การวางแผนสื่อโฆษณา
การวางแผนสื่อโฆษณา
ก่อนจะเลือกสื่อโฆษณา นักการตลาดต้องทำการบ้านด้วยการหาข้อมูลเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจก่อนครับ ข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้มีอยู่ 4 ด้าน ดังนี้
1. ข้อมูลเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ที่เราจะโฆษณา เช่น จุดขายสำคัญที่เรามีและต้องการนำเสนอต่อลูกค้าคืออะไร คุณสมบัติเด่นของสินค้าและจุดด้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งคืออะไรเช่น ผลิตภัณฑ์อาหารที่มีจุดขายอยู่ที่ความน่ารับประทานของอาหารนั้นๆ ต้องเลือกสื่อที่แสดงภาพได้สวยงาม กระตุ้นให้ลูกค้าอยากรับประทานอย่างสื่อโทรทัศน์หรือนิตยสาร ขณะที่สินค้าประเภทคอมพิวเตอร์ที่ต้องการแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับคุณสมบัติ ต่างๆ ของสินค้ามากๆ โดยไม่จำเป็นต้องแสดงภาพที่สวยงาม การใช้สื่อประเภทหนังสือพิมพ์ก็จะดีกว่าโทรทัศน์ เป็นต้น
2. ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ตั้งแต่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารด้วยเป็นใคร เขามีพฤติกรรมการรับสื่ออย่างไร ใครมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทที่เราขายบ้าง เขามีพฤติกรรมในการใช้ชีวิตอย่างไรมี ทัศนคติ ความเชื่อและค่านิยมในการใช้ชีวิตอย่างไร
3. ข้อมูลคู่แข่ง เช่น งบประมาณที่เขาใช้ สื่อโฆษณาที่เขาใช้ แนวทางการนำเสนอ เทคนิควิธีการนำเสนอ เพราะถ้าสื่อโฆษณาที่เราใช้เหมือนกับคู่แข่ง มีวิธีการนำเสนอคล้ายๆ กัน แต่เรามีงบประมาณต่ำกว่าคู่แข่งมาก โฆษณาของเราก็อาจจมลงไปจนลูกค้าแทบจำไม่ได้หรือนึกว่าโฆษณาของเราเป็นของคู่ แข่งที่มีงบมากกว่า ทำให้ไม่เกิดผลคุ้มค่า เราอาจต้องเปลี่ยนไปใช้สื่ออื่นที่คู่แข่งไม่ได้ใช้ เป็นต้น
ในอีกมุมหนึ่ง ถ้าเรามีงบประมาณที่พอจะแช่งกับคู่แข่งได้ เราอาจทำการวางแผนสื่อเพื่อสกัดคู่แข่งไว้ก่อนได้ เช่น หากรู้ว่าคู่แข่งจะลงโฆษณาในนิตยสารเล่มเดียวกับเรา เราอาจจองหน้าที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าคู่แข่งหรือจองป้ายโฆษณาตัดหน้าคู่ แข่งได้
4. เข้าใจความต้องการและข้อจำกัดของบริษัทตัวเอง ในการวางแผนสื่อ นักการตลาดต้องรู้งบประมาณที่ชัดเจน ระยะเวลาที่ชัดเจน วัตถุประสงค์ในการทำการโฆษณา รวมทั้งเข้าใจข้อจำกัดต่างๆ ภายในบริษัทตนเองและข้อจำกัดด้านกฎหมายด้วย
สินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีข้อจำกัดในการห้ามโฆษณาทางโทรทัศน์ก่อน 4 ทุ่ม สินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลัง โฆษณาได้เฉพาะที่นำเสนอในลักษณะส่งเสริมสังคมหรือสร้างภาพลักษณ์องค์กร ห้ามโฆษณาตัวสินค้า ส่วนธนาคารใหญ่ๆ ที่ต้องรักษาภาพลักษณ์ที่ดูน่าเชื่อถือ การเลือกหัวนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ที่จะลงก็อาจมีข้อจำกัดด้านนโยบายของ บริษัท เช่น จะไม่ลงโฆษณาในนิตยสารแนววาบหวิว เซ็กซี่ ทั้งๆ ที่ผลการวิจัยอาจแสดงให้เห็นว่าเป็นสื่อที่ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อ สารด้วย
หลังจากเตรียมข้อมูลทั้ง 4 ด้านตามที่อธิบายไว้แล้ว เราก็เริ่มต้นกำหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ โดยมีขั้นตอนดังนี้
1. กำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดในแคมเปญนั้นๆ หรือตามแผนงานของปีนั้นๆ เช่น ถ้าวัตถุประสงค์หลักคือ ต้องการสร้างรับรู้ในตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็จะนำไปสู่การเลือกสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครั้งละมากๆ อย่าง โทรทัศน์หรือ หนังสือพิมพ์ ในรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายรับชมหรืออ่านอยู่จำนวนมาก
ถ้าวัตถุประสงค์อยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของตรายี่ห้อ ก็ต้องเลือกสื่อที่มีภาพลักษณ์ดี เช่น นิตยสารชั้นนำหรือรายการโทรทัศน์ที่มีภาพพจน์ดีมากกว่าการลงสื่อในรายการ ละครน้ำเน่า เป็นต้น
2. การกำหนดความต้องการหรือปัจจัยในการเลือกสื่อในเชิงกลยุทธ์ ได้แก่
-การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทั้งหลักและรอง ที่ต้องการสื่อสารด้วย จะได้เลือกที่มีผู้อ่าน/ผู้ชม/ผู้ฟัง ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ
-การกำหนดช่วงระยะเวลาที่ต้องการเผยแพร่ เช่น ต้องการสื่อออกไปด้วนภายใน 30 วัน อย่างนี้สื่อประเภทหนังสือพิมพ์ดูจะเป็นสื่อที่จะตอบสนองเงื่อนไขด้านเวลา ได้ แต่สื่อประเภทนิตยสารรายเดือนที่ปกติเราต้องส่ง Art Work โฆษณาให้เขาล่วงหน้า 30-45 วัน ก่อนตีพิมพ์หรือสื่อโทรทัศน์ที่มีขั้นตอนในการผลิตและส่งให้คณะกรรมการของ ทางสถานีตรวจสอบก่อนเผยแพร่ ย่อมไม่สามารถตอบสนองเงื่อนเวลาที่เร่งรัดตามที่นักการตลาดต้องการได้ สื่อเหล่านั้นก็ต้องตัดออกไป
-การกำหนดข้อความที่ต้องการสื่อ รวมถึงภาพหรือองค์ประกอบต่างๆ ที่ต้องการใช้ในการสื่อสารไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ถ้าสิ่งที่ต้องการสื่อมีเพียง 1-2 ประเด็นและไม่ซับซ้อน เช่น ต้องการบอกลูกค้าว่า ตอนนี้มาม่าออกรสใหม่แล้ว อย่างนี้ก็เหมาะที่จะโฆษณาทางโทรทัศน์หรือวิทยุ แต่ถ้าประเด็นที่จะนำเสนอมีความซับซ้อน เช่น “บริษัทจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์และต้องการขายหุ้นให้แก่ประชาชนทั่ว ไปโดยขอรับใบของซื้อหุ้นได้ที่ธนาคารออมสิน เฉพาะในเขตกรุงเทพฯ ในวันที่ 4 -5 เม.ย.48” ข้อความที่ต้องการสื่อเหล่านี้คงไม่สามารถใส่ลงไปได้หมดในสื่อโทรทัศน์แล้ว ทำให้ผู้ชมจำได้ เว้นแต่จะมีงบโฆษณาจำนวนมาก การใช้สื่อหนังสือพิมพ์น่าจะเหมาะกว่า ถ้าจะใช้สื่อโทรทัศน์ก็อาจทำเพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าจะขายหุ้นแล้วให้โทร เข้ามาสอบถามรายละเอียดที่บริษัท โดยใช้ร่วมกับสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกัน
-กำหนดความถี่ที่ต้องการเผยแพร่ เช่น ถ้าต้องการให้ได้ความถี่ 100 ครั้งต่อเดือน การใช้สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารไม่น่าจะเพียงพอ การจะได้ความถี่มากๆ ถ้ามีงบประมาณก็ใช้สื่อโทรทัศน์เป็นหลัก แต่ถ้างบประมาณน้อยก็ต้องหันมาใช้สื่อวิทยุและ Outdoor ซึ่งจะได้ความถี่สูงในงบประมาณต่ำ
3. การกำหนดวิธีในการใช้สื่อหรืออาจเรียกว่า Media Action Plan ที่มีการระบุสื่อโฆษณาที่เลือกจำนวนครั้งที่ลง ขนาดและตำแหน่งที่ลงโดยละเอียด เช่น กำหนดว่าจะลงโฆษณาในนิตยสารมาร์เก็ตเธียร์เต็มหน้าสี่สีปกหลัง จำนวน 6 ครั้งตั้งแต่เดือน เม.ย.- ก.ย.48 ร่วมกับลงโฆษณาในรายการเรื่องเล่าเช้านี้ทางช่อง 3 วันจันทร์ – ศุกร์ 5 ครั้งต่อสัปดาห์ 4 สัปดาห์รวม 20 ครั้ง เป็น Spot 15 วินาที เป็นต้น
4. การดำเนินการจองสื่อและผลิตผลงานเพื่อส่งให้สื่อเผยแพร่มให้ทันตามกำหนด หลายครั้งที่การวางแผนสื่อโฆษณาทำมาอย่างดีแต่มามีปัญหาที่ของสื่อช้า ทำให้หน้าโฆษณาที่เราต้องการถูกจองล่วงหน้าไปโดยสินค้าอื่นไปแล้ว หรือเป็นปัญหาของฝ่ายผลิต Art Work / Production House ที่ไม่สามารถผลิตชิ้นงานออกมาได้ทันกำหนด Death Line ที่ทางสื่อกำหนดให้ส่ง ทำให้แผนงานที่วางไว้ต้องเปลี่ยนแปลงไป
ทั้งหมดนี้คงพอจะทำให้นักการตลาดที่ต้องการวางแผนสื่อโฆษณาเองหรือกำลังคิด จะวางแผนสื่อเองเห็นขั้นตอนในการวางแผนได้ชัดเจนขึ้น
