พ่อรวยสอนลูก

ตอนที่หนึ่งพ่อรวย – พ่อจน

พ่อทั้งสองของผู้เขียนต่างก็เป็นคนดี  มีผู้เคารพนับถือมาก  แต่มีคำสอนเรื่องการดำรงชีวิตที่แตกต่างกันสุดขั้ว  ผู้เขียนได้รับฟังคำสอนที่แตกต่างกันทั้ง 2 ด้านตั้งแต่อายุ 9 ขวบ   ทำให้ผู้เขียนต้องรู้จักวิเคราะห์พิจารณาในคำสอนตั้งแต่เด็ก

พ่อจน	พ่อรวย
ความรักเงิน  เป็นบ่อเกิดแห่งความชั่วร้าย	การขาดเงิน  เป็นบ่อเกิดแห่งความชั่วร้าย
คนรวยควรเสียภาษีมากๆ เพื่อช่วยคนจน	ภาษีทำโทษคนขยัน  ให้รางวัลคนขี้เกียจ
เรียนมากๆ  จะได้ทำงานกับบริษัทที่มั่นคง	เรียนมากๆ จะได้ซื้อบริษัทที่มั่นคง
พ่อไม่รวย  เพราะพ่อมีลูก	พ่อต้องรวย  เพราะพ่อมีลูก
ห้ามพูดเรื่องเงินตอนทานข้าว	ชอบคุยเรื่องเงินตอนทานข้าว
เรื่องเงินทองต้องปลอดภัยไว้ก่อน	ต้องรู้จักวิธีจัดการกับความเสี่ยง
บ้าน  เป็นการลงทุนและทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุด	บ้าน  เป็นหนี้สินที่ใหญ่ที่สุดและไม่ใช่การลงทุน
ชำระหนี้เป็นอันดับแรก	ชำระหนี้เป็นอันดับสุดท้าย
ประหยัดทุกบาททุกสตางค์เพื่อสะสมเงิน	ใช้ทุกบาททุกสตางค์เพื่อการลงทุน
สอนวิธีเขียนประวัติส่วนตัวอย่างไร  จึงจะได้งานทำ	สอนวิธีเขียนแผนธุรกิจอย่างไร  จึงจะสร้างงาน
ชาตินี้  ไม่มีวันรวยแน่	คนรวย  เขาไม่ทำกันอย่างนั้นหรอก
เงิน  ไม่ใช่สิ่งสำคัญ	เงิน  คืออำนาจ
เรียน  เพื่อทำงานให้ได้เงินเดือนสูงๆ	เรียน  เพื่อรู้วิธีใช้เงินทำงานให้เรา
พ่อ  ไม่ทำงานเพื่อเงิน	เงิน  ทำงานให้พ่อ

ตอนที่สอง   บทเรียนที่ 1 : คนรวยไม่ทำงานเพื่อเงิน

ผู้เขียนได้รู้จักกับพ่อของไมค์ และขอร้องให้สอนวิธีหาเงิน

“ ถ้าเธออยากทำงานเพื่อเงิน เธอไปเรียนเอาที่โรงเรียน  แต่ถ้าอยากเรียนวิธีใช้เงินทำงานให้เรา  ฉันจะสอน"

“ การเรียนรู้วิธีใช้เงินทำงาน เป็นวิชาที่ต้องเรียนกันชั่วชีวิต “

“ การขาดเงินนั้น แย่พอๆ กับการผูกติดกับเงินนั่นแหละ “

“ อย่าให้อารมณ์เป็นตัวกำหนดการกระทำ รับรู้ความรู้สึกที่เกิดขึ้นได้  แต่ต้องใช้สมองกำหนดการกระทำ “

ตัวอย่างการพูดจากอารมณ์

“ ต้องหางานทำให้ได้ ”

“ ฉันจะสอนให้เธอเป็นนาย ไม่ใช่เป็นทาสของเงิน ”

“ ที่สุดแล้วเราทุกคนเป็นลูกจ้าง แต่ในระดับที่แตกต่างกัน “

“ ฉันอยากให้เธอหลีกเลี่ยงกับดัก ซึ่งถูกสร้างขึ้นด้วยความกลัวและความโลภ “

“ ถ้าเราควบคุมความต้องการได้ เราจะมีเวลาคิดไตร่ตรองมากขึ้น “

“ หลายคนตั้งตารอวันเงินเดือนออก รอวันเงินเดือนขึ้น  เพราะความกลัวและความต้องการ “

“ เราควรมีชีวิตอยู่ด้วยความหวัง ความฝันและความสุข  ไม่ใช่นอนก่ายหน้าผากกังวลว่าจะมีเงินให้ใช้ครบเดือนหรือไม่ “

“ ความเขลาไม่ใส่ใจเรื่องเงิน ทำให้เกิดความกลัวและความโลภ “

“ จำ ไว้ว่าการได้งานทำคือการแก้ปัญหาระยะสั้น ทุกคนคิดแค่วันเงินเดือนออก ปล่อยให้เงินมีอำนาจเหนือชีวิตพวกเขาจึงมีลักษณะคล้ายกันคือตื่นแต่เช้าไปทำ งาน ไม่เคยหยุดคิดเลยว่า  ‘มีวิธีอื่นที่ดีกว่ามั้ย’  “

 

ความคิดที่มาจากอารมณ์ที่ได้ยินบ่อยๆ

               “ ทุกคนต้องทำงาน “

                “ คนรวยขี้โกง “

                “ ผมควรจะได้ขึ้นเงินเดือนมิฉะนั้นจะลาออก “

                “ ฉันชอบงานนี้เพราะมั่นคง “

 

ความคิดที่ใช้สมอง

                “ ฉันมองข้ามอะไรไปหรือเปล่า “

ตอนที่สาม    บทเรียนที่สอง: ทำไมต้องรู้เรื่องเงินๆ ทองๆ

“ การมีเงินมากๆ นั้น ไม่สำคัญเท่ากับการรู้จักวิธีรักษาเงินให้อยู่กับเราตลอดไป “

“ พ่อจนจะเน้นให้อ่านมากๆ พ่อรวยจะบอกให้เรียนเรื่องเงิน “

            กฏข้อที่-1           ต้องรู้ว่าอะไรคือทรัพย์สิน อะไรคือหนี้สิน

                “ คนรวยเพิ่มทรัพย์สิน คนชั้นกลางเพิ่มหนี้สินโดยเข้าใจว่าเป็นทรัพย์สิน “

                “ ถ้าอยากรวย ต้องอ่านให้เข้าใจตัวเลขและคำอธิบายเบื้องหลังนั้น “

                “ ทรัพย์สินคือเงินใส่กระเป๋า หนี้สินคือเงินออกจากกระเป๋า “

             

   รูปที่-3     การหมุนเวียนของกระแสเงินสดของคนจน

งาน

รายได้	เงินเดือน
รายจ่าย	ภาษี , อาหาร , ค่าเช่า , เสื้อผ้า , สันทนาการ , เดินทาง
ทรัพย์สิน	หนี้สิน

 รูปที่-4     การหมุนเวียนของกระแสเงินสดของคนชั้นกลาง

           งาน 

รายได้	เงินเดือน
รายจ่าย	ภาษี , อาหาร , ค่าเช่า , เสื้อผ้า , สันทนาการ , เดินทาง
ทรัพย์สิน	หนี้สิน
	เงินกู้บ้าน , สินเชื่อผู้บริโภค , บัตรเครดิต

                รูปที่-6     การหมุนเวียนของกระแสเงินสดของคนรวย

รายได้	เงินปันผล , ดอกเบี้ย , ค่าเช่า , ค่าลิขสิทธิ์
รายจ่าย
ทรัพย์สิน	หนี้สิน
หุ้น , พันธบัตร , ตั๋วสัญญาใช้เงิน , อสังหาริมทรัพย์ , ทรัพ์สินทางปัญญา

=== พ่อของไมค์ไม่ใช่นักวิชาการ แต่ความรู้เรื่องการเงินทำให้เขาเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ  ===

“ คนที่ฉลาด ต้องรู้จักจ้างคนที่ฉลาดกว่ามาเป็นลูกจ้าง “

=== โรงเรียนมีไว้ผลิตลูกจ้างที่ดี ไม่ได้มีไว้ผลิตนายจ้าง  ===

=== พ่อจนมองว่าบ้านเป็นทรัพย์สิน พ่อรวยมองว่าบ้านเป็นหนี้สิน  ===

=== เครื่องวัดฐานะทางการเงินคือ ถ้าเราหยุดทำงานวันนี้ เราจะมีเงินประทังชีวิตต่อไปอีกนานเท่าใด  ===

=== เป้าหมายชีวิตของผมคือ การมีอิสระจากภาระทางการเงินทั้งปวง  ===

=== สมมติว่าผมมีทรัพย์สินที่ทำเงินได้เดือนละ 2000 เหรียญ และมีค่าใช้จ่ายเดือนละ 2000 เหรียญ ผมสามารถอยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งเงินเดือนถึง 30 วัน  ===

=== ขั้นต่อไปคือ  การนำรายได้จากทรัพย์สินกลับไปลงทุนในช่องหนี้สิน  เพื่อขยายขนาดช่องทรัพย์สินให้โตขึ้น  ===

ตอนที่สี่   บทเรียนที่-3:  เพิ่มทรัพย์สิน – ทำธุรกิจของตนเอง

เรย์ คร๊อก   ผู้ก่อตั้งร้านแมคโดนัลเล่าให้นักศึกษาปริญญาโทคณะบริหารธุรกิจ  มหาวิทยาลัยออสติน ว่าตามแผนธุรกิจแล้วเขาขายเฟรนไชด์ของแมคโดนัล  แต่มีเงื่อนไขที่ระบุถึงทำเลที่เหมาะสมด้วย  ดังนั้นคนที่ซื้อเฟรนไชด์ไปจะต้องซื้อทำเลทองด้วย  นั่นคือเรย์ทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั่นเอง

=== อุปสรรค์ทางการเงินส่วนหนึ่ง  มาจากการที่เรายอมทำงานเพื่อคนอื่นตลอดชีวิต  ===

=== ถ้าไม่เอารายได้มาซื้อทรัพย์สิน  คุณก็จะยังคงไม่มีความมั่นคงทางการเงินอยู่ต่อไป  ===

=== รากฐานของคนชั้นกลางคือไม่กล้าเสี่ยง  ทำให้ยึดติดอยู่กับเงินเดือนและงานที่ทำอย่างเหนียวแน่น  เพราะที่นั่นเขารู้สึกว่า ‘ปลอดภัย’  ===

=== หลายคนไม่เคยคิดถึงข้อแตกต่างระหว่าง ‘อาชีพ’  & ‘ธุรกิจ’  ===

=== คำถาม  ‘คุณทำธุรกิจอะไร’  ‘คุณทำอาชีพอะไร’  ===

ทรัพย์สินที่ผมแนะนำให้คุณสนใจไขว่คว้า & สอนลูกหลานให้รู้จัก ดังนี้

1.       ธุรกิจที่ผมไม่ต้องนั่งเฝ้า  เป็นเจ้าของแต่มีคนมาจัดการให้ดำเนินกิจการไปได้

2.       หุ้น

3.       พันธบัตร

4.       กองทุนรวม

5.       อสังหาริมทรัพย์

6.       ตั๋วเงิน

7.       ค่าลิขสิทธิ์จากเพลง  จากงานแต่งหนังสือ  จากงานแปล  จากสิทธิบัตรต่างๆ

8.       สิ่งอื่นที่มีมูลค่า  สามารถสร้างรายได้หรือเพิ่มมูลค่าด้วยตัวมันเอง

=== ผมแนะนำให้คุณทำงานประจำไป แล้วค่อยๆ สร้างธุรกิจด้วยการลงทุนในทรัพย์สินที่สร้างรายได้  ทุกบาททุกสตางค์ที่ใส่ลงในช่องทรัพย์สินจงอย่าให้ไหลออกมา ให้เงินนั้นทำงานให้คุณ  ===

=== จงมุ่งมั่นทำงานประจำให้เต็มที่  พร้อมๆ กับสร้างช่องทรัพย์สินของคุณให้ใหญ่โตขึ้น  ===

=== คนรวยซื้อความสบายทีหลัง  แต่คนชั้นกลางมักซื้อความสบายก่อน  ===

=== คนรวยจะสร้างช่องทรัพย์สินให้ใหญ่โตพอที่จะสร้างรายได้กลับคืนมา  แล้วจึงนำรายได้นั้นไปซื้อความสะดวกสบายอีกที  ===

ตอนที่ห้า   บทเรียนที่-4:  ภาษี & ประโยชน์ของนิติบุคคล

=== บริษัทเสียภาษีในอัตราที่ต่ำกว่าบุคคลธรรมดา  แล้วรายจ่ายบางอย่างได้รับการยกเว้นภาษีด้วย  ===

ทุกครั้งที่ผมจัดสัมมนาเพื่อถ่ายทอดความรู้ จะกล่าวถึงหลักสำคัญของไหวพริบทางการเงิน 4 อย่าง  ดังนี้

1.       ความรู้ทางบัญชี  -  อ่านงบการเงินให้เป็น

2.       ความรู้เกี่ยวกับการลงทุน  -  ศิลปะของการใช้เงินทำงาน

3.       ความเข้าใจตลาด  -  อุปสงค์และอุปทานในตลาด

4.       ความรู้เรื่องกฎหมาย

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด

Marketing for SMEs : การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด (1)

ดร. จิรพรรณ  เลี่ยงโรคาพาธ

ผู้จัดการเปลี่ยนไป (อ่านว่า ผู้-จั๊ด-ก๋าน-เปลี้ยน-ไป๋)

ผู้จัดการพันธุ์ใหม่ต้องเรียนรู้ข้อมูลพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาด ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ ตลาดธุรกิจและพฤติกรรมการซื้อของธุรกิจ  รวมทั้งอุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน ทั้งนี้เพื่อนำไปใช้ในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด 

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาด ที่ต้องนำมาวิเคราะห์ เพื่อหาความเป็นไปได้ทางการตลาด

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาดสามารถนำไปใช้ได้กับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก หรือที่เรียกกันติดปากว่า SME (Small and Medium Enterprises) เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น อย่างไรก็ตามการวางแผนการตลาดสำหรับ SME โดยทั่วไปแล้ว ได้รับอิทธิพลจากผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการ และลักษณะของธุรกิจของ SME เอง โดยมีข้อจำกัดอยู่ที่ธุรกิจของ SME เอง รวมกับการตัดสินใจของผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการ ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดการทำตลาดของ SME

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาด ที่ SME ต้องนำมาวิเคราะห์ เพื่อหาความเป็นไปได้ทางการตลาด ประกอบด้วย

1. ผลิตภัณฑ์

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาดที่เกี่ยวกับตัว ผลิตภัณฑ์ เอง เป็นเรื่องสำคัญที่ผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการของ SME จะ ต้องคำนึงถึงและทำความเข้าใจลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ของตนว่ามีจุด เด่น และความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาดอย่างไร โดยจะกล่าวถึงเรื่องนี้ในตอนที่ 5 เรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์

2. ตลาด

สำหรับข้อมูลพื้นฐานเรื่องเกี่ยวกับ ตลาด ผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการของ SME จะ ต้องทราบว่าตลาดเป้าหมายมีขนาดเท่าใดและมีการเติบโตอย่างไร ทั้งในเรื่องปริมาณสินค้าและมูลค่าการซื้อขาย โดยต้องมีข้อมูลในอดีตหลาย ๆ ปีที่ผ่านมาเพื่อทำการเปรียบเทียบ ทั้งภาพรวมของทั้งตลาดและในแต่ละส่วนของตลาด โดยข้อมูลจะต้องบ่งบอกถึงความต้องการของลูกค้า การรับรู้ของลูกค้า แนวโน้มในการซื้อสินค้า การตัดสินใจซื้อ และสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ  ข้อมูลด้านการตลาดนี้ โดยส่วนใหญ่จะได้มาจากการวิจัยตลาด

3. สภาพแวดล้อมทางการตลาด

ข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของตลาดก็คือ สภาพแวดล้อมทางการตลาด โดย SME จะประสบความสำเร็จได้ต้องทราบถึงความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้ถูกตอบสนองและแนวโน้มของสภาพแวดล้อมภายนอก  เพราะ ถึงแม้ว่าปัจจุบันบริษัทต่าง ๆ ได้พยายามผลิตสินค้าออกมาอย่างหลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ มากที่สุด แต่ก็ยังคงมีความต้องการที่ยังไม่ได้ถูกตอบสนองอีกมากมาย เช่น คนอ้วนก็อาจต้องการรับประทานอาหารที่อร่อยและมีประโยชน์ต่อร่างกาย แต่ปราศจากไขมัน คนชั้นกลางถึงล่าง อาจอยากได้บ้านสวย ๆ มีคุณภาพ ในราคาที่ซื้อได้  คนป่วยโรคมะเร็งและญาติก็อยากได้ยารักษาโรคมะเร็งที่ได้ผล 100% โดยไม่มีผลข้างเคียง  ผู้หญิงก็ต้องการผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่สามารถคงความสาวและสวยต่อไปได้นาน ๆ เป็นต้น

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาดโดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก จะช่วยให้ทราบแนวโน้มของตลาดและโอกาสทางการตลาด การที่ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการตลาดใหม่ ๆ จะประสบความสำเร็จได้ต้องไปในทิศทางเดียวกับแนวโน้ม  แต่อย่างไรก็ตาม การค้นพบโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ไม่ใช่เป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จของ SME  ยังต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อสำรวจศักยภาพของโอกาสที่พบด้วย

3.1 สภาพแวดล้อมภายนอก

สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลต่อความสำเร็จของ SME มีด้านต่าง ๆ ดังนี้

·      ด้านประชากร นักการตลาดจะ ต้องทราบขนาดของประชากรและอัตราการเติบโตของประชากรในเมืองต่าง ๆ ทราบถึงอายุ เชื้อชาติ ระดับการศึกษา การตั้งบ้านเรือน การย้ายถิ่นฐาน และอื่น ๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น ถ้ามีสัดส่วนประชากรที่มีการศึกษาสูงอยู่มาก ก็น่าจะมีความต้องการใช้หนังสือ นิตยสาร เครื่องคอมพิวเตอร์ และเครื่องมือทางอิเล็กโทรนิกส์มาก เป็นต้น

·              ด้านเศรษฐกิจ จะเป็นตัวบ่งบอกถึงอำนาจการซื้อสินค้าและบริการ โดยดูจากรายได้ การออม การกู้ยืม และความน่าเชื่อถือ

·              ด้านธรรมชาติ เช่นการขาดแคลนวัตถุดิบ ต้นทุนการใช้พลังงาน มลภาวะ ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ SME จะต้องคำนึงถึง

·      ด้านเทคโนโลยี นักการตลาดควร จะดูแนวโน้มด้านเทคโนโลยี และดูว่าจะสามารถนำเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือ มาช่วยอำนวยความสะดวก หรือ มาช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง โดยอาจจะมีการนำนวัตกรรมมาใช้ ตัวอย่างเช่น การสร้างสีเขียวจากเทคโนโลยีผักไร้ดินไฮโดรโพรนิกส์ ซึ่งเป็นการเกษตรแบบประหยัดน้ำและการปลูกพืชโดยไม่ใช้ดิน โดยรางปลูกผักได้ถูกออบแบบเพื่อให้ใช้งานได้สะดวก ทำความสะอาจง่าย ใช้เนื้อที่ประหยัด เป็นต้น

·      ด้านการเมือง ที่เกี่ยวข้องกับกฎหมาย และนโยบายของรัฐบาล อันจะส่งผลต่อเรา ไม่ว่าในแง่บวกหรือแง่ลบ โดยปัจจุบันรัฐบาลได้ออกมาตรการส่งเสริมธุรกิจ SME และ สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ มีการตั้งหน่วยงานช่วยประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ ให้คำปรึกษา ให้กู้ยืมเงินทุนดอกเบี้ยต่ำ และสนับสนุนการทำธุรกิจส่งออก ซึ่งมีส่วนช่วยผู้ประกอบการในการเริ่มต้นธุรกิจอย่างมาก

·      ด้านสังคมและวัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม และบรรทัดฐานของสังคมก็มีส่วนสำคัญในความสำเร็จของ SME ลักษณะ การบริโภคสินค้าและบริการได้รับอิทธิพลจากความเชื่อ เช่น ถ้าสังคมมีรสนิยมที่ว่าต้องแต่งกายด้วยสินค้ามียี่ห้อจากต่างประเทศ ใช้เครื่องประดับราคาแพง รถยนต์หรูๆ เพื่อแสดงฐานะทางสังคม SME ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ

4.  ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ

การวิเคราะห์ตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด เนื่องจากวัตถุประสงค์ของการทำการตลาด ก็คือ การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและการทำให้ผู้บริโภคพอใจ การที่จะทราบว่าผู้บริโภคต้องการอะไรไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้บริโภคอาจพูดถึงความต้องการของตนอย่างหนึ่ง แต่พฤติกรรมการแสดงออกอีกอย่างหนึ่ง โดยที่ผู้บริโภคเองก็อาจไม่ทราบว่าแรงจูงใจลึก ๆ ที่แท้จริงคืออะไร  อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจะ ต้องพยายามค้นหาสิ่งที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการ และทราบถึงการรับรู้ ความชอบ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และการตั้งราคา การวางจำหน่าย การสื่อสาร และทำกิจกรรมเพื่อผู้บริโภคต่อไป

4.1 ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค

ผู้บริโภคและข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการ SME ต้องทราบเพื่อประกอบการตัดสินใจมีดังนี้

·       ตลาดประกอบด้วยใครบ้าง            occupants

·         ตลาดซื้ออะไร                           objects

·       ทำไมถึงซื้อ                               objectives

·         ใครมีส่วนเกี่ยวข้องกับการซื้อบ้าง    organizations

·       ซื้ออย่างไร                               operations

·       ซื้อเมื่อไร                                 occasions

·       ซื้อที่ไหน                                 outlets

ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค มี 4 ประการ คือ ปัจจัยทางวัฒนธรรม ปัจจัยทางสังคม  ปัจจัย ส่วนบุคคล และปัจจัยทางจิตวิทยา การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของคน ๆ หนึ่ง เป็นผลมาจากความผสมผสานของปัจจัยทั้งสี่ประการ ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดก็คือ การจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดอย่างเหมาะสม

4.2 การตัดสินใจซื้อสินค้า

ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการหนึ่ง ๆ อาจประกอบด้วยคนหลายคนเกี่ยวข้อง โดยแต่ละคนมีบทบาทต่าง ๆ กัน อาจเป็นผู้ริเริ่ม คือคนที่เสนอความคิดที่จะซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ผู้มีอิทธิพล คือคนที่ให้คำแนะนำในการตัดสินใจ ผู้ตัดสินใจ คือคนที่ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร และซื้อที่ไหน ผู้ซื้อ คือผู้ที่ทำการซื้อสินค้าจริง ๆ และ ผู้ใช้ คือผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

ตัวอย่างบทบาทของผู้บริโภคแต่ละคน เช่น ในการซื้อรถยนต์สำหรับครอบครัว ลูกชายวัยรุ่นอาจจะเป็น ผู้ริเริ่ม ความคิดที่ว่าอยากมีรถยนต์ใช้ไปไหนมาไหน โดยเพื่อนลูกชายอาจแนะนำรถยนต์ยี่ห้อที่ตนใช้อยู่ เนื่องจากสวย ประหยัดน้ำมัน และมีอัตราเร่งดี ถือว่าเป็นผู้มีอิทธิพล คุณแม่เป็นคนเลือกรุ่นสี  และการตกแต่งภายใน ถือว่าเป็นผู้ตัดสินใจ  คุณพ่อเป็นผู้ติดต่อพนักงานขาย ต่อรองราคาและชำระเงิน ถือว่าเป็น ผู้ซื้อที่แท้จริง ส่วนผู้ใช้บ่อย ที่สุดก็คือ คุณแม่ เนื่องจากต้องขับรถไปส่งลูกชายและลูกสาวคนสุดท้องก่อนไปทำงาน ส่วนคุณพ่อทำธุรกิจส่วนตัวที่บ้านจึงไม่ค่อยได้ใช้รถ

คราวนี้เกิดคำถามขึ้นว่า การที่มีผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อหลายคน นักการตลาดสมควรที่จะเลือกตอบสนองความต้องการของคนไหน จึงจะได้ผลมากที่สุด คำตอบก็คือ ไม่มีคำตอบที่แน่นอน นักการตลาดจะต้องปรับผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ตัดสินใจ ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ขัดต่อความต้องการของผู้ซื้อ  มีหลายกรณีที่คนคนเดียวมีบทบาทหลายบทบาท ถ้าเป็นอย่างนี้ หน้าที่ของนักการตลาดก็จะยุ่งยากน้อยลง

ดัง นั้นการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของตลาด โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก และการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค จะช่วยให้ทราบถึง โอกาสทางการตลาด และ การผลิตสินค้าและบริการที่เข้าถึงรสนิยมของผู้บริโภค โดย SME ควร ใช้การได้เปรียบในเรื่องขนาดของธุรกิจที่เล็กกระทัดรัด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม แต่ละวัย และสร้างความแปลกใหม่ให้กับสินค้าและบริการที่ผลิตจากบริษัทใหญ่ ๆ ในท้องตลาด โดยอาจใช้การสร้างความเป็นกันเองระหว่าง SME กับผู้บริโภคได้อีกด้วย

กรณีศึกษา

 

สมุนไพรดอกบัวคู่[1]

ความเป็นมา

           ยา สีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ เริ่มดำเนินกิจการโดย ดร. บุญกิจ ลีเลิศพันธ์ โดยได้รับการถ่ายทอดวิชาต่อมาจากบรรพบุรุษ และทำใช้กันเองในครอบครัว ต่อมาจึงคิดนำไปขายในต่างจังหวัด ตั้งแต่ปี 2532 เป็นต้นมา โดยเป็นยาสีฟันสีดำ บรรจุอยู่ในหลอดอลูมิเนียมสีขาว ซึ่งในตอนแรกผู้บริโภคไม่ยอมรับ แต่เมื่อบอกกล่าวกันต่อมา สินค้าก็ขายได้ทั่วประเทศ

เข้าสู่ตลาดด้วยวิธีการบอกต่อ

            ใน ช่วงแรก ยังไม่เป็นที่ยอมรับ จึงใช้วิธีการแจกตัวอย่างให้ตัวแทนจำหน่ายทดลองใช้ ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองอย่างดี และแนะนำกันต่อ ๆ ไป ทำให้สามารถกระจายสินค้าไปสู่จังหวัดต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

ใช้สื่อโฆษณาขยายตลาด

            ภาย หลังจากที่เข้าสู่ตลาดด้วยวิธีการบอกต่อ จึงมีการใช้ช่องทางจำหน่ายผ่านพ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ทำให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว หลังจากนั้น 8 ปี จึงได้เริ่มการทำโฆษณาผ่านสื่อวิทยุและทีวี ตามลำดับ

พัฒนาสินค้าสร้างฐานลูกค้าใหม่

          ปัจจุบัน บริษัทได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความหลากหลาย และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น ยาสีฟันดอกบัวคู่เฮอร์เบิลสูตรเย็น เพื่อจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น และลูกค้าที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร โดยออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้สวยงามน่าใช้  นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาสินค้ารูปแบบอื่น เช่น สบู่ แชมพู ครีมนวดผม น้ำยาป้วนปาก โลชั่นทาผิว เป็นต้น ละขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศอีกด้วย

ปัจจัยความสำเร็จ

            บริษัทเริ่มต้นจากการผลิตใช้เองในครอบครัวก่อน  ต่อมาได้วิเคราะห์และมองเห็นโอกาสทางการตลาดก็ จึงมาทำขายตลาดต่างจังหวัด และขยายตลาดสู่ทั่วประเทศไทย และส่งออกต่างประเทศในที่สุด โดยตัวผลิตภัณฑ์มีจุดเด่นคือทำจากสมุนไพร ซึ่งมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นในตลาด และตลาดยาสีฟันสมุนไพรยังไม่มีคู่แข่งมากนัก ประกอบกับกระแสความนิยมการใช้สมุนไพรไทยซึ่งปลอดภัยกว่าการใช้สารเคมีเริ่ม มากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการตัดสินใจที่จะผลิต และขยายตลาดและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

ข้อสรุปทางวิชาการ

·   การ สร้างความแตกต่างของสินค้า เนื่องจากตลาดยาสีฟันขณะนั้น ส่วนใหญ่ทำจากการนำสารเคมี มาปรุงแต่งให้ได้รสชาติตามความต้องการของผู้บริโภค แต่การใช้สมุนไพรเป็นสิ่งที่แตกต่าง ทำให้กระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ได้เป็นอย่างดี และเมื่อคุณภาพของสินค้าดีเป็นที่ยอมรับ จึงมีการซื้อต่อเนื่อง และบอกต่อ ๆ ไป กรณีศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึง การที่ผู้ประกอบการสามารถวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด และตัดสินใจผลิตสินค้าเข้าสู่ตลาดนั้น และประสบความสำเร็จ

·    การ เข้าใจพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภค โดยเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นประชากรในต่างจังหวัดก่อน เนื่องจากคนต่างจังหวัด ชอบการใช้สมุนไพรในการดูแลสุขภาพ และไม่คุ้นเคยกับสินค้ายี่ห้อต่างประเทศ ประกอบกับสังคมต่างจังหวัดมีความใกล้ชิดสนิทสนมกัน ทำให้มีการบอกต่อ ปากต่อปาก จนกระจายทั่วประเทศ

·       การผลิตสินค้าอื่น ๆ ในกลุ่มเดียวกัน เป็นการช่วยกระตุ้นการซื้อได้อีกทางหนึ่ง

การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด

          ในขั้นตอนของการบริหารการตลาดนั้นใช้หลักเกณฑ์เหมือนกับการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วยการวางแผนการตลาด (Marketing Planing) การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Implementation) และการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Performance Evaluation)

ขั้นตอนในการบริหารการตลาด

          ขั้นตอนการบริหารการตลาด จะเกี่ยวข้องกับคำ 2 คำ คือ การตลาด (Marketing) กับการจัดการหรือการบริหาร (Management หรือ Administration) การจัดการ หรือ การบริหาร ตรงกับภาษาอังกฤษว่า Management มีความหมายคล้ายกับคำว่า Administration ซึ่งหมายถึง "กระบวนการวางแผน (Planning) การปฏิบัติตามแผน (Implementing) และการประเมินผล (Controlling) ตามลำดับ ซึ่งขั้นตอนในการบริหารการตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้

          การวางแผน (Planning) ประกอบด้วยการกำหนดจุดมุ่งหมาย (Goals) หรือวัตถุประสงค์ (Objectives) การเลือกกลยุทธ์ (Strategies) และยุทธ์วิธี (Tactics) เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย โดยมีรายละเอียดดังนี้

          • วัตถุประสงค์และจุดมุ่งหมาย (Objectives and Goals) วัตถุประสงค์ (Objectives)(Goals) เป็นการกำหนดเป้าหมายการทำงานที่กระชับกว่าวัตถุประสงค์ หรืออาจกล่าวได้ว่าจุดมุ่งหมายเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์รองเพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์หลัก แต่อย่างไรก็ตามทั้งสองคำนี้มีความคล้ายคลึงกันกล่าวคือ "เป็นสิ่งที่ต้องการได้รับหรือคาดหมายเอาไว้ในอนาคต" และสองคำนี้สามารถใช้แทนกันได้

          • กลยุทธ์ (Strategies) หมายถึง "แผนการปฏิบัติงานที่องค์กรกำหนดเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย" ถ้าวัตถุประสงค์กำหนดไว้ว่าปีหน้าต้องการยอดขายเพิ่มเป็น 10% จากปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้อาจเป็นการเพิ่มความพยายามทางการตลาดโดยการส่งเสริมการตลาดในรูป โฆษณาและส่งเสริมการขาย

          • ยุทธวิธี (Tactics) "เป็นวิธีการนำเอารายละเอียดของกลยุทธ์มาปฏิบัติ" ยุทธวิธีจะแสดงรายละเอียดและมีลักษณะเฉพาะเจาะจงยิ่งกว่ากลยุทธ์ และใช้ยุทธวิธีภายในช่วงเวลาสั้นกว่ากลยุทธ์

          • โปรแกรม (Program) หมายถึงแผนงานที่มีความสมบูรณ์ เป็นแผนที่รวมนโยบายกลยุทธ์ วิธีการปฏิบัติ มาตรฐาน งบประมาณและส่วนประกอบอื่น ๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ในแต่ละวัตถุประสงค์จะต้องกำหนดว่า จะทำอะไร จะทำเมื่อใด จะทำโดยใคร จะทำอย่างไร และสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายเท่าใด

          • นโยบาย (Policy) หมายถึง "หลักการที่กำหนดขอบเขตอย่างกว้าง ๆ เพื่อเป็นแนวในการปฏิบัติงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร" นโยบายจึงเสมือนเป็นแนวทางในการกระทำหรือการดำเนินงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับสำหรับทุกระดับในองค์กรหนึ่ง ตั้งแต่ประธานจนถึงพนักงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับจากทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการผลิต การเงิน การตลาดและการบุคลากร ซึ่งฝ่ายต่าง ๆ จะใช้เป็นแนวทางอย่างกว้าง ๆ ในการดำเนินงานให้สอดคล้องกับนโยบายนี้

          การปฏิบัติการ (Implementing) ประกอบด้วยการกำหนดรูปแบบโครงสร้างองค์กร (Organizing) การจัดบุคคลเข้าทำงาน (Staffing) และการปฏิบัติการตามแผน (Operating)

          การประเมินผลการทำงาน (Performance Evaluation) เป็นขั้นตอนที่ประสานงานในกระบวนการบริหาร กล่าวคือ เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับจุดมุ่งหมาย การประเมินผลจึงเป็นตัวเชื่อมระหว่างการทำงานในอดีตและการวางแผนการทำงานใน อนาคต

          การบริหารการตลาด (Marketing Management) หมายถึงกระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning) การปฏิบัติการตามแผนการตลาด (Marketing Implementation) และการประเมินผลการทำงานทางการตลาด (Performance Evaluation) ให้บรรลุจุดมุ่งหมาย จะเห็นว่าความหมายของการบริหารการตลาดเป็นการนำกระบวนการบริหาร 3 ขั้นตอนมาใช้กับการตลาดนั่นเอง

          ขั้นตอนในการบริหารการตลาดก็จะใช้หลักเกณฑ์เดียวกับขั้นตอนในการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วย
          ขั้นที่ 1 การวางแผนการตลาด
          ขั้นที่ 2 การปฏิบัติการทางการตลาด
          ขั้นที่ 3 การประเมินผลการทำงานทางการตลาด คือความมุ่งหมายที่ได้จำแนกรายละเอียดในการปฏิบัติงานไว้ เช่นต้องการส่วนครองตลาด 25% จุดมุ่งหมาย

การวางแผนการตลาด

          กระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning Process) ประกอบด้วยขั้นตอน คือ
               (1) วิเคราะห์สถานการณ์
               (2) การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด
               (3) การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดขนาดความต้องการซื้อของตลาด
               (4) การออกแบบส่วนประสมทางการตลาด
               (5) การจัดเตรียมแผนการตลาดสำหรับปี"

          การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) หมายถึง การสำรวจโปรแกรมการตลาดในปัจจุบันของบริษัทเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมการตลาดใน อนาคตควรจะเป็นอย่างไร รวมทั้งต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (ส่วนประสมทางการตลาด หรือปัจจัยทางการตลาด และสิ่งแวดล้อมภายในอื่นนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด) และสิ่งแวดล้อมภายนอก (สิ่งแวดล้อมจุลภาคและสิ่งแวดล้อมมหภาค) ที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด

          การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Determine the Marketing Objective)

          การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดความต้องการซื้อของตลาด (Select and Measure Target Market) เป็นการวิเคราะห์ตลาดในปัจจุบัน เพื่อหาโอกาสในตลาดที่คาดหวัง (Potential Market) แล้วเลือกตลาดที่ธุรกิจมีความสามารถที่จะตอบสนองความพอใจในตลาดนั้นได้

          การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดและยุทธวิธีการตลาด (Marketing Mix Strategies and Tactics Design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมการตลาด (4'Ps) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ กล่าวคือ สามารถสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายให้พึงพอใจและสามารถบรรลุจุดมุ่งหมาย ของตลาด โดยมีจุดเริ่มต้นที่การกำหนดและวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย (Target Market) แล้วจึงพัฒนาโปรแกรมทางการตลาดและส่วนประสมการตลาดเพื่อสนองความต้องการของ ตลาดเป้าหมายนั้น โดยมีวัตถุประสงค์ทางการตลาดคือความพึงพอใจของลูกค้า

          การวางแผนการตลาดสำหรับปี (Annual Marketing Plan) เป็นแผนรวมกิจกรรมการตลาดของทั้งปีสำหรับธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งอย่าง ในแผนประกอบด้วย

               (1) การกำหนดวัตถุประสงค์
               (2) การกำหนดตลาดเป้าหมาย
               (3) กลยุทธ์และยุทธวิธีการตลาด
               (4) ข้อมูลเกี่ยวกับงบประมาณที่ใช้สำหรับกิจกรรมการตลาด เป็นการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดซึ่งต้องเป็นจริง มีลักษณะเฉพาะเจาะจงและวัดได้ ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัทขายน้ำยาปรับผ้านุ่ม ประกอบด้วย ต้องการรายได้จากการขาย 9 ล้านบาท ยอดขายเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10% ปริมาณการขาย 70,000 หน่วย คิดเป็นส่วนคลองตลาด 5% สามารถขยายการรับรู้ของผู้บริโภคในตรายี่ห้อจาก 15% เพิ่มเป็น 30% สามารถขยายจำนวนร้านค้าปลีกเป็น 10% ฯลฯ

การปฏิบัติการทางการตลาด

          การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Implementation) เป็นขั้นตอนที่สองในการบริหารการตลาดมีกิจกรรมที่สำคัญ 3 ประการคือ

               (1) การจัดองค์กรทางการตลาด
               (2) การจัดบุคคลเข้าทำงานในองค์กรนั้น
               (3) การปฏิบัติการทางการตลาด โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. การจัดองค์กรทางการตลาด

          การจัดองค์กรทางการตลาด (Marketing Organization) หมายถึง การกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างทางการตลาดขององค์กร โดยถือเกณฑ์การตลาด เป็นวิธีการการจัดองค์กรตลาดที่ใช้กันแพร่หลายมาก ตำแหน่งที่สูงสุดด้านการตลาด คือรองประธานด้านการตลาด และกำหนดหน้าที่ให้กับผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ตามหน้าที่ ประกอบด้วย ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ผู้จัดการฝ่ายวิจัยการตลาด ผู้จัดการฝ่ายการขาย ผู้จัดการฝ่ายกระจายตัวสินค้า ผู้จัดการฝ่ายกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ผู้จัดการแต่ละฝ่ายจะควบคุมงานแต่ละฝ่าย เช่น ผู้จัดการฝ่ายการขายจะควบคุมแต่ละหน่วยงานการขายภาคสนาม เป็นต้น

          การจัดองค์กรตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographical Organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาดตามอาณาเขตทาง ภูมิศาสตร์ ตำแหน่งสูงสุดคือ ผู้บริหารการตลาดระดับสูง จะควบคุมผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ซึ่งมีการแบ่งองค์กรการตลาดตามหน้าที่ก่อน ในส่วนที่เป็นฝ่ายการขายทั่วไป จะแยกงานความรับผิดชอบตามเขตภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่นผู้จัดการภาคเหนือ ผู้จัดการภาคใต้ ผู้จัดการภาคตะวันออก ผู้จัดการภาคตะวันตก ผู้จัดการภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผู้จัดการภาคก็จะควบคุมดูแลพนักงานขายประจำภาคของตน

          การจัดองค์กรการตลาดตามผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ (Product or Brand Organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกประเภทตามลักษณะผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ ถือว่ามีการจัดโครงสร้างองค์กรตามผลิตภัณฑ์กล่าวคือ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ ก ข ค อยู่ภายใต้ผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไป หรือแยกเป็นผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ขึ้นตรงต่อผู้บริหารการตลาดระดับสูงก็ได้
         
          การจัดองค์กรการตลาดตามประเภทลูกค้า (Customer Organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกตามกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไปสำหรับรถกระบะจะแยกภาระความรับผิดชอบตาม ประเภทลูกค้า เช่น ผู้จัดการขายสำหรับผู้บริโภค ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มเกษตรกร ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มธุรกิจ ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มข้าราชการ เป็นต้น

          การจัดโครงสร้างการตลาดโดยอาศัยหลักเกณฑ์หลายวิธีร่วมกัน (Combination Organization Bases) มักจะใช้ในธุรกิจขนาดกลางและใหญ่ โครงสร้างขององค์กรการตลาดซึ่งแยกตามหน้าที่ร่วมกับผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

2. การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน

          การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน (Staff) ประกอบด้วย การสรรหา (Recruitment) และคัดเลือกบุคคลเข้าทำงาน (Seiect) ในองค์กร ในกระบวนการคัดเลือกบุคคลเป็นสิ่งสำคัญมากโดยเฉพาะหน่วยงานขายเพราะหน่วยนี้ เป็นหน่วยที่สร้างรายได้และกำไร โดยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีโปรแกรมการคัดเลือกหน่วยงานขายที่ดี เนื่องจาก

               - พนักงานที่ดียากที่จะสรรหาและทำให้เกิดความลำบากในการคัดเลือกด้วย
               - การที่ได้พนักงานที่ไม่มีคุณภาพเมื่อเลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการก็จะกลายเป็นผู้จัดการไม่มีคุณภาพ
               - การคัดเลือกที่ดีจะทำให้งานการบริหารง่ายขึ้น พนักงานที่ได้รับการคัดเลือกที่ดีจะง่ายต่อการฝึกอบรม ควบคุมและจูงใจ
               - การคัดเลือกที่ดี โดยทั่วไปจะลดอัตราการออกจากงานและลดต้นทุนในการสรรหา การคัดเลือก และฝึกอบรมด้วย และ
               - พนักงานขายที่ได้รับการฝึกอบรมที่ดีจะสามารถทำงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้

3. การปฏิบัติการทางการตลาด

          การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Operating) ในขั้นนี้จะเกี่ยวข้องกับการสั่งการและการปฏิบัติการทางการตลาดตามโปรแกรม ที่วางไว้ งานที่เกี่ยวข้องในขั้นนี้จะประกอบด้วย การมอบหมายงาน การประสานงาน การจูงใจและติดต่อสื่อสาร ดังนี้

          การมอบหมายงาน (Delegation) ในขั้นนี้ผู้บริหารจะมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบให้ผู้ใต้บังคับบัญชา ความสามารถของผู้บริหารอาจจะวัดจาความสามารถของตัวเขา หรือวัดจากความสามารถในการมอบหมายงานก็ได้

          การประสานงาน (Coordination) หมายถึง การจัดให้กลุ่มบุคคลระหว่างฝ่ายต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันได้โดยบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

          การจูงใจ (Motivation) หมายถึง การชักนำ หรือโน้มน้าวคนให้มีทัศนคติและพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจต้องการ การที่จะจูงใจพนักงานได้สำเร็จนั้นต้องขึ้นอยู่กับเทคนิคของผู้บริหารที่จะ เปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจของพนักงานให้เป็นไปในทิศทางขององค์กร

          การติดต่อสื่อสาร (Communication) หมายถึง "การถ่ายทอดข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ โดยที่ผู้ส่งข่าวสารและผู้รับข่าวสารต่างก็มีความเข้าใจในข่าวสารนั้น" การติดต่อสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการปฏิบัติการทางการตลาด เพราะทำให้เกิดความเข้าใจตรงกัน