พ่อรวยสอนลูก

ตอนที่หนึ่งพ่อรวย – พ่อจน

พ่อทั้งสองของผู้เขียนต่างก็เป็นคนดี  มีผู้เคารพนับถือมาก  แต่มีคำสอนเรื่องการดำรงชีวิตที่แตกต่างกันสุดขั้ว  ผู้เขียนได้รับฟังคำสอนที่แตกต่างกันทั้ง 2 ด้านตั้งแต่อายุ 9 ขวบ   ทำให้ผู้เขียนต้องรู้จักวิเคราะห์พิจารณาในคำสอนตั้งแต่เด็ก

พ่อจน	พ่อรวย
ความรักเงิน  เป็นบ่อเกิดแห่งความชั่วร้าย	การขาดเงิน  เป็นบ่อเกิดแห่งความชั่วร้าย
คนรวยควรเสียภาษีมากๆ เพื่อช่วยคนจน	ภาษีทำโทษคนขยัน  ให้รางวัลคนขี้เกียจ
เรียนมากๆ  จะได้ทำงานกับบริษัทที่มั่นคง	เรียนมากๆ จะได้ซื้อบริษัทที่มั่นคง
พ่อไม่รวย  เพราะพ่อมีลูก	พ่อต้องรวย  เพราะพ่อมีลูก
ห้ามพูดเรื่องเงินตอนทานข้าว	ชอบคุยเรื่องเงินตอนทานข้าว
เรื่องเงินทองต้องปลอดภัยไว้ก่อน	ต้องรู้จักวิธีจัดการกับความเสี่ยง
บ้าน  เป็นการลงทุนและทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุด	บ้าน  เป็นหนี้สินที่ใหญ่ที่สุดและไม่ใช่การลงทุน
ชำระหนี้เป็นอันดับแรก	ชำระหนี้เป็นอันดับสุดท้าย
ประหยัดทุกบาททุกสตางค์เพื่อสะสมเงิน	ใช้ทุกบาททุกสตางค์เพื่อการลงทุน
สอนวิธีเขียนประวัติส่วนตัวอย่างไร  จึงจะได้งานทำ	สอนวิธีเขียนแผนธุรกิจอย่างไร  จึงจะสร้างงาน
ชาตินี้  ไม่มีวันรวยแน่	คนรวย  เขาไม่ทำกันอย่างนั้นหรอก
เงิน  ไม่ใช่สิ่งสำคัญ	เงิน  คืออำนาจ
เรียน  เพื่อทำงานให้ได้เงินเดือนสูงๆ	เรียน  เพื่อรู้วิธีใช้เงินทำงานให้เรา
พ่อ  ไม่ทำงานเพื่อเงิน	เงิน  ทำงานให้พ่อ

ตอนที่สอง   บทเรียนที่ 1 : คนรวยไม่ทำงานเพื่อเงิน

ผู้เขียนได้รู้จักกับพ่อของไมค์ และขอร้องให้สอนวิธีหาเงิน

“ ถ้าเธออยากทำงานเพื่อเงิน เธอไปเรียนเอาที่โรงเรียน  แต่ถ้าอยากเรียนวิธีใช้เงินทำงานให้เรา  ฉันจะสอน"

“ การเรียนรู้วิธีใช้เงินทำงาน เป็นวิชาที่ต้องเรียนกันชั่วชีวิต “

“ การขาดเงินนั้น แย่พอๆ กับการผูกติดกับเงินนั่นแหละ “

“ อย่าให้อารมณ์เป็นตัวกำหนดการกระทำ รับรู้ความรู้สึกที่เกิดขึ้นได้  แต่ต้องใช้สมองกำหนดการกระทำ “

ตัวอย่างการพูดจากอารมณ์

“ ต้องหางานทำให้ได้ ”

“ ฉันจะสอนให้เธอเป็นนาย ไม่ใช่เป็นทาสของเงิน ”

“ ที่สุดแล้วเราทุกคนเป็นลูกจ้าง แต่ในระดับที่แตกต่างกัน “

“ ฉันอยากให้เธอหลีกเลี่ยงกับดัก ซึ่งถูกสร้างขึ้นด้วยความกลัวและความโลภ “

“ ถ้าเราควบคุมความต้องการได้ เราจะมีเวลาคิดไตร่ตรองมากขึ้น “

“ หลายคนตั้งตารอวันเงินเดือนออก รอวันเงินเดือนขึ้น  เพราะความกลัวและความต้องการ “

“ เราควรมีชีวิตอยู่ด้วยความหวัง ความฝันและความสุข  ไม่ใช่นอนก่ายหน้าผากกังวลว่าจะมีเงินให้ใช้ครบเดือนหรือไม่ “

“ ความเขลาไม่ใส่ใจเรื่องเงิน ทำให้เกิดความกลัวและความโลภ “

“ จำ ไว้ว่าการได้งานทำคือการแก้ปัญหาระยะสั้น ทุกคนคิดแค่วันเงินเดือนออก ปล่อยให้เงินมีอำนาจเหนือชีวิตพวกเขาจึงมีลักษณะคล้ายกันคือตื่นแต่เช้าไปทำ งาน ไม่เคยหยุดคิดเลยว่า  ‘มีวิธีอื่นที่ดีกว่ามั้ย’  “

 

ความคิดที่มาจากอารมณ์ที่ได้ยินบ่อยๆ

               “ ทุกคนต้องทำงาน “

                “ คนรวยขี้โกง “

                “ ผมควรจะได้ขึ้นเงินเดือนมิฉะนั้นจะลาออก “

                “ ฉันชอบงานนี้เพราะมั่นคง “

 

ความคิดที่ใช้สมอง

                “ ฉันมองข้ามอะไรไปหรือเปล่า “

ตอนที่สาม    บทเรียนที่สอง: ทำไมต้องรู้เรื่องเงินๆ ทองๆ

“ การมีเงินมากๆ นั้น ไม่สำคัญเท่ากับการรู้จักวิธีรักษาเงินให้อยู่กับเราตลอดไป “

“ พ่อจนจะเน้นให้อ่านมากๆ พ่อรวยจะบอกให้เรียนเรื่องเงิน “

            กฏข้อที่-1           ต้องรู้ว่าอะไรคือทรัพย์สิน อะไรคือหนี้สิน

                “ คนรวยเพิ่มทรัพย์สิน คนชั้นกลางเพิ่มหนี้สินโดยเข้าใจว่าเป็นทรัพย์สิน “

                “ ถ้าอยากรวย ต้องอ่านให้เข้าใจตัวเลขและคำอธิบายเบื้องหลังนั้น “

                “ ทรัพย์สินคือเงินใส่กระเป๋า หนี้สินคือเงินออกจากกระเป๋า “

             

   รูปที่-3     การหมุนเวียนของกระแสเงินสดของคนจน

งาน

รายได้	เงินเดือน
รายจ่าย	ภาษี , อาหาร , ค่าเช่า , เสื้อผ้า , สันทนาการ , เดินทาง
ทรัพย์สิน	หนี้สิน

 รูปที่-4     การหมุนเวียนของกระแสเงินสดของคนชั้นกลาง

           งาน 

รายได้	เงินเดือน
รายจ่าย	ภาษี , อาหาร , ค่าเช่า , เสื้อผ้า , สันทนาการ , เดินทาง
ทรัพย์สิน	หนี้สิน
	เงินกู้บ้าน , สินเชื่อผู้บริโภค , บัตรเครดิต

                รูปที่-6     การหมุนเวียนของกระแสเงินสดของคนรวย

รายได้	เงินปันผล , ดอกเบี้ย , ค่าเช่า , ค่าลิขสิทธิ์
รายจ่าย
ทรัพย์สิน	หนี้สิน
หุ้น , พันธบัตร , ตั๋วสัญญาใช้เงิน , อสังหาริมทรัพย์ , ทรัพ์สินทางปัญญา

=== พ่อของไมค์ไม่ใช่นักวิชาการ แต่ความรู้เรื่องการเงินทำให้เขาเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ  ===

“ คนที่ฉลาด ต้องรู้จักจ้างคนที่ฉลาดกว่ามาเป็นลูกจ้าง “

=== โรงเรียนมีไว้ผลิตลูกจ้างที่ดี ไม่ได้มีไว้ผลิตนายจ้าง  ===

=== พ่อจนมองว่าบ้านเป็นทรัพย์สิน พ่อรวยมองว่าบ้านเป็นหนี้สิน  ===

=== เครื่องวัดฐานะทางการเงินคือ ถ้าเราหยุดทำงานวันนี้ เราจะมีเงินประทังชีวิตต่อไปอีกนานเท่าใด  ===

=== เป้าหมายชีวิตของผมคือ การมีอิสระจากภาระทางการเงินทั้งปวง  ===

=== สมมติว่าผมมีทรัพย์สินที่ทำเงินได้เดือนละ 2000 เหรียญ และมีค่าใช้จ่ายเดือนละ 2000 เหรียญ ผมสามารถอยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งเงินเดือนถึง 30 วัน  ===

=== ขั้นต่อไปคือ  การนำรายได้จากทรัพย์สินกลับไปลงทุนในช่องหนี้สิน  เพื่อขยายขนาดช่องทรัพย์สินให้โตขึ้น  ===

ตอนที่สี่   บทเรียนที่-3:  เพิ่มทรัพย์สิน – ทำธุรกิจของตนเอง

เรย์ คร๊อก   ผู้ก่อตั้งร้านแมคโดนัลเล่าให้นักศึกษาปริญญาโทคณะบริหารธุรกิจ  มหาวิทยาลัยออสติน ว่าตามแผนธุรกิจแล้วเขาขายเฟรนไชด์ของแมคโดนัล  แต่มีเงื่อนไขที่ระบุถึงทำเลที่เหมาะสมด้วย  ดังนั้นคนที่ซื้อเฟรนไชด์ไปจะต้องซื้อทำเลทองด้วย  นั่นคือเรย์ทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั่นเอง

=== อุปสรรค์ทางการเงินส่วนหนึ่ง  มาจากการที่เรายอมทำงานเพื่อคนอื่นตลอดชีวิต  ===

=== ถ้าไม่เอารายได้มาซื้อทรัพย์สิน  คุณก็จะยังคงไม่มีความมั่นคงทางการเงินอยู่ต่อไป  ===

=== รากฐานของคนชั้นกลางคือไม่กล้าเสี่ยง  ทำให้ยึดติดอยู่กับเงินเดือนและงานที่ทำอย่างเหนียวแน่น  เพราะที่นั่นเขารู้สึกว่า ‘ปลอดภัย’  ===

=== หลายคนไม่เคยคิดถึงข้อแตกต่างระหว่าง ‘อาชีพ’  & ‘ธุรกิจ’  ===

=== คำถาม  ‘คุณทำธุรกิจอะไร’  ‘คุณทำอาชีพอะไร’  ===

ทรัพย์สินที่ผมแนะนำให้คุณสนใจไขว่คว้า & สอนลูกหลานให้รู้จัก ดังนี้

1.       ธุรกิจที่ผมไม่ต้องนั่งเฝ้า  เป็นเจ้าของแต่มีคนมาจัดการให้ดำเนินกิจการไปได้

2.       หุ้น

3.       พันธบัตร

4.       กองทุนรวม

5.       อสังหาริมทรัพย์

6.       ตั๋วเงิน

7.       ค่าลิขสิทธิ์จากเพลง  จากงานแต่งหนังสือ  จากงานแปล  จากสิทธิบัตรต่างๆ

8.       สิ่งอื่นที่มีมูลค่า  สามารถสร้างรายได้หรือเพิ่มมูลค่าด้วยตัวมันเอง

=== ผมแนะนำให้คุณทำงานประจำไป แล้วค่อยๆ สร้างธุรกิจด้วยการลงทุนในทรัพย์สินที่สร้างรายได้  ทุกบาททุกสตางค์ที่ใส่ลงในช่องทรัพย์สินจงอย่าให้ไหลออกมา ให้เงินนั้นทำงานให้คุณ  ===

=== จงมุ่งมั่นทำงานประจำให้เต็มที่  พร้อมๆ กับสร้างช่องทรัพย์สินของคุณให้ใหญ่โตขึ้น  ===

=== คนรวยซื้อความสบายทีหลัง  แต่คนชั้นกลางมักซื้อความสบายก่อน  ===

=== คนรวยจะสร้างช่องทรัพย์สินให้ใหญ่โตพอที่จะสร้างรายได้กลับคืนมา  แล้วจึงนำรายได้นั้นไปซื้อความสะดวกสบายอีกที  ===

ตอนที่ห้า   บทเรียนที่-4:  ภาษี & ประโยชน์ของนิติบุคคล

=== บริษัทเสียภาษีในอัตราที่ต่ำกว่าบุคคลธรรมดา  แล้วรายจ่ายบางอย่างได้รับการยกเว้นภาษีด้วย  ===

ทุกครั้งที่ผมจัดสัมมนาเพื่อถ่ายทอดความรู้ จะกล่าวถึงหลักสำคัญของไหวพริบทางการเงิน 4 อย่าง  ดังนี้

1.       ความรู้ทางบัญชี  -  อ่านงบการเงินให้เป็น

2.       ความรู้เกี่ยวกับการลงทุน  -  ศิลปะของการใช้เงินทำงาน

3.       ความเข้าใจตลาด  -  อุปสงค์และอุปทานในตลาด

4.       ความรู้เรื่องกฎหมาย

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด

Marketing for SMEs : การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด (1)

ดร. จิรพรรณ  เลี่ยงโรคาพาธ

ผู้จัดการเปลี่ยนไป (อ่านว่า ผู้-จั๊ด-ก๋าน-เปลี้ยน-ไป๋)

ผู้จัดการพันธุ์ใหม่ต้องเรียนรู้ข้อมูลพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาด ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ ตลาดธุรกิจและพฤติกรรมการซื้อของธุรกิจ  รวมทั้งอุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน ทั้งนี้เพื่อนำไปใช้ในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด 

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาด ที่ต้องนำมาวิเคราะห์ เพื่อหาความเป็นไปได้ทางการตลาด

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาดสามารถนำไปใช้ได้กับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก หรือที่เรียกกันติดปากว่า SME (Small and Medium Enterprises) เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น อย่างไรก็ตามการวางแผนการตลาดสำหรับ SME โดยทั่วไปแล้ว ได้รับอิทธิพลจากผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการ และลักษณะของธุรกิจของ SME เอง โดยมีข้อจำกัดอยู่ที่ธุรกิจของ SME เอง รวมกับการตัดสินใจของผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการ ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดการทำตลาดของ SME

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาด ที่ SME ต้องนำมาวิเคราะห์ เพื่อหาความเป็นไปได้ทางการตลาด ประกอบด้วย

1. ผลิตภัณฑ์

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาดที่เกี่ยวกับตัว ผลิตภัณฑ์ เอง เป็นเรื่องสำคัญที่ผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการของ SME จะ ต้องคำนึงถึงและทำความเข้าใจลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ของตนว่ามีจุด เด่น และความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาดอย่างไร โดยจะกล่าวถึงเรื่องนี้ในตอนที่ 5 เรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์

2. ตลาด

สำหรับข้อมูลพื้นฐานเรื่องเกี่ยวกับ ตลาด ผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการของ SME จะ ต้องทราบว่าตลาดเป้าหมายมีขนาดเท่าใดและมีการเติบโตอย่างไร ทั้งในเรื่องปริมาณสินค้าและมูลค่าการซื้อขาย โดยต้องมีข้อมูลในอดีตหลาย ๆ ปีที่ผ่านมาเพื่อทำการเปรียบเทียบ ทั้งภาพรวมของทั้งตลาดและในแต่ละส่วนของตลาด โดยข้อมูลจะต้องบ่งบอกถึงความต้องการของลูกค้า การรับรู้ของลูกค้า แนวโน้มในการซื้อสินค้า การตัดสินใจซื้อ และสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ  ข้อมูลด้านการตลาดนี้ โดยส่วนใหญ่จะได้มาจากการวิจัยตลาด

3. สภาพแวดล้อมทางการตลาด

ข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของตลาดก็คือ สภาพแวดล้อมทางการตลาด โดย SME จะประสบความสำเร็จได้ต้องทราบถึงความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้ถูกตอบสนองและแนวโน้มของสภาพแวดล้อมภายนอก  เพราะ ถึงแม้ว่าปัจจุบันบริษัทต่าง ๆ ได้พยายามผลิตสินค้าออกมาอย่างหลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ มากที่สุด แต่ก็ยังคงมีความต้องการที่ยังไม่ได้ถูกตอบสนองอีกมากมาย เช่น คนอ้วนก็อาจต้องการรับประทานอาหารที่อร่อยและมีประโยชน์ต่อร่างกาย แต่ปราศจากไขมัน คนชั้นกลางถึงล่าง อาจอยากได้บ้านสวย ๆ มีคุณภาพ ในราคาที่ซื้อได้  คนป่วยโรคมะเร็งและญาติก็อยากได้ยารักษาโรคมะเร็งที่ได้ผล 100% โดยไม่มีผลข้างเคียง  ผู้หญิงก็ต้องการผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่สามารถคงความสาวและสวยต่อไปได้นาน ๆ เป็นต้น

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาดโดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก จะช่วยให้ทราบแนวโน้มของตลาดและโอกาสทางการตลาด การที่ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการตลาดใหม่ ๆ จะประสบความสำเร็จได้ต้องไปในทิศทางเดียวกับแนวโน้ม  แต่อย่างไรก็ตาม การค้นพบโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ไม่ใช่เป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จของ SME  ยังต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อสำรวจศักยภาพของโอกาสที่พบด้วย

3.1 สภาพแวดล้อมภายนอก

สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลต่อความสำเร็จของ SME มีด้านต่าง ๆ ดังนี้

·      ด้านประชากร นักการตลาดจะ ต้องทราบขนาดของประชากรและอัตราการเติบโตของประชากรในเมืองต่าง ๆ ทราบถึงอายุ เชื้อชาติ ระดับการศึกษา การตั้งบ้านเรือน การย้ายถิ่นฐาน และอื่น ๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น ถ้ามีสัดส่วนประชากรที่มีการศึกษาสูงอยู่มาก ก็น่าจะมีความต้องการใช้หนังสือ นิตยสาร เครื่องคอมพิวเตอร์ และเครื่องมือทางอิเล็กโทรนิกส์มาก เป็นต้น

·              ด้านเศรษฐกิจ จะเป็นตัวบ่งบอกถึงอำนาจการซื้อสินค้าและบริการ โดยดูจากรายได้ การออม การกู้ยืม และความน่าเชื่อถือ

·              ด้านธรรมชาติ เช่นการขาดแคลนวัตถุดิบ ต้นทุนการใช้พลังงาน มลภาวะ ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ SME จะต้องคำนึงถึง

·      ด้านเทคโนโลยี นักการตลาดควร จะดูแนวโน้มด้านเทคโนโลยี และดูว่าจะสามารถนำเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือ มาช่วยอำนวยความสะดวก หรือ มาช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง โดยอาจจะมีการนำนวัตกรรมมาใช้ ตัวอย่างเช่น การสร้างสีเขียวจากเทคโนโลยีผักไร้ดินไฮโดรโพรนิกส์ ซึ่งเป็นการเกษตรแบบประหยัดน้ำและการปลูกพืชโดยไม่ใช้ดิน โดยรางปลูกผักได้ถูกออบแบบเพื่อให้ใช้งานได้สะดวก ทำความสะอาจง่าย ใช้เนื้อที่ประหยัด เป็นต้น

·      ด้านการเมือง ที่เกี่ยวข้องกับกฎหมาย และนโยบายของรัฐบาล อันจะส่งผลต่อเรา ไม่ว่าในแง่บวกหรือแง่ลบ โดยปัจจุบันรัฐบาลได้ออกมาตรการส่งเสริมธุรกิจ SME และ สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ มีการตั้งหน่วยงานช่วยประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ ให้คำปรึกษา ให้กู้ยืมเงินทุนดอกเบี้ยต่ำ และสนับสนุนการทำธุรกิจส่งออก ซึ่งมีส่วนช่วยผู้ประกอบการในการเริ่มต้นธุรกิจอย่างมาก

·      ด้านสังคมและวัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม และบรรทัดฐานของสังคมก็มีส่วนสำคัญในความสำเร็จของ SME ลักษณะ การบริโภคสินค้าและบริการได้รับอิทธิพลจากความเชื่อ เช่น ถ้าสังคมมีรสนิยมที่ว่าต้องแต่งกายด้วยสินค้ามียี่ห้อจากต่างประเทศ ใช้เครื่องประดับราคาแพง รถยนต์หรูๆ เพื่อแสดงฐานะทางสังคม SME ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ

4.  ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ

การวิเคราะห์ตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด เนื่องจากวัตถุประสงค์ของการทำการตลาด ก็คือ การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและการทำให้ผู้บริโภคพอใจ การที่จะทราบว่าผู้บริโภคต้องการอะไรไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้บริโภคอาจพูดถึงความต้องการของตนอย่างหนึ่ง แต่พฤติกรรมการแสดงออกอีกอย่างหนึ่ง โดยที่ผู้บริโภคเองก็อาจไม่ทราบว่าแรงจูงใจลึก ๆ ที่แท้จริงคืออะไร  อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจะ ต้องพยายามค้นหาสิ่งที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการ และทราบถึงการรับรู้ ความชอบ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และการตั้งราคา การวางจำหน่าย การสื่อสาร และทำกิจกรรมเพื่อผู้บริโภคต่อไป

4.1 ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค

ผู้บริโภคและข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการ SME ต้องทราบเพื่อประกอบการตัดสินใจมีดังนี้

·       ตลาดประกอบด้วยใครบ้าง            occupants

·         ตลาดซื้ออะไร                           objects

·       ทำไมถึงซื้อ                               objectives

·         ใครมีส่วนเกี่ยวข้องกับการซื้อบ้าง    organizations

·       ซื้ออย่างไร                               operations

·       ซื้อเมื่อไร                                 occasions

·       ซื้อที่ไหน                                 outlets

ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค มี 4 ประการ คือ ปัจจัยทางวัฒนธรรม ปัจจัยทางสังคม  ปัจจัย ส่วนบุคคล และปัจจัยทางจิตวิทยา การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของคน ๆ หนึ่ง เป็นผลมาจากความผสมผสานของปัจจัยทั้งสี่ประการ ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดก็คือ การจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดอย่างเหมาะสม

4.2 การตัดสินใจซื้อสินค้า

ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการหนึ่ง ๆ อาจประกอบด้วยคนหลายคนเกี่ยวข้อง โดยแต่ละคนมีบทบาทต่าง ๆ กัน อาจเป็นผู้ริเริ่ม คือคนที่เสนอความคิดที่จะซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ผู้มีอิทธิพล คือคนที่ให้คำแนะนำในการตัดสินใจ ผู้ตัดสินใจ คือคนที่ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร และซื้อที่ไหน ผู้ซื้อ คือผู้ที่ทำการซื้อสินค้าจริง ๆ และ ผู้ใช้ คือผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

ตัวอย่างบทบาทของผู้บริโภคแต่ละคน เช่น ในการซื้อรถยนต์สำหรับครอบครัว ลูกชายวัยรุ่นอาจจะเป็น ผู้ริเริ่ม ความคิดที่ว่าอยากมีรถยนต์ใช้ไปไหนมาไหน โดยเพื่อนลูกชายอาจแนะนำรถยนต์ยี่ห้อที่ตนใช้อยู่ เนื่องจากสวย ประหยัดน้ำมัน และมีอัตราเร่งดี ถือว่าเป็นผู้มีอิทธิพล คุณแม่เป็นคนเลือกรุ่นสี  และการตกแต่งภายใน ถือว่าเป็นผู้ตัดสินใจ  คุณพ่อเป็นผู้ติดต่อพนักงานขาย ต่อรองราคาและชำระเงิน ถือว่าเป็น ผู้ซื้อที่แท้จริง ส่วนผู้ใช้บ่อย ที่สุดก็คือ คุณแม่ เนื่องจากต้องขับรถไปส่งลูกชายและลูกสาวคนสุดท้องก่อนไปทำงาน ส่วนคุณพ่อทำธุรกิจส่วนตัวที่บ้านจึงไม่ค่อยได้ใช้รถ

คราวนี้เกิดคำถามขึ้นว่า การที่มีผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อหลายคน นักการตลาดสมควรที่จะเลือกตอบสนองความต้องการของคนไหน จึงจะได้ผลมากที่สุด คำตอบก็คือ ไม่มีคำตอบที่แน่นอน นักการตลาดจะต้องปรับผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ตัดสินใจ ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ขัดต่อความต้องการของผู้ซื้อ  มีหลายกรณีที่คนคนเดียวมีบทบาทหลายบทบาท ถ้าเป็นอย่างนี้ หน้าที่ของนักการตลาดก็จะยุ่งยากน้อยลง

ดัง นั้นการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของตลาด โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก และการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค จะช่วยให้ทราบถึง โอกาสทางการตลาด และ การผลิตสินค้าและบริการที่เข้าถึงรสนิยมของผู้บริโภค โดย SME ควร ใช้การได้เปรียบในเรื่องขนาดของธุรกิจที่เล็กกระทัดรัด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม แต่ละวัย และสร้างความแปลกใหม่ให้กับสินค้าและบริการที่ผลิตจากบริษัทใหญ่ ๆ ในท้องตลาด โดยอาจใช้การสร้างความเป็นกันเองระหว่าง SME กับผู้บริโภคได้อีกด้วย

กรณีศึกษา

 

สมุนไพรดอกบัวคู่[1]

ความเป็นมา

           ยา สีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ เริ่มดำเนินกิจการโดย ดร. บุญกิจ ลีเลิศพันธ์ โดยได้รับการถ่ายทอดวิชาต่อมาจากบรรพบุรุษ และทำใช้กันเองในครอบครัว ต่อมาจึงคิดนำไปขายในต่างจังหวัด ตั้งแต่ปี 2532 เป็นต้นมา โดยเป็นยาสีฟันสีดำ บรรจุอยู่ในหลอดอลูมิเนียมสีขาว ซึ่งในตอนแรกผู้บริโภคไม่ยอมรับ แต่เมื่อบอกกล่าวกันต่อมา สินค้าก็ขายได้ทั่วประเทศ

เข้าสู่ตลาดด้วยวิธีการบอกต่อ

            ใน ช่วงแรก ยังไม่เป็นที่ยอมรับ จึงใช้วิธีการแจกตัวอย่างให้ตัวแทนจำหน่ายทดลองใช้ ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองอย่างดี และแนะนำกันต่อ ๆ ไป ทำให้สามารถกระจายสินค้าไปสู่จังหวัดต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

ใช้สื่อโฆษณาขยายตลาด

            ภาย หลังจากที่เข้าสู่ตลาดด้วยวิธีการบอกต่อ จึงมีการใช้ช่องทางจำหน่ายผ่านพ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ทำให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว หลังจากนั้น 8 ปี จึงได้เริ่มการทำโฆษณาผ่านสื่อวิทยุและทีวี ตามลำดับ

พัฒนาสินค้าสร้างฐานลูกค้าใหม่

          ปัจจุบัน บริษัทได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความหลากหลาย และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น ยาสีฟันดอกบัวคู่เฮอร์เบิลสูตรเย็น เพื่อจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น และลูกค้าที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร โดยออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้สวยงามน่าใช้  นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาสินค้ารูปแบบอื่น เช่น สบู่ แชมพู ครีมนวดผม น้ำยาป้วนปาก โลชั่นทาผิว เป็นต้น ละขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศอีกด้วย

ปัจจัยความสำเร็จ

            บริษัทเริ่มต้นจากการผลิตใช้เองในครอบครัวก่อน  ต่อมาได้วิเคราะห์และมองเห็นโอกาสทางการตลาดก็ จึงมาทำขายตลาดต่างจังหวัด และขยายตลาดสู่ทั่วประเทศไทย และส่งออกต่างประเทศในที่สุด โดยตัวผลิตภัณฑ์มีจุดเด่นคือทำจากสมุนไพร ซึ่งมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นในตลาด และตลาดยาสีฟันสมุนไพรยังไม่มีคู่แข่งมากนัก ประกอบกับกระแสความนิยมการใช้สมุนไพรไทยซึ่งปลอดภัยกว่าการใช้สารเคมีเริ่ม มากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการตัดสินใจที่จะผลิต และขยายตลาดและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

ข้อสรุปทางวิชาการ

·   การ สร้างความแตกต่างของสินค้า เนื่องจากตลาดยาสีฟันขณะนั้น ส่วนใหญ่ทำจากการนำสารเคมี มาปรุงแต่งให้ได้รสชาติตามความต้องการของผู้บริโภค แต่การใช้สมุนไพรเป็นสิ่งที่แตกต่าง ทำให้กระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ได้เป็นอย่างดี และเมื่อคุณภาพของสินค้าดีเป็นที่ยอมรับ จึงมีการซื้อต่อเนื่อง และบอกต่อ ๆ ไป กรณีศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึง การที่ผู้ประกอบการสามารถวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด และตัดสินใจผลิตสินค้าเข้าสู่ตลาดนั้น และประสบความสำเร็จ

·    การ เข้าใจพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภค โดยเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นประชากรในต่างจังหวัดก่อน เนื่องจากคนต่างจังหวัด ชอบการใช้สมุนไพรในการดูแลสุขภาพ และไม่คุ้นเคยกับสินค้ายี่ห้อต่างประเทศ ประกอบกับสังคมต่างจังหวัดมีความใกล้ชิดสนิทสนมกัน ทำให้มีการบอกต่อ ปากต่อปาก จนกระจายทั่วประเทศ

·       การผลิตสินค้าอื่น ๆ ในกลุ่มเดียวกัน เป็นการช่วยกระตุ้นการซื้อได้อีกทางหนึ่ง

การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด

          ในขั้นตอนของการบริหารการตลาดนั้นใช้หลักเกณฑ์เหมือนกับการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วยการวางแผนการตลาด (Marketing Planing) การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Implementation) และการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Performance Evaluation)

ขั้นตอนในการบริหารการตลาด

          ขั้นตอนการบริหารการตลาด จะเกี่ยวข้องกับคำ 2 คำ คือ การตลาด (Marketing) กับการจัดการหรือการบริหาร (Management หรือ Administration) การจัดการ หรือ การบริหาร ตรงกับภาษาอังกฤษว่า Management มีความหมายคล้ายกับคำว่า Administration ซึ่งหมายถึง "กระบวนการวางแผน (Planning) การปฏิบัติตามแผน (Implementing) และการประเมินผล (Controlling) ตามลำดับ ซึ่งขั้นตอนในการบริหารการตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้

          การวางแผน (Planning) ประกอบด้วยการกำหนดจุดมุ่งหมาย (Goals) หรือวัตถุประสงค์ (Objectives) การเลือกกลยุทธ์ (Strategies) และยุทธ์วิธี (Tactics) เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย โดยมีรายละเอียดดังนี้

          • วัตถุประสงค์และจุดมุ่งหมาย (Objectives and Goals) วัตถุประสงค์ (Objectives)(Goals) เป็นการกำหนดเป้าหมายการทำงานที่กระชับกว่าวัตถุประสงค์ หรืออาจกล่าวได้ว่าจุดมุ่งหมายเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์รองเพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์หลัก แต่อย่างไรก็ตามทั้งสองคำนี้มีความคล้ายคลึงกันกล่าวคือ "เป็นสิ่งที่ต้องการได้รับหรือคาดหมายเอาไว้ในอนาคต" และสองคำนี้สามารถใช้แทนกันได้

          • กลยุทธ์ (Strategies) หมายถึง "แผนการปฏิบัติงานที่องค์กรกำหนดเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย" ถ้าวัตถุประสงค์กำหนดไว้ว่าปีหน้าต้องการยอดขายเพิ่มเป็น 10% จากปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้อาจเป็นการเพิ่มความพยายามทางการตลาดโดยการส่งเสริมการตลาดในรูป โฆษณาและส่งเสริมการขาย

          • ยุทธวิธี (Tactics) "เป็นวิธีการนำเอารายละเอียดของกลยุทธ์มาปฏิบัติ" ยุทธวิธีจะแสดงรายละเอียดและมีลักษณะเฉพาะเจาะจงยิ่งกว่ากลยุทธ์ และใช้ยุทธวิธีภายในช่วงเวลาสั้นกว่ากลยุทธ์

          • โปรแกรม (Program) หมายถึงแผนงานที่มีความสมบูรณ์ เป็นแผนที่รวมนโยบายกลยุทธ์ วิธีการปฏิบัติ มาตรฐาน งบประมาณและส่วนประกอบอื่น ๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ในแต่ละวัตถุประสงค์จะต้องกำหนดว่า จะทำอะไร จะทำเมื่อใด จะทำโดยใคร จะทำอย่างไร และสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายเท่าใด

          • นโยบาย (Policy) หมายถึง "หลักการที่กำหนดขอบเขตอย่างกว้าง ๆ เพื่อเป็นแนวในการปฏิบัติงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร" นโยบายจึงเสมือนเป็นแนวทางในการกระทำหรือการดำเนินงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับสำหรับทุกระดับในองค์กรหนึ่ง ตั้งแต่ประธานจนถึงพนักงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับจากทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการผลิต การเงิน การตลาดและการบุคลากร ซึ่งฝ่ายต่าง ๆ จะใช้เป็นแนวทางอย่างกว้าง ๆ ในการดำเนินงานให้สอดคล้องกับนโยบายนี้

          การปฏิบัติการ (Implementing) ประกอบด้วยการกำหนดรูปแบบโครงสร้างองค์กร (Organizing) การจัดบุคคลเข้าทำงาน (Staffing) และการปฏิบัติการตามแผน (Operating)

          การประเมินผลการทำงาน (Performance Evaluation) เป็นขั้นตอนที่ประสานงานในกระบวนการบริหาร กล่าวคือ เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับจุดมุ่งหมาย การประเมินผลจึงเป็นตัวเชื่อมระหว่างการทำงานในอดีตและการวางแผนการทำงานใน อนาคต

          การบริหารการตลาด (Marketing Management) หมายถึงกระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning) การปฏิบัติการตามแผนการตลาด (Marketing Implementation) และการประเมินผลการทำงานทางการตลาด (Performance Evaluation) ให้บรรลุจุดมุ่งหมาย จะเห็นว่าความหมายของการบริหารการตลาดเป็นการนำกระบวนการบริหาร 3 ขั้นตอนมาใช้กับการตลาดนั่นเอง

          ขั้นตอนในการบริหารการตลาดก็จะใช้หลักเกณฑ์เดียวกับขั้นตอนในการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วย
          ขั้นที่ 1 การวางแผนการตลาด
          ขั้นที่ 2 การปฏิบัติการทางการตลาด
          ขั้นที่ 3 การประเมินผลการทำงานทางการตลาด คือความมุ่งหมายที่ได้จำแนกรายละเอียดในการปฏิบัติงานไว้ เช่นต้องการส่วนครองตลาด 25% จุดมุ่งหมาย

การวางแผนการตลาด

          กระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning Process) ประกอบด้วยขั้นตอน คือ
               (1) วิเคราะห์สถานการณ์
               (2) การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด
               (3) การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดขนาดความต้องการซื้อของตลาด
               (4) การออกแบบส่วนประสมทางการตลาด
               (5) การจัดเตรียมแผนการตลาดสำหรับปี"

          การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) หมายถึง การสำรวจโปรแกรมการตลาดในปัจจุบันของบริษัทเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมการตลาดใน อนาคตควรจะเป็นอย่างไร รวมทั้งต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (ส่วนประสมทางการตลาด หรือปัจจัยทางการตลาด และสิ่งแวดล้อมภายในอื่นนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด) และสิ่งแวดล้อมภายนอก (สิ่งแวดล้อมจุลภาคและสิ่งแวดล้อมมหภาค) ที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด

          การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Determine the Marketing Objective)

          การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดความต้องการซื้อของตลาด (Select and Measure Target Market) เป็นการวิเคราะห์ตลาดในปัจจุบัน เพื่อหาโอกาสในตลาดที่คาดหวัง (Potential Market) แล้วเลือกตลาดที่ธุรกิจมีความสามารถที่จะตอบสนองความพอใจในตลาดนั้นได้

          การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดและยุทธวิธีการตลาด (Marketing Mix Strategies and Tactics Design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมการตลาด (4'Ps) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ กล่าวคือ สามารถสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายให้พึงพอใจและสามารถบรรลุจุดมุ่งหมาย ของตลาด โดยมีจุดเริ่มต้นที่การกำหนดและวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย (Target Market) แล้วจึงพัฒนาโปรแกรมทางการตลาดและส่วนประสมการตลาดเพื่อสนองความต้องการของ ตลาดเป้าหมายนั้น โดยมีวัตถุประสงค์ทางการตลาดคือความพึงพอใจของลูกค้า

          การวางแผนการตลาดสำหรับปี (Annual Marketing Plan) เป็นแผนรวมกิจกรรมการตลาดของทั้งปีสำหรับธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งอย่าง ในแผนประกอบด้วย

               (1) การกำหนดวัตถุประสงค์
               (2) การกำหนดตลาดเป้าหมาย
               (3) กลยุทธ์และยุทธวิธีการตลาด
               (4) ข้อมูลเกี่ยวกับงบประมาณที่ใช้สำหรับกิจกรรมการตลาด เป็นการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดซึ่งต้องเป็นจริง มีลักษณะเฉพาะเจาะจงและวัดได้ ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัทขายน้ำยาปรับผ้านุ่ม ประกอบด้วย ต้องการรายได้จากการขาย 9 ล้านบาท ยอดขายเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10% ปริมาณการขาย 70,000 หน่วย คิดเป็นส่วนคลองตลาด 5% สามารถขยายการรับรู้ของผู้บริโภคในตรายี่ห้อจาก 15% เพิ่มเป็น 30% สามารถขยายจำนวนร้านค้าปลีกเป็น 10% ฯลฯ

การปฏิบัติการทางการตลาด

          การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Implementation) เป็นขั้นตอนที่สองในการบริหารการตลาดมีกิจกรรมที่สำคัญ 3 ประการคือ

               (1) การจัดองค์กรทางการตลาด
               (2) การจัดบุคคลเข้าทำงานในองค์กรนั้น
               (3) การปฏิบัติการทางการตลาด โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. การจัดองค์กรทางการตลาด

          การจัดองค์กรทางการตลาด (Marketing Organization) หมายถึง การกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างทางการตลาดขององค์กร โดยถือเกณฑ์การตลาด เป็นวิธีการการจัดองค์กรตลาดที่ใช้กันแพร่หลายมาก ตำแหน่งที่สูงสุดด้านการตลาด คือรองประธานด้านการตลาด และกำหนดหน้าที่ให้กับผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ตามหน้าที่ ประกอบด้วย ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ผู้จัดการฝ่ายวิจัยการตลาด ผู้จัดการฝ่ายการขาย ผู้จัดการฝ่ายกระจายตัวสินค้า ผู้จัดการฝ่ายกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ผู้จัดการแต่ละฝ่ายจะควบคุมงานแต่ละฝ่าย เช่น ผู้จัดการฝ่ายการขายจะควบคุมแต่ละหน่วยงานการขายภาคสนาม เป็นต้น

          การจัดองค์กรตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographical Organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาดตามอาณาเขตทาง ภูมิศาสตร์ ตำแหน่งสูงสุดคือ ผู้บริหารการตลาดระดับสูง จะควบคุมผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ซึ่งมีการแบ่งองค์กรการตลาดตามหน้าที่ก่อน ในส่วนที่เป็นฝ่ายการขายทั่วไป จะแยกงานความรับผิดชอบตามเขตภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่นผู้จัดการภาคเหนือ ผู้จัดการภาคใต้ ผู้จัดการภาคตะวันออก ผู้จัดการภาคตะวันตก ผู้จัดการภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผู้จัดการภาคก็จะควบคุมดูแลพนักงานขายประจำภาคของตน

          การจัดองค์กรการตลาดตามผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ (Product or Brand Organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกประเภทตามลักษณะผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ ถือว่ามีการจัดโครงสร้างองค์กรตามผลิตภัณฑ์กล่าวคือ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ ก ข ค อยู่ภายใต้ผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไป หรือแยกเป็นผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ขึ้นตรงต่อผู้บริหารการตลาดระดับสูงก็ได้
         
          การจัดองค์กรการตลาดตามประเภทลูกค้า (Customer Organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกตามกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไปสำหรับรถกระบะจะแยกภาระความรับผิดชอบตาม ประเภทลูกค้า เช่น ผู้จัดการขายสำหรับผู้บริโภค ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มเกษตรกร ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มธุรกิจ ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มข้าราชการ เป็นต้น

          การจัดโครงสร้างการตลาดโดยอาศัยหลักเกณฑ์หลายวิธีร่วมกัน (Combination Organization Bases) มักจะใช้ในธุรกิจขนาดกลางและใหญ่ โครงสร้างขององค์กรการตลาดซึ่งแยกตามหน้าที่ร่วมกับผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

2. การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน

          การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน (Staff) ประกอบด้วย การสรรหา (Recruitment) และคัดเลือกบุคคลเข้าทำงาน (Seiect) ในองค์กร ในกระบวนการคัดเลือกบุคคลเป็นสิ่งสำคัญมากโดยเฉพาะหน่วยงานขายเพราะหน่วยนี้ เป็นหน่วยที่สร้างรายได้และกำไร โดยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีโปรแกรมการคัดเลือกหน่วยงานขายที่ดี เนื่องจาก

               - พนักงานที่ดียากที่จะสรรหาและทำให้เกิดความลำบากในการคัดเลือกด้วย
               - การที่ได้พนักงานที่ไม่มีคุณภาพเมื่อเลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการก็จะกลายเป็นผู้จัดการไม่มีคุณภาพ
               - การคัดเลือกที่ดีจะทำให้งานการบริหารง่ายขึ้น พนักงานที่ได้รับการคัดเลือกที่ดีจะง่ายต่อการฝึกอบรม ควบคุมและจูงใจ
               - การคัดเลือกที่ดี โดยทั่วไปจะลดอัตราการออกจากงานและลดต้นทุนในการสรรหา การคัดเลือก และฝึกอบรมด้วย และ
               - พนักงานขายที่ได้รับการฝึกอบรมที่ดีจะสามารถทำงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้

3. การปฏิบัติการทางการตลาด

          การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Operating) ในขั้นนี้จะเกี่ยวข้องกับการสั่งการและการปฏิบัติการทางการตลาดตามโปรแกรม ที่วางไว้ งานที่เกี่ยวข้องในขั้นนี้จะประกอบด้วย การมอบหมายงาน การประสานงาน การจูงใจและติดต่อสื่อสาร ดังนี้

          การมอบหมายงาน (Delegation) ในขั้นนี้ผู้บริหารจะมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบให้ผู้ใต้บังคับบัญชา ความสามารถของผู้บริหารอาจจะวัดจาความสามารถของตัวเขา หรือวัดจากความสามารถในการมอบหมายงานก็ได้

          การประสานงาน (Coordination) หมายถึง การจัดให้กลุ่มบุคคลระหว่างฝ่ายต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันได้โดยบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

          การจูงใจ (Motivation) หมายถึง การชักนำ หรือโน้มน้าวคนให้มีทัศนคติและพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจต้องการ การที่จะจูงใจพนักงานได้สำเร็จนั้นต้องขึ้นอยู่กับเทคนิคของผู้บริหารที่จะ เปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจของพนักงานให้เป็นไปในทิศทางขององค์กร

          การติดต่อสื่อสาร (Communication) หมายถึง "การถ่ายทอดข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ โดยที่ผู้ส่งข่าวสารและผู้รับข่าวสารต่างก็มีความเข้าใจในข่าวสารนั้น" การติดต่อสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการปฏิบัติการทางการตลาด เพราะทำให้เกิดความเข้าใจตรงกัน
 

แนวคิดเกี่ยวกับการวางแผน

แนวคิดเกี่ยวกับการวางแผน
เป็นหน้าที่ของผู้บริหารทุกระดับที่ต้องวางแผนเพื่อใช้เป็นบรรทัดฐานในการ ปฏิบัติงาน และเป็นแนวทางเพื่อมุ่งสู่ผลสำเร็จที่คาดหวังในอนาคต ดังมีผู้กล่าวไว้ว่า การปฏิบัติงานจะประสบผลสำเร็จมากหรือน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับการวางแผน และถ้าวางแผนดี ก็เท่ากับปฏิบัติงานสำเร็จไปแล้วกว่าครึ่ง
ความหมายของการวางแผน
การวางแผน คือ การหาทางเลือกที่ดีที่สุดในการปฏิบัติงาน โดยใช้ปัจจัยต่างๆและมี เหตุผลเพื่อให้การดำเนินงานในอนาคตเป็นไปโดยเรียบร้อยและมีประสิทธิภาพที่ สุด
การวางแผน คือ กระบวนการของการพิจารณาตัดสินใจล่วงหน้าว่าจะทำอะไร อย่างไร มีการเลือกวัตถุประสงค์ นโยบาย โครงการ และวิธีปฏิบัติเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้นอย่างไร
การวางแผน หมายถึง กระบวนการกำหนดวัตถุประสงค์ สำหรับช่วงเวลาข้างหน้า และกำหนดสิ่งที่จะกระทำต่างๆ เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์
การวางแผน เป็นกระบวนการเกี่ยวกับการคิดและการตัดสินใจที่ละเอียดอ่อน และต้องกระทำให้เสร็จสิ้น ก่อนจะมีการดำเนินกิจกรรม
การวางแผน หมายถึง วิธีการในการไปถึงเป้าหมาย
การวางแผน หมายถึง กระบวนการพิจารณาตัดสินใจในปัจจุบันว่าจะทำอะไร ทำโดยใคร และทำเพื่ออะไร สำหรับการปฏิบัติการที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

ความสำคัญของการแผน
1. ช่วยลดการสูญเสียจากการทำงานซ้ำซ้อน
2. ทำให้มีการกำหนดขอบเขตในการทำงานที่แน่นอน และมีนโยบายที่ชัดเจน
3. ช่วยให้ผู้บริหารสามารถเตรียมรับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน และความยุ่งยากที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ตลอดจนป้องกันการขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นในหน่วยงาน
4. การวางแผนเป็นเครื่องมือในการบริหารของผู้บริหาร เพื่อให้การดำเนินงานประสบ ผลสำเร็จ อย่างมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว ประหยัดเวลา และทรัพยากร
5. การวางแผนจะช่วยให้เกิดการประสานสัมพันธ์ภายในองค์กร ทำให้การปฏิบัติเป็นไปด้วยความราบรื่นและสามารถตรวจสอบความสำเร็จของเป้า หมายได้
คุณภาพของการวางแผนจะมีมากหรือน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ความถูกต้องของสิ่งต่างๆ ต่อไปนี้
1. รู้ว่ากิจการมีทรัพยากรที่แท้จริงอยู่มากหรือน้อยเพียงใด
2. รู้ว่ากิจการขณะนี้ยืนอยู่ ณ จุดใด ที่แล้วมาสภาพของกิจการเป็นอย่างไรเคยประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวมาอย่างไร บ้างและเกิดขึ้นเพราะเหตุใด
3. รู้ว่าอนาคตธุรกิจต้องการอะไร เช่น ชื่อเสียง การเจริญเติบโต การเป็นธุรกิจผู้นำ เป็นต้น
4. รู้สถานการณ์รอบ ๆตัว ในขณะที่ทำงานวางแผน ว่ามีสภาพเป็นอย่างไรธุรกิจจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร สถานการณ์ภายนอกจะก่อให้เกิดผลได้ผลเสียต่อกิจการอย่างไร
5. สามารถทำนายสถานการณ์ในอนาคตได้อย่างถูกต้อง หรือมีความใกล้เคียงความจริงมากหรือน้อยเพียงใด


ความหมายของแผน
แผน แบบพิมพ์เขียวที่กำหนดการจัดสรรทรัพยากร ตารางการปฏิบัติงานและกิจกรรมที่สำคัญอื่นๆ เพื่อมุ่งไปสู่การบรรลุเป้าหมาย
แผน คือ แนวปฏิบัติที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ซึ่งต้องเกี่ยวข้องกับการกระทำ อนาคต และความต้องการของบุคคลและองค์กร
แผน คือ ผลที่ได้จากการวางแผน
แผน คือ สิ่งที่กำหนดขึ้นและถือเป็นแนวดำเนินการ
จาก ความหมายของแผนที่กล่าวมาพบว่า แผน คือ ผลที่เกิดจากการวางแผนหรืออาจกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า “การวางแผน” คือกิจการรมหรือการกระทำที่ก่อให้เกิด “แผน” ซึ่งอาจกระทำขึ้นเป็นลายลักษณ์อักษร แบบเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการก็ได้

ประเภทของการวางแผน (Types of Planning)
การจำแนกประเภทของการวางแผน ขึ้นอยู่กับบรรทัดฐานที่นำมาใช้ในการจำแนกและจัดแบ่งประเภท เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใน และสอดคล้องกับความต้องการใช้งาน ประเภทของการวางแผนเหล่านั้นได้แก่
นโยบายธุรกิจ
1. การจำแนกประเภทของการวางแผนตามระดับของการบริหารงานองค์กร การวางแผนประเภทนี้จะสามารถจำแนกได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ การวางแผนกลยุทธ์ การวางแผนยุทธวิธี และการวางแผนปฏิบัติการ
1.1 การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) เป็นการวางแผนที่ถูกจัดทำขึ้นโดยผู้บริหารระดับสูง เพื่อให้สอดคล้องกับเป็นหมายกลยุทธ์ขององค์กรแล้วประสานไปยังผู้บริหารระดับ กลาง และระดับล่าง ทำให้การวางแผนกลยุทธ์มีลักษณะการบริหารแบบลงล่าง (Top-Dow Planning) ที่ผู้บริหารระดับสูงมีบทบาทสำคัญที่สุด การวางแผนกลยุทธ์จะกล่าวถึงขอบเขตกว้างๆ ของการจัดกิจกรรมขององค์กร ซึ่งต้องครอบคลุมทรัพยากรทั้งหมดที่องค์กรมีอยู่ตลอดจนการพยากรณ์สภาวะแวด ล้อมทั้งภายในและภายนอก เป้าหมายของการวางแผนกลยุทธ์ โดยทั่วไปจะมุ่งเน้นให้องค์กรเจริญเติบโตและดำรงอยู่ได้ในอนาคต กับการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดำเนินงานขององค์กร
1.2 การวางแผนยุทธวิธี (Tactical Planning) เป็นการวางแผนที่เกิดจากการกระทำร่วมกันระหว่างผู้บริหารระดับสูงกับผู้ บริหารระดับกลางเพื่อให้องค์กรธุรกิจก้าวไปสู่ผลสำเร็จที่วางไว้ ซึ่งเป็นไปตามเป้าหมายยุทธวิธีและสอดคล้องกับแผลกลยุทธ์ แผนยุทธวิธี จะมีลักษณะเฉพาะเจาะจง และเป็นกิจกรรมที่ต้องกระทำโดยหน่วยงานย่อยซึ่งอยู่ภายในองค์กร การวางแผนยุทธวิธีต้องอยู่ภายใต้ขอบเขตกำหนดของแผนกลยุทธ์ แต่แผนยุทธวิธีจะทำหน้าที่ในการผสมผสานสอดคล้องระหว่างแผนกลยุทธ์ ซึ่งถูกสร้างขึ้นโดยผู้บริหารระดับสูง กับแผนปฏิบัติการ ซึ่งเป็นแผนระดับล่างและมักเป็นแผนระยะสั้นเข้าด้วยกันโดยเน้นให้ครอบคลุมใน สิ่งที่มีความสำคัญทั้งหมด เช่น ค่าใช้จ่าย รายได้เวลา และเครื่องมือเครื่องใช้
1.3 การวางแผนปฏิบัติการ (Operational Plans) ใช้อธิบายเป้าหมายในการปฏิบัติงานขององค์กรในลักษณะที่เป็นหน้าที่เฉพาะของ หน่วยงาน หรือมีลักษณะที่เป็นงานที่ต้องทำเป็นประจำวันต่อวัน การวางแผนปฏิบัติการเป็นหน้าที่ของผู้บริหารระดับล่างที่จะต้องกระทำตามเป้า หมายปฏิบัติการ และให้สอดคล้องกับแผนยุทธวิธี และแผนกลยุทธ์ แผนปฏิบัติการ และให้สอดคล้องกับแผนยุทธวิธี และแผนกลยุทธ์ แผนปฏิบัติการจึงมีลักษณะการวางแผนระยะสั้น ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับปัจจัยต่าง ๆภายในองค์กร ซึ่งเป็นทรัพยากรที่ผู้บริหารสามารถควบคุมได้
2. การจำแนกประเภทของการวางแผนตามระยะเวลา (Planning Time Frames) การวางแผนโดยอาศัยระยะเวลาในการปฏิบัติงานตามแผนเป็นเครื่องพิจารณาสามารถจะ จำแนกแผนออกได้เป็น 3 ประเภทได้แก่
2.1 การวางแผนระยะยาว (Long range Planning) เป็นการวางแผนในระดับกลยุทธ์โดยมีเป้าหมายเพื่อเชื่อมโยงการบริหารและการ ปฏิบัติการภายในองค์กรเข้ากับสภาวะแวดล้อมปกติ การวางแผนระยะยาย จะคำนึงถึงอนาคตข้างหน้าไม่ต่ำกว่า 5 ปีขึ้นไป แม้ว่าการวางแผนระยะยายจะตั้งอยู่บนความไม่แน่นอนของสถานการณ์แวดล้อม แต่หลายๆ องค์กรก็สามารถช้ากรวางแผนระยะยาวให้เป็นประโยชน์ต่อองค์กรได้ เช่น ใช้การวางแผนระยะยาวในการพัฒนาทักษะและฝีมือของแรงงาน เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการใช้แรงงานในอนาคตผู้บริหารบริษัทซีรอกซ์ใช้ การวางแผนระยะยาวสำหรับการสร้างสรรค์สายผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่จะสนับสนุนเป้าหมายกลยทุธ์ขององค์กร ในการสร้างความเป็นหนึ่งของโลกในธุรกิจกระบวนการเอกสาร และวางแผนใช้เวลาถึง 10 ปีในการพัฒนาด้านการตลาดของเทคโนโลยีด้านเอกสารและใสการสร้างสรรค์เครื่อง จักรคอมพิวเตอร์ดิจิตอลแบบตั้งโต๊ะ เพื่อใช้งานด้านเอกสารสำเนามี่มีความเร็วสูงและมีคุณภาพสูง
2.2 การวางแผนระยะปานกลาง (Intermediate Range Planning) การวางแผนระยะปานกลาง จะครอบคลุมเวลาในการดำเนินงานตามแผนตั้งแต่ 1 ปี ถึง 5 ปี แผนระยะปานกลางจึงทำหน้าที่เป็นสื่อกลางประสานระหว่างแผนระยะยาวกับแผนระยะ สั้น เพื่อให้การปฏิบัติงานภายในองค์กรเป็นไปตามยุทธวิธี และเป้าหมายยุทธวิธีที่วางไว้ บางครั้งองค์กรธุรกิจบางแห่ง อาจรวมเอาการวางแผนระยะสั้นและการวางแผนระยะปานกลางเข้าด้วยกัน โดยมีเป้าหมายในการทำกำไร ขององค์การเป็นหลัก หรือาจใช้วิธีวางแผนะรยะปานกลางเพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาหรือสำหรับการขยาย กิจการ และขยายกำลังการผลิตโดยใช้ช่วงเวลา 1 ปีถึง 5 ปีเป็นเกณฑ์
2.3 การวางแผนระยะสั้น (short range Planning) เป็นการวางแผนเพื่อให้ครอบคลุมและเป็นไปตามเป้าหมายปฏิบัติการหรือแผน ปฏิบัติการที่วางไว้โดยปกติ แผนระยะสั้นจะต้องสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับแผนระยะยาว ระยะเวลาสำหรับการวางแผนระยะสั้นมักเป็นช่วงเวลาของการดำเนินงานในปัจจุบัน ซึ่งถือเอาช่วงเวลาภายในเวลา 1 ปีเป็นเกณฑ์ แผนระยะสั้นจะช่วยให้การบริหารการปฏิบัติงานประจำวันเป็นไปด้วยความราบรื่น เรียบร้อย
3. การจำแนกประเภทของการาวางแผนตามหน้าที่ดำเนินงาน (Functional Planning) การวางแผนโดยจำแนกตามหน้าที่ดำเนินงาน สามารถจำแนกแผนออกได้เป็น 5 ชนิด ได้แก่
3.1 แผนแม่บท (Master Plan) เป็นแผนที่เกิดจากการรวมแผนทั้งหมดภายในองค์กรเข้าไวด้วยกัน เพื่อให้เห็นถึงโครงสร้างโดยรวม ของการปฏิบัติงานภายในองค์กร และใช้เป็นแม่แบบในการวางแผนระดับรองลงไปของกิจการ
3.2 แผนหน้าที่ (Functional Plan) เป็นแผนที่ถูกวางขึ้นเพื่อเฉพาะเจาะจงใช้กับ กลุ่มงาน แผนปฏิบัติงานจะเป็นแผนย่อยที่อยู่ในแผนใหญ่ที่เรียกว่าแผนแม่บท แผนปฏิบัติงานจะช่วยให้ผู้ปฏิบัติทราบว่า หน่วยงานจะต้องทำอะไร ทำอย่างไร และทำเพื่ออะไร ตลอดจนแสดง เป้าหมายสุดท้ายที่คาดหวัง เมื่อปฏิบัติตามแผนทุกอย่างหมดแล้ว
การจำแนกการวางแผนตามหน้าที่นี้ สามารถจำแนกแผนย่อยออกได้เป็นแผนด้านบุคลากร แผนด้านการผลิตแผนด้านการตลาด และแผนด้านการเงิน
3.2.1 การวางแผนด้านบุคคล (Human Resource Planning ) เป็นการคาดคะเนความต้องการใช้บุคลากร ซึ่งถือเป็นทรัพยากรมนุษย์ที่มีค่าขององค์กรธุรกิจ เพื่อให้มีความเหมาะสมสอดคล้องระหว่างบุคลากรและงานขององค์กรทั้งในปัจจุบัน และในอนาคต
3.2.2 การวางแผนด้านการผลิต (Production Planning) คือ กระบวนการในการกำหนดชนิดและปริมาณของทรัพยากรที่จำเป็นต้องใช้เพี่อการผลิต โดยมีเป้าหมายเพื่อให้เกิดการสูญเสียทรัพยากร กำลังผลิต แรงงานที่ใช้ และเวลาในการผลิตให้น้อยที่สุด แต่ก่อให้เกิดประสิทธิผลดีที่สุดตามเป้าหมายที่วางไว้
3.2.3 การวางแผนด้านการตลาด (Marketing Planning) คือ กระบวนการในการกำหนดเป้าหมายและวิธีการ เพื่อการตลาดปฏิบัติการทางการตลาดให้บรรลุผลสำเร็จตามที่คาดหวังและ ก่อให้เกิดผลตอบแทนอย่างคุ้มค่า น่าพอใจโดยใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ การวางแผนทางด้านการตลาด ทำได้หลายวิธี เช่น การวางแผนเพื่อเพิ่มยอดขาย เพื่อขยายส่วนแบ่งตลาด และเพื่อเพิ่มผลกำไร เป็นต้น
3.2.4 การวางแผนด้านการเงิน (Financial Planning) คือกระบวนการในการพิจารณาเพื่อจัดสรรทรัพยากรทางการเงินที่กิจการมีอยู่ เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในขณะเดียวกัน ก็พิจารณาเพื่อแสวงหาแหล่งเงินทุนที่ก่อให้เกิดต้นทุนและความเสี่ยงต่ำ เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ภารในธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพการวางแผนด้านการเงินนี้ จะมีลักษณะเป็นการวางแผนด้านสนับสนุน เพื่อแผนอื่นๆ ดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3.3 แผนงานโครงการ (Project) เป็นแผนที่องค์กรทำขึ้นเพื่อตอบสนองนโยบาย เกี่ยวกับกิจกรรมใหญ่ขององค์กรเฉพาะครั้ง (เป็นกิจกรรมที่นาน ๆทำที มิใช่ทำเป็นประจำสม่ำเสมอ ) ซึ่งต้องใช้ปัจจัยเป็นจำนวนมาก จากหน่วยงานต่าง ๆขององค์กรหลาย ๆหน่วยงาน การวางแผนงานโครงการจะช่วยให้หน่วยงานย่อยแต่ละหน่วยงานรู้หน้าที่ และความรับผิดชอบของตน มีการประสานสัมพันธ์อันดี ซึ่งจะทำให้งานบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3.4 แผนสรุป ( Comprehensive Plan ) เป็นแผนที่จัดทำขึ้นเพื่อสรุปรวมแผนหน้าที่ตลอดจนแผนงานโครงงานที่ องค์กรกระทำ โดยอาจจำแนกเป็นหมวดหมู่ หรือจำแนกตามขอบเขตของงานหรือระดับความซับซ้อนในการปฏิบัติ เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจ การวางแผนประเภทนี้ จะเห็นได้ชัดในการวางแผนบริหารประเทศของรัฐบาล ตัวอย่างเช่น แผนสาธารณสุข แผนการจัดการศึกษา เป็นต้น
3.5 แผนกิจกรรม (Activity Planning) เป็นแผนที่จัดทำขึ้นเพื่อแสดงให้เห็นตารางเวลาของการปฏิบัติงาน (Schedule) แผนกิจกรรมจะแสดงให้เห็นว่า แต่ละหน่วยงานย่อยในองค์กรมีหน้าที่รับผิดชอบในการดำเนินกิจกรรมอะไร ในช่วงเวลาใดบ้าง กิจกรรมนั้นจะเริ่มต้นเมื่อไร และจะต้องดำเนินกิจกรรมต่อเนื่องกับหน่วยงานใด บ้างหรือไม่ เพื่อให้งานนั้นแล้วเสร็จบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
4. การจำแนกประเภทของการวางแผนตามความถี่ของการนำแผนไปใช้ (Repetitiveness Use Plan ) การจำแนกประเภทของแผนวิธีนี้ จะแบ่งแผนออกได้ เป็น 2 ประเภท ได้แก่ แผนหลักและแผนใช้เฉพาะครั้ง
4.1 แผนหลัก (Standing Plan) (หรืออาจเรียกได้ว่าแผนยืนพื้น แผนถาวร หรืแผนประจำ) เป็นแนวคิด หลักการ หรือแนวทางปฏิบัติในการกระทำกิจกรรมบางอย่างภายในองค์กร ซึ่งต้องมีการกระทำซ้ำบ่อยๆ แผนหลักหรือแผนประจำนี้ จะถูกนำมาใช้ได้หลาย ๆครั้งโดยไม่มีการกำหนดอายุ (ขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงสภาวการณ์ทั้งภายในและภายนอกเป็นเกณฑ์) แผนหลักหรือแผนประจำจึงต้องเป็นเครื่องมือสำหรับผู้บริหารในการตัดสินใจ แก้ไขปัญหาระหว่างฝ่ายต่าง ๆแผนหลักหรือแผนประจำประกอบด้วย
- นโยบาย เป็นข้อความ หรือสิ่งที่เข้าใจง่ายเป็นที่ยอมรับและเป็นแนวทางสำหรับการตัดสินในและปฏิบัติ
- ระเบียบวิธีปฏิบัติ (Procedures) เป็นขั้นตอนวิธีปฏิบัติงานที่เลือกหรือกำหนดไว้เป็นมาตรฐาน สำหรับการดำเนินงานในอนาคต เพื่อให้เป็นไปตามนโยบาย และวัตถุประสงค์ระเบียบปฏิบัติจะใช้มากสำหรับการดำเนินงานในระดับแผนกซึ่งมี หน้าที่ในทางปฏิบัติโดยตรง
ความแตกต่างระหว่างนโยบายกับระเบียบวิธี ปฏิบัติจะอยู่ที่นโยบายเป็นเรื่องของการวางหลักปฏิบัติทั่วๆ ไป ส่วนระเบียบวิธีปฏิบัติจะบอกให้ทราบว่า จะต้องทำอะไร ทำอย่างไรเพื่อให้สัมฤทธิ์ผล ดังนั้นจึงมีผู้กล่าว่า ระเบียบปฏิบัติ คือ แผนซึ่งกำหนดแนวปฏิบัติที่เฉพาะเจาะจงภายในนโยบายที่วางไว้
- กฎ (Rule) หมายถึง แผนงานประจำที่มีความเฉพาะเจาะจง จำเป็นต้องปฏิบัติ กฎจะชี้ให้เห็นถึงวิธีปฏิบัติงานโดยไม่มีการลำดับเหตุการณ์ กฎอาจเป็นหรือไม่เป็นส่วนหนี่งของวิธีปฏิบัติก็ได้ และถ้านโยบายที่นำมาใช้ไม่เปิดโอกาสให้ผู้กรำได้ใช้ดุลพินิจในการปฏิบัติงาน แล้วถูกเรียกว่ากฎทันที
4.2 แผนใช้เฉพาะครั้ง (Single-Use Plan) หมายถึง แผนที่เตรียมขึ้นอย่างเฉพาะเจาะจงกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว แล้วจะไม่มีโอกาสเกิดขึ้นอีก (one time Goal ) เมื่อบรรลุผลตามที่กำหนดแล้วจะเลิกใช้แผนนั้น ๆ แต่ถ้าสถานการณ์เอื้ออำนวยจะนำกลับมาใช้ใหม่อีกก็ได้ แผนประเภทนี้ได้แก่
4.2.1 โปรแกรมหรือ แผนงาน (Program) เป็นแผนที่ถูกจัดให้อยู่ในลำดับสูงสุดของแผนใช้เฉพาะครั้ง (การวางแผนและควบคุมการบริหาร)โปรแกรมจะครอบคลุมกิจกรรมที่คาดว่าจะ ต้องกระทำทั้งหมด หรือเพื่อใช้กับสถานการณ์ที่ค่อนข้างยุ่งยากและสลับซับซ้อนในการแก้ปัญหา (Management) เพื่อให้มีการใช้ทรัพยากรอย่างเหมาะสม และประหยัด สิ่งที่ผู้บริหารควรกระทำในการวางโปรแกรม ได้แก่
- ทำให้กิจกรรมทั้งหลายมีขั้นตอน
- เรียงลำดับขั้นตอนว่าอะไรควรทำก่อน อะไรควรทำหลัง
- ว่างแผนว่าใครเป็นผู้กระทำกิจกรรมใจแต่ละขั้นตอนนั้น
- ประมาณการทรัพยากรที่มี ให้เพียงพอในการปฏิบัติงานแต่ละขั้น
- ประมาณการทรัพยากรที่มี ให้เพียงพอในการปฏิบัติงานแต่ละขั้น
- ประมาณเวลาที่จำเป็นในการปฏิบัติงานแต่ละขั้น
- เตรียมเครื่องมือสนับสนุนงานแต่ละขั้น
1.2.2 โครงการ (Project ) เป็นการวางแผนที่ใช้กับเหตุการณ์ที่ไม่ค่อยมีความยุ่งยากหรือสลับซับซ้อน โครงการจึงมีลักษณะเป็นแผนงานย่อยที่มีความเฉพาะเจาะจง
1.2.3 แผนรายละเอียด (Detailed Plan) เป็นแผนแสดงการดำเนินงานอย่างละเอียดทุกขั้นตอน และมีลักษณะเป็นแผนระยะสั้น
1.2.4 งานเฉพาะกิจพิเศษ (Special Task) เป็นแผนกิจกรรมสำหรับเหตุการณ์เฉพาะหน้าที่อาจเกิดขึ้น และต้องรีบแก้ไขอย่างปัจจุบันทันด่วนเป็นกรณีพิเศษ บางครั้งอาจเรียกว่า แผนฉุกเฉิน (Contingency Plan)
5. การจำแนกประเภทของการวางแผนตามขอบเขตครอบคลุมของแผน (Scope of Planning )วิธีนี้จะจำแนกแผนออกได้เป็น วัตถุประสงค์ นโยบาย ระเบียบวิธีปฏิบัติ วิธีการทำงาน มาตรฐานงบประมาณ แผนงาน
5.1 วัตถุประสงค์ (Ojective) จัดเป็นแผนลักษณะหนึ่งเพราะเป็นกิจกรรมหลักในกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับการวางแผน นอกจากนี้การกำหนดวัตถุประสงค์ต้องอาศัยการพยากรณ์ การคาดเดา และการตัดสินใจในอนาคต ซึ่งเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับการวางแผน
5.2 นโยบาย (Policy) เป็นแผนซึ่งกำหนดขอบเขตของแนวปฏิบัติไว้อย่างกว้าง ๆ เพื่อให้เลือกตัดสินใจ และการตัดสินใจภายใต้นโยบาย จะช่วยให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ต้องการ นโยบายจึงจัดเป็นแผนรอง หรือแผนปฏิบัติชนิดหนึ่ง
5.3 ระเบียบวิธีปฏิบัติ (Procedure) เป็นลักษณะของแผนชนิดหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดแนวปฏิบัติที่เฉพาะ เจาะจง และเป็นการลำดับเหตุการณ์ที่ต้องกระทำภายใต้ขอบเขตของนโยบาย
5.4 วิธีการทำงาน (Method) เป็นลักษณะของแผนชนิดหนึ่งที่บอกให้ทราบแนวทางการปฏิบัติงานที่ละเอียด สมบูรณ์กว่าระเบียบวิธีปฏิบัติ วิธีการทำงานจะพบเห็นในหน่วยงานปฏิบัติซึ่งต้องแจกแจงถึงกรรมวิธีที่บุคลากร จะต้องกระทำทุกขั้นตอนโดยละเอียด
5.5 มาตรฐาน (Standard) เป็นลักษณะของแผนซึ่งกำหนดขึ้นเพื่อใช้วัดและเปรียบเทียบ
5.6 งบประมาณ (Budget) คือ แผนซึ่งต้องประกอบด้วยข้อความแสดงผลที่คาดหมายล่วงหน้าเป็นตัวเลขในรูปของ ตัวเงิน เวลา จำนวนหรืออื่น ๆ ภายในระยะเวลาที่กำหนด ในบางองค์กรจะให้ความสำคัญของแผนงบประมาณมากที่สุด
5.7 แผนงาน (Program) คือ แผนพิเศษซึ่งเกิดจากการผสมผสานแผนปฏิบัติการ ที่เหมือนๆ กันเข้าด้วยกัน แผนงานส่วนใหญ่จะมีลักษณะเป็นร่างคร่าว ๆเกี่ยวกับ กิจกรรม อุปกรณ์ และผลสัมฤทธิ์ที่คาดหวัง





ข้อจำกัดของการวางแผน (Limit of Planning)
แม้การวางแผนจะมีประโยชน์ต่อการปฏิบัติงานทุกระดับ แต่การวางแผนก็ยังมีข้อจำกัด ซึ่งจะทำให้แผนด้อยประสิทธิภาพลง ข้อจำกัดเหล่านั้น ได้แก่
1. ความแม่นตรงถูกต้องของข้อมูลในอนาคต ดังที่กล่าวแล้วจากกระบวนการวางแผนว่าจะต้องเริ่มจากการศึกษาสภาวะแวดล้อม ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อให้ทราบถึงจุดอ่อนจุดแข็งภายใน ตลอดจนโอกาสและอุปสรรคที่เกิดขึ้นและมีอิทธิพลต่อ องค์กรจากภายนอก เพื่อนมาใช้เป็นสมมุติฐานสำหรับการพยากรณ์หรือการคาดเดาเหตุการณ์ในอนาคต สำหรับการวางแผนและการตัดสินใจทางการบริหาร ถ้าผลของการคาดเดามีความแม่นตรง ถูกต้อง องค์กรก็จะมีสิทธิที่จะยืนหยัดอยู่ในยุทธจักรธุรกิจได้อย่างสง่าผ่าเผยและ ภาคภูมิใจ แต่ถ้าการพยากรณ์ หรือการคาดเดาผิดความแม่นตรง ก็จะก่อให้เกิดผลเสียต่อการบริหารและการดำเนินงาน
2. กีดกั้นความคิดริเริ่มและสร้างสรรค์ กระบวนการวางแผนทั้งหลายมักกระทำขึ้นโดยผู้บริหารแล้วจึงนำไปบังคับให้ผู้ ปฏิบัติปฏิบัติตามแผนโดยเคร่งครัดโดยไม่มีการแสดงความคิดเห็นจึงเท่ากับเป็น การปิดกั้นความคิดของผู้ปฏิบัติ
3. ก่อให้เกิดปัญหาในสถานการณ์ฉุกเฉิน ในสถานการณ์ฉุกเฉินควรจะต้องมีการแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็ว แต่การวางแผนจำเป็นต้องใช้เวลา ดังนั้น ในสถานการณ์ดังกล่าวจึงทำให้เกิดการล่าช้า
4. เสียค่าใช้จ่ายสูง
5. คุณค่าของแผนมีจำกัด ในกรณีที่มีการโยกย้ายเปลี่ยนแปลง ตำแหน่งทำให้แผนที่เคยถูกกำหนดไว้และยังไม่บรรลุจุดประสงค์ในทางปฏิบัติต้อง ถูกยกเลิก

ลักษณะของการวางแผนที่ดี
1. มีความคล่องตัว (Flexibility) ลักษณะของแผนที่ดีต้องมีความคล่องตัวสูง สามารถเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับสถานการณ์และสภาวะแวดล้อม ตลอดจนโอกาสใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นได้
2. มีความครอบคลุม (Comprehensiveness ) ลักษณะของแผนมีทั้งที่เฉพาะเจาะจง และแผนรวมกิจกรรมทั้งมวลในองค์กร ดังนั้น แผนหลักหรือแผนระยะยาวควรเป็นที่รวมของกิจกรรมย่อยๆ ทั้งหลายในองค์กร หรือแผนระยะสั้นทั้งหมดเข้าไว้โดยมุ่งให้บรรลุเป้าหมาย หรือวัตุประสงค์หลักขององค์กร
3. ระยะเวลาแผน (Time Spam) แผนที่ดีควรมีกำหนดระยะเวลาการเริ่มต้นและการสิ้นสุดของแผนไว้อย่างขัดเจน ว่า จะทำอะไร เมื่อไร และจะสิ้นสุดกิจกรรมนั้นเมื่อไร
4. มีความคุ้มค่า (Cost Effectiveness) แผนที่ดีควรมีต้นทุนต่ำกว่าผลที่จะได้รับจากรใช้แผนนั้น โดยยืดหลักการประหยัด และก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
5. มีความชัดเจน (Celerity or Specificity) แผนที่ดีต้องกำหนดไว้อย่างชัดเจนว่า ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ ทำอะไร ทำเมื่อไร ทำทีไหน ทำอย่างไร และทำเพื่ออะไรอย่างละเอียด เพื่อให้การำแผนไปใช้ปฏิบัติสามารถกระทำได้ประสานสอดคล้องอย่างต่อเนื่อง
6. เป็นรูปแบบตามพิธีการ (Formality) แผนที่ดีต้องจัดวางขึ้นโดยผ่านขั้นตอนกระบวนการต่าง ๆอย่างครบถ้วนซึ่งจะทำให้เป็นที่ยอมรับของคนในองค์กร
7. มีเหตุมีผล (Rationality) แผนที่ดีจะต้องถูกกำหนดขึ้นอย่างมีเหตุมีผลเป็นที่ยอมรับของบุคลากรทุกคนใน องค์กร และสามารถปฏิบัติให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้จริง
8. มีความสอดคล้อง (Relevance) แผนที่ดีจะต้องอยู่ในกรอบของวัตถุประสงค์ และนโยบายที่กำหนดไว้
9. มีลักษณะปกปิด (Confidentiality) แผนที่ดีจะต้องเปิดเผยรายละเอียดเฉพาะผู้ที่รับผิดชอบในการปฏิบัติ และผู้ที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น เพื่อป้องกันคู่แข่งขันทางธุรกิจ
10. มีลักษณะเน้นอนาคต (Future Oriented)เพราะว่าการวางแผนคือการะบวนการต่าง ๆในการตัดสินใจในปัจจุบัน เพื่อการปฏิบัติการในอนาคต ดังนั้นแผนที่ดีจึงต้องมุ่งเน้นการตอบสนองการปฏิบัติภายใต้สถานการณ์ต่าง ๆในอนาคตอย่างมีประสิทธิภาพ
11. มีความต่อเนื่อง (Continuous Process) แผนที่ดีต้องมุ่งเน้นการปฏิบัติอย่างต่อเนื่องตลอดจนการต่อเนื่องของแผน และการบริหารเพื่อให้องค์กรก้าวไปข้างหน้าอย่างมีประสิทธิภาพ

การวางแผนกลยุทธ์
การวางแผนทั่วไปและการวางแผนกลยุทธ์ ย่อมมีความแตกต่างกัน ทำให้ต้องศึกษาเพื่อให้เข้าใจความหมายของการวางแผนกุลยุทธ์ดังนี้
• การกระทำใด ๆ ที่มีผลต่อการเพิ่มความแข็งแกร่ง หรือความมั่นคงของบริษัทเมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่งขัน
• กระบวนการที่ทำให้ธุรกิจสามารถเอาชนะคู่แข่งขันทางการค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ภายใต้เงื่อนไขทรัพยากรที่มีอยู่
• การคิดอย่างมีระบบ ความเชื่อมั่น และการเอาใจใส่ในงานที่ทำ เพื่อนำไปสู่การ วิเคราะห์ หาเหตุผลที่สามารถเจาะจงเข้าถึงแก่นของปัญหาอย่างแท้จริง เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ ต่อคู่แข่งขัน
• การแสวงหาวิธีการเอาชนะคู่แข่งขัน โดยหลีกเลี่ยงการกระทำในสิ่งเดียวกับคู่แข่งขันทำ
• กระบวนการของการคิดและตัดสินใจในปัจจุบันว่า จะมีวิธีการอย่างไรที่จะทำให้ องค์การมีชัยชนะเหนือคู่แข่งขัน และบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ภายใต้สถานการณ์แวดล้อม
• การกำหนดขั้นตอนและทิศทางดำเนินงานในระยะยายที่สามารถปฏิบัติได้จริงภายใต้การคาดเดาสถานการณ์แวดล้อมในอนาคต ทั้งภายในและภายนอก
• การวางแผนให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกสถานประกอบการโดย พิจารณาทั้งข้อจำกัดและโอกาส ตลอดจนทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อกำหนดทิศทางในการดำเนินธุรกิจ












ความแตกต่างของการวางแผนทั่วไปและการแผนเชิงกลยุทธ์

การวางแผนทั่วไป การวางแผนเชิงกลยุทธ์
มุมมอง




จุดเริ่มต้น






เป้าหมาย







สถานการณ์แวดล้อม


ความเสี่ยง
หน้าที่รับผิดชอบ
การจัดลำดับความสำคัญ
การวัดผลการปฏิบัติงาน พิจารณาจุดอ่อนจุดแข็งภายใน

พิจารณาปัญหาปัจจุบัน


ตอบคำถามว่า “ทำอย่างไร?” วัตถุประสงค์ขององค์การที่ตั้งไว้จึงจะบรรลุผลสำเร็จ



สร้างความแข็งแกร่งของบริหารภายใน






จะถูกกำหนดขึ้นในขณะที่ปัจจัยต่างๆสามารถควบคุมได้ทั้งหมด
ต่ำ
ผู้บริหารระดับกลาง,ล่าง
แน่นอน
ทำได้ง่ายกว่า พิจารณาโอกาสและอุปสรรคจากสถานการณ์ภายนอกร่วมกับภายใน
คำนึงถึงความอยู่รอดขององค์กรในระยะยาว
ตอบคำถามว่า “ทำอย่างไร?”จึงจะเอาชนะคู่แข่งขันภายนอกได้


ตอบคำถามว่า “มีอะไรที่องค์กรควรจะต้องปฏิบัติ?”
สร้างความได้เปรียบทางธุรกิจต่อคู่แข่งขัน
หลีกเลี่ยงการกระทำในสิ่งเดียวกับที่คู่แข่งขันทำ
ขยายโอกาสของการได้เปรียบทางธุรกิจให้มากขึ้น
ถูกกำหนดขึ้นในขณะที่ปัจจัยต่างๆ ยังอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน
สูง
ผู้บริหารระดับสูง
ไม่แน่นอน
ทำได้ยากกว่า














กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning Process)
กระบวนการวางแผน คือ กระบวนการในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับสภาวะแวดล้อม องค์กรทั้งภายในและภายนอก วัตถุประสงค์และเป้าหมายที่คาดหวัง เพื่อให้องค์การเป็นและไปให้ถึงในอนาคต วิธีการเพื่อนำไปสู่จุดหมายที่ต้องการและการปฏิบัติที่คาดหวัง เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายนั้น สิ่งเหล่านี้คือ กระบวนการในการวางแผนซึ่งประกอบด้วย
1. การตั้งข้อสมมุติฐานเกี่ยวกับอนาคต ได้แก่ กระบวนการในการพิจารณา วิเคราะห์ ตัดสินใจ และคาดเดา เกี่ยวกับสภาวะแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร ทั้งในปัจจุบันตลอดจนโอกาสความน่าจะเป็นที่เป็นไปได้ในการเกิดเหตุการณ์ใน อนาคต เช่น การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี สังคม การเมือง ซึ่งก่อให้เกิดโอกาสและข้อจำกัด ซึ่งมีผลกระทบต่อจุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กร เพื่อแสวงหาทิศทาง วิธีการนำไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
2. การกำหนดวัตถุประสงค์ คือ การหาคำตอบของคำถามที่ว่า วิสัยทัศน์และภารกิจขององค์กรคืออะไร ? ขณะนี้องค์กรยืนอยู่ ณ จุดไหน ? ในอนาคตต้องการให้องค์กรเป็นอย่างไร ? อะไรคือเป้าหมายพื้นฐานและอะไรคือเป้าหมายเฉพาะ ? การกำหนดวัตถุประสงค์จะทำให้เห็นเป้าหมายที่ชัดเจน และทำให้วางแผนได้ชัดเจน แม่นตรง ต่อเป้าหมายที่วางไว้
3. การกำหนดกลยุทธ์และการพัฒนากลยุทธ์ จัดเป็นการค้นหาวิธีการเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จตามที่วางไว้โดยอาศัยปัจจัย ทั้งภายในและภายนอก ตลอดจนจุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กรเป็นพื้นฐานในการพัฒนาตัดสินใจ เพื่อเลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุดเพื่อเป็นการวางแผนและปฏิบัติการ
4. การกำหนดเป้าหมาย ซึ่งเป็นจุดมุ่งหมายเฉพาะของหน่วงงาน ซึ่งเป้าหมายจะต้องมีลักษณะที่สามารถวัดได้เป็นตัวเลขและ สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ระยะยาวขององค์กร
5. การกำหนดแผนปฏิบัติงาน แผนปฏิบัติงานจะเกิดขึ้นควบคู่กับเป้าหมายและ กลยุทธ์ เพื่อให้มีการจัดสรรทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพ ตลอดจนการลำดับขั้นตอนของการปฏิบัติงานอย่างชัดเจนว่าจะทำอะไร ในช่วงเวลาใด จะต้องใช้ทรัพยากรอะไรบ้างและปริมาณเท่าใด งานนั้น ๆจะแล้วเสร็จเมื่อใด เป็นต้น การกำหนดแผนปฏิบัติงานจะทำให้สามารถตรวจสอบผลการดำเนินงานได้ว่า งานนั้นดำเนินไปได้เพียงใด มีปัญหาอุปสรรคอะไรที่ขัดขวางและจะแก้ปัญหาอุปสรรคเหล่านั้นได้อย่างไรเพื่อ ให้สำเร็จลุล่วงตามแผน
6. การปฏิบัติตามแผน คือ ขั้นตอนของการดำเนินงานตามแผนที่วางไว้เพื่อหาคำตอบว่า แผนที่วางไว้จะก่อให้เกิดประสิทธิผลหรือไม่ มากหรือน้อยเพียงใด และอะไรคือ ปัญหาอุปสรรคขวางกั้นมิให้การดำเนินงานประสบผลสำเร็จตามที่คาดหวัง ตลอดจนหาวิธีการในการแก้ไขปัญหาให้ลุล่วง
7. ข้อมูลย้อนกลับ คือ การประเมินผลการดำเนินงาน และสรุปผลการประเมินนั้น ๆ ว่าเป็นไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่เพราะเหตุใด เพื่อแสวงหาวิธีการในการแก้ไขปรับปรุงและพัฒนาให้ดีขึ้นต่อไป

ข้อจำกัดของการวางแผนกลยุทธ์
1. เป็นการวางแผนภายใต้สถานการณ์ที่ไม่แน่นอน
2. มีลักษณะเป็นการวางแผนจากบนลงล่าง (Top-down) ซึ่งขึ้นกับความคิดเห็นของผู้บริหาร
3. เป็นการวางแผนในปัจจุบันเพื่อการปฏิบัติในอนาคต ซึ่งสถานการณ์ทั้งหลายเกิดจากการคาดเดาล่วงหน้าของผู้บริหาร

การล้มเหลวของการวางแผนกลยุทธ์
สาเหตุของความล้มเหลวของการวางแผนเชิงกลยุทธ์อาจเกิดขึ้นจากปัจจัยต่อไปนี้
1. ขาดการระดมความคิดและประสานงาน
แผน กลยุทธ์ต้องมีลักษณะของการประสานกันระหว่างผู้บริหารกับพนักงานโดยมีการ ประสานจากบนลงล่าง (Top down) ในลักษณะของการระดมความคิด (Brainstorming) และมีการประสานจากล่างขึ้นบน (Bottom top)ในลักษณะของการปฏิบัติการ ถ้ากรว่างแผนกลยุทธ์ขาดการประสานสัมพันธ์ระหว่างผู้บริหารและพนักงาน อาจทำให้เป้าหมายและทิศทางที่วางไว้ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงทำให้ไม่ สามารถนำไปสู้ผลสำเร็จได้
2. ข้อมูลข่าวสารไม่ถูกต้อง
แผนกลยุทธ์จะ เป็นแผนระยะยาวที่วางไว้ก่อนการปฏิบัติจริงอาจยายนานถึง 10-15 ปี วิสัยทัศน์ที่แม่นตรงของผู้บริหาร จึงมีความสำคัญ ข้อมูลข่าวสารที่ผู้บริหารได้รับ จะมีอิทธิพลต่อการสร้างวิสัยทัศน์ ถ้าข้อมูลข่าวสารที่ผู้บริหารได้รับไม่ถูกต้องแม่นตรง จะทำให้วิสัยทัศน์ของผู้บริหารผิดพลาดไป องค์กรจึงไม่อาจประสบผลสำเร็จได้ตามที่หวัง
3. อุปสรรคจากค่านิยมขององค์กร
องค์กร แบบเก่าที่ไม่สามารถปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์แวดล้อมไม่เปิดกว้างยอม รับการเปลี่ยนแปลงจากภายนอกบุคลากรมีลักษณะ ปิดกั้นและอยู่กับตัวเองโดยไม่มีการพัฒนา จะเป็นอุปสรรคทำให้องค์การไม่สามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จที่ต้องการได้
4. อุปสรรคจากความลำเอียงและความเห็นแก่ตัว
การ วางแผนกลยุทธ์ส่วนหนึ่งมาจากการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งภายใน บุคลากร ผู้ร่วมทำแผนกกลยุทธ์ มีอิทธิพลต่อข้อมูลและการตัดสินใจ “อคติ”และความลำเอียงอาจมีผลให้การตัดสินใจในจุดแข็งจุดอ่อนผิดพลาดไปทำให้ ได้ ข้อมูลที่ไม่แม่นตรง