การโฆษณา AIDA

AIDA 

เป็นทฤษฎีที่เน้นหนักด้านผู้ขายว่าต้อง ปฏิบัติการต่าง ๆ 

ตามลำดับขั้นให้ถูกต้องตามกาลเทศะ เพื่อผลสำเร็จในการเสนอขาย

• ความเอาใจใส่ (Attention)
  ขั้น แรกพนักงานขายต้องหาโอกาสที่จะทำให้ผู้คาด ว่าเป็นลูกค้าตื่นตัว พร้อมที่จะรับฟังการเสนอขาย เช่น การขอนัดพบล่วงหน้า หรือบอกเหตุผลในการมาหรือขออภัยที่รบกวนเวลาเขา การที่จะทำให้เขาเกิดความเอาใจใส่ที่จะรับฟังการเสนอขายอาจเป็นผลมาจาก บุคลิกท่าทาง การแต่งกายเรียบร้อย การยิ้ม การพูดจาสุภาพนิ่มนวล พนักงานขายจะต้องแน่ใจว่าสามารถทำได้สำเร็จ ซึ่งเท่ากับเป็นการเริ่มต้นการขายที่มีประสิทธิภาพ และทำให้ผ่านไปสู่ขั้นตอนอื่น ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น
  

• ความสนใจ ( Interest )
  เมื่อ เห็นว่า ลูกค้าพร้อมที่จะรับฟังการเสนอขาย พนักงานขายก็ต้องเริ่มสร้างความสนใจ มีวิธีการให้ลูกค้าเกิดความสนใจ กล่าวถึงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ โดยอาจเสนอตัวอย่างสินค้า แค๊ทตาล๊อก รูปภาพ หรืออื่น ๆ มาช่วยเร่งเร้าความสนใจให้เกิดเร็วขึ้น หนักที่สำคัญก็คือ พนักงานขายต้องพยายามหาความต้องการของลูกค้า (ในด้านทัศนคติและความรู้สึก) โดยวิธีการตั้งคำถาม ทดสอบความสนใจเพื่อทราบถึงความรู้สึก ทัศนคติ หรือท่าทีซึ่งบางครั้งลูกค้าอาจจะบอกมาเองก็ได้
  

• ความปรารถนา(Desire)
  เป็น ขั้นที่พนักงานขายต้องพยายามจูงใจให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก อยากที่จะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอยู่ ขั้นนี้เป็นระยะหัวเลี้ยวหัวต่อของการขายเพราะลูกค้ามักจะตั้งข้อตำหนิ ติเตียน สงสัย โต้แย้งต่าง ๆ ซึ่งทำให้เป็นอุปสรรคในการขาย พนักงานขายต้องเตรียมพร้อมที่จะรับสถานการณ์ พยายามควบคุมสติอารมณ์ ปรับตัวให้เข้ากับลักษณะลูกค้าแต่ละรายจนสามารถแก้ข้อสงสัยต่าง ๆ ไปได้ โดยทำให้ลูกค้าเข้าใจและยอมรับหรือพอใจในคำตอบ บางครั้งจะเป็นการประหยัดเวลาได้มากถ้านักงานขายจะกล่าวถึงคำถามที่เขามักจะ ได้รับเสียเอง โดยอาศัยประสพการณ์ที่ผ่านมาและก่อนที่จะดำเนินการต่อไปก็ควรสรุปสาระสำคัญ ๆ ที่ได้กล่าวแล้วเพื่อกระตุ้นเตือนความสนใจของลูกค้า การตกลงใจที่จะซื้อ (Action) หากการเสนอขายได้กระทำอย่างถูกต้องแล้ว ย่อมทำให้ผู้คาดว่าจะเป็นลูกค้าพร้อมที่จะตกลงซื้อ อย่างไรก็ตามการตกลงซื้อไม่ได้เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติจะต้องอาศัยการชี้ชวนของ พนักงานขายด้วย พนักงานขายที่ดีจะปิดการขายเมื่อเห็นแน่นอนว่าลูกค้าเกิดความอยากซื้ออย่าง แรงกล้า โดยทั่วไปไม่นิยมถามตรงๆ ว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ แต่มักใช้คำถามเลี่ยงๆ เช่นว่าจะให้ส่งสินค้ามาเมื่อไหร่ จำนวนเท่าไหร่
  

• ตกลงใจซื้อ (Action)
  เป็น ขั้นตอนที่ลูกค้าตกลงใจซื้อสินค้าที่เสนอขายแต่ผู้ซื้ออาจจะไม่สั่งซื้อ ทันที การปิดการขายจึงไม่ควรที่จะตั้งคำถามให้ลูกค้าตอบว่า "ซื้อ" หรือ "ไม่" แต่ควรจะเลี่ยงด้วยการถามว่า "ต้องการสีอะไร" "จะให้จัดส่งเมื่อใด" "ต้องการจ่ายเป็นเงินสดหรือใช้บัตรเครดิต" เป็นต้น
  

• ความพอใจ (Satisfaction)

พนักงาน ขายต้องเสริมสร้างความพอใจให้กับลูกค้าโดยการแสดงความขอบคุณ และแสดงให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้ตัดสินใจถูกต้อง เหมาะสมที่สุดแล้ว ทั้งให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและพอใจที่ได้รับความช่วยเหลือจากผู้ขาย ขั้นนี้ควรทำให้เร็วที่สุดหลังการขาย พนักงานขายปลีก อาจจะเห็นว่าในขั้นนี้อาจจะเสนอขายสินค้าอื่นๆ เพิ่มได้อีกด้วย

องค์ประกอบที่ทำให้โฆษณาของคุณ ประสบความสำเร็จ เทคนิคนี้เรียกว่า AIDA ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบสี่ประการคือ

A= Attention หรือ อาจจะใช้คำว่า (Awareness) แทนก็ได้ A หมายถึง การดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ให้มาฟังหรือชมในสิ่งที่เรานำเสนอให้ได้ สิ่งที่จะกระตุ้นความรู้สึก หรือดึงดูดความสนใจของคนได้นั้นต้องเป็นสิ่งที่กระตุ้นสัญชาตญาณภายในของ มนุษย์ คือเป็นสิ่งที่กระตุ้นกิเลสหรือความอยากได้ของคนเหล่านั้น เช่น รูป สี กลิ่น รสชาติ ความอยากในรูปแบบต่าง ๆ เช่น อยากสวย อยากหล่อ อยากรวย อยากเป็นที่สนใจในวงสังคม นอกจากการกระตุ้นอารมณ์ และความต้องการแล้ว สิ่งที่ดึงดูดความสนใจคือ สิ่งที่แก้ไขปัญหาที่เขาเผชิญอยู่

สิ่งที่กระตุ้นความต้องการของนัก ธุรกิจเครือข่ายคือ ความอยากรวย, อยากมีคนเข้าร่วมธุรกิจเยอะๆ, วิธีการที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จ หรือ วิธีการสปอนเซอร์คน

I = Interest หมาย ถึง ความสนใจในสินค้า หรือ บริการของกลุ่มเป้าหมายที่เรานำเสนอสินค้าหรือบริการออกไป สิ่งที่สร้างความสนใจในสินค้า หรือบริการของกลุ่มเป้าหมายคือ การทำให้เขาเห็นใน ข้อดี หรือผลประโยชน์ที่เขาจะได้รับจากเรา ซึ่งจะสร้างความแตกต่างให้กับเขา มากกว่าที่เขาจะได้รับจากคู่แข่งของเรา ยกตัวอย่างเช่น ข้อดีสิบประการในการใช้สินค้าของเรา, การแสดงการเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของสินค้า หรือบริการของคุณกับผู้อื่น

สิ่ง สำคัญที่เราต้องคำนึงถึงในการสร้างความสนใจในสินค้า หรือ บริการของกลุ่มเป้าหมาย คือทุกสิ่งที่นำเสนอต้องสร้างผลลัพธ์ได้จริงตามที่บอกไว้ ไม่ใช่สิ่งที่โอ้อวดเกินจริง เพราะเมื่อผู้บริโภคใช้สินค้าหรือบริการของเราแล้วทำไม่ได้จริง ก็จะเป็นการสร้างผลเสียให้กับสินค้าหรือบริการของคุณ

D = Desire หมายถึง ความปรารถนาในการบริโภคสินค้า หรือบริการที่นำเสนอ ก็คือ การทำให้เขาต้องการบริโภคสินค้า หรือ บริการของเรา แม้ว่าเขาไม่จำเป็นที่จะต้องมีก็ได้ สิ่งที่จะกระตุ้นความปรารถนา หรือควาต้องการใช้สินค้า ก็คือ สิ่งที่เติมเต็มความต้องการ ความปรารถนาของกลุ่มเป้าหมาย

ยก ตัวอย่างเช่น การซื้อชุดสวยราคาแพงจากดีไซเนอร์ระดับโลกที่ออกมาขาย แทนที่การซื้อเสื้อผ้าจากตลาดนัด หรือความต้องการมีรถสปอตร์คันหรูราคาแพง ทั้งๆ ที่มีรถใช่อยู่แล้ว อีกตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ สินค้าของบริษัท แอปเปิล เช่น ไอฟ๊อท หรือไอโฟน รุ่นใหม่ ที่คนแย่งกันครอบครองเมื่อออกมาใหม่ เพราะความก้าวล้ำ นำสมัย

A = Action หมาย ถึง สิ่งที่มำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการที่นำเสนอ เป็นขบวนการที่สำคัญมากชี้เป็นชี้ตายให้ กับโฆษณาที่คุณทำเลย สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำโฆษณา คือ ต้องมี call to action ซึ่งกระตุ้น ให้กลุ่มเป้าหมายต้องซื้อสินค้า หรือทำในสิ่งที่เราต้องการเช่น

- เข้าร่วมธุรกิจวันนี้ รับรองว่าเป็นต้นสาย 100%
- โปรโมชั่นพิเศษ ซื้อ 1 แถม 1
- รับประกัน สปอนเซอร์คน 10 -20 คนต่อเดือน แน่นอน

เมื่อใช้เทคนิค AIDA คือคุณต้องมั่นใจว่าหัวเรื่องหรือประโยคเด็ดของคุณต้องดึงดูดความสนใจของ กลุ่มเป้าหมาย หัวเรื่องต้องเป็นสิ่งที่ชัดเจน ตรงประเด็น และทำได้จริงอย่างที่ประกาศออกไป ยกตัวอย่างเช่น

- วิธีสร้างรายได้ 6 หลัก ในเวลา 6เดือน จากที่บ้าน
- ฟรี...วิธีสปอนเซอร์คน 100 คน ภายใน 60 วัน
- ไม่อยากล้มเหลวในการทำธุนรกิจเครือข่าย ต้องรู้เรื่องนี้

โฆษณาของคุณ จะไม่สำเร็จได้ถ้าขาดองค์ประกอบทั้ง 4 อย่างของ AIDA
เมื่อ การใช้งานสูตรนี้โดยไม่เป็นไปตามลำดับ ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะทำให้โฆษณาของคุณไม่สมบูรณ์แบบ ขาดแรงดึงดูด ด้วยเหตุนี้เอง จึงได้มีสิ่งที่เพิ่มเติมเข้ามาเพื่อเติมเต็มให้ เทคนิค AIDA สมบูรณ์แบบ แล้วกลายเป็น AIDA(S)

S= Satisfaction หมายถึง ความพึงพอใจในสินค้า หรือบริการ ของผู้ที่ได้ชมโฆษณา ที่เรานำเสนอผ่านโฆษณาออกไป สิ่งที่สร้างความพึงพอใจของโฆษณาที่ทำออกไป ก็คือการที่กลุ่มเป้าหมายนำสิ่งที่ได้ในโฆษณาไปใช่ประโยชน์ได้ เมื่อใดที่ความพึงพอใจถึงขีดสุด การที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าไปใช้งาน หรือเกิดการซื้อ บริโภคซ้ำ ได้

ต่อไปนี้ปัญหาของการทำโฆษณาของคุณ จะไม่เป็นปัญหอีกต่อไป ขอเพียงใหคุณจำไว้ว่าทุกครั้งที่จะทำโฆษณาต้องไม่ลืม AIDA(S)

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด Marketing Public Relations : MPR

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด 

(Marketing Public Relations : MPR)

ความหมายการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations : MPR)

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด หรือเอ็มพีอาร์ หมายถึง ขั้นตอนการวางแผนการปฏิบัติดำเนินงานและการประเมินผลในกระบวนการกระตุ้นให้เกิดการซื้อและความพึงพอใจโดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ผ่านรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับสินค้าและองค์กร เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและต้องการซื้อสินค้าในที่สุด นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีบางท่านก็เรียกเอ็มพีอาร์ว่า การเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Publicity) ซึ่งจะเห็นได้ว่าทิศทางของการทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา

จะเป็นการทำประชาสัมพันธ์องค์กร (Corporate Public Relations : CPR) ที่เน้นความเข้าใจและความสัมพันธ์อันดีระหว่างหน่วยงานกับกลุ่มเป้าหมายแต่ในปัจจุบันนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีหันมาให้ความสำคัญมากขึ้นกับการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations : MPR) ซึ่งเป็นการนำความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับการประชาสัมพันธ์มาผสมผสานกัน

ในอดีตมักจะมีคำกล่าวว่า การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การตลาด (PR is Not Marketing) แต่ในปัจจุบันนั้นเป็นที่ยอมรับกันว่าการประชาสัมพันธ์กับการตลาดเป็นสองสิ่งที่มีความสำคัญต่อกันมากจนไม่สามารถแยกออกจากกันได้ โดยมากมีรูปแบบวิธีการบริหารองค์กรโดยใช้การตลาดและประชาสัมพันธ์เป็นหลักในการจัดการถึง 5 รูปแบบดังนี้ในรูปแบบแรกจะสอดคล้องกับคำพูดที่กล่าวข้างต้นที่ว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การตลาด โดยผู้บริหารองค์กรจะมองว่าการตลาดกับการประชาสัมพันธ์ไม่เกี่ยวข้องกันเลย จนกระทั่งในรูปแบบที่ 2 มองว่าทั้งการตลาดและการประชาสัมพันธ์มีส่วนสัมพันธ์กันบ้าง และการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดในรูปแบบที่ 3 แต่สำหรับในรูปแบบที่ 4 นั้น จะเห็นว่า การตลาดกลับเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ส่วนในรูปสุดท้ายนั้นการตลาดและการประชาสัมพันธ์ต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของกันและกันอย่างแยกไม่ออก นั่นคือรูปแบบของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดที่ผู้เขียนกำลังกล่าวถึงนั่นเองเหตุผลที่ทำให้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอยู่ในกระแสนิยมในปัจจุบัน

ประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

1. ทำให้คนทั้งประเทศพูดถึงสินค้าของคุณ เปลี่ยนร้านเล็กๆ ของครอบครัวไปเป็นแบรนด์ระดับใหญ่ยักษ์


2. ทำให้คุณมีชื่อเสียงในสิ่งที่คุณทำ


3. ทำให้ราคาหุ้นทะลุเพดาน


4. ทำให้เป็นที่สนใจในวงสังคม


5. สร้างสถิติใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น


6. ทำให้อัลบั้มเพลงไต่อันดับหรือได้รางวัล


7. ทำให้คู่แข่งหมดสภาพ

สาเหตุสำคัญของ MPR

-การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
-องค์กรใหม่หรือมีขนาดเล็ก จนการโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายสูงที่เกินไป
-ไม่สามารถโฆษณาได้ด้วยเหตุผลทางกฎหมาย เช่น บุหรี่ ยา เป็นต้น
-ภาวะแวดล้อมเป็นไปในทางลบและต้องมีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว
-มีเรื่องใหม่ที่น่าตื่นเต้นในผลิตภัณฑ์เดิม
-การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรค่อนข้างยากลำบาก

-โฆษณาเป็นที่ชื่นชอบ แต่ล้มเหลวในการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า
-ผลิตภัณฑ์ต้องใช้เวลาในการอธิบาย
-ไม่สามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภค ไม่ว่าด้วยเหตุผล

รูปแบบ MPR

1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุก (Proactive MPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาดมากกว่า คอยแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว ในภาวการณ์แข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะมุ่งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นสำคัญ


2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้าหรือบริษัท อันเป็นการทำลายชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษัท เช่น การให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องเพื่อแก้ไขและควบคุมการเกิดข่าวลือ (Rumor Control) การจัดการกับภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นต้น

ขั้นตอนของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ช่วยให้แผนการสื่อสารการตลาดบรรลุเป้าหมายมากขึ้น เช่น Pepsi ใช้ Michael Jackson และ Madonna เพิ่มระดับความสนใจและการรับรู้ในตัวสินค้า สำหรับสินค้าฟุตบอลอย่าง Adidas ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการจัดหน้าร้าน ทำการส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด เพื่อหวังผลให้ขายสินค้าได้จำนวนมากก่อนที่จะมีการโฆษณาทางโทรทัศน์


เอ็มพีอาร์ช่วยเพิ่มการรับรู้ในตัวสินค้า ให้กลุ่มเป้าหมายรับทราบ ช่วยให้เกิดความสนใจ ความตื่นตัว ความเข้าใจ สร้างความไว้วางใจ กระตุ้นความภักดีในสินค้าและกระตุ้นการซื้อ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับการประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถช่วยเพิ่มทัศนวิสัย พัฒนาองค์การและความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า ซึ่งเครื่องมือไอเอ็มซีอื่นๆ ไม่สามารถทำได้ ขอบเขตของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมีดังนี้


1.เขียนและบริหารแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (MPR Planning and Management) อาจกล่าวได้ว่าเป็นการบริหารจัดการภาพรวมของเอ็มพีอาร์ทั้งหมด ซึ่งรวมถึงการวางแผนและควบคุมการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด โดยทำการกำหนดวัตถุประสงค์ ระบุกลุ่มชุมชน (Publics) และกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดให้สอดคล้องกับการสื่อสารการตลาดในรูปแบบอื่นๆ จัดเวลาการบริหารขั้นตอนการปฏิบัติงานตลอดจนการประเมินผลงาน เมื่อสิ้นสุดแผนงานแล้ว




2. สื่อมวลชนสัมพันธ์ (Media Relations) เป็นส่วนสำคัญของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด โดยสร้างความสัมพันธ์และความคุ้นเคยกับสื่อมวลชน ซึ่งเชื่อมโยงไปสู่ความมั่นใจเพื่อกระตุ้นให้เกิดความชอบ ลดสิ่งที่เป็นแง่ลบ และยังเกี่ยวพันไปถึงความสัมพันธ์ของบุคคล ระหว่างนักประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดกับบรรณาธิการและนักข่าว ทำให้เกิดทัศนคติที่มีต่อกันในแง่บวก


3. การเผยแพร่ข่าวสาร (Producing Publicity) การส่งและเผยแพร่ข่าวสาร คือ หลักการสำคัญของการประชาสัมพันธ์ โดยส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับ ข่าวสาร และการส่งข่าวแจกเพื่อช่วยกระจายข้อมูลขององค์กรและสินค้าในด้านดี และยังช่วยจำกัดผลกระทบที่เกิดขึ้นในกรณีที่ให้ข้อมูลข่าวสารผิดพลาด การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารถือเป็นส่วนดีของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดที่สามารถใช้ให้เกิดประสิทธิผลและคุ้มทุน มีศักยภาพที่จะเป็นรูปแบบการสื่อสารที่มีอำนาจ ซึ่งเป็นผลจากความน่าเชื่อถือและสามารถสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นได้


ปัจจุบันการทำให้สินค้าและองค์การปรากฏอยู่บนหน้าจอโทรทัศน์ หรือให้ผลิตภัณฑ์ของเราผ่านสื่อโดยเสียเงินนั้นมีหลายวิธี แต่ทำไมนักประชาสัมพันธ์จึงต้องเลือกการกระพือข่าวทำให้สินค้าของคุณอยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ โดยไม่ต้องเสียเงินลงโฆษณา “เพราะกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคนั้น เชื่อสิ่งที่นักข่าวเขียนขึ้น มากกว่าโฆษณา”


คุณจะต้องรู้จักพูดคุยกับนักข่าว เพื่อให้คุณ(หรือผู้บริหารระดับแถวหน้า) สามารถตอบคำถามได้ทุกรูปแบบ คุณอาจทำให้ตัวเองน่าสนใจได้จากการปรากฏตัวบนเว็บไซต์ เพราะเว็บไซต์ทั้งหลายเต็มไปด้วยข่าวฉาวโฉ่ และผู้คนก็นิยมบริโภคข่าวประเภทนี้มากมาย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร กลายเป็นประเด็นร้อนขึ้นมา ซึ่งก่อนหน้านั้น องค์กรใหญ่ๆ ประสบกับหัญหาและสาเหตุหนึ่งก็มาจาก เขาไม่เปิดเผยตัวเองกับสาธารณชน และสื่อมวลชนเท่าที่ควร ทำให้เราพอสรุปได้ว่า ความเป็นธรรมชาติคือกุญแจสู่การประชาสัมพันธ์ที่ดี แทนที่จะซ่อนเร้นเอาไว้ เราควรเปิดเผยข้อมูลต่างๆ อย่างตรงไปตรงมา เมื่อเป็นแบบนี้แล้วจะทำให้นักข่าวอยากรู้จักคุณ และคุณควรสามารถพูดคุยกับสื่อถึงเรื่องนั้นๆ ได้ ก่อนที่มันจะกลายเป็นข่าว ไม่ใช่การซ่อนตัวอยู่เบื้องหลังคำว่า “ไม่มีความคิดเห็นในเรื่องนี้” แล้วรอดูผลที่จะเกิดขึ้น ลิชาร์ด แลเมอร์ ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ชั้นนำของสหรัฐอเมริกา ได้กล่าวว่า “ห้วงเวลาแห่งหายนะ มักจะเกิดขึ้นในเวลาที่คุณหนีการไล่ล่าของนักข่าว ที่กำลังหิวกระหายข่าว และจำเอาไว้ว่า ในโลกธุรกิจสื่อ ความซื่อสัตย์คือเพื่อนของเรา” คุณต้องทำให้ชื่อของคุณอยู่ในทำเนียบข่าวของนักข่าวให้ได้ เพื่อที่จะให้นักข่าวมาสัมภาษณ์คุณ หรือผู้บริหารองค์กรในอนาคต เพราะนักข่าวนั้นย่อมต้องการข่าวเพื่อไปเผยแพร่

4. การผลิตสิ่งพิมพ์ (Producing Publications) เป็นส่วนสนับสนุนสำคัญของการเผยแพร่ข่าวสาร ความหลากหลายของสิ่งพิมพ์ อาจทำโดยการใช้พนักงาน ส่งจดหมายแจ้งข่าว รายงานการเงินไปยังลูกค้าหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจสินค้าและตราสินค้า


5. การสื่อสารองค์กร (Corporate Communications) ประกอบไปด้วยการวางแผนองค์กร การจัดการภาพลักษณ์ การประชาสัมพันธ์องค์กร ชุมชนสัมพันธ์ สร้างและคงสภาพความสัมพันธ์ทั้งในระดับท้องถิ่น ชาติ และระหว่างชาติที่เกี่ยวพันกันเพื่อประโยชน์ของการดำเนินธุรกิจ การติดต่อกับรัฐบาลและตัวแทนของรัฐบาลคราวหน้าผู้เขียนจะกล่าวถึงขอบเขตของการทำประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดต่อให้จบ และจะเขียนถึงรายละเอียดของเกณฑ์ในการวางแผนว่ามีอะไรบ้างที่ต้องพิจารณา ตลอดจนข้อดีข้อจำกัดและการวัดผลของเครื่องมือนี้ว่ามีอะไรบ้าง


6. การล็อบบี้ (Lobbying) เกี่ยวข้องกับชุมชนและการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ เพื่อที่จะสร้างและคงสภาพความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้นำกลุ่ม ผู้ออกกฎหมายและข้าราชการ เพื่อชักจูงโน้มน้าวและง่ายต่อการเจรจาต่อรองในอนาคต


7. การบริหารภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นกระบวนการบริหารกับสถานการณ์หรือเหตุการณ์ร้ายๆ ที่ไม่เคยประสบมา ก่อนที่จะเกิดผลกระทบกับองค์กรตั้งแต่ระดับต่ำจนถึงขั้นรุนแรง ดังนั้นควรมีการเตรียมแผนการ (Contingency Plan) ไว้ล่วงหน้าเพื่อเผชิญกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต


8. การวิจัยและวิเคราะห์ (Research and Analysis) เป็นการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อช่วยในการบริหาร วางแผนการปฏิบัติ ประเมินค่าและควบคุมขั้นตอนต่างๆ ให้เป็นไปอย่างรวดเร็วถูกต้องและง่ายต่อการนำไปปฏิบัติ


9. กลุ่มชนเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations Audience) การรู้และเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่จะผลักดันให้แผนเอ็มพีอาร์เกิดผลสำเร็จทางการตลาด โดยผู้บริโภคอีกส่วนหนึ่งที่จำเป็นต้องทำความรู้จักก็คือ ผู้มีอิทธิพล (influences) กับกลุ่มเป้าหมาย


10. การลงมือปฏิบัติตามแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Implementing Marketing Public Relations) การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมีขอบเขตที่กว้าง จึงมีกิจกรรมมากมาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ควรใช้หลายกิจกรรมร่วมกัน เพื่อให้กิจกรรมเหล่านั้น ทำหน้าที่สนับสนุนและส่งเสริมกัน อันเป็นผลให้บรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้

เกณฑ์ที่ต้องพิจารณาในการทำ MPR

การวางแผนจะใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด นอกจากขอบเขตต่างๆ ที่ได้กล่าวมาแล้ว ควรต้องคำนึงถึงเกณฑ์สำคัญ เพื่อให้กิจกรรมต่างๆ สนับสนุนและส่งเสริมซึ่งกันและกัน อันเป็นผลให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ ซึ่งเกณฑ์ที่ต้องพิจารณามีดังนี้


1. เกณฑ์ด้านความเหมาะสม (Suitability Criteria) เป็นเกณฑ์ที่ต้องคำนึงถึงกิจกรรมของเอ็มพีอาร์นั้นๆ ว่ามีความเหมาะสมในประเด็นย่อยๆอย่างไร ดังนี้


1.1 ลักษณะของกิจกรรม เนื้อหา ลีลา และแนวคิดสร้างสรรค์นั้นมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงใด


1.2 กิจกรรมเอ็มพีอาร์เหมาะสมและเข้ากันได้ (Compatibility) กับเครื่องมือไอเอ็มซีอื่นๆหรือไม่ และที่สำคัญต้องเหมาะสมกับภาพลักษณ์ขององค์กรด้วย


1.3 กิจกรรมนั้นต้องช่วยสร้างจุดแข็งและเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าได้


1.4 ต้องเป็นกิจกรรมที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ศรัทธา และมีอิทธิพลต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย


1.5 ต้องมีความเหมาะสมและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแผนงานและกลยุทธ์ไอเอ็มซี


2 เกณฑ์ด้านความเป็นไปได้ (Feasibility Criteria) จะพิจารณาในด้านกิจกรรมเหล่านั้นว่าสามารถนำไปปฏิบัติได้ ภายใต้ข้อจำกัดด้านต่างๆ ขององค์กร ซึ่งประกอบไปด้วย


2.1 ความเป็นไปได้กับงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด


2.2 สามารถใช้กับเทคโนโลยีขององค์กรที่มีอยู่ได้เป็นอย่างดี


2.3 มีผู้เชี่ยวชาญเพียงพอในการใช้กิจกรรมดังกล่าวมากน้อยเพียงใด


2.4 สามารถจัดสรรเวลาให้เหมาะสมกับการใช้เครื่องมือหรือไม่


2.5 กิจกรรมนั้นทำได้จริงและช่วยให้แผนงานบรรลุเป้าหมายได้หรือไม่


3 เกณฑ์ด้านการยอมรับ (Acceptable Criteria) เป็นการประเมินว่ากิจกรรมและผลลัพธ์ที่ได้ เป็นที่ต้องการและยอมรับขององค์กรหรือไม่ โดยมีประเด็นที่ต้องพิจารณาดังต่อไปนี้


3.1 กิจกรรมดังกล่าวเป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละระดับหรือไม่


3.2 มีวิธีการควบคุมการใช้กิจกรรมต่างๆ อย่างไร และเป็นที่ยอมรับหรือไม่


3.3 มีความเสี่ยงต่อความล้มเหลวหรือไม่


3.4 ช่วยสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับแผนงานและกลยุทธ์มากน้อยเพียงใด

ข้อดีและข้อจำกัดของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด


โดยปกติการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด มีศักยภาพในการสร้างทั้งภาพลักษณ์ ความเชื่อถือศรัทธาและยอดขายในเวลาเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ แต่อย่างไรก็ตาม การทำเอ็มพีอาร์เองก็มีข้อจำกัดที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องทราบ และเข้าใจเพื่อจะทำให้แผนงานและกลยุทธ์ไอเอ็มซีให้บรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้ ซึ่งผู้เขียนจะขอสรุปทั้งข้อดีและข้อจำกัดของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดเป็น 4 ด้าน ด้วยกัน ดังนี้


1 ด้านความน่าเชื่อถือ (Credibility) เป็นด้านที่ช่วยส่งเสริมและสนับสนุนเครื่องมือไอเอ็มซีอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี ดังนั้นการทำประชา-สัมพันธ์ เชิงการตลาดในด้านความน่าเชื่อถือมีรายละเอียด คือ


1.1 ทำให้เกิดความไว้วางใจ เชื่อถือ และศรัทธาในตราสินค้าและองค์กรมากขึ้น
1.2 สามารถเน้นทั้งสินค้าและองค์กรได้ในเวลาเดียวกัน
1.3 ช่วยสร้างทัศนคติในเชิงบวกอันเป็นผลประโยชน์ต่อการขายสินค้า
1.4 ก่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้าและองค์กร จนทำให้เกิดเป็นความผูกพันในที่สุด
1.5 ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และขจัดความรู้สึกเชิงลบให้กับสินค้าและองค์กร


2 ด้านการรับรู้และเข้าถึง (Visibility and Reach) ด้านนี้เน้นการรับรู้และการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย โดยการใช้กิจกรรมของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
2.1 ช่วยให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลดการสูญเปล่าและความสับสน(Waste and Clutter)จากการโฆษณา
2.2 สามารถสร้างการรับรู้ และมีอิทธิพลเหนือความคิดของกลุ่มเป้าหมาย และผู้นำทางความคิดโดยอาศัยจุดยืนและบุคลิกภาพของตรา สินค้าเป็นหลักในการสื่อสารเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย
2.3 สินค้าบางประเภทไม่สามารถทำโฆษณาได้ ก็สามารถใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแทน ซึ่งให้ผลต่อสินค้าและองค์กรได้ไม่แตกต่างกัน

3. ด้านค่าใช้จ่าย (Cost) ดูเหมือนว่าจะเป็นข้อดีของการทำประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด เนื่องจากเหตุผล ดังนี้
3.1 ค่าใช้จ่ายในการทำเอ็มพีอาร์ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือไอเอ็มซีอื่น
3.2 สามารถปรับใช้ได้กับองค์กรขนาดเล็ก องค์กรการกุศล หรือแม้องค์กรที่ไม่แสวงหากำไร ที่มีงบประมาณน้อยก็สามารถใช้เอ็มพีอาร์เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดได้เป็นอย่างดี
3.3 กิจกรรมของเอ็มพีอาร์มีทั้งเสีย และไม่เสียค่าใช้จ่าย ดังนั้นจึงสามารถเพิ่มความถี่ ขยายเวลา และการเข้าถึงได้ตามความต้องการภายใต้งบประมาณที่จำกัด


4 ด้านการควบคุม (Control) ทั้งในแง่การเผยแพร่ข่าวสาร และควบคุมการดำเนินกิจกรรมของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ซึ่งมีข้อดีและข้อจำกัด ดังนี้
4.1 ควบคุมการเผยแพร่เนื้อหาข่าวสาร ได้ต่ำ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความร่วมมือและความพอใจของสื่อมวลชนในแขนงต่างๆ
4.2 ไม่สามารถควบคุมการนำเสนอข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและองค์กรตามที่ต้องการได้
4.3 ควบคุมเวลาและพื้นที่ได้ยาก อาจมีการเปลี่ยนแปลงจากผู้มีอำนาจที่ควบคุมสื่อต่างๆ ซึ่งไม่เหมือนกับการทำโฆษณาที่ควบคุมได้มากกว่า
4.4 กิจกรรมของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ไม่สามารถรับรองผลได้ว่าจะมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด เนื่องจากขาดความสามารถในการควบคุมนั่นเอง

ความเหมาะสมในการทำ MPR

มีคำถามว่า MPR สามารถนำมาใช้สร้างอุปสงค์ในตลาดได้หรือไม่ตอบว่า ได้ แต่ไม่ใช่ทุกเรื่อง หรือทั้งหมด MPR อาจช่วยสร้างอุปสงค์สำหรับผลิตภัณฑ์เจริญเติบโตเต็มที่ด้วยการสร้างสรรค์ข่าวใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์อาจช่วยขยายตลาด อาจช่วยแข่งขันกับยี่ห้ออื่นเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและอาจช่วยให้ธุรกิจได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคมีผลิตภัณฑ์บางชนิดที่อำนวยโอกาสต่อการทำ MPR อาทิ

หนังสือ
“ Harry Potter” เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ หนังสือเล่มนี้ได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ ที่มีการแปลเป็นภาษาท้องถิ่น ในเมืองไทยได้รับความสนใจเฉพาะเด็กต่างชาติซึ่งหาซื้อฉบับภาษาอังกฤษจากร้านหนังสือต่างประเทศ เมื่อสำนักพิมพ์ในไทยที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งได้ลิขสิทธิ์นำมาแปลและจำหน่ายแล้วทำการเผยแพร่ข่าวสาร (publicity) ต่อสื่อมวลชน จึงได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วจากเด็กและเยาวชนไทย ผู้บริหารสำนักพิมพ์ยังได้จัดสรรเวลาของตนเองในการให้สัมภาษณ์สื่อต่างๆ (media interview) ทั้งรายการวิทยุและหนังสือพิมพ์ชั่วระยะเวลาไม่นาน “แฮรีพอตเตอร์” ก็ขึ้นสู่อันดับ 1 ใน 10 หนังสือขายดีจนสำนักพิมพ์ตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์ตอนอื่นๆ มาแปลจำหน่ายถึง 4 ตอน โดยเฉพาะเมื่อบริษัทสร้างภาพยนตร์ในสหรัฐฯ นำนวนิยายเรื่องนี้มาสร้างเป็นภาพยนตร์ออกฉายไปทั่วโลก
รถยนต์
กล่าวกันว่า พาหนะเป็นปัจจัยที่ห้าของมนุษย์เพราะเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการเดินทางไปมาหาสู่กันทั้งทางธุรกิจและการพักผ่อน คนไทยส่วนหนึ่งยังให้การยอมรับว่า การใช้รถยนต์บางยี่ห้อโดยเฉพาะที่มีราคาแพง อาทิ Mercedes-Benz เป็นเครื่องแสดงถึงสถานภาพทางสังคมอีกด้วย
ในเมืองไทย มีงานแสดงรถยนต์ครั้งใหญ่ 2 รายการ คือ Bangkok International Motor Show จัดโดยนายปราจีน เอี่ยมลำเนา ผู้บริหารนิตยสารกรังด์ปรีซ์ ประมาณต้นเดือนเมษายน และMotor Expo จัดโดยนายขวัญชัย ปภัสร์พงษ์ ผู้บริหารนิตยสารฟอร์มูลา ประมาณต้นเดือนพฤศจิกายนทั้งสองงานไปลงข่าวสารเกี่ยวกับรถใหม่ในงานและจากผู้ใช้รถยนต์ รวมทั้งผู้กำลังจะใช้รถยนต์อย่างคับคั่ง เห็นได้จากยอดจองซื้อรถยนต์ในงานมูลค่านับพันล้านบาท
แม้การแสดงรถยนต์จะสิ้นสุดลงแล้ว แต่เมื่อบริษัทผู้จัดจำหน่ายรถยนต์นำรถใหม่มาเปิดตัวอีกครั้งเพื่อเป้าหมายทางการตลาดก็ยังได้รับความสนใจ ดังกรณีบริษัทโตโยต้ามอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ได้เปิดตัวรถ Toyota Camry รุ่นใหม่ใช้เครื่องยนต์ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นจากเดิม 2,200 เป็น 2,400 ซีซี. มีรูปร่างภายนอกที่เปลี่ยนแปลงไป และมีการตกแต่งภาพในให้หรูหราขึ้นปรากฏยอดจองในงานเปิดตัวที่สูงถึง 1,000 คัน เป็นต้น
ฯลฯ
กล่าวโดยสรุป เมื่อพิจารณาผลิตภัณฑ์ด้วยการจัดแบ่งกลุ่มความสนใจจากสื่อมวลชนและจากผู้บริโภค อาจแบ่งได้ ดังนี้


1.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจสูงจากสื่อมวลชนและผู้บริโภค อาทิ รถยนต์ คอมพิวเตอร์ บันเทิง และกีฬา


2.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจสูงจากสื่อมวลชน แต่ได้รับความสนใจต่ำจากผู้บริโภค อาทิ อาหาร และยา


3.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจสูงจากผู้บริโภค แต่ได้รับความสนใจต่ำจากสื่อมวลชน อาทิ สุรา เบียร์ เครื่องดื่ม และรองเท้ากีฬา


4.ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจต่ำจากสื่อมวลชนและจากผู้บริโภค อาทิ บุหรี่ ขนมขบเคี้ยว

กลยุทธ์หยิบจุดเด่นมาเป็นข่าว

ทั้งสี่กลุ่มมีความเหมือนและแตกต่างกัน โดยสองกลุ่มแรกอาจใช้กลยุทธ์หยิบจุดเด่นมาเป็นข่าว (Lend themselves) ดังนี้
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้ประกอบการผลิตและจำหน่าย หรือที่ผู้บริหารการตลาดและประชาสัมพันธ์รับผิดชอบ อยู่ในกลุ่มที่ 1 การทำ MPR จะเป็นเรื่องที่ไม่ยากจนเกินไปนัก เพราะอาจใช้โอกาส“สินค้าเป็นข่าว” จัดแถลงข่าว (announcement) แนะนำ (Introduction) หรือทำข่าวแจก (release) ก็ได้รับความสนใจทั้งจากสื่อมวลชนและผู้บริโภค
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่ 2 ซึ่งได้รับความสนใจจากสื่อมวลชน เนื่องจากมีคุณค่าความเป็นข่าว (Newsworthiness) สูง แต่ผู้บริโภคให้ความสนใจต่ำกลยุทธ์ที่ใช้ทำ MPR คือ การค้นหาสิ่งที่มีประโยชน์จากผลิตภัณฑ์และเป็นเรื่องใกล้ตัวผู้บริโภคมาจับเป็นประเด็นนำเสนอ อาทิ อาหาร ธัญพืช (cereal) ซึ่งผลิตจากข้าวโพด (corn flakes) ของ Nestle ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ใช้น้ำผึ้งเป็นส่วนประกอบในการแต่งรสร้อยละ 3 โดยมีข้าวโพดเป็นส่วนประกอบหลักร้อยละ 64 และน้ำตาลเป็นส่วนประกอบรองร้อยละ 27 พร้อมกับทำบรรจุภัณฑ์ใหม่ เป็นอีกตัวหนึ่งในชื่อ “แผ่นข้าวโพดอบกรอบเคลือบน้ำผึ้ง” (Honey Sweetened Corn Flakes) แล้วใช้ตราสินค้าว่า “ฮันนี่โกลด์” (Honey Gold) การทำ MPR อาหารตัวนี้หนีไม่พ้นการหยิบเอาคุณค่าขึ้นมาเผยแพร่ นอกจากแคลเซียม วิตามินและแร่ธาตุครบ 10 ชนิดแล้ว ประเด็นใหม่คือ “น้ำผึ้ง” ซึ่งเป็นอาหารธรรมชาติที่คนทั่วไปรู้จักและยอมรับในคุณค่า เนื้อหาของ MPR ที่เผยแพร่จึงไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องซื้อ แต่เป็นเหตุผลที่ตอบผู้บริโภคว่า ทำไมจึงควรซื้อ เป็นต้น

กลยุทธ์ยืมความดังมาเป็นข่าว

สองกลุ่มหลังจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เป็นการยืมความดังมาเป็นข่าว (Borrowed interest)
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่ 3 ซึ่งผู้บริโภคให้ความสนใจสูง แต่มีคุณค่าข่าวต่ำสำหรับสื่อมวลชน กรณีนี้ อาจต้องอาศัยความมีชื่อเสียงหรือเด่นดัง ซึ่งได้รับความสนใจจากด้านอื่นเข้ามาเชื่อมโยง (Product-linkage) อาทิ การที่บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์สิงห์เป็นผู้อุปถัมภ์การแข่งขันกีฬาสำคัญระดับชาติ
-ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่ 4 ซึ่งมีคุณค่าข่าวต่ำสำหรับสื่อมวลชน (lownews) และยังได้รับความสนใจจากผู้บริโภคต่ำ (low interest) อีกด้วย กลยุทธ์ MPR ยังคงใช้แบบเดียวกันเพียงแต่จะเลือกใช้ความเด่นดัง หรือคนมีชื่อเสียงได้อย่างไรให้เหมาะสม โดยเน้นไปที่ภาพพจน์ขององค์กรและชื่อของผลิตภัณฑ์เป็นด้านหลัก


ของขบเคี้ยว ที่เป็นกรณีศึกษาในข้อนี้ได้ คือมันฝรั่งอบกรอบ “ฟริสโต-เรย์” (Fristo-Ray) ซึ่งมีตลาดเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ได้จับมือกับสมาคมนิสิตเก่านิเทศศาสตร์ จุฬาฯ จัดอบรมนิสิตนักศึกษานิเทศศาสตร์ ที่ได้รับคัดเลือกจากมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั้งภาครัฐและเอกชนทั่วประเทศ ก่อนจะแยกสาขาวิชาขึ้นไปเรียนในปีที่ 3 โดย เชิญบุคคลผู้ประสบความสำเร็จในวงการทุกด้านจากทุกสาขาซึ่งเป็นนิสิตเก่านิเทศศาสตร์ จุฬาฯ มาเป็นวิทยากร งานนี้ ฟริสโต-เรย์ ได้ทั้งภาพพจน์องค์กรและภาพพจน์ผลิตภัณฑ์

กิจกรรมในการทำ MPR

1. การมอบรางวัล [Special Awards] คือการที่องค์การธุรกิจจัดมอบรางวัลพิเศษให้แก่บุคคลที่ได้รับการคัดเลือกในประเด็นต่าง ๆ ที่บริษัทเป็นผู้กำหนด ซึ่งส่วนใหญ่มักจะให้มีคามเกี่ยวข้องกับตัวสินค้า เช่น บริษัทผู้ผลิตลิปสติกจัดมอบรางวัลแก่ผู้ทีมีเรียวปากสวยที่สุด โดยคัดเลือกจากภาพถ่ายของบุคคลที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก เช่น นกแสดง นักร้อง นักธุรกิจ นักการเมือง ฯลฯ ทั้งนี้ภาพถ่ายของผู้ทีได้รับการคัดเลือก นักประชาสัมพันธ์จะนำไปเผยแพร่ในหนังสือหรือนิตยสาร และการมอบรางวัลก็นำไปเผยแพร่ทางสื่อวิทยุกระจายเสียงและโทรทัศน์อีกด้วย


2. การจัดการประกวด [Contests] ได้แก่ การประกวด คำขวัญ บทความ เรียงความ ตราสินค้า [Loco] การประดวด presenter สินค้า หรือจัดประกวดโยคิดเหตุการณ์หรือกิจการรมขึ้นมา เช่น การจัดการประกวดออกแบบเสื้อผ้า Young Designer Challenge โดยผลิตภัณฑ์บรีสคัลเลอร์ และการประกวดช่างแต่หน้าของเครื่องสำอางกิฟฟารีน เป็นต้น


3. การจัดการแข่งขันต่าง ๆ [Competitions] สามารถจัดการแข่งขันได้หลายรูปแบบ แต่ควรจะสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท เช่นการแข่งขันกีฬาประเภทต่าง ๆ ได้แก่ การเดินหรือวิ่งมาราธอนการแข่งขันการขี่จักรยาน การแข่งแรลลี่ การแข่งขันเรือใบ การแข่งขันต่อจิ๊กซอว์ ฯลฯ เช่น บริษัท เลโก้ จัดการแข่งขันต่อเลโก้ที่ห้างสรรพสินค้า บริษัท ยางสยาม จำกัด จัดการแข่งขันแรลลี่เที่ยวทั่วไทยกับ ยางสยามเป็นต้น


4. การเปิดงาน [Grand Openting] เป็นการจัดกิจกรรมในวันเปิดกิจการหรือวันเริ่มต้นธุรกิจใหม่ เช่น โรงแรมเปิดใหม่ ร้านอาหารเปิดใหม่ เคาน์เตอร์เครื่องสำอางเปิดใหม่ สำนักงานเปิดใหม่ของธนาคาร การเปิดเที่ยวบินใหม่ของสายการบิน ซึ่งลักษณะของการจัดมีพิธีทางศาสนามีการตัดริบบิ้น เปิดผ้าแพรคลุมป้ายและการให้เข้าชามสินค้าหรือบริการ โดยเชิญบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นผู้ทำพิธีเปิดและร่วมงาน ตลอดจนเชิญสื่อมวลชนให้มาร่วมด้วย เพื่อจะได้ทำข่าวเผยแพร่ออกไป โดยทั่วไปการเปิดงานมักจะมีเรื่องการส่งเสริมการขายประกอบด้วยเสมอ เช่น ธนาคารเปิดสาขาใหม่ จะมีการแจกของที่ระลึกกับคนที่มาเปิดบัญชีในวันนั้น


5. การเปิดตัวสินค้า [Launching Presentation] เป็นการจัดกิจกรรมพิเศษเฟื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ส่วนใหญ่มักจะจัดตามโรงแรมใหญ่หรือศูนย์การประชุม เช่น ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ในการเปิดตัวสินค้าจะนำเสนอภาพเรื่องราวของสินค้าทั้งหมด โดยใช้โสตทัศนูปกรณ์ [Audio Visual] ประกอบด้วยสไลด์ วิดิทัศน์ การแสดงละคร แสงสีเสียงประกอบ ฯลฯ ในการจัดเปิดตัวสินค้าจะมีการแถลงข่าวแก่สื่อมวลชนเกี่ยวกับสินค้าด้วย หลังจากการจัดงานเปิดสินค้าเสร็จสิ้นแล้วนักประชาสัมพันธ์ก็จะทำข่าวสังคมธุรกิจเผยแพร่ตามสื่อต่าง ๆ ต่อไป ซึ่งในปัจจุบันได้มีบริษัทรับจ้างจัดทำข่าวสังคมธุรกิจเผยแพร่ทางวิทยุกระจายเสียงและโทรทัศน์ให้แก่องค์การธุรกิจต่าง ๆ


6. การสาธิตสินค้า [Demonstrations] เป็นการสาธิตการใช้สินค้าในลักษณะต่าง ๆ มักจะจัดกันในบริเวณห้างสรรพสินค้าหรือในงานแสดงสินค้า สินค้าที่นิยมจัดการสาธิต เช่น เครื่องสำอาง เครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้าต่าง ๆ ฯลฯ


7. การจัดนิทรรศการ [Exhibition] เป็นการแสดงสินค้าที่รวบรวมเอาสินค้าชนิดเดียวกันหรือหลายชนิดมาแสดงไว้ ณ.ที่แห่งเดียวกัน เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มาชมนิทรรศการนั้น การจัดนิทรรศการเกี่ยวกับสินค้าจะสามารถสร้างข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ให้คนได้รับรู้ในรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า คือมีการสาธิตการใช้สินค้าให้ชมผ่าเครื่องยนต์ให้เห็นข้างในและจัดทำสื่อสิ่งพิมพ์ เกี่ยวกับข้อมูลของสินค้า แจกด้วยเช่น แผ่นพับ หนังสือหรือแผ่นปลิวงานการจัดแสดงสินค้า [Trade Show] ซึ่งหมายถึงงานแสดงสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เพื่อใช้เป็นวิธีการดึงดูดผู้บริโภคให้เข้าชมสินค้าก็ถึงว่าเข้าข่ายการจัดนิทรรศการ เช่นเดียวกัน


8. การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดโดยมุ่งให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นการทดสอบความสนใจของตลาดล่วงหน้าก่อนที่สินค้าจะวางจำหน่าย โดยมุ่งให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากของกลุ่มผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง ที่แจกนั้นจะต้องจัดทำรูปแบบให้น่าสนใจและแจกในแหล่งที่เหมาะสมจึงจะทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างควรดำเนินการไปในช่วยเวลาเดียวกันกับที่นักประชาสัมพันธ์ได้เผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อต่าง ๆ ด้วย


9. การแจกของที่ระลึก มักจะนิยมทำเพื่อให้ประชาชนได้รู้จักและจดจำชื่อและตราสินค้าได้ ซึ่งจะช่วยสนับสนุนการจัดกิจการส่งเสริมการขายการแจกของที่ระลึกให้แก่สื่อ มวลชนตัวแทนจำหน่ายและประชาชนทั่วไป เช่น เสื้อยึด หมวก ร่ม กระเป๋า


10. การจัดงานฉลอง ( Celebration ) เป็นการจัดกิจกรรมในลักษณะฉลองเนื่องในโอกาสต่าง ๆ เช่น การฉลองยอดขาย 5,000 ล้านบาท ตามเป้าหมายของบริษัท การฉลองรางวัลการประกวดสินค้าของบริษัทที่ได้รับการตัดสินให้ชนะ ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวสินค้าว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ซึ่งได้รับรางวัลหรือเป็นบริษัที่ดี ยอดขายถึงบรรลุตามเป้าหมาย

11. การจัดวัน สัปดาห์ หรือเดือนพิเศษ โดยกำหนดวัน สัปดาห์หรือเดือนใดเดือนหนึ่งโดยบริษัทเป็นผู้กำหนด เพื่อสร้างจุดสนใจแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เช่น ในประเทศสหรัฐอเมริกามีการจัด Nationol Soup Month โดยบริษัท Campbell Soup Company (Harris.1991:91)

12. การจัดพิพิธภัณฑ์ ( Museum ) บริษัทเจ้าของพิพิธภัณฑ์จะจัดในลักษณะเป็นพิพิธภัณฑ์ที่แสดงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ประชาชนผู้เข้ามาชมพิพิธภัณฑ์ได้เห็นถึงประวัติความเป็นมาของผลิตภัณฑ์การเจริญเติบโตและความก้าวหน้าของการผลิตสินค้าดังกล่าว เช่น พิพิธภัณฑ์ของบริษัท โคคา-โคล่า ในสหรัฐอเมริกาที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นพิพิธภัณฑ์ที่มีผู้ขอเข้าชมเป็นจำนวนมาก พิพิธภัณฑ์รถยนต์เมอซิเดสเบนซ์ ประเทศเยอรมนี พิพิธภัณฑ์ธนาคารไทยของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด(มหาชน)

13. การจัดประชุม อบรม สัมมนา ซึ่งจัดขึ้นเพื่อให้ผู้เข้าร่วมประชุม อบรมหรือสัมมนา ได้รับความรู้เกี่ยวกับสินค้าทั้งทางตรงและทางอ้อม รวมทั้งเปิดโอกาสให้มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกันอีกด้วย เช่น การจัดสัมมนาของบริษัทโอสถสภา เรื่องความรู้เกี่ยวกับเครื่องดื่มให้กำลังงาน หรือการจัดประชุมตัวแทนจำหน่าย การอบรมของพนักงานขายของบริษัท เป็นต้น

14. การอุปถัมภ์ ( Sponsorship ) โดยบริษัทเป็นผู้ให้การสนับสนุนการจัดกิจกรรมต่างๆ อาจจะเป็นด้านเงินทุน สถานที่ สื่อประชาสัมพันธ์ หรือของที่ระลึก ทั้งของหน่วยงานราชการ ชุมชน สถาบันการศึกษา ซึ่งจะทำให้บริษัทและผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับจากหน่วยงานราชการและประชาชนทั่วไป เช่น บริษัท คอลเกต ปาล์มโอลีฟ จำกัด ให้การสนัสนุนโครงการส่งเสริมสุขภาพฟัน ของกระทรวงสาธารณสุข

15. การเผยแพร่ข่าวสาร (Publicity) ตามหลักการประชาสัมพันธ์ทั่วไป การเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับองค์การผ่านสี่อมวลชนโดยไม่ต้องเสียค่าจ่าย แต่ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์ขององค์การธุรกิจ ซึ่งมีการแข่งขันสูง อาจจะใช้สื่อที่ไม่ต้องซื้อ (Free media ) และสื่อที่ต้องซื้อ (Paid media) เพื่อทำให้การเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับองค์การและผลิตภัณฑ์สามารถควบคุมวันเวลา เนื้อหาและควบคุมหน้า ซึ่งจะทำให้เกิดประสิทธิภาพทางการประชาสัมพันธ์สำหรับวิธีการเผยแพร่ข่าวสารในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด มีหลายวิธีดังต่อไปนี้

- การซื้อพื้นที่เขียนบทความ ( Advertorial ) เป็นการซื้อพื้นที่สื่อสิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร) หรือซื้อเวลาของสือกระจายเสียงเพื่อเสนอบทความแฝงโฆษณษเอาไว้ เพื่อนำเสนอประเด็นหรือเรื่องใดเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือบุคคลที่ต้องการจะประชาสัมพันธ์ให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้จัก ซึ่งการเขียนบทความดังกล่าวจะนำเสนอข้อมูลที่เป็นความรู้แก่ผู้อ่านเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่แฝงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ลงไปในบทความด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง นำเสนอความรู้ในการดูแลรักษาผิวหน้าพร้อมทั้งเสนอผลิตภัณฑ์ชุดบำรุงผิวใหม่แฝงไปด้วยการเผยแพร่ข่าวสาร ด้วยวิธีนี้จะได้ความน่าเชื่อถือจากกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการโฆษณา แต่ไม่ควรใช้บ่อยเพราะจะทำให้ความรู้สึกว่าเป็นการโฆษณาทำให้ไม่น่าเชื่อถือ รวมทั้งต้องทำให้ดูกลมกลืนกับสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนั้นๆ เช่น รูปคอลัมน์ รูปแบบตัวอักษร ฯลฯ


- การให้ข่าวแฝงโฆษณา(Informatial ) หรือข่าวสังคมธุรกิจ (Business news) เป้นการให้ข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบรษัทผ่านสื่อมวลชน เช่น ข่าวเปิดตัวสินค้าใหม่ ข่าวการจัดกิจกรรมพิเศษต่างๆ ของบริษัทโดยการซื้อช่วงเวลาทางโทรทัศน์หรือซื้อพื้นที่ในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารเพื่อลงข่าว


- การนำเสนอภูมิหลังของสินค้า ( Backgrounders )โดยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของผลิตภัรฑ์และคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ซึ่งการขยายภูมิหลังของสินค้าให้ผู้บริโภคได้ทราบจะทำให้เกิดความพอใจต่อผลิตภัณฑ์นั้น เช่น การกล่าวถึงเบื้องหลังของการค้นคว้าวิจัยผลิตภัณฑ์ซึ่งใช้เวลนานถึง 10 ปีกว่าจะได้สินค้าที่ดีที่สุดออกมา รวมทั้งงบประมาณที่ใช้ในการค้นคว้าวิจัยการเผยแพร่ด้วยหรือการกล่าวถึงแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังการผลิตสินค้าเป้นมาอย่างไร ทำให้สินค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นได้วิธีนี้สามารถกระทำผ่านสื่อมวลชนประเภทต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุและโทรทัศน์


- การเขียนบทความลงในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร ( Feature Article )เป็นการนำเสนอบทความโดยผู้ทรงคุณวุฒิหรือผู้ที่มีชื่อเสียงเผยแพร่ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งไม่ได้เป็นการซื้อเนื้อที่เพื่อลงบทความ ( Advertorial ) แต่เป็นการที่บริษัทขอร้องให้ผู้ทรงคุณวุฒิหรือผู้มีชื่อเสียงเขียนบทความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้ แล้วนำบทความนี้ไปลงในหนังสือพิมพ์และนิตยสารต่างๆ เช่น ให้แพทย์ผู้รับวิตามินเป็นประจำเขียนบทความเกี่ยวกับประโยชน์จากการรับประทานวิตามิน เพื่อให้คนได้รู้จักและยอมรับผลิตภัณฑ์วิตามินที่บริษัทผลิตขึ้น


- การให้ข้อมูลข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ( Factshet )ด้วยการให้ข้อเท็จจริง เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ เช่น รถยนต์ จะมีข้อมูลให้โดยบอกว่ากี่รงม้า กี่ซีซี น้ำหนัก ความสูง ความกว้าง ความยาว จุดเด่นทางสถิติ เช่น สถิติการขายสินค้า สถิติการซื้อวัตถุดิบภายในประเทศ ข้อมูลหล่านี้สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวสินค้าได้


- การสัมภาษณ์ ( Interviewing )เป็นการสัมภาษณ์บุคลกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แล้วนำคำสัมภาษณ์ไปเผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ ได้แก่

· การสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิ ซึ่งการสัมภาณ์นี้ต้องการให้ผู้ทรงคุณวุฒิช่วยอธิบายหรือสนับสนุนผลิตภัณฑ์ขององค์การ เช่น สัมภาษณ์คณบดีคณะทันตแพทย์ศาสตร์เกี่ยวกับการใช้ยาสีฟัน ซึ่งคณบดีดังกล่าวเป็นผู้ที่ชื่นชอบและใช้ยาสีฟันที่บริษัทของเราผลิต


· การสัมภาษณ์ผู้ทดลองใช้สินค้าแล้ว เป็นการสัมภาษณ์ลูกค้าที่ได้ทดลองใช้สินค้ามาแล้ว ซึ่งถือว่ามีประสบการณ์โดยตรงเป็นการสร้างความเชื่อถือต่อตัวสินค้าได้ เช่น สัมภาษณ์ผู้ซื้อรถยนต์ของบริษัท ฮอนด้าคาร์ ( ประเทศไทย ) จำกัด ถึงความคิดเห็นในการขับขี่รถยนต์ต่างๆ ของบริษัท


- การส่งข่าวหรือแจกข่าวประชาสัมพันธ์ ( News release ) โดยส่งข่าวและภาพข่าวไปยังสื่อมวลชนให้เผยแพร่ให้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่ในปัจจุบันวิธีการนี้มักไม่ได้ผล องค์การธุรกิจจึงใช้วิธีการซื้อพื้นที่เพื่อเผยแพร่ข่าวหรือจัดแถลงข่าว (Press Conference) หรือจัดกิจกรรมที่น่าสนใจ แล้วให้สื่อมวลชนมาหาข่าวเพื่อไปลงเผยแพร่เอง


- การจัดทำจดหมายข่าว ( Newsletters ) บริษัทต่างๆ มักจะจัดทำจดหมายข่าวประเภทภายในเพื่อเผยแพร่กับกลุ่มพนักงาน หรือจดหมายข่าวภายนอกเพื่อส่งให้ลูกค้า จดหมายข่าวประเภทหลังจะใช้ในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด โดยเนื้อหาของจดหมายข่าวจะเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น จดหมายข่าวของบริษัทที่ขายบ้านและที่ดิน ก็จะมีเนื้อหาเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน การดูแลบ้าน จดหมายข่าวของบริษัทเตรื่องสำอาง จะประกอบด้วยบทความเกี่ยวกับการดูแลรักษาผิวหน้า รักษาสิว ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ทำให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดีในการเป็นผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ เอาใจใส่ห่วงใยให้ความแนะนำที่ดีแก่ลูกค้า ทำให้มีการบอกต่อไปยังผู้อื่นซึ่งอาจจะกลายเป็นลูกค้าของเราในอนาคต


- การจัดพาสื่อมวลชนชมกิจกรรม ( Press Tours ) การจัดกิจกรรมลักษณะนี้ถือเป็นการสร้างเหตุการณและให้ข่าวแก่สื่อมวลชน โดยการจัดพาสื่อมวลชนชมกิจกรรมของบริษัทพร้อมทั้งจัดทัศนศึกษาสถานที่ต่างๆ เป็นการให้สื่อมวลชนได้รับข้อเท็จจริงด้วยตัวเอง เช่น เห็นแหล่งผลิต เห็นโรงงาน เห็นการผลิตสินค้าต่างๆของบริษัท แล้วนำข้อเท็จจริงหรือเรื่องราวต่างๆที่พบเห็นนำเสนอสู่ประชาชน เช่น บริษัทไบเออร์ ( ประเทศไทย ) จำกัด นำผู้สื่อข่าวด้านสิ่งแวดล้อมไปทัศนศึกษายังประเทศเยอรมนีเพื่อเยี่ยมชมโรงงานผลิตเคมีภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งเป็นโรงงานที่มีระบบรักษาสิ่งแวดล้อมในทุกขั้นตอนการผลิตและนำสื่อมวลชนทัศนศึกษายังสานที่สำคัญของประเทศเยอรมนี เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบรษัท


- การจัดแถลงข่าว ( Press Conference )เป็นการเชิญสื่อมวลชนมาร่วมรับฟังการแถลงข่าวเกี่ยวกับสินค้าใหม่ การบริการใหม่ การผลิตใหม่ๆ หรือต้องการชี้แจงการทำงาน การบริหารแบบใหม่ของบริษัทและเปิดโอกาสให้สื่อมวลชนได้ซักถาม รวมทั้งจะต้องมีการแจกแฟ้มข้อมูล( Press Kits )ให้กับสื่อมวลชนเพื่อนำเอาไปประกอบเขียนข่าวด้วย

16. การสอดแทรกผลิตภัณฑ์ในภาพยนต์หรือรายการทางโทรทัศน์ โดยให้ผู้แสดงใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทในการแสดงผ่านสื่อต่างๆ จะทำให้ชื้อและตราสินค้าปรากฏในการแสดง ซี่งแสดงโดยดารายอดนิยม และมีผลให้สินค้าได้รับความนิยมไปด้วย เช่น บริษัท Reese’s Pieces ผู้ผลิตขนมของสหรัฐอเมริกาประสบความสำเร็จในการขาย เมี่อขนมที่บริษัทผลิตได้ไปปรากฏในภาพยนตร์เรื่อง E.T. โดยตัวอีทีหยิบขนมขึ้นมารับประทานในภาพยนตร์ดังกล่าว


17. การใช้สื่ออื่นๆ เช่น การจัดทำ Web Site ของบริษัท บอลลูน การพ่นสี และรูปภาพบนรถยนต์ เครื่องบิน รถไฟ โดยใช้ภาพเกี่ยวกับสินค้าหรือตราสินค้า หรือสัญลักษณ์ของงานที่จัดขึ้น เช่น สายการบินแควนตัสพ่นสีเครื่องบินเป็นสัญลักษณ์กีฬาโอลิมปิกเพื่อการประชาสัมพันธ์ การเป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกของประเทศออสเตรเลียหรือสวนสัตว์เปิดซาฟารีเวิลด์พ่นสีรถบัสรับ-ส่ง ผู้โดยสารที่จะเข้าชมสวนสัตว์เป็นรูปสัตว์ต่างๆ พร้อมกับมีตัวเขียนว่าซาฟารีเวิลด์ด้วย


18. การสำรวจความคิดเห็น ( Survey )เป็นการสำรวจข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคและข้อมูลอื่นๆ ที่สามารถนำมาเป็นประเด็นในการกำหนดหรือสร้างสรรค์วิธีการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เช่นเรื่องราวเกี่ยวกับแฟชั่นในยุคปัจจุบัน อาหารยอดนิยมของผู้คนหรือกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะการดำเนินชีวิตของผู้คนในยุคปัจจุบัน สื่อใหม่ๆ ที่นำมาใช้ในการติดต่อสื่อสารของบุคคล เป็นต้น

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 

(Integrated Marketing Communica-tion : IMC)

ในนิยามของ IMC จะหมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
เป้าหมายของ IMC คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง เช่น การที่ TRUE แจกซิม True Move เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายใช้Vote ผู้แข่งขันที่ชื่นชอบใน AF3

หัวใจหลักของ IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น

ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหมายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม คอลเซ็นเตอร์ และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้อง

การจัดโต๊ะทำงาน,ฮวงจุ้ยโต๊ะทำงาน

จัดโต๊ะตาม “ฮวงจุ้ย”

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

1.8 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

         ผลิตภัณฑ์ทุกตัวจะมีช่วงเวลาในการเข้าสู่ตลาดธุรกิจแตกต่างกันไป ซึ่งย่อมมีผลให้กลยุทธ์ในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน การบริหารการผลิตมีวัตถุประสงค์หลัก 4 ประการ ทั้งด้านคุณภาพ ต้นทุน เวลา และความยืดหยุ่น แต่ละช่วงของวงจรชีวิตจะเน้นวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันดังต่อไปนี้
         1.8.1 ช่วงแนะนำ (Introduction Stage) ช่วงนี้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ยังค่อนข้าต่ำ เพราะลูกค้ายังไม่รู้จักคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างชัดแจ้ง แต่ช่วงนี้จะไม่มีคู่แข่งในท้องตลาดเลย
กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงแนะนำนี้เป็นช่วงจังหวะเวลาที่ดีที่สุดสำหรับการเพิ่มส่วนแบ่งรวดเร็วทำ ชื่อเสียงให้แก่องค์การ ดังนั้นฝ่ายวิจัยและพัฒนาและฝ่ายวิศวกรรมออกแบบจึงสำคัญมากและมีบทบาทอย่าง ยิ่งในการเน้นคุณภาพให้เป็นจุดขายของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า โดยสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าในระดับสูง
           - ปรับการออกแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการทีละเล็กทีละน้อยจนได้วิธีที่เหมาะสมที่ สุด
           - ควรผลิตในช่วงสั้นเพื่อทดลองตลาดแล้วปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ซึ่งจะมีผลให้มีกำลังการผลิตเกิน และต้นทุนต่อหน่วยสูงที่ต้องทำการแก้ไขในช่วงเวลาถัดไป
           - เน้นการอบรมด้านเทคนิคเพราะแรงงานที่มีอยู่ต้องมีความชำนาญสูง
           - จำกัดจำนวนรูปแบบของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในช่วงนี้รูปแบบยังไม่จำเป็นต้องหลากหลาย เพื่อลดภาระในการเปลี่ยนแบบเมื่อผลิต
           - สนใจเน้นหนักด้านคุณภาพเพื่อใช้เป็นจุดหมาย
           - กำจัดข้อบกพร่องที่บังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ก่อนที่ลูกค้าจะบอกกันปากต่อปาก

         1.8.2 ช่วงเจริญเติบโต (Growth Stage) ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะผลิตภัณฑ์ติดตลาดแล้ว ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดและกำไรเพิ่มขึ้น จึงทำให้มีคู่แข่งเริ่มมาเข้าตลาดบ้าง
กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงเจริญเติบโตนี้กิจกรรมการตลาดจะมีบทบาทอย่างมาก ราคาจะลดลง และมีผลถึงภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ด้วย และอุปสงค์ของลูกค้าก็จะเพิ่มขึ้นในภาพรวมของทั้งตลาด จึงต้องผลิตในปริมาณที่พอเพียงกับความต้องการของลูกค้า มิฉะนั้นจะเสียส่วนแบ่งตลาดไป
กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ควรพยากรณ์การผลิตอย่างแม่นยำ เชื่อถือได้ เพื่อดูแนวโน้มของผลิตภัณฑ์
           - ผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตต้องเที่ยงตรงเชื่อถือได้
           - สำหรับบางผลิตภัณฑ์ที่เริ่มมีคู่แข่ง ต้องมีการปรับปรุงไม่ให้ด้อยกว่าของคู่แข่งขัน เช่น มีสีสัน รูปทรง ขนาดให้ลูกค้าเลือกได้มากกว่า
           - เพิ่มกำลังการผลิตให้เพียงพอกับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ
           - กระจายการผลิตให้ทั่วถึง และเจ้าถึงลูกค้าเป้าหมายให้กว้างที่สุด

         1.8.3 ช่วงอิ่มตัว (Maturity Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายในระดับสูงสุด แต่อัตราการเพิ่มของยอดขยายจะต่ำมากหรือคงที่ คู่แข่งขันมีมากมายในท้องตลาด
กลยุทธ์ขององค์การ : ควรคงสภาพการลงทุน ระดับคุณภาพ และระดับราคาไว้ หากถ้าสามารถลดราคาได้ก็จะเป็นผลดีต่อการแข่งขันเป็นอย่างมาก และพยายามปกป้องตำแหน่งทางการตลาดพร้อมกับการส่งเสริมการขายและกระจายสินค้า ด้วยวิธีใหม่
กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ใช้การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน ช่วยลดตนทุนการผลิต
           - ลดการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ให้ช้าลง ใช้การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแทน เพื่อที่จะไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติมมาก
           - ใช้กำลังการผลิตแบบมุ่งผลรวมที่ดีที่สุด (Optimum Capacity)
           - ไม่ควรเปลี่ยนกระบวนการผลิตบ่อยครั้ง ควรผลิตครั้งละมาก ๆ และเป็นเวลานาน (ผลิตในช่วงยาว)
           - ไม่จำเป็นต้องใช้แรงงานที่มีฝีมือ เพราะคนงานทำงานเฉพาะสายผลิตภัณฑ์
           - ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไปเสียบ้าง

         1.8.4 ช่วงลดลง (Decline Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายอยู่ในสภาพที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง บางผลิตภัณฑ์เริ่มมีผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้มาแทนที่ บางธุรกิจเลิกและออกจากตลาดไปเพราะขาดทุน
กลยุทธ์ขององค์การ : เน้นการควบคุมต้นทุน เพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะมากในขณะที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น จึงน้องพยายามรักษาระดับกำไรให้ดี
         กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้
           - ปรับผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างเพียงเล็กน้อย หลีกเลี่ยงการลงทุนจำนวนมาก
           - พยายามลดต้นทุนการผลิตลงให้ต่ำที่สุด เพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะสูงมากอันเป็นผลมาจากกำลังการผลิตรวมของ อุตสาหกรรมมีมากเกินไป
           - กำจัดผลิตภัณฑ์บางตัวที่ไม่ทำกำไร
           - เปลี่ยนกำลังการผลิตไปใช้ผลิตผลิตภัณฑ์อื่นที่ยังไม่เข้าช่วงลดลง หรือใช้ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่

การจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Business Management) ตอนที่ 2: การตลาด 1

สวัสดีครับจากฉบับก่อนที่ผมได้ เกริ่นค้างไว้เกี่ยวกับการจัดการหน้าที่เชิงกลยุทธ์ ว่ากิจการจะต้องมีการจัดการและจำแนกหน้าที่เฉพาะด้านซึ่งออกเป็น 5 เรื่อง ได้แก่ หน้าที่ด้านการตลาด หน้าที่ด้านการดำเนินการ หน้าที่ด้านทรัพยากรมนุษย์ หน้าที่ด้านเทคโนโลยี และหน้าที่ด้านการเงิน โดยรูปภาพที่ 1 เป็นแบบจำลองโครงสร้างในการจัดการหน้าที่เชิงกลยุทธ์ครับ

ก่อนอื่นผมขออธิบายสั้นๆ ว่า ขั้นตอนสุดท้ายในการวางแผนเชิงกลยุทธ์คือกระบวนการในการจัดทำแผนกลยุทธ์ สำหรับหน้าที่ / หน่วย / ฝ่ายต่างๆของกิจการครับ เช่นแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ การดำเนินงาน ทรัพยากรมนุษย์ การเงิน และเทคโนโลยี เพื่อตอบคำถามที่ว่า "บริษัทต้องการอะไรและจะทำอย่างไร" โดยในฉบับนี้ ผมจะอธิบายถึงเรื่องการตลาดก่อน เพราะน่าจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่สุดในยุคปัจจุบัน เพราะ SMEs อย่างเราๆ ท่านๆ ต้องรีบปรับตัวกับการแข่งขันที่ดูเหมือนว่าจะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ 

 แผนการตลาด เชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing Plan): แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ผมว่ามันจำเป็นนะ ครับที่จะต้องเกี่ยวข้องกับ การวิจัยตลาด (Market Research) แผนการตลาด (Marketing Plan) การพยากรณ์ การขาย (Sales Forecasts) และการประเมินประสิทธิผล (Performance Measurement) ตามลำดับ โดยผมจะเล่าถึงความหมายและวิธีการไปที่ละเรื่องก็แล้วกัน  

1. การวิจัยตลาด (Market Research) :

                  

ขั้นตอนแรกในการทำวิจัยตลาด ผู้ประกอบการจะต้องทำการเลือกรูปแบบของการทำวิจัยตลาด โดยรูปแบบการทำวิจัยตลาดแบบพื้นฐานประกอบไปด้วย 1. การทำการวิจัยโดยใช้ข้อมูลพื้นฐาน (Secondary Data) 2. การทำการวิจัยโดยใช้ข้อมูลสำคัญ (Primary Data) - ผม ขออธิบายเป็นแบบจำลองในรูปที่ 2 นะครับ

ข้อมูลสำคัญ - ปฐมภูมิ (Primary Data) - จริงๆมันก็ คือการทำวิจัยที่ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของนักวิจัยในการหาคำตอบต่อเรื่อง ต่างๆที่ต้องการจะทราบทั้งในเชิงลึกและกว้าง โดยการจัดหาข้อมูลจาก การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ การใช้แบบสอบถาม และการสัมภาษณ์ตัวต่อตัว เป็นต้น 

ข้อมูลพื้นฐาน - ทุติยภูมิ (Secondary Data) - ผมมันว่า เป็นการทำวิจัยเพื่อการสรรหาข้อมูลที่ได้มีการจัดหามาก่อนแล้วโดยบุคคลใด บุคคลหนึ่ง เช่นการศึกษาหาข้อมูลจากผลการดำเนินงานของบริษัทจากรายงายประจำปี นิตยสาร บทความต่างๆใน Internet บทความทางการศึกษา เป็นต้น 

ขั้นตอนที่ 2 ในการทำวิจัยตลาดคือการสรรหาข้อมูลทั้งแบบข้อมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิพร้อม กับการวิเคราะห์และการระบุถึงข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์สูงสุดในการสรรหา ข้อมูล ซึ่งผู้ประกอบการสามารถที่จะกำหนดรูปแบบการจัดหาข้อมูลเพื่อการวิจัยตลาดได้ หลายวิธี แต่ผู้ประกอบการจะต้องทำการประเมินผลในการทำวิจัยด้วยว่าผลที่ได้รับนั้นมี ประสิทธิภาพหรือก่อให้เกิดประโยชน์มากน้องเพียงใดครับ เพราะมันจะส่งผลต่อกุญแจแห่งความสำเร็จของกิจการและพื้นฐานในการตัดสินใจทาง กลยุทธ์และยุทธศาสตร์ต่อไป (กรุณาดูรูปที่ 2 เพื่อความเข้าใจในขั้นตอนในการทำวิจัย) 

2. แผนการตลาด (Marketing Plan) - แผนการ ตลาดเป็นการแสวงหาแนวทางในการประกอบธุรกิจที่มุ่งเน้นตามความต้องการของ ลูกค้า ความคาดหวังของลูกค้า การพัฒนาสินค้าและการบริการ การพัฒนาราคาสินค้าและการบริการ การส่งเสริมการขาย การกระจายสินค้า/การหาช่องทางในการจัดจำหน่ายให้เป็นการกระทำที่เป็นรูปธรรม และสามารถประเมินได้

ขั้นตอนแรกในการทำแผนการตลาดคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดของกิจการ ประกอบไปด้วย วัตถุประสงค์ทางด้านส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) วัตถุประสงค์ทางด้านสินค้าและการบ ริการ (Products and Services) วัตถุประสงค์ทางด้าน สถานะของกิจการในตลาด (Positioning) วัตถุประสงค์ ทางด้านชื่อเสียงและการจดจำ (Recognition) และวัตถุ ประสงค์ทางด้านภูมิศาสตร์/พื้นที่ในการจัดจำหน่าย (Geography) ตามลำดับ

หลังจากนั้น ยุทธศาสตร์ทางการตลาดเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) จะถูกกำหนด เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ต่างๆข้างต้น โดยพื้นฐานในการกำหนดยุทธศาสตร์ส่วนผสมทางการตลาดคือการกำหนดยุทธศาสตร์ทาง ด้าน 4Ps หรือ 7Ps ครับ แต่ผมว่าเราเอากันแค่ 4Ps ก็พอ สินค้าและการบริการ (Products and Services) ราคา (Prices) ส่ง เสริมการขาย (Promotion) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place/Distribution) 

สินค้าและการบริการ (Products and Services) - สินค้า และการบริการคือ อะไรก็ตามที่ลูกค้าสามารถมองเห็นเป็นรูปธรรมและไม่จำเป็นเสมอไปที่จะต้องถูก จัดวางไว้ในกล่องหรือเป็นแพค ในความเป็นจริงแล้วทุกๆสินค้ามีลักษณะเฉพาะการใช้งานที่เป็นไปตามพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค

สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการจะต้องมี การกำหนดยุทธศาสตร์ทางการตลาด มักจะต้องเกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม (Product Life Cycle) ตำแหน่ง ของผลิตภัณฑ์และบริษัทในอุตสาหกรรม (Product and Company Positioning) สถานะของกลุ่มผลิตภัณฑ์และบริษัทในอุตสาหกรรม (Product and Company Portfolio)

 ยุทธศาสตร์ การเติบโตของสินค้า (Product Growth Strategy) ยุทธศาสตร์การแนะนำนวัตกรรมทางสินค้าใน ตลาด (Innovative Product Introduction) และส่วน ประกอบอื่นที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเช่นการบริการ การรับประกัน ฯลฯ มากไปกว่านี้ท่านยังจะต้องมีการประเมินผลทางการตลาดและการวิเคราะห์สภาพตลาด ตามความเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจเสมอๆ ครับ   

วงจรชีวิตสินค้าในอุตสาหกรรม (The product lifecycle) - ใน การทำแผนทางการตลาด จะต้องมีการประเมินวงจรชีวิตสินค้าของตนในอุตสาหกรรมเสมอ โดยการประเมินวงจรชีวิตสินค้านั้นประกอบไปด้วย   5 ช่วงวงจรชีวิตสำคัญได้แก่ ช่วงแนะนำ (Introduction Stage) ช่วงกำลังเติบโต (Growth Stage) ช่วงเติบ โตเต็มที่ (Maturity Stage) ช่วงกำลังจะถดถอย (Saturation Stage) และช่วงตกต่ำ (Decline Stage) ตามลำดับ

ในแต่ละช่วงวงจรชีวิตข้างต้นยัง บ่งบอกถึงความแตกต่างของพฤติกรรมในการจัดการกิจการครับ เช่นในช่วงแนะนำสินค้าจะเป็นการเริ่มดำเนินการของกิจการในการแนะนำสินค้าสู่ ตลาด  ท่านจะต้องทำงานหนักทางด้านการโฆษณาเพื่อเป็น การสร้างภาพพจน์ต่อกลุ่มลูกค้า

ขณะเดียวกันในช่วงเจริญเติบโตหรือ ช่วงที่กิจการมีอัตราการเติบโตของยอดขายสูง (ความต้องการของตลาดสูง) จะต้องทำงานหนักทั้งการโฆษณา การส่งเสริมการขายและการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่ายครับ จะเห็นว่าในแต่ละช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นั้นจะส่งผลถึงพฤติกรรมในการดำเนิน งานที่แตกต่างกันออกไป การประเมินวงจรชีวิตสินค้าสามารถดูได้จากรูปที่ 3 ครับ

การวิเคราะห์กลุ่มสินค้า (The product portfolio) - ใน การจัดทำแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ผู้ประกอบการยังจะต้องพิจารณาตำแหน่งของกิจการในตลาดและอัตราการเติบโตของ อุตสาหกรรมหรือยอดขาย  โดยเราสามารถใช้เครื่องมือ พื้นฐานที่เรียกว่า เมททริกซ์ BCG (เป็นเครื่องมือ ในการวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่พัฒนาโดย Boston Consulting Group) ช่วยในการวิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ กิจการในตลาด (รูปที่ 4)

การกำหนดยุทธศาสตร์ด้วยการใช้เมท ทริกซ์ BCG สามารถ กระทำด้วยการผสมผสานกับ วงจรชีวิตอุตสาหกรรม- Industry Life Cycle, SWOT, TOWS, และ เมททริกซ์ Grand ได้ ด้วยครับโดยผมจะมาเขียนในฉบับต่อๆไป

การเติบโตของสินค้าและตลาด (Product/market  growth) - กิจการจะประสบความสำเร็จทางด้านการตลาดก็ต่อเมื่อมีความ เข้าใจเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายของตนอย่างท่องแท้ ดังนั้นผมว่ามันจำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์ส่วนแบ่งทางการตลาดของกิจการประกอบ กับการศึกษาส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งขันทางการค้าอื่นๆเพื่อการเปรียบ เทียบ (Benchmarking) โดยผู้ประกอบการยังจำเป็นที่ จะต้องวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของการเติบโตของตลาด/อุตสาหกรรมประกอบด้วยโดย อาจจะดูได้จากยอดขายรวมอุตสาหกรรม

การแนะนำนวัตกรรมทางสินค้า (Innovative product introduction) - ท่านจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเสมอ เพราะว่าเมื่อใดก็ตามที่สินค้าของท่านมียอดขายคงที่ในระยะเวลาต่อเนื่องแสดง ว่าสินค้านั้นได้มาอยู่ที่จุดอิ่มตัว (Maturity Stage) จึงเป็นเรื่องยากสำหรับกิจการจะทำการเพิ่มยอดขายและขยายธุรกิจ (ไม่รวมกรณีธุรกิจระหว่างประเทศ) เว้นเสียแต่ว่าจะแนะนำนวัตกรรมทางสินค้าออกสู่ตลาด (นวัตกรรมทางสินค้าอาจหมายถึงการพัฒนาสินค้าเดิมให้เกิดความแตกต่างจากเดิม ก็ได้)   การแนะนำนวัตกรรมสินค้าสู่ตลาดถือได้ว่า เป็นการต่อยอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ให้ดำเนินต่อไปในทิศทางที่ดีขึ้นนั่นเอง ครับ หรืออาจจะหมายความถึงการแนะนำสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีในตลาดเพื่อเป็นผู้นำใน สินค้านั้นๆ

มิติอื่นๆของสินค้า (Other product dimensions) - กิจการ จะต้องพิจารณาความเกี่ยวข้องอื่นๆของตัวสินค้าเช่น การรัปประกัน (Warranties) และการบริการหลังการขาย (After Sale Services) นอกจากนี้ยังรวมถึงลักษณะการบรรจุภัณฑ์ด้วยครับ

ราคา (Price) - ผู้ประกอบการจะต้อง พิจารณายุทธศาสตร์ด้านราคาประกอบกับการประเมินสถานการณ์ดังต่อไปนี้ ราคาตลาด (Market Price) ราคาตามวงจรชีวิตสินค้า (Price Related to its Product Life Cycle) ราคาของคู่แข่งขัน (Price of its Competitors) ราคาตามความต้องการของลูกค้า (Price Related to Customer's Demand) และปัจจัยอื่นๆจากสิ่งแวด ล้อมทางธุรกิจ โดยทั้งหมดที่กล่าวมานั้นเป็นเรื่องที่จะช่วยผู้ประกอบการในการกำหนดราคา สินค้าขายเพื่อการได้เปรียบในการแข่งขันประกอบกับความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) สูงสุด

การตั้งราคาขายเทียบคู่แข่งทางธุรกิจ

การตั้งราคาโดยคำนึงถึงการแข่งขัน
 เช่น การตั้งราคาโดยเทียบกับคู่แข่ง (Going-Rate Pricing)

วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาตามคู่แข่งที่อยู่ในตลาด ส่วนใหญ่มักใช้ในตลาดผู้ขายน้อยรายจะมีการขายราคาตามผู้นำตลาด วิธีนี้เป็นที่นิยม ในกรณีที่การคาดประมาณต้นทุนทำได้ยาก หรือคาดประมาณการตอบโต้จากคู่แข่งขันยาก การตั้งราคาโดยคำนึงถึงคู่แข่งอีกวิธีหนึ่งเรียกว่า การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มักใช้ในกรณีที่มีการประมูลงานที่ต้องแข่งขัน ซึ่งสามารถอธิบายรายละเอียดได้ดังนี้

1. การตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขันหรือการตั้งราคาเพื่อเผชิญกับการแข่งขัน (Pricing to Meet

Competition or going Rate Pricing) ข้อดีของการตั้งราคาแบบนี้คือ เป็นการป้องกันสงครามราคา ซึ่งเป็น

วิธีที่สะดวกเพราะถือว่าราคาที่คู่แข่งขันตั้งเหมาะสมดีอยู่แล้ว การตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขันใช้ในกรณีต่อไปนี้

1.1 ผลิตภัณฑ์มีลักษณะคล้ายคลึงกันและใช้ทดแทนกันได ้ เช่น น้ำมันเบนซิน น้ำตาล น้ำดื่ม เป็นต้น

1.2 ราคาของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่รู้จักและยอมรับกันอยู่แล้ว เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน ฉบับละ 8 บาท

อัตราค่าชมภาพยนตร์ของโรงภาพยนตร์ชั้นหนึ่ง อัตราค่าโดยสารรถประจำทาง เป็นต้น

1.3 จำนวนผู้ผลิตหรือผู้ขายมีมากราย โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ ซึ่งราคาสินค้า

นั้นเป็นราคาตลาดที่ผู้ขายแต่ละรายจะต้องยอมรับและขายในราคานั้นอยู่แล้ว เช่น ข้าวเปลือก 100% 

เกวียนละ 5,500 บาท เป็นต้น

1.4 ในตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย ผู้ขายมักจะตกลงราคาร่วมกันเพื่อป้องกันสงครามราคา เช่น ราคา

น้ำมันที่กลุ่มผู้ผลิตน้ำมันโอเปคกำหนดราคาน้ำมันดิบไว้ ณ ระดับหนึ่ง ซึ่งสมาชิกของโอเปคจะต้อง

ปฏิบัติตาม 

1.5 ในกรณีที่ผู้ผลิตกำหนดราคาขายปลีกให้กับผู้บริโภคไว้ที่ตัวสินค้าหรือตัวบรรจุภัณฑ์ ซึ่งมีผลทำให้

พ่อค้าปลีกต้องขายสินค้าตามที่กำหนดไว้ แต่อาจขายให้ต่ำกว่าราคาที่กำหนดไว้ก็ได้แต่จะตั้งสูงกว่า

นั้นไม่ได้

2. การตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Below the Competition) วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาได้โดยอยู่

ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้

2.1 ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจด้อยกว่าคู่แข่งขัน

2.2 ในกรณีการลดราคาให้ต่ำกว่าปกติ

2.3 ในกรณีที่ธุรกิจมีวัตถุประสงค์ต้องการเจาะตลาด กล่าวคือ เมื่อลดราคาจะทำให้ปริมาณความ

ต้องการซื้อของลูกค้าเพิ่มขึ้นมาก โดยเฉพาะสินค้าที่มีดีมานต์ มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic)

2.4 ในกรณีที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของกิจการเป็นลูกค้าระดับล่าง ซึ่งมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลง

ราคาสูง

2.5 ใช้ในกรณีที่ธุรกิจพยายามลดต้นทุนต่าง ๆ เพื่อลดราคาให้ต่ำ เช่น ลดต้นทุนด้านสถานที่ การตกแต่ง

ร้านค้า ลดการบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม วิธีนี้อาจก่อให้เกิดสงครามราคาได้ ถ้าธุรกิจนั้น ๆ ใช้อย่างไม่ระมัดระวัง

3. การตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Above the Competition) วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาได้ก็ต่อเมื่อ

อยู่ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้

3.1 ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีลักษณะเด่นเหนือคู่แข่งขัน และมีลักษณะเป็น เอกลักษณ์

3.2 เป็นการตั้งราคาที่มุ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้สูง (Upper Class)

3.3 ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความภักดีต่อตรายี่ห้อของธุรกิจค่อนข้างสูง เช่น สินค้า

เจาะจงซื้อบางชนิด

3.4 ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจมีลักษณะดีมานด์ที่มีความยืดหยุ่นน้อย (Inelastic)

3.5 ในกรณีที่ธุรกิจต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับกิจการว่าสินค้าของกิจการมีคุณภาพสูง

4. การตั้งราคาแบบประมูล (Sealed-bid Pricing) เป็นวิธีการตั้งราคาโดยวิธีเปิดซองประมูลราคาผลิตภัณฑ์

มักจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่มีการซื้อปริมาณมากหรือจำนวนเงินมากหรือเป็นการซื้อแบบทำสัญญาการเสนอ

ราคาแบบประมูลขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 ประการ คือ ต้นทุนทั้งสิ้นของผลิตภัณฑ์และการคาดคะเนการตั้งราคาของคู่แข่งขัน วัตถุประสงค์ในการเสนอราคา เพื่อต้องการเป็นกิจการที่ประมูลได้โดยให้ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน


ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ (สินค้าและ/หรือบริการ)โดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน ราคาเป็นปัจจัยหนึ่งของส่วนประสมการตลาดที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อผู้บริโภค หากประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า (Value) และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์ (Utility) เหมาะสมกับราคาหรือจำนวนเงินที่จ่ายไป

มูลค่า (Value) หมายถึง ผลของการประเมินที่กำหนดในรูปของเงินตราที่สามารถสร้างความพอใจให้แก่
ผู้ประเมินซึ่งในที่นี้หมายถึงลูกค้า เช่น แหวนพลอยราคา 200 บาท แต่เป็นแหวนที่คนรักมอบให้ผู้สวมใส่อาจจะประเมินมูลค่าของแหวนวงนี้มากกว่า 200 บาทก็ได้ หรือเอาอะไรมาแลกก็ไม่ยอม เป็นต้น

อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ว่านำไปทำอะไรได้บ้าง
เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างไรบ้าง เช่น การได้สวมแหวนก่อให้เกิดการยอมรับในสังคม หรือจัดเป็นเครื่อง
ประดับอย่างหนึ่ง ทำให้เกิดความภูมิใจหรือคนอื่นมองว่าเป็นคนดีมีฐานะดี เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็นอรรถประโยชน์ของแหวน

ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องคำนึงถึงมูลค่าและอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของ ผู้บริโภคใน
การกำหนดราคาเพื่อยึดหลักความพึงพอใจของผู้บริโภค เพราะมิได้หมายความว่า ผู้บริโภคจะต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำเสมอไป ผลิตภัณฑ์บางชนิดหากขายราคาต่ำมาก ๆ อาจขายไม่ออกก็ได้เพราะผู้บริโภคประเมินมูลค่าและอรรถประโยชน์ต่ำ หรือหากขายราคาสูง มาก ๆ ก็อาจขายไม่ได้เช่นกัน หากผู้บริโภคประเมินแล้วรู้สึกว่าแพง เป็นต้น ราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในหลาย ๆ ด้านด้วยกัน เพราะราคาเป็นปัจจัยตัวเดียวในส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อกิจการ ส่วนองค์ประกอบอื่น ๆ ล้วนแล้วแต่เป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้นราคาจึงมีความสำคัญดังต่อไปนี้

1. ราคามีความสำคัญต่อกิจการ ทั้งนี้เพราะราคาเป็นตัวกำหนดความต้องการของตลาดเป้าหมาย
และจะส่งผลต่อรายได้และกำไรของกิจการได้ จึงทำให้กิจการต้องให้ความสนใจต่อการกำหนดราคาเพราะมีความสำคัญต่อการอยู่รอด การเจริญเติบโตของกิจการ นอกจากนี้กิจการยังใช้เป็นกลยุทธ์สำหรับการแข่งขันหรือการสร้างส่วนครองตลาดของกิจการได้
2. ราคามีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ เพราะเป็นพื้นฐานในการจัดสรรทรัพยากรและปัจจัยการ
ผลิต จึงใช้เป็นตัวกำหนดทิศทางของการลงทุนและการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิต เช่น ประเทศไทยเป็นประเทศเกษตรกรรม ปีไหนพืชผลทางเกษตรมีราคาดี ก็จะส่งผลให้สินค้าอื่น ๆ ขายดีไปด้วย เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเกษตรกรมีอำนาจซื้อจึงทำให้เศรษฐกิจโดยรวมดีตาม ในทำนองตรงข้ามหากพืชผลทางการเกษตรขายไม่ได้
ราคาหรือราคาต่ำก็จะทำให้คนส่วนใหญ่ของประเทศยากจนเพราะไม่มีรายได้จึงไม่มีกำลังซื้อ

   ราคาเป็นองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดที่นำรายได้ให้กับกิจการ   ขณะที่องค์ประกอบอื่น ๆ ก่อให้เกิดค่าใช้จ่าย    ดังนั้น   การกำหนดราคาที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อกำไรของกิจการ       แต่การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ หลายประกา   โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มลูกค้า    พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามีความยุ่งยากซับซ้อน   ลูกค้าบางรายเลือกซื้อสินค้าที่ราคาสูงแทนการเลือกสินค้าที่ราคาต่ำ    ทั้งนี้เพราะลูกค้าตัดสินใจซื้อจากคุณค่าของสินค้าไม่ใช่ราคา     ดังนั้น     การกำหนดราคาต้องสอดคล้องกับผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับและคุ้มค่ามากที่สุด
     

     ธุรกิจต้องมีกำหนดราคาเมื่อมีการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด     ดังนั้น   ธุรกิจต้องมีการกำหนดเปรียบเทียบตำแหน่งของคุณภาพและราคา   เช่น   ราคาของรถยนต์ที่มีคุณภาพดีมาก    ราคาสูงมาก    การกำหนดกลยุทธ์เปรียบเทียบระหว่างราคาและคุณภาพอธิบายได้โดยภาพที่ 9.1 ดังนี้

          กลยุทธ์ที่อยู่ในช่อง 1, 5 และ 9 ตามเส้นทแยงมุมสอดคล้องกันและสามารถใช้ได้ในตลาดเดียวกันโดยกลุ่มลูกค้าอาจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพดีราคาสูง  ผลิตภัณฑ์คุณภาพปานกลาง  ราคาปานกลาง และผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำกว่าในราคาต่ำได้    ขึ้นอยู่กับว่า   ลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับใดช่อง 2, 3 และ 6 เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความคุ้มค่ากับผู้ซื้อ      เนื่องจากตั้งราคาต่ำกว่าราคาที่ควรจะเป็น    หรือคุณภาพสินค้าดีกว่าราคาที่จ่ายไปนั่นเอง
          ตำแหน่งราคาในช่อง 4, 7 และ 8 เป็นการตั้งราคาแบบหลอกลวง  หรือเอาเปรียบผู้บริโภคโดยตั้งราคาเกินคุณภาพที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์   กรณีนี้เมื่อผู้บริโภคทราบก็จะไม่กลับมาซื้ออีกและอาจจะบอกต่อผู้บริโภคอื่น ๆไม่ให้มาซื้ออีกด้วย
          นอกเหนือจากการกำหนดตำแหน่งของราคาและคุณภาพผลิตภัณฑ์แล้ว     การกำหนด    ราคามีขั้นตอนดังต่อไปนี้
          1.  การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา
          2.  การพิจารณาอุปสงค์
          3.  การคาดคะเนต้นทุน
          4.  การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
          5.  การเลือกวิธีการกำหนดราคา
          6.  การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย

1.  การเลือกวัตถุประสงค์การกำหนดราคา (Selecting the Pricing Objective)
          การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคานั้น      ต้องศึกษาถึงตลาดเป้าหมายและพฤติกรรมของกลุ่ม
ดังกล่าวและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมไว้ก่อน  จึงเลือกวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา  การกำหนด
วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา   เพื่อความอยู่รอดของกิจการ   เพื่อกำไรสูงสุด   เพื่อส่วนครองตลาดหรือเพื่อ
เป็นผู้นำด้านคุณภาพ ฯลฯ   ซึ่งจะขอกล่าวในรายละเอียดในเรื่องที่ 9.1.3

   ปัจจัยที่ผู้บริหารทางการตลาดต้องศึกษาก่อนการกำหนดนโยบาย   กลยุทธ์    และยุทธวิธีในการกำหนด
ราคาจำแนกได้  2  ประเภท  คือ
          1.  ปัจจัยภายในกิจการ (Internal Factors)   เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถกำหนด    และควบคุมได้    ได้แก่วัตถุประสงค์ทางการตลาด  กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด  ต้นทุนและผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา
     
    2.  ปัจจัยภายนอกกิจการ (External Factors)   เป็นปัจจัยที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้   แต่ต้องคำนึงถึงในการจัดการราคา   ได้แก่   ตลาด   อุปสงค์ของตลาด   การแข่งขัน   ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ   ผู้จัดจำหน่าย   สภาพเศรษฐกิจ   รัฐบาลและจริยธรรมทางธุรกิจ

1 ปัจจัยภายในกิจการ   มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
          1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives)    ก่อนการกำหนดราคา     ผู้บริหารจะทำการกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ทางการตลาดไว้แล้ว    จะเริ่มจากการกำหนดกลุ่มลูกค้า    เป้าหมาย    การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์   การกำหนดส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ        จากนั้นจึงทำการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าว    การกำหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการกำหนดราคาให้ง่ายขึ้น และนำไปสู่ความสำเร็จทางการตลาดได้ในที่สุด     การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา    เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายราคากลยุทธ์ราคา   และวิธีการในการกำหนดราคา    วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้ดังนี้
        
       
1.1.1   วัตถุประสงค์เพื่อความอยู่รอดของกิจการ (Survival)     ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ   อำนาจการซื้อลดลงส่งผลให้ยอดขายกิจการลดลง   การแข่งขันสูง  ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน   หากเกิด
 สถานการณ์ดังกล่าว     วัตถุประสงค์ในการตั้งราคาพอครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่บางส่วนทำให้ราคาสินค้าลดลงอาจมีกำไรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย   เพื่อให้สามารถจำหน่ายได้ในระยะเวลานั้น ๆ จนกว่าจะพ้นวิกฤตการณ์   จึงค่อยปรับราคากันใหม่
               
1.1.2   วัตถุประสงค์เพื่อกำไรสูงสุด (Current Profit Maximization)  วัตถุประสงค์นี้ต้องการกำไรสูงสุด สภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสั้น ๆ แต่มีข้อจำกัดที่ต้องทราบถึง  ความสัมพันธ์ของอุปสงค์และต้นทุน  ณ  ระดับราคาต่าง ๆ      เพื่อเลือกกำหนดราคาที่ให้ได้ผล ตอบแทนที่สูงสุดอย่างไรก็ตามการกำหนดวัตถุประสงค์นี้อาจมีผลต่อการดำเนินธุรกิจระยะยาว
               
1.1.3   วัตถุประสงค์เพื่อส่วนครองตลาด(Market Share Leadership)วัตถุประสงค์นี้จะเป็นวัตถุประสงค์ในระยะยาว การกำหนดราคาสินค้าไว้ต่ำจะส่งผลให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด  และสามารถลดต้นทุนลงได้ต่ำสุดด้วย
               
1.1.4   วัตถุประสงค์เพื่อเป็นผู้นำด้านคุณภาพ (Product Quality Leadership)       การกำหนดราคาสูงแสดงถึงคุณภาพของสินค้าในระดับสูง  ซึ่งจะทำให้ได้รับกำไรต่อหน่วยสูงด้วย  โดยเฉพาะสินค้าที่กิจการต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนาไปมาก
               
1.1.5   วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาลักษณะอื่น ๆ เช่น การกำหนดราคาเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขัน      การรักษาเสถียรภาพของราคา     นอกจากนี้องค์การที่ไม่ได้หวังผลกำไร     ยังมี วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาที่แตกต่างออกไป   เช่น   โรงพยาบาล     สถานศึกษา    กิจการ
สาธารณูปโภคซึ่งแสดงถึงวัตถุประสงค์การกำหนดราคาเพื่อสังคมคือทุกคนต้องมีการรับบริการ
 จึงกำหนดราคาต่ำแต่พออยู่ได้    รัฐอาจต้องสนับสนุนบ้างเพื่อความผาสุขของประชาชนก็ต้องทำ
          
1.2  กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์   ช่องทางการจัดจำหน่าย    และการส่งเสริมการตลาด    การกำหนดราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์         ขณะเดียวกันการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็นการชักจูงคู่แข่งให้เข้ามาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น  และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจต้องเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาด
ให้สอดคล้องกันด้วย   การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายต้องสอดคล้องกับการกำหนดราคาสูงหรือต่ำด้วยสินค้าสะดวกซื้อ   โดยทั่วไปการกำหนดราคาต่ำจะมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดราคาสูงต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะ     คือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ได้        การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย         ส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดและส่งผลต่อการกำหนดราคาด้วย
       
  1.3  ต้นทุน (Cost)  ต้นทุนเป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา   โดยการรวมต้นทุนที่เกี่ยวข้องบวกกำไรเป็นราคาขายแต่ต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมได้เปรียบ      ดังนั้น      การศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการกำหนดต้นทุนรวมมาจากต้นทุนคงที่   ต้นทุนผันแปร   และต้นทุนกึ่งผันแปรแล้วยังต้องคำนึงถึงปริมาณการผลิต
ที่ก่อให้เกิดต้นทุนต่ำสุดอันอาจจะเกิดจากประสบการณ์ของกิจการ   หรือทำเลที่ตั้ง   เป็นต้น
          
1.4  ผู้มีอำนาจในการกำหนดราคามีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา    การกำหนดราคามีฝ่ายต่าง ๆเข้ามาเกี่ยวข้อง  เช่น   ฝ่ายผลิต  ฝ่ายการเงิน   ฝ่ายขาย   และฝ่ายการตลาด   ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการกำหนดผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา        สำหรับกิจการขนาดเล็กผู้บริหารเพียงคนเดียวจะทำการตัดสินใจแต่กิจการขนาดใหญ่อาจมีหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง        โดยกำหนดผู้รับผิดชอบเป็นผู้บริหารระดับกลาง    เช่นผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาด    สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมอาจกำหนดให้พนักงานขายเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดราคาด้วยก็ได้