การจัดการเชิง กลยุทธ์ในด้านการตั้งราคา
ปัญหา ของการจัดการทางด้านการตั้งราคา จากประสบการณ์ของธุรกิจหลายแห่ง พบว่าธุรกิจมักจะประสบความล้มเหลวในการกำหนดราคา ทั้งๆ ที่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดในด้านอื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เหตุผลสำคัญคือ การขาดการนำหลักการพื้นฐานของการตลาดมาใช้กับการตัดสินใจในการกำหนดราคา เหมือนกับการตัดสินใจด้านตลาดอื่นๆ หลักการพื้นฐานดังกล่าวนั้นก็คือ การทำความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าและสามารถประเมินการตอบสนองหรือ ปฏิกิริยาของลูกค้าต่อการตัดสินใจใดๆ ทางการตลาดของกิจการได้อย่างถูกต้อง ซึ่งความสามารถดังกล่าวนั้นในที่สุดแล้วจะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จหรือความ ล้มเหลวของกิจการในที่สุด
สิ่งที่ลูกค้าทุกคนต้องการก็คือ การหาซื้อของราคาถูกที่สุดในระดับคุณภาพที่ต้องการ ความแตกต่างระหว่างยี่ห้อก็อาจจะหมายถึงการยอมจ่ายเพิ่มขึ้นและไม่ ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะเหมือนหรือแตกต่างกัน ซึ่งพื้นฐานการตัดสินใจของลูกค้าจะขึ้นอยู่กับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ต่างกันเพียงเล็กน้อย อาจมีความสำคัญเป็นอย่างมากต่อบริษัทที่ขายเป็นล้านๆ หน่วย แต่จะไม่มีผลอะไรเลยในแง่เศรษฐกิจต่อลูกค้าที่ซื้อเพียงหน่วยเดียว ลูกค้าจะปฏิเสธที่จะซื้อถ้าหากราคาสูงเกินกว่าที่เขายินดีจะจ่ายเพียงเล็ก น้อยก็ตาม ลูกค้าไม่สนใจถึงความจำเป็นของผู้ขายในการครอบคลุมต้นทุนการผลิต การปรับปรุงเงินสดหมุนเวียน หรือบรรลุอัตราผลตอบแทนตามเป้าหมาย สิ่งเดียวที่เขาคำนึงถึงก็คือ การได้ผลคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่เท่านั้น
 |
ในปัจจุบันกลยุทธ์ราคาได้ก้าวขึ้นมาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การ ตลาด การมุ่งเน้น ที่ผู้บริโภคเกิดจากความเชื่อที่ว่า กิจการจะสร้างคุณค่าได้ดียิ่งขึ้นด้วยการรับฟังความคิดเห็น ของตลาด และการตอบสนองความต้องการที่แท้จริง มากกว่าการพยายามทำให้ตลาดยอมรับไปกับอะไรก็ตามที่บริษัทผลิตออกมา แต่ความพยายามในการสร้างคุณค่ายังไม่เพียงพอ หัวใจของการตลาดได้เปลี่ยนจาก การขายในสิ่งที่บริษัทผลิตได้ มาเป็น การผลิตในสิ่งที่ผู้ซื้อต้องการ การตลาดได้กลายมาเป็นหนทางที่บริษัทใช้ใน การบอกถึงความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น การ ส่งเสริมการขายอย่างจริงใจ และติดตามการบริการหลังการขายเพื่อความพอใจของลูกค้าเป้าหมายสูงสุด ของการตลาดไม่ใช่การแปลงบริษัท ให้เป็นองค์กรการกุศลเพื่อประโยชน์และความเจริญเติบโตขององค์กร ซึ่งทุกสิ่งนี้จะบรรลุได้
ก็ต่อเมื่อลูกค้าให้การยอมรับกับสินค้าและการบริการของบริษัทเท่า นั้น
กลยุทธ์ ราคาในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้น ปัจจัยสภาพแวดล้อมได้มีการเปลี่ยนแปลง อยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นปัจจัยทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภค สภาพการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยี หรือเงื่อนไขทางด้านเศรษฐกิจอื่นๆ ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้นักบริหารต้องทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดให้ เหมาะสม เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ สามารถแข่งขันและคงอยู่ในตลาด
อีกทั้งรักษาความสามารถในการทำกำไรกับกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง
แนวคิดเบื้องต้นเกี่ยวกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในตลาดมีวงจรชีวิต 4 ช่วง ดังนี้
1. ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (INTRODUCTION STAGE)
2. ช่วงเจริญเติบโต (GROWTH STAGE)
3. ช่วงอิ่มตัว (MATURITY STAGE)
4. ช่วงถดถอย (DECLINE STAGE)
ภาพที่ 2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle)
จากภาพ เป็นรูปแบบการเจริญเติบโตของยอดขายและกำไรของผลิตภัณฑ์ ประกอบ ด้วย 4 ช่วงคือ ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ ช่วงเจริญเติบโต ช่วงอิ่มตัว และช่วงถดถอย
กลยุทธ์ราคาในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ความหมายของคำว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ ทางการตลาดนั้น สามารถจำแนกออกเป็น 6 ประเภทใหญ่ๆ คือ
1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดโลก (new-to-the world products)
2. สายผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับกิจการ (new-product lines)
3. ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่เสริมเข้าไปในสายการผลิตที่มี อยู่เดิม (additions to existing products)
4. การปรับปรุงในคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เดิม (improvement in revisions to existing product)
5. การปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดในผลิตภัณฑ์เดิม (repositioning)
6. การลดต้นทุนการผลิตภัณฑ์เดิม (cost reduction)
โดยทั่วไปแล้ว ในกรณีของผลิตภัณฑ์ใหม่ นักการตลาดพบกับความเสี่ยงสูง หาก ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จในตลาดแล้ว บริษัทผู้ผลิตจะได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่า ปัญหาประการสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดโลก หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีการออกจำหน่ายในตลาดภายในประเทศนั้นคือการบริโภค ยังไม่รู้จักคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ นั้นดีพอ จากการศึกษาพบว่ากระบวนการยอมรับ ในผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภคนั้นประกอบด้วย 5 ขั้น ตอนสำคัญตามลำดับดังนี้
1. ความรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ ขั้นตอนแรกนี้ ผู้บริโภคจะเริ่มตระหนังถึงความแปลกใหม่ในผลิตภัณฑ์ แต่ยังไม่มีข้อมูลที่เพียงพอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่เกี่ยวกับคุณลักษณะหรือหน้าที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ นั้น
2. ความสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มเติม
3. การประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ จาข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคจะเริ่มตั้งเกณฑ์ในการพิจารณา ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อทำการประเมินว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นไม่สามารถที่จะได้รับการทดลองใช้หรือไม่
4. การทดลองใช้ ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะทำการเปรียบเทียบตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าตรงกับคุณค่า ของผลิตภัณฑ์ในทัศนคติของผู้บริโภคหรือไม่
5. การยอมรับในผลิตภัณฑ์ใหม่ ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ตรงกับคุณค่าที่อยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่จะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและจะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ อย่างเป็นปกติวิสัยขึ้น
เมื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด จะพบว่า สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ในทัศนคติของผู้บริโภคแล้ว ผู้บริโภคจะมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของระดับราคาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอยู่ ในเกณฑ์ค่อนข้างต่ำ ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้ระดับราคาเป็นตัวบ่งบอกถึง คุณภาพของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เหตุผลอีกประการหนึ่งคือ การที่ยังไม่มี ตรายี่ห้อของคู่แข่งขันในตลาดมาใช้เป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบ ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้
จากลักษณะของการตลาดดังกล่าว เป้าหมายประการสำคัญในช่วงเข้าสู่ตลาดของผลิตภัณฑ์คือ การให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยผ่านกลไกทางด้านราคา ราคาที่กำหนดขึ้นควรจะอยู่ในระดับผู้บริโภคพิจารณาแล้วเห็นว่าสมเหตุสมผลกับ คุณค่าที่คาดว่าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์และเป็นราคาที่ไม่เป็นอุปสรรคต่อการ ซื้อซ้ำของผู้บริโภค นอกจากผู้บริโภคจะใช้ระดับราคาดังกล่าวในการบ่งชี้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ แล้ว ยังใช้เกณฑ์ในการพิจารณาส่วนลด ตลอดจนระดับราคาที่คาดว่าจะได้ลดลงในอนาคตอีกด้วย
ในกรณีของการกำหนดราคาแบบตักตวงผลประโยชน์ ระดับราคาของผลิตภัณฑ์ ควรใกล้เคียงกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในทัศนคติของกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ ไวต่อเรื่องราคา ในทางกลับกันในการกำหนดราคาเป็นกลางนั้น ระดับราคาของผลิตภัณฑ์ควรใกล้เคียงกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการ ประเมินในทัศนคติของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยทั่วไป สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแปลกในตลาดนี้ ไม่เหมาะสมที่จะกำหนดราคาแบบเจาะตลาด เพราะการที่ผลิตภัณฑ์มีราคาต่ำนั้นผู้บริโภคโดย ส่วนใหญ่จะเข้าใจเป็นผลมาจากคุณภาพที่ด้อยกว่าของผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้การกำหนดราคาแบบดังกล่าวจึงทำให้เกิดผลเสียมากกว่าผลดี
กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดโดยการใช้ราคาเป็นตัวชักนำให้ เกิดการทดลองซื้อ
วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การใช้ราคาเป็นตัวชักนำให้เกิดการทดลอง ซื้อคือ การให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์จากการได้ทดลองใช้ โดยหวังว่า หากผู้บริโภคเกิดความพอใจ ในผลิตภัณฑ์นอกจากจะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำแล้ว ตัวผู้บริโภคยังทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการแพร่กระจายข่าวสารข้อมูลของ ผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรายอื่นๆ
การใช้กลยุทธ์ดังกล่าว จะพบบ่อยในสินค้าจำพวกอุปโภคบริโภคโดยทั่วไปที่มีความถี่ในการซื้อบ่อยครั้ง แม้ว่าผู้บริโภคจะมีความไวในเรื่องราคา เมื่อเผชิญกับผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ในตลาด อย่างไรก็ตาม การให้ส่วนลดอย่างมาก ก็ยังเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นในการชักนำให้เกิด การทดลองใช้ การให้ส่วนลดดังกล่าวอาจจะอยู่ในรูปของคูปองที่ได้รับส่วนลดทันทีที่ซื้อ ผลิตภัณฑ์หรือในรูปของการคืนกำไร แม้ว่าการใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้บริษัทมิได้กำไรเท่าที่ควร หรือในบางครั้งอาจจะประสบกับการขาดทุน แต่ผู้บริหารควรพิจารณากลยุทธ์ดังกล่าวในฐานะของการลงทุนให้ผู้บริโภคได้ เรียนรู้ถึงคุณลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ โดยหวังผลในยอดขายและความสามารถ ในการทำไรในระยะยาวมากกว่า
กลยุทธ์ การเข้าสู่ตลาดโดยผ่านตัวแทนการจัดจำหน่าย วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดโดยผ่านตัวแทนการจัดจำหน่าย คือการใช้ตัวแทนการจัดจำหน่ายเป็นสื่อกลางในการกระจายสินค้าให้ถึงมือผู้ บริโภค โดยการให้สิ่งจูงใจแก่ตัวแทนการจำหน่ายที่เพียงพอเป็นการตอบแทน
กลยุทธ์ดังกล่าวมีการนำมาใช้ค่อนข้างแพร่หลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยอยู่แล้วในตลาด ผลิตภัณฑ์ใหม่ในที่นี้จึงอาจหมายถึง ตรายี่ห้อใหม่หรือผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่เสริมเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม ในกรณีเช่นนี้ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจึงดู มีประสิทธิผลมากกว่าการใช้กลยุทธ์อื่นๆ
การใช้กลยุทธ์นี้ นักการตลาดจะตั้งราคาขายส่งไว้ในระดับค่อนข้างต่ำ เพื่อให้ตัวแทนการจำหน่ายมีกำไรต่อหน่วยค่อนข้างสูง ผลประโยชน์ส่วนหนึ่งตัวแทนการจัดจำหน่ายจะนำมาใช้ ในการวัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การให้บริการพิเศษ ตลอดจนการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค เช่น บริษัทผู้ผลิตได้เสนอกำไรต่อหน่วยที่สูงแก่ร้านค้า ร้านค้ามองเห็นสิ่งจูงใจดังกล่าว จึงพยายามที่จะทำยอดขายในตัวผลิตภัณฑ์ให้สูง
กลยุทธ์ การเข้าสู่ตลาดโดยการขายตรง วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การขายตรงคือ การให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยผ่านการชี้แนะของพนักงาน ที่ได้รับการอบรมความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดีโดยหวังว่าผู้บริโภคจะได้ เข้าใจถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ อันนำมาซึ่งความมั่นใจและเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในที่สุด
การใช้กลยุทธ์ดังกล่าว จะพบบ่อยในสินค้าที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้งค่อนข้างสูง เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าบางประเภท การประกันชีวิต ตลอดจนสินค้าที่ผู้ใช้จำเป็นต้องมีทักษะในการใช้งาน เช่น คอมพิวเตอร์ จึงเป็นหน้าที่ของพนักงานขายในการชี้แนะคุณลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์
ตลอดจนวิธีการใช้งานเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมองเห็นถึงอรรถ ประโยชน์ในตัวผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ราคาในช่วงเจริญเติบโตของผลิตภัณฑ์ เมื่อผลิตภัณฑ์ผ่านจากช่วงการเข้าสู่ตลาดช่วงนี้ คุณลักษณะตลอดจนเงื่อนไขของการตลาดจะแตกต่างจากกเดิมค่อนข้างมาก ในช่วงนี้ผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่จะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ในผลิตภัณฑ์โดยอาศัยประสบการณ์การซื้อในครั้งก่อนๆ กระบวนการแพร่กระจายของข้อมูลเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ในช่วงนี้ เพราะอาศัยสื่อกลางในการแพร่กระจายข่าวสารทั้งจากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ ในการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือจากตัวแทนจัดจำหน่าย ตลอดจนกิจกรรมการโฆษณาและส่งเสริมการขายของกิจการ
ในช่วงนี้การเติบโตของผลิตภัณฑ์ ความสนใจของผู้บริโภคจะหันเหจากความสนใจในการเรียนรู้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ มาเป็นการพิจารณาจุดเด่น จุดด้อยของตรายี่ห้อ เพื่อแสวงหาตรายี่ห้อที่ให้อรรถประโยชน์สูงสุด ด้วยเหตุนี้ในช่วงดังกล่าว สภาวะการแข่งขันในตลาดจะทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้น ผู้ประกอบการแต่ละรายจะพยายามแสวงหาตำแหน่งทางการตลาดที่ได้เปรียบเทียบใน เชิงแข่งขัน ในขณะเดียวกัน ก็จะเตรียมมาตรการป้องกันในการรับมือกับการรุกล้ำ ที่อาจเกิดขึ้นจากคู่แข่งรายอื่น อย่างไรก็ตาม หากขนาดตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ยังมีแนวโน้มขยายตัวต่อไปแล้ว ปัจจัยดังกล่าวจะทำให้ระดับความเข้มข้นในการแข่งขันเบาบางลงไปได้ระดับหนึ่ง
แนวทางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมในช่วงดังกล่าวคือ กลยุทธ์ทางการสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ และ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุน หรือกลยุทธ์ผสมระหว่างสองแนวดังกล่าว
ในกลยุทธ์สร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ จะเน้นหนักถึงการสร้างคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยความร่วมมือระหว่างฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในบริษัท อาทิ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายวิจัยพัฒนา ฝ่ายผลิตในการคิดค้นและแปลงคุณลักษณะดังกล่าวจากนามธรรมให้เป็นรูปธรรม หากการสร้างสรรค์ดังกล่าวบรรลุผล แม้ว่าระดับความเข้มของการแข่งขันจะรุนแรงเพียงใด บริษัท จะสามารถกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้อยู่ระดับที่สูงกว่าคู่แข่งรายอื่น โดยไม่กระทบกระเทือน ต่อยอดขายและผลกำไร เพราะความเป็นเอกลักษณ์จำเพาะในตัวผลิตภัณฑ์ สามารถที่จะลดระดับความไวในเรื่องราคาของผู้บริโภคลงได้เป็นอย่างดี
ส่วนในกลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุนนั้น จะเน้นหนักถึงความพยายามในการ ลดต้นทุนรวมของผลิตภัณฑ์ลง ทั้งต้นทุนการผลิตอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตามผู้บริหารจะต้องตระหนักอยู่เสมอว่าการผลิตต้นทุนดังกล่าวจะต้อง ไม่มีผลกระทบกระเทือนต่อระดับของคุณภาพ หรือลบคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด แนวความคิดที่ถูกต้องของการลดต้นทุนรวมคือ การเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและการจัดการผลิตภัณฑ์ ในขณะที่คุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้นมิได้ด้อยลง หากกลยุทธ์ดังกล่าวบรรลุผล ผู้บริหารจะสามารถกำหนดระดับราคาที่ทำให้คู่แข่งขันที่ไม่มีประสิทธิภาพใน ด้านต้นทุนต้องถอนตัวออกไปจากตลาดได้ มิเพียงเท่านั้น การกำหนดระดับราคาดังกล่าวยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการกีดกันคู่ แข่งขันรายใหม่ไม่ให้เข้ามาในตลาดอีกด้วย ดังนั้นการมีต้นทุนที่ต่ำลงจะนำมาซึ่งความสามารถในการทำกำไรได้ในที่สุด
กลยุทธ์ การตั้งราคาในผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ยังสามารถแบ่งออกเป็น 2 แนวทางด้วยกันคือ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ในตลาดเฉพาะส่วน กับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์โดยครอบคลุมทุกส่วนของตลาดรวม ในกรณีของกลยุทธ์แบบเจาะตลาดเฉพาะส่วนนั้น บริษัทสามารถเก็บเกี่ยวผลกำไรโดยการกำหนดราคาแบบตักตวงผลประโยชน์ ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภค ในส่วนของตลาดดังกล่าว มีความพึงพอใจในคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ และประเมินคุณค่าดังกล่าวไว้ค่อนข้างสูงเป็นผลทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้มี ระดับความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาต่อเข้าคงที่ ในทางกลับกัน สำหรับกรณีของกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ โดยครอบคลุมทุกส่วนของตลาดรวม กิจการจะสามารถเก็บเกี่ยวยอดขายโดยการกำหนดราคาแบบเป็นกลาง หรือแบบเจาะตลาด เหตุผลก็คือในระดับราคาเดียวกับคู่แข่งขัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะจำเพาะมากกว่าที่จะซื้อ ผลิตภัณฑ์ทั่วไปที่ไม่มีคุณลักษณะพิเศษ
ในกรณีของการกำหนดราคาแบบเจาะตลาด ในผลิตภัณฑ์ที่เน้นความแตกต่างจากคู่แข่งขันนั้น นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายในสินค้าประเภทอุตสาหกรรม การตั้งราคาที่ต่ำในขณะที่ตัวผลิตภัณฑ์มีคุณลักษณะจำเพาะก็เพื่อต้องการครอง ส่วนแบ่งการตลาด ก่อนที่คู่แข่งขันจะสามารถลอกเลียนแบบ มิเพียงเท่านั้นเมื่อบริษัทได้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงพอแล้ว การคงไว้ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าว จะเป็นผลทำให้คู่แข่งขันบางรายที่ไม่มีประสิทธิภาพต้องถอนตัวออกไปในที่สุด อย่างไร ก็ตามการกำหนดราคาแบบเจาะตลาดนี้ไม่นิยมใช้กับสินค้าจำพวกอุปโภค บริโภคที่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งนี้เพราะหากธุรกิจสามารถสร้างคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ให้เป็น ที่พึงพอใจของผู้บริโภคแล้ว ความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาในตัวผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จะมีระดับค่อนข้างต่ำ และผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินที่มากขึ้นในการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ตนพอใจ
กลยุทธ์ การตั้งราคาในผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่ำ ในทำนองเดียวกับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุน สามารถนำมาใช้โดยครอบคลุมทุกส่วนของตลาดรวม หรือเจาะตลาดเฉพาะส่วน ในกรณีเน้นครอบคลุมทุกส่วน ของตลาดการกำหนดราคาแบบทะลุทะลวงดูจะเป็นวิธีการ ที่เหมาะสมโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกรณีที่ความได้เปรียบทางด้านต้นทุนนั้นมีความสัมพันธ์กับปริมาณยอดขาย การกำหนดราคาแบบดังกล่าวจะทำให้กิจการได้ส่วนแบ่งทางการตลาดค่อนข้างมาก มิเพียงเท่านั้น ยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการกีดกันคู่แข่งรายอื่น ในขณะที่กิจการสามารถเก็บเกี่ยวกำไร อันเนื่องมาจากความได้เปรียบทางด้านต้นทุน
อย่างไรก็ตามการกำหนดราคาแบบเจาะตลาด มิได้เป็นรูปแบบเดียวที่เหมาะสมของการกำหนดราคาในการใช้ร่วมกับกลยุทธ์ความ เป็นผู้นำในการลดต้นทุนที่เน้นครอบคลุมทุกส่วนตลาด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะการของตลาดที่แตกต่างกัน ในกรณีที่ผู้ที่บริโภคและกลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมที่ไม่เน้นต่อปัจจัยเรื่อง ราคาแล้ว การกำหนดราคาแบบเจาะตลาด จะทำให้บริษัท สูญเสียกำไรส่วนเพิ่มที่พึงได้จากความได้เปรียบของต้นทุนที่มีอยู่ ในกรณีเช่นนี้การกำหนดราคาแบบเป็นกลางจะดูเหมาะสมกว่า มีหลายบริษัทซึ่งมีผู้นำในการลดต้นทุน
ในกรณีของการใช้กลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุนที่เน้นการเจาะ ตลาดเฉพาะส่วน การกำหนดระดับราคาผลิตภัณฑ์จะต้องคำนึงถึงลักษณะของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นสำคัญ ถ้ากลุ่มลูกค้าของกิจการมีจำนวนน้อยราย ลูกค้าเหล่านั้นจะมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาค่อนข้างมาก ซึ่งผลมาจากการมีค่าใช้จ่ายรวมในการสั่งซื้อต่อครั้งที่สูง (total expenditure effect) ดังนั้นอำนาจในการต่อรองของลูกค้ากลุ่มนี้จะมีอยู่ค่อนข้างสูงในกรณีเช่นนี้ การกำหนดราคาแบบเจาะตลาดจะดูเหมาะสมว่าการกำหนดราคาในรูปแบบอื่นๆ และในทางกลับกัน หากกลุ่มลูกค้าของกิจการมีจำนวนมากราย การกำหนดราคาแบบเป็นกลางจะดูเหมาะสมกว่าในการใช้ร่วมกับกลยุทธ์ความเป็นผู้ นำในการลดต้นทุนที่เน้นการเจาะตลาดเฉพาะส่วน
การ ลดลงของระดับราคาในช่วงเจริญเติบโตของผลิตภัณฑ์ โดยปกติแล้ว ไม่ว่ากิจการจะใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์แบบใดก็ตาม ระดับราคาในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์จะมีแนวโน้มลดต่ำลงจากช่วงเข้าสู่ตลาด ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงเติบโตนี้จะมีคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดเป็นผลทำให้กำไร ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นประกอบกับการที่ผู้ บริโภคมีข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เพียงพอในการประเมินแต่ละยี่ห้อเหล่า นั้น ปัจจัยทั้งสองประการนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคมีระดับความไวในเรื่องราคาเพิ่ม ขึ้นกว่าที่เคยเป็นในช่วงเข้าสู่ตลาด
แนวโน้มการลดลงของราคานี้ยังเกิดกับผลิตภัณฑ์บางตัวที่มีลักษณะกึ่ง ผูกขาดในตลาดทั้งนี้เพราะการลดลงของราคาในช่วงนี้จะเป็นตัวเร่งให้กระบวนการ ยอมรับในผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเร็วขึ้นอันจะทำให้กิจการสามารถตักตวงผล ประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากการที่ตลาดขยายตัวได้ การลดลงของราคาดังกล่าวไม่ได้ส่งผลให้ผลกำไรลดลงแต่อย่างใด เพราะการเพิ่มขึ้นของยอดขายจะทำให้เกิดการประหยัดในต้นทุนอันเนื่องมาจาก ขนาด (economies of scale) และการมีประสบการณ์ในการผลิตและการจัดการที่เพิ่มขึ้น
เนื่องจากการตลาดมีการขยายตัว นักการตลาดจึงไม่จำเป็นต้องนำกลยุทธ์การตัดราคามาใช้ในช่วงนี้สำหรับ ผลิตภัณฑ์บางประเภท การมีคู่แข่งขันมากรายกลับจะเป็นประโยชน์ต่อกิจการในการที่จะช่วยกันขยายขอบ เขตของตลาดให้กว้างขึ้นก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะเข้าสู่สภาพอิ่มตัว ด้วยเหตุนี้การเข้ามาของคู่แข่งขันอาจจะไม่มีผลกระทบกระเทือนต่อส่วนแบ่งทาง การตลาดของกิจการแต่อย่างใด แต่ในบางครั้งผู้บริหารอาจจะต้องนำกลยุทธ์การตัดราคาใช้ในช่วงเติบโตของ ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเผชิญกับเงื่อนไขทางการตลาดต่อไปนี้
1. ถ้าการตลาดโดยรวมมีความไวต่อเรื่องราคาค่อนข้างสูง อีกทั้งการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งการตลาดจะทำให้เกิดการประหยัดในต้นทุนรวม
2. ถ้าเงื่อนไขในตลาดเป็นการแข่งขันกันทางด้านเทคโนโลยีเพื่อช่วงชิงความ มาตรฐานอุตสาหกรรม ในกรณีนี้นักการตลาดใช้กลยุทธ์การตัดราคาเพื่อครอบคลุมส่วนแบ่งทางการตลาด ให้มากที่สุด
3. ในกรณีที่กำลังการผลิตมีอัตราการเจริญเติบโตที่สูงกว่ายอดขาย
กลยุทธ์ราคาในช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์ ในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการแต่ละรายสามารถตักตวงผลกำไรจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นอันเนื่องมา จากตลาดขยายตัว แต่ในช่วงอิ่มตัวนั้น แหล่งที่มาของกำไรจะเริ่มลดลงทุกที ทั้งนี้เนื่องจากตลาดจะมีขนาดค่อนข้างคงตัว ดังนั้นผู้ประกอบการแต่ละรายจะพยายามป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดของตนไว้ ในขณะเดียวกัน ก็พยายามขยายส่วนแบ่งการตลาดของตนออกไป ซึ่งหมายถึง การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งรายอื่นๆ การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด หมายถึง การลดลงของระดับยอดขายนั้นอย่างสมบูรณ์ อันจะทำให้ผู้ประกอบการรายนั้นตกอยู่ในสถานะที่ลำบาก ทั้งนี้เพราะระดับยอดขายที่ลดลงจะทำให้เกิดทุนจมอันเนื่องมาจากการใช้กำลัง การผลิตที่ลดต่ำลงนั้นเอง มีผู้ประสบการหลายรายที่ไม่สามารถปรับตัวในช่วงการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทั้งนี้เพราะผู้ประกอบการเหล่านั้นประสบความล้มเหลวในการแสวงหาตำแหน่งที่มี ความได้เปรียบเชิงแข่งขันในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์ ส่วนผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จในการแสวงหาตำแหน่งที่มีความได้เปรียบ เชิงการลงทุน จะสามารถอยู่รอดและสามารถทำกำไรได้ในช่วงอิ่มตัว แม้ผลกำไรดังกล่าวจะมีอยู่ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเติบโตของ ผลิตภัณฑ์ก็ตาม
ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงนี้ มีปัจจัยหลายประการที่ผลักดันให้เกิดการแข่งขันทางด้านราคาขึ้นในอุตสาหกรรม
1. การสั่งสมประสบการณ์ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ทำให้การประเมินและการเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียในแต่ละตรายี่ห้อเป็นไปอย่าง สมบูรณ์ ปัจจัยดังกล่าวจะทำให้ระดับความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งของผู้ บริโภคลดลง
2. การลอกเลียนแบบคู่แข่งขันไปอย่างสมบูรณ์ ไม่ว่าในเรื่องเทคโนโลยีการผลิตออกแบบผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์การตลาด ส่งผลให้ความแตกต่างระหว่างตรายี่ห้อลดน้อยลง ทำให้ผู้ประกอบการบางรายสูญเสียคุณลักษณะจำเพาะในผลิตภัณฑ์ของตนไป
3. ระดับความไวต่อราคาของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นอย่างรดเร็ว ผู้บริโภคสามารถเลือกลักษณะจำเพาะในผลิตภัณฑ์ที่ตนต้องการจากการตรายี่ห้อ ต่างๆ ได้อย่างมากมายในตลาด
ผู้ประกอบการจะต้องยอมรับสภาพในแรงกดดันจากปัจจัยต่างๆ ดังกล่าว ยกเว้นเสียแต่ว่านักการตลาดจะสามารถสร้างแผนการตลาด ที่กระตุ้นให้การตลาดเกิดการเติบโตขึ้นอีกครั้งหนึ่ง หรือคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ที่สามารถสร้างความแตกต่างขึ้นในผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ทางด้านราคาที่เหมาะสมในช่วงนี้ มิได้มุ่งเน้นที่จะทำให้ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น แต่มุ่งเน้นในการเสริมสร้างความได้เปรียบในเชิงแข่งขันให้กับกิจการ ในช่วงหลังและช่วงเติบโตก่อนจะเข้าสู่ช่วงอิ่มตัวนั้น จะเป็นโอกาสที่ดีของผู้บริหารในการปรับปรุงโครงสร้างของราคาให้มี ประสิทธิภาพ เพื่อให้สามารถคงระดับของกำไรไว้ในช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์ ช่องทางต่างๆ ที่พอจะทำได้มีดังต่อไปนี้
1. การแยกชุดของผลิตภัณฑ์และการบริการออกจำหน่าย ในช่วงเข้าสู่ตลาดของผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารมีเป้าหมายที่จะให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้ บริโภคเหล่านี้มองเห็นถึงอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นในช่วงดังกล่าวการกำหนดราคาเดียวครอบคลุมชุดของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดนั้น จึงเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสม เมื่อ ผลิตภัณฑ์ก้าวเข้าสู่ช่วงเติบโต การคงไว้ซึ่งกลยุทธ์ราคาเดียวสำหรับชุดของผลิตภัณฑ์นั้นก็ยังเป็นแนวทางที่ เหมาะสมแต่ด้วยเหตุที่แตกต่างจากช่วงเข้าสู่ตลาด การดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวในช่วงนี้ ก็เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการกีดกันคู่แข่งขันไม่ให้เข้าสู่ตลาดทั้งนี้ เพราะผู้บริโภคจะได้รับอรรถประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ ก็ต่อเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์นั้นครบองค์ประกอบในราคาเดียวกัน ไม่ได้การแยกจำหน่ายเป็นส่วนๆ ดังนั้นถ้าคู่แข่งขันคิดจะลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ก็จะต้องลอกเลียนแบบให้ครบ องค์ประกอบทั้งชุด โอกาสที่คู่แข่งขันจะทำการลอกเลียนแบบเพียงส่วนใดส่วนหนึ่งออกจำหน่ายนั้นมี ความเป็นไปได้ค่อนข้างต่ำ
เมื่อผลิตภัณฑ์ก้าวเข้าสู่ช่วงอิ่มตัวของตลาดแล้ว การใช้กลยุทธ์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งชุดในราคาเดียวกันนั้นกลับเป็นกลยุทธ์ที่ ไม่เหมาะสม เพราะในช่วงดังกล่าวคู่แข่งขันในตลาดจะมีประสบการณ์มากขึ้น โอกาสที่จะลอกเลียนแบบคุณลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์บางตัวมีอยู่สูงมาก มิเพียงเท่านั้น คู่แข่งขันบางรายอาจจะทำได้ในคุณภาพที่เหนือกว่าหรือในราคาที่ถูกกว่า อีกทั้งในช่วงนี้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในตัวผลิตภัณฑ์อย่างเพียงพอด้วยเหตุ นี้ หากกิจการยังคงใช้ กลยุทธ์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งชุดในราคาเดียวผู้บริโภคจะปฏิเสธข้อเสนอ ดังกล่าว กลยุทธ์การแยกชุดผลิตภัณฑ์และการหารออกจำหน่ายจึงเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมใน ช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์นี้
2. การทบทวนโครงสร้างต้นทุนของผลิตภัณฑ์ในช่วงอิ่มตัว ใน ช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์ ไม่เพียงแต่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะมีจำนวนที่เพิ่มขึ้น ผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็มีการเปลี่ยนแปลงไปจากช่วงเข้าสู่ตลาด ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของการปรับเปลี่ยนคุณลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ หรือการเพิ่มรูปแบบของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น ความไม่แน่นอนในปัจจัยดังกล่าวจะทำให้การจัดสรรต้นทุนของกิจการเป็นไปอย่าง ไม่ถูกต้องนัก ในช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยต่างๆ ดังกล่าวเริ่มคงตัวการคิดต้นทุนส่วนเพิ่มให้สมพันธ์กับยอดขายที่ถูกต้องจะ เป็นช่องทางในการเพิ่มกำไรให้กิจการ เช่น เมื่อทำการวิเคราะห์ยอดขายในแต่ละช่วงเวลา พบว่าจะมีบางช่วงที่จำเป็นใช้เต็มกำลังการผลิตใน ขณะที่เวลาอื่นๆ มีอัตราการใช้กำลังการผลิตอยู่ในระดับต่ำ เมื่อเป็นเช่นนี้ นักการตลาดควรจะตั้งราคาผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าปกติในช่วงที่มีการใช้ กำลังการผลิตสูง เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงต้นทุนของกำลังการผลิต
การวิเคราะห์ต้นทุนจะทำให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงความสามารถในการ ทำกำไรของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ผลิตภัณฑ์บางตัวในสายผลิตภัณฑ์ต้องใช้กำลังทรัพยากรเป็นสัดส่วนที่สูงเมื่อ เปรียบเทียบกับยอดขายนั้น นักการตลาดควรจะคิดต้นทุนส่วนเพิ่มรวมเข้าไว้ในผลิตภัณฑ์ อัน จะนำมาซึ่งการปรับปรุงระดับราคาผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้นถ้าผู้บริโภคไม่ยอมรับ การขึ้นราคาในผลิตภัณฑ์
ในทำนองเดียวกัน หากค่าใช้จ่ายในการให้บริการเป็นสัดส่วนที่สูง เมื่อเทียบกับยอดขายในช่วงที่ตลาดอิ่มตัวนี้ผู้บริหารควรจะปรับเปลี่ยน นโยบายราคา โดยคิดค่าบริการดังกล่าวจากผู้รับบริการแทนที่จะเป็นการให้บริการฟรีเหมือน ช่วงก่อนๆ
จะเห็นได้ว่า ในช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์นั้น จะเป็นช่วงที่เหมาะสมสำหรับการลงทุนในระยะยาว โดยการพัฒนาความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการสร้างลูกค้าใหม่ๆ ขึ้น ในทางกลับกัน ในช่วงที่ตลาดอิ่มตัวนี้จะเป็นช่วงของการตัดราคาต่างๆ ที่ไม่จำเป็นออกไป ตลอดจนการตลาดสูญเสียต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสายผลิตภัณฑ์
3. การขยายสายผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ความเข้มข้นของการขางขันเพิ่มระดับความรุนแรงขึ้น อีกทั้งผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองมากกว่าเช่นนี้ ย่อมส่งผลกระทบต่อระดับราคาของกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อย่างไรก็ตามผู้บริหารสามารถสร้างความได้เปรียบในเชิงแข่งขัน ทั้งจากกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ในผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุน โดยการขยายสายผลิตภัณฑ์ออกไป ผลิตภัณฑ์ที่เสริมเข้ามานี้อาจจะเป็นอุปกรณ์ประกอบที่ใช้ร่วมกับผลิตภัณฑ์ เดิม หรือเป็นการให้บริการประเภทต่างๆ ฯลฯ การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยยกระดับราคาของผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้น ซึ่งเป็นแนวทางหนึ่งที่จะให้กิจการมีผลกำไรอยู่ระดับที่น่าพอใจ
4. การทบทวนนโยบายหารจัดจำหน่าย ในช่วงเข้าสู่ตลาด หรือช่วงเติบโต กิจการอาจะจำเป็นต้องอาศัยตัวแทนการจัดจำหน่ายเป็นสื่อกลางในการทำให้ผู้ บริโภคได้รับรู้ข่าวสาร ตลอดจนการทดลองใช้ในตัวผลิตภัณฑ์ ดงนั้นกิจการจำเป็นต้องให้กำไรต่อหน่วยที่สูงแก่ตัวแทนจำหน่ายเป็นการตอบแทน แต่ในช่วงที่ตลาดอิ่มตัวขึ้น นโยบายดังกล่าวควรจะถูกหยิบยกมาทบทวน เพราะไม่มีความจำเป็นที่จะต้องจ่ายเงินจำนวนมากให้กับตัวแทนเพื่อใช้ในการ ส่งเสริมการขาย ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงดังกล่าวผู้บริโภคให้ความสนใจในเรื่องราคามากกว่าการ ชี้แนะหรือการส่งเสริมการขายของร้านค้า ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารควรจะลดกำไรต่อหน่วยที่ให้กับตัวแทนจำหน่ายลง เพื่อให้กิจการมีผลกำไรที่มากขึ้น
การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายออกไปให้กว้างขึ้นนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่ จำเป็นในช่วงนี้ในช่วงก่อนๆ กิจการอาจจะไม่มีนโยบายการกระจายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายบางประเภท เนื่องจากเกรงว่าจะกระทบกระเทือนนโยบายทางด้านราคาและภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารอาจต้องทำการทบทวนนโยบายนี้เสียใหม่ เพราะในช่วงตลาดอิ่มตัวนั้น ผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่จะมีความไวต่อราคาในระดับสูง การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายดังกล่าวจะทำให้ผลกำไรของกิจการ
โดยรวมดีขึ้น
กลยุทธ์ราคาในช่วงถดถอยของผลิตภัณฑ์ ตัวบ่งชี้ที่ว่าผลิตภัณฑ์ได้ก้าวเข้าสู่สภาวะถดถอยคือ แนวโน้มการลดลงในอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือ การเกิดผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่ที่มีเทคโนโลยีแตกต่างจากรูปแบบของผลิตภัณฑ์ เดิมเข้ามาทดแทน โดยที่ผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่นั้นสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดี กว่า หรือ เทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ใหม่เสนออรรถประโยชน์หรือคุณค่าแก่ผู้บริโภคมากกว่า เทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์รูปแบบเดิม ดังนั้นอุปสงค์รวมของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มิได้เปลี่ยนแปลง แต่อุปสงค์ของผลิตภัณฑ์รูปแบบเก่ากำลังถดถอยในขณะที่อุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ทด แทนกำลังเพิ่มขึ้นยิ่งกว่าการเผชิญกับปัญหาต้นทุนจมที่เกิดขึ้นจากการใช้ กำลังการผลิตไม่เต็มที่ ซึ่งพอจะพิจารณาได้เป็น 3 กรณีคือ
1. ถ้าต้นทุนการผลิตโดยส่วนใหญ่เป็นต้นทุนผันแปรในกรณีเช่นนี้โอกาสที่บริษัท จะปรับตัวเข้ากับอุปสงค์ที่ลดลงนี้จะมีความ เป็นไปได้สูง และจะไม่มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในระดับราคามากนัก
2. ถ้าต้นทุนการผลิตโดยส่วนใหญ่เป็นต้นทุนคงที่ แต่สามารถโยกย้ายได้ กรณีนี้จะคล้ายกับกรณีแรก โดยระดับราคาผลิตภัณฑ์จะไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก
3. ถ้าต้นทุนการผลิตส่วนใหญ่เป็นต้นทุนคงที่และเป็นต้นทุนจม เนื่องจากเป็นการลงทุนในเครื่องจักรอุปกรณ์เฉพาะอย่างที่ไม่สามารถดัดแปลงไป ใช้งานอย่างอื่นได้ ในกรณีเช่นนี้ กิจการจะประสบปัญหาเงินทุนหมุนเวียน หากไม่สามารถรักษาระดับการใช้กำลังการผลิตไว้ได้ ดังนั้นเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ทางบริษัทถึงกับทำการตัดราคาแข่งขันกัน อย่างไรก็ตามในภาวะดังกล่าวโอกาสที่การตัดราคาจะทำให้อุปสงค์ในตลาด กระเตื้องขึ้นนั้นมีอยู่ค่อนข้างต่ำหรือเป็นชั่วครั้งชั่วคราว ในกรณีเช่นนี้ผลเสียหายจะตกอยู่กับผู้ประกอบการทั้งหมดในอุตสาหกรรม
ดังนั้นเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในช่วงภาวะถดถอยนั้น มิได้ต้องการจะเอาชนะคู่แข่งขันรายอื่น
แต่ต้องการให้กิจการอยู่รอดด้วยโดยการลดความเสียหายจะเกิดขึ้นให้ มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
สรุป กลยุทธ์ราคามีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตของ ผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวคงอยู่ในตลาดและมีความสามารถในการทำกำไร ให้กิจการ
ในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้บริโภคยังมีความไวต่อราคาในระดับต่ำ เพราะยังขาดความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์อย่างเพียงพอ ในช่วงนี้คู่แข่งขันยังมีจำนวนน้อยหรือไม่มีเลย อย่างไรก็ตามต้นทุนของผลิตภัณฑ์ในช่วงนี้จะสูง และหลายบริษัทประสบกับการขาดทุนในระยะเริ่มต้น ทั้งนี้เพราะอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ยังคงอยู่ในระดับต่ำ กลยุทธ์ราคาในช่วงนี้จะเป็นสัญญาณกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรับรู้ ถึงคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ การทำให้ผู้บริโภคถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์จะเป็นกุญแจที่นำไปสู่การเติบโต ของผลิตภัณฑ์ในช่วงต่อไป
ในช่วงเจริญเติบโต กระบวนการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์และกระบวนการแพร่กระจายข้อมูลเกี่ยวกับตัว ผลิตภัณฑ์จะเป็นตัวเร่งการขยายตัวของตลาด ดังนั้นระดับราคาในช่วงนี้มีแนวโน้มจะลดลงกว่าช่วงก่อนเพื่อกระตุ้นให้เกิด การยอมรับในผลิตภัณฑ์เร็วขึ้นอย่างไรก็ตาม ในช่วงนี้จะมีคู่แข่งขันจำนวนมากเข้าสู่ตลาด แต่เนื่องจากตลาดยังเติบโตอย่างสม่ำเสมอ จึงทำให้การเข้มข้นในการแข่งขันไม่สูงมากนัก จะมีบางกรณีเท่านั้นที่ผู้ประกอบการนำเอากลยุทธ์การตัดราคามาใช้ เพื่อหวังสร้างความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวให้กับกิจการ
ในช่วงอิ่มตัว ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ละตรายี่ห้อดีพอ ดังนั้นผู้บริโภคจะมีความไวต่อราคาเพิ่มขึ้น ระดับการแข่งขันทวีความรุนแรง คู่แข่งขันแต่ละรายจะพยายามป้องกันส่วนแบ่งการตลาดของตน เพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ไว้ ผู้บริหารจะพยายามเพิ่มประสิทธิภาพในกลไกราคาเพื่อรักษาผลกำไรของตนโดยการ ใช้กลยุทธ์ราคาแบบต่างๆ
ในช่วงสุดท้ายคือ ช่วงถดถอยอุปทานมีมากกว่าอุปสงค์ในตลาด เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในช่วงนี้คือการลดค่าใช้จ่ายและสูญเสียให้มากที่สุด ผู้ประกอบการแต่ละรายเผชิญกับปัญหาการใช้กำลังการผลิตที่มีอยู่ระดับต่ำ ในบางครั้งถึงกับมีสงครามตัดราคาเกิด เพื่อให้กิจการมียอดขายขายเพียงพอที่จะป้อนกำลังการผลิตที่เหลืออยู่ กลยุทธ์ที่เหมาะสมในช่วงนี้มีอยู่ 3 แนวทางด้วยกันคือ retrenchment, harvesting และ consolidations อย่าง ไรก็ตามผู้บริหารควรคำนึงถึงทรัพยากรและขีดความสามารถขององค์การเพื่อใช้ เป็นแนวทางในการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม
ข้อมูลอ้างอิง
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. (2536). เอกสารการสอนชุดวิชาการจัดการผลิตภัณฑ์ และราคา. นนทบุรี: สำนัก พิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
วิชิต อู่อ้น. (2544). การจัดการเชิงกลยุทธ์. กรุงเทพฯ: วี.เจ.พริ้นติ้ง.
สุดาดวง เรืองรุจิระ. (2545). นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา. กรุงเทพฯ: ประกายพรึก.
Nagle, Thomas T. (1987). The strategy & tactics of pricing. 
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น