ทำอย่างไรถึงจะรวย ?
ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ลึกๆแล้วต้องการที่จะมีเงินใช้อย่างสบาย ซึ่งก็มีความหมายนัยๆว่ารวยนั้นเอง เพียงแต่คำว่ารวยของแต่ละคนไม่เท่ากัน บางคนมีเงินเพียง 5 แสนบาทก็คิดว่ารวยแล้ว ในขณะที่บางตนมีเงินหลายหมื่นล้านบาท แต่ก็ยังคิดว่าตัวเองไม่รวยพอ ดังนั้น เรื่องของความรวยที่จะกล่าวถึงในบทความนี้ จะไม่ระบุว่าเป็นจำนวนเท่าใด แต่จะขอพูดถึงเรื่องของการมีเงินใช้อย่างสุขสบายเป็นหลัก
สิ่งแรกที่จำเป็นสำหรับการตั้งต้นของหนทางแห่งความรวยก็คือ อย่างรังเกียจความรวย เพราะถ้าหากท่านมองว่าความรวยเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจแล้ว ท่านก็จะไม่มีวันที่จะพยายามทำให้ตัวเองรวย เพราะคงไม่มีใครอยากทำในสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ หากตั้งใจที่จะทำให้ตัวเองรวยแล้ว ความตั้งใจจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะผลักดันให้ท่านมีความพยายามที่จะกระทำเพื่อ ให้บรรลุวัตถุประสงค์ให้ได้
สิ่งที่จำเป็นต่อมาก็คือ การประเมินว่าตัวเองมีเงินเท่าไหร่จึง จะสามารถใช้จ่ายได้อย่างสุขสบาย ซึ่งท่านก็สามารถประเมินได้จากการใช้จ่ายปกติทั่วไปในชีวิตประจำวัน และประเมินว่าจำนวนเงินที่ท่านใช้ในปัจจุบันจะมีค่าเป็นเท่าใดในอนาคต (ตามอัตราเงินเฟ้อ) จากนั้น ท่านก็ต้องลองคำนวณดูว่าเมื่อนับรวมระยะเวลาทั้งหมดในการใช้จ่ายของท่านแล้ว จะเป็นเงินจำนวนเท่าใด ท่านก็จะทราบว่าท่านจะต้องมีเงินเก็บเท่าใดจึงจะสามารถใช้ชีวิตได้อย่างสุข สบายโดยไม่เดือดร้อนใคร ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันท่านอายุ 40 ปี และท่านต้องการเกษียณอายุเมื่ออายุ 60 ปี โดยที่หลังเกษียณอายุท่านคาดว่าท่านจะมีอายุถึง 80 ปีโดยที่หลังเกษียณอายุท่านต้องการมีเงินใช้เทียบเท่ากับเงิน 20,000 บาทต่อเดือน ในปัจจุบัน และสมมติว่าอัตราเงินเฟ้อเฉลี่ยเท่ากับ 5 % ต่อปี ในกรณีนี้ หากท่านฝากเงินไว้กับธนาคารซึ่งคาดว่าจะได้รับดอกเบี้ยหลังหักภาษีเท่ากับ 1 % ต่อปี ในวันที่ท่านเกษียณ ท่านจะต้องมีเงินเก็บประมาณ 17.4 ล้านบาท ท่านจึงจะสามารถมีเงินใช้ได้เมื่อเทียบเป็นค่าเงินปัจจุบันเท่ากับ 20,000 ต่อเดือน
หัวใจที่สำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับเส้นทางสู่ความรวยก็คือ ความมีวินัยในการออมและการลงทุน นักลงทุนเป็นจำนวนมากมักจะขาดวินัยในการออมและการลงทุน เพราะการออมและการลงทุนในช่วงแรกๆ ผลตอบแทนที่ได้มักจะไม่เป็นที่น่าพอใจมากนัก เพราะแลดูเหมือนว่าได้ผลตอบแทนน้อย เช่น หากนักลงทุนลงทุนจำนวน 100 บาท โดยได้ผลตอบแทน 10 % ต่อปี เมื่อครบปีแรก เงินลงทุนของท่านจะเพิ่มเป็น 110 บาท เพิ่มเป็น 121 บาท ในปีที่สอง และเพิ่มเป็นเป็น 133.1 บาท ในปีที่ 3 ซึ่งการที่เงินแลดูเหมือนเพิ่มขึ้นน้อยนี้ อาจทำให้นักลงทุนบางท่านที่ต้องการรวยเร็วละทิ้งวินัยการลงทุนได้ แต่ ถ้าท่านยึดถือวินัยการลงทุน และสร้างผลตอบแทนได้เฉลี่ย 10 % เป็นเวลา 20 ปีเงินลงทุนของท่านจะเพิ่มเป็น 672.75 บาท หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 7 เท่าของเงินลงทุนเริ่มต้น ซึ่งถ้าท่านเปลี่ยนเงินลงทุนจาก 100 บาท เป็น 500,000 บาท เงินลงทุนของท่านก็จะเพิ่มเป็น 3,363,750 บาทในปีที่ 20 สำหรับบางท่านที่ต้องการรวย แต่ยังมีเงินเก็บไม่พอ ก็ยิ่งมีความจำเป็นที่จะต้องมีวินัยในการออมและการลงทุนมากขึ้น โดยท่านควรออมหรือลงทุนอย่างสม่ำเสมอเป็นประจำ เช่น ท่านอาจจะออมหรือลงทุนเป็นจำนวนอย่างน้อย 5,000 บาททุกเดือน และออมเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
สิ่งสำคัญประการสุดท้ายก็คือ เวลา การที่ท่านจะเป็นคนรวยได้จะต้องอาศัยการออมและการลงทุนเป็นระยะเวลายาวนาน เช่น Mr. Warren Buffet ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก มีสินทรัพย์ประมาณ 6.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เริ่มลงทุนครั้งแรกตั้งแต่ปี 1954 ด้วยเงินเพียง 100 เหรียญสหรัฐเท่านั้น แต่การที่เขาให้เวลาในการสะสมความร่ำรวย และการรักษาวินัยการลงทุน จึงทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกในปัจจุบัน การที่ท่านนักลงทุนไม่ให้เวลาในการออมและการลงทุน จะเป็นสาเหตุให้ท่านนักลงทุนตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ที่มีความเสี่ยงสูง เกินกว่าระดับที่เหมาะสมต่อท่าน รวมถึงการทำให้ท่านไม่สามารถรักษาวินัยในการออมและลงทุนไว้ได้
อย่างไรก็ตาม การที่ท่านจะเป็นคนรวย ท่านควรจะเป็นคนรวยที่มีความสุขและมีสุขภาพร่างกายแข็งแรง เพราะหากท่านมีความร่ำรวยเพียงอย่างเดียว แต่ขาดซึ่งความสุขและสุขภาพที่ดี ก็อาจจะไม่คุ้มค่าที่จะสร้างความร่ำรวยได้ ดังนั้น การสร้างความร่ำรวย ท่านควรคำนึงถึงแนวทางของความสุขและสุขภาพที่ดีด้วย เช่น ร่ำรวยอย่างสุจริตและไม่เบียดเบียนใคร ไม่เก็บออมหรือทำงานหนักมากเกินไปจนสุขภาพทรุดโทรม หรือท่านมามารถเพิ่มความสุขจากความร่ำรวยของท่าน โดยการบริจาคเงินที่ได้ส่วนหนึ่งให้แก่การกุศล เป็นต้น
Brand Management
การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Management)
โดยทั่วไปผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากการไม่รู้จักตรายี่ห้อ จนกระทั่งผู้ขายทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงเริ่มรู้จักและเมื่อได้ยินชื่อตรายี่ห้อบ่อยๆ เขาจะจำได้ และจำได้เป็นชื่อแรกในที่สุด ประโยชน์ของการรู้จักตรายี่ห้อ การรู้จักตรายี่ห้อทำให้เกิดประโยชน์ คือ
1. เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณลักษณะของสินค้า (Starting for Brand Knowledge) การที่ผู้บริโภครู้จักชื่อของสินค้า เป็นบันไดขั้นแรกที่จะนำไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับลักษณะ รูปร่าง คุณสมบัติ คุณประโยชน์ และวิธีการใช้ของสินค้า ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ในสินค้า (Product Knowledge) ในที่สุด
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อ แมคโดนัลด์ เขาจะต้องค้นหาข้อมูลของแมคโดนัลด์ต่อไป และทำให้เขารู้จักแฮมเบอร์เกอร์ชนิดต่างๆ เฟรนช์ฟรายด์ พายประเภทต่างๆ กาแฟ เครื่องดื่มต่างๆ ชุดของพนักงาน การจัดร้าน พื้นที่สำหรับเด็กเล่น เป็นต้น
2. เป็นการสร้างความคุ้นเคย (Familiarity) ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งบ่อยๆ เขาจะเกิดความคุ้นเคย และรู้จักสินค้านั้นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
การรู้จักตรายี่ห้อของผู้บริโภคแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ
1. การรู้จักแบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อยี่ห้อของสินค้าได้เอง โดยไม่ต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยให้เขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู้จักแชมพูยี่ห้อใดบ้าง ยี่ห้อที่ผู้บริโภคตอบได้เองเป็นยี่ห้อที่ผู้บริโภคจำได้แบบระลึกได้
2. การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อสินค้าไม่ได้เอง แต่จะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยเตือนความทรงจำ เช่น เห็นโฆษณา ได้ยินเรื่องราวบางอย่างเกี่ยวกับยี่ห้อนั้น หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค เสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล์ เสียงกดกริ่งประตูพร้อมพูดว่า มิสทีนมาแล้วค่ะ ของเครื่องสำอางมีสทีน จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงยี่ห้อดังกล่าวซึ่งเป็นสิ่งแสดงว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้านั้น
3. การรู้จักตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Brand to be Consider) สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อจะต้องเป็นสินค้าที่เขารู้จักเท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครู้จักยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างดี สินค้ายี่ห้อนั้นจะมีโอกาสที่ผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด
วิธีทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าทั้งแบบระลึกได้เอง และมีตัวกระตุ้น มีวิธีการสร้างความรู้จัก ดังนี้
1. สร้างความเด่นในสินค้าหรือตรายี่ห้อ (Be Different) เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภค การทำสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น
2. ใช้คำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสร้างคำขวัญหรือเพลงที่ประทับใจ จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่น ลูกอมฮอลล์โฆษณาว่า ทีฮอลล์ใหม่ ทำไมใหญ่ขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจำยี่ห้อฮอลล์ได้ เพลง Right Here Waiting ทำให้ผู้บริโภครู้จักสุรายี่ห้อ ชีวาส
3. การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตรายี่ห้อของสินค้า เช่น ภาพหอยเชลล์ ทำให้ผู้ขับรถยนต์นึกถึงน้ำมันยี่ห้อเชลล์ สัญลักษณ์รวงข้าวทำให้ผู้ฝากเงินนึกถึงธนาคารกสิกรไทย
4. การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication) การสื่อสารถึงผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคได้รับทราบรายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะทำให้เขารู้จักและจำตรายี่ห้อของสินค้าได้ ซึ่งอาจจะใช้วิธีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ
5. การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น การแข่งขันเทนนิส วิ่งการกุศล การจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ดังนั้น การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้จักตรายี่ห้อของสินค้าได้เร็วขึ้น
6. การใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของสินค้ากับสินค้าอื่นๆ อีก เพื่อให้เกิดการตอกย้ำในตรายี่ห้อ และเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะทำให้เกิดการระลึกถึงยี่ห้อนั้น เช่น การที่น้ำอัดลมยี่ห้อโคคา-โคล่า หรือ โค้ก ผลิตเสื้อ กางเกง หมวก ร่ม แก้วน้ำ จานรองแก้ว เครื่องเขียน เป็นต้น โดยมีตรายี่ห้อโค้กอยู่บนสินค้าเหล่านี้ เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะเป็นการตอกย้ำให้เขาระลึกถึงยี่ห้อ "โค้ก" อยู่เสมอ
7. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จักตรายี่ห้อ เพราะ ผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น บริษัท เอ ไอ เอส จำกัด จัดส่งเสริมการขายสำหรับโทรศัพท์มือถือ จีเอสเอ็ม 900 โดยโฆษณาว่า กลางคืนโทรฟรี กลางวันนาทีละบาท กลยุทธ์นี้สามารถเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ได้เป็นจำนวนมาก
ความนำ
ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้าหรือบริการของตนออกจากผู้อื่น ช่วยให้ผู้บริโภคประทับใจสินค้าหรือบริการได้ ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อซ้ำ
ศาสตราจารย์ สตีเว่น คิง ได้กล่าวไว้ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ตราสินค้า คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ สินค้าคือสิ่งที่ผู้บริโภคใช้แสดงให้เห็นว่า ตราสินค้ามีความสำคัญอย่างมาก สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตราสินค้าต่างกัน ความนิยมชมชอบของผู้บริโภคย่อมแตกต่างกันด้วย เวลาที่เปลี่ยนไปปัจจัยทางการตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และส่งผลต่อการให้ความสำคัญในตราสินค้าของผู้บริโภค
ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในสังคมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรียกว่า ยัปปี้ (อายุระหว่าง 30 - 45 ปี) และ
พวกเบบี้บูมเมอร์ (อายุ 45 ปีขึ้นไป) เป็นกลุ่มที่บูชาตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียง โดยไม่ค่อยมีเหตุผล เขาเหล่านี้แยกแยะตนเองจากมนุษย์กลุ่มอื่นด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรายี่ห้อมีชื่อเสียง ราคาแพง โดยให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก เขาเหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็ว
เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อคือ ความดังของตรายี่ห้อ การใช้สินค้าเหล่านี้จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟูเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นมากมาย กลุ่มเศรษฐีใหม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายี่ห้อดังๆ เหล่านั้น
ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก เศรษฐี ใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น เพื่อหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง จะเริ่มหันไปใช้ แชนแนล เคยใส่รองเท้า แบลลี่ เริ่มหันไปใช้ มอริชชี่ และพฤติกรรมเหล่านี้ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ด้วย เมื่อฟองสบู่เริ่มแตกอำนาจซื้อของผู้บริโภคเริ่มลดลง
ผู้บริโภคจึงมีเหตุผล ในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น เขาเริ่มถามตัวเองว่า จ่ายแพงกว่าทำไม ทำให้ความสำคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง เขาเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้น นอกจากคนกลุ่มนี้แล้วคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทำงานก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ให้ความสำคัญกับ คุณค่า ของตรายี่ห้อมากกว่าภาพลักษณ์เช่นกัน ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ (Brand Image) มาสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Equity) แทน
แนวคิดพื้นฐานของ Brand Management
คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง ตราหรือยี่ห้อของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า และชื่นชอบตราสินค้านั้น การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทำได้ดังนี้
สร้างความประทับใจในคุณภาพของตราสินค้า (Appreciation of Quality) หมายถึง การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกประการของสินค้าหรือบริการ แล้วเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการนั้น การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่ส่งมอบได้นั้น จะทำให้สินค้าได้รับประโยชน์ ดังนี้
• ทำให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้สินค้ามีตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคง (Strong Position)
• สินค้าอยู่ในระดับสูง (A Price Premium)
• ช่องทางการจัดจำหน่ายน่าสนใจ (Channel Member Interest)
• ทำให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (Brand Extension)
ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้าหรือบริการของตนออกจากผู้อื่น ช่วยให้ผู้บริโภคประทับใจสินค้าหรือบริการได้ ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อซ้ำ
ศาสตราจารย์ สตีเว่น คิง ได้กล่าวไว้ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ตราสินค้า คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ สินค้าคือสิ่งที่ผู้บริโภคใช้แสดงให้เห็นว่า ตราสินค้ามีความสำคัญอย่างมาก สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตราสินค้าต่างกัน ความนิยมชมชอบของผู้บริโภคย่อมแตกต่างกันด้วย เวลาที่เปลี่ยนไปปัจจัยทางการตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และส่งผลต่อการให้ความสำคัญในตราสินค้าของผู้บริโภค
ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในสังคมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรียกว่า ยัปปี้ (อายุระหว่าง 30 - 45 ปี) และ
พวกเบบี้บูมเมอร์ (อายุ 45 ปีขึ้นไป) เป็นกลุ่มที่บูชาตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียง โดยไม่ค่อยมีเหตุผล เขาเหล่านี้แยกแยะตนเองจากมนุษย์กลุ่มอื่นด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรายี่ห้อมีชื่อเสียง ราคาแพง โดยให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก เขาเหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็ว
เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อคือ ความดังของตรายี่ห้อ การใช้สินค้าเหล่านี้จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟูเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นมากมาย กลุ่มเศรษฐีใหม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายี่ห้อดังๆ เหล่านั้น
ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก เศรษฐี ใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น เพื่อหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง จะเริ่มหันไปใช้ แชนแนล เคยใส่รองเท้า แบลลี่ เริ่มหันไปใช้ มอริชชี่ และพฤติกรรมเหล่านี้ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ด้วย เมื่อฟองสบู่เริ่มแตกอำนาจซื้อของผู้บริโภคเริ่มลดลง
ผู้บริโภคจึงมีเหตุผล ในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น เขาเริ่มถามตัวเองว่า จ่ายแพงกว่าทำไม ทำให้ความสำคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง เขาเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้น นอกจากคนกลุ่มนี้แล้วคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทำงานก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ให้ความสำคัญกับ คุณค่า ของตรายี่ห้อมากกว่าภาพลักษณ์เช่นกัน ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ (Brand Image) มาสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Equity) แทน
แนวคิดพื้นฐานของ Brand Management
คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง ตราหรือยี่ห้อของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า และชื่นชอบตราสินค้านั้น การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทำได้ดังนี้
สร้างความประทับใจในคุณภาพของตราสินค้า (Appreciation of Quality) หมายถึง การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกประการของสินค้าหรือบริการ แล้วเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการนั้น การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่ส่งมอบได้นั้น จะทำให้สินค้าได้รับประโยชน์ ดังนี้
• ทำให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้สินค้ามีตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคง (Strong Position)
• สินค้าอยู่ในระดับสูง (A Price Premium)
• ช่องทางการจัดจำหน่ายน่าสนใจ (Channel Member Interest)
• ทำให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (Brand Extension)
ปัจจัยข้อที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของสินค้า มีความแตกต่างกับปัจจัยที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของบริการดังนี้
คุณภาพของสินค้า (Product Quality) ในการรับรู้ของผู้บริโภค ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อบ่งชี้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ คือ
• การทำงานของสินค้า (Performance) หมายถึง สินค้านั้นต้องทำงานได้ตามคุณสมบัติของสินค้า เช่น เครื่องซักผ้าสามารถซักผ้าได้สะอาด
คุณภาพของสินค้า (Product Quality) ในการรับรู้ของผู้บริโภค ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อบ่งชี้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ คือ
• การทำงานของสินค้า (Performance) หมายถึง สินค้านั้นต้องทำงานได้ตามคุณสมบัติของสินค้า เช่น เครื่องซักผ้าสามารถซักผ้าได้สะอาด
• รูปลักษณ์ (Feature) ดี ในที่นี้หมายถึง การออกแบบรูปร่างลักษณะของสินค้าให้สะดวกในการใช้
• น่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินค้านั้นใช้ได้ดีทุกครั้ง เช่น เครื่องตัดหญ้าที่ใช้ตัดหญ้าได้ดีทุกครั้ง ไม่ใช่บางครั้งใช้ได้ บางครั้งใช้ไม่ได้
• ความคงทน (Durability) สินค้าไม่แตกหักหรือเสียง่าย มีอายุการใช้งานยาวนาน
• ความสามารถของการบริการ (Service ability) สินค้าที่ต้องการการบริการก่อนหรือหลังการขาย บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพ
• ภาพลักษณ์โดยรวมดูดี (Fit and Finish) สินค้าที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปัจจัย โดยรวมของสินค้านั้นจะต้องดูว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี
คุณภาพของบริการ (Service Quality) ปัจจัยที่บ่งชี้ว่าบริการนั้นมีคุณภาพมีดังต่อไปนี้
• สามารถจับต้องได้ (Tangibles) โดยปกติบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ทำให้การรับรู้ในคุณภาพค่อนข้างไม่ชัดเจน ดังนั้นบริการที่ดีควรสร้างหลักฐาน (Manage evidence) ให้เห็นชัดว่าบริการนั้นมีคุณภาพ หลักฐานที่จะสร้างนั้น ได้แก่ อาคาร อุปกรณ์ เครื่องอำนวยความสะดวก และบุคลากร ตัวอย่างเช่น ความหรูหราด้วยการออกแบบที่ทันสมัยของโรงแรม อุปกรณ์ทันสมัยที่ใช้ในโรงแรม
• น่าเชื่อถือ (Reliability) ในที่นี้หมายถึงความถูกต้องในการคิดค่าบริการ ร้านอาหารที่คิดราคาตรงกับจำนวนอาหารที่ลูกค้าสั่ง ลูกค้าย่อมให้ความเชื่อถือ
• มีความรู้ (Competence) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องนั้น เช่น ช่างซ่อมรองเท้าต้องมีความรู้ในเรื่องการซ่อมรองเท้า ท่าทางขณะซ่อมรองเท้าต้องดูว่ามีความสามารถ มีความกระฉับกระเฉง คล่องแคล่ว ซึ่งทำให้ผู้เอารองเท้าไปซ่อมเกิดความมั่นใจ
• มีความรับผิดชอบ (Responsibility) เมื่ออู่ซ่อมรถยนต์สัญญากับลูกค้าว่า จะซ่อมรถยนต์ให้เสร็จภายใน 3 วัน อู่แห่งนั้นต้องทำให้เสร็จภายในเวลา 3 วัน
• มีจิตใจงาม (Empathy) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีจิตใจงาม จึงจะเป็นผู้กระตือรือร้นในการให้บริการผู้อื่น เต็มใจช่วยเหลือโดยไม่รังเกียจ
การสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ (Brand Association)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด
เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตำแหน่งหรือจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้
• ความโดดเด่น (Differentiation)
• เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
• เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions)
สำหรับวิธีการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่งของตรายี่ห้อ (Brand Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่ง หรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์
2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น มา เป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วางตำแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัท ที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขันโดยทั่วไป คือราคาถูกกว่ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัส เป็นห้างฯ ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
4. การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล วางตำแหน่งเป็นอาหารกลางวัน
5. ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เช่น เครื่องสำอางทเวลฟ์พลัส เป็นเครื่องสำอางค์สำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป
6. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นการนำเอาบุคลิกภาพของลูกค้า มากำหนดเป็นบุคลิกของสินค้า แล้วนำปัจจัยนี้มากำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่
7. คู่แข่งขัน (Competitors) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขัน มาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของบริษัท เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ดังนั้นตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท เอวิส จำกัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นำใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ
8. ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์ (Country or Geographic Area) เป็นการนำเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดตำแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน
ทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) การรู้จักหมายถึง การที่ผู้บริโภคสามารถจำชื่อตรายี่ห้อของสินค้า และบริการประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า รู้จักสบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง ผู้บริโภคตอบว่า ลักส์ โพรเทค จอห์นสัน นกแก้ว สบู่ 4 ยี่ห้อดังกล่าวเป็นสบู่ที่ผู้บริโภครู้จัก
คุณภาพของบริการ (Service Quality) ปัจจัยที่บ่งชี้ว่าบริการนั้นมีคุณภาพมีดังต่อไปนี้
• สามารถจับต้องได้ (Tangibles) โดยปกติบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ทำให้การรับรู้ในคุณภาพค่อนข้างไม่ชัดเจน ดังนั้นบริการที่ดีควรสร้างหลักฐาน (Manage evidence) ให้เห็นชัดว่าบริการนั้นมีคุณภาพ หลักฐานที่จะสร้างนั้น ได้แก่ อาคาร อุปกรณ์ เครื่องอำนวยความสะดวก และบุคลากร ตัวอย่างเช่น ความหรูหราด้วยการออกแบบที่ทันสมัยของโรงแรม อุปกรณ์ทันสมัยที่ใช้ในโรงแรม
• น่าเชื่อถือ (Reliability) ในที่นี้หมายถึงความถูกต้องในการคิดค่าบริการ ร้านอาหารที่คิดราคาตรงกับจำนวนอาหารที่ลูกค้าสั่ง ลูกค้าย่อมให้ความเชื่อถือ
• มีความรู้ (Competence) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องนั้น เช่น ช่างซ่อมรองเท้าต้องมีความรู้ในเรื่องการซ่อมรองเท้า ท่าทางขณะซ่อมรองเท้าต้องดูว่ามีความสามารถ มีความกระฉับกระเฉง คล่องแคล่ว ซึ่งทำให้ผู้เอารองเท้าไปซ่อมเกิดความมั่นใจ
• มีความรับผิดชอบ (Responsibility) เมื่ออู่ซ่อมรถยนต์สัญญากับลูกค้าว่า จะซ่อมรถยนต์ให้เสร็จภายใน 3 วัน อู่แห่งนั้นต้องทำให้เสร็จภายในเวลา 3 วัน
• มีจิตใจงาม (Empathy) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีจิตใจงาม จึงจะเป็นผู้กระตือรือร้นในการให้บริการผู้อื่น เต็มใจช่วยเหลือโดยไม่รังเกียจ
การสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ (Brand Association)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด
เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตำแหน่งหรือจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้
• ความโดดเด่น (Differentiation)
• เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
• เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions)
สำหรับวิธีการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่งของตรายี่ห้อ (Brand Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่ง หรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์
2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น มา เป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วางตำแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัท ที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขันโดยทั่วไป คือราคาถูกกว่ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัส เป็นห้างฯ ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
4. การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล วางตำแหน่งเป็นอาหารกลางวัน
5. ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เช่น เครื่องสำอางทเวลฟ์พลัส เป็นเครื่องสำอางค์สำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป
6. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นการนำเอาบุคลิกภาพของลูกค้า มากำหนดเป็นบุคลิกของสินค้า แล้วนำปัจจัยนี้มากำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่
7. คู่แข่งขัน (Competitors) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขัน มาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของบริษัท เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ดังนั้นตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท เอวิส จำกัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นำใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ
8. ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์ (Country or Geographic Area) เป็นการนำเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดตำแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน
ทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) การรู้จักหมายถึง การที่ผู้บริโภคสามารถจำชื่อตรายี่ห้อของสินค้า และบริการประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า รู้จักสบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง ผู้บริโภคตอบว่า ลักส์ โพรเทค จอห์นสัน นกแก้ว สบู่ 4 ยี่ห้อดังกล่าวเป็นสบู่ที่ผู้บริโภครู้จัก
โดยทั่วไปผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากการไม่รู้จักตรายี่ห้อ จนกระทั่งผู้ขายทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงเริ่มรู้จักและเมื่อได้ยินชื่อตรายี่ห้อบ่อยๆ เขาจะจำได้ และจำได้เป็นชื่อแรกในที่สุด ประโยชน์ของการรู้จักตรายี่ห้อ การรู้จักตรายี่ห้อทำให้เกิดประโยชน์ คือ
1. เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณลักษณะของสินค้า (Starting for Brand Knowledge) การที่ผู้บริโภครู้จักชื่อของสินค้า เป็นบันไดขั้นแรกที่จะนำไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับลักษณะ รูปร่าง คุณสมบัติ คุณประโยชน์ และวิธีการใช้ของสินค้า ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ในสินค้า (Product Knowledge) ในที่สุด
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อ แมคโดนัลด์ เขาจะต้องค้นหาข้อมูลของแมคโดนัลด์ต่อไป และทำให้เขารู้จักแฮมเบอร์เกอร์ชนิดต่างๆ เฟรนช์ฟรายด์ พายประเภทต่างๆ กาแฟ เครื่องดื่มต่างๆ ชุดของพนักงาน การจัดร้าน พื้นที่สำหรับเด็กเล่น เป็นต้น
2. เป็นการสร้างความคุ้นเคย (Familiarity) ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งบ่อยๆ เขาจะเกิดความคุ้นเคย และรู้จักสินค้านั้นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
การรู้จักตรายี่ห้อของผู้บริโภคแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ
1. การรู้จักแบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อยี่ห้อของสินค้าได้เอง โดยไม่ต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยให้เขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู้จักแชมพูยี่ห้อใดบ้าง ยี่ห้อที่ผู้บริโภคตอบได้เองเป็นยี่ห้อที่ผู้บริโภคจำได้แบบระลึกได้
2. การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อสินค้าไม่ได้เอง แต่จะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยเตือนความทรงจำ เช่น เห็นโฆษณา ได้ยินเรื่องราวบางอย่างเกี่ยวกับยี่ห้อนั้น หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค เสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล์ เสียงกดกริ่งประตูพร้อมพูดว่า มิสทีนมาแล้วค่ะ ของเครื่องสำอางมีสทีน จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงยี่ห้อดังกล่าวซึ่งเป็นสิ่งแสดงว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้านั้น
3. การรู้จักตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Brand to be Consider) สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อจะต้องเป็นสินค้าที่เขารู้จักเท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครู้จักยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างดี สินค้ายี่ห้อนั้นจะมีโอกาสที่ผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด
วิธีทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าทั้งแบบระลึกได้เอง และมีตัวกระตุ้น มีวิธีการสร้างความรู้จัก ดังนี้
1. สร้างความเด่นในสินค้าหรือตรายี่ห้อ (Be Different) เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภค การทำสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น
2. ใช้คำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสร้างคำขวัญหรือเพลงที่ประทับใจ จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่น ลูกอมฮอลล์โฆษณาว่า ทีฮอลล์ใหม่ ทำไมใหญ่ขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจำยี่ห้อฮอลล์ได้ เพลง Right Here Waiting ทำให้ผู้บริโภครู้จักสุรายี่ห้อ ชีวาส
3. การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตรายี่ห้อของสินค้า เช่น ภาพหอยเชลล์ ทำให้ผู้ขับรถยนต์นึกถึงน้ำมันยี่ห้อเชลล์ สัญลักษณ์รวงข้าวทำให้ผู้ฝากเงินนึกถึงธนาคารกสิกรไทย
4. การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication) การสื่อสารถึงผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคได้รับทราบรายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะทำให้เขารู้จักและจำตรายี่ห้อของสินค้าได้ ซึ่งอาจจะใช้วิธีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ
5. การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น การแข่งขันเทนนิส วิ่งการกุศล การจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ดังนั้น การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้จักตรายี่ห้อของสินค้าได้เร็วขึ้น
6. การใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของสินค้ากับสินค้าอื่นๆ อีก เพื่อให้เกิดการตอกย้ำในตรายี่ห้อ และเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะทำให้เกิดการระลึกถึงยี่ห้อนั้น เช่น การที่น้ำอัดลมยี่ห้อโคคา-โคล่า หรือ โค้ก ผลิตเสื้อ กางเกง หมวก ร่ม แก้วน้ำ จานรองแก้ว เครื่องเขียน เป็นต้น โดยมีตรายี่ห้อโค้กอยู่บนสินค้าเหล่านี้ เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะเป็นการตอกย้ำให้เขาระลึกถึงยี่ห้อ "โค้ก" อยู่เสมอ
7. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จักตรายี่ห้อ เพราะ ผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น บริษัท เอ ไอ เอส จำกัด จัดส่งเสริมการขายสำหรับโทรศัพท์มือถือ จีเอสเอ็ม 900 โดยโฆษณาว่า กลางคืนโทรฟรี กลางวันนาทีละบาท กลยุทธ์นี้สามารถเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ได้เป็นจำนวนมาก
หลักการพื้นฐานของการสร้าง Brand management
การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อจะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสร้างปัจจัยต่างๆ ให้ครบทุกปัจจัย ถ้าขาดปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง ตรายี่ห้ออาจมีคุณค่า ไม่อยู่ในระดับที่ชนะใจ ลูกค้าตลอดไป แต่ถ้าสินค้ามีคุณค่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความศรัทธา และส่งผลให้บริษัทได้รับประโยชน์หลายประการ
1. ตำแหน่งของตราสินค้า
การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อจะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสร้างปัจจัยต่างๆ ให้ครบทุกปัจจัย ถ้าขาดปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง ตรายี่ห้ออาจมีคุณค่า ไม่อยู่ในระดับที่ชนะใจ ลูกค้าตลอดไป แต่ถ้าสินค้ามีคุณค่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความศรัทธา และส่งผลให้บริษัทได้รับประโยชน์หลายประการ
1. ตำแหน่งของตราสินค้า
ตราสิน ค้าในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันอาจจะมีหลายยี่ห้อ โดยวางตำแหน่งในด้านความนิยมของผู้บริโภคในการยอมรับ การจดจำ และลำดับการเลือกซื้อ ซึ่งสามารถจำแนกได้ดังนี้
1.1 Bench-Mark หรือ Primary Brand คือ ตราหรือยี่ห้อผู้นำในสินค้าชนิดนั้น อาจจะเป็นสินค้าที่ต้องนำด้วยคุณภาพ ราคา และติดตลาดเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี
1.2 Secondary Brand คือ สินค้าที่ได้รับการยอมรับในฐานะตัวเลือกแม้ว่าคุณภาพจะใกล้กับผู้นำ แต่ก็ดูเหมือนจะเป็นสินค้าที่เป็นข้อเลือกที่จะไปตัดสินใจกันที่ราคา หรือองค์ประกอบอื่น สินค้าแบบนี้มักถูกเรียกว่า Me-too Brand คือทำเสนอคล้ายคลึงกับ Brand ผู้นำ และพยายามชูข้อเด่นของตนเองให้ได้อยู่เสมอ
1.3 Tertiary Brand หรือ Cheap Brand เป็น ตรายี่ห้อสินค้าที่ไม่สามารถวางตำแหน่งในฐานะการแข่งขันคุณภาพและความนิยมได้ ก็จะวางเป็นสินค้าราคาถูก มักจะสร้างสีสันประเภท ลด แลก แจก แถม
แต่ถ้าไม่พยายามสร้างคุณภาพให้ดีขึ้นเป็นสินค้าประเภท Me-too มีแต่ลดคุณภาพลง เพื่อให้ราคาถูก จนบางทีเป็นตราที่ไม่มีความหมายในตนเองเลย เป็นประเภท Product with name ซึ่งจะต้องเลี่ยงภาวะอันตรายแบบนี้ให้ได้ วิธีเดียวคือ คุณภาพที่จะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นตัวสร้างความน่าเชื่อถือให้ได้
2. ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ( Brand Loyalty )
ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ หมายถึง การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตรายี่ห้อนั้น ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมีหลายระดับ ผู้บริโภคมีความพอใจต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง และซื้อสินค้านั้นด้วยความเคยชิน
ตัวอย่างเช่น เคยซื้อแชมพูซันซิล เมื่อเข้าไปในห้างสรรพสินค้า (Supermarket) ด้วยความเคยชินเขาจะซื้อแชมพูซันซิล แต่ อย่างไรก็ตามเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นถ้ามีเหตุผลเพียงพอ อาทิเช่น ถ้ายี่ห้ออื่นมีราคาถูกกว่าในขณะที่คุณสมบัติเท่ากัน หรือยี่ห้ออื่นมีส่วนผสมของสารบำรุงเส้นผมที่มากกว่า เป็นต้น ในระดับที่สูงขึ้นไปเป็นระดับของความพอใจมาก
ในระดับนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นยากกว่าระดับที่สอง เพราะเขาคิดว่าการเปลี่ยนการใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งไปยังอีกยี่ห้อหนึ่ง มีความเสี่ยงเกิดขึ้น เสี่ยงที่จะไปพบสินค้าที่ด้อยกว่าสินค้าเก่า เขาคิดว่านั่นเป็นต้นทุนของการเปลี่ยนยี่ห้อ (Switching Cost) แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีโอกาสเป็นไปได้ที่เขาจะเปลี่ยนยี่ห้อ
ถ้ายี่ห้อใหม่มีเหตุผลที่ดีมากจนทำให้เขาคิดว่าน่าจะลองใช้ยี่ห้อใหม่ ในระดับสูงขึ้นที่เรียกว่าระดับชอบ ความซื่อสัตย์ในระดับนี้ ผู้บริโภคจะชื่นชอบสินค้ายี่ห้อนั้น และนับว่าเป็นเสมือนเพื่อน หมายความว่า มีความคุ้นเคย รักใคร่ชอบพอ โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นเป็นไปได้ยากมาก ในระดับนี้ความพอใจที่ผู้บริโภคมีต่อยี่ห้อนั้นมีความรู้สึกและอารมณ์ (Feeling and Emotion) เข้ามาเกี่ยวข้อง
ดังนั้นแม้ยี่ห้ออื่นมีเหตุผลที่จะชักจูงให้เปลี่ยนยี่ห้อก็ตาม แต่ถ้าไม่ประทับใจความรักและศรัทธาที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้ายี่ห้อหนึ่งอย่างมาก เป็นความซื่อสัตย์ที่แน่นแฟ้น เขาจะซื้อยี่ห้อนั้นอย่างสม่ำเสมอ ปกป้องยี่ห้อนั้น และรอคอยถ้ายี่ห้อนั้นยังไม่ผลิตสินค้าใหม่
คุณค่าของความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การที่ผู้บริโภคมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมีประโยชน์ต่อตรายี่ห้อนั้น ดังนี้
1.ทำให้ลดต้นทุนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs)
2.ทำให้คนกลางทางการตลาดชื่นชอบ (Trade Leverage)
3.สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ (Attracting New Customers)
4.เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน (Competitor's Threats)
วิธีการสร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การทำให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ทำได้หลายวิธีดังนี้
1.ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างถูกต้อง (Treat The Customer Right)
2.ใกล้ชิดลูกค้า (Stay Close to The Customers) โดยการจัดตั้งฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) ขึ้น เพื่อทำหน้าที่ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมให้ซื่อสัตย์ต่อบริษัทตลอดไป โดยทั่วไปหน้าที่งานสร้างความสัมพันธ์มีดังนี้
• ติดตามการใช้งานของสินค้า
• รับฟังข้อร้องทุกข์หรือข้อเสนอแนะที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ
• ติดตามผลการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• ติดตามผลของการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• กำหนดกลยุทธ์การตลาดหรือจัดกิจกรรมทางการตลาด เพื่อรักษาสัมพันธภาพที่ดีลูกค้า
การใกล้ชิดลูกค้านี้ทำให้ลูกค้าซื่อสัตย์ต่อบริษัทและยากที่จะเปลี่ยนใจไปสินค้าหรือบริการยี่ห้ออื่น
3. ตรวจสอบระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Measure Customer Satisfaction) อยู่เสมอ
4. ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงต้นทุนในการเปลี่ยนยี่ห้อ (Create Switching Cost)
5. สร้างปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ตรายี่ห้อมีคุณค่า (Other Propriety Brand Assets)
นอกจากการสร้างคุณค่าทั้ง 4 วิธีดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่จะช่วยสร้างคุณค่าให้แก่ตรายี่ห้อ และเป็นการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อาทิเช่น
• เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)
• สิทธิบัตร (Patent)
• รางวัล (Prize)
• มาตรฐานสากล (Standard) เช่น ISO 9000 หรือ ISO 14000 ฯลฯ
1.1 Bench-Mark หรือ Primary Brand คือ ตราหรือยี่ห้อผู้นำในสินค้าชนิดนั้น อาจจะเป็นสินค้าที่ต้องนำด้วยคุณภาพ ราคา และติดตลาดเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี
1.2 Secondary Brand คือ สินค้าที่ได้รับการยอมรับในฐานะตัวเลือกแม้ว่าคุณภาพจะใกล้กับผู้นำ แต่ก็ดูเหมือนจะเป็นสินค้าที่เป็นข้อเลือกที่จะไปตัดสินใจกันที่ราคา หรือองค์ประกอบอื่น สินค้าแบบนี้มักถูกเรียกว่า Me-too Brand คือทำเสนอคล้ายคลึงกับ Brand ผู้นำ และพยายามชูข้อเด่นของตนเองให้ได้อยู่เสมอ
1.3 Tertiary Brand หรือ Cheap Brand เป็น ตรายี่ห้อสินค้าที่ไม่สามารถวางตำแหน่งในฐานะการแข่งขันคุณภาพและความนิยมได้ ก็จะวางเป็นสินค้าราคาถูก มักจะสร้างสีสันประเภท ลด แลก แจก แถม
แต่ถ้าไม่พยายามสร้างคุณภาพให้ดีขึ้นเป็นสินค้าประเภท Me-too มีแต่ลดคุณภาพลง เพื่อให้ราคาถูก จนบางทีเป็นตราที่ไม่มีความหมายในตนเองเลย เป็นประเภท Product with name ซึ่งจะต้องเลี่ยงภาวะอันตรายแบบนี้ให้ได้ วิธีเดียวคือ คุณภาพที่จะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นตัวสร้างความน่าเชื่อถือให้ได้
2. ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ( Brand Loyalty )
ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ หมายถึง การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตรายี่ห้อนั้น ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมีหลายระดับ ผู้บริโภคมีความพอใจต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง และซื้อสินค้านั้นด้วยความเคยชิน
ตัวอย่างเช่น เคยซื้อแชมพูซันซิล เมื่อเข้าไปในห้างสรรพสินค้า (Supermarket) ด้วยความเคยชินเขาจะซื้อแชมพูซันซิล แต่ อย่างไรก็ตามเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นถ้ามีเหตุผลเพียงพอ อาทิเช่น ถ้ายี่ห้ออื่นมีราคาถูกกว่าในขณะที่คุณสมบัติเท่ากัน หรือยี่ห้ออื่นมีส่วนผสมของสารบำรุงเส้นผมที่มากกว่า เป็นต้น ในระดับที่สูงขึ้นไปเป็นระดับของความพอใจมาก
ในระดับนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นยากกว่าระดับที่สอง เพราะเขาคิดว่าการเปลี่ยนการใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งไปยังอีกยี่ห้อหนึ่ง มีความเสี่ยงเกิดขึ้น เสี่ยงที่จะไปพบสินค้าที่ด้อยกว่าสินค้าเก่า เขาคิดว่านั่นเป็นต้นทุนของการเปลี่ยนยี่ห้อ (Switching Cost) แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีโอกาสเป็นไปได้ที่เขาจะเปลี่ยนยี่ห้อ
ถ้ายี่ห้อใหม่มีเหตุผลที่ดีมากจนทำให้เขาคิดว่าน่าจะลองใช้ยี่ห้อใหม่ ในระดับสูงขึ้นที่เรียกว่าระดับชอบ ความซื่อสัตย์ในระดับนี้ ผู้บริโภคจะชื่นชอบสินค้ายี่ห้อนั้น และนับว่าเป็นเสมือนเพื่อน หมายความว่า มีความคุ้นเคย รักใคร่ชอบพอ โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นเป็นไปได้ยากมาก ในระดับนี้ความพอใจที่ผู้บริโภคมีต่อยี่ห้อนั้นมีความรู้สึกและอารมณ์ (Feeling and Emotion) เข้ามาเกี่ยวข้อง
ดังนั้นแม้ยี่ห้ออื่นมีเหตุผลที่จะชักจูงให้เปลี่ยนยี่ห้อก็ตาม แต่ถ้าไม่ประทับใจความรักและศรัทธาที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้ายี่ห้อหนึ่งอย่างมาก เป็นความซื่อสัตย์ที่แน่นแฟ้น เขาจะซื้อยี่ห้อนั้นอย่างสม่ำเสมอ ปกป้องยี่ห้อนั้น และรอคอยถ้ายี่ห้อนั้นยังไม่ผลิตสินค้าใหม่
คุณค่าของความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การที่ผู้บริโภคมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมีประโยชน์ต่อตรายี่ห้อนั้น ดังนี้
1.ทำให้ลดต้นทุนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs)
2.ทำให้คนกลางทางการตลาดชื่นชอบ (Trade Leverage)
3.สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ (Attracting New Customers)
4.เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน (Competitor's Threats)
วิธีการสร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การทำให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ทำได้หลายวิธีดังนี้
1.ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างถูกต้อง (Treat The Customer Right)
2.ใกล้ชิดลูกค้า (Stay Close to The Customers) โดยการจัดตั้งฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) ขึ้น เพื่อทำหน้าที่ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมให้ซื่อสัตย์ต่อบริษัทตลอดไป โดยทั่วไปหน้าที่งานสร้างความสัมพันธ์มีดังนี้
• ติดตามการใช้งานของสินค้า
• รับฟังข้อร้องทุกข์หรือข้อเสนอแนะที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ
• ติดตามผลการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• ติดตามผลของการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
• กำหนดกลยุทธ์การตลาดหรือจัดกิจกรรมทางการตลาด เพื่อรักษาสัมพันธภาพที่ดีลูกค้า
การใกล้ชิดลูกค้านี้ทำให้ลูกค้าซื่อสัตย์ต่อบริษัทและยากที่จะเปลี่ยนใจไปสินค้าหรือบริการยี่ห้ออื่น
3. ตรวจสอบระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Measure Customer Satisfaction) อยู่เสมอ
4. ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงต้นทุนในการเปลี่ยนยี่ห้อ (Create Switching Cost)
5. สร้างปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ตรายี่ห้อมีคุณค่า (Other Propriety Brand Assets)
นอกจากการสร้างคุณค่าทั้ง 4 วิธีดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่จะช่วยสร้างคุณค่าให้แก่ตรายี่ห้อ และเป็นการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อาทิเช่น
• เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)
• สิทธิบัตร (Patent)
• รางวัล (Prize)
• มาตรฐานสากล (Standard) เช่น ISO 9000 หรือ ISO 14000 ฯลฯ
+ 9 กลยุทธ์การตลาดเพื่อความอยู่รอด
ผ่านปี 2009 มาเกือบครึ่งปีแล้ว แต่สิ่งที่หลายคนกำลังแสวงหา คือวิถีทางที่ดีที่สุดที่จะช่วยให้ธุรกิจหรือกิจการอยู่รอดตลอดปี 2009 และตลอดไป ผู้เขียนได้มีโอกาสเป็นวิทยากรและส่วนใหญ่ผู้จัดมักเชิญให้บรรยายในเรื่องกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต กลยุทธ์บริหารความเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์รักษาที่มั่น กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอด และกลยุทธ์ความยั่งยืน แต่จะขอกล่าวถึงกลยุทธ์การตลาด และขอฝากกลยุทธ์ที่จำเป็นไว้ถึง 9 กลยุทธ์เพื่อให้จดจำได้ง่าย และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้รวดเร็ว
กลยุทธ์สำคัญในยามที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงชะลอตัว ถดถอย สิ่งที่สำคัญที่ทุกคนในองค์การคงต้องเตรียมตัว เตรียมใจว่า "เราต้องร่วมกันเสริมสร้างความแข็งแกร่งในทุกๆ ด้าน" หมั่นตรวจสอบผลการดำเนินงานของตนเองในแต่ละฝ่ายตลอดเวลา ขยันติดตามและตรวจสอบ ประเมินผลการดำเนินงาน ยอดขาย และต้องศึกษาให้เข้าใจถึงความรู้สึกความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าตลอดจนผลกระทบที่มีต่อลูกค้าประจำของเรา และอย่าละเลยที่ต้องขยันคิด ขยันสร้างสรรค์ ขยันค้นหาแนวทางใหม่ๆ แต่ไม่ใช่เปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างใหม่หมดโดยไม่ได้พิจารณาอย่างรอบคอบและควรรักษาสิ่งดีๆ ที่เคยทำแล้วสำเร็จไว้ และพัฒนาสิ่งที่ดีๆ เหล่านั้นให้แข็งแกร่งมากขึ้น ต้องไม่เป็นกระต่ายตื่นตูม ตื่นตระหนกกับสถานการณ์จนขาดสติ
การปรับปรุงควรวางแผนมองแบบภาพรวมให้ทุกคนในองค์กรร่วมรับรู้ทุกสถานการณ์ที่มีผลกระทบ และร่วมคิดร่วมสร้างพลัง ค้นหาหนทางที่จะทำให้ทุกๆ คนในองค์อยู่รอดร่วมกัน การปรับการกระทำ ให้ริเริ่มกระทำอย่างมีการ "คิดก่อนทำ" แบบที่เรียกว่า "คิดดี ต้องทำได้" และ "คิดได้ ต้องทำดี" และ 9 กลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เชื่อมั่นว่าจะเป็นหนทางเพื่อให้กิจการฝ่าวิกฤตทำให้องค์กรอยู่รอดและยั่งยืนได้
1.กลยุทธ์ราคา ขอให้ใช้อย่างเข้าใจและใช้กลยุทธ์ราคานี้บนพื้นฐานของการศึกษามากกว่าการใช้ตามความรู้สึกที่ว่าใครๆ เขาก็ใช้กลยุทธ์ราคากัน แน่นอนกลยุทธ์ราคาช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภท commodity ที่ลูกค้าไม่ยึดติดในตราสินค้า ดังนั้น กลยุทธ์ราคามักจะเหมาะสมกับสินค้าประเภทที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีในตราสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธ์ราคาอย่างสร้างสรรค์เช่น ควรลดราคาสำหรับสมาชิก หรือการลดราคาในช่วงสิ้นเดือนที่ลูกค้าเพิ่งได้รับเงินเดือน และการลดราคาให้ผู้มีกำลังซื้อน้อยเช่นข้าราชการ หรือผู้ใช้แรงงานของบริษัทที่ทำสัญญากับกิจการ แม้ในภาวะวิกฤตเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์การลดราคาควรมีเป้าหมายด้วยและควรเจาะจงมากกว่ากระทำไปโดยไม่มีเป้าหมาย
2.กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง กลยุทธ์นี้ควรสร้างความยอมรับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรวมด้วยเพื่อความอยู่รอดร่วมกัน ถ้าให้ดีควรเน้นขายสินค้า หรือให้บริการที่มากคุณค่า คุ้มค่า และจ่ายในราคาที่ประหยัดกว่าแต่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ หรือซื้อได้แต่ถ้าซื้อที่เราให้ความคุ้มค่า และให้คุณค่ากับผู้ซื้อและสังคมส่วนร่วมเป็นอย่างมาก เช่นกลยุทธ์การขายสินค้าแบบนำสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าใหม่ในราคาที่ถูกกว่า หรือกลยุทธ์การเพิ่มเติมบริการเสริมในเรื่องการรับซื้อของเก่าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปแลกชื้อสินค้าใหม่ถึงบ้าน หรือแม้แต่การรับซื้อบรรจุภัณฑ์เก่าเพื่อแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา จะเห็นว่าถ้าแตกต่างแบบนี้ทุกคนได้ประโยชน์ทั้งนั้น สังคมส่วนรวมก็ได้ด้วย
3.กลยุทธ์ สร้างความผูกพันในตราสินค้า กิจการควรใช้กลยุทธ์การสร้างความผูกผันในคุณภาพ ความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันในทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าและบริการซึ่งต้อง ทำให้มากขึ้นกว่าเดิมที่เน้นแค่ความผูกพันในความรู้สึกแต่เพียงอย่างเดียว เช่น กลยุทธ์การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอแนะวิธีพัฒนาคุณภาพสินค้าในช่วง วิกฤตเพื่อสร้างความอยู่รอดให้สินค้า เพราะลูกค้าเคยมีประสบการณ์ในการใช้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์สร้างความผูกพันแบบนี้ต้องมีวิธีการแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าร่วม แสดงความคิดเห็นติชมโดยอาจใช้ชื่อลูกค้าในรุ่นสินค้านั้นๆ หรือแสดงความขอบคุณในสื่อต่างๆ
4.กลยุทธ์การวางแผนเลือกใช้สื่อ ในอดีตเมื่อยอดขายไม่ดีทุกกิจการมักตัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดก่อน แต่ในปัจจุบันกิจการต่างๆ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารกันอย่างเต็มที่แต่ที่ต้องระมัดระวัง คือควรเลือกการวางแผนการใช้สื่อให้ดีและเจาะจงมีเป้าหมายชัดเจน นั่นคือ การเลือกใช้สื่อควรมุ่งเน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมและสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เน้นการสร้างความไว้วางใจ เน้นการสร้างความเป็นกันเอง และยังเน้นความเป็นส่วนตัวกับลูกค้า โดยต้องมีการคิดวางแผนเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ แบบที่เรียกว่า innovative idea เช่น การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ต้องสื่อสารในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าจริงๆ การใช้สื่อ internet และการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่เข้าถึงวิถีชีวิตที่เรียบง่ายของลูกค้าช่วยให้ลูกค้ารับรู้ด้วยความไม่ยุ่งยาก นอกจากนี้การสร้างเลือกสื่อควรคำนึงถึงการความสัมพันธ์แบบญาติพี่น้องกับลูกค้า หรือใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่ต้องมุ่งสร้าง social network มากกว่าการให้เพียงข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าเท่านั้น
5.กลยุทธ์การวิจัยทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของตน หากกิจการใดยอมเสียเวลาทำการวิจัยย่อมรู้และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แต่การกระทำวิจัยควรทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการมีความสนใจและตระหนักถึงทุกความคิดและความรู้สึกของลูกค้าอยู่เสมอ หมายความว่ายิงปืนนัดเดียวได้ความเข้าใจอันดีกับลูกค้าด้วย และที่สำคัญปัจจุบันนี้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นกิจการควรเริ่มสนใจและศึกษาว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปตามกระแสสังคมโลกหรือไม่ และลูกค้าของเราเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากน้อยแค่ไหน ถ้ามีมากเราก็ควรเตรียมปรับกลยุทธ์การตลาดให้มุ่งเน้นเรื่อง green marketing มากยิ่งขึ้นในอนาคต
6.กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM) ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะการสร้างสินค้าและบริการที่ตรงต่อความต้องการแต่ละรายบุคคล (customized products) มุ่งเน้นนำเสนอสินค้าบริการที่สร้างความสุข สร้างให้เกิดการชื่นชอบและชอบใช้อย่างสม่ำเสมอ และบอกให้คนอื่นใช้ ซึ่งเรียกว่าลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) และเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้งในตราสินค้า กลยุทธ์ที่ควรใช้และใช้อย่างต่อเนื่องก็คือการบริหารการจัดเก็บและใช้ประโยชน์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้า นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ แน่นอนกิจการต้องเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและต้องทำอย่างจริงใจ จริงจัง ต่อเนื่องและตลอดเวลา
7.กลยุทธ์ การวิจัยพฤติกรรมการซื้อ ควรค้นหาข้อเท็จจริงจากลูกค้ามากขึ้น และควรวิจัยถึงเหตุผลในการซื้อมากกว่าการวิจัยทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้เท่านั้น เพราะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้การรับรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเพื่อมาทำ กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์เราอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ต้องรู้ข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดว่าอะไรกันแน่ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อ เช่น กลยุทธ์วิจัยจากการจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าประจำจากบัตรสมาชิก มากกว่าการทำวิจัยสำรวจความชื่นชอบในตราสินค้า
8.กลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เช่น กลยุทธ์การติดต่อกับลูกค้าประจำ และให้ความสำคัญในการให้บริการเสริมที่ตามลูกค้าแนะนำ ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการให้ความสำคัญและยอมรับฟังลูกค้านำเสนอบริการตาม ที่ลูกค้าแนะนำแน่นอนลูกค้าก็จะไม่ไปใช้บริการของคู่แข่งขัน
9.กลยุทธ์สร้างความสะดวกสบาย ง่ายๆ ไม่สลับซับซ้อนในการซื้อสินค้าหรือในการเข้ารับบริการ กลยุทธ์ที่ 9 นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ขณะที่ลูกค้าต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น กิจการควรนำเสนอรูปแบบการบริการที่ช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้ากระทำได้ง่ายขึ้น ไม่ลำบาก โดยมุ่งเน้นการสร้างสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวก เน้นความสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากใช้ อยากซื้อ
โดยรวมแล้วอาจจะมองว่า 9 กลยุทธ์การตลาดข้างต้นเป็นสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่อาจมีหลายคนหลงลืมไปว่า นี่ก็คือกลยุทธ์ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเร่งทำในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้
กลยุทธ์สำคัญในยามที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงชะลอตัว ถดถอย สิ่งที่สำคัญที่ทุกคนในองค์การคงต้องเตรียมตัว เตรียมใจว่า "เราต้องร่วมกันเสริมสร้างความแข็งแกร่งในทุกๆ ด้าน" หมั่นตรวจสอบผลการดำเนินงานของตนเองในแต่ละฝ่ายตลอดเวลา ขยันติดตามและตรวจสอบ ประเมินผลการดำเนินงาน ยอดขาย และต้องศึกษาให้เข้าใจถึงความรู้สึกความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าตลอดจนผลกระทบที่มีต่อลูกค้าประจำของเรา และอย่าละเลยที่ต้องขยันคิด ขยันสร้างสรรค์ ขยันค้นหาแนวทางใหม่ๆ แต่ไม่ใช่เปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างใหม่หมดโดยไม่ได้พิจารณาอย่างรอบคอบและควรรักษาสิ่งดีๆ ที่เคยทำแล้วสำเร็จไว้ และพัฒนาสิ่งที่ดีๆ เหล่านั้นให้แข็งแกร่งมากขึ้น ต้องไม่เป็นกระต่ายตื่นตูม ตื่นตระหนกกับสถานการณ์จนขาดสติ
การปรับปรุงควรวางแผนมองแบบภาพรวมให้ทุกคนในองค์กรร่วมรับรู้ทุกสถานการณ์ที่มีผลกระทบ และร่วมคิดร่วมสร้างพลัง ค้นหาหนทางที่จะทำให้ทุกๆ คนในองค์อยู่รอดร่วมกัน การปรับการกระทำ ให้ริเริ่มกระทำอย่างมีการ "คิดก่อนทำ" แบบที่เรียกว่า "คิดดี ต้องทำได้" และ "คิดได้ ต้องทำดี" และ 9 กลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เชื่อมั่นว่าจะเป็นหนทางเพื่อให้กิจการฝ่าวิกฤตทำให้องค์กรอยู่รอดและยั่งยืนได้
1.กลยุทธ์ราคา ขอให้ใช้อย่างเข้าใจและใช้กลยุทธ์ราคานี้บนพื้นฐานของการศึกษามากกว่าการใช้ตามความรู้สึกที่ว่าใครๆ เขาก็ใช้กลยุทธ์ราคากัน แน่นอนกลยุทธ์ราคาช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภท commodity ที่ลูกค้าไม่ยึดติดในตราสินค้า ดังนั้น กลยุทธ์ราคามักจะเหมาะสมกับสินค้าประเภทที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีในตราสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธ์ราคาอย่างสร้างสรรค์เช่น ควรลดราคาสำหรับสมาชิก หรือการลดราคาในช่วงสิ้นเดือนที่ลูกค้าเพิ่งได้รับเงินเดือน และการลดราคาให้ผู้มีกำลังซื้อน้อยเช่นข้าราชการ หรือผู้ใช้แรงงานของบริษัทที่ทำสัญญากับกิจการ แม้ในภาวะวิกฤตเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์การลดราคาควรมีเป้าหมายด้วยและควรเจาะจงมากกว่ากระทำไปโดยไม่มีเป้าหมาย
2.กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่แตกต่าง กลยุทธ์นี้ควรสร้างความยอมรับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรวมด้วยเพื่อความอยู่รอดร่วมกัน ถ้าให้ดีควรเน้นขายสินค้า หรือให้บริการที่มากคุณค่า คุ้มค่า และจ่ายในราคาที่ประหยัดกว่าแต่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ หรือซื้อได้แต่ถ้าซื้อที่เราให้ความคุ้มค่า และให้คุณค่ากับผู้ซื้อและสังคมส่วนร่วมเป็นอย่างมาก เช่นกลยุทธ์การขายสินค้าแบบนำสินค้าที่ใช้แล้วมาแลกซื้อสินค้าใหม่ในราคาที่ถูกกว่า หรือกลยุทธ์การเพิ่มเติมบริการเสริมในเรื่องการรับซื้อของเก่าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปแลกชื้อสินค้าใหม่ถึงบ้าน หรือแม้แต่การรับซื้อบรรจุภัณฑ์เก่าเพื่อแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา จะเห็นว่าถ้าแตกต่างแบบนี้ทุกคนได้ประโยชน์ทั้งนั้น สังคมส่วนรวมก็ได้ด้วย
3.กลยุทธ์ สร้างความผูกพันในตราสินค้า กิจการควรใช้กลยุทธ์การสร้างความผูกผันในคุณภาพ ความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันในทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าและบริการซึ่งต้อง ทำให้มากขึ้นกว่าเดิมที่เน้นแค่ความผูกพันในความรู้สึกแต่เพียงอย่างเดียว เช่น กลยุทธ์การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอแนะวิธีพัฒนาคุณภาพสินค้าในช่วง วิกฤตเพื่อสร้างความอยู่รอดให้สินค้า เพราะลูกค้าเคยมีประสบการณ์ในการใช้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์สร้างความผูกพันแบบนี้ต้องมีวิธีการแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าร่วม แสดงความคิดเห็นติชมโดยอาจใช้ชื่อลูกค้าในรุ่นสินค้านั้นๆ หรือแสดงความขอบคุณในสื่อต่างๆ
4.กลยุทธ์การวางแผนเลือกใช้สื่อ ในอดีตเมื่อยอดขายไม่ดีทุกกิจการมักตัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดก่อน แต่ในปัจจุบันกิจการต่างๆ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารกันอย่างเต็มที่แต่ที่ต้องระมัดระวัง คือควรเลือกการวางแผนการใช้สื่อให้ดีและเจาะจงมีเป้าหมายชัดเจน นั่นคือ การเลือกใช้สื่อควรมุ่งเน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมและสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เน้นการสร้างความไว้วางใจ เน้นการสร้างความเป็นกันเอง และยังเน้นความเป็นส่วนตัวกับลูกค้า โดยต้องมีการคิดวางแผนเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์ แบบที่เรียกว่า innovative idea เช่น การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ต้องสื่อสารในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าจริงๆ การใช้สื่อ internet และการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่เข้าถึงวิถีชีวิตที่เรียบง่ายของลูกค้าช่วยให้ลูกค้ารับรู้ด้วยความไม่ยุ่งยาก นอกจากนี้การสร้างเลือกสื่อควรคำนึงถึงการความสัมพันธ์แบบญาติพี่น้องกับลูกค้า หรือใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่ต้องมุ่งสร้าง social network มากกว่าการให้เพียงข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าเท่านั้น
5.กลยุทธ์การวิจัยทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของตน หากกิจการใดยอมเสียเวลาทำการวิจัยย่อมรู้และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แต่การกระทำวิจัยควรทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการมีความสนใจและตระหนักถึงทุกความคิดและความรู้สึกของลูกค้าอยู่เสมอ หมายความว่ายิงปืนนัดเดียวได้ความเข้าใจอันดีกับลูกค้าด้วย และที่สำคัญปัจจุบันนี้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้นกิจการควรเริ่มสนใจและศึกษาว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปตามกระแสสังคมโลกหรือไม่ และลูกค้าของเราเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากน้อยแค่ไหน ถ้ามีมากเราก็ควรเตรียมปรับกลยุทธ์การตลาดให้มุ่งเน้นเรื่อง green marketing มากยิ่งขึ้นในอนาคต
6.กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM) ยังคงเป็นเรื่องสำคัญอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะการสร้างสินค้าและบริการที่ตรงต่อความต้องการแต่ละรายบุคคล (customized products) มุ่งเน้นนำเสนอสินค้าบริการที่สร้างความสุข สร้างให้เกิดการชื่นชอบและชอบใช้อย่างสม่ำเสมอ และบอกให้คนอื่นใช้ ซึ่งเรียกว่าลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) และเกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้งในตราสินค้า กลยุทธ์ที่ควรใช้และใช้อย่างต่อเนื่องก็คือการบริหารการจัดเก็บและใช้ประโยชน์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้า นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ แน่นอนกิจการต้องเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและต้องทำอย่างจริงใจ จริงจัง ต่อเนื่องและตลอดเวลา
7.กลยุทธ์ การวิจัยพฤติกรรมการซื้อ ควรค้นหาข้อเท็จจริงจากลูกค้ามากขึ้น และควรวิจัยถึงเหตุผลในการซื้อมากกว่าการวิจัยทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้เท่านั้น เพราะในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้การรับรู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเพื่อมาทำ กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์เราอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ต้องรู้ข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดว่าอะไรกันแน่ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อ เช่น กลยุทธ์วิจัยจากการจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าประจำจากบัตรสมาชิก มากกว่าการทำวิจัยสำรวจความชื่นชอบในตราสินค้า
8.กลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องคุณค่า ความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เช่น กลยุทธ์การติดต่อกับลูกค้าประจำ และให้ความสำคัญในการให้บริการเสริมที่ตามลูกค้าแนะนำ ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่ากิจการให้ความสำคัญและยอมรับฟังลูกค้านำเสนอบริการตาม ที่ลูกค้าแนะนำแน่นอนลูกค้าก็จะไม่ไปใช้บริการของคู่แข่งขัน
9.กลยุทธ์สร้างความสะดวกสบาย ง่ายๆ ไม่สลับซับซ้อนในการซื้อสินค้าหรือในการเข้ารับบริการ กลยุทธ์ที่ 9 นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ขณะที่ลูกค้าต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น กิจการควรนำเสนอรูปแบบการบริการที่ช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้ากระทำได้ง่ายขึ้น ไม่ลำบาก โดยมุ่งเน้นการสร้างสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวก เน้นความสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากใช้ อยากซื้อ
โดยรวมแล้วอาจจะมองว่า 9 กลยุทธ์การตลาดข้างต้นเป็นสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่อาจมีหลายคนหลงลืมไปว่า นี่ก็คือกลยุทธ์ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเร่งทำในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้
+ เจาะลึกสนามข้อมูล คอนโดมิเนียมเกรดA-C
จากสัญญาณที่เริ่มส่งสียงออกให้ได้ยิน แล้วว่าเมื่อไตรมาส 2 ของปีนี้ที่ผ่านมา อสังหาริมทรัพย์ซึ่งเป็นดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจไทยได้โบกธงการฟื้นตัวให้เห็น บ้างแล้วแต่ไม่ค่อยหวืดหวาเท่าไร บริษัทอควาเรียส เอสเตท จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดคอนโดมิเนียมระดับไฮแอนด์ ได้ทำ “ผลงานวิจัยและภาพรวมตลาดคอนโดมิเนียมครั้งที่ 1 “ ขึ้น ( Condominium Marketing update and trend) เห็นเผยให้เห็นเทรนด์ครึ่งปีหลังในการช่วยให้ผู้ประกอบการเกิดการพัฒนา โครงการอย่างรอบครอบมากขึ้น
โดยการลงพื้นที่เจาะลึกข้อมูลตลาดรวมเพื่อวิเคราะห์แนวโน้มพบว่าในสถานการณ์ การเมืองที่ยังไม่แน่นอนโครงการที่จะเกิดนับแต่นี้ไปจะเป็นโครงการระดับใหญ่ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยสุด แม้จากตัวเลขการวิจัยคอนโดมิเนียมกลุ่มA และ B+ จะแสดงยอดขายเฉลี่ยที่ไม่ค่อยดีนัก เนื่องจากมีบางโครงการที่ยอดขายไม่ดีเพราะพัฒนาโครงการผิดแนวทางหรือตั้ง ราคาสูงจนเกินไปจึงมีผลทำให้ยอดขายเฉลี่ยในโซนดังกล่าวต่ำลง
แต่หากวิเคราะห์ยอดขายเฉพาะโซนสุขุมวิทโดยเลือกทำเลตั้งแต่ “พร้อมพงษ์” ถึง”ทองหล่อ” ซึ่งเป็นทำเลยอดนิยม จะพบว่ายอดขายเฉลี่ยจะอยู่ที่ 73% ซึ่งโครงการในโซนดังกล่าวมีการแข่งขันด้านอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากทำเล เพราะโดยมากจะอยู่ในระยะเดินถึงรถไฟฟ้าแล้ว ดังนั้นจึงจะหันมาแข่งขันในเรื่องแนวคิดในการพัฒนาโครงการ, คุณภาพสินค้ามากขึ้น เช่น พื้นที่ใช้สอยภายในห้องพัก ที่จอดรถ
ปัจจุบันโครงการเกรด A มักจะให้ที่จอดรถ 1:1 ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงได้สร้างสรรค์จุดขายอันเป็นเอกลักษณ์ เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้าให้รู้สึกแตกต่างอย่างมีรสนิยม นอกจากนั้นปัจจัยที่ทำให้การพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมเกรด A ในปัจจุบันพัฒนาได้ยากขึ้น คือราคาที่ดินในเขตใจกลางย่านชุมชนและย่านธุรกิจสำคัญๆ ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ 400,000-600,000 บาทต่อตารางเมตร และค่าก่อสร้างคอนโดมิเนียมเกรดเอ ประมาณ 30,000 บาทต่อตารางเมตรขึ้นไป
ปัจจุบันบริษัทฯ เชื่อว่า คอนโดเกรด B-C ยังคงเป็นตลาดใหญ่ และฐานลูกค้ากว้าง และยอดขายจะปรับตัวดีขึ้นหากภาวะเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว ดังนั้นในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันผู้ประกอบการควรใช้เวลาพิจารณาก่อนการพัฒนา ให้มากเพื่อลดความเสี่ยง เนื่องจากตลาดคอนโดมิเนียมเกรด C มีคู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดหลายราย และกลุ่มลูกค้าจะให้ความสำคัญเรื่องราคาเป็นหลัก การควบคุมต้นทุนในการพัฒนาโครงการจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญมากสำหรับโครงการ เกรด C
ดังนั้นผู้ประกอบการควรมีความรอบคอบมากขึ้นในการลงทุนพัฒนาโครงการ โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายใหม่ ควรมีการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ (Feasibility Study) ให้แน่ใจก่อนตัดสินใจลงทุน และควรหามืออาชีพด้านที่ปรึกษาในการพัฒนาโครงการมาช่วยพัฒนาโครงการร่วมกัน ในทุกขั้นตอนของการพัฒนาเพื่อลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จของ
จากผลการสำรวจ”ตลาดคอนโดมิเนียมในช่วงครึ่งแรกของปี 2552” ที่ได้มีการส่งทีมงานฝ่ายวิจัยและสำรวจตลาด ลงพื้นที่ทั่วเขตกทม.และปริมณฑล เพื่อวิเคราะห์ถึงความเคลื่อนไหวของตลาดคอนโดมิเนียม โดยหัวข้อวิจัยที่บริษัทจัดทำจะศึกษาเชิงลึกในเรื่องของรูปแบบโครงการ ตลอดจนแนวโน้มในการพัฒนา
เพราะบริษัทฯ ต้องนำข้อมูลดังกล่าวมาพัฒนาโครงการให้กับตัวเองและลูกค้า เพื่อให้การวางแผนการตลาดที่เฉียบคม ลดความเสี่ยงในภาวะเศรษฐกิจที่ต้องระมัดระวังในทุกด้านดังเช่นปัจจุบัน ณ ปัจจุบัน พบว่า โดยรวมแล้วคอนโดมิเนียมระดับเกรด A และ B ในบริเวณสุขุมวิท ยังเป็นที่ต้องการของตลาด โดยเฉพาะโครงการที่อยู่ในระยะเดินถึงรถไฟฟ้า และมีจุดขายที่แตกต่างโดดเด่น และตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้า
โดยเริ่มเห็นสัญญาณตลาดที่ดีขึ้นตั้งแต่ไตรมาส 2 ของปีนี้ โดยเฉพาะตลาดคอนโดในกลุ่ม B ตามแนวรถไฟฟ้า ซึ่งมียอดขายต่อเดือนเพิ่มขึ้นจากไตรมาส 1 อย่างต่อเนื่องเฉลี่ยประมาณ 15-20% แต่ตลาดในระดับ C มียอดขายเฉลี่ยลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี 2552 เพราะกลุ่มลูกค้าในระดับดังกล่าว ยังมีการตัดสินใจที่ขึ้นอยู่กับสภาวะโดยรวมด้านเศรษฐกิจ ประกอบกับมาตรการการปล่อยกู้ที่รัดกุมยิ่งขึ้นของแบงก์พาณิชย์ ซึ่งเป็นปัจจัย ที่ทำให้ตลาดในส่วนดังกล่าวมียอดขายปรับลดลง
หากพิจารณาเกี่ยวกับปัจจัยด้านราคาผลวิจัยในส่วนดังกล่าวว่า “ราคาเฉลี่ย “ของโครงการคอนโดมิเนียมที่เปิดใหม่ในปัจจุบันมีการปรับราคาสูงขึ้น โดยผู้ซื้อปัจจุบันยังเป็น 3 กลุ่มหลักๆ ประกอบด้วย กลุ่มผู้ซื้อเพื่ออยู่อาศัย (End Users) และกลุ่มนักลงทุน (Investor) ส่วนกลุ่มผู้ซื้อเก็งกำไรลดลงค่อนข้างมาก เนื่องจาก ตลาดขายบ้านมือสอง (Resale) ปัจจุบันทำได้ยากขึ้น ทำให้ผู้พัฒนาโครงการหลายราย หันมาใช้กลยุทธ์ด้านการชำระเงิน (Term of Payment) เพื่อเปิดรับกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้นและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น เนื่องจากใช้เงินดาวน์ต่อเดือนต่ำ
ด้านภาพรวมในการพัฒนา โครงการคอนโดมิเนียมนั้น คาดว่า ในปี 2552 จะมีจำนวนโครงการคอนโดมิเนียมเข้าสู่ตลาดรวม 65 โครงการ หรือประมาณ 20,000 ยูนิต ซึ่งใกล้เคียงกับจำนวนโครงการคอนโดมิเนียมที่เกิดขึ้นในปี 2551 รวม 70 โครงการ หรือ 22,000 ยูนิต ซึ่งลดลง 7%
เมื่อเทียบกับจำนวนโครงการที่เปิดในปี 2551 จากตัวเลขของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ในปี 2551 จำนวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนทั้งหมด 50,000 ยูนิต แบ่งเป็นคอนโดมิเนียม 24,000 ยูนิต หรือ 48% ทั้งนี้ พบว่าปริมาณคอนโดที่ป้อนสู่ตลาด ณ ปัจจุบันยังน้อยกว่าความต้องการที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบัน โดยในช่วงครึ่งปีแรก ของปี 2552 มีจำนวนคอนโดมิเนียมที่เปิดตัวทั้งหมด 38 โครงการ หรือ 12,800 ยูนิต บริเวณที่มีจำนวนคอนโดมิเนียมเปิดมากที่สุดได้แก่ โซนธนบุรี (สาทร-ตากสิน) รวม 7 โครงการ คิดเป็นร้อยละ 18 ของจำนวนโครงการทั้งหมด และ โซน สุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) รวม 5 โครงการ คิดเป็นร้อยละ 13 ของจำนวนโครงการทั้งหมด
โดย จำนวนโครงการที่เปิดตัวในระดับ C, B และ B+ อยู่ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน คือร้อยละ 34, 29 และ 26 ของจำนวนโครงการทั้งหมด ตามลำดับ นอกจากนี้ ยังมีโครงการที่อยู่ในโซนสุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) ที่จะเปิดตัวภายในไตรมาส 3 อีกอย่างน้อย 3-4 โครงการ ส่วนมากจะเป็นโครงการเกาะเส้นรถไฟฟ้า โดยช่วงปลายปี 2551 จนถึงไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ เป็นช่วงที่คอนโดมิเนียมโซน สุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) เปิดตัวค่อนข้างมาก หรือประมาณ 11 โครงการเนื่องจากเป็นกลุ่มตลาดที่ลูกค้ายังมีกำลังซื้อ และเป็นบริเวณที่มีศักยภาพทั้งด้านตลาดบ้านมือสอง (Resale) และปล่อยเช่า
ส่วน เรื่องยอดขายโครงการนั้น โซนที่มียอดขายเฉลี่ยสูงที่สุดในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ ได้แก่ โซน พญาไท-ราชเทวี มียอดขายที่ 77% ของจำนวนยูนิตที่เปิดขายในช่วงเดียวกัน และคอนโดมิเนียม เกรด B+ เป็นเกรดที่ขายดีที่สุด มียอดขายเฉลี่ยที่ 55% ของจำนวนยูนิตเกรด B+ ที่เปิดขายในปีนี้
ด้านราคาคอนโดมิเนียมยังคงเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยราคาเฉลี่ยปี 2551 ปรับขึ้น 28% จาก 57,600 บาทต่อตารางเมตร ในปี 2550 เป็น 74,000 บาทต่อตารางเมตร สำหรับราคาเฉลี่ยปี 2552 ปรับลดลงประมาณ 5% เป็น 70,000 บาทต่อตารางเมตร เนื่องจากมีโครงการเกรด C โซนรอบนอก เปิดตัวค่อนข้างมาก ทั้งนี้หากตัดโซนรอบนอกออกไป ราคาเฉลี่ยต่อตารางเมตรจะปรับขึ้นมาที่ 84,560 บาท
จำนวนโครงการที่เปิดขายอยู่ทั้งหมดจนถึงปัจจุบัน (สิงหาคม 2009) มีจำนวน 173 โครงการ และมีปริมาณห้องชุดเหลือขายในตลาดประมาณ 25,500 ยูนิต โซนที่เปิดขายมากที่สุด ได้แก่ โซนรัชดา-พระราม 9 รวม 26 โครงการ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 15 ของจำนวนโครงการที่เปิดขายทั้งหมด และโซน สุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) 25 โครงการ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 14 ของจำนวนโครงการที่เปิดขายทั้งหมด
ส่วนคอนโดมิเนียมเกรด C มีจำนวนโครงการมากที่สุด คือ 79 โครงการ หรือ 46% ของจำนวนโครงการทั้งหมดที่เปิดขายในปัจจุบัน ยอดขายเฉลี่ยของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันอยู่ที่ 64% โซนที่มียอดขายเฉลี่ยสูงสุดคือ โซนลาดพร้าว และ สุขุมวิทตอนกลาง (พระโขนง-อ่อนนุช) โดยมียอดขายเฉลี่ยที่ 79% และ 78% ตามลำดับ ของจำนวนยูนิตที่เปิดขายในปัจจุบันทั้งหมด
ทั้งนี้ ยอดขายเฉลี่ยของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันเกรด C และ B เป็นโครงการที่มียอดขายเมื่อแบ่งเป็นรายเกรดสูงสุด อยู่ที่ 66% และ 65% ตามลำดับ ราคาเฉลี่ยของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันทั้งหมดอยู่ที่ 62,700 บาทต่อตารางเมตร หากตัดโซนรอบนอกออกไป ราคาเฉลี่ยต่อตารางเมตรจะปรับขึ้นมาที่ 70,600 บาท
สำหรับราคาเฉลี่ยของคอนโดมิเนียมเกรดต่าง ๆ มีดังนี้
เกรด - ราคา/ตรม.
A - 156,200 บาท
B+ - 112,500 บาท
B - 79,400 บาท
C - 45,400 บาท
ส่วนราคาเฉลี่ยต่อตารางเมตรของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันสูงสุดคือ
1.โซนราชดำริ อยู่ที่ 180,000 บาทต่อตารางเมตร
2.สุขุมวิท(ชิดลม-เอกมัย) ที่ 118,000 บาทต่อตารางเมตร
เมื่อพิจารณาถึงจุดขายในเรื่องการเดินถึง ระบบขนส่งมวลชน อาทิ รถไฟฟ้า, รถไฟใต้ดิน และแอร์พอร์ต ลิ้งค์ พบว่า ร้อยละ 64 ของโครงการคอนโดมิเนียมเกรด A ที่เปิดขายในปัจจุบัน อยู่ในระยะเดินถึง เกรด B+, B และ C คิดเป็นร้อยละ 47,48 และ 10 ตามลำดับ ของจำนวนคอนโดมิเนียมในแต่ละเกรดที่เปิดขายในปัจจุบัน
โดยการลงพื้นที่เจาะลึกข้อมูลตลาดรวมเพื่อวิเคราะห์แนวโน้มพบว่าในสถานการณ์ การเมืองที่ยังไม่แน่นอนโครงการที่จะเกิดนับแต่นี้ไปจะเป็นโครงการระดับใหญ่ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยสุด แม้จากตัวเลขการวิจัยคอนโดมิเนียมกลุ่มA และ B+ จะแสดงยอดขายเฉลี่ยที่ไม่ค่อยดีนัก เนื่องจากมีบางโครงการที่ยอดขายไม่ดีเพราะพัฒนาโครงการผิดแนวทางหรือตั้ง ราคาสูงจนเกินไปจึงมีผลทำให้ยอดขายเฉลี่ยในโซนดังกล่าวต่ำลง
แต่หากวิเคราะห์ยอดขายเฉพาะโซนสุขุมวิทโดยเลือกทำเลตั้งแต่ “พร้อมพงษ์” ถึง”ทองหล่อ” ซึ่งเป็นทำเลยอดนิยม จะพบว่ายอดขายเฉลี่ยจะอยู่ที่ 73% ซึ่งโครงการในโซนดังกล่าวมีการแข่งขันด้านอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากทำเล เพราะโดยมากจะอยู่ในระยะเดินถึงรถไฟฟ้าแล้ว ดังนั้นจึงจะหันมาแข่งขันในเรื่องแนวคิดในการพัฒนาโครงการ, คุณภาพสินค้ามากขึ้น เช่น พื้นที่ใช้สอยภายในห้องพัก ที่จอดรถ
ปัจจุบันโครงการเกรด A มักจะให้ที่จอดรถ 1:1 ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงได้สร้างสรรค์จุดขายอันเป็นเอกลักษณ์ เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้าให้รู้สึกแตกต่างอย่างมีรสนิยม นอกจากนั้นปัจจัยที่ทำให้การพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมเกรด A ในปัจจุบันพัฒนาได้ยากขึ้น คือราคาที่ดินในเขตใจกลางย่านชุมชนและย่านธุรกิจสำคัญๆ ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ 400,000-600,000 บาทต่อตารางเมตร และค่าก่อสร้างคอนโดมิเนียมเกรดเอ ประมาณ 30,000 บาทต่อตารางเมตรขึ้นไป
ปัจจุบันบริษัทฯ เชื่อว่า คอนโดเกรด B-C ยังคงเป็นตลาดใหญ่ และฐานลูกค้ากว้าง และยอดขายจะปรับตัวดีขึ้นหากภาวะเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว ดังนั้นในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันผู้ประกอบการควรใช้เวลาพิจารณาก่อนการพัฒนา ให้มากเพื่อลดความเสี่ยง เนื่องจากตลาดคอนโดมิเนียมเกรด C มีคู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดหลายราย และกลุ่มลูกค้าจะให้ความสำคัญเรื่องราคาเป็นหลัก การควบคุมต้นทุนในการพัฒนาโครงการจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญมากสำหรับโครงการ เกรด C
ดังนั้นผู้ประกอบการควรมีความรอบคอบมากขึ้นในการลงทุนพัฒนาโครงการ โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายใหม่ ควรมีการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ (Feasibility Study) ให้แน่ใจก่อนตัดสินใจลงทุน และควรหามืออาชีพด้านที่ปรึกษาในการพัฒนาโครงการมาช่วยพัฒนาโครงการร่วมกัน ในทุกขั้นตอนของการพัฒนาเพื่อลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จของ
จากผลการสำรวจ”ตลาดคอนโดมิเนียมในช่วงครึ่งแรกของปี 2552” ที่ได้มีการส่งทีมงานฝ่ายวิจัยและสำรวจตลาด ลงพื้นที่ทั่วเขตกทม.และปริมณฑล เพื่อวิเคราะห์ถึงความเคลื่อนไหวของตลาดคอนโดมิเนียม โดยหัวข้อวิจัยที่บริษัทจัดทำจะศึกษาเชิงลึกในเรื่องของรูปแบบโครงการ ตลอดจนแนวโน้มในการพัฒนา
เพราะบริษัทฯ ต้องนำข้อมูลดังกล่าวมาพัฒนาโครงการให้กับตัวเองและลูกค้า เพื่อให้การวางแผนการตลาดที่เฉียบคม ลดความเสี่ยงในภาวะเศรษฐกิจที่ต้องระมัดระวังในทุกด้านดังเช่นปัจจุบัน ณ ปัจจุบัน พบว่า โดยรวมแล้วคอนโดมิเนียมระดับเกรด A และ B ในบริเวณสุขุมวิท ยังเป็นที่ต้องการของตลาด โดยเฉพาะโครงการที่อยู่ในระยะเดินถึงรถไฟฟ้า และมีจุดขายที่แตกต่างโดดเด่น และตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้า
โดยเริ่มเห็นสัญญาณตลาดที่ดีขึ้นตั้งแต่ไตรมาส 2 ของปีนี้ โดยเฉพาะตลาดคอนโดในกลุ่ม B ตามแนวรถไฟฟ้า ซึ่งมียอดขายต่อเดือนเพิ่มขึ้นจากไตรมาส 1 อย่างต่อเนื่องเฉลี่ยประมาณ 15-20% แต่ตลาดในระดับ C มียอดขายเฉลี่ยลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี 2552 เพราะกลุ่มลูกค้าในระดับดังกล่าว ยังมีการตัดสินใจที่ขึ้นอยู่กับสภาวะโดยรวมด้านเศรษฐกิจ ประกอบกับมาตรการการปล่อยกู้ที่รัดกุมยิ่งขึ้นของแบงก์พาณิชย์ ซึ่งเป็นปัจจัย ที่ทำให้ตลาดในส่วนดังกล่าวมียอดขายปรับลดลง
หากพิจารณาเกี่ยวกับปัจจัยด้านราคาผลวิจัยในส่วนดังกล่าวว่า “ราคาเฉลี่ย “ของโครงการคอนโดมิเนียมที่เปิดใหม่ในปัจจุบันมีการปรับราคาสูงขึ้น โดยผู้ซื้อปัจจุบันยังเป็น 3 กลุ่มหลักๆ ประกอบด้วย กลุ่มผู้ซื้อเพื่ออยู่อาศัย (End Users) และกลุ่มนักลงทุน (Investor) ส่วนกลุ่มผู้ซื้อเก็งกำไรลดลงค่อนข้างมาก เนื่องจาก ตลาดขายบ้านมือสอง (Resale) ปัจจุบันทำได้ยากขึ้น ทำให้ผู้พัฒนาโครงการหลายราย หันมาใช้กลยุทธ์ด้านการชำระเงิน (Term of Payment) เพื่อเปิดรับกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้นและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น เนื่องจากใช้เงินดาวน์ต่อเดือนต่ำ
ด้านภาพรวมในการพัฒนา โครงการคอนโดมิเนียมนั้น คาดว่า ในปี 2552 จะมีจำนวนโครงการคอนโดมิเนียมเข้าสู่ตลาดรวม 65 โครงการ หรือประมาณ 20,000 ยูนิต ซึ่งใกล้เคียงกับจำนวนโครงการคอนโดมิเนียมที่เกิดขึ้นในปี 2551 รวม 70 โครงการ หรือ 22,000 ยูนิต ซึ่งลดลง 7%
เมื่อเทียบกับจำนวนโครงการที่เปิดในปี 2551 จากตัวเลขของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ในปี 2551 จำนวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนทั้งหมด 50,000 ยูนิต แบ่งเป็นคอนโดมิเนียม 24,000 ยูนิต หรือ 48% ทั้งนี้ พบว่าปริมาณคอนโดที่ป้อนสู่ตลาด ณ ปัจจุบันยังน้อยกว่าความต้องการที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบัน โดยในช่วงครึ่งปีแรก ของปี 2552 มีจำนวนคอนโดมิเนียมที่เปิดตัวทั้งหมด 38 โครงการ หรือ 12,800 ยูนิต บริเวณที่มีจำนวนคอนโดมิเนียมเปิดมากที่สุดได้แก่ โซนธนบุรี (สาทร-ตากสิน) รวม 7 โครงการ คิดเป็นร้อยละ 18 ของจำนวนโครงการทั้งหมด และ โซน สุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) รวม 5 โครงการ คิดเป็นร้อยละ 13 ของจำนวนโครงการทั้งหมด
โดย จำนวนโครงการที่เปิดตัวในระดับ C, B และ B+ อยู่ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน คือร้อยละ 34, 29 และ 26 ของจำนวนโครงการทั้งหมด ตามลำดับ นอกจากนี้ ยังมีโครงการที่อยู่ในโซนสุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) ที่จะเปิดตัวภายในไตรมาส 3 อีกอย่างน้อย 3-4 โครงการ ส่วนมากจะเป็นโครงการเกาะเส้นรถไฟฟ้า โดยช่วงปลายปี 2551 จนถึงไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ เป็นช่วงที่คอนโดมิเนียมโซน สุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) เปิดตัวค่อนข้างมาก หรือประมาณ 11 โครงการเนื่องจากเป็นกลุ่มตลาดที่ลูกค้ายังมีกำลังซื้อ และเป็นบริเวณที่มีศักยภาพทั้งด้านตลาดบ้านมือสอง (Resale) และปล่อยเช่า
ส่วน เรื่องยอดขายโครงการนั้น โซนที่มียอดขายเฉลี่ยสูงที่สุดในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ ได้แก่ โซน พญาไท-ราชเทวี มียอดขายที่ 77% ของจำนวนยูนิตที่เปิดขายในช่วงเดียวกัน และคอนโดมิเนียม เกรด B+ เป็นเกรดที่ขายดีที่สุด มียอดขายเฉลี่ยที่ 55% ของจำนวนยูนิตเกรด B+ ที่เปิดขายในปีนี้
ด้านราคาคอนโดมิเนียมยังคงเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยราคาเฉลี่ยปี 2551 ปรับขึ้น 28% จาก 57,600 บาทต่อตารางเมตร ในปี 2550 เป็น 74,000 บาทต่อตารางเมตร สำหรับราคาเฉลี่ยปี 2552 ปรับลดลงประมาณ 5% เป็น 70,000 บาทต่อตารางเมตร เนื่องจากมีโครงการเกรด C โซนรอบนอก เปิดตัวค่อนข้างมาก ทั้งนี้หากตัดโซนรอบนอกออกไป ราคาเฉลี่ยต่อตารางเมตรจะปรับขึ้นมาที่ 84,560 บาท
จำนวนโครงการที่เปิดขายอยู่ทั้งหมดจนถึงปัจจุบัน (สิงหาคม 2009) มีจำนวน 173 โครงการ และมีปริมาณห้องชุดเหลือขายในตลาดประมาณ 25,500 ยูนิต โซนที่เปิดขายมากที่สุด ได้แก่ โซนรัชดา-พระราม 9 รวม 26 โครงการ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 15 ของจำนวนโครงการที่เปิดขายทั้งหมด และโซน สุขุมวิท (ชิดลม-เอกมัย) 25 โครงการ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 14 ของจำนวนโครงการที่เปิดขายทั้งหมด
ส่วนคอนโดมิเนียมเกรด C มีจำนวนโครงการมากที่สุด คือ 79 โครงการ หรือ 46% ของจำนวนโครงการทั้งหมดที่เปิดขายในปัจจุบัน ยอดขายเฉลี่ยของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันอยู่ที่ 64% โซนที่มียอดขายเฉลี่ยสูงสุดคือ โซนลาดพร้าว และ สุขุมวิทตอนกลาง (พระโขนง-อ่อนนุช) โดยมียอดขายเฉลี่ยที่ 79% และ 78% ตามลำดับ ของจำนวนยูนิตที่เปิดขายในปัจจุบันทั้งหมด
ทั้งนี้ ยอดขายเฉลี่ยของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันเกรด C และ B เป็นโครงการที่มียอดขายเมื่อแบ่งเป็นรายเกรดสูงสุด อยู่ที่ 66% และ 65% ตามลำดับ ราคาเฉลี่ยของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันทั้งหมดอยู่ที่ 62,700 บาทต่อตารางเมตร หากตัดโซนรอบนอกออกไป ราคาเฉลี่ยต่อตารางเมตรจะปรับขึ้นมาที่ 70,600 บาท
สำหรับราคาเฉลี่ยของคอนโดมิเนียมเกรดต่าง ๆ มีดังนี้
เกรด - ราคา/ตรม.
A - 156,200 บาท
B+ - 112,500 บาท
B - 79,400 บาท
C - 45,400 บาท
ส่วนราคาเฉลี่ยต่อตารางเมตรของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันสูงสุดคือ
1.โซนราชดำริ อยู่ที่ 180,000 บาทต่อตารางเมตร
2.สุขุมวิท(ชิดลม-เอกมัย) ที่ 118,000 บาทต่อตารางเมตร
เมื่อพิจารณาถึงจุดขายในเรื่องการเดินถึง ระบบขนส่งมวลชน อาทิ รถไฟฟ้า, รถไฟใต้ดิน และแอร์พอร์ต ลิ้งค์ พบว่า ร้อยละ 64 ของโครงการคอนโดมิเนียมเกรด A ที่เปิดขายในปัจจุบัน อยู่ในระยะเดินถึง เกรด B+, B และ C คิดเป็นร้อยละ 47,48 และ 10 ตามลำดับ ของจำนวนคอนโดมิเนียมในแต่ละเกรดที่เปิดขายในปัจจุบัน
+ การบริหารเวลา
การบริหารเวลา
คือ การรู้จักวางแผนและจัดสรรเวลาในการทำงานอย่างถูกต้องและเหมาะสม และไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นนักบริหารเท่านั้นที่จะสามารถบริหารเวลาและการทำงาน ทุกคนก็สามารถทำได้เพียงแต่รู้จักที่จะแบ่งเวลาและจัดสรรเวลาของตนเองให้ถูกต้องและเหมาะสมตามวันเวลาที่กำหนด
1. ขั้นตอนการวางแผนเวลา
- กำหนดแผนการทำงาน
- การจัดลำดับความสำคัญของงาน
- ตรวจสอบแผนการจัดสรรเวลา
- กำหนดและแจกจ่าย
- การควบคุมเวลา
2. เทคนิคการบริหารเวลา
1. ต้องทำบันทึก สิ่งที่ต้องบันทึก
2. แบ่งงานให้เหมาะสม
3. ลำดับสิ่งที่ต้องทำงานก่อนหลังในแต่ละวัน
4. หาเวลาที่สงบทุกวัน เพื่อช่วยในเรื่องระบบสมาธิ
5. บอกช่วงเวลาที่ว่าง
6. หามุมสงบ หรือเอางานไปทำที่บ้าน ถ้าไม่ทันจริง ๆ
7. หมั่นแวะเวียน เยี่ยมเยียนลูกน้องเป็นครั้งคราว
8. ไปตามเวลานัดหมาย
9. หาเวลาพักไม่ว่างานมากแค่ไหน
10. อย่านัดหมายหรือประชุมติดกันเกินไป
3. หลัก 10 ประการ การบริหารเวลา
1. วางแผนการทำงาน
2. มีความตั้งใจในการทำงาน
3. หยุดพักชั่วขณะ
4. หลีกเลี่ยงความไม่เป็นระเบียบ
5. ไม่เป็นผู้ที่ต้องการความถูกต้องสมบูรณ์ที่สุด
6. ไม่ต้องกลัวที่จะกล่าวคำปฏิเสธ
7. อย่าผลัดวันประกันพรุ่ง
8. มีการผ่าตัด ปรับปรุงใหม่ในเรื่องการสูญเปล่าของเวลา
9. การแบ่งเวลา แบ่งงานและมอบหมายงานให้เหมาะสม
10. อย่าเป็นโรคเหมางาน
4. การใช้เวลาของเลขานุการ
เวลาเป็นสิ่งมีค่ายิ่งในชีวิต ถ้าปล่อยเวลาให้สูญเปล่าก็เท่ากับทำให้เวลาเสียไปโดยใช่เหตุ ต้องฟังคำพังเพยที่ว่า "เวลาวารีไม่เคยคอยใคร เวลาที่ล่วงไป ๆ บัดนี้เราทำอะไรอยู่" ฉะนั้นเลขานุการเป็นบุคคลที่มีความสำคัญยิ่งต่อองค์การ ต้องใช้เวลาในการทำงานให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ดังนี้
1. ช่วยแบ่งเบาภาระในการทำงานให้มากที่สุด
2. ให้นายถูกขัดจังหวะน้อยที่สุด
3. ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะหน้าแทน
4. จัดการนัดหมายให้เหมาะสม
5. ไม่รบกวนด้วยเรื่องที่ไม่จำเป็น
6. เลือกแขกที่จะเข้าพบ และโทรศัพท์ที่จำเป็น
7. มีข้อมูลที่ถูกต้องพร้อมอยู่เสมอ
8. ช่วยรักษาอารมณ์
9. ทำงานถูกต้อง เรียบร้อย
10. จัดสถานที่ทำงานให้สะอาดเรียบร้อย
5. ระบบการบริหารเวลา
การบริหารเวลา คือ การจัดเวลาในการทำงานอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างเพื่อให้ผลงานเป็นที่ยอมรับอย่างน่าพอใจ
5.1 การกำหนดความสำคัญ (Set Priorities) โดยใช้สัญลักษณ์แทนดังนี้
A = งานที่มีความสำคัญต้องทำก่อน
B = งานที่มีความสำคัญเช่นกัน แต่รองลงไป ถ้าหากว่ามีเวลาก็ควรทำ
C = แม้ไม่ทำขณะนี้คงไม่ก่อให้เกิดความเสียหาย
5.2 วางแผน (Planning) คือ การตระเตรียมการสำหรับปฏิบัติงานตามแผน โดยไม่จำแนกว่าเป็นงานเล็กหรืองานใหญ่ การวางแผนมีความยากง่ายสลับซับซ้อนแตกต่างกันตามขอบข่ายของงานที่จะปฏิบัติ อาจทำในรูปแบบของตารางปฏิบัติงาน
5.3 การปฏิบัติตามตารางที่กำหนด (Projecting Schedule Time) คือ การทำงานตามแบบแผนที่กำหนดไว้ ดังนี้
ขั้นที่ 1 ตั้งคำถามเกี่ยวกับอนาคตหลาย ๆ คำถาม แล้วคิดหาคำตอบและเหตุผลประกอบคำถามต่าง ๆ เหล่านั้น
ขั้นที่ 2 กำหนดเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวที่เป็นจริงได้
6. กลยุทธ์การบริหารเวลา
6.1 เวลาและความสำคัญ
- ทบทวนดูว่าเสียเวลาไปกับงานนั้นมากเพียงใด คุ้มค่ากับเวลาที่เสียไปหรือไม่
- งานที่ต้องยืมอุปกรณ์ผู้อื่นทำ ให้รีบทำงานชิ้นนั้นก่อน
- ช่วงเวลาที่มีความสดชื่น ขอให้ปฏิบัติงานที่มีความยุ่งยากในช่วงนั้น
- ในกรณีที่มีการประชุม ควรใช้เทปบันทึกการประชุมแทน
- การรับโทรศัพท์ ควรพูดให้สั้น กระทัดรัด ชัดเจน และได้ใจความสมบูรณ์
- พิจารณาเอกสารต่าง ๆ ที่มาถึงให้เสร็จสิ้นในครั้งเดียว
- อย่าลังเลในการตัดสินใจ
- ใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์มากที่สุด
- หากต้องการขอข้อมูลจากผู้อื่น ควรขอข้อมูลไว้ก่อนแม้ว่าจะไม่ถึงเวลาก็ตาม
- งานใดที่ต้องปฏิบัติใช้สมาธิมาก ๆ ควรกระทำช่วงเวลาที่มีความพร้อมที่สุด
6.2 ปัจจัยที่ทำให้เกิดการสูญเสียเวลา
- ถูกขัดจังหวะในการโทรศัพท์
- ถูกขัดจังหวะโดยบุคคลต่าง ๆ
- การประชุมไม่มีประสิทธิภาพ
- การสื่อสารขาดประสิทธิภาพ
- ขาดการวางแผนที่ดี
- ปฏิเสธผู้อื่นไม่เป็น
- ให้ความสนใจไปเสียทุกเรื่อง
- ไม่ปฏิบัติงานให้เสร็จเป็นเรื่อง ๆ ไป
- ขาดวินัยในตนเอง
- ใช้เวลาในการอ่านเอกสารมากเกินไป
6.3 เทคนิคการควบคุมการใช้เวลา
- มีสมาธิในการปฏิบัติงาน มีสติ
- จัดลำดับความสำคัญของงานก่อน-หลัง
- แบ่งงานที่ทำออกเป็นช่วง ๆ
- สื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ
- ใช้เวลาราคาถูกทดแทนเวลาราคาแพง
- การใช้เครื่องมือให้มีประสิทธิภาพ
- ลดการทำงานที่ซ้ำซ้อน
- ลดงานเอกสารลง
- ลดการลงนามในเอกสาร
- ลดรูปแบบที่ไม่จำเป็นที่ไม่เกิดประโยชน์ออกไป
เมื่อขงเบ้งสอนเล่าปี่เกี่ยวกับเทคนิคการบริหารเวลา
ทุกวันทุกคนบนโลกใบนี้มีเวลาเท่าเทียมกันคือ 24 ชม. อย่างไรก็ดี มองจากแง่มุมของเศรษฐศาสตร์ เวลาของทุกคนมีคุณค่าไม่เท่ากัน การบริหารเวลาของแต่ละคนจึงหมายถึงความแตกต่างระหว่างความสำเร็จกับความพ่าย แพ้ ค่าของเวลาเกี่ยวข้องกับสมรรถภาพ ซึ่งในแง่ธุรกิจคือต้นทุน ฉะนั้นสถาบันศึกษาทุกแห่งที่สอนวิชาการบริหารธุรกิจจึงมีหลักสูตรเกี่ยวกับ การบริหารเวลา
ครั้ง หนึ่ง เล่าปี่ ขอขงเบ้งให้แนะนำวิธีสร้างตนเป็นอภิมหาเศรษฐีแห่งดินแดน ขงเบ้ง ว่างานใหญ่เช่นนี้ต้องวางแผนและรู้จักบริหารเวลาอย่างมีประสิทธิภาพเล่าปี่ กล่าวว่า 'ข้าฯเห็นด้วยในหลักการแต่ทว่าข้าฯมีงาน มากมายที่ต้องทำทุกวันจนเวียนเกล้าเวียนศีรษะ ไม่เคยมีเวลาพอที่จะจัดการกับทุกสิ่งทุกอย่างได้เลย'ขงเบ้ง บอกให้ลูกน้องไปเตรียมก้อนหิน ก้อนกรวด ก้อนทราย และน้ำจำนวนหนึ่ง พร้อมถังเหล็กใหญ่หนึ่งใบ เล่าปี่ถามด้วยความแปลกใจ 'ท่านเตรียมสิ่งเหล่านี้ไว้เพื่ออะไร?' ขงเบ้งยิ้มอย่างมีเลศนัย พร้อมกับตอบด้วยคำถามว่า 'ท่านบริหารเวลาด้วยวิธีใด? 'เล่าปี่ตอบว่า 'ข้าฯเคยคิดว่า ข้าฯมีเทคนิคที่ดีอยู่แล้ว คือ ใช้วิธีมอบหมาย ข้าฯมีผู้ช่วยอยู่รอบด้านตั้งแต่กวนอู เตียวหุย เจ้าหยุน ฯลฯ ซึ่งช่วยแบ่งเบาภาระหน้าที่ด้านต่างๆ แต่งานทั้งหลายก็ยังพันกันอีรุงตุงนัง ไม่สามารถปรับให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลดีขึ้นได้ เดิมข้าฯคิดว่าคือแมลงวันไม่มีหัวอยู่ตัวเดียว แต่หลังการใช้ระบบมอบหมายงาน กลับกลายเป็นว่าปัจจุบันบริษัทมีแมลงวันหัวขาดเป็นฝูง!!
ขงเบ้งฟังแล้วจึงเริ่มอธิบายว่า 'เทคนิค การบริหารเวลาสามารถแบ่งเป็น สูง กลาง และต่ำ สามขั้น ขั้นต่ำเน้นการใช้เศษกระดาษบันทึก ขั้นกลาง เน้นการใช้แผนดำเนินงาน และตารางโปรแกรมประจำวันซึ่งสะท้อนความสำคัญของการวางแผน ส่วนขั้นสูง เน้นการจัดการโดยแบ่งแยกประเภทของหน้าที่การงานตามดีกรีความสำคัญของงาน เพื่อพิจารณาลำดับความเร่งด่วนในการจัดการงานดังกล่าว ทั้งสามขั้นอันดับต่างมีเรื่องการมอบหมายงานเกี่ยวข้องอยู่ด้วยตามความต้อง การของปริมาณและลักษณะเฉพาะของงานแต่ละชิ้น
เล่าปี่สารภาพว่า 'หากพิจารณาตามการแบ่งขั้นของเทคนิคการบริหารเวลาแล้ว ข้าฯยอมรับว่าวิธีของข้าฯอยู่ที่ขั้นต่ำ เพราะใช้แค่การส่งใบ slip บันทึก' ขงเบ้งชี้ไปที่ถังเหล็กกับกองวัสดุที่ผู้ช่วยได้เตรียมเสร็จไว้มุมห้องพร้อมกล่าวว่า 'คำ ตอบของการบริหารขั้นสูงอยู่ในถังเหล็กใบใหญ่นี ้แหละ! ความจุของถังนี้เปรียบเสมือนขีดความสามารถของคนๆ หนึ่งในช่วงเวลาหนึ่ง ก้อนกรวดเปรียบได้กับงานที่สำคัญและเร่งด่วน ก้อนหินคือภาระที่สำคัญแต่ไม่เร่งด่วน เม็ดทรายเปรียบได้กับภาระที่เร่งด่วนแต่ไม่สำคัญ และน้ำคือหน้าที่ที่ไม่สำคัญและไม่เร่งด่วน'
จากตาราง 'ปกติท่านเน้นงานประเภทใด?' ขงเบ้งถาม 'ก็ต้องเป็นประเภท 'ก.' เล่าปี่ตอบอย่างไม่ลังเล 'แล้วงานประเภท ข. ล่ะ?' ขงเบ้งถามต่อไป เล่าปี่ตอบว่า 'ข้าฯตระหนักถึงความสำคัญของงานประเภท ข. แต่ก็ไม่มีเวลาพอที่สนใจมัน'
'เป็นอย่างนี้ใช่ไหม' ขงเบ้งถาม พรางใส่กรวดลงไปในถังเหล็กจนเต็มแล้วพยายามใส่ก้อนหินเข้าไปซึ่งใส่ไม่ได้ เล่าปี่ตอบว่า 'ใช่!' 'และหากเปลี่ยนวิธีบรรจุใหม่ล่ะ?' ขงเบ้งถามต่อ พลางใส่ก้อนหินทีละก้อนเข้าไปในถังก่อนจนใส่ไม่ได้ แล้วจึงถามเล่าปี่อีกว่า 'ตอนนี้ถังเหล็กเต็มแล้วจะใส่อะไรลงไปอีกไม่ได้ใช่ไหม?' ซึ่งเล่าปี่ตอบว่า 'ใช่'
'จริงหรือ?' ขงเบ้งถามแล้วหยิบก้อนกรวดใส่เข้าไปข้างบนถังแล้วเขย่าให้ก้อนกรวดตกลงไปในถังจนหมด 'บัดนี้ถังเหล็กใบนี้ใส่อะไรลงไปอีกได้หรือไม่?' ขงเบ้งพูดพรางเทเม็ดทรายลงไปอีกจนหมด'แล้วทีนี้ละ? ใส่อะไรลงไปอีกได้ไหม?' ขงเบ้งถามต่อไปแต่ก่อนที่เล่าปี่มีโอกาสตอบ ขงเบ้งก็ตักน้ำที่เตรียมไว้ใส่ลงไปในถังเหล็กอีกจนหมด 'ตอนนี้ท่านเข้าใจความหมายของการทดลองนี้แล้วหรือยัง?'เล่าปี่ตอบว่า 'เข้าใจแล้ว นี่คือสิ่งที่ท่านกล่าวถึงเมื่อสักครู่ เกี่ยวกับการจัดการแบบแยกประเภท และเลือกการจัดการก่อนหลังใช่ไหม?'ขงเบ้งตอบว่า 'ใช่ แล้ว การทดลองชี้ให้เห็นว่าหากถังเหล็กตั้งแต่แรกก็เติมเต็มไปด้วยก้อนกรวด ทราย และน้ำ ก็คงไม่มีโอกาสใส่ก้อนหินลงไปได้ แต่ถ้าใส่ก้อนหินลงไปก่อนในถังยังมีเนื้อที่ที่จะใส่สิ่งอื่นๆ เข้าไปได้อีก ดังนั้น การบริหารเวลาที่ได้ผลต้องดูว่า อะไรคือก้อนหิน อะไรคือก้อนกรวด เม็ดทราย และน้ำ ฯลฯ และไม่ว่าจะเป็นประการใดก็ต้องใส่ก้อนหินลงไปในถังเป็นอันดับแรก'เล่าปี่ยังถามว่า 'แล้วการวิเคราะห์แยกแยะเรื่องต่างๆ ออกเป็นสี่หมวดนี้มีผลอย่างไรล่ะ?' ขงเบ้งตอบว่า 'บุคคล จำพวกที่ว่าวุ่นอยู่กับเรื่องราวประเภทก้อนกรวด ย่อมมีความรู้สึกถูกเวลากดดันและวนเวียนอยู่ในแดนวิกฤตจนอ่อนล้า พวกที่เน้นเรื่องประเภทเม็ดทรายจะขาดพลังสร้างสรรค์ ชอบฟังคำพูดเพราะหู คบคนแบบผิวเผิน พวกที่นิยมเรื่องราวประเภทน้ำมักบกพร่องเรื่องสำนึกรับผิดชอบ แม้กระทั่งเรื่องสารทุกข์สุกดิบของตนเอง'
เล่าปี่ถามว่า 'เป็นไปได้ไหมที่ว่าถ้าเน้นก้อนหินมากเกินไปจะมองข้ามก้อนกรวด เพราะก้อนกรวดมากับความเร่งด่วน?'
'ท่านทราบไหมว่าก้อนกรวดมาจากไหน? ก็มาจากก้อนหินที่แตกสลายไง!' ขงเบ้งตอบ 'คนที่ให้ความสำคัญกับเรื่องประเภทก้อนหินจะมีก้อนกรวดน้อย คนที่เน้นก้อนกรวดก็จะมีก้อนกรวดเยอะตลอด'
ขงเบ้งสอนต่อไปว่า 'คนที่อิงเรื่องประเภทก้อนหินเป็นคนมีประสิทธิภาพ เพราะเขาจะเก่งในการวิเคราะห์สถานการณ์ เวลา และสิ่งแวดล้อม สามารถจับประเด็นหลักของปัญหา สามารถจัดการกับเรื่องเร่งด่วนและควบคุมสถานการณ์ไม่ให้เกินกว่าเหตุ กล้าฟันธงและใช้มาตรการป้องปราม บุคคลจำพวกนี้จะมีวิสัยทัศน์ มีอุดมการณ์ เคารพระเบียบ สามารถควบคุมตัวเอง ดำเนินชีวิตอย่างมีวินัย และสามารถทำงานชิ้นใหญ่ได้'
เล่าปี่ชื่นชอบทฤษฎี 'วัตถุในถัง' ของขงเบ้งเป็นอย่างมาก พร้อมกับสารภาพว่า 'มา วันนี้ข้าฯถึงเข้าใจอย่างถ่องแท้แล้วว่า การต่อสู้ของข้าฯทำไมจึงยังลุ่มๆ ดอนๆ เพราะแม้ว่าข้าฯมีขุนพลเก่งๆ เช่น กวนอูและเตียวหุย แต่พวกเขาจะก้าวหน้าได้อย่างไรตราบใดที่คนที่มีประสิทธิภาพสูงอย่างพวกเขาจม ปลักอยู่กับเรื่องจิ๊บจ๊อย กับทำงานลักษณะ 'เก็บเม็ดงาแต่ทิ้งแตงโม' (เจี่ยน เลอจือหมา ติวเลอซีกวา) ขืนดำเนินตามวิธีนี้ต่อไป ความพยายามของข้าฯที่จะเป็นอภิมหาเศรษฐีนัมเบอร์วันในแผ่นดินก็คงเป็นได้แค่ ความฝัน !'
Fwโดย ชรัญญา...คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย สารสิน วีระผล มติชนรายวัน วันที่ 04 เมษายน พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9886
คือ การรู้จักวางแผนและจัดสรรเวลาในการทำงานอย่างถูกต้องและเหมาะสม และไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นนักบริหารเท่านั้นที่จะสามารถบริหารเวลาและการทำงาน ทุกคนก็สามารถทำได้เพียงแต่รู้จักที่จะแบ่งเวลาและจัดสรรเวลาของตนเองให้ถูกต้องและเหมาะสมตามวันเวลาที่กำหนด
1. ขั้นตอนการวางแผนเวลา
- กำหนดแผนการทำงาน
- การจัดลำดับความสำคัญของงาน
- ตรวจสอบแผนการจัดสรรเวลา
- กำหนดและแจกจ่าย
- การควบคุมเวลา
2. เทคนิคการบริหารเวลา
1. ต้องทำบันทึก สิ่งที่ต้องบันทึก
2. แบ่งงานให้เหมาะสม
3. ลำดับสิ่งที่ต้องทำงานก่อนหลังในแต่ละวัน
4. หาเวลาที่สงบทุกวัน เพื่อช่วยในเรื่องระบบสมาธิ
5. บอกช่วงเวลาที่ว่าง
6. หามุมสงบ หรือเอางานไปทำที่บ้าน ถ้าไม่ทันจริง ๆ
7. หมั่นแวะเวียน เยี่ยมเยียนลูกน้องเป็นครั้งคราว
8. ไปตามเวลานัดหมาย
9. หาเวลาพักไม่ว่างานมากแค่ไหน
10. อย่านัดหมายหรือประชุมติดกันเกินไป
3. หลัก 10 ประการ การบริหารเวลา
1. วางแผนการทำงาน
2. มีความตั้งใจในการทำงาน
3. หยุดพักชั่วขณะ
4. หลีกเลี่ยงความไม่เป็นระเบียบ
5. ไม่เป็นผู้ที่ต้องการความถูกต้องสมบูรณ์ที่สุด
6. ไม่ต้องกลัวที่จะกล่าวคำปฏิเสธ
7. อย่าผลัดวันประกันพรุ่ง
8. มีการผ่าตัด ปรับปรุงใหม่ในเรื่องการสูญเปล่าของเวลา
9. การแบ่งเวลา แบ่งงานและมอบหมายงานให้เหมาะสม
10. อย่าเป็นโรคเหมางาน
4. การใช้เวลาของเลขานุการ
เวลาเป็นสิ่งมีค่ายิ่งในชีวิต ถ้าปล่อยเวลาให้สูญเปล่าก็เท่ากับทำให้เวลาเสียไปโดยใช่เหตุ ต้องฟังคำพังเพยที่ว่า "เวลาวารีไม่เคยคอยใคร เวลาที่ล่วงไป ๆ บัดนี้เราทำอะไรอยู่" ฉะนั้นเลขานุการเป็นบุคคลที่มีความสำคัญยิ่งต่อองค์การ ต้องใช้เวลาในการทำงานให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ดังนี้
1. ช่วยแบ่งเบาภาระในการทำงานให้มากที่สุด
2. ให้นายถูกขัดจังหวะน้อยที่สุด
3. ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะหน้าแทน
4. จัดการนัดหมายให้เหมาะสม
5. ไม่รบกวนด้วยเรื่องที่ไม่จำเป็น
6. เลือกแขกที่จะเข้าพบ และโทรศัพท์ที่จำเป็น
7. มีข้อมูลที่ถูกต้องพร้อมอยู่เสมอ
8. ช่วยรักษาอารมณ์
9. ทำงานถูกต้อง เรียบร้อย
10. จัดสถานที่ทำงานให้สะอาดเรียบร้อย
5. ระบบการบริหารเวลา
การบริหารเวลา คือ การจัดเวลาในการทำงานอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างเพื่อให้ผลงานเป็นที่ยอมรับอย่างน่าพอใจ
5.1 การกำหนดความสำคัญ (Set Priorities) โดยใช้สัญลักษณ์แทนดังนี้
A = งานที่มีความสำคัญต้องทำก่อน
B = งานที่มีความสำคัญเช่นกัน แต่รองลงไป ถ้าหากว่ามีเวลาก็ควรทำ
C = แม้ไม่ทำขณะนี้คงไม่ก่อให้เกิดความเสียหาย
5.2 วางแผน (Planning) คือ การตระเตรียมการสำหรับปฏิบัติงานตามแผน โดยไม่จำแนกว่าเป็นงานเล็กหรืองานใหญ่ การวางแผนมีความยากง่ายสลับซับซ้อนแตกต่างกันตามขอบข่ายของงานที่จะปฏิบัติ อาจทำในรูปแบบของตารางปฏิบัติงาน
5.3 การปฏิบัติตามตารางที่กำหนด (Projecting Schedule Time) คือ การทำงานตามแบบแผนที่กำหนดไว้ ดังนี้
ขั้นที่ 1 ตั้งคำถามเกี่ยวกับอนาคตหลาย ๆ คำถาม แล้วคิดหาคำตอบและเหตุผลประกอบคำถามต่าง ๆ เหล่านั้น
ขั้นที่ 2 กำหนดเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวที่เป็นจริงได้
6. กลยุทธ์การบริหารเวลา
6.1 เวลาและความสำคัญ
- ทบทวนดูว่าเสียเวลาไปกับงานนั้นมากเพียงใด คุ้มค่ากับเวลาที่เสียไปหรือไม่
- งานที่ต้องยืมอุปกรณ์ผู้อื่นทำ ให้รีบทำงานชิ้นนั้นก่อน
- ช่วงเวลาที่มีความสดชื่น ขอให้ปฏิบัติงานที่มีความยุ่งยากในช่วงนั้น
- ในกรณีที่มีการประชุม ควรใช้เทปบันทึกการประชุมแทน
- การรับโทรศัพท์ ควรพูดให้สั้น กระทัดรัด ชัดเจน และได้ใจความสมบูรณ์
- พิจารณาเอกสารต่าง ๆ ที่มาถึงให้เสร็จสิ้นในครั้งเดียว
- อย่าลังเลในการตัดสินใจ
- ใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์มากที่สุด
- หากต้องการขอข้อมูลจากผู้อื่น ควรขอข้อมูลไว้ก่อนแม้ว่าจะไม่ถึงเวลาก็ตาม
- งานใดที่ต้องปฏิบัติใช้สมาธิมาก ๆ ควรกระทำช่วงเวลาที่มีความพร้อมที่สุด
6.2 ปัจจัยที่ทำให้เกิดการสูญเสียเวลา
- ถูกขัดจังหวะในการโทรศัพท์
- ถูกขัดจังหวะโดยบุคคลต่าง ๆ
- การประชุมไม่มีประสิทธิภาพ
- การสื่อสารขาดประสิทธิภาพ
- ขาดการวางแผนที่ดี
- ปฏิเสธผู้อื่นไม่เป็น
- ให้ความสนใจไปเสียทุกเรื่อง
- ไม่ปฏิบัติงานให้เสร็จเป็นเรื่อง ๆ ไป
- ขาดวินัยในตนเอง
- ใช้เวลาในการอ่านเอกสารมากเกินไป
6.3 เทคนิคการควบคุมการใช้เวลา
- มีสมาธิในการปฏิบัติงาน มีสติ
- จัดลำดับความสำคัญของงานก่อน-หลัง
- แบ่งงานที่ทำออกเป็นช่วง ๆ
- สื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ
- ใช้เวลาราคาถูกทดแทนเวลาราคาแพง
- การใช้เครื่องมือให้มีประสิทธิภาพ
- ลดการทำงานที่ซ้ำซ้อน
- ลดงานเอกสารลง
- ลดการลงนามในเอกสาร
- ลดรูปแบบที่ไม่จำเป็นที่ไม่เกิดประโยชน์ออกไป
เมื่อขงเบ้งสอนเล่าปี่เกี่ยวกับเทคนิคการบริหารเวลา
ทุกวันทุกคนบนโลกใบนี้มีเวลาเท่าเทียมกันคือ 24 ชม. อย่างไรก็ดี มองจากแง่มุมของเศรษฐศาสตร์ เวลาของทุกคนมีคุณค่าไม่เท่ากัน การบริหารเวลาของแต่ละคนจึงหมายถึงความแตกต่างระหว่างความสำเร็จกับความพ่าย แพ้ ค่าของเวลาเกี่ยวข้องกับสมรรถภาพ ซึ่งในแง่ธุรกิจคือต้นทุน ฉะนั้นสถาบันศึกษาทุกแห่งที่สอนวิชาการบริหารธุรกิจจึงมีหลักสูตรเกี่ยวกับ การบริหารเวลา
ครั้ง หนึ่ง เล่าปี่ ขอขงเบ้งให้แนะนำวิธีสร้างตนเป็นอภิมหาเศรษฐีแห่งดินแดน ขงเบ้ง ว่างานใหญ่เช่นนี้ต้องวางแผนและรู้จักบริหารเวลาอย่างมีประสิทธิภาพเล่าปี่ กล่าวว่า 'ข้าฯเห็นด้วยในหลักการแต่ทว่าข้าฯมีงาน มากมายที่ต้องทำทุกวันจนเวียนเกล้าเวียนศีรษะ ไม่เคยมีเวลาพอที่จะจัดการกับทุกสิ่งทุกอย่างได้เลย'ขงเบ้ง บอกให้ลูกน้องไปเตรียมก้อนหิน ก้อนกรวด ก้อนทราย และน้ำจำนวนหนึ่ง พร้อมถังเหล็กใหญ่หนึ่งใบ เล่าปี่ถามด้วยความแปลกใจ 'ท่านเตรียมสิ่งเหล่านี้ไว้เพื่ออะไร?' ขงเบ้งยิ้มอย่างมีเลศนัย พร้อมกับตอบด้วยคำถามว่า 'ท่านบริหารเวลาด้วยวิธีใด? 'เล่าปี่ตอบว่า 'ข้าฯเคยคิดว่า ข้าฯมีเทคนิคที่ดีอยู่แล้ว คือ ใช้วิธีมอบหมาย ข้าฯมีผู้ช่วยอยู่รอบด้านตั้งแต่กวนอู เตียวหุย เจ้าหยุน ฯลฯ ซึ่งช่วยแบ่งเบาภาระหน้าที่ด้านต่างๆ แต่งานทั้งหลายก็ยังพันกันอีรุงตุงนัง ไม่สามารถปรับให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลดีขึ้นได้ เดิมข้าฯคิดว่าคือแมลงวันไม่มีหัวอยู่ตัวเดียว แต่หลังการใช้ระบบมอบหมายงาน กลับกลายเป็นว่าปัจจุบันบริษัทมีแมลงวันหัวขาดเป็นฝูง!!
ขงเบ้งฟังแล้วจึงเริ่มอธิบายว่า 'เทคนิค การบริหารเวลาสามารถแบ่งเป็น สูง กลาง และต่ำ สามขั้น ขั้นต่ำเน้นการใช้เศษกระดาษบันทึก ขั้นกลาง เน้นการใช้แผนดำเนินงาน และตารางโปรแกรมประจำวันซึ่งสะท้อนความสำคัญของการวางแผน ส่วนขั้นสูง เน้นการจัดการโดยแบ่งแยกประเภทของหน้าที่การงานตามดีกรีความสำคัญของงาน เพื่อพิจารณาลำดับความเร่งด่วนในการจัดการงานดังกล่าว ทั้งสามขั้นอันดับต่างมีเรื่องการมอบหมายงานเกี่ยวข้องอยู่ด้วยตามความต้อง การของปริมาณและลักษณะเฉพาะของงานแต่ละชิ้น
เล่าปี่สารภาพว่า 'หากพิจารณาตามการแบ่งขั้นของเทคนิคการบริหารเวลาแล้ว ข้าฯยอมรับว่าวิธีของข้าฯอยู่ที่ขั้นต่ำ เพราะใช้แค่การส่งใบ slip บันทึก' ขงเบ้งชี้ไปที่ถังเหล็กกับกองวัสดุที่ผู้ช่วยได้เตรียมเสร็จไว้มุมห้องพร้อมกล่าวว่า 'คำ ตอบของการบริหารขั้นสูงอยู่ในถังเหล็กใบใหญ่นี ้แหละ! ความจุของถังนี้เปรียบเสมือนขีดความสามารถของคนๆ หนึ่งในช่วงเวลาหนึ่ง ก้อนกรวดเปรียบได้กับงานที่สำคัญและเร่งด่วน ก้อนหินคือภาระที่สำคัญแต่ไม่เร่งด่วน เม็ดทรายเปรียบได้กับภาระที่เร่งด่วนแต่ไม่สำคัญ และน้ำคือหน้าที่ที่ไม่สำคัญและไม่เร่งด่วน'
จากตาราง 'ปกติท่านเน้นงานประเภทใด?' ขงเบ้งถาม 'ก็ต้องเป็นประเภท 'ก.' เล่าปี่ตอบอย่างไม่ลังเล 'แล้วงานประเภท ข. ล่ะ?' ขงเบ้งถามต่อไป เล่าปี่ตอบว่า 'ข้าฯตระหนักถึงความสำคัญของงานประเภท ข. แต่ก็ไม่มีเวลาพอที่สนใจมัน'
'เป็นอย่างนี้ใช่ไหม' ขงเบ้งถาม พรางใส่กรวดลงไปในถังเหล็กจนเต็มแล้วพยายามใส่ก้อนหินเข้าไปซึ่งใส่ไม่ได้ เล่าปี่ตอบว่า 'ใช่!' 'และหากเปลี่ยนวิธีบรรจุใหม่ล่ะ?' ขงเบ้งถามต่อ พลางใส่ก้อนหินทีละก้อนเข้าไปในถังก่อนจนใส่ไม่ได้ แล้วจึงถามเล่าปี่อีกว่า 'ตอนนี้ถังเหล็กเต็มแล้วจะใส่อะไรลงไปอีกไม่ได้ใช่ไหม?' ซึ่งเล่าปี่ตอบว่า 'ใช่'
'จริงหรือ?' ขงเบ้งถามแล้วหยิบก้อนกรวดใส่เข้าไปข้างบนถังแล้วเขย่าให้ก้อนกรวดตกลงไปในถังจนหมด 'บัดนี้ถังเหล็กใบนี้ใส่อะไรลงไปอีกได้หรือไม่?' ขงเบ้งพูดพรางเทเม็ดทรายลงไปอีกจนหมด'แล้วทีนี้ละ? ใส่อะไรลงไปอีกได้ไหม?' ขงเบ้งถามต่อไปแต่ก่อนที่เล่าปี่มีโอกาสตอบ ขงเบ้งก็ตักน้ำที่เตรียมไว้ใส่ลงไปในถังเหล็กอีกจนหมด 'ตอนนี้ท่านเข้าใจความหมายของการทดลองนี้แล้วหรือยัง?'เล่าปี่ตอบว่า 'เข้าใจแล้ว นี่คือสิ่งที่ท่านกล่าวถึงเมื่อสักครู่ เกี่ยวกับการจัดการแบบแยกประเภท และเลือกการจัดการก่อนหลังใช่ไหม?'ขงเบ้งตอบว่า 'ใช่ แล้ว การทดลองชี้ให้เห็นว่าหากถังเหล็กตั้งแต่แรกก็เติมเต็มไปด้วยก้อนกรวด ทราย และน้ำ ก็คงไม่มีโอกาสใส่ก้อนหินลงไปได้ แต่ถ้าใส่ก้อนหินลงไปก่อนในถังยังมีเนื้อที่ที่จะใส่สิ่งอื่นๆ เข้าไปได้อีก ดังนั้น การบริหารเวลาที่ได้ผลต้องดูว่า อะไรคือก้อนหิน อะไรคือก้อนกรวด เม็ดทราย และน้ำ ฯลฯ และไม่ว่าจะเป็นประการใดก็ต้องใส่ก้อนหินลงไปในถังเป็นอันดับแรก'เล่าปี่ยังถามว่า 'แล้วการวิเคราะห์แยกแยะเรื่องต่างๆ ออกเป็นสี่หมวดนี้มีผลอย่างไรล่ะ?' ขงเบ้งตอบว่า 'บุคคล จำพวกที่ว่าวุ่นอยู่กับเรื่องราวประเภทก้อนกรวด ย่อมมีความรู้สึกถูกเวลากดดันและวนเวียนอยู่ในแดนวิกฤตจนอ่อนล้า พวกที่เน้นเรื่องประเภทเม็ดทรายจะขาดพลังสร้างสรรค์ ชอบฟังคำพูดเพราะหู คบคนแบบผิวเผิน พวกที่นิยมเรื่องราวประเภทน้ำมักบกพร่องเรื่องสำนึกรับผิดชอบ แม้กระทั่งเรื่องสารทุกข์สุกดิบของตนเอง'
เล่าปี่ถามว่า 'เป็นไปได้ไหมที่ว่าถ้าเน้นก้อนหินมากเกินไปจะมองข้ามก้อนกรวด เพราะก้อนกรวดมากับความเร่งด่วน?'
'ท่านทราบไหมว่าก้อนกรวดมาจากไหน? ก็มาจากก้อนหินที่แตกสลายไง!' ขงเบ้งตอบ 'คนที่ให้ความสำคัญกับเรื่องประเภทก้อนหินจะมีก้อนกรวดน้อย คนที่เน้นก้อนกรวดก็จะมีก้อนกรวดเยอะตลอด'
ขงเบ้งสอนต่อไปว่า 'คนที่อิงเรื่องประเภทก้อนหินเป็นคนมีประสิทธิภาพ เพราะเขาจะเก่งในการวิเคราะห์สถานการณ์ เวลา และสิ่งแวดล้อม สามารถจับประเด็นหลักของปัญหา สามารถจัดการกับเรื่องเร่งด่วนและควบคุมสถานการณ์ไม่ให้เกินกว่าเหตุ กล้าฟันธงและใช้มาตรการป้องปราม บุคคลจำพวกนี้จะมีวิสัยทัศน์ มีอุดมการณ์ เคารพระเบียบ สามารถควบคุมตัวเอง ดำเนินชีวิตอย่างมีวินัย และสามารถทำงานชิ้นใหญ่ได้'
เล่าปี่ชื่นชอบทฤษฎี 'วัตถุในถัง' ของขงเบ้งเป็นอย่างมาก พร้อมกับสารภาพว่า 'มา วันนี้ข้าฯถึงเข้าใจอย่างถ่องแท้แล้วว่า การต่อสู้ของข้าฯทำไมจึงยังลุ่มๆ ดอนๆ เพราะแม้ว่าข้าฯมีขุนพลเก่งๆ เช่น กวนอูและเตียวหุย แต่พวกเขาจะก้าวหน้าได้อย่างไรตราบใดที่คนที่มีประสิทธิภาพสูงอย่างพวกเขาจม ปลักอยู่กับเรื่องจิ๊บจ๊อย กับทำงานลักษณะ 'เก็บเม็ดงาแต่ทิ้งแตงโม' (เจี่ยน เลอจือหมา ติวเลอซีกวา) ขืนดำเนินตามวิธีนี้ต่อไป ความพยายามของข้าฯที่จะเป็นอภิมหาเศรษฐีนัมเบอร์วันในแผ่นดินก็คงเป็นได้แค่ ความฝัน !'
Fwโดย ชรัญญา...คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย สารสิน วีระผล มติชนรายวัน วันที่ 04 เมษายน พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9886
สมัครสมาชิก:
บทความ (Atom)