การตั้งราคาขายเทียบคู่แข่งทางธุรกิจ

การตั้งราคาโดยคำนึงถึงการแข่งขัน
 เช่น การตั้งราคาโดยเทียบกับคู่แข่ง (Going-Rate Pricing)

วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาตามคู่แข่งที่อยู่ในตลาด ส่วนใหญ่มักใช้ในตลาดผู้ขายน้อยรายจะมีการขายราคาตามผู้นำตลาด วิธีนี้เป็นที่นิยม ในกรณีที่การคาดประมาณต้นทุนทำได้ยาก หรือคาดประมาณการตอบโต้จากคู่แข่งขันยาก การตั้งราคาโดยคำนึงถึงคู่แข่งอีกวิธีหนึ่งเรียกว่า การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มักใช้ในกรณีที่มีการประมูลงานที่ต้องแข่งขัน ซึ่งสามารถอธิบายรายละเอียดได้ดังนี้

1. การตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขันหรือการตั้งราคาเพื่อเผชิญกับการแข่งขัน (Pricing to Meet

Competition or going Rate Pricing) ข้อดีของการตั้งราคาแบบนี้คือ เป็นการป้องกันสงครามราคา ซึ่งเป็น

วิธีที่สะดวกเพราะถือว่าราคาที่คู่แข่งขันตั้งเหมาะสมดีอยู่แล้ว การตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขันใช้ในกรณีต่อไปนี้

1.1 ผลิตภัณฑ์มีลักษณะคล้ายคลึงกันและใช้ทดแทนกันได ้ เช่น น้ำมันเบนซิน น้ำตาล น้ำดื่ม เป็นต้น

1.2 ราคาของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่รู้จักและยอมรับกันอยู่แล้ว เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน ฉบับละ 8 บาท

อัตราค่าชมภาพยนตร์ของโรงภาพยนตร์ชั้นหนึ่ง อัตราค่าโดยสารรถประจำทาง เป็นต้น

1.3 จำนวนผู้ผลิตหรือผู้ขายมีมากราย โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ ซึ่งราคาสินค้า

นั้นเป็นราคาตลาดที่ผู้ขายแต่ละรายจะต้องยอมรับและขายในราคานั้นอยู่แล้ว เช่น ข้าวเปลือก 100% 

เกวียนละ 5,500 บาท เป็นต้น

1.4 ในตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย ผู้ขายมักจะตกลงราคาร่วมกันเพื่อป้องกันสงครามราคา เช่น ราคา

น้ำมันที่กลุ่มผู้ผลิตน้ำมันโอเปคกำหนดราคาน้ำมันดิบไว้ ณ ระดับหนึ่ง ซึ่งสมาชิกของโอเปคจะต้อง

ปฏิบัติตาม 

1.5 ในกรณีที่ผู้ผลิตกำหนดราคาขายปลีกให้กับผู้บริโภคไว้ที่ตัวสินค้าหรือตัวบรรจุภัณฑ์ ซึ่งมีผลทำให้

พ่อค้าปลีกต้องขายสินค้าตามที่กำหนดไว้ แต่อาจขายให้ต่ำกว่าราคาที่กำหนดไว้ก็ได้แต่จะตั้งสูงกว่า

นั้นไม่ได้

2. การตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Below the Competition) วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาได้โดยอยู่

ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้

2.1 ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจด้อยกว่าคู่แข่งขัน

2.2 ในกรณีการลดราคาให้ต่ำกว่าปกติ

2.3 ในกรณีที่ธุรกิจมีวัตถุประสงค์ต้องการเจาะตลาด กล่าวคือ เมื่อลดราคาจะทำให้ปริมาณความ

ต้องการซื้อของลูกค้าเพิ่มขึ้นมาก โดยเฉพาะสินค้าที่มีดีมานต์ มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic)

2.4 ในกรณีที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของกิจการเป็นลูกค้าระดับล่าง ซึ่งมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลง

ราคาสูง

2.5 ใช้ในกรณีที่ธุรกิจพยายามลดต้นทุนต่าง ๆ เพื่อลดราคาให้ต่ำ เช่น ลดต้นทุนด้านสถานที่ การตกแต่ง

ร้านค้า ลดการบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม วิธีนี้อาจก่อให้เกิดสงครามราคาได้ ถ้าธุรกิจนั้น ๆ ใช้อย่างไม่ระมัดระวัง

3. การตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Above the Competition) วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาได้ก็ต่อเมื่อ

อยู่ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้

3.1 ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีลักษณะเด่นเหนือคู่แข่งขัน และมีลักษณะเป็น เอกลักษณ์

3.2 เป็นการตั้งราคาที่มุ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้สูง (Upper Class)

3.3 ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความภักดีต่อตรายี่ห้อของธุรกิจค่อนข้างสูง เช่น สินค้า

เจาะจงซื้อบางชนิด

3.4 ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจมีลักษณะดีมานด์ที่มีความยืดหยุ่นน้อย (Inelastic)

3.5 ในกรณีที่ธุรกิจต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับกิจการว่าสินค้าของกิจการมีคุณภาพสูง

4. การตั้งราคาแบบประมูล (Sealed-bid Pricing) เป็นวิธีการตั้งราคาโดยวิธีเปิดซองประมูลราคาผลิตภัณฑ์

มักจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่มีการซื้อปริมาณมากหรือจำนวนเงินมากหรือเป็นการซื้อแบบทำสัญญาการเสนอ

ราคาแบบประมูลขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 ประการ คือ ต้นทุนทั้งสิ้นของผลิตภัณฑ์และการคาดคะเนการตั้งราคาของคู่แข่งขัน วัตถุประสงค์ในการเสนอราคา เพื่อต้องการเป็นกิจการที่ประมูลได้โดยให้ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน


ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ (สินค้าและ/หรือบริการ)โดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน ราคาเป็นปัจจัยหนึ่งของส่วนประสมการตลาดที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อผู้บริโภค หากประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า (Value) และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์ (Utility) เหมาะสมกับราคาหรือจำนวนเงินที่จ่ายไป

มูลค่า (Value) หมายถึง ผลของการประเมินที่กำหนดในรูปของเงินตราที่สามารถสร้างความพอใจให้แก่
ผู้ประเมินซึ่งในที่นี้หมายถึงลูกค้า เช่น แหวนพลอยราคา 200 บาท แต่เป็นแหวนที่คนรักมอบให้ผู้สวมใส่อาจจะประเมินมูลค่าของแหวนวงนี้มากกว่า 200 บาทก็ได้ หรือเอาอะไรมาแลกก็ไม่ยอม เป็นต้น

อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ว่านำไปทำอะไรได้บ้าง
เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างไรบ้าง เช่น การได้สวมแหวนก่อให้เกิดการยอมรับในสังคม หรือจัดเป็นเครื่อง
ประดับอย่างหนึ่ง ทำให้เกิดความภูมิใจหรือคนอื่นมองว่าเป็นคนดีมีฐานะดี เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็นอรรถประโยชน์ของแหวน

ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องคำนึงถึงมูลค่าและอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของ ผู้บริโภคใน
การกำหนดราคาเพื่อยึดหลักความพึงพอใจของผู้บริโภค เพราะมิได้หมายความว่า ผู้บริโภคจะต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำเสมอไป ผลิตภัณฑ์บางชนิดหากขายราคาต่ำมาก ๆ อาจขายไม่ออกก็ได้เพราะผู้บริโภคประเมินมูลค่าและอรรถประโยชน์ต่ำ หรือหากขายราคาสูง มาก ๆ ก็อาจขายไม่ได้เช่นกัน หากผู้บริโภคประเมินแล้วรู้สึกว่าแพง เป็นต้น ราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในหลาย ๆ ด้านด้วยกัน เพราะราคาเป็นปัจจัยตัวเดียวในส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อกิจการ ส่วนองค์ประกอบอื่น ๆ ล้วนแล้วแต่เป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้นราคาจึงมีความสำคัญดังต่อไปนี้

1. ราคามีความสำคัญต่อกิจการ ทั้งนี้เพราะราคาเป็นตัวกำหนดความต้องการของตลาดเป้าหมาย
และจะส่งผลต่อรายได้และกำไรของกิจการได้ จึงทำให้กิจการต้องให้ความสนใจต่อการกำหนดราคาเพราะมีความสำคัญต่อการอยู่รอด การเจริญเติบโตของกิจการ นอกจากนี้กิจการยังใช้เป็นกลยุทธ์สำหรับการแข่งขันหรือการสร้างส่วนครองตลาดของกิจการได้
2. ราคามีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ เพราะเป็นพื้นฐานในการจัดสรรทรัพยากรและปัจจัยการ
ผลิต จึงใช้เป็นตัวกำหนดทิศทางของการลงทุนและการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิต เช่น ประเทศไทยเป็นประเทศเกษตรกรรม ปีไหนพืชผลทางเกษตรมีราคาดี ก็จะส่งผลให้สินค้าอื่น ๆ ขายดีไปด้วย เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเกษตรกรมีอำนาจซื้อจึงทำให้เศรษฐกิจโดยรวมดีตาม ในทำนองตรงข้ามหากพืชผลทางการเกษตรขายไม่ได้
ราคาหรือราคาต่ำก็จะทำให้คนส่วนใหญ่ของประเทศยากจนเพราะไม่มีรายได้จึงไม่มีกำลังซื้อ

   ราคาเป็นองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดที่นำรายได้ให้กับกิจการ   ขณะที่องค์ประกอบอื่น ๆ ก่อให้เกิดค่าใช้จ่าย    ดังนั้น   การกำหนดราคาที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อกำไรของกิจการ       แต่การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ หลายประกา   โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มลูกค้า    พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามีความยุ่งยากซับซ้อน   ลูกค้าบางรายเลือกซื้อสินค้าที่ราคาสูงแทนการเลือกสินค้าที่ราคาต่ำ    ทั้งนี้เพราะลูกค้าตัดสินใจซื้อจากคุณค่าของสินค้าไม่ใช่ราคา     ดังนั้น     การกำหนดราคาต้องสอดคล้องกับผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับและคุ้มค่ามากที่สุด
     

     ธุรกิจต้องมีกำหนดราคาเมื่อมีการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด     ดังนั้น   ธุรกิจต้องมีการกำหนดเปรียบเทียบตำแหน่งของคุณภาพและราคา   เช่น   ราคาของรถยนต์ที่มีคุณภาพดีมาก    ราคาสูงมาก    การกำหนดกลยุทธ์เปรียบเทียบระหว่างราคาและคุณภาพอธิบายได้โดยภาพที่ 9.1 ดังนี้

          กลยุทธ์ที่อยู่ในช่อง 1, 5 และ 9 ตามเส้นทแยงมุมสอดคล้องกันและสามารถใช้ได้ในตลาดเดียวกันโดยกลุ่มลูกค้าอาจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพดีราคาสูง  ผลิตภัณฑ์คุณภาพปานกลาง  ราคาปานกลาง และผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำกว่าในราคาต่ำได้    ขึ้นอยู่กับว่า   ลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับใดช่อง 2, 3 และ 6 เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความคุ้มค่ากับผู้ซื้อ      เนื่องจากตั้งราคาต่ำกว่าราคาที่ควรจะเป็น    หรือคุณภาพสินค้าดีกว่าราคาที่จ่ายไปนั่นเอง
          ตำแหน่งราคาในช่อง 4, 7 และ 8 เป็นการตั้งราคาแบบหลอกลวง  หรือเอาเปรียบผู้บริโภคโดยตั้งราคาเกินคุณภาพที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์   กรณีนี้เมื่อผู้บริโภคทราบก็จะไม่กลับมาซื้ออีกและอาจจะบอกต่อผู้บริโภคอื่น ๆไม่ให้มาซื้ออีกด้วย
          นอกเหนือจากการกำหนดตำแหน่งของราคาและคุณภาพผลิตภัณฑ์แล้ว     การกำหนด    ราคามีขั้นตอนดังต่อไปนี้
          1.  การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา
          2.  การพิจารณาอุปสงค์
          3.  การคาดคะเนต้นทุน
          4.  การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
          5.  การเลือกวิธีการกำหนดราคา
          6.  การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย

1.  การเลือกวัตถุประสงค์การกำหนดราคา (Selecting the Pricing Objective)
          การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคานั้น      ต้องศึกษาถึงตลาดเป้าหมายและพฤติกรรมของกลุ่ม
ดังกล่าวและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมไว้ก่อน  จึงเลือกวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา  การกำหนด
วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา   เพื่อความอยู่รอดของกิจการ   เพื่อกำไรสูงสุด   เพื่อส่วนครองตลาดหรือเพื่อ
เป็นผู้นำด้านคุณภาพ ฯลฯ   ซึ่งจะขอกล่าวในรายละเอียดในเรื่องที่ 9.1.3

   ปัจจัยที่ผู้บริหารทางการตลาดต้องศึกษาก่อนการกำหนดนโยบาย   กลยุทธ์    และยุทธวิธีในการกำหนด
ราคาจำแนกได้  2  ประเภท  คือ
          1.  ปัจจัยภายในกิจการ (Internal Factors)   เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถกำหนด    และควบคุมได้    ได้แก่วัตถุประสงค์ทางการตลาด  กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด  ต้นทุนและผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา
     
    2.  ปัจจัยภายนอกกิจการ (External Factors)   เป็นปัจจัยที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้   แต่ต้องคำนึงถึงในการจัดการราคา   ได้แก่   ตลาด   อุปสงค์ของตลาด   การแข่งขัน   ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ   ผู้จัดจำหน่าย   สภาพเศรษฐกิจ   รัฐบาลและจริยธรรมทางธุรกิจ

1 ปัจจัยภายในกิจการ   มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
          1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives)    ก่อนการกำหนดราคา     ผู้บริหารจะทำการกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ทางการตลาดไว้แล้ว    จะเริ่มจากการกำหนดกลุ่มลูกค้า    เป้าหมาย    การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์   การกำหนดส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ        จากนั้นจึงทำการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าว    การกำหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการกำหนดราคาให้ง่ายขึ้น และนำไปสู่ความสำเร็จทางการตลาดได้ในที่สุด     การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา    เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายราคากลยุทธ์ราคา   และวิธีการในการกำหนดราคา    วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้ดังนี้
        
       
1.1.1   วัตถุประสงค์เพื่อความอยู่รอดของกิจการ (Survival)     ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ   อำนาจการซื้อลดลงส่งผลให้ยอดขายกิจการลดลง   การแข่งขันสูง  ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน   หากเกิด
 สถานการณ์ดังกล่าว     วัตถุประสงค์ในการตั้งราคาพอครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่บางส่วนทำให้ราคาสินค้าลดลงอาจมีกำไรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย   เพื่อให้สามารถจำหน่ายได้ในระยะเวลานั้น ๆ จนกว่าจะพ้นวิกฤตการณ์   จึงค่อยปรับราคากันใหม่
               
1.1.2   วัตถุประสงค์เพื่อกำไรสูงสุด (Current Profit Maximization)  วัตถุประสงค์นี้ต้องการกำไรสูงสุด สภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสั้น ๆ แต่มีข้อจำกัดที่ต้องทราบถึง  ความสัมพันธ์ของอุปสงค์และต้นทุน  ณ  ระดับราคาต่าง ๆ      เพื่อเลือกกำหนดราคาที่ให้ได้ผล ตอบแทนที่สูงสุดอย่างไรก็ตามการกำหนดวัตถุประสงค์นี้อาจมีผลต่อการดำเนินธุรกิจระยะยาว
               
1.1.3   วัตถุประสงค์เพื่อส่วนครองตลาด(Market Share Leadership)วัตถุประสงค์นี้จะเป็นวัตถุประสงค์ในระยะยาว การกำหนดราคาสินค้าไว้ต่ำจะส่งผลให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด  และสามารถลดต้นทุนลงได้ต่ำสุดด้วย
               
1.1.4   วัตถุประสงค์เพื่อเป็นผู้นำด้านคุณภาพ (Product Quality Leadership)       การกำหนดราคาสูงแสดงถึงคุณภาพของสินค้าในระดับสูง  ซึ่งจะทำให้ได้รับกำไรต่อหน่วยสูงด้วย  โดยเฉพาะสินค้าที่กิจการต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนาไปมาก
               
1.1.5   วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาลักษณะอื่น ๆ เช่น การกำหนดราคาเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขัน      การรักษาเสถียรภาพของราคา     นอกจากนี้องค์การที่ไม่ได้หวังผลกำไร     ยังมี วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาที่แตกต่างออกไป   เช่น   โรงพยาบาล     สถานศึกษา    กิจการ
สาธารณูปโภคซึ่งแสดงถึงวัตถุประสงค์การกำหนดราคาเพื่อสังคมคือทุกคนต้องมีการรับบริการ
 จึงกำหนดราคาต่ำแต่พออยู่ได้    รัฐอาจต้องสนับสนุนบ้างเพื่อความผาสุขของประชาชนก็ต้องทำ
          
1.2  กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์   ช่องทางการจัดจำหน่าย    และการส่งเสริมการตลาด    การกำหนดราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์         ขณะเดียวกันการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็นการชักจูงคู่แข่งให้เข้ามาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น  และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจต้องเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาด
ให้สอดคล้องกันด้วย   การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายต้องสอดคล้องกับการกำหนดราคาสูงหรือต่ำด้วยสินค้าสะดวกซื้อ   โดยทั่วไปการกำหนดราคาต่ำจะมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดราคาสูงต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะ     คือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ได้        การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย         ส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดและส่งผลต่อการกำหนดราคาด้วย
       
  1.3  ต้นทุน (Cost)  ต้นทุนเป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา   โดยการรวมต้นทุนที่เกี่ยวข้องบวกกำไรเป็นราคาขายแต่ต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมได้เปรียบ      ดังนั้น      การศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการกำหนดต้นทุนรวมมาจากต้นทุนคงที่   ต้นทุนผันแปร   และต้นทุนกึ่งผันแปรแล้วยังต้องคำนึงถึงปริมาณการผลิต
ที่ก่อให้เกิดต้นทุนต่ำสุดอันอาจจะเกิดจากประสบการณ์ของกิจการ   หรือทำเลที่ตั้ง   เป็นต้น
          
1.4  ผู้มีอำนาจในการกำหนดราคามีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา    การกำหนดราคามีฝ่ายต่าง ๆเข้ามาเกี่ยวข้อง  เช่น   ฝ่ายผลิต  ฝ่ายการเงิน   ฝ่ายขาย   และฝ่ายการตลาด   ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการกำหนดผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา        สำหรับกิจการขนาดเล็กผู้บริหารเพียงคนเดียวจะทำการตัดสินใจแต่กิจการขนาดใหญ่อาจมีหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง        โดยกำหนดผู้รับผิดชอบเป็นผู้บริหารระดับกลาง    เช่นผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาด    สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมอาจกำหนดให้พนักงานขายเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดราคาด้วยก็ได้

การตั้งราคากับความคุ้มค่า

การตั้งราคาให้ดูถูกลง

     เมื่อไปช้อปปิ้งหรือแม้แต่ไปเลือกซื้อสินค้าตามซูเปอร์มาร์เก็ต ภาพหนึ่งที่คุณอาจไม่ค่อยได้นึกถึง นั่นคือที่จริงเรากำลังยืนอยู่ท่ามกลางสงครามราคาอันเงียบกริบระหว่างแต่ละยี่ห้อที่กำลังห้ำหั่นกันอย่างดุเดือด! และทุกคนต่างก็หวังว่าจะเฉือนเอาชนะใจเราได้เพื่อจะได้เงินของเรา ซึ่งชัยชนะที่ว่านั่น (ถ้าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค) ส่วนใหญ่ชัยชนะจะตัดสินกันที่แทบวินาทีสุดท้ายที่จุดขายสินค้า (Point of Sale) เมื่อลูกค้าจะตัดสินใจซื้อจากราคาว่าสินค้าตัวไหนราคาถูกกว่า

ถึงแม้สินค้าจะราคาต่างกันไม่เท่าไร แต่ไม่น่าเชื่อว่าการจัดแจงเกี่ยวกับราคาเล็กๆ น้อยๆ นั้นกลับสร้างผลทางจิตวิทยาที่ทำให้สินค้าเจ้าหนึ่งเอาชนะสินค้าไปได้อย่างฉิวเฉียดในตอนจบบ่อยๆ และ 5 กลยุทธ์ที่จะกล่าวถึงต่อไปนี้ เราพบว่าผู้ขายสินค้าในตลาดปัจจุบันนิยมเลือกใช้เพื่อให้สินค้าของตัวเองดูราคาถูกลงได้สำหรับเรา

• ราคานี้ยังไม่รวม

เทคนิคนี้เรามักจะพบบ่อยตามร้านอาหาร ที่เมื่อถึงเวลาจ่ายเงินทีไรราคาก็มักจะออกมาสูงกว่าที่ราคาอาหารที่เราสั่งทุกที นั่นเป็นเพราะราคาที่อยู่ในเมนูนั้นคือราคาที่ยังไม่รวมภาษีหรือค่าบริการต่างๆ ที่เพิ่มมามากถึง 7-10% ของราคาอาหารเลยทีเดียว

ในธุรกิจร้านอาหาร เรามักพบข้อความที่ด้านล้างสุดของเมนูระบุว่าราคาอาหารยังไม่รวมเซอร์วิส ชาร์จ (service charge) และภาษี หรือเราอาจพบแบบเครื่องหมายบวกบวก “++” ซึ่งหมายถึงจะมีคิดเงินเพิ่มโดยจะคำนวน service charge ก่อนแล้วคิดภาษีมูลค่าเพิ่ม ตามลำดับ หรือแบบบวก“+” เพียงอันเดียวซึ่งจะหมายถึง บวกภาษีมูลค่าเพิ่มเพียงอย่างเดียว

ที่จริงแล้วธรรมเนียม (หรือแนวคิด) การบวก service charge นั้นตั้งอยู่บนแนวคิดว่าเราได้ “ใช้บริการ” ของเขาหรือไม่ ซึ่งการบริการของร้านอาหารนั้นก็เป็นไปได้ตั้งแต่การนั่งรับประทานในร้านซึ่งตกแต่งไว้อย่างสวยงาม และใช้บริกรอำนวยความสะดวกของร้าน ไปจนถึงบริการส่งสินค้าถึงบ้าน ซึ่งต้องใช้พนักงานส่งสินค้า ซึ่งบริการเหล่านั้นเกิดเป็นค่าใช้จ่ายกับเจ้าของสินค้าทั้งสิ้น การบวก service charge จึงเป็นเสมือนการชดเชยค่าใช้จ่ายเหล่านั้นให้กับทางร้าน ซึ่งถ้าเราได้ใช้บริการอย่างยาวนานหรือสมเหตุผล (เช่น อยู่ที่ร้านนาน หรือระยะทางส่งสินค้าไกลมากๆ) ค่าบริการนี้ก็ถือว่าดูมีที่มาที่ไปที่น่าจะยอมรับได้

ส่วนทิปซึ่งถือเป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นพร้อมกันแต่เป็นการยากที่จะแยกแยะว่าร้านค้าส่วนใหญ่ในปัจจุบันนั้นคิด service charge ไปเพื่อประโยชน์ของผู้บริการจริงหรือไม่ ดังนั้น การให้ทิปในปัจจุบัน (หากประทับใจการบริการของผู้ให้บริการ) จึงควรให้เป็นเงินแยกต่างหากอย่างชัดเจนแทน

และบางครั้งเมื่อเราจะซื้อสินค้าในจากต่างประเทศโดยเฉพาะเครื่องไฟฟ้าหรืออุปกรณ์ IT เราจะพบว่านอกจากราคาสินค้าที่ปิดป้ายไว้แล้วก็ควรจะเช็คให้ดีก่อนว่ามีภาษีอะไรบ้าง ไม่เช่นนั้นอาจเจอบวกแปลกๆ อย่าง Electronic Waste Recycling Fee (Ewaste) ในอเมริกา ซึ่งหมายถึงค่าธรรมเนียมการรีไซเคิลสำหรับสินค้าอิเลคทรอนิคส์บางกลุ่ม ที่ทำให้เราต้องจ่ายแพงขึ้นโดยไม่รู้ตัวก็เป็นได้

• ลดปริมาณแต่ไม่เพิ่มราคา

มั่นใจว่าเกือบทุกคนน่าจะเคยสังเกตเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของขนมกรุบกรอบ ที่ในปัจจุบันเปิดห่อมาแล้วจะต้องแปลกใจว่าทำไมถึงเหลือปริมาณเพียงเท่านี้ (บางรายเหลือไม่ถึง 10 ชิ้น) หรือแม้กระทั่งน้ำดื่มบางยี่ห้อที่มีการเปลี่ยนแพคเกจและถือโอกาสลดปริมาณลงไปด้วย ทั้งๆที่ราคาขายก็ยังเท่าเดิมกับเมื่อก่อน โดยผลิตภัณฑ์เหล่านี้ก็มักจะโฆษณาไปว่านี่คือ “โฉมใหม่” สินค้า ก็มี

เป็นอันว่าราคาสินค้าที่ถูกลงหลายครั้งก็หมายถึงจำนวนชิ้นที่ลดลง หรือรสชาติที่จัดจ้านน้อยลงก็ได้เหมือนกัน อย่างไรก็ตามนั่นเป็นวิธีการลดต้นทุน

• ดอกจันโปรโมชั่น

เดี๋ยวนี้ไม่มีป้ายโปรโมชั่นไหนที่ไม่มีดอกจันพร้อมตัวหนังสือเล็กๆ อยู่ใต้ภาพอีกต่อไปแล้ว! บางอันตั้งหัวคำโปรยดูน่าสนใจและชักชวนให้ซื้อเป็นอย่างมาก แต่หากเราไม่ใส่ใจดูให้ดีก็คงติดกับแน่ๆ

ดังนั้นเราจึงควรสังเกตและอ่านรายละเอียดของโปรโมชั่นนั้นๆ อย่างถี่ถ้วน โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกบริษัทบัตรเครดิตต่างๆ ที่มักจะนำเสนอแต่สิทธิพิเศษเมื่อสมัครบัตรและค่าสมัครฟรี แต่จะใช้วิธีปกปิดอัตราดอกเบี้ยที่แท้จริงเอาไว้ภายใต้ตัวหนังสือเล็กๆ เหล่านั้นเสมอ

• ราคาเริ่มต้นเพียง

เรามักตกหลุมพรางกับสินค้าราคาถูก ยิ่งเมื่อได้ยินว่าราคาเริ่มต้นหรือราคาต่ำที่สุดในร้านนั้นช่างถูกแสนถูก หรือการตั้งลดราคาสินค้าค้างสต็อคที่ 80% แล้วเขียนราคาลดกว้างตั้งแต่ 20%-80% ก็มักจะดึงความสนใจของเราได้แทบจะในทันที แต่ในความเป็นจริงแล้ว ภายใต้ราคาเริ่มต้นนั้นเป็นไปได้ตั้งแต่สินค้าที่จงใจผลิตเพื่อให้เป็น “สินค้าราคาเริ่มต้น” สำหรับโฆษณาโดยเฉพาะ ซึ่งหลายครั้งต่อให้ไม่ว่าจะลดราคาไปมากแค่ไหนก็ยังไม่เป็นที่ต้องการของลูกค้าอยู่ดี

สมมติว่าร้านซูชิชื่อดังร้านหนึ่งที่ติดป้ายข้างหน้าว่าเริ่มต้นเพียง 19 บาท ซึ่งเมื่อลูกค้าเข้าไปก็พบว่า 19 บาทนั้นเป็นเพียงซูชิราคาถูกต่างๆ ที่ตนไม่ได้สนใจทานอยู่แล้ว จึงเลี่ยงไปทานสินค้าราคาปรกติอื่นๆแทน ส่วนราคาอาหารชนิดอื่นที่สนใจกลับมีราคาที่สูงมากเป็นธรรมดา อย่างไรก็ตาม เมื่อลูกค้าเข้าไปในร้านแล้วโอกาสในการซื้อนั้นเกิดขึ้นเสมอ จึงอาจพูดได้ว่าผู้ขายได้ประโยชน์มากกว่าผู้ซื้อในกรณีนี้

ดังนั้นเมื่อได้ยินคำว่า “เริ่มต้นเพียง…” ก็ควรคิดให้ดีก่อนเลือกซื้อหรือเลือกใช้บริการ

• เพิ่มราคาก่อน ลดราคา

อีกหนึ่งกลยุทธ์ยอดฮิตที่ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไร แต่ถ้าติดป้ายว่า “ลดราคา” ก็มักจะได้รับความสนใจจากผู้คนอยู่เสมอ ยิ่งเมื่อเห็นป้ายลด 30% หรือ 50% แล้วก็จะยิ่งดึงดูดนักช็อปทั้งหลายให้เข้าไปเลือกดูกัน แต่ปัญหาก็คือว่าเราเห็นเพียงป้ายลดราคาทั้งๆ ที่ยังไม่รู้ว่าลดจากราคาเต็มเท่าไรด้วยซ้ำ ซึ่งทางที่ดีแล้วถึงแม้ว่าจะเห็นป้ายลดราคาแล้วก็ควรจะเปรียบเทียบราคาหรือโปรโมชั่นกับร้านอื่นด้วยก่อนตัดสินใจซื้อ

เรื่องนี้ประสบการณ์ในการไปซื้อสินค้าตามเอาต์เล็ทนั้นบอกเราได้เป็นอย่างดี ที่ราคาลด 30-50% ที่มีราคาเกือบจะเท่ากับราคาเต็มที่กรุงเทพฯ นั้นทำเอาเราใจหายไปหลายหนแล้วเหมือนกัน เพราะราคาที่บอกว่าลดนั้น แท้จริงมีการเพิ่มราคาขึ้นไปเพื่อทำให้ราคาลดกลับมาเป็นราคาสินค้าปรกตินั่นเอง

• • •

ถ้าเราไม่ใช่นักล่าสินค้าถูกหรือ Price hunter ที่มีการเตรียมตัวดีทุกครั้งก่อนออกช้อปปิ้ง ไม่ใช่คุณแม่บ้านที่ต้องซื้อของเข้าบ้านเป็นประจำ หรือไม่ได้เป็นแฟนแบรนด์สินค้าโปรดจนแทบจะบอกราคาได้ทุกชิ้นว่าอันไหนลดไม่ลดแล้วละก็ ทั้ง 5 ประการนี้น่าจะพอให้แนวทางกับเราได้บ้างว่ามีอะไรบ้างที่ควรสังเกตและระวังเกี่ยวกับเรื่องราคาสินค้า เพราะหลายครั้งการหัวเสียหลังจากรับประทานอาหารหรือเพิ่งจับจ่ายอย่างมีความสุขเสร็จใหม่ๆ ก็ช่างเป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิดเสียจริง และถ้าเป็นไปได้ เพียงเรารู้ตัวก่อนสักหน่อยก็ น่าจะทำให้เรารอบคอบและได้รับความพึงพอใจจากสินค้าและบริการได้อย่างสมบูรณ์แบบจริงๆ

เครดิต http://incquity.com



ก่อนที่จะซื้อสินค้าหรือบริการลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะต้องถาม ถึงราคาก่อนที่จะตัดสินใจ แน่นอนอยู่แล้วว่าราคามีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของลูกค้าและยังส่งผลถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆอีกด้วย

สินค้า ที่รูปร่างน่าตาเหมือนกันแต่อยู่ในสถานที่หรือสิ่งแวดล้อมที่ต่างกันก็ย่อม ส่งผลให้ราคาของสินค้านั้นแตกต่างกันไปด้วยเช่น น้ำส้มคั้นถ้าซื้อดื่มในร้านอาหารทั่วไปราคาแก้วละ 15 บาทแต่ถ้าไปที่ภัตตาคารน้ำส้มคั้นแก้วเดียวกันนี้ถูกจับมาแต่งตัวใหม่ให้ดู ดีขึ้นด้วยแก้วบางใสสวยงาม มีส้มแผ่นบางๆติดตรงขอบแก้ว มีหลอดดูดอย่างดีสีสดใสก็อาจจะมีราคาแก้วละ 45 – 50 บาท หรืออาจจะมากกว่านั้นก็เป็นได้ซึ่งสูงกว่าทั่วไปประมาณ 3-4 เท่า ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น!!! ทั้งๆที่ต้นทุนก็ไม่แตกต่างกันเท่าไร ใช้ส้มในปริมาณเท่ากันกระบวนการคั้นก็เหมือนกัน

คำตอบก็คือว่าลูกค้ายอมจ่ายเงินที่แพงกว่าเพราะลูกค้ามีราคาในใจที่กำหนดไว้ อยู่แล้วสำหรับการมารับประทานอาหารในระดับภัตตาคารที่มีการตกแต่งสถานที่ อย่างสวยงามและมีการบริการที่ดีเยี่ยมซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ก็มีผลทำให้ สามารถตั้งราคาสินค้าหรือบริการได้สูงดังนั้นราคาของสินค้าไม่ได้มีบทบาท เป็นเพียงตัวเลขที่แสดงถึงการเสนอขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าและก็ไม่ ได้มีบทบาทเป็นเพียงตัวเงินเท่านั้นแต่ราคายังเป็นสิ่งที่บ่งบอกความหมายใน มิติที่กว้างกว่านั้น โดย “ราคา” เป็นสิ่งที่สามารถสื่อถึงคุณค่า ภาพลักษณ์ และรสนิยมของผู้ซื้ออีกด้วย การตั้งราคาให้เหมาะสมหรือมีเหตุผลนั้นก็เป็นเรื่องที่ยากเนื่องจากการตั้ง ราคานั้นจะต้องผสมผสานทั้งในด้านของศาสตร์(ต้นทุน กำไร ราคาตลาดหรือจุดคุ้มทุน ฯลฯ) และศิลป์(ความรู้สึกของผู้ซื้อ ความคุ้มค่า อารมณ์ ฯลฯ) กล่าวคือราคาที่สูงเกินไปจะทำให้อุปสงค์(demand) หรือความต้องการของสินค้าลดต่ำลงลูกค้าจะซื้อสินค้าน้อยลงถ้าระดับราคาเพิ่ม ขึ้นทำให้เกิดช่องว่างให้กับคู่แข่งสามารถเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดไปได้

              ส่วนการตั้งราคาที่ต่ำเกินไปนั้นแม้จะก่อให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นแต่ก็ทำ ให้ส่วนต่างกำไรของการขายแต่ละครั้งลดลง ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้วราคาใดคือราคาที่ “สูงเกินไป” “ต่ำเกินไป” หรือ “ราคาที่เหมาะสม” กันแน่? ซึ่งคำตอบก็จะต้องขึ้นอยู่กับแรงจูงใจของบุคคลที่ทำหน้าที่กำหนดราคาหรือจุด ประสงค์ทางการตลาดและการยอมรับของตลาดเป็นสำคัญ โดยส่วนใหญ่แล้ววัตถุประสงค์ทั่วๆไป คือ
เพื่อสร้างผลกำไรสูงสุดเป้าหมายระยะยาวหรือระยะสั้นก็ได้โดยไม่จำเป็นที่ต้องหมายถึงการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ไว้ในระดับสูงเสมอไป

เพื่อสร้างยอดขายสูงสุดจะ สอดคล้องกับกำลังการผลิตสูงสุดของธุรกิจ เช่นธุรกิจผลิตกระดาษสาสามารถผลิตได้ 3,000 แผ่นต่อเดือนก็ตั้งไว้ว่ายอดขายสูงสุดต่อเดือนก็คือ 90,000 บาท ( 3,000 แผ่น * 30 บาทต่อแผ่น)

เพื่อป้องกันการเข้ามาในตลาดของคู่แข่งขันบริษัท ที่เป็นผู้นำหรือเป็นเจ้าตลาดในอุตสาหกรรมนั้นๆมักจะใช้การตั้งราคาไว้ต่ำ โดยยอมรับส่วนต่างของกำไรที่น้อยเพื่อกีดกันไม่ได้คู่แข่งรายใหม่สามารถเข้า มาในธุรกิจนี้ได้เนื่องจากกำไรที่ได้ไม่คุ้มค่าที่จะลงทุนและต้องแข่งขันกับ เจ้าตลาดผู้ที่มาก่อนด้วยโดยที่บริษัทหรือกิจการที่เป็นผู้นำตลาดจะมีความ ได้เปรียบในด้านของต้นทุนและ Know How ในด้านการผลิตซึ่งส่งผลให้ของเสียลดลงหรือมีประสิทธิภาพการผลิตที่ดีขึ้นดัง นั้นต้นทุนจึงต่ำลงทำให้สามารถกำหนดราคาที่ต่ำได้แต่ในขณะเดียวกันธุรกิจ ใหม่ที่จะก้าวเข้ามาแข่งขันด้วยนั้นจะเสียเปรียบในด้านของต้นทุนที่สูงกว่า ทำให้ไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าได้ต่ำเพื่อมาแข่งขันได้
เพื่อสร้างความรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพสินค้าหรือ ความเหนือชั้นของตราสินค้าซึ่งจะมีลูกค้าที่ตัดสินคุณภาพสินค้าจากราคาโดย คิดว่าสินค้าที่มีราคาสูงเป็นสินค้าที่ดีมีคุณภาพมากกว่าสินค้าที่มีราคาต่ำ กว่าทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงินที่มากกว่าเพื่อแลกกับคุณภาพและภาพลักษณ์ที่ ได้มาจากการใช้สินค้านั้นๆ
เพื่อดึงดูดผู้คนมายังร้านค้าด้วยการลดราคาสินค้าหลักการ ใช้กลยุทธ์นี้พบมากใน Discount Store โดยเป็นการใช้สินค้าบางรายการมาลดราคาให้ต่ำกว่าปรกติเพื่อสร้างจุดสนใจหรือ ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าในห้างนั้นๆแต่ในขณะเดียวกันสินค้าตัวอื่นๆ ก็จะเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับตลาดดังนั้นเมื่อลูกค้ามาเดินเลือกซื้อสินค้าก็ มักจะซื้อหลายๆอย่างรวมกันเป็นการยอมลดกำไรสินค้าบางตัวแต่ไปได้กำไรสินค้า ตัวอื่นแทน
ผมมีตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตั้งราคาของ “ร้านสเต๊ก” ซึ่งประเด็นสำคัญอยู่ที่ว่าโจทย์ของการตั้งราคาไม่ได้อยู่แค่ต้องการกำไร เท่าไรจากสเต๊กแต่ละจานเท่านั้นแต่ยังต้องการที่จะขยายฐานลูกค้าไปพร้อมๆกัน กับดำเนินธุรกิจให้ได้กำไรงามโดยลูกค้าแต่ละกลุ่มจะให้มูลค่า(Value) แก่สเต๊กไม่เท่ากันคนที่ร่ำรวยฐานะดีก็จะคุ้นเคยกับอาหารราคาแพงๆในขณะที่ คู่สามีภรรยาหนุ่มสาวซึ่งยังมีภาระค่าใช้จ่ายต่างๆอยู่นั้นอาจต้องคิดแล้ว คิดอีกกว่าจะตัดสินใจมารับประทานที่ร้านสเต๊กแห่งนี้และยังมีงบประมาณที่ น้อยกว่าลูกค้ากลุ่มแรกด้วย

ดังนั้นการตั้งราคาอาหารและบริการในร้านจึงไม่สามารถคิดแค่ว่าสเต๊กควรราคา จานละ 200 หรือ 500 บาทเท่านั้นพวกเขาต้องหาวิธีกำหนดราคาอาหารที่สามารถดึงดูดลูกค้าอย่างคู่ สามีภรรยาหนุ่มสาวเพื่อขยายฐานลูกค้าขณะเดียวกันก็ต้องสามารถดึงลูกค้ากลุ่ม ที่ยินดีจ่ายแพงกว่าด้วยเพื่อสร้างกำไรในที่สุดทางร้านก็ตั้งราคาของเมนู อาหารที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มของลูกค้าแบบ “ต่างกลุ่ม ต่างราคา” ได้แก่
ราคาที่ลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่มาในช่วงเย็นหรือหัวค่ำซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ร้านยังไม่ค่อยมีลูกค้านัก
ราคาพิเศษสำหรับสมาชิก ที่เสียค่าสมาชิกรายปีแต่ได้ลดราคาอาหาร 15% ทุกมื้อตลอดปี
ราคาลดพิเศษสำหรับอาหารชุดเซ็ตที่กำหนดหรือชุดครบสูตร
เมนูลดพิเศษสำหรับคนที่นั่งรับประทานที่เคาน์เตอร์บาร์
ราคา (แพง) พิเศษ หรือเพิ่มค่าบริการ สำหรับโต๊ะพิเศษที่อยู่ในทำเลที่ดีบรรยากาศและการบริการอย่างใกล้ชิดอีกทั้ง ได้มีโอกาสพูดคุยกับพ่อครัวฝีมือดีของทางร้านอีกด้วย
จากการตั้งราคาโดยใช้แบบต่างกลุ่มต่างราคานี้แน่นอนว่าทางร้านจะได้กำไรน้อย หน่อยจากลูกค้าที่มารับประทานช่วงเย็นหรือหัวค่ำแต่ทางร้านจะได้กำไรมากขึ้น จากลูกค้ากลุ่มอื่นๆและได้กำไรจากลูกค้าโต๊ะพิเศษที่ยินดีจ่ายแพงกว่าใคร เพื่อบรรยากาศและการบริการที่ดีเสิศ
การกำหนดราคาในลักษณะเช่นนี้นอกจากจะทำให้ทางร้านได้กำไรแล้วยังสามารถสร้าง ฐานลูกค้าได้อย่างกว้างขวางตัวอย่างการกำหนดราคาแบบต่างกลุ่มต่างราคาที่ เห็นได้ชัดเจนก็คือราคาตั๋วเครื่องบินโดยแบ่งที่นั่งออกเป็นแบบชั้นประหยัด ชั้นธุรกิจ และเฟิร์สคลาส ซึ่งไม่ว่าลูกค้าจะเลือกนั่งในชั้นใดก็ตามใช้เวลาเดินทางเท่า กัน ถึงที่หมายพร้อมกัน แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้รับความสะดวกสบายและการบริการ ที่ดีเยี่ยม
โดยทั่วไปแล้วคนส่วนใหญ่มักจะคิดว่าราคาของสินค้าหรือบริการนั้นขึ้นอยู่กับ “ต้นทุน” แต่แท้ที่จริงแล้วผู้ขายไม่ได้กำหนดราคาจากต้นทุนเพียงอย่างเดียวจาก ตัวอย่างข้างต้นไม่ว่าจะเป็นเมนูอาหารหรือราคาตั๋วเครื่องบินล้วนแล้วแต่มี ต้นทุนที่ไม่ต่างกัน แต่ทำไมเมื่อตั้งราคาต่างกันลูกค้าแต่ละกลุ่มถึงยอมรับและยินดีจ่าย ซึ่ง แสดงให้เห็นแล้วว่าลูกค้าแต่ละคนจะมี “มูลค่าในใจ” ซึ่งเป็นตัวที่กำหนดราคาสินค้า

ดังนั้นการตัดสินว่าสินค้า “ถูก” หรือ “แพง” จึงอยู่ที่มุมมองของลูกค้าแต่ละคนเป็นสำคัญอยู่ที่ว่าสินค้าที่ซื้อไปนั้น สร้างมูลค่าใจจิตใจได้มากหรือน้อยและเมื่อเปรียบเทียบ “ราคากับความคุ้มค่า” แล้วเป็นเช่นไร ดังนั้นสินค้าชนิดเดียวกันแต่ต่างกลุ่มลูกค้าก็อาจจะมีหลาย ระดับราคาได้แต่จะต้องให้เหตุผลกับลูกค้าได้ด้วยว่าราคาที่แตกต่างกันนั้น เนื่องมาจากสาเหตุใดและจะต้องไม่กระทบต่อคุณภาพของสินค้าและการบริการ

การตั้งราคาเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและละเอียดอ่อนอีกทั้งยังต้องอาศัย ประสบการณ์ร่วมด้วยโดยคนที่จะเป็นผู้ตอบคำถามหรือสามารถตั้งราคาได้ดีที่สุด ก็คงจะต้องเป็นตัวของผู้ประกอบการเองซึ่งจะต้องใช้การมองทั้งปัจจัยภายในและ ปัจจัยภายนอกควบคู่กันผมหวังว่าท่านผู้อ่านคงจะได้ไอเดียดีๆที่สามารถนำไป ประยุกต์ใช้ได้ในการตั้งราคาสินค้าและบริการของท่านเพื่อสามารถเอาชนะคู่ แข่งขันได้อีกทั้งยังสามารถสร้างยอดขายและผลกำไรให้กับกิจการได้อย่าง ยั่งยืนนะครับ

ที่มา http://www.smethailandclub.com

การตั้งราคาสินค้านั้นถือเป็นเรื่องที่น่าหนักใจอีกหนึ่งเรื่องในการทำธุรกิจ เพราะบางทีการตั้งราคาถือเป็นการเดาใจลูกค้าอย่างหนึ่ง ถ้าตั้งราคาต่ำเกินไป กำไรก็ได้ไม่มาก แต่ถ้าตั้งราคาสูงไป ก็ขายไม่ออกอีก การเข้าใจลูกค้าถือเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยให้เรามีหลักเกณฑ์ในการตั้งราคาได้เหมาะสมสำหรับลูกค้าในกลุ่มต่างๆ

วิธีการสู้กันด้วยราคาต่ำๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะเป็นการลดคุณค่าของสินค้าและกำไรของเราเราลงมาอีกด้วย

ถ้าเรารู้ลักษณะนิสัยลูกค้าว่าพวกเขาชอบของพรีเมี่ยมอยู่แล้ว การตั้งราคาสูงอาจไม่มีผลมากเท่าไรต่อลูกค้ากลุ่มนี้ตราบใดที่คุณค่าของสินค้าที่เรานำเสนอและส่งมอบแก่ลูกค้ามีคุณค่ามากเพียงพอและเหมาะสมในมุมมองของลูกค้า แต่กับลูกค้าส่วนมากชอบที่ของดีราคาถูกนั้น โดยทั่วไปเราอาจจะคิดถึงการใช้วิธีตัดราคาสินค้าสู้กับคู่แข่งให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะต่ำได้ แต่วิธีการสู้กันด้วยราคาต่ำๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะเป็นการลดคุณค่าของสินค้าและกำไรของเราเราลงมาอีกด้วย จะดีกว่าไหมถ้ามีวิธีที่ตั้งราคาสินค้าสูงกว่า แต่ขายได้มากกว่าคู่แข่งโดยการใช้หลักจิตวิทยาเหล่านี้

เมื่อเกิดการเปรียบของสองสิ่งที่มีความแตกต่างกัน แต่เป็นของที่ดีมีคุณค่าใกล้เคียง และมีราคาใกล้เคียงกันทั้งคู่ เหตุการณ์แบบนี้มักทำให้ผู้เลือกตัดสินใจระหว่างสองตัวเลือกได้ยาก แต่ถ้าเราเพิ่มตัวเลือกเข้ามาอีก 1 โดยให้ทางเลือกที่ 3 นั้นมีความใกล้เคียงกับตัวเลือก 1 หรือ 2 แต่มีคุณค่าที่ต่ำกว่าตัวเลือกที่ใกล้เคียงนั้นๆ การตัดสินใจนั้นจะง่ายขึ้นในทันที เหมือนดังตัวอย่างแพคเกจทัวร์ดังนี้

มี 2 แพคเกจที่น่าสนใจ โดย Option A เป็นทริปสุดวิเศษในมหานครแห่งความรักอย่างปารีส หรือ Option B เป็นทริปสุดแสนโรแมนติกกับสถาปัตยกรรมสวยๆ ในกรุงโรม  ทั้งสองแพคเกจนี้ดูเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจทั้งคู่ และยากที่จะนำมาเปรียบเทียบว่าอันไหนดีกว่ากัน แต่ถ้าเราเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าเป็น 3 แพคเกจแทนตามนี้

• Option A1: ทริปปารีส + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ
• Option A2: ทริปปารีส (ไม่รวมอาหารเช้า)
• Option B: ทริปโรม + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ

ตามทฤษฎีคนเรามักจะพุ่งเป้าไปเปรียบเทียบของที่คล้ายกันแต่คุณค่าแตกต่างกันก่อน และมองข้ามการตัดสินใจระหว่างของที่ใกล้เคียงในแง่คุณค่าและราคา

ตามทฤษฎีที่ว่ามาคนเรามักจะพุ่งเป้าไปเปรียบเทียบของที่คล้ายกันแต่คุณค่าแตกต่างกันอย่าง Option A1 กับ Option A2 ถึงแม้จะไปสถานที่เดียวกันแต่แพ็กเกจแรกมีอาหารเช้าฟรีให้ ในขณะที่อีกแพ็กเกจไม่มีอาหารเช้า และลูกค้าก็จะมองข้ามการเปรียบเทียบ A1 กับ B ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ยากกว่าไป

โดยจากผลสำรวจพบว่าในกรณีอย่างนี้คนจะเลือก Option A1 (ทริปปารีส + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ) มากเป็นอันดับแรก และทิ้งห่าง Option B หรือทริปโรมอยู่มาก ซึ่ง Option A2 ที่ดูเหมือนไม่มีประโยชน์กลับถูกใช้เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจให้กับลูกค้าโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว         

การนำมาใช้: เมื่อจะขายสินค้าอะไร ให้สร้างแพคเกจที่เป็นเหยื่อล่อขึ้นมาให้ราคาเท่ากันหรือใกล้เคียงกับสินค้าที่เราต้องการจะขาย แต่ตัดเรื่องของแถมหรือข้อเสนอพิเศษออกไปเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ         

ในความเป็นจริงนั้นอาจไม่มีของสิ่งใดที่เรียกว่าถูกหรือเรียกว่าแพงด้วยตัวเอง แต่ความรู้สึกว่าของถูกหรือแพงนั้นเกิดจากการเปรียบเทียบกับของอย่างอื่น

ในความเป็นจริงนั้นอาจไม่มีของสิ่งใดที่เรียกว่าถูกหรือเรียกว่าแพงด้วยตัวเอง แต่ความรู้สึกว่าของถูกหรือแพงนั้นเกิดจากการเปรียบเทียบกับของอย่างอื่น เช่น สำหรับร้านอาหารร้านหนึ่งที่ขายสเต็กจานละ 120 บาทจะเรียกว่าถูกหรือแพง คงต้องเทียบกับสเต็กร้านอื่นๆ ซึ่งอาจจะมีตั้งแต่ราคาจานละ 59 บาทไปจนถึง 4,000 บาท หรือกระเป๋าถือผู้หญิงใบละ 3,000 อาจจะเรียกว่าถูกหรือแพงก็ได้ ถ้าหากเทียบกับกระเป๋าจากตลาดนัดใบละ 199 บาทก็คงมองว่ากระเป๋าใบละ 3,000 บาทนั้นราคาสูง แต่เมื่อเทียบกับกระเป๋าแบรนด์เนมใบละเหยียบแสน กระเป๋าใบนี้ก็คงดูราคาพอเหมาะก็ได้

ด้วยแนวคิดเช่นนี้ทำให้ร้านค้าหลายร้านพยายามสร้างสินค้าสักชิ้นขึ้นมาและตั้งราคาให้โดดสูงขึ้นกว่าที่ควรจะเป็น โดยจุดมุ่งหมายนั้นไม่ได้มีไว้ขายแต่มีไว้เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับสินค้าชิ้นอื่น และให้ลูกค้ารู้สึกว่าของชิ้นอื่นนั้นมีราคาถูกแล้ว และดึงดูดให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านได้ง่ายยิ่งขึ้น

การนำมาใช้: สร้างสินค้าชนิดพรีเมี่ยมขึ้นมาสักชิ้นที่เราอาจจะไม่ได้ต้องการจะขายจริงๆ และลองตั้งราคาสูงๆ โดยไม่ต้องสนใจว่าราคาของสินค้าชิ้นนั้นลูกค้าจะมีกำลังซื้อไหวไหม เพราะสินค้าชิ้นนี้มีหน้าที่เป็นเพียงเหยื่อล่อให้เกิดการเปรียบเทียบให้สินค้าชิ้นอื่นๆ ที่เราต้องการจะขายดูราคาถูกลง

เมื่อไหร่ที่ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของเรานั้นราคาแพงเกินกว่าจุดที่รับได้แล้ว สิ่งที่เราควรเปลี่ยนอาจไม่ใช่ราคา แต่เป็นความรู้สึกและมุมมองของลูกค้าต่อสินค้าเรา โดยเรามีหน้าที่ต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าสินค้าของเราคุ้มค่าเหมาะสมกับราคานี้ หรือสร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าว่านี่คือราคาที่ถูกแล้วจริงๆ

• เฉลี่ยราคาสินค้า

 สินค้าบางอย่างมีมูลค่ารวมสูงมากๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกไปว่าแพง แต่ถ้าเราเลือกที่จะเสนอราคาให้ลูกค้าเฉลี่ยเป็นต่อวัน หรือต่อเดือนจะทำให้สินค้าดูมีราคาถูกลงไปมาก เช่น บริษัทประกันส่วนใหญ่มักโฆษณาว่าทำประกันวันนี้ คิดแล้วเสียเงินเพียงวันละ 20 บาทเท่านั้น ซึ่งลูกค้าก็จะรู้สึกว่าแค่วันละ 20 บาทถือเป็นราคาที่ถูกมาก ทั้งที่จริงแล้วต้องจ่ายถึงปีละ 7,300 บาทเลยทีเดียว

• คุณค่าทางความรู้สึก

ทำไมกาแฟสตาร์บัคถึงขายได้ถึงราคาแก้วละ 150 บาท ในขณะที่แฟรนไชส์เล็กๆ ที่อื่นทำไม่ได้ นั่นเป็นเพราะสตาร์บัคให้ลูกค้าได้มากกว่ากาแฟ สตาร์บัคได้สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าตั้งแต่เปิดประตูเข้ามาในร้านจะต้องพบกับกลิ่นกาแฟหอมๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงชื่อกาแฟ ที่สร้างความรู้สึกแก่ลูกค้าได้ว่านี่ไม่ใช่แค่กาแฟทั่วไป แต่นี่คือ Caramel Macchiato หรือ Pike’s Place เพียงเท่านี้คุณค่าก็เพิ่มขึ้นได้โดยไม่ต้องลดราคาแต่อย่างใด

• สร้างความรู้สึกให้ลูกค้าเห็นถึงความยากลำบากกว่าจะได้มา

นี่ก็เป็นอีกวิธีที่โฆษณาและสร้างคุณค่าให้สินค้า เช่น ชาเขียวก็ต้องผลิตจากยอดอ่อนใบชาที่เก็บในตอนเช้าเท่านั้น หรืออย่างรังนกก็ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าต้องปีนเขาขึ้นไปเก็บมาอย่างยากลำบาก กว่าจะมาเป็นรังนกสกัด เป็นต้น

การนำมาใช้: ในการสร้างสินค้าขึ้นมาแต่ละอย่างต้องอย่าลืมสร้างคุณค่าให้กับสินค้าของเราด้วย หาจุดเด่นที่พิเศษกว่าคนอื่นมาเป็นจุดขาย ถ้าสินค้าเรายังราคาแพงไปอีก การเฉลี่ยราคารวมเป็นต่อวัน หรือต่อเดือนก็เป็นการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าคิดว่าสินค้ามีราคาถูกได้

แน่นอนว่าคนส่วนมากชอบซื้อสินค้าราคาถูก แต่สินค้าราคาถูกที่ว่านั้นกลับไม่ใช่สินค้าที่ราคาถูกที่สุดบนแผงเสมอไป ผลสำรวจในสหรัฐอเมริกาพบว่าเมื่อผลิตสินค้าออกมา 2 ประเภท  คือเบียร์ระดับพรีเมี่ยมที่ขายในราคา 2.50 $ และเบียร์ธรรมดาที่ขายในราคา 1.80$ ผลที่ออกมาพบว่าคนกว่า 80% นั้น เลือกเบียร์ชนิดที่แพงกว่า แต่เมื่อมีสินค้าชนิดราคาถูกเพิ่มมาอีกหนึ่งชิ้น โดยตั้งราคาให้ต่ำกว่าเบียร์ธรรมดากลุ่มแรกอยู่ที่ 1.60 $ ต่อกระป๋อง พบว่าลูกค้ากลับเลือกที่จะซื้อเบียร์แบบธรรมดาในราคา 1.80 $ ถึง 80% และอีก 20% ที่เหลือเลือกเบียร์แบบพรีเมี่ยม แต่กลับไม่มีใครเลือกเบียร์ที่ถูกที่สุดเลย

การทดลองถัดมา ได้นำเบียร์ชนิดซุปเปอร์พรีเมี่ยมในราคา 3.40$ มาแทนที่เบียร์แบบประหยัดกระป๋องละ 1.60$ ผลการทดลองพบว่าคนส่วนมากเลือกเบียร์ระดับพรีเมี่ยมที่มีราคาปานกลาง (2.50$) อีก 10% เลือกเบียร์ซุปเปอร์พรีเมี่ยม (3.40%) และมีเพียงน้อยคนที่เลือกเบียร์แบบธรรมดาที่ราคา 1.80$ ซึ่งเป็นเบียร์ที่ราคาถูกที่สุดบนชั้น

จากผลทดลองนี้สรุปได้ว่ามีคนส่วนมากมักซื้อสินค้าที่มีราคาอยู่ในระดับกลางๆ เพราะรู้สึกว่าไม่มากและไม่น้อยเกินไป ส่วนลูกค้าบางประเภทที่ชอบซื้อสินค้าแบบพรีเมี่ยมหรือระดับสูงสุดอยู่แล้ว ก็มักซื้อเหมือนเดิมอยู่เสมอๆ แต่สำหรับราคาที่ต่ำสุดนั้นกลับไม่ค่อยได้รับความนิยม อาจเพราะราคาที่ต่ำกว่ายี่ห้ออื่นๆ ทำให้ลูกค้าบางคนไม่มันใจในคุณภาพ หรืออาจจะคิดว่าสินค้าราคาถูกที่สุดย่อมเป็นของที่ไม่ดีที่สุดก็ได้

การนำมาใช้: เมื่อจะตั้งราคาสินค้าสักชิ้นหนึ่งให้สำรวจราคาสินค้าประเภทเดียวกันในตลาดเสียก่อน ระวังอย่าตั้งราคาต่ำกว่าราคาตลาดจนเกินไป ถ้าหากสินค้าเราเป็นระดับพรีเมียมก็ควรตั้งราคาค่อนไปทางสูง แต่กรณีที่เป็นสินค้าระดับธรรมดาก็ไม่ควรตั้งให้ราคาต่ำกว่าสินค้าเจ้าอื่นๆ การเกาะอยู่ที่ราคากลางและยังเหมาะกับสินค้าของเราน่าจะเป็นทางออกที่ปลอดภัยที่สุด

ไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าหากไปตามห้างสรรพสินค้าแล้วมักเจอสินค้าหลายอย่างที่แปะราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 49 บาท 59 บาท หรือ 199 บาท ซึ่งหากมองในแง่หนึ่ง  จะ 49 บาทหรือ 50 บาทก็ดูไม่แตกต่างสักเท่าไหร่นัก แต่การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 กลับส่งผลทางจิตวิทยาให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นกว่าตัวเลขอื่นๆ อาจเพราะตัวเลขราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 ทำให้การรับรู้ราคาของลูกค้าบิดเบือน เช่น การตั้งราคาสินค้าที่ 39 บาททำให้คนรู้สึกว่าราคายังอยู่ในช่วง 30 กว่า ทั้งที่จริงๆ แล้วแค่เพิ่มเข้าไปแค่อีกบาทเดียว สินค้านั้นจะกลายเป็นราคา 40 ทันที ซึ่งลูกค้าอาจจะรู้สึกว่าสินค้าชิ้นนั้นแพงกว่า

แต่นอกเหนือจากเหตุผลเรื่องการทำให้ราคาดูต่ำกว่าความเป็นจริงแล้ว จากผลการทดลองของมหาวิทยาลัย Chicago ทำให้เห็นว่าการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9  นั้นเป็นการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างไม่มีเหตุผลด้วย

ในการทดลองได้ทำแคตาล็อคออกมา 3 แบบ โดยใส่สินค้าชนิดเดียวกัน แต่ราคาต่างกันออกไป ได้แก่ 34$, 39$ และ 44$ ซึ่งผลออกมาเป็นที่น่าแปลกใจมาก เพราะสินค้าที่ขายดีที่สุดคือสินค้าที่ตั้งราคาไว้ที่ 39$ ทั้งๆ ที่ราคาก็สูงกว่า 34$ และสินค้าทั้ง 3 ชิ้นที่แสดงก็เป็นสินค้าแบบเดียวกันทั้งสิ้น ในปัจจุบันก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเพราะเหตุใดเลข 9 จึงกระตุ้นการขายได้ดีกว่า เราจึงยกให้เลข 9 เป็นเลขมหัศจรรย์ในการตั้งราคา

• • •

 มีหลากหลายเทคนิคมากมายที่ช่วยให้เราตั้งราคาได้โดยไม่ต้องไปตัดราคากับคู่แข่ง ซึ่งที่จริงการใช้วิธีตัดราคาก็ไม่ใช่วิธีที่ผิด และถือเป็นอีกแนวทางการโละสินค้าที่เราไม่ต้องการเก็บไว้ด้วย เหมือนอย่างในซุปเปอร์มาเก็ตที่มักจะลดราคาของสินค้าที่ใกล้จะหมดอายุภายใน 3-4 วัน แต่ถ้ายังไม่ถึงขั้นนั้นจริงๆ ลองใช้เทคนิคด้านบนเหล่านี้น่าจะเป็นทางออกทีดีกว่าในการกำหนดราคาสินค้าของเราอย่างแน่นอน

ความหมายของตลาดในทางเศรษฐศาสตร์

ตลาด ในวิชาเศรษฐศาสตร์และของชาวบ้านทั่วไป มีความหมายต่างกัน
ตลาดชาวบ้าน หมายถึง สถานที่จัดไว้เพื่อให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบปะตกลงซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้า เช่น ตลาดนัดสวนจตุจักร ตลาดศาลายา  ตลาดผ้าสำเพ็ง และศูนย์การค้าต่างๆ
เศรษฐศาสตร์ ตลาดไม่จำเป็นต้องมีสถานที่ทำการซื้อขาย แต่มีความหมายเป็นนามธรรม หมายถึงการตกลงซื้อขายสินค้าและบริการ รวมทั้งปัจจัยการผลิต  
ตลาดหลักทรัพย์ หมายถึงการซื้อขายหลักทรัพย์ ในปัจจุบันการคมนาคมและการสื่อสารเจริญก้าวหน้ามาก การเก็บรักษาสินค้าและการจัดมาตรฐานสินค้าทำได้เรียนร้อยและมีประสิทธิภาพ ดั้งนั้นไม่จำเป็นว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องมาพบกันและเห็นสินค้าทั้งหมดก่อนตกลงใจซื้อ การซื้อขายจึงอาจเกิดขึ้นได้ทั้งที่ผู้ซื้อและผู้ขายอยู่คนละมุมโลก การซื้อขายโดยวิธีนี้จึงสะดวกและรวดเร็ว        ด้วยเหตุนี้ตลาดสินค้าและบริการบางอย่างจึงขยายขอบเขตได้กว้างขวางทั่วโลก
ในการศึกาเกี่ยวกับการกำหนดราคาและผลผลิตในตลาด

 นักเศรษฐศาสตร์ได้แบ่งตลาดออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆได้แก่

1. ตลาดที่มีการแข่งขันสมบูรณ์ (Perfectly  competitive  market)
2. ตลาดที่มีการแข่งขันไม่สมบูรณ์( Imperfectly competitive  market)   

  ซึ่งมีการแบ่งได้ 3  ประเภทย่อยดังนี้

ก) ตลาดที่มีการผูกขาดอย่างแท้จริง( Pure  Monopoly)
ข) ตลาดที่มีผู้ขาย น้อยราย ( Oligopoly)
ค) ตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด ( Monopolistic  competition)


การแบ่งประเภทของตลาดพิจารณาจากลักษณะและเงื่อนไขต่างๆที่สำคัญคือ จำนวนผู้ผลิต หรือผู้ขาย  ความยาก ง่ายในการหาสินค้าอื่นมาทดแทน และความยากง่ายในการเข้า ออกจากการผลิต
ลักษณะของตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Characteristic of  Perfectly  competitive  market)

ข้อสมมติสำหรับตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์มีดังต่อไปนี้

1. ผู้ขายและผู้ซื้อมีมากราย ทำให้การซื้อขายของแต่ละรายมีจำนวนน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนซื่อขายของทั้งตลาด ด้วยเหตุนี้การเปลี่ยนแปลงปริมาณซื้อ ขาย ของผู้ซื้อและผู้ขายรายใด รายหนึ่งจึงไม่กระทบกระเทือนราคาตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่ง ไม่ทำให้อุปทานและอุปสงค์ของตลาดเปลี่ยนแปลง
2. สินค้ามีลักษณะและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก (homogenous  product)  หมายความว่าในสายตาของผู้ซื้อเห็นว่าสินค้าดังกล่าวของผู้ขายแต่ละรายไม่แตกต่างกัน จะซื้อ จากผู้ขายคนใด คนหนึ่งได้
ตราบใดที่ขายตามราคาตลาด  การสมมติให้สินค้ามีลักษณะและมาตรฐานเหมือนกันก็เพื่อตัดปัญหาไม่ให้มีปัจจัยอื่นๆยกเว้นราคาเพียงอย่างเดียวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ
3. ผู้ผลิตสามารถเลิกล้มกิจกรรมได้ง่าย(free  exit) และผู้ผลิตรายใหม่มีสิทธิ์ที่จะเข้าดำเนินการผลิตแข่งขันเมื่อไรก็ได้โดนเสรีปราศจากการกีดขวาง   (free  entry)
4.  สินค้าสามารถโยกย้ายได้เต็มที่ (free  mobility) หมายความว่า สินค้าสามารถเคลื่อนย้ายไปยังที่ต่างๆได้สะดวก และไม่เสียค่าใช้จ่ายมากจนถึงกับมีผลต่อราคาสินค้า
5. มีความรอบรู้ในสภาพการณ์ของตลาดอย่างสมบูรณ์ (perfect  knowledge)  หมายความว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องติดตามเหตุการณ์และความเคลื่อนไหวในตลาดตลอดเวลา เพื่อว่ามีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจะได้ทราบทันทีและปฏิบัติได้ถูกต้อง



ตลาดที่มีลักษณะครบถ้วนตามข้อสมมติข้าวต้นนี้ หาไม่ได้ในความเป็นจริงเท่าที่มีอยู่ก็เป็นเพียงตลาดที่ใกล้การแข่งขันเท่านั้น ซึ่งได้แก่ ตลาดผลผลิตการเกษตรบางอย่างเช่น ข้าว ข้าวโพด มันสำปะหลัง เป็นต้น เมื่อไม่มีจริง...ทำไมจึงสนใจศึกษา..  คำตอบคือ ตลาดนี้ถือเป็นแบบจำลองที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของสภาพตลาดทั่วๆไป  ดังนั้นแบบจำลองนี้จึงต้องมีสภาพเป็นกลางๆ ไม่ยุ่งยากซับซ้อนเกินไป และสามารถนำไปใช้กับกรณีทั่วไปได้


ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์  ตลาดในสภาพความเป็นจริงเป็นตลาดที่แข่งขันไม่สมบูรณ์เนื่องจาก
1.  จำนวนผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดมักมีจำนวนไม่มากพอ  จึงอาจทำให้เกิดอิทธิพลเหนือราคาสินค้า
2.   ความพยายามของผ้ผลิตสินค้าแต่ละยี่ห้อในการโฆษณาชี้ชวนให้เห็นว่าสินค้าของตนเหนือกว่าสินค้ายี่ห้ออื่น  จะเป็นผลให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าสินค้าแต่ละยี่ห้อนั้นแตกต่างกัน
3.  ความเข้าออกจากอุตสาหกรรมในความเป็นจริงมิได้เป็นโดยเสรีอาจถูกขัดขวางด้วย เทคนิคหรือทุนมหาศาล
4.   การโยกย้ายปัจจัยการผลิตมิได้เป็นไปโดยเสรี

ประเภทของตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ 

พิจารณาจากจำนวนผู้ซื้อและจำนวนผู้ขายเป็นเกณฑ์
1.   ตลาดผูกขาด  เป็นตลาดที่มีผู้ขายเพียงรายเดียวทำการผลิตสินค้าที่ไม่มีสินค้าอื่นมาทดแทนได้  ลักษณะการผูดขาดแบ่งเป็น
   - การผูกขาดโดยกฏหมาย  เกิดจากระเบียบกฎเกณฑ์เช่น การให้สัมปทานเหมืองแร่ แก่ผู้ผลิต
    -  การผูกขาดโดยธรรมชาติ เกิดจากลักษณะการผลิตนั้นเองเช่นต้องใช้เงินทุนจำนวนมากทำให้ผู้ผลิตอื่นไม่สามารถหาเงินมาลงทุนได้ หรือเข้ามาแข่งขันได้ทั้งๆที่ไม่มีข้อห้ามในการผลิตแข่ง
2.   ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย(Oligopoly) หมายถึงตลาดที่มีผู้ขายมากกว่าหนึ่งราย แต่มี
ไม่มากพอที่จะทำให้ผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาขายในตลาดได้ เมื่อผู้ผลิตรายใดรายหนึ่งเปลี่ยนแปลงราคาและจำนวนผลผลิตจะมีผลกระทบกระเทือนต่อคู่แข่งขันและมักจะมีการกระทำโดยโต้ตอบ
ตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายเกิดจาก การผลิตที่จำเป็นต้องมีขนาดใหญ่เพื่อลดต้นทุนการผลิต ส่วนใหญ่จึงเป็นอุตสาหกรรมหนักเช่น ซีเมนต์ รถยนต์ เหล็กกล้า  เครื่องจักร  สำหรับตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาดมักเป็นอุตสาหกรรมโดยทั่วไป การศึกษาเกี่ยวกับการกำหนดราคาและปริมาณผลผลิตของตลาด 2 ชนิด อาศัยแนวคิดจากทฤษฎีการแข่งขันสมบูรณ์และการผูดขาดแท้จริง

ตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายแบ่งเป็น 2 แบบ 

1.   ผู้ผลิตแต่ละรายผลิตสินค้าเหมือนกันทุกประการ(homogeneous) เรียกว่าPure  oligopoly  ถึงแม้ว่าสินค้สจะไม่ต่างกันก็จริง เช่น ซีเมนต์ สังกะสี น้ำมันเบนซิน แต่การแข่งขันของผู้ผลิตแต่ละรายโยไม่ใช้ราคา นั้นคือความแตกต่างทางด้านบริการอื่นๆ ก็มีผลทำให้เกิดความแตกต่างบ้างไม่มากก็น้อยในสายตาของผู้ซื้อ
2.   ผู้ผลิตแต่ละรายผลิตสินค้าแตกต่างกัน แต่สามารถใช้แทนกันได้ดีที่เรียกว่า differentialed  oligopoly เช่นรถยนต์ พิมพ์ดีด บุหรี่  สบู่ เครื่งอใช้ไฟฟ้า เป็นต้น ตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายทั้ง 2 แบบจำเป็นต้องมีสิ่งกีดขวางไม่ให้ผู้ผลิตใหม่เข้ามาทำการผลิตแข่งขันได้สะดวก  มิฉะนั้นจำนวนผู้ผลิตจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆตราบเท่าที่กำไรเกินปกติ จนในที่สุดไม่สามารถดำรงสภาพตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายไว้ได้

การแข่งขันโดยไม่ใช้ราคา(Non-price  Competition)

ผู้ผลิตในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายไม่นิยมแข่งขันกันในด้านราคา แต่จะแข่งขันกันในด้านคุณภาพของสินค้าและการจำหน่ายสินค้าซึ่งการแข่งขัน 2 ลักษณะถือว่าเป็นการแข่งขันโดยไม่ใช้ราคา เหตุผลในเรื่องนี้มี 3 ประการ
1.  การลดราคาสินค้าไม่ช่วยให้ผู้ขายน้อยรายสามารถขายสินค้าเพิ่มขึ้นได้มากนัก เพราะคู่แข่งอื่นสามารถโต้ตอบการลดราคาได้ทันที  ทำให้ส่วนที่ควรขายได้มากขึ้นถูกแบ่งเฉลี่ยระหว่างผู้ผลิตต่างๆและยังเลี่ยงต่อการถูกตัดราคาอีกด้วย ซึ่งจะเกิดผลเสียแก่ผู้ที่เกี่ยวข้องทุกคนในที่สุด
2.   ผู้ขายน้อยรายส่วนมากเชื่อว่า    การแข่งขันโดยไม่ขึ้นราคาสามารถเอาชนะคู่แข่งขันได้ถาวรกว่า  เพราะการเลียนแบบคุณภาพสินค้า และการจำหน่ายสินค้าต้องใช้เวลานานและทำได้ไม่สมบูรณ์ ซึ่งตรงข้ามกับกับการลดราคาสินค้า  คู่แข่งขันทำตามได้ทันที
3.   เนื่องจากผู้ขายน้อยรายเป็นผู้ผลิตรายใหญ่  มีจำนวนผลผลิตและฐานะการเงินสูงมากสามารถทุ่มโฆษณาสินค้าและพัฒนาคุณภาพของสินค้า
การแข่งขันโดยไม่ใช้ราคาเป็นที่นิยมของผู้ผลิตในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายและตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด แต่มีมากกว่าในตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย เพราะผู้ขายในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายผลิตสินค้าเป็นจำนวนมากกว่า  มีทรัพยากรการเงินมากกว่า ดังนั้นจึงสามารถทำได้มากกว่า
การรวมกลุ่มคาร์เทล (cartel) คือการผูกขายที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ผลิตน้อยรายและกลุ่มผู้ผลิตนั้นทำการตกลงกันในการกำหนดราคาสินค้าและปริมาณการผลิต โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะทำกำไรรวมของกลุ่มผู้ผลิต
ตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด (Monopolistic  Competition)


นอกจากตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายแล้ว  ตลาดอีกชนิดหนึ่งซึ่งมีสภาพใกล้ความเป็นจริง คือตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด ตลาดชนิดนี้มีลักษณะหลายประการเหมือนตลาดที่มีการแข่งขันจริง(Pure  competition) ซึ่งได้แก่
1.  จำนวนผู้ขายมีมากราย
2.   ปราศจากสิ่งกีดขวางสำหรับผู้ผลิตใหม่จะเข้ามาทำการผลิตแข่งขัน
3.   ขาดการรวมหัวกันระหว่างผู้ซื้อหรือผู้ขาย 
ลักษณะที่แตกต่างจากตลาดที่มีการแข่งขันแท้จริงมีเพียงประการเดียวคือ สินค้าของผู้ผลิตแต่ละคนแตกต่างกัน ซึ่งความแตกต่างนี้อาจเป็นได้ทั้งแตกต่างจริง อันเกิดจากความแตกต่างกัน เช่น ผงซักฟอก  ยาสีฟัน ซึ่งแท้จริงแล้วก็เหมือนกันทุกยี่ห้อ  แต่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่เหมือนกัน ลักษณะเช่นนี้ทำให้ผู้ผลิตแต่ละรายในตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาดมีอำนาจผูกขาดอยู่บ้างในสินค้าของตน  ยิ่งผู้ผลิตสามารถทำให้สินค้าของตน  แตกต่างจากของผู้ผลิตอื่นได้มากเพียงไร    อำนาจผูกขาดก็มีมากขึ้นเท่านั้น สิ่งหนึ่งที่ควรระลึกไว้คือ แม้สินค้าจะแตกต่างจากผู้ผลิตอื่นเพียงใด แต่สินค้าของผู้อื่นก็สามารถใช้แทนกันได้

ที่มา :      จรินทร์   เทศวานิช. “หลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น” โอ เอส. พริ้นติ้งเฮ้าส์,2531
     นราทิพย์  ชุติวงศ์,ชลลดา   จามรกุล. “พื้นฐานเศรษฐศาสตร์จุลภาค”พิมพ์ครั้งที่ 3.  จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,2339.
นราทิพย์  ชุติวงศ์, “หลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น”มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช,2539
         รัตนา   สายคณิต, “หลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น” เยียร์บุ๊คพับลิชเชอร์,2537.