หลักของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning)

หลักของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning)

 จัดและรวบรวมโดย.อาจารย์พีรศักดิ์ วิลัยรัตน์

การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) คือ จุดเริ่มต้นของกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์

การวางแผนเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วย

•ขั้นตอนการศึกษาข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับสถานภาพ(สถานการณ์)ขององค์กร
•การนำข้อมูลที่รวบรวมได้มาวิเคราะห์หรือสังเคราะห์
•การนำสิ่งที่ได้(ข้อมูลที่รวบรวมได้) ไปใช้ในการวางทิศทางขององค์กร
•จากนั้นจึงกำหนดกลยุทธ์ว่าควรทำอย่างไร (เพื่อให้ได้ตามทิศทางที่กำหนดไว้)

การวางแผนกลยุทธ์ ต้องตอบโจทย์คำถาม 3 ประการให้ได้

1.ทำอย่างไรองค์กรจึงจะสามารถตอบสนองวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์
2.ทำอย่างไรทุกคนในองค์กรจึงจะทำงานไปในทิศทางเดียวกันตามกลยุทธ์ที่วางไว้
3.จะวัดหรือติดตามความคืบหน้าของการดำเนินการตามกลยุทธ์ได้อย่างไร

ขั้นตอนที่สำคัญในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ จะต้องให้ความสำคัญกับ

1.วิเคราะห์สภาพแวดล้อม โดยพิจารณาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค ทั้งภายในและภายนอกองค์กร
2.จัดวางทิศทางขององค์กร โดยกำหนดวิสัยทัศน์ พัธกิจ(ภารกิจ) และวัตถุประสงค์ขององกรค์อย่างชัดเจน
3.กำหนดกลยุทธ์โดยพิจารณาความเหมาะสม และการสามารถไปปฎิบัติได้จริง จากการวิเคราะห์ทางเลือกด้วยเทคนิคต่าง ๆ
4.ปฎิบัติตามกลยุทธ์ โดยดำเนินงานตามแผนที่กำหนดไว้ คำนึงถึงโครงสร้างขององค์กร และวัฒนธรรมขององค์กร เพื่อนำไปสู่ความสำเร็จและเกิดความเชื่อมโยงอย่างเป็นระบบ
5.ความคุมเชิงกลยุทธ์ โดยติดตามผลการปฎิบัติงาน ประเมินผลกระบวนการและผระเมินผลสำเร็จขององค์กร

กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์มักจะนำไปใช้เมื่อเราต้องการ

1.เปลี่ยนทิศทางและผลการดำเนินงานทางธุรกิจ
2.สร้างกรอบการทำงานที่ต้องอาศัยการตัดสินใจในองค์กร
3.กำหนดสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมในเรื่องการตัดสินใจเกี่ยวกับงบประมาณและการประเมินผลการดำเนินงาน
4.ฝึกอบรมผู้บริหารเพื่อพัฒนาการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจให้ดียิ่งขึ้น
5.เพิ่มความมั่นใจในทิศทางการดำเนินธุรกิจ

เกณฑ์ที่สำคัญในการพิจารณากลยุทธ์ (การวางแผน)

1.เป็นกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมภายนอก
2.เป็นกลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
3.เป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ พันธกิจและวัตถุประสงค์ในะยะยาว
4.เป็นกลยุทธ์ที่มีความยืดหยุ่น เหมาะสม
5.เป็นกลยุทธ์ที่เป็นไปได้

หลักการ ที่ควรคำนึงถึงในการวางแผนเชิงกลยุทธ์

1.ลักษณะธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ (What business you are in?)
2.ลักษณะธุรกิจในอนาคต (Where do you want to go?)
3.สภาพแวดล้อม (Environment)
4.การจัดสรรทรัพยากร (Resources allocation)
5.การปฎิบัติงานให้บรรลุผลตามวัตถุประสงค์ (Achievement)

กฎของการวางแผนเชิงยุทธ์

1.การแปลงกลยุทธ์ไปสู่ทีมปฎิบัติการต่าง ๆ โดยสร้างให้เกิดความเข้าใจพื้นฐานร่วมกัน ซึ่งทุกคนจะรู้เป้าหมายของตนเองอย่างชัดเจน ว่าตนเองต้องทำอะไรบ้าง
2.ปรับองค์กรให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ เพราะแต่ละหน่วยงานย่อมมีบทบาทหน้าที่ มีองค์ความรู้และวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน การจะทำให้กลยุทธ์ได้รับการปฎิบัติและดำเนินไปอย่างราบรื่นนั้น จำเป็นต้องปรับองค์กรให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ เพื่อสร้างให้องค์กรมีเอกภาพและเข้มแข็ง
3.ทำให้กลยุทธ์เป็นเสมือนงานประจำวันของทุกคน ต้องทำให้ทุก ๆ คนเข้าใจกลยุทธ์ และสามารถทำงานประจำวันของตนไปในทิศทางที่สอดคล้อง สนับสนุนความสำเร็จของกลยุทธ์ ซึ่งไม่ใช่การสั่งการจากบนลงล่าง แต่เป็นการสื่อสารระหว่างทั้งสองระดับ
4.ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงด้วยภาวะผู้นำที่เข้มแข็ง

ปัญหามักเกิดขึ้นในการนำกลยุทธ์ไปปฎิบัติ

1.วิสัยทัศน์ พันธกิจ(ภารกิจ) ไม่ชัดเจน รวมถึงวัตถุประสงค์ไม่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ และภารกิจหลักขององค์กรทำให้เกิดการขัดแย้งเชิงกลยุทธ์
2.การขาดภาวะผู้นำและทิศทางที่ชัดเจนของผู้บริหาร
3.สภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป มีปัจจัยภายนอกซึ่งไม่สามารถควบคุมได้เกิดขึ้น โดยที่องค์กรไม่มีแผนฉุกเฉินรองรับ
4.หน่วยธุรกิจ และหน่วยงานต่าง ๆ ขาดการประสานงานที่ดีในองค์กร มีระบบสารสนเทศที่ไม่สามารถติดตามผลการดำเนินงานต่าง ๆ ได้
5.การพัฒนาความสามารถของพนักงานไม่เพียงพอ ไม่มีการระบุงานทั้งหมดไว้ ทำให้ไม่สามารถจัดสรรทรัพยากรได้อย่างเหมาะสม

การวางแผนเชิงกลยุทธ์สู่ความเป็นเลิศ

1.จัดทำแผนเชิงกลยุทธ์ที่เป็นระบบและเป็นกระบวนการที่มีความชัดเจนทุกขั้นตอน สามารถทำซ้ำได้ สามารถวัดผลได้ และกระบวนการมีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องตามวงจร
Plan – Do – Check – Act (PDCA)
2.จัดทำแผนที่มีทิศทางเดียวกันและมีการบูรณาการการเชื่อมโยงระหว่างแผนกลยุทธ์ แผนปฎิบัติ การนำแผนไปปฎิบัติ และระบบปฎิบัติการ
3.กำหนดวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่มีความสมดุลตามกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) ได้แก่ ค่านิยมด้านลูกค้า ค่านิยมด้านพนักงาน ค่านิยมด้านธุรกิจ ค่านิยมด้านชุมชน

คู่มือการแบ่งเวลาในการทำงาน

จุดเล็กๆ น้อยๆ ที่ควรคำนึงถึงเพื่อให้คุณทำงานได้อย่างแฮปปี้ไม่มีคั่งค้าง

1. แบ่งลำดับความสำคัญ ให้เรียงลำดับโปรเจ็กต์ตามความสำคัญ และดูกำหนดเวลาว่างงานไหนที่ต้องส่งก่อน

การทำนามบัตรที่ดีเพื่อนักธุรกิจ

ลักษณะนามบัตรที่ดีเพื่อประกอบธุระกิจ

นามบัตร ถือเป็นสิ่งสำคัญของธุรกิจในระดับมืออาชีพที่เหล่าบรรดาผู้ประกอบการ นักบริหาร หรือแม้แต่กระทั่งพนักงานทุกคนที่ถือเป็นหน่วยปฏิบัติที่เล็กที่สุดของบริษัทจำเป็นต้องมีพกติดตัวเอาไว้ เนื่องจากในความเป็นจริงนามบัตรธุรกิจเป็นอะไรที่มีคุณค่ามากกว่าแค่กระดาษแผ่นเล็กๆแผ่นหนึ่ง เพราะนามบัตรธุรกิจเป็นการแสดงและแนะนำตัวตนของผู้ประกอบการ บริษัท หรือพนักงานผู้ถือบัตรให้บุคคลอื่นได้รู้จักเปรียบเสมือนเป็นบัตรประชาชนทางธุรกิจเลยก็เทียบได้ ซึ่งหลายวัฒนธรรมของการทำธุรกิจในการพบปะพูดคุยกันครั้งแรกๆของบริษัทผู้ค้ามักจะมีการแลกเปลี่ยนนามบัตรกันก่อนที่จะเริ่มลงมือพูดคุยเจรจาธุรกิจด้วยซ้ำไป นามบัตรจึงเป็นสิ่งสำคัญและกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกๆธุรกิจจะต้องมี ซึ่งโดยปกติแล้วนามบัตรไม่ได้มีรูปแบบตายตัวเหมือนสูตรทางคณิตศาสตร์แต่มันก็มีหลักการสากลที่ผู้ประกอบการควรจะต้องยึดเอาไว้เป็นหลักในการพิจารณาออกแบบอยู่บ้างพอสมควรเพื่อความเป็นมืออาชีพและได้รับการยอมรับจากภายนอกนามบัตรที่ดีควรมีลักษณะดัง องค์ประกอบหลักๆที่ควรพิจารณามีดังต่อไปนี้

เทคนิคการเจรจาต่อรองให้ประสบความสำเร็จ

การเจรจาต่อรอง

การเจรจาต่อรองนั้นไม่ว่าจะเป็นการเจรจากับลูกค้า หรือแม้แต่บุคลากรในหน่วยงานเดียวกันต้อง
มีเทคนิคที่ดี เพื่อให้การเจรจานำไปสู่ข้อตกลงที่พึงพอใจกันทั้งสองฝ่ายจึงจะถือว่าการเจรจาต่อรองนั้นประสบความสำเร็จ โดยมีเทคนิคในการเจรจาต่อรองดังนี้

การเลือกสื่อโฆษณา Media selection

การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา

 (Measuring Advertinsing Effectiveness)

การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา มักเกี่ยวกับการโฆษณาที่เจาะจง แคมเปญการโฆษณาโดยส่วนมาก บริษัทโฆษณามักจะทำการทดสอบการโฆษณาก่อนที่จะออกโฆษณานั้นแก่สาธารณะมากว่าที่จะทำการทดสอบการโฆษณาหลังจากได้เผยแพร่โฆษณาทางสื่อต่าง ๆ แล้ว
เทคนิคการวิจัยที่ใช้ในการวัดประสิทธิผลการโฆษณาแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับผู้โฆษณาว่าต้องการจะวัดผลอะไร โดยทั่วไปการวัดประสิทธิผลการโฆษณามักจะวัดประสิทธิผลทางการสื่อสาร (Communication effect)การวัดประสิทธิผลการสื่อสารเป็นความพยายามที่จะค้นหาว่าการโฆษณามีผลได้ในด้านการสื่อสารอย่างที่ต้องการหรือไม่ การประเมินผลทำได้โดยการทดสอบบทโฆษณา (Copy testing) ซึ่งอาจทำก่อนหรือหลังการออกสื่อโฆษณาก็ได้ สำหรับการทดสอบการโฆษณาก่อนว่า การออกสื่อนั้น มีจุดประสงค์ที่จะปรับปรุงการโฆษณาให้ดีที่สุดก่อนะเผยแพร่ การทดสอบขั้นต้นทำได้ 3 วิธี


1.การให้คะแนนโดยตรง คือ การให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เลือกมา หรือผู้เชี่ยวชาญทางการโฆษณาพิจารณาการโฆษณานั้น แล้วให้คะแนนตามความเหมาะสม หัวข้อที่จำมาพิจารณาได้แก่ ความสามารถในการเรียกร้องความสนใจ ความชัดเจนของข้องความโฆษณา ความสามารถในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ วิธีการนี้มีกฎเกณฑ์ว่า บทโฆษณาที่มีประสิทธิภาพควรจะคะแนนสูงในทุกหัวข้อที่พิจารณา อย่างไรก็ตามวิธีการนี้เชื่อถือได้น้อย แต่วิธีนี้ก็สามารถช่วยคัดเลือกโฆษณาที่ไม่ดีออกไป


2.การทดสอบความจำ คือ การให้ผู้ที่ถูกสัมภาษณ์ดูภาพโฆษณาเป็นจำนวนมาก และให้เวลาพิจารณาอย่างเพียงพอแก่ความต้องกร หลังจากนั้นก็จะวางภาพโฆษณานั้นลง และผู้สัมภาษณ์จะถามถึงภาพโฆษณาที่เขาจำได้ ซึ่งผลที่ได้ช่วยให้ทราบได้ว่า โฆษณาใดเด่นและทำให้คนจำได้ตลอดจนเข้าใจเนื่อหาโฆษณาที่ผู้โฆษณาต้องการจะบอก


3.การทดสอบความจำในห้องทดสอบ ผู้วิจัยบางคนวัดประสิทธิผลของการโฆษณา โดยการวัดปฏิกิริยาทางร่างกายของผู้ดูโฆษณา เช่น หัวใจเต้น ความดันของเลือด การหายใจ เป็นต้น การทดสอบทางจิตวิทยานี้ใช้ได้เพื่อวัดความสนใจที่ได้ และวัดความสามารถของโฆษณาที่กระตุ้นผู้ดู


1.การทดสอบความระลึกได้ คือ การหาบุคคลซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและเป็นผู้ที่ดูสื่อโฆษณาหนึ่งที่ผู้โฆษณาใช้ เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หรือวิทยุ เป็นต้น และให้เขาอธิบายถึงโฆษณาที่เรากำลังทดสอบอยู่ ซึ่งผลที่ได้นั้น จะช่วยชี้ให้เห็นว่าการโฆษณานี้เป็นที่สังเกตเห็นและอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคหรือไม่


2.การทดสอบความระลึกได้ วิธีนี้หาผุ้ที่ดูสื่อโฆษณาที่ใช้และให้เขาอธิบายว่าจำอะไรได้บ้าง สิ่งที่ควรจำไว้คือ วิธีการวัดนี้เป็นการวัดความสนใจและประสิทธิผลการสื่อสารของโฆษณา มิใช่การวัดผลกระทบต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมการเลือกสื่อโฆษณา (Media Selection)

การเลือกสื่อโฆษณา (Media Selection)

หน้าที่ที่สำคัญของโฆษณาก็คือการตัดสินใจเลือกสื่อที่ดีที่สุด ที่จะนำสารโฆษณาไปสู่ตลาดเป้าหมาย สิ่งต่าง ๆ ที่ผู้โฆษณาอย่างได้มากที่สุด คือ การเข้าถึง (Reach) ความถี่ (Frequency) ผลกระทบ (impact)และความต่อเนื่อง (continuity) ในงบประมาณโฆษณาที่กำหนดไว้ นอกจากนี้ผู้โฆษณาควรจะต้องทราบถึงอุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมายคุณภาพและต้นทุนของสื่อต่าง ๆ

การเลือกสื่อหลัก

บริษัทจะเลือกสื่อโฆษณา เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้

1.อุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมาย เป็นปัจจัยแรกที่ควรจะพิจารณา โดยดูว่าตลาดเป้าหมายของเรามีอุปนิสัยในการใช้สื่ออย่างไรบ้าง เช่น บริษัทผลิตของเล่นสำหรับเด็กก่อนวัยเรียนเชื่อว่าเด็กควรจะเป็นผู้ที่บริษัทควรพยายามเข้าให้ถึงแม้ว่าพ่อแม่จะเป็นผู้มีอำนาจซื้อ ดังนั้นการเลือกสื่อก็ควรจะหลีกเลี่ยง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุ สื่อที่จะเข้าถึงเด็กได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดก็คือ โทรทัศน์ เป็นต้น


2.สินค้า เนื่องจากสื่อหลักต่าง ๆ มีคุณสมบัติที่โม่เหมือนกัน ในด้านการแสดงด้วยภาพ การอธิบายความน่าเชื่อถือ และสีสัน เช่นกล้องถ่ายรูปเหมาะที่จะใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ เพราะสามารถสาธิตวิธีการถ่ายรูปได้ และเห็นสีสัน ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ สินค้าแระเภทเสื้อผ้า สีก็เป็นเรื่องสำคัญ จึงเหมาะสมที่จะโฆษณาทางนิตยสาร เป็นต้น

3.ต้นทุนของสื่อเป็นปัจจัยที่สำคัญเช่นกัน โทรทัศน์เป็นสื่อที่มีราคาแพงที่สุด ในขณะเดียวกันวิทยุเป็นสื่อที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตาม ราคาของสื่อแต่ละประเภทไม่สามารถเปรียบเทียบกันโดยตรง เพราะมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน และเข้ากลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันด้วย

การเลือกสื่อเฉพาะเจาะจง

ขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ควรตัดสินใจก่อนว่าจะใช้จ่ายสำหรับสื่อแต่ละประเภท เป็นจำนวนเท่าใด เช่นการตัดสินใจเพื่อที่จะใช้จ่ายเงินจำนวน 100,000 บาท ในการโฆษณาทางนิตยสารจากงบประมาณ500,000 บาท แต่จะเลือกนิตยสารฉบับใด และจะลงโฆษณากี่ครั้ง อัตราค่าโฆษณาขึ้นอยู่กับขนาด สี และตำแหน่ง นิตยสารโดยทั่วไปจะเสนอลดราคาได้ ถ้าการลงโฆษณามีจำนวนครั้งมากพอ

การคิดค่าโฆษณาใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน (The cost-per-thonsand criterion)

ผู้วางแผนสื่อโฆษณาพยายามคำนวณหาต้นทุนต่อพันคนของแต่ละสื่อ สมมุติว่าถ้าลงโฆษณาในนิตยสารดิฉัน เต็มหน้าสี่สี ราคา 60,000 บาท และประมาณว่ามีจำนวนผู้อ่าน 240,000 คน ดังนั้นตันทุน ของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 250 บาท ในขณะที่นิตยสารเปรียวอัตราค่าโฆษณาสี่สี่เต็มหน้าราคา 60,000บาท และสามารถเข้าถึงผู้อ่านได้จำนวน 180,000 คน ตันทุนของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 333บาท ผู้วางแผนสื่อโฆษณาอาจจะจัดลำดับนิตยสารต่าง ๆ ตามอัตราของต้นทุนต่อพันคน เพื่อพิจารณาการเลือกว่านิตยสารฉบับใดมีต้นทุนต่อพันคนต่ำ


การใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน มีจุดอ่อนอยู่หลายประการ1.วิธีการนี้ใช้วัดตัวเลขจำนวนผู้อ่านทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงจำนวนผู้อ่านเป้าหมายเป็นกลุ่มใด และจะมีคุณค่ากับผู้อ่านกลุ่มใดมากที่สุด เช่น นิตยสารฉบับหนึ่งมีจำนวนผู้อ่านมาก ต้นทุนต่อพันต่ำ แต่ ถ้ากลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นแม่บ้านที่มีอายุมาก และสินค้าที่โฆษราเป็นสินค้าสำหรับวัยรุ่น การโฆษณาโดยใช้เกณฑ์นี้เป็นตัววัดก็จะไม่ได้ผล


2.โดยทั่วไปมักจะเข้าใจว่าโฆษณาที่ลงในสื่อ เช่น นิตยสารจะประกฎแต่ผู้อ่านนิตยสารนั้นทุกคน แต่ความจริงแล้วมีคนบางกลุ่มเท่านั้นที่จะอ่านโฆษณาและมีบางคนเท่านั้นที่จะประทับใจ ดังนั้นการใช้วิธีต้นทุนต่อพันจะทำให้ไม่ได้ตัวเลขที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะอ่านหรือเห็นโฆษณา เพราะจะเป็นตัวเลขรวม


3.คุณภาพของนิตยสาร วิธีการนี้ไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพที่แตกต่างกันของนิตยสาร ถึงแม้นิตยสารหลาย ๆ ฉบับจะเข้าถึงผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน ผู้โฆษณาก็ยังมีความเห็นว่าความเชื่อถือ คุณภาพอื่น ๆ ของนิตยสารแต่ละฉบับไม่เท่ากัน

การกำหนดเวลาของค่าใช้จ่ายการโฆษณา

 (Timing of Advertising Expenditures)

ปัญหาของการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช่จ่ายการโฆษณา แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ การกำหนดเวลามหภาค และจุลภาค


กำหนดเวลามหภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณา ตลอดทั้งปีเพื่อให้สอดคล้องกับยอดขายของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไปตามฤดูการ สมมุติว่ายอดขายของอุตสาหกรรมแห่งหนึ่งสูงสุดในเดือนธันวาคม และตกต่ำในเดือนมีนาคม ผู้ขายมีทางเลือกในการจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณาอยู่ 3 ทาง คือ


1.จ่ายค่าโฆษณาตามยอดขายที่เปลี่ยนแปลง2.จ่ายค่าโฆษณาตรงกันข้ามกับยอดขายที่เปลี่ยนแปลง3.จ่ายค่าโฆษณาเท่ากันตลอดทั้งปี


มีทฤษฏี 2 แบบ ที่ถูกพัฒนาเพื่อแนะนำการกำหนดเวลาแบบมหภาค
ก.ทฤษฏีของ Jay Forrester เขากล่าวว่าควรจะศึกษาและวิเคราะห์สินค้าแต่ละชนิดว่า ช่วงระยะเวลาระหว่างโฆษณา ความตระหนักใจ และการซื้อยาวเพียงใด ถ้าตามปกติผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณ 1 เดือน ก่อนที่จะเกิดความตระหนักใน และใช้เวลาอีก 1 เดือนก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ก็หมายความว่าจะต้องโฆษณา 2 เดือน ก่อนที่จะมีการซื้อสินค้า ถ้าเราสามารถวิเคราะห์ถึงช่วงระยะระหว่างองค์ประกอบเหล่านี้ เราก็จะสามารถปรับการโฆษณาให้เข้ากับระบบการผลิตของเราได้ เพื่อให้มีการผลิตสม่ำเสมอตลอดปี


ข.ทฤษฏีของ Alfred Kuehn เขากล่าวว่า การกำหนดระยะของการโฆษณาขึ้นอยู่กับระยะของความทรงจำ และอุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า
ระดับของความทรงจำหมายถึงระดับของการโฆษณาที่ยังเหลืออยู่ในความทรงจำของผู้รับ ถ้าระดับของความทรงจำ = .75/เดือน หมายความว่า 75 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าระดับควาททรงจำ = .10/เดือน หมายความว่า 10 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าอัตรานี้สูงมากเท่าใด ความถี่ของการโฆษณาก็ลดน้อยลงได้


อุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า หมายถึงอัตราที่ผู้ซื้อจะเลือกตราสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า ถ้าอัตราอุปนิสัย = .90 หมายความว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ของผู้ซื้อสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า เพราะอุปนิสัยหรือมีความภักดีในตราสินค้า ซึ่งไม่ต้องมีแรงกระตุ้นทางการตลาด


การกำหนดเวลาจุลภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรงบค่าใช้จ่ายการโฆษณาในระยะเวลาอันสั้น เพื่อให้ได้ผลสูงสุด สมมุติว่า บริษัทจะซื้อเวลาโฆษณาของสถานีวิทยุจำนวน 30 ครั้ง ในเดือนกันยายน ทางเลือกที่จะทำได้คือ1.โฆษณาในช่างในช่วงหนึ่งเป็นช่วงสั้นแต่โฆษณาให้ถี่มาก2.โฆษณาต่อเนื่องทั้งเดือน3.โฆษณาต่อเนื่องเป็นช่วง ๆ ทั้งเดือน


การกำหนดวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้า ลูกค้าเป้าหมาย ช่องทางการจำหน่าย และปัจจัยการตลาดอื่น ๆ


หลักการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ควรพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้1.อัตราการหมุนเวียนของผู้ซื้อ คือ อัตราที่ผู้ซื้อใหม่เข้ามาในตลาด ถ้าอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นที่จะเข้าถึงลูกค้าใหม่2.ความถี่ของการซื้อ คือจำนวนครั้งที่ซื้อสินค้าในงวดหนึ่ง ๆ อัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ต้องมีความสำคัญมากที่จะรักษาความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าให้มากขึ้น3.อัตราการลืม คืออัตราที่ผู้บริโภคลืมสินค้านี้ ถ้าไม่มีแรงกระตุ้น ยิ่งอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นมาก เพื่อให้ผู้บริโภคจำสินค้านี้อยู่ได้
การพัฒนาข้อความ (Message Development)


ผลของการโฆษณาต่อยอดขายไม่ใช่ฟังก์ชันของจำนวนการจ่ายเงินโฆษณาเพียงใดเท่านั้น สิ่งที่สำคัญของผลการโฆษณาต่อยอดขายหรือทัศนคติ มีแนวโน้ม คือ ใช้จ่ายเงินนั้นอย่างไรโดยเฉพาะในด้านข้อความที่ให้ไปว่า พูดอะไร พูดอย่างไร และพูดบ่อยเพียงใด การศึกษาทางด้านสถิติส่วนใหญ่ละเลยปัจจัยความคิดสร้างสรรค์ ทำให้แต่ละแคมเปญการโฆษณาไม่แตกต่างกันหรือไม่มีอันใดเด่น มีผลให้ไม่สามารถอธิบายถึงการเคลื่อนไหวของส่วนครองตลาดได้ จากการศึกษาเกี่ยวกับการโฆษณาไดผลสรุปออกมาว่ากลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่ดีและมีความแตกต่างกัน มีความสำคัญต่อความสำเร็จของการโฆษณา


การกล่าวถึงสินค้าชนิดหนึ่งอาจทำได้หลายแบบ แต่ผู้ซื้อจะไม่เชื่อ หรือไม่สามารถจำข้อมูลในสิ่งที่โฆษณาอ้างถึงหลาย ๆ อย่างได้ ข้อความควรเน้นแต่สิ่งสำคัญที่ผู้ซื้อจะสามารถเรียนรู้ลักษณะพิเศษหรือจุดเด่นเกี่ยวกับสินค้า การพัฒนาข้อความแบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ การสร้างข้อความ การประเมินข้อความและการเลือกข้อความการสร้างข้อความ (Message Generation)

ปัญหาของการสร้างข้อความคือ การสรรหาคำพูดที่ทำให้มีประสิทธิผลต่อสินค้าหรือตลาดเป้าหมาย กล่าวโดยทั่วไป กลยุทธ์การสร้างข้อความควรจะต้องตัดสินใจก่อนเกี่ยวกับแนวความคิดสินค้า การวางตำแหน่งสินค้า และปัจจัยอื่น ๆ ทางด้านกลยุทธ์การตลาดและวัตถุประสงค์ ถ้าได้มีการกำหนดสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เกี่ยวกับสินค้าแล้ว การกำหนดกลยุทธ์ข้อความโฆษณาเป็นสิ่งไม่ยาก

ในขณะเดียวกัน สินค้าเมื่อเป็นไปตามวัฏจักรสินค้าจะพบคู่แข่งขันมากมายซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีการทบทวนคุณลักษณะและประโยชน์ของสินค้าที่ตลาดต้องการ ซึ่งมีผลให้ต้องเปลี่ยนข้อความโฆษณาใหม่ตามความต้องการของตลาดหรือเพื่อให้สอดคล้องกับการแข่งขัน นักสร้างสรรค์พยายามหาวิธีจะสร้างข้อความโฆษณาให้น่าสนใจและดึงดูดตลาดเป้าหมาย หลายความคิดจากบุคคลเหล่านี้ ลูกค้าเป็นบุคคลที่มีความสำคัญที่สุดที่จะทำให้ได้ความคิดที่ดี ความรู้สึกต่อตราสินค้าของบริษัทเป็นแนวทางสำหรับกลยุทธ์การสร้าวสรรค์

ปัจจุบันการใช้วิธีการสรุปจากหลักเกณฑ์ (dedective) ในการสร้างความสนใจต่อโฆษณาได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งวิธีนี้คือการได้มาจากทฤษฏีการวางตำแหน่งสินค้า (Product positioning theory) ผู้โฆษณาจะดูว่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ของเขามีตำแหน่งอย่างไรในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งวิธีนี้จะให้โอกาสที่จะสร้างข้อความโฆษณาสำหรับการสื่อสารที่เหมาะสม

การประเมินและการเลือกข้อความ

 (Message evaluation and selection)

การเลือกข้อความที่ดีที่สุด จำเป็นต้องมีกำหนดกฏเกณฑ์การเลือกข้อความโฆษณาต่าง ๆ Twedt ได้แนะนำการพิจารณานั้นควรคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้เป็นสำคัญ คือความปรารถนา (Desirabilty) ความเฉพาะเจาะจง(Exclusiveness) และความเชื่อถือ (Believability) เขาเชื่อว่าการจะดึงดูดความสนใจของตลาดเป้าหมายได้ควรคำนึงถึง 3 แฟกเตอร์ นั่นคือ ข้อความควรพูดถึ่งสิ่งที่น่าปรารถนาในตัวสินค้า ซึ่งยังไม่เป็นการเพียงพอเพราะสินค้าหลาย ๆ ตรา ก็จะกล่าวในทำนองเดียวกัน ดังนั้นข้อควาทที่ใช้ควรจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจงสำหรับสินค้าของบริษัทเท่านั้นและข้อความนั้นต้องน่าเชื่อถือและสามารถพิสูจน์ได้

การจัดอันดับความดึงดูดใจของการโฆษณาโดยการสอบถามผู้บริโภคอาจจะสะท้อนถึงความคิดเห็น แต่ไม่ใช่สะท้องถึงพฤติกรรม ดังนั้นผู้โฆษณาควรต้องทำการทดสอบขั้นต้นเพื่อพิจารณาข้อความใดดึงดูดมากที่สุด

การทำข้อความโฆษณา (Message execution)

ผลกระทบของการโฆษณาไม่ใช่จะขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอะไร แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอย่างไร


ขั้นตอนของการทำข้อความ ประกอบด้วย1.โครงสร้างข้อความ (Message structure) คือวิธีที่จะวางข้อความให้เหมาะสมเพื่อจะได้ผลมากที่สุด เรื่องนี้ได้อธิบายแล้วในบทก่อน


2.การพัฒนาบทโฆษณา (Copy development) คือการค้นหาถ้อยคำ รูปภาพ สัญลักษณ์ สี และแนวที่จะใช้ในการสร้างบทโฆษณา บริษัทโฆษณากำหนดกฏเกณฑ์อย่างกว้างในการสร้างข้อความไว้ดังนี้
ก.ออกแบบข้อความโฆษณาที่จะเรียกความสนใจ
ข.ปรับข้อความให้เหมาะสมกับสื่อโฆษณา
ค.ทำข้อความให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้
ง.ใช้คำพูดหรือสิ่งที่ผู้รับสื่อคุ้นเคย


ส่วนประกอบของบทโฆษณา เช่น สี ขนาด พาดหัว และอื่น ๆ อาจจะมีผลกระทบที่แตกต่างกัน อย่างมากต่อบทโฆษณา เช่นเดียวกับต้นทุน การวิเคราะห์ธุรกิจโฆษณา แฟกเตอร์สำคัญที่จะมีผลต่อการวัดจำนวนของผู้อ่านคือ สี และขนาด โฆษณาสี่สี จะดึงดูดความสนใจมากกวาโฆษณาขาว-ดำ โฆษณาขนาดเต็มหน้าจะเรียกร้องความสนใจมากกว่าขนาด ¼ หน้า เป็นตัน


ลูกค้าของบริษัทโฆษณามักต้องการให้บริษัทโฆษราสร้างแนวความคิดโฆษณามาหลาย ๆ แบบเพื่อจะได้ทดสอบดูว่าแนวความคิดแบบใดดีที่สุด แต่ยิ่งสร้างแนวคิดโฆษณามากเท่าไร ก็จะทำให้ค่าใช้จ่ายสูงมากเท่านั้น ถ้าบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จ่ายค่าใช้จ่ายในการสร้างแนวคิดโฆษณาได้บริษัทโฆษณาก็จะสร้างออกมาหลาย ๆ แบบ แต่จากผลตอบแทนที่ได้เป็นเปอร์เซนต์นั้น อาจจะไม่กระตุ้นให้บริษัทโฆษณาอยากทำ แนวคิดโฆษณาหลายแบบเพื่อมาใช้ทำการทดสอบก่อนออกสื่อโฆษณา อย่างไรก็ตามการสร้างแนวคิดโฆษณาออกมาหลาย ๆ แบบเพื่อทดสอบขั้นต้นนั้นเป็นการเสียค่าใช้จ่ายสูง บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์มักไม่ยินดีจ่ายค่าใช้จ่ายเหล่านี้