสามารถสรุปความหมายของตำแหน่งทั้ง 4 จากเมททริกซ์ BCG ได้ดังต่อไปนี้:

รูปดาว (Star) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวเด่น - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดและทำผลกำไรอย่างต่อเนื่องประกอบ กับโอกาสทางธุรกิจสดใสเพราะการเติบโตของอุตสาหกรรม สูง

แม่วัว (Cash Cow) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดประกอบกับการทำผลกำไรอย่างต่อ เนื่องแม้ว่าอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมจะต่ำ เพราะเมื่อ การเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ การเข้าร่วมแข่งขันของคู่แข่งขันรายใหม่มักจะไม่เกิดขึ้นขณะที่กิจการเป็น เจ้าตลาดอยู่แล้ว จึงสามารถที่จะแสวงหาผลกำไร จากการประกอบธุรกิจได้

คำ ถาม (Question Marks) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการไม่มี ศักยภาพในการแข่งขันเพราะไม่สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้ ขณะที่โอกาสเกิดขึ้นกับกิจการเพราะอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง เหตุการณ์ นี้แสดงให้เห็นว่ากิจการจะต้องมีปัญหาเกิดขึ้นประกอบกับคำถามที่ว่าทำไมเรา จึงไม่สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดได้นั่นเอง

สุนัข (Dogs) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการขาดทั้งศักยภาพในการ แข่งขันขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ ในกรณีนี้กิจการอาจจะจำเป็นที่จะต้องเลือกว่าจะสู้หรือถอย โดยส่วนใหญ่แล้วจะถอยเพราะโอกาส ในการแสวงหาผลกำไรน้อย/ความเสี่ยงสูง

PRODUCT LIFE CYCLE

PRODUCT LIFE CYCLE

เขียนโดย พ.ท.รศ.ดร. เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ

จันทร์, 10 ธันวาคม 2007

สวิตา  ยอดเมือง                    การแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันนั้น มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งด้วยการผลิตสินค้าที่มีความล้ำหน้าทันสมัย และผลักดันให้เป็นขีดความสามารถหลักของตน (Core competency) เมื่อสินค้า นั้นๆมีคู่แข่ง ผลิตสินค้าที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันออกมามากขึ้น สินค้าเหล่านั้นก็จะมีลักษณะเป็นสินค้าทั่วไปมากขึ้น มีความแตกต่างน้อยลงเรื่อยๆ กลายเป็นตลาดที่อิ่มตัวในที่สุด การแข่งขันทางธุรกิจของสินค้าเหล่านี้ จะมุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคา และไม่เกิดการเติบโตทางผลกำไร ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ผู้ประกอบธุรกิจทุกประเภทพยายามหลีกเลี่ยง กลไกทางการแข่งขันนี้ จะเป็นไปตามหลักการของ Product Life Cycle โดยบ่งช่วง ชีวิตของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆไว้เป็น 4 ช่วงด้วยกัน Product Life Cycle Diagram 1 Introduction Stage                 ในช่วงของ Introduction Stage นั้น บริษัทผู้ผลิตพยายามที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักของตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดให้มีความล้ำหน้าทันสมัย                 1.1 ด้าน ผลิตภัณฑ์ บริษัทผู้ผลิตเริ่มสร้างความน่าเชื่อ ถือให้กับผลิตภัณฑ์ ในบางกรณีก็มีการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของตน เช่นการจดสิทธิบัตร เพื่อรักษาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของตนเองไว้                 1.2 ด้านราคา การตั้งราคาในช่วงนี้ จะเป็นการตั้งราคาเพื่อทดสอบตลาดมากกว่าการตั้งราคาเพื่อสร้างผลกำไร ในบางกรณี อาจมีการตั้งราคาที่สูงเพื่อชดเชยกับค่าใช้จ่ายที่มีมากในช่วงพัฒนา ผลิตภัณฑ์ก่อนวางจำหน่าย                 1.3 ด้านการส่งเสริมการขาย จะเน้นลงไปที่ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มเท่านั้น โดยจะเน้นไปที่ผู้บริโภคที่นิยมสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ (Innovators and Early Adopters) การโฆษณา จะเน้นไปที่การให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่ 2 Growth Stage                 ใน ช่วงของ Growth Stage นั้น บริษัทผู้ผลิตพยายามที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความน่าเชื่อถือสูงขึ้น และเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด                 2.1 ด้านผลิตภัณฑ์ จะรักษาระดับคุณภาพไว้ ในขณะเดียวกันก็มีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ ในบางกรณีอาจมีการเพิ่มการบริการผนวกขึ้นมาด้วย                 2.2 ด้านราคา การตั้งราคาจะขึ้นอยู่ที่ความพอใจของ บริษัทผู้ผลิต เนื่องจากในช่วงนี้นั้น อุปสงค์มีสูงกว่าอุปทาน อีกทั้งผู้แข่งขันในตลาดมีน้อย จึงสมารถกำหนดราคาได้ และสร้างผล กำไรได้ในช่วงนี้                 2.3 ด้านการส่ง เสริมการขาย จะเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง (Product Differentiation) 3  Maturity Stage                 ใน ช่วงของ Maturity Stage นั้น ยอดขายที่เคยมีสูงนั้นเริ่มลดลง คู่แข่งขันเริ่มเกิดขึ้นมาโดยมีผลิตภัณฑ์เหมือนๆกัน เป้าหมายหลักของบริษัทผู้ผลิตในจุดนี้นั้นจึงเน้นไปที่การรักษาส่วนแบ่งทาง การตลาด และเพิ่มผลกำไรให้มีสูงสุด                 3.1 ด้าน ผลิตภัณฑ์ มีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อหนีคู่ต่อสู้ในตลาด ซึ่งในตลาดในช่วง                 3.2 ด้านราคา การตั้งราคาจะถูกกำหนดด้วยราคาของคู่ แข่งขัน ในช่วงนี้จึงไม่สามารถตั้งราคาได้สูงนัก เนื่องจากการตั้งราคาที่สูงอาจส่งผลให้เกิดการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้ กับขู่แข่งที่มีราคาต่ำกว่าได้                 3.3 ด้านการส่ง เสริมการขาย จะเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง (Product Differentiation) จากคู่แข่งให้มากที่สุด เนื่องจากในช่วง Maturity Stage นั้น ผลิตภัณฑ์มีความเหมือนและใกล้เคียงกันมาก 4 Decline Stage                 สืบเนื่องจาก คู่แข่งในตลาดที่เพิ่มมากขึ้น จนสินค้านั้นกลายเป็นสินค้าที่เหมือนๆกัน ไม่มีความแตกต่าง ส่งผลให้ยอดขายนั้นลดลง มีการกระจายยอดขายไปสู่ผู้ผลิตหลายราย การแข่งขันจะขึ้นอยู่กับราคา ผู้ผลิตจึงไม่อาจสร้างผลกำไรได้จากผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ช่วง Decline Stage ผู้ผลิตจึง เหลือทางเลือกไม่มากนักในช่วง Decline Stage นี้ โดยทางเลือดดังกล่าว มีดังนี้                 4.1 รักษาผลิตภัณฑ์ไว้ โดยการมีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ไปเรื่อยๆ และหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆเพิ่มเติม                 4.2 เก็บเกี่ยวจากผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยการแสวงหา ช่องทางลดต้นทุน เพื่อสามารถแข่งขันด้านราคาต่อไปได้                 4.3 เลิกผลิต โดยขายองค์ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นให้กับคู่แข่งขันหรือผู้ผลิตอื่นๆ ต่อไป และคิดค้นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ เพื่อเริ่มต้นวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อีก (Product Life Cycle) อีกครั้ง ตาราง     ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใน ช่วงต่างๆของ Product Life Cycle          การ แข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันนั้น มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งด้วยการผลิตสินค้าที่มีความล้ำหน้าทันสมัย เพื่อให้ สินค้าของตนเอง อยู่ในช่วงของ Growth Stage ฬห้ยาวนานที่สุด เมื่อสินค้านั้นๆมีคู่แข่ง ผลิตสินค้าที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันออกมามากขึ้น สินค้าเหล่านั้นก็จะมีลักษณะเป็นสินค้าทั่วไปมากขึ้น มีความแตกต่างน้อยลงเรื่อยๆ กลายเป็นตลาดที่อิ่มตัว เข้าสู่ช่วง Maturity Stage การแข่งขันจะมุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคา และไม่เกิดการเติบโตทางผลกำไร ซึ่งเป็นสถานะการณ์ที่ผู้ประกอบธุรกิจทุกประเภทพยายามหลีกเลี่ยง แนวทางแก้ปัญหาของผู้ประกอบธุรกิจหลังจากที่การแข่งขันทางธุรกิจเข้าสู่ช่วง Maturity Stage แล้วนั้น คือคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งต้องใช้การวิจัยและพัฒนารวมทั้งการลงทุนที่สูง หรืออีกทางออกหนึ่งคือการหาพื้นที่ว่างในตลาด และผลิตสินค้าและบริการ ตอบสนองตลาดที่ยังไม่มีผู้จับจองนี้

แนวคิดการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด

แนวคิดการประชา สัมพันธ์เพื่อการตลาด
(Marketing Public Relations: MPR)

การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด หรือ MPR เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อสนับสนุนการตลาด (PR Support Marketing) ซึ่งเป็นพัฒนาการส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ และเป็นที่นิยมกันมากในปัจจุบัน เพราะเป็นยุคการสื่อสารไร้พรมแดน และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นักประชาสัมพันธ์และนักการตลาดต้องศึกษา พัฒนา และปรับกลยุทธ์ทั้งการตลาดและการประชาสัมพันธ์ให้ทันกันการเปลี่ยนแปลง รวมทั้งให้สอดคล้องกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการดำเนินงานนั้นนักประชาสัมพันธ์ต้องทำงานอย่างใกล้ชิด กับฝ่ายการตลาด

ความหมายของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด

  โธมัส แอล. แฮร์ริส (Thomas L. Harris อ้างถึงใน วิรัช ลภิรัตนกุล, 2544  : 54-55 ) อดีตรองประธานกรรมการ บริษัท Golin /Harris Communication จำกัด ประเทศสหรัฐอเมริกา ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดไว้ว่า หมายถึง “กระบวนการในการวางแผน (process of planning) การปฏิบัติการให้สำเร็จ ตลอดจน ประเมินผลโครงการซึ่งช่วยส่งเสริมการซื้อ (encourage purchase) และความพึงพอใจของผู้บริโภค ผ่านข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ (credible communication of information) และประทับใจ โดยระบุถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทรวมทั้งความจำเป็น ความต้องการ ความเกี่ยวพัน และผลประโยชน์ของผู้บริโภค”

   

วัตถุประสงค์ของ MPR

 วิรัช ลภิรัตนกุล (2544) กล่าวถึงการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดว่า สามารถนำไปใช้ในหลาย ๆ วัตถุประสงค์ ดังนี้

1. เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตื่นตัวและรบรู้ (Raise awareness)

2. เพื่อบอกกล่าวและให้ความรู้ (Inform and Educate)

3. เพื่อให้ได้มาซึ่งความเข้าใจอันดี (Gain understanding)

4. เพื่อสร้างความเชื่อถือไว้ว้างใจ (Build trust)

5. เพื่อสร้างความเป็นมิตรไมตรี (Make friend)

6. เพื่อให้เหตุผลประชาชนสำหรับการซื้อ (Give people reasons to buy)

7. เพื่อสร้างบรรยากาศแห่งการยอมรับของผู้บริโภค (Create a climate of consumer acceptance)

เครื่องมือในการ ประชาสัมพันธ์การตลาด

 ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler, 1999) ปรมาจารย์ชื่อดัง ด้านการตลาด ได้เสนอแนะชุดเครื่องมือสำหรับการประชาสัมพันธ์การตลาดที่เรียกว่า “P E N C I L S” ซึ่งประกอบด้วย

P = Publication หมายถึง การประกาศ การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น นิตยสาร รายงานประจำปี เอกสารแผ่นพับสำหรับแจกลูกค้า เป็นค้น

E = Events หมายถึง การจัดเหตุการณ์หรือกิจกรรมพิเศษ เช่น การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการกีฬา หรืองานแสดงศิลปะ งานแสดงการค้า เป็นต้น

N = News หมายถึง การนำเสนอข่าวผ่านสื่อมวลชน เช่น การส่งข่าวเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือพนักงาน 

C = Community Involvement Activities หมายถึงการจัด กิจกรรมที่เกี่ยวกับชุมชน

I = Identity Media หมายถึง การใช้สื่อเฉพาะที่สามารถสะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร เช่น เครื่องเขียน นามบัตร หัวจดหมาย การแต่งกาย เป็นต้น

L = Lobbying Activity หมายถึงกิจกรรมที่มีลักษณะเป็นความพยายามใช้การโน้ม น้าวใจเพื่อจูงใจให้มีการออกกฎหมายและกฎระเบียบที่เอื้อต่อการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งการยับยั้งกฎหมายและกฎระเบียบที่ขัดต่อการดำเนินธุรกิจหรือผล ประโยชน์ของธุรกิจ

S = Social Responsibility หมายถึง กิจกรรมที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งจะช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กร

อย่างไรก็ตาม การประชาสัมพันธ์การตลาด (MPR) เป็นเพียง “หน้าที่พิเศษ” (Specialty Function) ของการประชาสัมพันธ์ที่นำมาสนับสนุนการตลาดเท่านั้น มิใช่ครอบคลุมการประชาสัมพันธ์ทั้งหมด ดังนั้น ในอีกนัยหนึ่งการประชา สัมพันธ์การตลาดจึงเป็นเครื่องมือและเทคนิค (Tools & Techniques) ส่วนหนึ่งของการดำเนินการประชา สัมพันธ์ขององค์กร

ตัวอย่างโครงการ

โครงการ ฝึกอบรม
หลักสูตร "การเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์" รุ่นที่ 3-5

รุ่นที่ 3
ระหว่างวันที่  22 – 26  กุมภาพันธ์  2553

น.ส.ปา ชิดารัตน์ มีแสง โทร. 081-4067395

รุ่นที่ 4
ระหว่างวันที่  26 – 30  เมษายน   2553

น.ส.ปา ชิดารัตน์ มีแสง โทร. 081-4067395

รุ่นที่ 5
ระหว่างวันที่  16 – 20  สิงหาคม  2553
น.ส.เพ็ญนภา พรหมผลิน โทร.081-3460510

1. หลักการและเหตุผล

        ในกระแสยุคโลกาภิวัตน์ เช่นปัจจุบัน หน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนย่อมต้องการเป็นที่รู้จัก ได้รับการยอมรับนับถือ และได้รับความเชื่อมั่น ไว้วางใจ อีกทั้งการให้ความร่วมมือสนับสนุน จากกลุ่ม ประชาชนเป้าหมายของหน่วยงาน ตลอดจนประชาชนทั่วไป เพื่อให้การบริหารงานของหน่วยงานหรือองค์กรนั้น สำเร็จบรรลุวัตถุประสงค์ มาตรการสำคัญที่จะทำให้หน่วยงาน ดำเนินงานโดยบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวก็คือ" การประชาสัมพันธ์ "    นั่นเอง  การประชาสัมพันธ์และการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของหน่วยงานไปสู่กลุ่มเป้าหมาย จำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือหรือสื่อที่ใช้ในการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆดังนั้น การเขียนจึงเป็น เครื่องมือในการประชาสัมพันธ์สื่อสารประเภทหนึ่ง ซึ่งแตกต่าง

จากการเขียนประเภทอื่น ๆ ทั่วไป เนื่องจากมี วัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน การเขียนโดยทั่ว 

ไปมีจุดมุ่ง หมายเพื่อให้ข่าวสาร ความรู้ ความเข้าใจ อย่างธรรมดา ขณะที่การเขียนเพื่อ

       การประชาสัมพันธ์นั้น นอกจากเพื่อจุดมุ่งหมายเบื้องต้นดังกล่าวแล้ว จะต้องตอบสนองจุดมุ่งหมายสูงสุดคือ เพื่อให้กลุ่มประชาชนเป้าหมายเกิดความรู้ ความเข้าใจที่ดีและถูกต้อง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ ดี และเพื่อแก้ไขความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้น อีกทั้งมีความ

สัมพันธ์อันดีกับหน่วยงานเป็นสำคัญ ซึ่งมีหลายรูปแบบ แตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์

นื่องจากเป็น กลไกสำคัญในการผลิตสารสำหรับสื่อทุก ประเภทที่ใช้ใน การประชาสัมพันธ์ ดังนั้น สถาบันการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์ จึงได้จัดทำโครงการฝึกอบรม หลักสูตร "การเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ " เพื่อพัฒนาความรู้และทักษะสำหรับผู้ที่ปฏิบัติงานด้านการ ประชาสัมพันธ์ หรือผู้ที่สนใจ ให้สามารถเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่าง ๆ ได้อย่างถูกต้อง ซึ่งเป็นการ พัฒนาศักยภาพของตนเองและเสริมสร้างประสิทธิภาพในการปฏิบัติงาน ด้านการประชาสัมพันธ์ต่อไป

2. วัตถุประสงค์

2.1 เพื่อให้ผู้เข้ารับการฝึกอบรมมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับหลักการเขียนเพื่อการ ประชาสัมพันธ์ โดยสามารถเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่าง ๆ ได้อย่างถูกวิธี

2.2 เพื่อเป็นการฝึกทักษะ พัฒนาศักยภาพการปฏิบัติงานด้านการเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ให้ดียิ่งขึ้น

2.3 เพื่อเสริมสร้างประสิทธิภาพการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ อันจะก่อให้เกิดภาพลักษณ์ ที่ดีแก่องค์กร

3. หัวข้อวิชา

3.1 หลักการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ และเพื่อสร้างภาพลักษณ์ / ฝึกปฏิบัติ

- หลักการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

- หลักการเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

- รูปแบบของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

- ขั้นตอนในการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

3.2 หลักการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ / ฝึกปฏิบัติ

- ความหมายและองค์ประกอบของข่าว

- การคัดเลือกแหล่งข่าว

- การรวบรวมข้อมูลข่าว

- โครงสร้างและรูปแบบการเขียนข่าว

3.3 หลักการเขียนบทความเพื่อการประชาสัมพันธ์ / ฝึกปฏิบัติ

- ความหมายของบทความ

- วัตถุประสงค์ในการเขียนบทความ

- รูปแบบของบทความ

- ประเภทของบทความ

- หลักการเขียนบทความ

- ขั้นตอนในการเขียนบทความ

3.4 หลักการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ประเภทอื่น ๆ / ฝึกปฏิบัติ

- การเขียนสุนทรพจน์เพื่อการประชาสัมพันธ์

- ช่องทางการนำเสนอสุนทรพจน์เพื่อการประชาสัมพันธ์

- ประเภทของสุนทรพจน์เพื่อการประชาสัมพันธ์

- หลักการเขียนสุนทรพจน์เพื่อการประชาสัมพันธ์

- การเขียนประกาศหรือแถลงการณ์

- ประเภทของประกาศหรือแถลงการณ์เพื่อการประชาสัมพันธ์

- หลักการเขียนประกาศหรือแถลงการณ์เพื่อการประชาสัมพันธ์

- การเขียนคำขวัญ

- ประเภทของคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์
- หลักการเขียนคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์

4. วิธีการฝึกอบรม

- รูปแบบการบรรยาย พร้อมแบ่งกลุ่มฝึกภาคปฏิบัติ โดยแบ่งกลุ่มผู้เรียนทั้งหมดเป็น 3 กลุ่ม

   ต่อวิทยากร 1 ท่าน

- กิจกรรมกลุ่มสัมพันธ์และกิจกรรมสร้างความคุ้นเคย

5. กลุ่มเป้าหมาย

- ผู้ปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ และ ประชาชนทั่วไปที่สนใจ จำนวน 40 คน

6. ระยะเวลาดำเนินการ

- รุ่นที่ 3 ระหว่างวันที่ 25 - 29 มกราคม 2553

- รุ่นที่ 4 ระหว่างวันที่ 26 – 30 เมษายน 2553

- รุ่นที่ 5 ระหว่างวันที่ 16 - 20 สิงหาคม 2553

 

7. สถานที่ฝึกอบรม

- สถาบันการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์

8. ค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรม

- ค่าลงทะเบียน คนละ 5,500 บาท (ห้าพันห้าร้อยบาทถ้วน)

9. หน่วยงานที่รับผิดชอบ

- สถาบันการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์

10. การวัดผลประเมินผล

10.1 การซักถาม การสังเกต การสัมภาษณ์

10.2 การฝึกปฏิบัติ การระดมความคิด การนำเสนอผลการศึกษา

10.3 การประเมินผลรายวิชา และการประเมินผลท้ายหลักสูตร

11. ผลที่คาดว่าจะได้รับ

11.1 ผู้เข้ารับการฝึกอบรมมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับหลักการเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์

11.2 ผู้เข้ารับการฝึกอบรมสามารถเขียนข่าวงานประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่าง ๆ ได้ถูกวิธี

11.3 ผู้เข้ารับการฝึกอบรมได้รับทักษะจากการฝึกฝนการเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ ในรูป แบบต่างๆ เป็นการพัฒนาศักยภาพและเสริมสร้างการปฏิบัติงาน ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

การประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต

การประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต

          ในยุคศตวรรษที่ 21 อันเป็นยุคแห่งโลกไร้พรมแดน สื่ออินเตอร์เน็ตได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมาทัดเทียมกับสื่อมวลชน องค์กรขนาดใหญ่ทั้งของรัฐและเอกชนเริ่มให้ความสนใจทำประชาสัมพันธ์ และโฆษณาผ่านช่องทางสื่อสารสมัยใหม่ในรูปแบบของอินเตอร์เน็ตมากขึ้น โดยใช้เป็นสื่อเสริมจากสื่ออื่นๆ เพื่อการประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย สากลทั่วโลก (อดิศักดิ์ อนันนับ. 2540) ตลอดจนเพื่อการสร้างภาพลักษณ์และการ ประชาสัมพันธ์องค์กร (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542)

          การที่นักประชาสัมพันธ์จะนำสื่ออินเตอร์เน็ตมาใช้เป็น สื่อสมัยใหม่ ในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้อง กับกระแส ของโลกในศตวรรษใหม่ และสอดคล้อง เหมาะสมกับลักษณะ สำคัญหรือ ธรรมชาติของสื่ออินเตอร์เน็ต เพื่อให้ใช้สื่อ อินเตอร์เน็ตในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด นักประชาสัมพันธ์ ควรพิจารณา ประเด็นต่างๆ ดังต่อไปนี้

ลักษณะของผู้รับสารในอินเตอร์เน็ต
กลุ่มผู้รับสาร เป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ผ่านอินเตอร์เน็ตจะมีลักษณะเฉพาะดังนี้คือ

1. มีการศึกษาค่อนข้างดี มีทักษะด้านภาษาอังกฤษสูง มีความรู้ด้านคอมพิวเตอร์ มีความสามารถในการใช้สื่อ อินเตอร์เน็ต และเป็นกลุ่มคนสมัยใหม่ (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542) จัดได้ว่าเป็นกลุ่มผู้รับสารที่มีสถานภาพทางสังคมในระดับสูง

2.เป็น ผู้รับสารที่กระตือรือร้น (active recievers) ในการเสาะแสวงหาข้อมูลข่าวสาร เพราะต้องใช้ความกระตือรือร้นในการต่อเชื่อมเข้าอินเตอร์เน็ต
3.ค่อน ข้างมีเวลาว่างพอประมาณเพราะการจะเข้าไปแสวงหาข้อมูลข่าวสารในอินเตอร์เน็ต ย่อมต้องเป็นผู้ที่มีเวลาว่างจากภาระการงานประจำ และชีวิตครอบครัว
4. ส่วนใหญ่กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตมักเป็นนักเรียน นักศึกษา (อดิศักดิ์ อนันนับ. 2540)
5. ผู้รับสารจะเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเลือกเข้าไปดูข้อมูลหรือยกเลิกการดูข้อมูล (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542)

6. ผู้รับสารส่วนใหญ่ใช้อินเตอร์เน็ตที่บ้านและที่ทำงาน และใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อการส่งรับจดหมายอิเล็กทรอนิกส์มากที่สุด รองลงมาเป็นการ ใช้เพื่อการค้นหาข้อมูล ติดตามข่าวสารความเคลื่อนไหวของหน่วยงานต่าง ๆ และเพื่อความเพลิดเพลิน (รัชนี อุดมเพชร และคณะ.2545)

รูปแบบการทำประชา สัมพันธ์ทางอินเตอร์เน็ต

1. การทำประชาสัมพันธ์ภายใน
สื่อ อินเตอร์เน็ตสามารถใช้ดำเนินงานเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายใน เพื่อบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ใน ประเด็นต่างๆ ต่อไปนี้ เพื่อการแจ้งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ภายในองค์การ เช่น ผู้บริหาร บุคลากร เจ้าหน้าที่ ซึ่งช่วยประหยัดกระดาษ เวลาที่ใช้ในการผลิตและจัดจำแนกแจกจ่าย และยังสามารถจัดส่งข้อมูลข่าวสารเพื่อการ ประชาสัมพันธ์ภายในไปยังกลุ่มเป้าหมายภายในองค์การได้อย่างรวดเร็ว และถึงในเวลาพร้อม ๆ กัน โดยสามารถ แพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ได้พร้อม ๆ กันทั่วประเทศและทั่วโลก

2. การทำประชาสัมพันธ์ภายนอก
นอกจาก ประสิทธิภาพในการใช้ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ภายในแล้ว สื่ออินเตอร์เน็ตยังสามารถใช้ดำเนินงานเพื่อการ ประชาสัมพันธ์ภายนอก กลุ่มเป้าหมายภายนอก เช่น ลูกค้า ผู้ใช้บริการ สื่อมวลชน นักเรียน นิสิต นักศึกษา ผู้สนใจ ซึ่งการจัดเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสารผ่านทางสื่ออินเตอร์เน็ต จะช่วยให้องค์การเผยแพร่ทำประชาสัมพันธ์ข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับองค์การใน ด้านต่างๆ เช่น ประวัติความเป็นมาขององค์การ ลักษณะองค์การ การดำเนินงานขององค์การ ภาระหน้าที่ขององค์การ การบริหารงานองค์การ การจัดแบ่งสายงาน ผู้บริหารองค์การ สินค้า การบริการ การพัฒนาปรับปรุงองค์การ

ข่าวประชาสัมพันธ์องค์การ กิจกรรม ความเคลื่อนไหวขององค์การ

ประโยชน์ของการทำประชา สัมพันธ์ผ่านอินเตอร์เน็ต
          การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ผ่านทางอินเตอร์เน็ต มีประโยชน์ต่อองค์การในด้าน ประหยัดเวลาและค่า ใช้จ่ายในการให้การบริการข้อมูลกว่าการใช้บุคลากรฝ่ายประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถให้การบริการข้อมูลได้เพียง ครั้งละคนหรือกลุ่มเล็กๆเท่านั้น แต่การให้บริการข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์ ผ่านทางอินเตอร์เน็ต สามารถ ให้ข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายกลุ่มเป้าหมาย เผยแพร่ไปยังกลุ่มเป้าหมาย จำนวนมาก ได้ในเวลาพร้อมๆกัน สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วประเทศและโลก ซึ่งมีลักษณะเป็นการสื่อสาร มวลชนหรือการสื่อสารไปยังคนจำนวนมากๆภายในเวลาพร้อมๆกันด้วยความสะดวกรวด เร็ว แต่ทว่าไม่ต้องเสียค่าเวลา สถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ ไม่ต้องจ่ายค่าเนื้อที่ในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งเมื่อเทียบค่าใช้จ่ายกับสื่อมวลชน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์แล้ว มีอัตราค่อนข้างจะถูกกว่า
           นอกจากนี้ยังสามารถบรรจุข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์ได้ปริมาณมาก และมีประสิทธิภาพในการส่งปฏิกิริยาป้อนกลับ(feedback) (ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. 2542) 

การประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต

หน้า 2 จาก 2

ข้อควรกระทำใน การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต

- ควรระมัดระวังในเรื่องการสะกดการันต์ตัวหนังสือและข้อมูลตัวเลขให้ถูกต้อง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้ เกิดขึ้นกับองค์กร
- ถ้าต้องการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก ก็ควรจะจัดทำข้อมูลใน website ให้มีภาษาอื่นๆ เช่น ภาษาอังกฤษ นอกเหนือจากภาษาไทย

- ควรมีการปรับเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารใน web อย่างรวดเร็วสม่ำเสมอ ซึ่งจะสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ถึงแม้ว่าองค์กรจะมี website ของตน แต่ถ้าไม่มีการปรับเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่นำเสนอให้ทันสมัยทันเหตุการณ์ ก็อาจจะนำมาซึ่งภาพลักษณ์ที่ไม่ดีแก่องค์กรได้ ฝ่ายประชาสัมพันธ์องค์กรจึงควรให้ความสำคัญในเรื่องนี้ ซึ่งหลักฐานการวิจัยได้พบว่า กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ต ต้องการข้อมูลข่าวสารที่ทันต่อเหตุการณ์และมีรูปแบบสีสันแปลกใหม่ (รัชนี อุดมเพชร และคณะ. 2445) องค์กรจึงควรจัดการปรับข้อมูลข่าวสาร พัฒนารูปแบบ สีสันของหน้าตา website การให้บริการใหม่ๆ และหลากหลาย เช่น ให้บริการจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ เกม wallpaper การ์ดอิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ

- มีการเชื่อมโยงไปยัง website อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง หรือเป็นพันธมิตรกัน จะช่วยสร้างความสะดวกแก่ผู้เข้าชม
- ควรจัดให้มีส่วนของการส่งข้อมูลความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ ป้อนย้อนกลับมายังหน่วยงานได้โดยสะดวก ซึ่งจะช่วยให้ได้ปฏิกิริยาย้อนกลับ (feedback) ที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กร อาจใช้ประโยชน์ในการวิจัยหาข้อมูลความคิดเห็นเกี่ยวกับองค์กร วิจัยประเมินผลในด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์กร เป็นการสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายองค์กร ตลอดจนเป็นการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับกลุ่มเป้าหมาย องค์กรได้อีกด้วย
- นอกจากนี้ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตส่วนใหญ่ใช้อินเตอร์เน็ตส่งรับจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (รัชนี อุดมเพชร และคณะ. 2545) ดังนั้นถ้าจัดให้มีบริการจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ใน website ด้วย ก็จะช่วยดึงดูดใจให้มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมและใช้บริการมากขึ้น

- สิ่งที่ควรพิจารณาอีกประการหนึ่งคือ การทำโปรแกรมให้ website สามารถนับจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชม website ซึ่งจะทำให้สามารถประเมินความนิยม website ขององค์กรได้

การประชา สัมพันธ์ website

          ปัจจุบันมีองค์กรจำนวนมากที่มี website เป็นของตนเอง นักประชาสัมพันธ์จึงต้องทำหน้าที่ใน การประชาสัมพันธ์ที่อยู่ website ของหน่วยงานให้เป็นที่รู้จักแพร่หลายด้วย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักและเข้าเยี่ยมชม เช่น การใส่ที่อยู่ website ในสื่อเดิมทุกชนิด ขององค์การ เช่น ในโปสเตอร์ แผ่นพับ หัวกระดาษจดหมาย ด้านข้างรถขององค์กร สติกเกอร์ ฯลฯ รวมทั้งสอดแทรกที่อยู่ website ไว้ในโฆษณาตามสื่อต่างๆ การพิมพ์ที่อยู่ website และ e-mail ไว้ในนามบัตรพนักงาน และจะต้องให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ ภายในให้พนักงานทุกคนทราบและจดจำที่อยู่ website ขององค์กรตน

          นอกจากนี้ยังควรประชาสัมพันธ์ website ผ่านทาง search engine ที่มีชื่อเสียงในอินเตอร์เน็ต เช่น yahoo โดยการลงทะเบียน กับผู้ให้บริการเหล่านี้ เพื่อสร้าง index หรือดัชนีให้ผู้ใช้ search engine สามารถค้นหา website ได้ ตลอดจนการสร้างลิงก์หรือจุดเชื่อมโยงจาก website อื่นๆมายัง website องค์กร เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเรียกดู website องค์กรได้อย่างสะดวก (พิพัฒน์ ยอดพฤติการ. 2542)

          การประชาสัมพันธ์ website อีกแนวทางหนึ่ง คือ การจัดส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับที่อยู่และกิจกรรมใน website เผยแพร่ในคอลัมน์ไอที ในสื่อต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และควรจะมีการจัดกิจกรรมเพื่อการส่งเสริมการเข้าเยี่ยมชม เช่น การจัดให้ดารา คนดัง มา chat กับผู้เข้าเยี่ยมชมการชิงโชค ทายปัญหาชิงรางวัล ฯลฯ

          ด้วยกระแสแห่งความนิยมในรูปแบบการสื่อสารสมัยใหม่ผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต ทำให้เกิดแนวโน้มว่านักประชาสัมพันธ์ยุคศตวรรษที่ 21 จึงต้องพัฒนาปรับปรุงความรู้ความสามารถในด้านคอมพิวเตอร์ เพื่อให้สามารถนำสื่ออินเตอร์เน็ตมาใช้ประโยชน์ในการดำเนินงาน ประชาสัมพันธ์ได้อย่างเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

บรรณานุกรม
พิพัฒน์ ยอดพฤติการ. เริ่มต้นธุรกิจกับอินเทอร์เน็ต. กรุงเทพฯ : บริษัทซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) , 2542.
รัชนี อุดมเพชร และคณะ. พฤติกรรมการใช้บริการเว็บไซต์ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. รายงานการวิจัยวิชาระเบียบวิธีวิจัยการสื่อสาร. กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ,

2545.
ศิริวรรณ ศรีวิชชุพงษ์. แนวโน้มสื่อโฆษณาบนอินเตอร์เน็ทไทยในทศวรรษหน้า(พ.ศ. 2542-2551). วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต(สื่อสารมวลชน). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2542.
อดิศักดิ์ อนันนับ. ธุรกิจการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540.
......................................................
เกี่ยว กับผู้เขียน : ผศ.ดร.ประทุม ฤกษ์กลาง อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
อดีตหัวหน้าภาควิชาการประชาสัมพันธ์ และผู้ช่วยคณบดี คณะนิเทศศาสคร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

 

 

  การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 25 กรกฎาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10363

การทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันนั้น มุ่งให้ความสำคัญมากกับการตลาด สินค้าและตราสินค้า ซึ่งแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเดิม ที่มุ่งความสำคัญไปที่ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นสำคัญ ทำให้เกิดแนวคิดในการสร้างเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่า การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด หรือเอ็มพีอาร์ขึ้น สำหรับคำ ๆ นี้นั้นหมายถึงขั้นตอนการวางแผน การปฏิบัติงานและการประเมินผล เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อและความพึงพอใจ โดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือผ่านรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับ สินค้าและองค์กร เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและต้องการซื้อสินค้าในที่สุด

เหตุผลที่ทำให้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอยู่ ในกระแสนิยมในปัจจุบันนั้น มีสาเหตุสำคัญพื้นฐานดังต่อไปนี้

1. ค่าสื่อโฆษณามีราคาสูงขึ้น (Media rates increasing ahead of inflation) ทำให้นักการตลาดแสวงหาเครื่องมือ ที่ประหยัดงบประมาณ ซึ่งเอ็มพีอาร์ช่วยในเรื่องนี้ด้วย

2. ทั้งตลาดและสื่อต่างก็แยกย่อยมากขึ้น (Markets and media becoming increasingly fragmented) จะเห็นได้ว่ามีสื่อใหม่เกิดขึ้นมากมายอย่างนิตยสาร ได้แก่ คนรักบ้าน รถยนต์ เดินทางและท่องเที่ยว เป็นต้น

3. นักการตลาดพยายามใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างผสมผสานมากขึ้น เพื่อให้เกิดประสิทธิผลที่สมบูรณ์แบบตามที่ต้องการ

4. ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Changing consumer attitudes)

5. เพื่อให้บรรลุผลทั้งความน่าเชื่อถือและการใช้เงินอย่างคุ้มค่า (Credibility and cost effectiveness) อันเป็นผลนำมาซึ่งภาพลักษณ์ที่ดีและเกิดการขายสินค้านั่นเอง

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ

1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุก (Proactive MPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาด มากกว่าคอยแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว ในภาวะการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะมุ่งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นสำคัญ

2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้า หรือบริษัทที่ทำลายต่อชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษัท โดยการให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง เพื่อแก้ไขและควบคุมการเกิดข่าวลือ (Rumor Control) การจัดการกับภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นต้น

สำหรับประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด นั้น มีดังนี้

-ทำให้เกิดความไว้วางใจ เชื่อถือ และศรัทธาในตราสินค้าและองค์กรมากขึ้น

-ช่วยสร้างทัศนคติในเชิงบวกอันเป็นผลประโยชน์ ต่อการขายสินค้า

-ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและขจัดความ รู้สึกเชิงลบให้กับสินค้าและองค์กร

-ช่วยให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลดการสูญเปล่าและความสับสน (Waste and lutter) จากการโฆษณา

-สามารถสร้างการรับรู้และมีอิทธิพลเหนือความคิด ของกลุ่มเป้าหมาย และผู้นำทางความคิดโดยอาศัยจุดยืน และบุคลิกภาพ ของตราสินค้าเป็นหลักในการสื่อสารเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย

-สินค้าบางประเภทไม่สามารถทำโฆษณาได้ ก็สามารถใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแทน ซึ่งให้ผลกระทบต่อสินค้าและองค์กรได้ไม่แตกต่างกัน

จะเห็นว่าแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่พยายามนำทั้ง กลยุทธ์การตลาด และประชาสัมพันธ์มาใช้ร่วมกันอย่างลงตัว (Pulling together) เพื่อให้กลยุทธ์นั้นสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือที่เรียกว่า " One Look-One Voice " นั่นเอง