เพื่อป้องกันการเข้ามาในตลาดของคู่แข่งขันบริษัท ที่เป็นผู้นำหรือเป็นเจ้าตลาดในอุตสาหกรรมนั้นๆมักจะใช้การตั้งราคาไว้ต่ำ โดยยอมรับส่วนต่างของกำไรที่น้อยเพื่อกีดกันไม่ได้คู่แข่งรายใหม่สามารถเข้า มาในธุรกิจนี้ได้เนื่องจากกำไรที่ได้ไม่คุ้มค่าที่จะลงทุนและต้องแข่งขันกับ เจ้าตลาดผู้ที่มาก่อนด้วยโดยที่บริษัทหรือกิจการที่เป็นผู้นำตลาดจะมีความ ได้เปรียบในด้านของต้นทุนและ Know How ในด้านการผลิตซึ่งส่งผลให้ของเสียลดลงหรือมีประสิทธิภาพการผลิตที่ดีขึ้นดัง นั้นต้นทุนจึงต่ำลงทำให้สามารถกำหนดราคาที่ต่ำได้แต่ในขณะเดียวกันธุรกิจ ใหม่ที่จะก้าวเข้ามาแข่งขันด้วยนั้นจะเสียเปรียบในด้านของต้นทุนที่สูงกว่า ทำให้ไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าได้ต่ำเพื่อมาแข่งขันได้
เพื่อสร้างความรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพสินค้าหรือ ความเหนือชั้นของตราสินค้าซึ่งจะมีลูกค้าที่ตัดสินคุณภาพสินค้าจากราคาโดย คิดว่าสินค้าที่มีราคาสูงเป็นสินค้าที่ดีมีคุณภาพมากกว่าสินค้าที่มีราคาต่ำ กว่าทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงินที่มากกว่าเพื่อแลกกับคุณภาพและภาพลักษณ์ที่ ได้มาจากการใช้สินค้านั้นๆ
เพื่อดึงดูดผู้คนมายังร้านค้าด้วยการลดราคาสินค้าหลักการ ใช้กลยุทธ์นี้พบมากใน Discount Store โดยเป็นการใช้สินค้าบางรายการมาลดราคาให้ต่ำกว่าปรกติเพื่อสร้างจุดสนใจหรือ ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าในห้างนั้นๆแต่ในขณะเดียวกันสินค้าตัวอื่นๆ ก็จะเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับตลาดดังนั้นเมื่อลูกค้ามาเดินเลือกซื้อสินค้าก็ มักจะซื้อหลายๆอย่างรวมกันเป็นการยอมลดกำไรสินค้าบางตัวแต่ไปได้กำไรสินค้า ตัวอื่นแทน
ผมมีตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตั้งราคาของ “ร้านสเต๊ก” ซึ่งประเด็นสำคัญอยู่ที่ว่าโจทย์ของการตั้งราคาไม่ได้อยู่แค่ต้องการกำไร เท่าไรจากสเต๊กแต่ละจานเท่านั้นแต่ยังต้องการที่จะขยายฐานลูกค้าไปพร้อมๆกัน กับดำเนินธุรกิจให้ได้กำไรงามโดยลูกค้าแต่ละกลุ่มจะให้มูลค่า(Value) แก่สเต๊กไม่เท่ากันคนที่ร่ำรวยฐานะดีก็จะคุ้นเคยกับอาหารราคาแพงๆในขณะที่ คู่สามีภรรยาหนุ่มสาวซึ่งยังมีภาระค่าใช้จ่ายต่างๆอยู่นั้นอาจต้องคิดแล้ว คิดอีกกว่าจะตัดสินใจมารับประทานที่ร้านสเต๊กแห่งนี้และยังมีงบประมาณที่ น้อยกว่าลูกค้ากลุ่มแรกด้วย
ดังนั้นการตั้งราคาอาหารและบริการในร้านจึงไม่สามารถคิดแค่ว่าสเต๊กควรราคา จานละ 200 หรือ 500 บาทเท่านั้นพวกเขาต้องหาวิธีกำหนดราคาอาหารที่สามารถดึงดูดลูกค้าอย่างคู่ สามีภรรยาหนุ่มสาวเพื่อขยายฐานลูกค้าขณะเดียวกันก็ต้องสามารถดึงลูกค้ากลุ่ม ที่ยินดีจ่ายแพงกว่าด้วยเพื่อสร้างกำไรในที่สุดทางร้านก็ตั้งราคาของเมนู อาหารที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มของลูกค้าแบบ “ต่างกลุ่ม ต่างราคา” ได้แก่
ราคาที่ลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่มาในช่วงเย็นหรือหัวค่ำซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ร้านยังไม่ค่อยมีลูกค้านัก
ราคาพิเศษสำหรับสมาชิก ที่เสียค่าสมาชิกรายปีแต่ได้ลดราคาอาหาร 15% ทุกมื้อตลอดปี
ราคาลดพิเศษสำหรับอาหารชุดเซ็ตที่กำหนดหรือชุดครบสูตร
เมนูลดพิเศษสำหรับคนที่นั่งรับประทานที่เคาน์เตอร์บาร์
ราคา (แพง) พิเศษ หรือเพิ่มค่าบริการ สำหรับโต๊ะพิเศษที่อยู่ในทำเลที่ดีบรรยากาศและการบริการอย่างใกล้ชิดอีกทั้ง ได้มีโอกาสพูดคุยกับพ่อครัวฝีมือดีของทางร้านอีกด้วย
จากการตั้งราคาโดยใช้แบบต่างกลุ่มต่างราคานี้แน่นอนว่าทางร้านจะได้กำไรน้อย หน่อยจากลูกค้าที่มารับประทานช่วงเย็นหรือหัวค่ำแต่ทางร้านจะได้กำไรมากขึ้น จากลูกค้ากลุ่มอื่นๆและได้กำไรจากลูกค้าโต๊ะพิเศษที่ยินดีจ่ายแพงกว่าใคร เพื่อบรรยากาศและการบริการที่ดีเสิศ
การกำหนดราคาในลักษณะเช่นนี้นอกจากจะทำให้ทางร้านได้กำไรแล้วยังสามารถสร้าง ฐานลูกค้าได้อย่างกว้างขวางตัวอย่างการกำหนดราคาแบบต่างกลุ่มต่างราคาที่ เห็นได้ชัดเจนก็คือราคาตั๋วเครื่องบินโดยแบ่งที่นั่งออกเป็นแบบชั้นประหยัด ชั้นธุรกิจ และเฟิร์สคลาส ซึ่งไม่ว่าลูกค้าจะเลือกนั่งในชั้นใดก็ตามใช้เวลาเดินทางเท่า กัน ถึงที่หมายพร้อมกัน แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้รับความสะดวกสบายและการบริการ ที่ดีเยี่ยม
โดยทั่วไปแล้วคนส่วนใหญ่มักจะคิดว่าราคาของสินค้าหรือบริการนั้นขึ้นอยู่กับ “ต้นทุน” แต่แท้ที่จริงแล้วผู้ขายไม่ได้กำหนดราคาจากต้นทุนเพียงอย่างเดียวจาก ตัวอย่างข้างต้นไม่ว่าจะเป็นเมนูอาหารหรือราคาตั๋วเครื่องบินล้วนแล้วแต่มี ต้นทุนที่ไม่ต่างกัน แต่ทำไมเมื่อตั้งราคาต่างกันลูกค้าแต่ละกลุ่มถึงยอมรับและยินดีจ่าย ซึ่ง แสดงให้เห็นแล้วว่าลูกค้าแต่ละคนจะมี “มูลค่าในใจ” ซึ่งเป็นตัวที่กำหนดราคาสินค้า
ดังนั้นการตัดสินว่าสินค้า “ถูก” หรือ “แพง” จึงอยู่ที่มุมมองของลูกค้าแต่ละคนเป็นสำคัญอยู่ที่ว่าสินค้าที่ซื้อไปนั้น สร้างมูลค่าใจจิตใจได้มากหรือน้อยและเมื่อเปรียบเทียบ “ราคากับความคุ้มค่า” แล้วเป็นเช่นไร ดังนั้นสินค้าชนิดเดียวกันแต่ต่างกลุ่มลูกค้าก็อาจจะมีหลาย ระดับราคาได้แต่จะต้องให้เหตุผลกับลูกค้าได้ด้วยว่าราคาที่แตกต่างกันนั้น เนื่องมาจากสาเหตุใดและจะต้องไม่กระทบต่อคุณภาพของสินค้าและการบริการ
การตั้งราคาเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและละเอียดอ่อนอีกทั้งยังต้องอาศัย ประสบการณ์ร่วมด้วยโดยคนที่จะเป็นผู้ตอบคำถามหรือสามารถตั้งราคาได้ดีที่สุด ก็คงจะต้องเป็นตัวของผู้ประกอบการเองซึ่งจะต้องใช้การมองทั้งปัจจัยภายในและ ปัจจัยภายนอกควบคู่กันผมหวังว่าท่านผู้อ่านคงจะได้ไอเดียดีๆที่สามารถนำไป ประยุกต์ใช้ได้ในการตั้งราคาสินค้าและบริการของท่านเพื่อสามารถเอาชนะคู่ แข่งขันได้อีกทั้งยังสามารถสร้างยอดขายและผลกำไรให้กับกิจการได้อย่าง ยั่งยืนนะครับ
ที่มา http://www.smethailandclub.com
การตั้งราคาสินค้านั้นถือเป็นเรื่องที่น่าหนักใจอีกหนึ่งเรื่องในการทำธุรกิจ เพราะบางทีการตั้งราคาถือเป็นการเดาใจลูกค้าอย่างหนึ่ง ถ้าตั้งราคาต่ำเกินไป กำไรก็ได้ไม่มาก แต่ถ้าตั้งราคาสูงไป ก็ขายไม่ออกอีก การเข้าใจลูกค้าถือเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยให้เรามีหลักเกณฑ์ในการตั้งราคาได้เหมาะสมสำหรับลูกค้าในกลุ่มต่างๆ
วิธีการสู้กันด้วยราคาต่ำๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะเป็นการลดคุณค่าของสินค้าและกำไรของเราเราลงมาอีกด้วย
ถ้าเรารู้ลักษณะนิสัยลูกค้าว่าพวกเขาชอบของพรีเมี่ยมอยู่แล้ว การตั้งราคาสูงอาจไม่มีผลมากเท่าไรต่อลูกค้ากลุ่มนี้ตราบใดที่คุณค่าของสินค้าที่เรานำเสนอและส่งมอบแก่ลูกค้ามีคุณค่ามากเพียงพอและเหมาะสมในมุมมองของลูกค้า แต่กับลูกค้าส่วนมากชอบที่ของดีราคาถูกนั้น โดยทั่วไปเราอาจจะคิดถึงการใช้วิธีตัดราคาสินค้าสู้กับคู่แข่งให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะต่ำได้ แต่วิธีการสู้กันด้วยราคาต่ำๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะเป็นการลดคุณค่าของสินค้าและกำไรของเราเราลงมาอีกด้วย จะดีกว่าไหมถ้ามีวิธีที่ตั้งราคาสินค้าสูงกว่า แต่ขายได้มากกว่าคู่แข่งโดยการใช้หลักจิตวิทยาเหล่านี้
เมื่อเกิดการเปรียบของสองสิ่งที่มีความแตกต่างกัน แต่เป็นของที่ดีมีคุณค่าใกล้เคียง และมีราคาใกล้เคียงกันทั้งคู่ เหตุการณ์แบบนี้มักทำให้ผู้เลือกตัดสินใจระหว่างสองตัวเลือกได้ยาก แต่ถ้าเราเพิ่มตัวเลือกเข้ามาอีก 1 โดยให้ทางเลือกที่ 3 นั้นมีความใกล้เคียงกับตัวเลือก 1 หรือ 2 แต่มีคุณค่าที่ต่ำกว่าตัวเลือกที่ใกล้เคียงนั้นๆ การตัดสินใจนั้นจะง่ายขึ้นในทันที เหมือนดังตัวอย่างแพคเกจทัวร์ดังนี้
มี 2 แพคเกจที่น่าสนใจ โดย Option A เป็นทริปสุดวิเศษในมหานครแห่งความรักอย่างปารีส หรือ Option B เป็นทริปสุดแสนโรแมนติกกับสถาปัตยกรรมสวยๆ ในกรุงโรม ทั้งสองแพคเกจนี้ดูเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจทั้งคู่ และยากที่จะนำมาเปรียบเทียบว่าอันไหนดีกว่ากัน แต่ถ้าเราเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าเป็น 3 แพคเกจแทนตามนี้
- Option A1: ทริปปารีส + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ
- Option A2: ทริปปารีส (ไม่รวมอาหารเช้า)
- Option B: ทริปโรม + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ
ตามทฤษฎีคนเรามักจะพุ่งเป้าไปเปรียบเทียบของที่คล้ายกันแต่คุณค่าแตกต่างกันก่อน และมองข้ามการตัดสินใจระหว่างของที่ใกล้เคียงในแง่คุณค่าและราคา
ตามทฤษฎีที่ว่ามาคนเรามักจะพุ่งเป้าไปเปรียบเทียบของที่คล้ายกันแต่คุณค่าแตกต่างกันอย่าง Option A1 กับ Option A2 ถึงแม้จะไปสถานที่เดียวกันแต่แพ็กเกจแรกมีอาหารเช้าฟรีให้ ในขณะที่อีกแพ็กเกจไม่มีอาหารเช้า และลูกค้าก็จะมองข้ามการเปรียบเทียบ A1 กับ B ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ยากกว่าไป
โดยจากผลสำรวจพบว่าในกรณีอย่างนี้คนจะเลือก Option A1 (ทริปปารีส + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ) มากเป็นอันดับแรก และทิ้งห่าง Option B หรือทริปโรมอยู่มาก ซึ่ง Option A2 ที่ดูเหมือนไม่มีประโยชน์กลับถูกใช้เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจให้กับลูกค้าโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว
การนำมาใช้: เมื่อจะขายสินค้าอะไร ให้สร้างแพคเกจที่เป็นเหยื่อล่อขึ้นมาให้ราคาเท่ากันหรือใกล้เคียงกับสินค้าที่เราต้องการจะขาย แต่ตัดเรื่องของแถมหรือข้อเสนอพิเศษออกไปเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ
ในความเป็นจริงนั้นอาจไม่มีของสิ่งใดที่เรียกว่าถูกหรือเรียกว่าแพงด้วยตัวเอง แต่ความรู้สึกว่าของถูกหรือแพงนั้นเกิดจากการเปรียบเทียบกับของอย่างอื่น
ในความเป็นจริงนั้นอาจไม่มีของสิ่งใดที่เรียกว่าถูกหรือเรียกว่าแพงด้วยตัวเอง แต่ความรู้สึกว่าของถูกหรือแพงนั้นเกิดจากการเปรียบเทียบกับของอย่างอื่น เช่น สำหรับร้านอาหารร้านหนึ่งที่ขายสเต็กจานละ 120 บาทจะเรียกว่าถูกหรือแพง คงต้องเทียบกับสเต็กร้านอื่นๆ ซึ่งอาจจะมีตั้งแต่ราคาจานละ 59 บาทไปจนถึง 4,000 บาท หรือกระเป๋าถือผู้หญิงใบละ 3,000 อาจจะเรียกว่าถูกหรือแพงก็ได้ ถ้าหากเทียบกับกระเป๋าจากตลาดนัดใบละ 199 บาทก็คงมองว่ากระเป๋าใบละ 3,000 บาทนั้นราคาสูง แต่เมื่อเทียบกับกระเป๋าแบรนด์เนมใบละเหยียบแสน กระเป๋าใบนี้ก็คงดูราคาพอเหมาะก็ได้
ด้วยแนวคิดเช่นนี้ทำให้ร้านค้าหลายร้านพยายามสร้างสินค้าสักชิ้นขึ้นมาและตั้งราคาให้โดดสูงขึ้นกว่าที่ควรจะเป็น โดยจุดมุ่งหมายนั้นไม่ได้มีไว้ขายแต่มีไว้เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับสินค้าชิ้นอื่น และให้ลูกค้ารู้สึกว่าของชิ้นอื่นนั้นมีราคาถูกแล้ว และดึงดูดให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านได้ง่ายยิ่งขึ้น
การนำมาใช้: สร้างสินค้าชนิดพรีเมี่ยมขึ้นมาสักชิ้นที่เราอาจจะไม่ได้ต้องการจะขายจริงๆ และลองตั้งราคาสูงๆ โดยไม่ต้องสนใจว่าราคาของสินค้าชิ้นนั้นลูกค้าจะมีกำลังซื้อไหวไหม เพราะสินค้าชิ้นนี้มีหน้าที่เป็นเพียงเหยื่อล่อให้เกิดการเปรียบเทียบให้สินค้าชิ้นอื่นๆ ที่เราต้องการจะขายดูราคาถูกลง
เมื่อไหร่ที่ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของเรานั้นราคาแพงเกินกว่าจุดที่รับได้แล้ว สิ่งที่เราควรเปลี่ยนอาจไม่ใช่ราคา แต่เป็นความรู้สึกและมุมมองของลูกค้าต่อสินค้าเรา โดยเรามีหน้าที่ต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าสินค้าของเราคุ้มค่าเหมาะสมกับราคานี้ หรือสร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าว่านี่คือราคาที่ถูกแล้วจริงๆ
สินค้าบางอย่างมีมูลค่ารวมสูงมากๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกไปว่าแพง แต่ถ้าเราเลือกที่จะเสนอราคาให้ลูกค้าเฉลี่ยเป็นต่อวัน หรือต่อเดือนจะทำให้สินค้าดูมีราคาถูกลงไปมาก เช่น บริษัทประกันส่วนใหญ่มักโฆษณาว่าทำประกันวันนี้ คิดแล้วเสียเงินเพียงวันละ 20 บาทเท่านั้น ซึ่งลูกค้าก็จะรู้สึกว่าแค่วันละ 20 บาทถือเป็นราคาที่ถูกมาก ทั้งที่จริงแล้วต้องจ่ายถึงปีละ 7,300 บาทเลยทีเดียว
ทำไมกาแฟสตาร์บัคถึงขายได้ถึงราคาแก้วละ 150 บาท ในขณะที่แฟรนไชส์เล็กๆ ที่อื่นทำไม่ได้ นั่นเป็นเพราะสตาร์บัคให้ลูกค้าได้มากกว่ากาแฟ สตาร์บัคได้สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าตั้งแต่เปิดประตูเข้ามาในร้านจะต้องพบกับกลิ่นกาแฟหอมๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงชื่อกาแฟ ที่สร้างความรู้สึกแก่ลูกค้าได้ว่านี่ไม่ใช่แค่กาแฟทั่วไป แต่นี่คือ Caramel Macchiato หรือ Pike’s Place เพียงเท่านี้คุณค่าก็เพิ่มขึ้นได้โดยไม่ต้องลดราคาแต่อย่างใด
- สร้างความรู้สึกให้ลูกค้าเห็นถึงความยากลำบากกว่าจะได้มา
นี่ก็เป็นอีกวิธีที่โฆษณาและสร้างคุณค่าให้สินค้า เช่น ชาเขียวก็ต้องผลิตจากยอดอ่อนใบชาที่เก็บในตอนเช้าเท่านั้น หรืออย่างรังนกก็ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าต้องปีนเขาขึ้นไปเก็บมาอย่างยากลำบาก กว่าจะมาเป็นรังนกสกัด เป็นต้น
การนำมาใช้: ในการสร้างสินค้าขึ้นมาแต่ละอย่างต้องอย่าลืมสร้างคุณค่าให้กับสินค้าของเราด้วย หาจุดเด่นที่พิเศษกว่าคนอื่นมาเป็นจุดขาย ถ้าสินค้าเรายังราคาแพงไปอีก การเฉลี่ยราคารวมเป็นต่อวัน หรือต่อเดือนก็เป็นการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าคิดว่าสินค้ามีราคาถูกได้
แน่นอนว่าคนส่วนมากชอบซื้อสินค้าราคาถูก แต่สินค้าราคาถูกที่ว่านั้นกลับไม่ใช่สินค้าที่ราคาถูกที่สุดบนแผงเสมอไป ผลสำรวจในสหรัฐอเมริกาพบว่าเมื่อผลิตสินค้าออกมา 2 ประเภท คือเบียร์ระดับพรีเมี่ยมที่ขายในราคา 2.50 $ และเบียร์ธรรมดาที่ขายในราคา 1.80$ ผลที่ออกมาพบว่าคนกว่า 80% นั้น เลือกเบียร์ชนิดที่แพงกว่า แต่เมื่อมีสินค้าชนิดราคาถูกเพิ่มมาอีกหนึ่งชิ้น โดยตั้งราคาให้ต่ำกว่าเบียร์ธรรมดากลุ่มแรกอยู่ที่ 1.60 $ ต่อกระป๋อง พบว่าลูกค้ากลับเลือกที่จะซื้อเบียร์แบบธรรมดาในราคา 1.80 $ ถึง 80% และอีก 20% ที่เหลือเลือกเบียร์แบบพรีเมี่ยม แต่กลับไม่มีใครเลือกเบียร์ที่ถูกที่สุดเลย
การทดลองถัดมา ได้นำเบียร์ชนิดซุปเปอร์พรีเมี่ยมในราคา 3.40$ มาแทนที่เบียร์แบบประหยัดกระป๋องละ 1.60$ ผลการทดลองพบว่าคนส่วนมากเลือกเบียร์ระดับพรีเมี่ยมที่มีราคาปานกลาง (2.50$) อีก 10% เลือกเบียร์ซุปเปอร์พรีเมี่ยม (3.40%) และมีเพียงน้อยคนที่เลือกเบียร์แบบธรรมดาที่ราคา 1.80$ ซึ่งเป็นเบียร์ที่ราคาถูกที่สุดบนชั้น
จากผลทดลองนี้สรุปได้ว่ามีคนส่วนมากมักซื้อสินค้าที่มีราคาอยู่ในระดับกลางๆ เพราะรู้สึกว่าไม่มากและไม่น้อยเกินไป ส่วนลูกค้าบางประเภทที่ชอบซื้อสินค้าแบบพรีเมี่ยมหรือระดับสูงสุดอยู่แล้ว ก็มักซื้อเหมือนเดิมอยู่เสมอๆ แต่สำหรับราคาที่ต่ำสุดนั้นกลับไม่ค่อยได้รับความนิยม อาจเพราะราคาที่ต่ำกว่ายี่ห้ออื่นๆ ทำให้ลูกค้าบางคนไม่มันใจในคุณภาพ หรืออาจจะคิดว่าสินค้าราคาถูกที่สุดย่อมเป็นของที่ไม่ดีที่สุดก็ได้
การนำมาใช้: เมื่อจะตั้งราคาสินค้าสักชิ้นหนึ่งให้สำรวจราคาสินค้าประเภทเดียวกันในตลาดเสียก่อน ระวังอย่าตั้งราคาต่ำกว่าราคาตลาดจนเกินไป ถ้าหากสินค้าเราเป็นระดับพรีเมียมก็ควรตั้งราคาค่อนไปทางสูง แต่กรณีที่เป็นสินค้าระดับธรรมดาก็ไม่ควรตั้งให้ราคาต่ำกว่าสินค้าเจ้าอื่นๆ การเกาะอยู่ที่ราคากลางและยังเหมาะกับสินค้าของเราน่าจะเป็นทางออกที่ปลอดภัยที่สุด
ไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าหากไปตามห้างสรรพสินค้าแล้วมักเจอสินค้าหลายอย่างที่แปะราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 49 บาท 59 บาท หรือ 199 บาท ซึ่งหากมองในแง่หนึ่ง จะ 49 บาทหรือ 50 บาทก็ดูไม่แตกต่างสักเท่าไหร่นัก แต่การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 กลับส่งผลทางจิตวิทยาให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นกว่าตัวเลขอื่นๆ อาจเพราะตัวเลขราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 ทำให้การรับรู้ราคาของลูกค้าบิดเบือน เช่น การตั้งราคาสินค้าที่ 39 บาททำให้คนรู้สึกว่าราคายังอยู่ในช่วง 30 กว่า ทั้งที่จริงๆ แล้วแค่เพิ่มเข้าไปแค่อีกบาทเดียว สินค้านั้นจะกลายเป็นราคา 40 ทันที ซึ่งลูกค้าอาจจะรู้สึกว่าสินค้าชิ้นนั้นแพงกว่า
แต่นอกเหนือจากเหตุผลเรื่องการทำให้ราคาดูต่ำกว่าความเป็นจริงแล้ว จากผลการทดลองของมหาวิทยาลัย Chicago ทำให้เห็นว่าการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 นั้นเป็นการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างไม่มีเหตุผลด้วย
ในการทดลองได้ทำแคตาล็อคออกมา 3 แบบ โดยใส่สินค้าชนิดเดียวกัน แต่ราคาต่างกันออกไป ได้แก่ 34$, 39$ และ 44$ ซึ่งผลออกมาเป็นที่น่าแปลกใจมาก เพราะสินค้าที่ขายดีที่สุดคือสินค้าที่ตั้งราคาไว้ที่ 39$ ทั้งๆ ที่ราคาก็สูงกว่า 34$ และสินค้าทั้ง 3 ชิ้นที่แสดงก็เป็นสินค้าแบบเดียวกันทั้งสิ้น ในปัจจุบันก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเพราะเหตุใดเลข 9 จึงกระตุ้นการขายได้ดีกว่า เราจึงยกให้เลข 9 เป็นเลขมหัศจรรย์ในการตั้งราคา
• • •
มีหลากหลายเทคนิคมากมายที่ช่วยให้เราตั้งราคาได้โดยไม่ต้องไปตัดราคากับคู่แข่ง ซึ่งที่จริงการใช้วิธีตัดราคาก็ไม่ใช่วิธีที่ผิด และถือเป็นอีกแนวทางการโละสินค้าที่เราไม่ต้องการเก็บไว้ด้วย เหมือนอย่างในซุปเปอร์มาเก็ตที่มักจะลดราคาของสินค้าที่ใกล้จะหมดอายุภายใน 3-4 วัน แต่ถ้ายังไม่ถึงขั้นนั้นจริงๆ ลองใช้เทคนิคด้านบนเหล่านี้น่าจะเป็นทางออกทีดีกว่าในการกำหนดราคาสินค้าของเราอย่างแน่นอน
ความหมายของตลาดในทางเศรษฐศาสตร์
ตลาด ในวิชาเศรษฐศาสตร์และของชาวบ้านทั่วไป มีความหมายต่างกัน
ตลาดชาวบ้าน หมายถึง สถานที่จัดไว้เพื่อให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบปะตกลงซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้า เช่น ตลาดนัดสวนจตุจักร ตลาดศาลายา ตลาดผ้าสำเพ็ง และศูนย์การค้าต่างๆ
เศรษฐศาสตร์ ตลาดไม่จำเป็นต้องมีสถานที่ทำการซื้อขาย แต่มีความหมายเป็นนามธรรม หมายถึงการตกลงซื้อขายสินค้าและบริการ รวมทั้งปัจจัยการผลิต
ตลาดหลักทรัพย์ หมายถึงการซื้อขายหลักทรัพย์ ในปัจจุบันการคมนาคมและการสื่อสารเจริญก้าวหน้ามาก การเก็บรักษาสินค้าและการจัดมาตรฐานสินค้าทำได้เรียนร้อยและมีประสิทธิภาพ ดั้งนั้นไม่จำเป็นว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องมาพบกันและเห็นสินค้าทั้งหมดก่อนตกลงใจซื้อ การซื้อขายจึงอาจเกิดขึ้นได้ทั้งที่ผู้ซื้อและผู้ขายอยู่คนละมุมโลก การซื้อขายโดยวิธีนี้จึงสะดวกและรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้ตลาดสินค้าและบริการบางอย่างจึงขยายขอบเขตได้กว้างขวางทั่วโลก
ในการศึกาเกี่ยวกับการกำหนดราคาและผลผลิตในตลาด
นักเศรษฐศาสตร์ได้แบ่งตลาดออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆได้แก่
1. ตลาดที่มีการแข่งขันสมบูรณ์ (Perfectly competitive market)
2. ตลาดที่มีการแข่งขันไม่สมบูรณ์( Imperfectly competitive market)
ซึ่งมีการแบ่งได้ 3 ประเภทย่อยดังนี้
ก) ตลาดที่มีการผูกขาดอย่างแท้จริง( Pure Monopoly)
ข) ตลาดที่มีผู้ขาย น้อยราย ( Oligopoly)
ค) ตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด ( Monopolistic competition)
การแบ่งประเภทของตลาดพิจารณาจากลักษณะและเงื่อนไขต่างๆที่สำคัญคือ จำนวนผู้ผลิต หรือผู้ขาย ความยาก ง่ายในการหาสินค้าอื่นมาทดแทน และความยากง่ายในการเข้า ออกจากการผลิต
ลักษณะของตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Characteristic of Perfectly competitive market)
ข้อสมมติสำหรับตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์มีดังต่อไปนี้
1. ผู้ขายและผู้ซื้อมีมากราย ทำให้การซื้อขายของแต่ละรายมีจำนวนน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนซื่อขายของทั้งตลาด ด้วยเหตุนี้การเปลี่ยนแปลงปริมาณซื้อ ขาย ของผู้ซื้อและผู้ขายรายใด รายหนึ่งจึงไม่กระทบกระเทือนราคาตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่ง ไม่ทำให้อุปทานและอุปสงค์ของตลาดเปลี่ยนแปลง
2. สินค้ามีลักษณะและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก (homogenous product) หมายความว่าในสายตาของผู้ซื้อเห็นว่าสินค้าดังกล่าวของผู้ขายแต่ละรายไม่แตกต่างกัน จะซื้อ จากผู้ขายคนใด คนหนึ่งได้
ตราบใดที่ขายตามราคาตลาด การสมมติให้สินค้ามีลักษณะและมาตรฐานเหมือนกันก็เพื่อตัดปัญหาไม่ให้มีปัจจัยอื่นๆยกเว้นราคาเพียงอย่างเดียวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ
3. ผู้ผลิตสามารถเลิกล้มกิจกรรมได้ง่าย(free exit) และผู้ผลิตรายใหม่มีสิทธิ์ที่จะเข้าดำเนินการผลิตแข่งขันเมื่อไรก็ได้โดนเสรีปราศจากการกีดขวาง (free entry)
4. สินค้าสามารถโยกย้ายได้เต็มที่ (free mobility) หมายความว่า สินค้าสามารถเคลื่อนย้ายไปยังที่ต่างๆได้สะดวก และไม่เสียค่าใช้จ่ายมากจนถึงกับมีผลต่อราคาสินค้า
5. มีความรอบรู้ในสภาพการณ์ของตลาดอย่างสมบูรณ์ (perfect knowledge) หมายความว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องติดตามเหตุการณ์และความเคลื่อนไหวในตลาดตลอดเวลา เพื่อว่ามีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจะได้ทราบทันทีและปฏิบัติได้ถูกต้อง
ตลาดที่มีลักษณะครบถ้วนตามข้อสมมติข้าวต้นนี้ หาไม่ได้ในความเป็นจริงเท่าที่มีอยู่ก็เป็นเพียงตลาดที่ใกล้การแข่งขันเท่านั้น ซึ่งได้แก่ ตลาดผลผลิตการเกษตรบางอย่างเช่น ข้าว ข้าวโพด มันสำปะหลัง เป็นต้น เมื่อไม่มีจริง...ทำไมจึงสนใจศึกษา.. คำตอบคือ ตลาดนี้ถือเป็นแบบจำลองที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของสภาพตลาดทั่วๆไป ดังนั้นแบบจำลองนี้จึงต้องมีสภาพเป็นกลางๆ ไม่ยุ่งยากซับซ้อนเกินไป และสามารถนำไปใช้กับกรณีทั่วไปได้
ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ ตลาดในสภาพความเป็นจริงเป็นตลาดที่แข่งขันไม่สมบูรณ์เนื่องจาก
1. จำนวนผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดมักมีจำนวนไม่มากพอ จึงอาจทำให้เกิดอิทธิพลเหนือราคาสินค้า
2. ความพยายามของผ้ผลิตสินค้าแต่ละยี่ห้อในการโฆษณาชี้ชวนให้เห็นว่าสินค้าของตนเหนือกว่าสินค้ายี่ห้ออื่น จะเป็นผลให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าสินค้าแต่ละยี่ห้อนั้นแตกต่างกัน
3. ความเข้าออกจากอุตสาหกรรมในความเป็นจริงมิได้เป็นโดยเสรีอาจถูกขัดขวางด้วย เทคนิคหรือทุนมหาศาล
4. การโยกย้ายปัจจัยการผลิตมิได้เป็นไปโดยเสรี
ประเภทของตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์
พิจารณาจากจำนวนผู้ซื้อและจำนวนผู้ขายเป็นเกณฑ์
1. ตลาดผูกขาด เป็นตลาดที่มีผู้ขายเพียงรายเดียวทำการผลิตสินค้าที่ไม่มีสินค้าอื่นมาทดแทนได้ ลักษณะการผูดขาดแบ่งเป็น
- การผูกขาดโดยกฏหมาย เกิดจากระเบียบกฎเกณฑ์เช่น การให้สัมปทานเหมืองแร่ แก่ผู้ผลิต
- การผูกขาดโดยธรรมชาติ เกิดจากลักษณะการผลิตนั้นเองเช่นต้องใช้เงินทุนจำนวนมากทำให้ผู้ผลิตอื่นไม่สามารถหาเงินมาลงทุนได้ หรือเข้ามาแข่งขันได้ทั้งๆที่ไม่มีข้อห้ามในการผลิตแข่ง
2. ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย(Oligopoly) หมายถึงตลาดที่มีผู้ขายมากกว่าหนึ่งราย แต่มี
ไม่มากพอที่จะทำให้ผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาขายในตลาดได้ เมื่อผู้ผลิตรายใดรายหนึ่งเปลี่ยนแปลงราคาและจำนวนผลผลิตจะมีผลกระทบกระเทือนต่อคู่แข่งขันและมักจะมีการกระทำโดยโต้ตอบ
ตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายเกิดจาก การผลิตที่จำเป็นต้องมีขนาดใหญ่เพื่อลดต้นทุนการผลิต ส่วนใหญ่จึงเป็นอุตสาหกรรมหนักเช่น ซีเมนต์ รถยนต์ เหล็กกล้า เครื่องจักร สำหรับตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาดมักเป็นอุตสาหกรรมโดยทั่วไป การศึกษาเกี่ยวกับการกำหนดราคาและปริมาณผลผลิตของตลาด 2 ชนิด อาศัยแนวคิดจากทฤษฎีการแข่งขันสมบูรณ์และการผูดขาดแท้จริง
ตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายแบ่งเป็น 2 แบบ
1. ผู้ผลิตแต่ละรายผลิตสินค้าเหมือนกันทุกประการ(homogeneous) เรียกว่าPure oligopoly ถึงแม้ว่าสินค้สจะไม่ต่างกันก็จริง เช่น ซีเมนต์ สังกะสี น้ำมันเบนซิน แต่การแข่งขันของผู้ผลิตแต่ละรายโยไม่ใช้ราคา นั้นคือความแตกต่างทางด้านบริการอื่นๆ ก็มีผลทำให้เกิดความแตกต่างบ้างไม่มากก็น้อยในสายตาของผู้ซื้อ
2. ผู้ผลิตแต่ละรายผลิตสินค้าแตกต่างกัน แต่สามารถใช้แทนกันได้ดีที่เรียกว่า differentialed oligopoly เช่นรถยนต์ พิมพ์ดีด บุหรี่ สบู่ เครื่งอใช้ไฟฟ้า เป็นต้น ตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายทั้ง 2 แบบจำเป็นต้องมีสิ่งกีดขวางไม่ให้ผู้ผลิตใหม่เข้ามาทำการผลิตแข่งขันได้สะดวก มิฉะนั้นจำนวนผู้ผลิตจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆตราบเท่าที่กำไรเกินปกติ จนในที่สุดไม่สามารถดำรงสภาพตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายไว้ได้
การแข่งขันโดยไม่ใช้ราคา(Non-price Competition)
ผู้ผลิตในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายไม่นิยมแข่งขันกันในด้านราคา แต่จะแข่งขันกันในด้านคุณภาพของสินค้าและการจำหน่ายสินค้าซึ่งการแข่งขัน 2 ลักษณะถือว่าเป็นการแข่งขันโดยไม่ใช้ราคา เหตุผลในเรื่องนี้มี 3 ประการ
1. การลดราคาสินค้าไม่ช่วยให้ผู้ขายน้อยรายสามารถขายสินค้าเพิ่มขึ้นได้มากนัก เพราะคู่แข่งอื่นสามารถโต้ตอบการลดราคาได้ทันที ทำให้ส่วนที่ควรขายได้มากขึ้นถูกแบ่งเฉลี่ยระหว่างผู้ผลิตต่างๆและยังเลี่ยงต่อการถูกตัดราคาอีกด้วย ซึ่งจะเกิดผลเสียแก่ผู้ที่เกี่ยวข้องทุกคนในที่สุด
2. ผู้ขายน้อยรายส่วนมากเชื่อว่า การแข่งขันโดยไม่ขึ้นราคาสามารถเอาชนะคู่แข่งขันได้ถาวรกว่า เพราะการเลียนแบบคุณภาพสินค้า และการจำหน่ายสินค้าต้องใช้เวลานานและทำได้ไม่สมบูรณ์ ซึ่งตรงข้ามกับกับการลดราคาสินค้า คู่แข่งขันทำตามได้ทันที
3. เนื่องจากผู้ขายน้อยรายเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ มีจำนวนผลผลิตและฐานะการเงินสูงมากสามารถทุ่มโฆษณาสินค้าและพัฒนาคุณภาพของสินค้า
การแข่งขันโดยไม่ใช้ราคาเป็นที่นิยมของผู้ผลิตในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายและตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด แต่มีมากกว่าในตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย เพราะผู้ขายในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายผลิตสินค้าเป็นจำนวนมากกว่า มีทรัพยากรการเงินมากกว่า ดังนั้นจึงสามารถทำได้มากกว่า
การรวมกลุ่มคาร์เทล (cartel) คือการผูกขายที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ผลิตน้อยรายและกลุ่มผู้ผลิตนั้นทำการตกลงกันในการกำหนดราคาสินค้าและปริมาณการผลิต โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะทำกำไรรวมของกลุ่มผู้ผลิต
ตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition)
นอกจากตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายแล้ว ตลาดอีกชนิดหนึ่งซึ่งมีสภาพใกล้ความเป็นจริง คือตลาดกึ่งแข่งขัน กึ่งผูกขาด ตลาดชนิดนี้มีลักษณะหลายประการเหมือนตลาดที่มีการแข่งขันจริง(Pure competition) ซึ่งได้แก่
1. จำนวนผู้ขายมีมากราย
2. ปราศจากสิ่งกีดขวางสำหรับผู้ผลิตใหม่จะเข้ามาทำการผลิตแข่งขัน
3. ขาดการรวมหัวกันระหว่างผู้ซื้อหรือผู้ขาย
ลักษณะที่แตกต่างจากตลาดที่มีการแข่งขันแท้จริงมีเพียงประการเดียวคือ สินค้าของผู้ผลิตแต่ละคนแตกต่างกัน ซึ่งความแตกต่างนี้อาจเป็นได้ทั้งแตกต่างจริง อันเกิดจากความแตกต่างกัน เช่น ผงซักฟอก ยาสีฟัน ซึ่งแท้จริงแล้วก็เหมือนกันทุกยี่ห้อ แต่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่เหมือนกัน ลักษณะเช่นนี้ทำให้ผู้ผลิตแต่ละรายในตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาดมีอำนาจผูกขาดอยู่บ้างในสินค้าของตน ยิ่งผู้ผลิตสามารถทำให้สินค้าของตน แตกต่างจากของผู้ผลิตอื่นได้มากเพียงไร อำนาจผูกขาดก็มีมากขึ้นเท่านั้น สิ่งหนึ่งที่ควรระลึกไว้คือ แม้สินค้าจะแตกต่างจากผู้ผลิตอื่นเพียงใด แต่สินค้าของผู้อื่นก็สามารถใช้แทนกันได้
ที่มา : จรินทร์ เทศวานิช. “หลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น” โอ เอส. พริ้นติ้งเฮ้าส์,2531
นราทิพย์ ชุติวงศ์,ชลลดา จามรกุล. “พื้นฐานเศรษฐศาสตร์จุลภาค”พิมพ์ครั้งที่ 3. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,2339.
นราทิพย์ ชุติวงศ์, “หลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น”มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช,2539
รัตนา สายคณิต, “หลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น” เยียร์บุ๊คพับลิชเชอร์,2537.
