| PRODUCT LIFE CYCLE |  |  |  |
| เขียนโดย พ.ท.รศ.ดร. เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ | |
| จันทร์, 10 ธันวาคม 2007 | |
 สวิตา ยอดเมือง การแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันนั้น มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งด้วยการผลิตสินค้าที่มีความล้ำหน้าทันสมัย และผลักดันให้เป็นขีดความสามารถหลักของตน (Core competency) เมื่อสินค้า นั้นๆมีคู่แข่ง ผลิตสินค้าที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันออกมามากขึ้น สินค้าเหล่านั้นก็จะมีลักษณะเป็นสินค้าทั่วไปมากขึ้น มีความแตกต่างน้อยลงเรื่อยๆ กลายเป็นตลาดที่อิ่มตัวในที่สุด การแข่งขันทางธุรกิจของสินค้าเหล่านี้ จะมุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคา และไม่เกิดการเติบโตทางผลกำไร ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ผู้ประกอบธุรกิจทุกประเภทพยายามหลีกเลี่ยง กลไกทางการแข่งขันนี้ จะเป็นไปตามหลักการของ Product Life Cycle โดยบ่งช่วง ชีวิตของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆไว้เป็น 4 ช่วงด้วยกัน  Product Life Cycle Diagram 1 Introduction Stage ในช่วงของ Introduction Stage นั้น บริษัทผู้ผลิตพยายามที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักของตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดให้มีความล้ำหน้าทันสมัย 1.1 ด้าน ผลิตภัณฑ์ บริษัทผู้ผลิตเริ่มสร้างความน่าเชื่อ ถือให้กับผลิตภัณฑ์ ในบางกรณีก็มีการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของตน เช่นการจดสิทธิบัตร เพื่อรักษาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของตนเองไว้ 1.2 ด้านราคา การตั้งราคาในช่วงนี้ จะเป็นการตั้งราคาเพื่อทดสอบตลาดมากกว่าการตั้งราคาเพื่อสร้างผลกำไร ในบางกรณี อาจมีการตั้งราคาที่สูงเพื่อชดเชยกับค่าใช้จ่ายที่มีมากในช่วงพัฒนา ผลิตภัณฑ์ก่อนวางจำหน่าย 1.3 ด้านการส่งเสริมการขาย จะเน้นลงไปที่ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มเท่านั้น โดยจะเน้นไปที่ผู้บริโภคที่นิยมสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ (Innovators and Early Adopters) การโฆษณา จะเน้นไปที่การให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่ 2 Growth Stage ใน ช่วงของ Growth Stage นั้น บริษัทผู้ผลิตพยายามที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความน่าเชื่อถือสูงขึ้น และเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด 2.1 ด้านผลิตภัณฑ์ จะรักษาระดับคุณภาพไว้ ในขณะเดียวกันก็มีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ ในบางกรณีอาจมีการเพิ่มการบริการผนวกขึ้นมาด้วย 2.2 ด้านราคา การตั้งราคาจะขึ้นอยู่ที่ความพอใจของ บริษัทผู้ผลิต เนื่องจากในช่วงนี้นั้น อุปสงค์มีสูงกว่าอุปทาน อีกทั้งผู้แข่งขันในตลาดมีน้อย จึงสมารถกำหนดราคาได้ และสร้างผล กำไรได้ในช่วงนี้ 2.3 ด้านการส่ง เสริมการขาย จะเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง (Product Differentiation) 3 Maturity Stage ใน ช่วงของ Maturity Stage นั้น ยอดขายที่เคยมีสูงนั้นเริ่มลดลง คู่แข่งขันเริ่มเกิดขึ้นมาโดยมีผลิตภัณฑ์เหมือนๆกัน เป้าหมายหลักของบริษัทผู้ผลิตในจุดนี้นั้นจึงเน้นไปที่การรักษาส่วนแบ่งทาง การตลาด และเพิ่มผลกำไรให้มีสูงสุด 3.1 ด้าน ผลิตภัณฑ์ มีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อหนีคู่ต่อสู้ในตลาด ซึ่งในตลาดในช่วง 3.2 ด้านราคา การตั้งราคาจะถูกกำหนดด้วยราคาของคู่ แข่งขัน ในช่วงนี้จึงไม่สามารถตั้งราคาได้สูงนัก เนื่องจากการตั้งราคาที่สูงอาจส่งผลให้เกิดการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้ กับขู่แข่งที่มีราคาต่ำกว่าได้ 3.3 ด้านการส่ง เสริมการขาย จะเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง (Product Differentiation) จากคู่แข่งให้มากที่สุด เนื่องจากในช่วง Maturity Stage นั้น ผลิตภัณฑ์มีความเหมือนและใกล้เคียงกันมาก 4 Decline Stage สืบเนื่องจาก คู่แข่งในตลาดที่เพิ่มมากขึ้น จนสินค้านั้นกลายเป็นสินค้าที่เหมือนๆกัน ไม่มีความแตกต่าง ส่งผลให้ยอดขายนั้นลดลง มีการกระจายยอดขายไปสู่ผู้ผลิตหลายราย การแข่งขันจะขึ้นอยู่กับราคา ผู้ผลิตจึงไม่อาจสร้างผลกำไรได้จากผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ช่วง Decline Stage ผู้ผลิตจึง เหลือทางเลือกไม่มากนักในช่วง Decline Stage นี้ โดยทางเลือดดังกล่าว มีดังนี้ 4.1 รักษาผลิตภัณฑ์ไว้ โดยการมีการเพิ่มคุณลักษณะต่างๆ (Features) ให้กับผลิตภัณฑ์ไปเรื่อยๆ และหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆเพิ่มเติม 4.2 เก็บเกี่ยวจากผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยการแสวงหา ช่องทางลดต้นทุน เพื่อสามารถแข่งขันด้านราคาต่อไปได้ 4.3 เลิกผลิต โดยขายองค์ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นให้กับคู่แข่งขันหรือผู้ผลิตอื่นๆ ต่อไป และคิดค้นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ เพื่อเริ่มต้นวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อีก (Product Life Cycle) อีกครั้ง ตาราง ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใน ช่วงต่างๆของ Product Life Cycle  การ แข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันนั้น มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งด้วยการผลิตสินค้าที่มีความล้ำหน้าทันสมัย เพื่อให้ สินค้าของตนเอง อยู่ในช่วงของ Growth Stage ฬห้ยาวนานที่สุด เมื่อสินค้านั้นๆมีคู่แข่ง ผลิตสินค้าที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันออกมามากขึ้น สินค้าเหล่านั้นก็จะมีลักษณะเป็นสินค้าทั่วไปมากขึ้น มีความแตกต่างน้อยลงเรื่อยๆ กลายเป็นตลาดที่อิ่มตัว เข้าสู่ช่วง Maturity Stage การแข่งขันจะมุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคา และไม่เกิดการเติบโตทางผลกำไร ซึ่งเป็นสถานะการณ์ที่ผู้ประกอบธุรกิจทุกประเภทพยายามหลีกเลี่ยง แนวทางแก้ปัญหาของผู้ประกอบธุรกิจหลังจากที่การแข่งขันทางธุรกิจเข้าสู่ช่วง Maturity Stage แล้วนั้น คือคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งต้องใช้การวิจัยและพัฒนารวมทั้งการลงทุนที่สูง หรืออีกทางออกหนึ่งคือการหาพื้นที่ว่างในตลาด และผลิตสินค้าและบริการ ตอบสนองตลาดที่ยังไม่มีผู้จับจองนี้ |
