ขายอย่างไร...ให้ลูกค้าอยากซื้อ

ขายอย่างไร...ให้ลูกค้าอยากซื้อ

สำหรับ กลยุทธ์การขายมีอยู่หลากหลายรูปแบบ ซึ่งแต่ละรูปแบบก็มีจุดเด่นที่แตกต่างกันไป สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่การนำเอากลยุทธ์ดังกล่าวไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับ ธุรกิจของเราได้อย่างไร หลักที่สำคัญอย่างหนึ่งที่พนักงานขายหลายท่านมักจะลืมหรือมองข้ามความสำคัญ คือความสับสนระหว่าง “ลักษณะเด่น” กับ “ผลประโยชน์” ของสินค้าหรือบริการ โดยมักจะเน้นเสนอเรื่องลักษณะเด่นของสินค้าและบริการ แต่ลืมที่จะเสนอขายประโยชน์ที่ผู้ซื้อจะได้รับจากลักษณะเด่นนั้นๆ เช่น ถ้าท่านขายถังใส่น้ำที่ทำด้วยสเตนเลส ลักษณะเด่นของสินค้าคือไม่เป็นสนิม แต่ผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อจะได้รับคือน้ำสะอาด(ปราศจากสนิม) หรือ อาหารสุขภาพที่ทำด้วยผักปลอดสารพิษ ลักษณะเด่นของสินค้าคือ อาหารที่สะอาดและปลอดภัย แต่ผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อจะได้รับคือสุขภาพร่างกายที่ดี อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญคือ “ประโยชน์ที่เสนอนั้นจะต้องเป็นประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการด้วย” ทีนี้เรามาดูกันว่ากลยุทธ์การขายมีอะไรกันบ้างครับ

1. การขายเป็นชุด จะเป็นการขายสินค้าหรือบริการหลายรายการรวมกันเป็นชุดในราคารวมที่ถูกกว่า หากแยกขาย เช่นขายอาหารพร้อมเครื่องดื่ม การขายอาหารหลายๆอย่างรวมกันเป็นเซ็ต การขายแชมพูพร้อมครีมนวด ขายมีดโกนหนวดพร้อมครีมโกนหนวด สำหรับในด้านของการบริการก็มีให้ตัวอย่างอยู่มาก เช่น การขายโปรแกรมสปาแบบเป็นแพ็คเกจ การซื้อตั๋วเครื่องบินพร้อมที่พักในราคาที่ถูกกว่า โปรแกรมการเข้าพักของโรงแรมแบบ 2 คืน 3 วันแถมอาหารเช้าและรถรับส่ง เป็นต้น สำหรับการขายเป็นชุดนี้อาจจะใช้เพื่อระบายสินค้าที่ขายยากหรือตกค้างควบคู่ ไปกับสินค้าขายดี หรือเป็นการแนะนำสินค้าใหม่โดยแพ็คคู่ไปกับสินค้าที่ขายอยู่แล้วในปัจจุบัน               2. การเสนอขายเป็นกลุ่ม การขายลักษณะนี้เป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าหลายๆคนในเวลาเดียว กัน ถึงแม้นว่ากำไรเฉลี่ยต่อคนจะต่ำกว่าขายทีละคนแต่สามารถสร้างยอดขายได้สูง อีกทั้งเป็นการประหยัดพนักงานขายและค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ค่าเดินทาง ค่าโทรศัพท์ ค่าบริหารจัดการ เวลา ฯลฯ การขายลักษณะนี้เหมาะสำหรับธุรกิจในด้านการบริการ เช่น โรงแรมหากลูกค้าเข้าพักเป็นหมู่คณะจะได้ห้องพักราคาพิเศษ สถาบันกวดวิชาหากนักเรียนสมัครเป็นกลุ่ม 10 คนจะได้เรียนฟรี 1 คน ร้านอาหารที่เสนอขายอาหารทาน 4 ท่าน จ่ายเพียง 3 ท่าน หรือโทรศัพท์มือถือที่ซื้อเบอร์เป็นกลุ่มแล้วจ่ายค่าโทรฯ ในอัตราเหมาจ่าย เป็นต้น               3. การขายโดยการแลกซื้อ กลยุทธ์นี้คือการให้นำสินค้ารุ่นเก่ามาแลกซื้อสินค้ารุ่นใหม่โดยได้รับส่วน ลดพิเศษ หรือให้นำชิ้นส่วนของบรรจุภัณฑ์ของสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าชิ้นใหม่ ได้ในราคาพิเศษ ผู้ประกอบการอาจจะนำเอากลยุทธ์นี้เข้ามาใช้ในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดให้ เพิ่มขึ้นได้ โดยให้ลูกค้านำสินค้าเก่ายี่ห้อใดก็ได้มาแลกซื้อสินค้าใหม่ของท่านในราคา พิเศษ ทั้งนี้เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งและดึงดูด ลูกค้าใหม่ให้มาทดลองใช้สินค้าของท่านได้

4. การขายยกโหล การขายในลักษณะนี้เป็นการเสนอขายสินค้าคราวละมากๆ เช่น ขายคราวละ 6 ชิ้น หรือ 12 ชิ้น กลยุทธ์นี้ใช้มากในสินค้าประเภทของกินของใช้ อาทิ สบู่ขายครั้งละ 3 ก้อน หรือครึ่งโหล แปรงสีฟันแพ็ค 6 ด้ามหรือ 12 ด้าม น้ำอัดลมแพ็คละ 6 กระป๋อง สมุดขายยกโหล เป็นต้น สินค้าที่เหมาะกับกลยุทธ์นี้ควรเป็นสินค้าที่ไม่เน่าเสีย หรือล้าสมัยง่าย เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อเก็บไว้ใช้ได้ สำหรับกลยุทธ์นี้บางทีก็นำมาประยุกต์ให้เกิดความน่าสนใจเพื่อดึงดูดให้ ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าต้องการสะสมได้ เช่น เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ทำกระป๋องเป็นคอลเลคชั่นรูปนักฟุตบอลในช่วงการแข่ง ขันฟุตบอลโลก หรือการขายของที่ระลึกในงานเทศกาลพิเศษต่างๆที่ขายสินค้าเป็น คอลเลคชั่นให้ลูกค้าได้ซื้อสะสม เป็นต้น               5. การขายโดยให้กลับมาซื้ออีก กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าที่ซื้อง่ายขายคล่อง โดยเฉพาะพวกอาหารและเครื่องดื่ม โดยใช้วิธีที่หากลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำจะสามารถซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าหรือ ครึ่งราคา เช่นร้านที่ขายเครื่องดื่มประเภทกาแฟ น้ำอัดลม พร้อมแก้ว (ซึ่งส่วนใหญ่บวกราคาไว้กับเครื่องดื่ม) แล้วให้ลูกค้านำแก้วมาซื้อใหม่ในราคาครึ่งราคา หรืออาจจะนำไปประยุกต์ใช้เมื่อลูกค้ามารับประทานอาหารในร้านโดยถ้าลูกค้า ซื้อน้ำอัดลมเหยือกละ 49 บาท สามารถเติมฟรีได้ตลอด หรือบัตรสะสมแต้มเพื่อทานฟรีในครั้งต่อไป เป็นต้น กลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อใหม่ และมักจะซื้อสินค้าอื่นไปด้วย เป็นการสร้างความผูกพันทางด้านจิตใจให้ลูกค้าต้องกลับมาซื้อซ้ำ               6. การขายโดยเพิ่มบริการเข้าไปเพื่อให้ราคาขายสูงขึ้น กลยุทธ์นี้คล้ายๆ กับการขายเป็นชุด แต่ผู้ซื้อจะไม่ค่อยรู้สึกว่าจ่ายเพิ่มมากนัก ทั้งนี้บริการที่บวกเพิ่มเข้าไปต้องสอดคล้องเหมาะสมกับสินค้านั้นๆ ผมเชื่อว่าลูกค้าหลายๆท่านเลือกเข้าพักโรงแรมที่มีการบริการที่ดีหากราคา ห้องพักต่อคืนต่างกันไม่มากนัก แต่บริการและมาตรฐานห้องพักต่างกันมาก หรืออย่างการเลือกซื้อรถยนต์ก็เช่นเดียวกันการบริการทั้งก่อนและหลังการขาย รวมทั้งบริการตรวจเช็คและซ่อมบำรุงก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่สำคัญในการพิจารณา เลือกซื้อรถยนต์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเสมอ อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือธุรกิจประกันภัยรถยนต์ที่คุ้มครองด้านอุบัติเหตุ ลูกค้ายินดีจ่ายเพิ่มมากขึ้นหากได้รับการบริการที่ดี รวดเร็ว มีเจ้าหน้าที่คอยดูแลให้ความช่วยเหลือตลอด 24 ชั่วโมง เป็นต้น               ทั้งนี้สำหรับธุรกิจ SME การบริการที่ดีก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ไม่ควรมองข้ามเพราะสามารถสร้างความแตกต่าง ระหว่างท่านและคู่แข่งได้เป็นอย่างดี หากบริการดีและมีความจริงใจให้กับลูกค้าแล้วเชื่อเถอะครับว่า…ลูกค้าสามารถ รับรู้ความตั้งใจและความจริงใจของท่านอย่างแน่นอน แล้วลูกค้าก็จะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากท่านอีกครับ

7. การขายโดยเสนอราคาต่ำหรือต่ำกว่าทุน กลยุทธ์แบบนี้ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่นิยมใช้ในการแข่งขันกันมาก โดยนำสินค้าบางรายการมาขายในราคาต่ำมากๆ (แต่มีจำนวนจำกัด) เพื่อล่อใจให้ลูกค้าเข้ามาจับจ่ายซื้อสินค้าโดยหวังยอดขายและกำไรจากสินค้า อื่นๆ หรืออย่างร้านฟาสต์ฟู้ดแฮมเบอร์เกอร์รายหนึ่งที่เคยขายแฮมเบอร์เกอร์บาง รายการเพียง 19 บาทหรือไอศกรีมในราคาเพียง 7 บาท เมื่อลูกค้าสั่งเมนูดังกล่าว พนักงานขายก็จะเชียร์ให้ซื้อสินค้าอื่นเพิ่มเติม เช่น น้ำอัดลม มันฝรั่งทอดเพื่อให้ทางร้านมียอดขายและกำไรเพิ่มขึ้น สำหรับท่านที่ทำธุรกิจขายอาหารอาจจะนำ กลยุทธ์นี้มาปรับใช้ได้เช่น ขายบุฟเฟ่ติ่มซำราคา 199 บาท แต่ขายเครื่องดื่มราคาสูง หรือขายสเต็กในราคา 49 บาทแล้วขายเครื่องดื่มในราคาแก้วละ 15 บาท (เครื่องดื่มได้กำไรมากกว่าเท่าตัว) หรือขายน้ำอัดลมแก้วใหญ่ในราคา 35 บาท แล้วให้เติมได้ไม่จำกัด ซึ่งอย่างมากก็เติมได้อีกคนละ 2-3 แก้ว เพราะฉะนั้นอย่างไรก็ไม่ขาดทุน               8.การขายโดยให้จ่ายมัดจำล่วงหน้า กลยุทธ์นี้ทำให้ทราบยอดขายล่วงหน้าเพื่อที่จะได้ผลิตสินค้าให้ได้ทันและครบ ตามจำนวนที่ต้องการ ไม่เหลือค้างสต๊อก และที่สำคัญเป็นการประกันการชำระเงินจากลูกค้าได้อีกด้วย กลยุทธ์นี้จะใช้ได้ผลดีหากสินค้านั้นมีราคาสูงหรือเป็นสินค้ารุ่นพิเศษ เช่นรถยนต์รุ่นใหม่ สินค้าเทคโนโลยี เป็นต้น               9. การขายโดยให้ผู้ซื้อได้ร่วมทำกุศล กลยุทธ์นี้นอกจากจะสามารถสร้างยอดขายได้แล้วยังเป็นการสร้างภาพพจน์ที่ดีให้ กับสินค้าและบริษัทอีกด้วย เช่น การบริจาคเงินจำนวนหนึ่งจากการขายให้องค์กรกุศลต่างๆ หรือกาแฟทุกแก้วที่ลูกค้าดื่มจะเป็นการช่วยบริจาคเงิน 1 บาทเข้ากองทุนช่วยเหลือชาวเขา หรือย่างเช่นบริษัทน้ำมันหรือบริษัทผลิตปูนซีเมนต์มักจะใช้ กลยุทธ์นี้บ่อยๆ เช่น แคมเปญร่วมสร้างฝายกั้นน้ำ แคมเปญร่วมปลูกป่า เป็นต้น               ท่านผู้อ่านคงจะเห็นแล้วนะ ครับว่ากลยุทธ์การขายมีหลากหลายรูปแบบและสามารถพลิกแพลงประยุกต์ใช้ได้อีก มากมาย โดยท่านอาจจะใช้มากกว่าหนึ่งกลยุทธ์ร่วมกันตามแต่สถานการณ์ ขอเพียงแต่ให้อ่านความต้องการของลูกค้าให้ออก และดูจังหวะการโต้ตอบจากคู่แข่งให้ดี ก็จะสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าและขยายฐานลูกค้าใหม่ได้อย่างแน่นอนครับ

SWOT

เมื่อ เรียนรู้เรื่องการกำหนดเป้าหมายและการวางแผนแล้ว ผมก็จำได้ว่ายังค้างท่านผู้อ่านไว้ เกี่ยวกับเทคนิคในการวางแผน ฉบับนี้ผมจึงต้องมาต่อเรื่องเทคนิคที่ควรจะใช้ในการวางแผนสำหรับ ผู้ประกอบการและผู้มีหน้าที่ในการตัดสินใจ อย่างไรก็ตามจะเขียนทุกเทคนิคนั้นคงเป็นไปไม่ได้ ดังนั้นผมจึงขอยกตัวอย่างบางเทคนิคที่น่าจะเป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการจะดี กว่านะครับ


เครื่องมือที่เราใช้วิเคราะห์สถานการณ์และสุขภาพของกิจการที่เรียกว่า SWOT หรือ การวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค เป็นเพียง แค่การเริ่มต้นครับ เพราะจริงๆ แล้วมันยังมีเทคนิคในการนำผลที่ได้มากำหนดทางเลือกในการประกอบกิจการ เทคนิคดังกล่าวคือ TOWS นั่นเอง เรามารู้จักเทคนิคที่มักจะถูกลืมและมิได้นำมาใช้ที่เรียกว่า TOWS กันดีกว่า ในทางปฏิบัติแล้ว TOWS คือการจับคู่หัวข้อของ SWOT เพื่อการกำหนด ความเป็นไปได้ของยุทธศาสตร์ทางเลือกและกลยุทธ์นั่นเอง (หรือเพื่อเป็นแนวทางทางความคิดสำหรับกิจการในการกำหนดยุทธศาสตร์) การจับคู่ ผลของ SWOT ที่จะกลายเป็น TOWS ประกอบไปด้วย:
SO Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการท่านมีทั้งจุดแข็งและโอกาส: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการฉวยโอกาสทางธุรกิจ โดยยุทธศาสตร์ทางเลือกที่จะนำ มาใช้ถือได้ว่ามีศักยภาพสูงสุดเช่น การเพิ่มการผลิต การขยายตลาด และการรวมกิจการเป็นต้น
WO Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและโอกาส: เป็นการใช้โอกาสจากภายนอกเพื่อการแก้ไขจุดอ่อนของกิจการ ยุทธศาสตร์ทางเลือกที่มักจะนำ มาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะจุดอ่อนหรือเพื่อสร้างข้อได้เปรียบ จากโอกาส เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และ การพัฒนาตลาด เป็นต้น
ST Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดแข็งและอุปสรรค: เป็นการใช้จุดแข็งของกิจการเพื่อการเอาชนะอุปสรรคจากภายนอก ยุทธศาสตร์ทางเลือก ที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการพัฒนาเพื่อเอาชนะอุปสรรคหรือหลีกเลี่ยงด้วย จุดแข็งของกิจการที่มี เช่นการขยายตัวสู่ตลาดโลก และการเพิ่มบริการ แก่ลูกค้า เป็นต้น
WT Strategy
- เป็นสถานการณ์ที่กิจการมีทั้งจุดอ่อนและอุปสรรค: เป็นการแก้ไขปัญหาภายในกิจการก่อนที่จะต่อสู้กับอุปสรรคที่เกิดขึ้นจากภาย นอก ยุทธศาสตร์ ทางเลือกที่มักจะนำมาใช้ถือได้ว่าเป็นการหาช่องทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิด ขึ้นทั้งจากจุดอ่อนของกิจการและอุปสรรคจากภายนอก เช่น การ ร่วมทุน การลดต้นทุน การเลิกการผลิต การปรับโครงสร้างกิจการ เป็นต้น ทั้งนี้หากอุปสรรคและจุดอ่อนของกิจการไม่อาจที่จะกระทำการใดๆ ได้ การเลิกกิจการก็เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในบางครั้ง

เทคนิคที่ 2 ที่ผมอยากให้ท่านความรู้จักคือ 7 เอส (McKinsey 7S Excellence Factors) เพราะ เป็นเทคนิคที่มีชื่อเสียงและใช้กันอย่าง แพร่หลาย โดยเทคนิคนี้ได้แนะนำผู้บริหารถึงความสมดุลและความเหมาะสมระหว่าง ความเป็นผู้นำของกิจการในระยะยาว และแนวทางในการบรรลุ เป้าหมายดังกล่าว (ทำอย่างไรให้กิจการเป็นผู้นำอย่างยั่งยืน) McKinsey ได้พัฒนา 7 เรื่องของนโยบายที่เป็นแนวทางสำหรับกิจการในการปฏิบัติเพื่อ การบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว
นโยบาย ทั้ง 7 เรื่องประกอบด้วย 3 เรื่องที่เกี่ยวกับความแข็งแกร่งในการจัดการ (Hard Management) ได้แก่ ยุทธศาสตร์ (Strategy) โครงสร้าง (Structure) และ ระบบ (System) ส่วน 4 เรื่องที่เหลื่อเกี่ยวกับความละเอียดอ่อนในการจัดการ (Soft Management) ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์/ พนักงาน (Staff) ทักษะ (Skill) รูปแบบ (Style) และการสร้างคุณค่าของเป้าหมายร่วมกัน (Shared Values of Goals) ตามลำดับ โดยผมขอสรุปว่า ทั้ง 7 หัวข้อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายเพื่อใช้ในการจัดการกิจการสู่ความสำเร็จ
เทคนิคที่ 3 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม (Product Lifecycle)
วงจร ชีวิตผลิตภัณฑ์เป็นเทคนิคในการวิเคราะห์ที่มีการใช้กันอย่างแพร่หลายอีก หนึ่งเทคนิค ซึ่งสามารถนำไปใช้ได้ทั้งในระดับกิจการและหน้าที่ เพื่อการวิเคราะห์ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม โดยการประเมินวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้นประกอบไปด้วย 5 ช่วงวงจรชีวิตสำคัญได้แก่ ช่วง แนะนำ (Introduction Stage) ช่วงกำลังเติบโต (Growth Stage) ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) ช่วงกำลังจะถดถอย (Saturation Stage) และ ช่วงตกต่ำ (Decline Stage) ตามลำดับ ในแต่ละช่วงวงจรชีวิตข้างต้นยังบ่งบอกถึงความแตกต่างของพฤติกรรมในการจัดการ ของกิจการด้วย ตัวอย่าง เช่นในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์จะเป็นการเริ่มดำเนินการของกิจการในการแนะนำสินค้า สู่ตลาดซึ่งจำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทางการโฆษณาเพื่อเป็น การสร้างภาพพจน์ต่อกลุ่มลูกค้า ขณะเดียวกันในช่วงเจริญเติบโตหรือช่วงที่กิจการมีอัตราการเติบโตของยอดขาย สูง (ความต้องการของตลาดสูง) ซึ่ง จำเป็นที่จะต้องทำงานหนักทั้งการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่าย จะเห็นได้ว่าในแต่ละช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ นั้นจะส่งผลถึงพฤติกรรมในการดำเนินงานที่แตกต่างกันออกไป ในทางปฏิบัติ ผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันนั้นมักจะมีความแตกต่างกันอย่างมีนัย สำคัญในวงจรชีวิต (อยู่คนละช่วงชีวิต) ซึ่งผู้บริหาร สามารถนำผลการวิเคราะห์ไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดยุทธศาสตร์เพื่อการลงทุน การเข้าร่วมการแข่งขัน หรือถอนการลงทุน เป็นต้น
เทคนิคที่ 4 การวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ (BCG Product Portfolio Matrix) ในการจัดการธุรกิจ กิจการจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาตำแหน่ง ของตนในตลาด (สามารถดูได้จากส่วนแบ่งทางการตลาด) และอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม โดยสามารถใช้เครื่องมือ เมททริกซ์ BCG (เครื่อง มือในการวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ของกิจการที่พัฒนาโดย Boston Consulting Group) ช่วยในการวิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของกิจการในตลาด รวมถึงยุทธศาสตร์และทางเลือก โดยแบบจำลอง BCG จะประกอบไปด้วย 2 ตัวแปรหลักในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้แก่ อัตราการเติบโต ของธุรกิจ (Business Growth Rate) และ อัตราส่วนแบ่งทางการตลาดเปรียบเทียบเท่า (Relative Market Share)
ตัวอย่างในการกำหนดยุทธศาสตร์และทางเลือก เมททริกซ์ BCG แนะ ว่าเมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งวัวหรือสุนัขกิจการสมควรที่จะหาลู่ทางใน การนำเงินออกจากธุรกิจเพื่อนำมาสร้างสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ในอีกด้านหนึ่งกิจการสามารถที่จะแสวงหาผลกำไรได้เมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ใน ตำแหน่ง เครื่องหมายคำถามหรือดาวเด่น เอาเป็นว่าเราสามารถสรุปความหมายของตำแหน่งทั้ง 4 จากเมททริกซ์ BCG ได้ดังต่อไปนี้:
รูปดาว (Star) หมาย ถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวเด่น - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดและทำผลกำไรอย่างต่อเนื่องประกอบ กับโอกาสทางธุรกิจสดใสเพราะการเติบโตของอุตสาหกรรม สูง
แม่วัว (Cash Cow) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน - กิจการมีส่วนครองตลาดสูงขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการมีศักยภาพใน การแข่งขันและสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดประกอบกับการทำผลกำไรอย่างต่อ เนื่องแม้ว่าอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมจะต่ำ เพราะเมื่อ การเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ การเข้าร่วมแข่งขันของคู่แข่งขันรายใหม่มักจะไม่เกิดขึ้นขณะที่กิจการเป็น เจ้าตลาดอยู่แล้ว จึงสามารถที่จะแสวงหาผลกำไร จากการประกอบธุรกิจได้
คำถาม (Question Marks) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง กิจการไม่มี ศักยภาพในการแข่งขันเพราะไม่สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้ ขณะที่โอกาสเกิดขึ้นกับกิจการเพราะอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสูง เหตุการณ์ นี้แสดงให้เห็นว่ากิจการจะต้องมีปัญหาเกิดขึ้นประกอบกับคำถามที่ว่าทำไมเรา จึงไม่สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดได้นั่นเอง
สุนัข (Dogs) หมาย ถึงผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ - กิจการมีส่วนครองตลาดต่ำขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ กิจการขาดทั้งศักยภาพในการ แข่งขันขณะที่อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ ในกรณีนี้กิจการอาจจะจำเป็นที่จะต้องเลือกว่าจะสู้หรือถอย โดยส่วนใหญ่แล้วจะถอยเพราะโอกาส ในการแสวงหาผลกำไรน้อย/ความเสี่ยงสูง
ถ้า จะให้ผมสรุป ผมว่าเมตทริกซ์ BCG เป็นหนึ่งเทคนิคในการแนะแนวทางในการกำหนดทิศทางของยุทธศาสตร์ที่อาศัยการ วิเคราะห์สิ่งแวดล้อม ทางธุรกิจทั้งภายในและภายนอกของกิจการ โดยสามารถที่จะผสมผสานกับ วงจรชีวิตอุตสาหกรรม- Industry Life Cycle SWOT และ TOWS ได้ใน การปฏิบัติครับ เทคนิคทั้งหมดที่ผมยกมาเป็นตัวอย่างในฉบับนี้เป็นเรื่องเดิมๆ ที่ฝรั่งเขาแนะนำกันมานานแล้ว ส่วนเทคนิคใหม่ๆผมจะหาโอกาสมา เล่าสู่กันฟังในฉบับต่อๆไปครับ อย่างไรก็ตามผมขอฝากข้อคิดไว้ว่า “การเดินตามผู้ที่ประสบความเร็จ ก็จะเป็นแต่ผู้ตาม แต่ถ้าเรารู้จักประยุกต์การ เดินตามอาจจะเดินได้เร็วกว่าจนแซงหน้าก็ได้” แล้วผมจะคอยเป็นกำลังใจให้ทุกท่านครับ “สวัสดี”

การวางแผนการตลาด

เรื่องของ การวางแผนการตลาด

การวางแผนการตลาด

1. วิเคราะห์ตัวเอง

• วิเคราะห์ถึงจุดแข็งจุดอ่อนในด้านต่าง ๆ ของตัวเอง

            เช่น ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ตัวผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมทางการตลาด   ความได้เปรียบทางด้านต้นทุน ความสามารถหลัก ความแข็งแกร่งของตราสินค้า เงินทุน ความสามารถในการทำกำไร ประสิทธิภาพของทรัพยากรมนุษย์ เทคโนโลยี ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ พันธมิตรทางธุรกิจ ฯลฯ

2. วิเคราะห์คู่แข่ง

• การวิเคราะห์คู่แข่ง ทางตรง และคู่แข่งทางอ้อม

            -   คู่แข่งทางตรง คือ กิจการที่ขายสินค้าชนิดเดียวกับเราและมุ่งที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกันกับเรา เช่น มาม่า กับไวไว

            -   คู่แข่งทางอ้อม คือ กิจการที่อาจขายสินค้าต่างชนิดกับเรา แต่มุ่งในกลุ่มลูกค้าเดียวกับเรา ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ นำรายได้ไปใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่เสนอขาย แทนที่จะซื้อสินค้าของเรา

 

ใครคือคู่แข่งของเรา

• ผู้ที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าหรือบริการเหมือนกัน
• มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน 

การจัดทำ Strategic Groups เพื่อกำหนดคู่แข่ง

Quality Price Geographic scope Product line breadth – depth

Market share Product characteristics Profits Any other relevant factor

 

การศึกษาคู่แข่ง

Example of a Competitor Analysis Matrix

• คุณภาพของสินค้าหรือบริการเป็นอย่างไร
• การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการเท่าไร
• มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือไม่
• ให้บริการพิเศษแก่ลูกค้าอย่างไร
• ทำเลที่ตั้งในการจัดจำหน่ายเป็นอย่างไร
• มีอุปกรณ์เครื่องทันสมัยอะไรบ้าง มีประสิทธิภาพเพียงใด
• มีการส่งเสริมการขายหรือไม่ อย่างไร
• พนักงาน ลูกจ้างมีคุณภาพเพียงใด
• ใครคือผู้บริหาร
• นโยบายการตลาดเป็นอย่างไร
• มีช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไร
• มีจุดอ่อนและจุดแข็งอะไรบ้าง
• ทำไมลูกค้าจึงซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง
• วิธีดึงดูดใจลูกค้า

 

Competitive Information	Business 1	Business 2	Business 3
Product or Services Offered
Product Strengths
Product Weakness
Competitive Advantages
Competitive Disadvantages

 

3. วิเคราะห์ผู้บริโภค

1.       ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in our target market?)

2.       ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?)

3.       ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?)

4.       ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participate in the buying?)          

5.       ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?)  

6.       ผู้บริโภคซื้อที่ไหน(Where does the consumer buy?)  

7.       ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?)

 

ลูกค้าของเราคือใคร

            ลูกค้าคือบุคคลหรือกิจการที่ต้องการสินค้าหรือบริการของเราและยินดีจ่ายเงินเพื่อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ

 

มุมมองลูกค้าของเรา (ธุรกิจ)

• ผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในปัจจุบัน
• ผู้ที่ท่านหวังว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในอนาคต
• ผู้ที่เลิกซื้อสินค้าหรือบริการของท่าน แต่ท่านหวังว่าพวกเขาจะกลับมาซื้ออีก

Market Size and Market Share (9,000 Million Baht)

Where are we?

• Waiwai 28%
• Mama 38%
• Yumyum 12%
• Other 22%

            การนำเสนออาจจะเป็นรูปแบบ กราฟแท่ง หรือเค้กวงกรม ตามความเหมาะสมเพื่อให้แสดงให้เห็นถึงมิติของสัดส่วนที่ชัดเจน

 

คู่แข่งทางการแข่งขัน

1. ผู้นำ (Leader) ซึ่งหมายถึง บริษัทมีส่วนครองตลาดสูงสุด เช่น ประมาณ 30-40 %
2. ผู้ท้าชิง (Challenger) บริษัทที่จะแย่งชิงส่วนครองตลาดอันดับ 1 อาจจะมีส่วนครอบตลาดอยู่ 30 % รวมถึงบริษัทที่มีพฤติกรรมท้าทายผู้นำ
3. ผู้ตาม (Follower) ซึ่งไม่มีการแข่งขันกับใคร แต่ถ้าใครมีแนวโน้มที่ดีก็จะปฏิบัติตาม เช่น อาจมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 20 %
4. ตลาดเล็ก (Nicher) มุ่งเฉพาะตลาดเล็ก ๆ ไม่แข่งขันกับคู่แข่งขันรายใหญ่ เช่น มีส่วนครองตลาดอยู่สัก 5-10 %

 ตลาดส่วนเล็ก (Niche Market)

• เจาะตลาดกลุ่มเล็ก (Niche market) ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะและชัดเจน โดยที่ขนาดของตลาดกลุ่มนี้ต้องใหญ่พอที่จะให้คุ้มค่ากับการลงทุน แต่ไม่ใหญ่พอที่จะดึงดูดให้ผู้นำหันมาให้ความสนใจ
• ความชำนาญเฉพาะอย่าง(Specialization) ผู้บริโภคจะเริ่มเชื่อว่าสิ่งต่างๆ โดยทั่วไป (Generalization) นั้นไม่ได้ผลอย่างแท้จริง
• ขายได้ราคาสูงกว่าตลาดทั่วไป เพราะขายสินค้าเฉพาะกว่าคู่แข่ง
• สร้างความชำนาญพิเศษที่สามารถจะสร้างภาพความเป็นลักษณะพิเศษ
• เตรียมการพิทักษ์ตัวเอง
•  เจาะตลาดผู้บริโภคคนสุดท้าย (End user) ในสินค้าเฉพาะอย่าง

STP Marketing

การแบ่งส่วน กำหนดเป้าหมาย วางตำแหน่ง STP 

1. Segmentation การแบ่งส่วนตลาดเพื่อแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ ตามเกณฑ์ที่เหมาะสม เช่น อายุ เพศ พฤติกรรมการซื้อ
2. Targeting จากกลุ่มต่าง ๆ ที่ได้แบ่งไว้ เลือกเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในส่วนนั้น อาจเลือกเพียงกลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่มขึ้นกับข้อจำกัดด้านงบประมาณ
3. Positioning จากกลุ่มเป้าหมายที่เลือกได้ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ผลิตภัณฑ์แบบประหยัดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้น้อย  

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

1. รู้ถึงความต้องการและขอบเขตความพอใจของแต่ละส่วน ทำให้พบโอกาสทางการตลาด
2. เป็นเกณฑ์ในการกำหนดเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถของบริษัท
3. ผู้ขายสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น
4. ผู้ขายสามารถปรับปรุงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดได้อย่างเหมาะสม 

ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mixed

1. Product ผลิตภัณฑ์
2. Price ราคา
3. Place ช่องทางการจัดจำหน่าย
4. Promotion การส่งเสริมทางการตลาด

1.       สินค้าคืออะไร

• ประโยชน์ใช้สอย
• คุณภาพ
• ขนาดบรรจุ
• ลักษณะของหีบห่อ
• คู่มือการใช้
• บริการเสริม
• การซ่อมบำรุงและอื่น ๆ ที่จะทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง

          สินค้าหรือบริการ

o        ศึกษาว่าลูกค้าต้องการอะไร

o        สนองความต้องการของลูกค้า

o        ด้วยสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง

o        ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ

            หมั่นถามตัวเองเสมอว่า

o        เราขายอะไร

o        ทำไมถึงขายสิ่งเหล่านี้

o        เรามีสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าต้องการหรือไม่

o        เรามีสินค้าที่ขายไม่ดีหรือไม่ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น

            มองหาแนวทางใหม่ได้หรือไม่

 

2.       ราคาสินค้าหรือบริการ

• ราคาที่ลูกค้ายินดีจ่าย
• ต่ำพอที่จะดึงดูดใจลูกค้า 
• กำหนดราคา ?
• สูงพอที่จะทำให้เกิดกำไร

            การกำหนดราคา

            รู้ “3 ต้อง” ให้กระจ่าง

1.       ต้องรู้จักต้นทุนสินค้าหรือบริการของตนเอง   > แผนการผลิต

2.       ต้องรู้จักราคาที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย   > วิจัยตลาด

3.       ต้องรู้ราคาของคู่แข่งขัน  > รู้จักคู่แข่งขัน  

---> 5 Force- Model <-----

 

วิธีการกำหนดราคา

            วิธีที่ 1 ต้นทุนบวกกำไร

            =  ต้นทุนรวม + กำไร

            ต้นทุนวัตถุดิบทางตรง + ต้นทุนค่าแรงทางตรง + ต้นทุนทางอ้อม

           

            วิธีที่ 2 เปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน

            =  ต่ำกว่า < เท่ากับ < สูงกว่า

 

ทำอย่างไรให้ราคาสินค้าของท่านน่าสนใจ

o        ตั้งราคาสินค้าสูงปรี๊ด

o        ตั้งราคาต่ำสุดกู่

o        ลดราคาให้ดูดี

-          ลดราคาเมื่อซื้อครั้งละมาก ๆ

-          ลดราคาเมื่อซื้อเงินสด

-          ลดราคาตามฤดูกาลและโอกาส

 

สถานที่จำหน่ายสินค้าและบริการ

ต้องชัดเจนในธุรกิจ

1.       ธุรกิจผลิต

2.       ธุรกิจบริการ

3.       ธุรกิจกึ่งผลิตกึ่งบริการ

ต้องชัดเจนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

1.       ขายตรง

2.       ขายส่ง

3.       ขายปลีก

 

3.       ช่องทางการจำหน่าย

            “ช่องทางในการกระจายสินค้าหรือบริการไปถึงลูกค้า”

1.       การขายตรง   =   ผู้ผลิต   ---à   ลูกค้า

2.       ขายปลีก = ผู้ผลิต ---à ขายปลีก ---à   ลูกค้า

o        อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าอย่างไรบ้าง

o        ตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน ใกล้ลูกค้า

o        มีที่จอดรถหรือไม่

o        จัดแสดงสินค้าอย่างไร ช่วยโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่

 

Ø       ขายส่ง =   ผู้ผลิต ---à ขายส่ง ---à ขายปลีก ---à ลูกค้า

o        ท่านมีความสามารถในการผลิตมากน้อยเพียงใด

o        สินค้าของท่านจะไปถึงลูกค้าได้มากหรือไม่

o        ผู้ขายส่งมีที่เก็บสินค้าคงคลังหรือไม่

o        ผู้ขายส่งมีระบบการขนส่งสินค้าที่ดีหรือไม่

o        ผู้ขายส่งโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่

 

ข้อพิจารณา : จะเลือกขายแบบใดดีหนอ?

สินค้าของท่าน   

• สินค้าเป็นแบบมาตรฐานเดียวกันหรือผลิตตามคำสั่งของลูกค้าแต่ละราย
• สินค้าท่านมีราคาถูกหรือแพง
• ท่านต้องให้บริการใดควบคู่กับการขายสินค้าหรือไม่

 ลูกค้าของท่าน

• จำนวนลูกค้าน้อยหรือมาก
• ลูกค้าอยู่ที่ใด ในบริเวณที่ตั้งธุรกิจของท่านหรือไกลออกไป

ธุรกิจของท่าน

• ระบบการขายแบบใดที่จะทำให้ท่านได้ยอดขายสูงสุดและทำกำไรได้มากที่สุด
• ท่านสามารถผลิตสินค้าได้เพียงพอกับความต้องการของผู้ค้าส่งหรือค้าปลีกหรือไม่
• ท่านมีที่เก็บสินค้าคงคลังและรถสำหรับขนส่งสินค้าหรือบริการหรือไม่
• ท่านมีความสามารถในการกระจายสินค้าและโฆษณามากน้อยเพียงใด 

4.       การส่งเสริมการตลาด

            หมายถึง ความ พยายามทั้งสิ้นที่จะส่งเสริมให้การตลาดบรรลุเป้าหมายได้ ทำให้ลูกค้ามาซื้อ สินค้า สนใจสินค้าของเรารวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้สอดคล้องกับ สินค้าและรักษาไว้ไม่ให้เปลี่ยนแปลง

การส่งเสริมการตลาดเป็นการสื่อสารทางการตลาดไปยังผู้บริโภคประกอบไปด้วย    

1.       การแจ้งข่าวสารข้อมูล (Informing)

2.       การโน้มน้าวชักจูงใจ (Persuading) 

3.       การเตือนความจำ (Reminder)

 

1. การโฆษณา ให้ข้อมูลแก่คนทั่วไปให้สนใจซื้อสินค้าของท่าน

-          ป้าย

-          กระดาน ใบปลิว แผ่นพับ

-          นามบัตร จดหมาย ใบแจ้งราคา รูป

-          หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร

-          สื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ ภาพยนตร์

2. การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การโฆษณาโดยตรง แต่เป็นการให้ข้อมูลที่ทำให้ผู้อื่นกล่าวถึงสินค้าของเราในทางที่ดี มีคุณค่าต่อสังคม

-          การให้บทความที่สร้างสรรค์ทางหนังสือพิมพ์หรือวิทยุ

-          การให้เยี่ยมชมกิจการ

-          การให้สัมภาษณ์ทางสื่อต่าง ๆ

-          การให้ทุนการศึกษา

-          การทำประโยชน์เพื่อสังคม   ฯลฯ

3. การส่งเสริมการขาย     เป็นการกระตุ้นการขายโดยการกระตุ้นความสนใจและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือซื้อมากขึ้น

-          การลดราคา

-          การแลกสินค้า

-          การแจกฟรี

-          การแถมของแถม

-          การประกวด สาธิต การแข่งขัน การจัดรายการพิเศษ ฯลฯ

-          การให้ข้อเสนอพิเศษ การขายสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน

4. การบอกปากต่อปาก ชื่อเสียงหรือชื่อเสีย ?

-          บรรจุภัณฑ์

-          คุณภาพของสินค้าและบริการ

5. การใช้พนักงานขาย

-          รู้จักลูกค้าและรู้ความจำเป็นของลูกค้า

-          รู้วิธีปฏิบัติต่อลูกค้า

-          รู้จักสินค้าและรู้ว่าจะขายอย่างไร

 

Branding

“A Brand is simply a collection of perceptions in the mind of the customer.”

Brand    Including sum of how customers feel about a product ;

            - Personality                             - Trust / Reliability

            -  Confidence                             - Status

            -  Shared Experience                  - Relationship : A friend

การพยากรณ์ยอดขาย

-          ศึกษาข้อมูลจากประสบการณ์เดิมที่เคยทำธุรกิจคล้ายคลึงกันมา

-          เปรียบเทียบกับคู่แข่ง โดยเปรียบเทียบกิจการที่มีทรัพยากร ความชำนาญและแผนการตลาดที่ใกล้เคียงกับท่าน

-          การให้ลูกค้าสั่งสินค้าล่วงหน้าอย่างเป็นลายลักษณ์อักษร

-          การทดสอบตลาดด้วยการทดลองขายสินค้าหรือบริการจำนวนหนึ่งก่อน

-          ทำการสำรวจตลาด

 

แนวคิดในการประมาณการยอดขาย

1.      ประเมินยอดขายจากจำนวนลูกค้าและสภาวะการแข่งขัน

-          หาว่าสินค้าหรือบริการที่ท่านผลิตนั้นมีลูกค้าทั้งหมดจำนวนเท่าไร

-          ลูกค้ามีอัตราการใช้สินค้าหรือบริการต่อเดือนเท่าไร หาปริมาณความต้องการสินค้าหรือบริการจากจำนวนลูกค้าและอัตราการใช้

-          พิจารณาสภาวะการแข่งขันของคู่แข่งขัน

-          ประเมินส่วนแบ่งทางการตลาดของท่าน

-          ประเมินยอดขายของท่าน

 

2.      กำหนดเป้าหมายทางการตลาด

-          เพื่อให้รู้ถึงจุดหมายที่ต้องการต้องชัดเจนและท้าทาย เช่น

1.       ทำยอดขายให้ได้เดือนละ 10,000.-บาท

2.       เพิ่มยอดขายในอัตราเดือนละ 5 %

3.       ขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมลูกค้าระดับบนภายใน 3 เดือน

4.       ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใน 5 เดือน

5.       ขยายตลาดให้ครอบคลุม 3 จังหวัดภายในปีนี้