วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

1.8 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

         ผลิตภัณฑ์ทุกตัวจะมีช่วงเวลาในการเข้าสู่ตลาดธุรกิจแตกต่างกันไป ซึ่งย่อมมีผลให้กลยุทธ์ในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน การบริหารการผลิตมีวัตถุประสงค์หลัก 4 ประการ ทั้งด้านคุณภาพ ต้นทุน เวลา และความยืดหยุ่น แต่ละช่วงของวงจรชีวิตจะเน้นวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันดังต่อไปนี้
         1.8.1 ช่วงแนะนำ (Introduction Stage) ช่วงนี้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ยังค่อนข้าต่ำ เพราะลูกค้ายังไม่รู้จักคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างชัดแจ้ง แต่ช่วงนี้จะไม่มีคู่แข่งในท้องตลาดเลย
กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงแนะนำนี้เป็นช่วงจังหวะเวลาที่ดีที่สุดสำหรับการเพิ่มส่วนแบ่งรวดเร็วทำ ชื่อเสียงให้แก่องค์การ ดังนั้นฝ่ายวิจัยและพัฒนาและฝ่ายวิศวกรรมออกแบบจึงสำคัญมากและมีบทบาทอย่าง ยิ่งในการเน้นคุณภาพให้เป็นจุดขายของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า โดยสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าในระดับสูง
           - ปรับการออกแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการทีละเล็กทีละน้อยจนได้วิธีที่เหมาะสมที่ สุด
           - ควรผลิตในช่วงสั้นเพื่อทดลองตลาดแล้วปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ซึ่งจะมีผลให้มีกำลังการผลิตเกิน และต้นทุนต่อหน่วยสูงที่ต้องทำการแก้ไขในช่วงเวลาถัดไป
           - เน้นการอบรมด้านเทคนิคเพราะแรงงานที่มีอยู่ต้องมีความชำนาญสูง
           - จำกัดจำนวนรูปแบบของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในช่วงนี้รูปแบบยังไม่จำเป็นต้องหลากหลาย เพื่อลดภาระในการเปลี่ยนแบบเมื่อผลิต
           - สนใจเน้นหนักด้านคุณภาพเพื่อใช้เป็นจุดหมาย
           - กำจัดข้อบกพร่องที่บังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ก่อนที่ลูกค้าจะบอกกันปากต่อปาก

         1.8.2 ช่วงเจริญเติบโต (Growth Stage) ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะผลิตภัณฑ์ติดตลาดแล้ว ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดและกำไรเพิ่มขึ้น จึงทำให้มีคู่แข่งเริ่มมาเข้าตลาดบ้าง
กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงเจริญเติบโตนี้กิจกรรมการตลาดจะมีบทบาทอย่างมาก ราคาจะลดลง และมีผลถึงภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ด้วย และอุปสงค์ของลูกค้าก็จะเพิ่มขึ้นในภาพรวมของทั้งตลาด จึงต้องผลิตในปริมาณที่พอเพียงกับความต้องการของลูกค้า มิฉะนั้นจะเสียส่วนแบ่งตลาดไป
กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ควรพยากรณ์การผลิตอย่างแม่นยำ เชื่อถือได้ เพื่อดูแนวโน้มของผลิตภัณฑ์
           - ผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตต้องเที่ยงตรงเชื่อถือได้
           - สำหรับบางผลิตภัณฑ์ที่เริ่มมีคู่แข่ง ต้องมีการปรับปรุงไม่ให้ด้อยกว่าของคู่แข่งขัน เช่น มีสีสัน รูปทรง ขนาดให้ลูกค้าเลือกได้มากกว่า
           - เพิ่มกำลังการผลิตให้เพียงพอกับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ
           - กระจายการผลิตให้ทั่วถึง และเจ้าถึงลูกค้าเป้าหมายให้กว้างที่สุด

         1.8.3 ช่วงอิ่มตัว (Maturity Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายในระดับสูงสุด แต่อัตราการเพิ่มของยอดขยายจะต่ำมากหรือคงที่ คู่แข่งขันมีมากมายในท้องตลาด
กลยุทธ์ขององค์การ : ควรคงสภาพการลงทุน ระดับคุณภาพ และระดับราคาไว้ หากถ้าสามารถลดราคาได้ก็จะเป็นผลดีต่อการแข่งขันเป็นอย่างมาก และพยายามปกป้องตำแหน่งทางการตลาดพร้อมกับการส่งเสริมการขายและกระจายสินค้า ด้วยวิธีใหม่
กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ใช้การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน ช่วยลดตนทุนการผลิต
           - ลดการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ให้ช้าลง ใช้การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแทน เพื่อที่จะไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติมมาก
           - ใช้กำลังการผลิตแบบมุ่งผลรวมที่ดีที่สุด (Optimum Capacity)
           - ไม่ควรเปลี่ยนกระบวนการผลิตบ่อยครั้ง ควรผลิตครั้งละมาก ๆ และเป็นเวลานาน (ผลิตในช่วงยาว)
           - ไม่จำเป็นต้องใช้แรงงานที่มีฝีมือ เพราะคนงานทำงานเฉพาะสายผลิตภัณฑ์
           - ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไปเสียบ้าง

         1.8.4 ช่วงลดลง (Decline Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายอยู่ในสภาพที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง บางผลิตภัณฑ์เริ่มมีผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้มาแทนที่ บางธุรกิจเลิกและออกจากตลาดไปเพราะขาดทุน
กลยุทธ์ขององค์การ : เน้นการควบคุมต้นทุน เพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะมากในขณะที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น จึงน้องพยายามรักษาระดับกำไรให้ดี
         กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ปรับผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างเพียงเล็กน้อย หลีกเลี่ยงการลงทุนจำนวนมาก
           - พยายามลดต้นทุนการผลิตลงให้ต่ำที่สุด เพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะสูงมากอันเป็นผลมาจากกำลังการผลิตรวมของ อุตสาหกรรมมีมากเกินไป
           - กำจัดผลิตภัณฑ์บางตัวที่ไม่ทำกำไร
           - เปลี่ยนกำลังการผลิตไปใช้ผลิตผลิตภัณฑ์อื่นที่ยังไม่เข้าช่วงลดลง หรือใช้ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่

การจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Business Management) ตอนที่ 2: การตลาด 1

สวัสดีครับจากฉบับก่อนที่ผมได้ เกริ่นค้างไว้เกี่ยวกับการจัดการหน้าที่เชิงกลยุทธ์ ว่ากิจการจะต้องมีการจัดการและจำแนกหน้าที่เฉพาะด้านซึ่งออกเป็น 5 เรื่อง ได้แก่ หน้าที่ด้านการตลาด หน้าที่ด้านการดำเนินการ หน้าที่ด้านทรัพยากรมนุษย์ หน้าที่ด้านเทคโนโลยี และหน้าที่ด้านการเงิน โดยรูปภาพที่ 1 เป็นแบบจำลองโครงสร้างในการจัดการหน้าที่เชิงกลยุทธ์ครับ

ก่อนอื่นผมขออธิบายสั้นๆ ว่า ขั้นตอนสุดท้ายในการวางแผนเชิงกลยุทธ์คือกระบวนการในการจัดทำแผนกลยุทธ์ สำหรับหน้าที่ / หน่วย / ฝ่ายต่างๆของกิจการครับ เช่นแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ การดำเนินงาน ทรัพยากรมนุษย์ การเงิน และเทคโนโลยี เพื่อตอบคำถามที่ว่า "บริษัทต้องการอะไรและจะทำอย่างไร" โดยในฉบับนี้ ผมจะอธิบายถึงเรื่องการตลาดก่อน เพราะน่าจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่สุดในยุคปัจจุบัน เพราะ SMEs อย่างเราๆ ท่านๆ ต้องรีบปรับตัวกับการแข่งขันที่ดูเหมือนว่าจะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ 

 แผนการตลาด เชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing Plan): แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ผมว่ามันจำเป็นนะ ครับที่จะต้องเกี่ยวข้องกับ การวิจัยตลาด (Market Research) แผนการตลาด (Marketing Plan) การพยากรณ์ การขาย (Sales Forecasts) และการประเมินประสิทธิผล (Performance Measurement) ตามลำดับ โดยผมจะเล่าถึงความหมายและวิธีการไปที่ละเรื่องก็แล้วกัน  

1. การวิจัยตลาด (Market Research) :

                  

ขั้นตอนแรกในการทำวิจัยตลาด ผู้ประกอบการจะต้องทำการเลือกรูปแบบของการทำวิจัยตลาด โดยรูปแบบการทำวิจัยตลาดแบบพื้นฐานประกอบไปด้วย 1. การทำการวิจัยโดยใช้ข้อมูลพื้นฐาน (Secondary Data) 2. การทำการวิจัยโดยใช้ข้อมูลสำคัญ (Primary Data) - ผม ขออธิบายเป็นแบบจำลองในรูปที่ 2 นะครับ

ข้อมูลสำคัญ - ปฐมภูมิ (Primary Data) - จริงๆมันก็ คือการทำวิจัยที่ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของนักวิจัยในการหาคำตอบต่อเรื่อง ต่างๆที่ต้องการจะทราบทั้งในเชิงลึกและกว้าง โดยการจัดหาข้อมูลจาก การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ การใช้แบบสอบถาม และการสัมภาษณ์ตัวต่อตัว เป็นต้น 

ข้อมูลพื้นฐาน - ทุติยภูมิ (Secondary Data) - ผมมันว่า เป็นการทำวิจัยเพื่อการสรรหาข้อมูลที่ได้มีการจัดหามาก่อนแล้วโดยบุคคลใด บุคคลหนึ่ง เช่นการศึกษาหาข้อมูลจากผลการดำเนินงานของบริษัทจากรายงายประจำปี นิตยสาร บทความต่างๆใน Internet บทความทางการศึกษา เป็นต้น 

ขั้นตอนที่ 2 ในการทำวิจัยตลาดคือการสรรหาข้อมูลทั้งแบบข้อมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิพร้อม กับการวิเคราะห์และการระบุถึงข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์สูงสุดในการสรรหา ข้อมูล ซึ่งผู้ประกอบการสามารถที่จะกำหนดรูปแบบการจัดหาข้อมูลเพื่อการวิจัยตลาดได้ หลายวิธี แต่ผู้ประกอบการจะต้องทำการประเมินผลในการทำวิจัยด้วยว่าผลที่ได้รับนั้นมี ประสิทธิภาพหรือก่อให้เกิดประโยชน์มากน้องเพียงใดครับ เพราะมันจะส่งผลต่อกุญแจแห่งความสำเร็จของกิจการและพื้นฐานในการตัดสินใจทาง กลยุทธ์และยุทธศาสตร์ต่อไป (กรุณาดูรูปที่ 2 เพื่อความเข้าใจในขั้นตอนในการทำวิจัย) 

2. แผนการตลาด (Marketing Plan) - แผนการ ตลาดเป็นการแสวงหาแนวทางในการประกอบธุรกิจที่มุ่งเน้นตามความต้องการของ ลูกค้า ความคาดหวังของลูกค้า การพัฒนาสินค้าและการบริการ การพัฒนาราคาสินค้าและการบริการ การส่งเสริมการขาย การกระจายสินค้า/การหาช่องทางในการจัดจำหน่ายให้เป็นการกระทำที่เป็นรูปธรรม และสามารถประเมินได้

ขั้นตอนแรกในการทำแผนการตลาดคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดของกิจการ ประกอบไปด้วย วัตถุประสงค์ทางด้านส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) วัตถุประสงค์ทางด้านสินค้าและการบ ริการ (Products and Services) วัตถุประสงค์ทางด้าน สถานะของกิจการในตลาด (Positioning) วัตถุประสงค์ ทางด้านชื่อเสียงและการจดจำ (Recognition) และวัตถุ ประสงค์ทางด้านภูมิศาสตร์/พื้นที่ในการจัดจำหน่าย (Geography) ตามลำดับ

หลังจากนั้น ยุทธศาสตร์ทางการตลาดเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) จะถูกกำหนด เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ต่างๆข้างต้น โดยพื้นฐานในการกำหนดยุทธศาสตร์ส่วนผสมทางการตลาดคือการกำหนดยุทธศาสตร์ทาง ด้าน 4Ps หรือ 7Ps ครับ แต่ผมว่าเราเอากันแค่ 4Ps ก็พอ สินค้าและการบริการ (Products and Services) ราคา (Prices) ส่ง เสริมการขาย (Promotion) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place/Distribution) 

สินค้าและการบริการ (Products and Services) - สินค้า และการบริการคือ อะไรก็ตามที่ลูกค้าสามารถมองเห็นเป็นรูปธรรมและไม่จำเป็นเสมอไปที่จะต้องถูก จัดวางไว้ในกล่องหรือเป็นแพค ในความเป็นจริงแล้วทุกๆสินค้ามีลักษณะเฉพาะการใช้งานที่เป็นไปตามพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค

สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการจะต้องมี การกำหนดยุทธศาสตร์ทางการตลาด มักจะต้องเกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม (Product Life Cycle) ตำแหน่ง ของผลิตภัณฑ์และบริษัทในอุตสาหกรรม (Product and Company Positioning) สถานะของกลุ่มผลิตภัณฑ์และบริษัทในอุตสาหกรรม (Product and Company Portfolio)

 ยุทธศาสตร์ การเติบโตของสินค้า (Product Growth Strategy) ยุทธศาสตร์การแนะนำนวัตกรรมทางสินค้าใน ตลาด (Innovative Product Introduction) และส่วน ประกอบอื่นที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเช่นการบริการ การรับประกัน ฯลฯ มากไปกว่านี้ท่านยังจะต้องมีการประเมินผลทางการตลาดและการวิเคราะห์สภาพตลาด ตามความเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจเสมอๆ ครับ   

วงจรชีวิตสินค้าในอุตสาหกรรม (The product lifecycle) - ใน การทำแผนทางการตลาด จะต้องมีการประเมินวงจรชีวิตสินค้าของตนในอุตสาหกรรมเสมอ โดยการประเมินวงจรชีวิตสินค้านั้นประกอบไปด้วย   5 ช่วงวงจรชีวิตสำคัญได้แก่ ช่วงแนะนำ (Introduction Stage) ช่วงกำลังเติบโต (Growth Stage) ช่วงเติบ โตเต็มที่ (Maturity Stage) ช่วงกำลังจะถดถอย (Saturation Stage) และช่วงตกต่ำ (Decline Stage) ตามลำดับ

ในแต่ละช่วงวงจรชีวิตข้างต้นยัง บ่งบอกถึงความแตกต่างของพฤติกรรมในการจัดการกิจการครับ เช่นในช่วงแนะนำสินค้าจะเป็นการเริ่มดำเนินการของกิจการในการแนะนำสินค้าสู่ ตลาด  ท่านจะต้องทำงานหนักทางด้านการโฆษณาเพื่อเป็น การสร้างภาพพจน์ต่อกลุ่มลูกค้า

ขณะเดียวกันในช่วงเจริญเติบโตหรือ ช่วงที่กิจการมีอัตราการเติบโตของยอดขายสูง (ความต้องการของตลาดสูง) จะต้องทำงานหนักทั้งการโฆษณา การส่งเสริมการขายและการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่ายครับ จะเห็นว่าในแต่ละช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้นจะส่งผลถึงพฤติกรรมในการดำเนิน งานที่แตกต่างกันออกไป การประเมินวงจรชีวิตสินค้าสามารถดูได้จากรูปที่ 3 ครับ

การวิเคราะห์กลุ่มสินค้า (The product portfolio) - ใน การจัดทำแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ผู้ประกอบการยังจะต้องพิจารณาตำแหน่งของกิจการในตลาดและอัตราการเติบโตของ อุตสาหกรรมหรือยอดขาย  โดยเราสามารถใช้เครื่องมือ พื้นฐานที่เรียกว่า เมททริกซ์ BCG (เป็นเครื่องมือ ในการวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่พัฒนาโดย Boston Consulting Group) ช่วยในการวิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ กิจการในตลาด (รูปที่ 4)

การกำหนดยุทธศาสตร์ด้วยการใช้เมท ทริกซ์ BCG สามารถ กระทำด้วยการผสมผสานกับ วงจรชีวิตอุตสาหกรรม- Industry Life Cycle, SWOT, TOWS, และ เมททริกซ์ Grand ได้ ด้วยครับโดยผมจะมาเขียนในฉบับต่อๆไป

การเติบโตของสินค้าและตลาด (Product/market  growth) - กิจการจะประสบความสำเร็จทางด้านการตลาดก็ต่อเมื่อมีความ เข้าใจเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายของตนอย่างท่องแท้ ดังนั้นผมว่ามันจำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์ส่วนแบ่งทางการตลาดของกิจการประกอบ กับการศึกษาส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งขันทางการค้าอื่นๆเพื่อการเปรียบ เทียบ (Benchmarking) โดยผู้ประกอบการยังจำเป็นที่ จะต้องวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของการเติบโตของตลาด/อุตสาหกรรมประกอบด้วยโดย อาจจะดูได้จากยอดขายรวมอุตสาหกรรม

การแนะนำนวัตกรรมทางสินค้า (Innovative product introduction) - ท่านจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเสมอ เพราะว่าเมื่อใดก็ตามที่สินค้าของท่านมียอดขายคงที่ในระยะเวลาต่อเนื่องแสดง ว่าสินค้านั้นได้มาอยู่ที่จุดอิ่มตัว (Maturity Stage) จึงเป็นเรื่องยากสำหรับกิจการจะทำการเพิ่มยอดขายและขยายธุรกิจ (ไม่รวมกรณีธุรกิจระหว่างประเทศ) เว้นเสียแต่ว่าจะแนะนำนวัตกรรมทางสินค้าออกสู่ตลาด (นวัตกรรมทางสินค้าอาจหมายถึงการพัฒนาสินค้าเดิมให้เกิดความแตกต่างจากเดิม ก็ได้)   การแนะนำนวัตกรรมสินค้าสู่ตลาดถือได้ว่า เป็นการต่อยอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ให้ดำเนินต่อไปในทิศทางที่ดีขึ้นนั่นเอง ครับ หรืออาจจะหมายความถึงการแนะนำสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีในตลาดเพื่อเป็นผู้นำใน สินค้านั้นๆ

มิติอื่นๆของสินค้า (Other product dimensions) - กิจการ จะต้องพิจารณาความเกี่ยวข้องอื่นๆของตัวสินค้าเช่น การรัปประกัน (Warranties) และการบริการหลังการขาย (After Sale Services) นอกจากนี้ยังรวมถึงลักษณะการบรรจุภัณฑ์ด้วยครับ

ราคา (Price) - ผู้ประกอบการจะต้อง พิจารณายุทธศาสตร์ด้านราคาประกอบกับการประเมินสถานการณ์ดังต่อไปนี้ ราคาตลาด (Market Price) ราคาตามวงจรชีวิตสินค้า (Price Related to its Product Life Cycle) ราคาของคู่แข่งขัน (Price of its Competitors) ราคาตามความต้องการของลูกค้า (Price Related to Customer's Demand) และปัจจัยอื่นๆจากสิ่งแวด ล้อมทางธุรกิจ โดยทั้งหมดที่กล่าวมานั้นเป็นเรื่องที่จะช่วยผู้ประกอบการในการกำหนดราคา สินค้าขายเพื่อการได้เปรียบในการแข่งขันประกอบกับความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) สูงสุด