นโยบายตราสินค้า

นโยบายตราสินค้า (Brand policy)

ผู้บริหารจะต้องตัดสินใจว่า สินค้าที่ตนจะผลิตหรือขายนั้นควรจะใช้นโยบายตราสินค้าอย่างไร การตัดสินใจขั้นแรก คือ จะต้องตัดสินใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้ตราสินค้าก่อน (brands versus no brands) การตัดสินใจขั้นที่สอง คือ จะใช้ตราสินค้าของบริษัทเองหรือตราสินค้าของตัวแทนจัดจำหน่าย (manufacture’s versus distributor’brand) การติดสินใจขั้นสุดท้ายคือ บริษัทจะใช้ตราสินค้าของบริษัทเพียงตราเดียว หรือจะใช้หลายตรา สำหรับสินค้าต่าง ๆ (family brand versus individual brand)

ก่อนจะศึกษารายละเอียด ควรจะทราบความหมายของตราสินค้า ตราสินค้า(Brand) หมายถึง ชื่อ วลี เครื่องหมาย สัญลักษณ์ หรือการออกแบบ หรือส่วนผสมของทั้งหมดที่กล่าวมา ซึ่งตั้ง่ขึ้นเพื่อบอกถึงสินค้าหรือบริการของผู้ขายคนหนึ่ง หรือกลุ่มหนึ่ง และเพื่อต้องการให้แตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งขัน ส่วนชื่อตราสินค้า(Brand name) เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าซึ่งสามารถออกเสียงได้ ชื่อตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักกันดี ได้แก่ เป็ปซี่ รถยนต์ยี่ห้อBMW เป็นต้น

เครื่องหมายตราสินค้า (Brand mark) เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าซึ่งสามารถจำได้แต่ไม่สามารถเปล่งเสียงได้ เช่น สัญลักษณ์การออกแบบ หรือการใช้สีหรือตัวอักษรที่แตกต่างออกไป เครื่องหมายตราสินค้าที่รู้จัก คือ รูปหัวสิงโตของบริษัทเมโทร (Metro Goldwyn Mayer Company)เป็นต้น

เครื่องหมายการค้า (Trade mark) คือ ตราสินค้าหรือส่วนหนึ่งของตราสินค้ที่จดทะเบียนเพื่อการปกป้องทางกฏหมาย เพื่อป้องกันสิทธิของผู้ขายแต่เพียงผู้เดียวที่จะใช้ชื่อตราสินค้าหรือเครื่องหมายตราสินค้านั้น ๆ การใช้คำว่า ตราสินค้าในที่นี้จะเป็นคำกลาง ๆ ที่อธิบายถึง ชื่อตราสินค้า เครื่องหมายตราสินค้า และเครื่องหมายการค้าของผลิตภัณฑ์

การใช้ตราสินค้ากับการไม่ใช้ตราสินค้า (Brand versus no brand)

สมัยก่อนสินค้าหลายชนิด เช่น น้ำตลาด เกลือ แป้ง และผลไม้ ไม่มีการใช้ตราสินค้าหรือชื่อโรงงานผู้ผลิต ผุ้ผลิตจะส่งสินค้าของตนไปยังพ่อค้าขายส่ง ซึ่งก็จะขายสิค้าเหล่านี้ต่อในกระสอบ กล่อง หรือลัง เป็นต้น โดยไม่มีตราสินค้า

ปัจจุบันมีการนิยมใช้ตราสินค้ากันมากขึ้น เกือบจะกล่าวได้ว่าแทบจะไม่มีสินค้าชนิดใดที่ขายและไม่มีตราสินค้า แม้แต่เกลือก็มีการบรรจุหีบเป็นกล่อง หรือขวด พร้อมทั้งติดตราสินค้าของผุ้ผลิตหรือผุ้จัดจำหน่าย หรือถั่วทอดก็ยังมีตราสินค้า

ทำไมผู้ผลิตจึงต้องกำหนดตราสินค้าขึ้นมา ในเมื่อจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในด้านการหีบห่อ การปั๊มตรา การปกป้องทางกฎหมาย และความเสี่ยงถ้าสินค้าเกิดไม่ถูกใจผู้ใช้ จุดประสงค์ของการมีตราสินค้า ได้แก่1.เพื่อให้ลูกค้าใช้เครื่องหมายตราสินค้าเป็นแนวทางการซื้อครั้งต่อไป2.ต้องการให้เครื่องหมายการค้าและลิขสิทธิ์ปกป้องลักษณะพิเศษของสินค้าเขาไม่ให้ใครเลียนแบบ3.สามารถใช้ตราสินค้าช่วยในการแบ่งส่วนตลาด ผู้ผลิตอาจต้องการครองตลาด ทั้งผุ้ฐานะดี ปานกลาง และต่ำ จึงผลิตสินค้าที่มีคุณภาพต่างกัน โดยใช้ตราสินค้าแบ่งตลาดแต่ละประเภท4.การมีตราสินค้า อาจจะสร้างภาพลักษณ์ หรือลักษณะพิเศษของสินค้านั้น เพื่อที่จะตั้งราคาให้แตกต่างจากคู่แข่งขันได้

ส่วนเหตุผลของการไม่ใช้ตราสินค้า อาจกล่าวได้ดังนี้ คือ ผุ้ผลิตไม่สามารถหรือไม่เต็มใจที่จะรับผิดชอบในการรักษาคุณภาพของสินค้าให้คงที่ และไม่ต้องการกระตุ้นการขายโดยใช้การส่งเสริม การจำหน่าย นอกจากนี้แล้วลักษณะของผลิตภัณฑ์บางชนิดไม่สามารถหาข้อแตกต่างระหว่างสินค้าของแต่ละบริษัทได้ จึงไม่จำเป็นต้องใช้ตราสินค้า

ตราสินค้าโรงงานผู้ผลิตกับตราสินค้าของผุ้จัดจำหน่าย (Manufacturer’s versus distributor’s)การตัดสินใจตั้งชื่อหรือใช้สินค้ามีตราสินค้านั้น ผู้ผลิตอาจจะใช้ชื่อของผู้ผลิตเองหรือใช้ชื่อตราสินค้าของผู้จัดจำหน่าย หรือจะใช้นโยบายรวม คือตั้งชื่อตราสินค้าผู้ผลิตและชื่อตราสินค้าผู้จัดจำหน่าย เช่นร้านสหกรณ์ขายกระดาษชำระ กระดาษเช็ดหน้าของตราสินค้าของผู้ผลิต ขณะเดียวกันก็ขายสินค้าอย่างเดียวกันโดยใช้ชื่อ Co-op ซึ่งร้านสหกรณ์ซื้อต่อจากโรงงานผู้ผลิตและมาตั้งตราสินค้าของตนเอง หรือ บริษัท Rockwell International Corp ผลิตเครื่องคิดเลขใช้ชื่อของบริษัทตน คือ Rockwell ขณะเดียวกันก็ผลิตเพื่อขายให้กับบริษัท Sears Rocbuck ซึ่งบริษัท Sears ก็ใช้ชื่อตราสินค้าของตนเอง สินค้าต่างตราสินค้านี้เป็นสินค้าที่มาจากโรงงานผลิตแห่งเดียวกัน

การแข่งขันระหว่าตราสินค้าผู้ผลิตกับตราสินค้าของตัวแทนจำหน่ายนั้น ผู้จัดจำหน่ายมีข้อได้เปรียบในด้านชั้นวางของ (shelf space) เนื่องจากที่ว่างบนชั้นวางของนั้นหายาก ตัวผู้จัดจำหน่ายเป็นผู้มีอำนาจในการจัดวางสินค้าบนชั้นของตน และบางครั้งผู้ผลิตรายใหม่ ๆ ไม่สามารถผลิตสินค้าของตนออกมาขายโดยใช้ชื่อโรงงานตน ซึ่งไม่มีใครรู้จัก จึงยอมใช้ชื่อของตัวแทนจำหน่าย บางครั้งผู้บริโภคเชื่อถือชื่อเสียงของตัวแทนจัดจำหน่าย เช่น ผู้บริโภคชาวอเมริกันถือว่าบริษัท Sears เป็นร้านค้าปลีกที่มีชื่อเสียง เชื่อถือในคุณภาพสินค้าของบริษัทได้ โรงงานผลิตยางรถยนต์ที่ผลิตเพื่อขายให้กับร้าน Sears ต้องยอมใช้ชื่อของ Sears แทนที่จะใช้ตราโรงงานตนเอง
การใช้ตราสินค้าเดียวหรือใช้หลายตราสินค้า (Family brands versus individual brands)

ผู้ผลิตซึ่งผลิตสินค้าและใช้ตราสินค้าตนเองนั้นยังจะต้องเผชิญกับทางเลือกต่าง ๆ อีก กลยุทธ์การใช้ตราสินค้าแบ่งออกได้เป็น 4 แบบ คือ1.ตราสินค้าแต่ละตราสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน (Individual brand name) เช่น บริษัทเบอร์ลี่ยุคเกอร์ ใช้นโยบายนี้ สินค้าของบริษัทแต่ละชนิดจะมีตราสินค้าเฉพาะ คือ สบู่ตรานกแก้ว สบู่โรเซท สบู่ไดอัล หรือบริษัทสหพัฒนพิบูล จำกัด ผลิตผงซักฟอกตราโปร และตราเปาปุ้นจิ้น เป็นต้น2.ตราสินค้ารวมสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด (A blanket family name for all products)เช่น บริษัท General Electrics ใช้ชื่อว่า GE สำหรับสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกชนิด3.แยกตราสินค้าสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม (Separate family name for all Products)เช่น บริษัทจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ใช้ชื่อสินค้าประเภทสบู่ แชมพู ว่าจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน แต่สำหรับสินค้าประเภทอื่น เช่น ผ้าอนามัยจะใช้ชื่อแตกต่างออกไป คือ โมเดสและเสตย์ฟรี เป็นต้น4.ใช้ชื่อตราสินค้าบริษัทต่อกับชื่อสินค้าแต่ละชนิด (Company trade name combined with individual product names) เช่น บริษัทโตโยต้า ตั้งชื่อตราสินค้ารถยนต์ว่าโตโยต้าโคโรน่า โตโยต้าวีออส เป็นต้น

ประโยชน์ของการใช้ตราสินค้าแต่ละตราสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน (Individual brand name)
1.ถ้าสินค้าประสบความล้มเหลวหรือสินค้ามีคุณภาพต่ำ จะไม่กระทบกระเทือนชื่อเสียงของบริษัท2.บริษัทที่ขานสินค้าราคาสูง เช่น นาฬิกาโอเมก้า อาจจะต้องการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพต่ำกว่า ราคาถูกกว่าเพื่อสนองตลาดอีกส่วนหนึ่ง ก็จะใช้ตราสินค้าแตกต่างกัน3.บริษัทสามารถหาชื่อที่ดีที่สุด เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าใหม่แต่ละอย่าง ซึ่งถ้าใช้ตราสินค้าอาจจะทให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเสียไป เช่น บริษัทไทยสก๊อต ผลิตกระดาษชำระและผ้าอนามัย ใช้ชื่อว่าเซลล๊อกซ์ เมื่อจะขยายกิจการโดยตั้งโรงงานผลิตเหล้า ถ้าบริษัทใช้นโยบาย family name คือใช้ชื่อตราสินค้าเดียวกัน คงไม่มีใครอยากดื่มเหล้าที่ใช้ชื่อว่า เซลล๊อกซ์ หรือบริษัทกรุงเทพฯอาหารสัตว์ ผลิตอาหารสัตว์ชื่อว่า CP ถ้าคิดจ่ะขยายโดยผลิตอาหารเด็ก และถ้าใช้ชื่อตราสินค้าอาหารเด็กว่า CP คงไม่มีใครซื้อให้บุตรธิดาของตน

ประโยชน์ของนโยบายที่ตรงกันข้ามกับนโยบายแรก คือ การใช้ตราสินค้าเดียวกันสำหรับสินค้าทุกชนิด นโยบายนี้มีประโยชน์ถ้าผู้ผลิตสามารถและเต็มใจที่จะรักษาคุณภาพของสินค้าทุกตราสินค้าในสายผลิตภัณฑ์ ต้นทุนของการแนะนำสินค้าใหม่จะถูกมาก เพราะไม่ต้องสร้างภาพลักษณ์หรือแนะนำชื่อตราสินค้าใหม่ สินค้านี้จะขายได้ดีถ้าชื่อของบริษัทดีอยู่แล้ว

กลยุทธ์การขยายตราสินค้า (Brand extension strategy)

เป็นนโยบายใช้ชี่อสินค้าที่บริษัทมีอยู่แล้ว ใช้กับสินค้าใหม่ที่ปรับปรุงแบบ หรือส่วนผสมใหม่ (modification)เพื่อสงเสริมให้ผุ้บริโภครู้จัก เช่น ผงซักฟอกเมื่อถูกรับปรุงสูตรใหม่แทนที่จะใช้แฟ้บชื่อเดิม ผู้บริโภคคงจะไม่รู้ถึงการเปลี่ยนแปลง จึงต้องใช้ชื่อว่า แฟ้บใหม่ เป็นต้น หรือยาสีฟันไว้ท์ไลอ้อนกับยาสีฟันซุปเปอร์ไลอ้อน กลยุทธ์นี้ยังรวมถึงการแนะนำการหีบห่อใหม่หรือขนาดใหม่ เช่น โค้กบัดดี้ สิ่งที่น่าสนใจอีก คือ เป็นการใช้ชื่อตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จแล้วเพื่อแนะนำสินค้าใหม่ เช่น ยาทาแก้สิวเคลียราซิล เมือ่ประสบความสำเร็จจึงแนะนำสบู่ยาแก้สิวเคลียราซิล ผู้ผลิตปากการบิคแนะนำไฟแช็คตราบิค เป็นต้น

กลยุทธ์นานานาม (Multi brand strategy)

ผู้ขายต้องการจะพัฒนาโดยการผลิตสินค้าให้มากกว่า 1 ตราสินค้า เพื่อสินค้าของบริษัทตน แต่ละตราแข่งขันซึ่งกันและกัน เหตุที่ผู้ผลิตหันมาใช้กลยุทธ์แบบนี้ คือ1.เพื่อแย่งที่บนชั้นวางของ (shelf space) ในร้านค้าปลีก2.ผู้บริโภคน้อยรายที่จะมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าเดียว เขามักจะเปลี่ยนใจไปซื้อตราอื่นที่มีการโฆษณาแจกแถมหรือตราสินค้าใหม่ ๆ บริษัทต้องการจะจับลูกค้าประเภทชอบเปลี่ยนแปลงตราสินค้า (brand switchers) จึงออกสินค้าโดยใช้ชื่อใหม่ ๆ3.การใช้ชื่อตราสินค้าใหม่จะทำให้เกิดความตื่อเต้นในท้องตลาด4.ตราสินค้าตราเดียวไม่สามารถสนองความต้องการผู้บริโภคทุกคนได้ จึงต้องออกมาหลายตรา เพื่อสนองความต้องการตลาดหลาย ๆ ส่วน